完全依賴全球經驗
大部分全球品牌，在進軍本土市場之外的市場時，都能頗有收穫。西方市場如美國、西歐，對於大部分類別的商品來說，基本都已是成熟市場，因此對市場溝通
的手段、途徑與要求也極其類似。但中國的鮮明特色使得它們的進入面臨著重重困難，許多全球通用的經驗在這裡則毫無用武之地。
中國與其他市場的最顯著區別在於其巨大的市場規模以及本土競爭者在市場上佔據的顯著優勢，尤其在招募使用大批勞動力以及跟官方機構建立良好工作關係等
方面。在中國，適合全球公司的人才很稀缺。本土人才擁有文化和語言上的優勢，但缺乏在一個全球機構內工作的經驗。外國人才在全球運營機構內的經驗豐富，可
同時對中國市場又缺乏深度瞭解。此外，中國的政治系統和司法系統也對全球品牌構成了新挑戰。
在國際品牌方針上極端嚴苛
一致性是一個品牌在全球範圍內成功運營的關鍵，一個品牌向市場提供的產品必須始終擁有一致的價值和功能。然而，中國的語言和文化，促使全球品牌必須獲
得本土的合作和支持才能在此生存下來。大多數中國消費者不會說英語。尋找中國本土力量的支持是勢在必行的。中文的獨特性還在於—它有292種不同的口音。
對全球品牌來說，這意味著品牌傳播中的關鍵要素，如品牌名稱或商標，隨時面臨著被誤解或出局的危險。
價格競爭
價格對中國消費者來說至關重要。雖然中國經濟增速讓人瞠目，僅在上海，百萬富翁就數不勝數，但在農村，勞動者月收入也只有1000多元。甚至，在各大城市的中產階級，平均每年的工資也只有10萬元左右。
中國消費者的日常消費數額比西方國家明顯要低，對他們來說，這些在全球知名的大牌子仍然偏貴。百思買的教訓也為國際品牌們上了一課。它在三年的市場準
備和五年的市場發佈之後，最終還是關掉了在中國的九家專賣店。每一家百思買新店開業後，它的競爭者（如蘇寧電器）就會迅速在同一地區開設分店，在價格上把
它殺得體無完膚。
中國就是中國
許多公司進入中國時，都會選擇上海或北京。這類繁華的都市擁有高效的市場機制，科技也很發達。大多數全球品牌都能輕鬆在這裡佔據一席之地。
但是中國的大部分國土仍然由二三級城市，或更低消費水平的城鎮組成。也許它們人口規模都差不多，但與大都市相比沒有什麼共通之處。最重要的是，二三級
城市消費者的思考方式及最終消費方式與在上海北京的同類人群有著不同的風格。謹慎的策劃、專門的購買路徑、市場溝通有效觸及人們心靈的那個點，都是一個國
際品牌獲得成功的關鍵因素。
在某個層面上，所有消費者都一樣
激發出人類最基本的情感，是市場溝通能獲得成功的關鍵。沒什麼能像情感紐帶那麼強烈和牢固，即使這個情感紐帶只聯繫了一個品牌。與多數人相比，中國消
費者理解信息的方式與眾不同。此處舉個頗有意思的案例：吉百利的廣告中，一隻大猩猩獨自打鼓，演奏菲爾·科林斯（Phil Collins）的「In
The Air
Tonight」，即使畫面中沒有出現任何吉百利產品，這支廣告仍被普遍認為是世界上最具影響力的廣告之一。很多市場研究機構的調查顯示，該廣告深深打動
了觀眾。但在中國，人們的反應與西方有著天壤之別：有人詫異他們幹嘛要讓一隻猩猩打鼓。
越宣傳越成功
當某品牌已上市很長時間，在媒體上獲得大量曝光，它通常不僅能得到關注，最終還會獲得更大的市場份額。即使在一個全新的市場，僅財大氣粗這一項，也能
注定它們會成功。中國在這點上也不例外。但讓人迷惑的是，它仍然與眾不同。目前中國是排在美國之後的第二大廣告市場，每年的媒體開銷超過2400億元。
對某些產品來說，擁有足夠的線上廣告預算，是進軍某個市場，尤其是二三級城市時，獲得品牌知名度的先決條件。然而，此類市場上關鍵渠道的媒體，每年
30%的時間都處在通脹高峰期。龐大的廣告花費，超支的宣傳費用，導致品牌商的利潤大幅度流失。如果想在如此昂貴的市場裡競爭，全球品牌需要的是一個更精
密的市場溝通架構。
你已身處社交媒體之中
中國的網絡營銷世界和世界上其他地方都迥然不同。它沒有Facebook、YouTube和Twitter。但是中國有人人網、優酷和微博。許多市場營銷者在判斷和開發中國線上營銷策略時都容易犯兩個重要的錯誤：
第一，使用同樣的邏輯。Facebook是全世界市場營銷者的新聖地。但是在中國，信息傳播的速度和力度比在西方大得多，也快得多。如果在Facebook上犯了錯，那可能是個非常昂貴的錯誤；但在微博上犯了錯，那可能就是致命的錯誤，它會摧毀一個品牌。
第二，相同的功能，相同的路徑。中國的微博和人人網，與Twitter和Facebook相似，不過人們並不認為這是低級的抄襲。中國的網民相信本土的平台在每一方面都更有優勢。
匆忙、輕率、貪婪
中國市場極其誘人。許多公司進入市場之後，就迫不及待開始加快腳步，以儘早佔領市場。中國人的談判策略中有個重要環節：給對手施壓—遙遙無期的時間安
排或項目進度能讓人抓狂。全球公司有時仍然過於一根筋，開一個新工廠、新商店，或在一個地區成立分公司，讓它們的本地代表在一些永遠贏不了的條款上吵鬧不
休。它們應該學會變通，凡事不可操之過急，不然只能碰一鼻子灰。
不管在中國哪裡，你若想獲得一席之地，都請慢慢來，並且隨時準備好讓步。
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