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三星靠什麼趕超蘋果

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「反向工程」和「數字融合戰略」,為三星在電子領域奠定了核心競爭力。而在當「蘋果」學徒的過程中,三星又學得如此徹底,以至於在成為智能手機老大的同時,也陷入了與蘋果的諸多專利官司之中。

2012年11月23日,三星股價創下歷史新高,當日上漲1.4%至143.7萬韓元(約合1325美元)。2012年以來,三星已經累計上漲36%,市值達到212萬億韓元(約合1950億美元)。

而它的主要競爭對手蘋果公司則要慘淡得多,其股價自2012年9月21日創下705美元的高點至今,在兩個月內已累計下跌約20%,目前為571美元。

這樣的反差,自然是以三星2012年在智能手機領域的驕人業績作為背書的。據美國權威的IT研究與顧問諮詢公司高德納(Gartner)統計,2012年7-9月全球智能手機市場規模為16920萬部,其中三星電子公司售出智能手機5500萬部,蘋果公司的iPhone售出2360萬部。從份額來看,三星佔32.5%,高居全球榜首,而蘋果占14%。

作為「蘋果」的學徒和核心部件供應商,三星短短數年間在智能手機領域後來居上,成為世界第一,究竟是怎麼做到的?

「反向工程」

在電子領域,三星進入每一項業務時,都比其主要競爭者遲得多。比如,家電業務比松下遲了51年,半導體業務比英特爾遲了10年,而在以手機為主的通訊業務上,比諾基亞遲了足足122年。

但據多家市場研究公司數據顯示,三星在存儲器和顯示屏領域,市場佔有率全球第一,電視業務也已經連續5年把持了全球銷量冠軍,而三星的手機業務更是在2012年順利地從諾基亞手中奪取了世界第一手機廠商的寶座,同時也成功超越蘋果,成為世界第一智能手機廠商。

三星後來居上,得益於它的「反向工程」。一般而言,進入這樣的高科技領域,都要從最基本的研發開始,但是,考慮到時間和試錯成本太高,三星一開始就採用了一個與同行完全不同的策略——通過支付專利金引入技術,然後以模仿的方式學習他人的技術,再改造成適合三星使用的研發方向。

在開始階段,這一方式讓三星吃了不少苦頭。三星剛剛投資DRAM內存時,由於市場的不景氣,三星累計虧損達3億美元。在這種大背景下,英特爾等美國公司退出該領域,日本企業則縮減投資規模和生產能力。

而三星不但沒有退出,反而採取自殺式的反週期投資——繼續擴大產能,並開發更大容量的DRAM。1987年,行業出現轉折。美國政府發起針對日本半導體企業的反傾銷訴訟案,美國政府和日本企業達成自動出口限制協議,日本企業縮減了向美國的出口。很快DRAM價格回升,三星開始盈利。

投資液晶面板時,三星也是不按常理出牌。1996年,液晶面板行業出現衰退,而三星卻在1996年建成第一條液晶面板第3代技術生產線,趕上了日本企業的生產能力。1997年亞洲金融危機爆發後,三星再一次採取了反週期的投資法,投資擴建液晶面板生產線,並在技術上已經全面領先日本企業。

而在亞洲金融危機之後,三星極具前瞻性的發現是,他們認準了電腦、手機、CD機等產品共有的核心技術:半導體元件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅動程序和芯片組,以及移動電話技術等。

1999年,三星對外宣佈了三星電子「數字融合」戰略,即在未來成為「數字融合革命的一個領導者」的計劃。這一戰略能夠實施,也得益於三星的多元化佈局,從半導體到計算機顯示器,從TFT-LCD顯示屏到彩色顯像管,三星在很多領域都是行業的領導者。

實際上,三星如今的對手,蘋果公司的諸多產品,從iPod到iPhone,其核心部件——CPU、液晶顯示屏等,大多來自三星。一項分析顯示,三星電子供應的CPU約佔iPhone價格構成的8.4%。

學習「蘋果」

5年前,蘋果剛剛推出iPhone的時候,沒有人會相信iPhone會獲得如此巨大的成功,也並不是所有人都能夠清晰地預見到智能手機未來的發展趨勢。當時的手機界大佬諾基亞在看到iPhone時,更是不屑一顧地認為iPhone不值一提。

一開始,三星從蘋果的「打工仔」做起,幫蘋果生產iPad、iPhone上的LED屏幕和處理器芯片,成為蘋果最大的閃存和元器件供應商。

作為蘋果公司的競爭對手,從中興到華為,從摩托羅拉到三星,起初都選擇了用「機海戰術」與iPhone競爭。

但2010年之後,三星的戰略就發生了變化。三星中國公司的一位內部員工告訴南方週末記者,在此之前,他們研究的目標主要是諾基亞,所有的努力都集中於翻蓋、直板和滑蓋元素。但三星的用戶體驗與蘋果iPhone對比時,卻存在天壤之別。據這位員工透露,危機感和緊迫感促使三星的設計師和工程師採用了最符合iPhone外觀和感覺的理念。

2010年,三星推出了首款搭載谷歌Android系統和自家TouchWiz用戶界面的Galaxy S手機。與以往同時推出多款機型不同的是,這一次,三星並沒有推出多個型號,而只將這一款手機作為自家的旗艦產品,幾乎與蘋果的戰略如出一轍。

一年後,三星又推出了Galaxy S II,2012年再接再厲,推出Galaxy S III,這款2012年5月末推出的手機,僅在100天之內便銷售2000萬部,創造了「史上最短時間最大銷量」的紀錄,相當於平均每天銷售20萬部。

2012年第二季度,三星的營業利潤達到了創紀錄的58.6億美元,其中,三星手機業務的淨利潤高達36.5億美元,佔到了總利潤的62.3%,並且與蘋果聯手把持了全球智能手機市場90%的利潤。

一山不容二虎,三星的崛起迅速引來了蘋果的反擊。2011年4月,蘋果指控三星電子侵犯了其智能手機多項專利。在經過長達一年多的訴訟後,三星最終敗訴,被判向蘋果支付高達10.49億美元的罰金。

但據韓國媒體報導,自從在與蘋果的專利大戰中遇挫之後,三星集團向旗下三星電子、三星生命、三星物產等企業下達命令,要求全體員工的上班時間提前至早6:30(在這之前是早7:00),希望借此讓員工認識到三星正在處於危機中,增強員工的危機意識。

三星的麻煩並沒有結束。目前它與蘋果在全球10個國家捲入了專利訴訟案件。


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