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廉價航空大舉入侵亞洲市場 新航可以向價格戰說「不」的祕密

2012-10-29  TWM
 
 

 

多年來在航空業界備受推崇的新加坡航空,無論在產品、服務各方面皆受到肯定,即使近年遇上經濟衰退、油價高漲、低價航空入侵,航點數量與機隊規模皆非全球第一的新航,仍能保有一定地位,營收仍能交出亮眼成績。新航的積極改造與進步,值得台灣所有服務業學習。

撰文‧莊 芳

今年秋天,亞洲地區的天空掀起了一場價格戰爭!除成立超過十年的亞洲航空,自今年九月到十月,陸續有酷航、樂桃等廉價航空大舉入侵市場,旅客只需花費幾張千元鈔票,就能飛遍鄰近亞洲國家的好康,讓國內外許多傳統航空公司嚴陣以待,被逼得只好速速推出促銷優惠以吸引旅客上門。

正當各家航空業者想盡辦法降低營運成本、因應高檔油價壓力,甚至減少產品與服務之際,新加坡航空公司卻選擇反其道而行。不僅沒有採取大幅削價策略,票價依舊略高於同業,還大手筆地投資擴張,除了著手進行機艙內部座椅的改善,未來五年預計支出星幣一二○億元(約合新台幣二千九百億元)添購新機,更要砸下星幣二千萬元(約合新台幣四億八千萬元)改造全球各地的新航機場貴賓室。

價值導向

環境再差,也繼續投資增值不走節約路線,新加坡航空公司今年四月到六月載客量比去年同期成長近一成,獲利達到八千五百萬星幣(約新台幣二十億元),比起去年同期三千六百萬星幣(新台幣八.六億元)的虧損來說,表現頗為優異。不只如此,新航連續二十二年榮獲美國《康泰納仕旅行家》(Conde Nast Traveller)雜誌讀者選為「全球最佳航空公司」、連續十七年獲美國《旅行與休閒》(Travel & Leisure)雜誌評為「最佳國際航空公司」。

比較航點數量、機隊規模皆非全球第一,多年來卻能在航空業界享有盛名,即使低價大軍陸續進軍亞洲,還可持續占據一席之地。一位航空業主管即表示,「新航本身也投資低成本航空,非但沒有被搶走生意,反而能夠同時生存一起賺錢,值得尊敬!」新航產品及服務高級副總裁陳培德承認,低成本航空確實是種成功的商業模式,從歐美一路延伸到亞洲,「他們的確可能搶走部分乘客,而我們就要積極思考如何避免此種情況發生。」無論是經濟衰退、油價攀高到低價航空的入侵,對於提供完整服務的傳統航空公司而言,他們面臨旅遊或是商務目的的乘客減少、燃料成本增加等挑戰。「但是我們沒有一刻想過減少投資。」陳培德說,市場上航空業者所要面對的困難不相上下,待情勢逐漸明朗化,顧客便會開始比較航空公司之間的價值。「所以不斷創新、增值,變成我們抓住顧客不得不做的事。」

領先思惟

與其複製,不如聽客訴改進不像廉價航空,盡可能減少服務、縮小座椅之間的距離,機上餐點、托運行李須額外付費的營運模式,會在過程中一再考驗乘客忍耐極限,新航既然需要做到「讓人心甘情願掏錢」,除了持續鎖定中高階商務旅客,還要不斷改造變身,才能符合貴客們期待、產生「值回票價」的感覺。

陳培德說,新航不想只是複製別家業者的作法,而是期望成為領先群雄的航空公司,因此,自家客戶意見成為「改造自己」重要指標。「你相信嗎?我們平均每個月收到六千封信件,其中大概五千封都是抱怨。」新航一向是業界的資優生,這數字說出口可能讓很多人感到訝異,「但經常飛行的乘客就是如此,總有更多要求和期待。」為了成為業界領導者並且保持領導地位,「我們非常重視新航乘客的每一句抱怨。」陳培德說。某種程度上,新加坡航空的「不敗奇蹟」,其實就是來自這每一封、每一句的客戶抱怨。

他進一步解釋新航處理每月五千封抱怨信的流程。首先,客戶服務部門有三十位專責人員,負責將每一項客戶建議分類、建檔、統計、分析,接下來,分析結果會成為具體的改進建議,送到各個部門,「每個部門都要針對這些建議提出想法,在會議上共同討論,這樣的會議平均每個月至少會開一次。」就這樣,一句客戶的隨口抱怨,有可能會成為新加坡航空投注巨資立即改善的工作項目。八月,新航宣布改造波音777-300ER客機的座椅設備,從擴大頭等艙座椅空間到調整經濟艙的頭枕舒適度,無一忽略。陳培德坦言,會有這些大動作的改進,正是來自旅客的建議:很多乘客覺得座椅太舊、不夠舒適。就連改造全新機場貴賓室,「也是有旅客認為裝潢較為保守,應該更新穎一些。」不過,只是回應客戶的建議,還不足以讓新航歷久不衰,更重要的,是要在客戶想到之前,就讓他們有「意外驚喜」的乘坐經驗。這部分,則是來自於對「同業抄襲」的反制。

「作為領導者,新加坡航空的各種服務經常會被同業仿效;我們的想法是,只有快速更新各種產品與服務內容,才能讓競爭者的仿效變成落後。」陳培德甚至表示:「就連我們的空服人員訓練課程,也會被同業複製,所以我們每年都重寫訓練手冊,加入新的課程。」舉例來說,新加坡航空的餐點服務,就經常成為乘客驚喜的來源。除了經濟艙也有詳細菜單可供「點餐」之外,菜單還會快速更新。新加坡航空菜單的更新速度是依飛行航點頻率而定,例如每日從新加坡飛雅加達共有八個航班,每二周至一個月期間就會換一次菜單;而每日直飛倫敦班次較少,大約二個月換一次新的餐點菜單。

客製服務

不只做好,還要讓人嚇一跳多樣之外,餐點品質也展現新航的「細節力」。每年,新航會固定請不同國籍的主廚,提供各國道地的餐點菜單,「每條航線,都要盡可能地提供『在地』美食,以合乘客口味。」新航人員空服訓練部門主管符月芳說,每一道菜不是主廚做出來就能端上桌,還需要經過產品、訓練、行銷、客服等各部門試菜。

「既然花了時間、金錢來設計新菜,端上桌,就要確定能讓客人滿意。」不滿意,等於浪費了成本,而新航目前累積已有三萬道食譜,數量不輸豪華餐廳。「當你不斷更新自己,就會使同業顯得原地踏步。」這就是新航持續引領在前的策略之一。

簡單地說,新加坡航空能在廉價航空大舉入侵下仍能抓住﹁貴客﹂的心,關鍵就在「以客製化迎戰標準化」,盡可能提供「量身打造」的服務感受,而空服員的訓練則是提供客製化服務的基礎。「我們非常鼓勵空服員展現個人特色,因為沒有顧客會喜歡機器人的服務。」陳培德說。

走進新航位於樟宜機場附近的訓練中心,正好遇上幾批新進空服人員進行模擬訓練,除了了解所有機上設施、服務,還要彼此相互扮演乘客角色,學習應對技巧。業界平均二至三個月訓練時間,新航卻安排近四個月的訓練才讓空服員正式上線。原因不僅是傳授SOP(標準作業流程)而已,「我們都被要求不能只給乘客簡單答覆,一定要詳細地說明。」在新航服務已有十一年的陳盈吩表示。

她舉例,一般飛機上,空服人員提供餐點時最常詢問「請問要麵或是飯?」但在新航,「照燒雞肉飯或是豬肉炒麵?」這是最基本的詢問方法。另外,公司鼓勵個人創意,所以陳盈吩習慣隨身攜帶幾張卡片,當遇上乘客生日或是新婚,立即就能展現出新航的客製化服務。

「我們不可能每件事都做到第一名。」陳培德認為,在目前航空業的市場競爭態勢下,在許多層面,新加坡航空的發展條件與空間都相對受限,機隊數量、航點等等,都不算是最具規模與競爭力,也直接限制了新加坡航空的市場規模與營收空間。

「但是,至少要將自己客戶在意的事情,做到最好。」他說,這樣的精神,才是新加坡航空能打造金字招牌的真正關鍵。

新航市值名列前茅

—— 美國《財星》雜誌選出全球最受推崇的五家航空名次 航空公司 市值(億美元)1 美國聯合航空 68.07 2 新加坡航空 101.53 3美國西南航空 65.61 4 美國達美航空 86.22 5 德國漢莎航空 66.33 註:匯率與市值計算至2012/10/22 資料來源:Bloomberg


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