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蔡明介兩大戰術 讓聯發科奪回王座!

2012-12-17  TCW
 
 

 

二○一二年十二月十二日,對聯發科董事長蔡明介意義非凡,因為這是聯發科沉潛兩年後,最重要的翻身時刻。

當天,聯發科將會公布最新的四核心手機晶片六五八九,「明年會是聯發科的大豐收年,」手機組裝廠華冠副總經理洪一峰說。

大和資本亞洲科技產業研究部執行董事陳慧明估計,聯發科WCDMA智慧型手機晶片在中國的市占率,即將從今年的四四%躍升至明年的近六成(見下圖),兩年來第一次,聯發科在中國正式超越全球通訊晶片龍頭高通(Qualcomm),走出漂亮的黃金交叉。

儘管有聯發科合併晨星半導體時程遞延五個月的陰影,大和、巴克萊、野村、美林、德意志等知名外資仍一致看好,公認聯發科是二○一三年混沌景氣中少數趨勢確立的成長股,目標價直逼四百元,與目前股價約三百三十元相比,隱含兩成以上的上漲空間。

如果說今年第三季聯發科所推出的六五七七晶片,讓它在中國手機市場追平與高通的落差,那麼,這顆新晶片代表的意義是,它將帶領聯發科超越高通。

中國市場的變化,對全球甚至是台灣手機供應鏈影響甚深,它是全世界智慧型手機市場成長最快的區域。去年,這裡的智慧型手機總出貨量不過六千四百萬支,根據大和資本預估,明年卻將躍升到四億三千萬支,成長率高達五七二%,大幅領先同期全球出貨量八五%的成長率。

而中國智慧型手機市場的出貨量在全球占比,也即將從今年的二七%快速竄升到明年的四○%。這代表,贏了中國,就贏了全世界的手機戰場!

兩年前:高峰開始走下坡EPS剩不到四成,股價跌六成多

然而,聯發科此刻享有的掌聲,卻是它從雲端跌入泥淖、痛定思痛沉潛兩年所換來的。

在二○○九年之前,聯發科靠著引領中國山寨大軍,在中國吃下七至八成的功能型手機市場,最高峰時股價一度直逼六百五十元大關;它曾經幾乎動搖全球手機市場版圖,二○○五年到二○○九年間,營收年複合成長率達到七八%,每年大賺三個股本。

可是,自二○一○年下半年開始,聯發科卻走了兩年的下坡,股價在去年八月時險些碰觸二百二十元低點,比高峰時跌掉六成多,當年度每股稅後純益十二.三五元,只有二○○九年時的四成不到。關鍵原因就是,聯發科錯估手機晶片發展趨勢,沒能及時從功能型切換到高階的智慧型手機;聯發科無線通訊事業部總經理徐至強也錯估情勢,壓寶微軟、而非後來大行其道的Google安卓(Android)系統,把市場拱手讓給了高通等競爭者。

外界只看到,遭逢挫折後聯發科出現的組織改組。二○一○年十月,蔡明介讓徐至強轉任顧問、終至去職,還引發後續長達半年多的離職潮與組織改組潮,那是蔡明介經營聯發科十多年來的最低潮。

戰術一:產品重新學聚焦和智慧型手機無關案子,一律停掉

比較少著墨的是,蔡明介重新學聚焦的過程。之前,蔡明介把手機策略完全授權給徐至強,但過去兩年裡走回「二加一」的決策模式:以蔡明介加副董事長卓志哲兩人為核心,定調3G智慧型手機的產品策略,日常營運、研發進度則由總經理謝清江緊緊盯著。

以前營銷人員只要帶回客戶意見,新產品開發案就一個接一個開出,常常同時就是七、八個案子開出;但過去兩年謝清江緊咬一個目標,凡是與3G智慧型手機無關的開發案一律停掉,功能型手機的人員劃歸到智慧型手機部門,讓研發能量重新集氣。

過去兩年的低潮裡,聯發科員工不減反增,從二○一○年底的五千三百八十一人,目前已增加三成、約達七千人,其中超過四千人投入在智慧型手機晶片的開發裡。

「這兩年聯發科非常聚焦,從底端一步一步慢慢走,」洪一峰觀察,「不管高通產品策略如何改變,它(聯發科)就是單核(心)、雙核(心)、四核(心),回頭重新練基本功。」

一位離職高層也把聯發科比喻為一艘配備精良的大船,「以前它開錯了方向,用一年多的時間做調整,現在終於回到軌道上了。」

但是,產品技術趕上進度,不代表流失的客戶就會立刻回來。

一位中國手機客戶也指出,去年蔡明介帶著一級主管親自拜訪,「請你們知無不言、言無不盡,看我們有哪些方面要檢討、要改進的……。」但就在蔡明介積極留住客戶時,高通仍由大中華區總裁王翔領軍,親自跑客戶,拜訪一家家白牌業者,企圖分食聯發科原有的江山。

戰術二:組織失意者聯盟和聯想一拍即合,搶灘低價機成功

直到去年第三季,原本不如意的聯發科,與在中國手機市場也失勢的聯想,擦撞出火花,翻轉契機才正式出現。

當時,聯發科上有高通壓著打,下有展訊追著跑,聯發科副總朱尚祖在徐至強離職後臨危受命,但山寨大軍潰散、電信運營商當道,聯發科只能耕耘中國本土品牌廠,偏偏出貨量最大的華為、中興已是高通的「樁腳」,朱尚祖只能卯足勁,賭上聯想。

而聯想產品團隊資深副總裁劉軍,原本壓寶高通的手機晶片,但開發難度較高,反倒是聯發科的「交鑰匙(Turnkey,指設計平台)」產品容易上手,開發人力也用得少,不足之處,聯發科更調派人力全力支援,據悉報價還比一般小量客戶低上一至二成。

聯想與聯發科一拍即合,於是在市場率先推出人民幣一千元(約合新台幣四千七百元)的智慧型手機。

「劉軍現在跟聯發科那票人是哥倆好、一對寶啊!去年兩邊本來都很慘,互相取暖,誰知道(手機銷售)爆了大量,整個一起上來了!」一名供應商打趣著說。短短一年,聯想中國智慧型手機市占率從一.七%到今年第三季超過一四.八%,成了聯發科明年營運看俏的助力之一。

研究調查機構集邦科技估計,聯想七成以上的手機都內建聯發科晶片,這個骨牌效應一出,金立、宇龍酷派紛紛靠向聯發科;就連索尼(Sony)、樂金(LG)都在評比聯發科、高通晶片之後,決定採用聯發科四核心晶片,明年第二季手機就會上市。

聯發科之前犯的錯,是看錯技術趨勢,不是大錯,「(聯發科)底子好,turn over(反轉速度)很快,」陳慧明說。現在,技術重新追上,加上碰到一個正崛起的大客戶,讓蔡明介能夠只用兩年時間就脫離營運泥淖。

更深一層的想,聯發科沒放棄的,是在過去兩年拚命追趕,所以才能在最困頓的時候放手一搏,戲劇化的翻身!

聯發科重新步上營運坦途,大和資本估計明年營收將比今年成長超過五成(合計晨星半導體),挑戰新台幣一千六百億元以上。瑞銀證券認為,明年聯發科在中國低價手機市場仍無人能敵,而港商里昂證券則仍暫持保守態度。

未來:價格仍是殺戮戰高通新晶片將上市,展訊也在緊追

未來,聯發科能就此重拾昔日山寨王的榮景、高枕無憂嗎?

樂觀者主張,「聯發科的產品就是比較親民化,人員很優秀,營銷、服務體系完整,讓我們願意跟著它走,」二○一○年與聯發科合作至今,深圳思路名揚通訊公司總監孫意笑認為,未來多屏互動(指手機、電視、電腦等互聯)的趨勢下,產品橫跨手機與電視的聯發科機會不錯。

但保守者直指,一手囊括蘋果(Apple)、三星(Samsung)等手機晶片訂單的高通,畢竟是全球手機晶片第一大廠,絕非等閒之輩,它針對聯發科六五八九晶片而改版的新產品,上市時間只會比聯發科晚約一季;其他針對中國主流市場量身打造的晶片,也會在明年下半年陸續推出,加深二○一四年戰局變數。而窮追不捨的展訊、銳迪科(RDA)目前雖然落後,但只要規格一追上,後年免不了又是一場價格殺戮戰。

其實,比起二○○九年山寨王的盛況,蔡明介心知戰局越來越艱難;過去只要業績好,他公開說話的頻率也會拉高,但今年儘管聯發科營運重現成長、明年同樣看俏,他卻以「還稱不上成功」為由,婉拒各方採訪。在新版晶片發表會前夕,謝清江保持低調說:「現在產品比較齊一點了,兩年來一直在進步中,不過(全球)市場龍頭還是高通。」

這一場比耐力、比財力的馬拉松競賽,雖然冠軍的獎項是龐大的中國訂單大餅,但3G之後還有4G等技術難度更高的挑戰。聯發科這次靠著蔡明介親自領軍,聚焦孤注一擲,才彌補了技術策略的錯誤,但後續還有不少挑戰等在蔡明介前面。

【延伸閱讀】贏了中國,就贏了全世界

中國是全球第一大智慧型手機戰場,2013年出貨在全球占有率將達4成,超越美國

2013年它的智慧型手機總出貨量4.3億支,是蘋果一年全球出貨量的2.96倍

智慧型手機2013年出貨量成長率79.16%,PC產業則小於5%

投入智慧型手機的品牌家數2013年將達50家,包含一線廠(如聯想)、白牌(如金立)、網路(如奇虎360)等

註:中國智慧型手機出貨量為大和資本預估資料來源:大和資本、顧能

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