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力美轉成App

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 Tom剛好下載了一款新的賽車遊戲,打開後系統詢問「是否開啟定位功能」,他選擇了是。他不知道的是,他已經進入了移動廣告公司的視野裡。幾天後 的一個週日下午,Tom恰好散步經過一個4S店,當天這個店的人不算多,天氣也很讓人愉悅,他正在猶豫是否該進去看一眼時,一則汽車視頻廣告出現在他打開 著的應用程序裡。這個廣告的形式很對Tom的胃口,這家4S店裡又恰好有這款新車,Tom迅速決定去瞧一瞧。在同樣的情況下,30歲的Marry看到的是 一款搖一搖能變色的粉色跑車廣告。你沒猜錯,Marry和Tom已經成功被移動廣告公司擊中。


  當然,如果當天他們只是下班坐公交經過那家店,又或者這個4S店並不售賣廣告裡的車,他們也不會看到這則廣告。


  這當然是一種理想模式下的手機營銷。事實上,國內的公司目前或許可以做出更酷的廣告形式,但不一定能準確地找出在4S店前散步的Tom。比如說,如果Tom和Marry都只是15歲的少年,他們就不是汽車廠商要尋找的用戶。


  怎麼查出用戶的收入、具體年齡、職業和更多的興趣愛好,目前國內的移動廣告公司的技術遠遠不夠。與國外早在2006年就開始研發手機精準廣告的同行相比,2009年才大量興起的中國移動廣告公司還不具有強大數據庫以及對應的分析技術。


  但舒義相信移動廣告有一個光明的未來。2009年,作為一個前互聯網廣告代理商,舒義覺得市場逐年翻番的移動互聯網廣告更有前途。他在2010年年初 成立力美廣告,現在他得到了回報:2011年,力美收入達到了1億元人民幣,並得到了兩輪共3000萬美元的投資。舒義稱今年公司收入預計會達到3億元。


  與2009年被Google以7.5億美元收購的移動互聯網廣告公司AdMob一樣,舒義一開始選擇了代理移動互聯網WAP廣告。2010年的移動廣 告界最熱門的是另一件事:模仿美國移動廣告公司,做基於App廣告的移動廣告平台。這是個燒錢的技術,舒義覺得它並不是個合時宜的商業判斷。


  前幾年在二三線城市做網絡廣告時舒義發現,中國真正喜歡接觸App的用戶全在一線城市,並且人數在5000萬左右,願意埋單的品牌廣告主更是寥寥無幾。此時的App廣告的市場開拓非常艱難—更何況舒義對技術完全不精通。


  那個時候做WAP廣告代理的廣告公司並不多,舒義以前做騰訊網廣告代理時在很多城市取得了不錯的成績。這讓他在沒有遇到什麼競爭的情況下,很快拿到了手機騰訊、手機新浪、手機搜狐、手機網易和3G門戶網的核心地區廣告代理權。


  最初,舒義像之前做互聯網代理商一樣,試圖去尋找網絡廣告預算在幾百萬元的傳統品牌廣告主,但這些企業並不太看好手機廣告的效果。舒義把目光轉移到了 移動互聯網企業,譬如手機360、移動電商、手機遊戲公司和網秦等移動軟件公司,這些品牌不錯的公司一年的網絡廣告預算有上千萬元,其中至少10%能撥給 手機廣告。給這些業內企業做的廣告也更容易在短期內看到效果:點擊量和下載量就足以說明一切。


  「直接給這些公司打電話預約時間上門拜訪,並且很容易就談成合作。」舒義說。2010年年底,力美的人數從最初的2個人增加到了40個人,靠著手裡的幾十個廣告主,當年營收居然達到了5000萬元。


  力美當時的目標很明確:WAP廣告、低端用戶、業內品牌企業、只做銷售。直到2011年上半年,力美還只是一個單純的廣告銷售公司。但是這一年,一大 批移動廣告公司獲得了融資,他們開始有錢擴招銷售人員,做技術以外的事情,雖然低端、但更盈利的WAP廣告市場顯然也引起了其他人的注意。市場競爭開始激 烈起來。


  當舒義把廣告價格降掉50%還無法取得競爭優勢時,他發現,力美做的事情其實沒有絲毫門檻,一旦合約到期,競爭對手就能從力美手中搶走代理權。這一 年,安卓和蘋果手機的佔有率有了一個爆炸式增長,力美的很多廣告客戶也逐漸將預算轉移到了App廣告上。舒義覺得公司應該轉型去做行業內真正熱門的技術平 台了。


  力美的優勢在於前期積累的廣告用戶可以完全過渡到新的App廣告業務裡,在舒義眼裡,「賣WAP廣告和賣App廣告是一回事,之前積累的經驗、認識、銷售策略基本上都能沿用」。


  IDG的1000萬美元A輪融資在2011年7月到賬,投資人張震幫助舒義招來一批有大公司背景的技術人員,並且立刻開始開發移動廣告投放平台:一開 始它只用來賣WAP廣告,可以將所有的媒體廣告位資源集中管理並進行相對精準的投放,更加節省人力和時間。但這種針對低端用戶的平台很不切合未來趨勢。力 美的技術部門開始對平台進行改進,加入了App內置廣告及富媒體廣告效果。


  力美面臨的問題是技術上不太具有優勢。這是一個全新的技術領域,舒義絲毫不懂。力美去年取得的1億營收中,WAP廣告佔了70%,App及相關的技術產品才30%,一個月只有幾百萬的銷售。單看App廣告的銷售數字,力美看起來沒有領先優勢。


  力美的突圍之路還很艱難。舒義的策略是盡力招聘更多的人才來提高平台的技術優勢,另一面,他也在竭力擴大自己的市場份額。對於力美和舒義來說,銷售一直是最擅長的東西。


  移動廣告投放平台更多的是賣App廣告,面對的是分佈在一二線城市的中高端人群。力美根據這些特點調整了銷售策略:從以前的直接組建團隊找客戶,變成 了發展代理商。除了擴大北京、上海、廣州等7個城市的直系銷售團隊人數外,力美還在全國的主要省會城市找到20家代理商。這些代理商負責售賣移動廣告平台 及力美的另一個叫做「企業寶」的產品。


  力美需要做點什麼來提高自己的競爭能力。首先是擴大自己的廣告主數量,如果一個平台型廣告公司擁有一批不錯的廣告主,對吸引App開發者進入是一件很 有優勢的事情—廣告平台上開發者的數量和質量決定了這個平台在市場上的地位。力美把自己的App廣告主劃分為品牌廣告商和地方性企業。在2012年春節 後,舒義決定把「企業寶」當做贈品送給那些購買了1萬次以上點擊的客戶。在此之前的4個月,這個能夠一鍵生成WAP網站和企業App的軟件賣價10萬元, 力美會幫助管理這些WAP網站和App。


  贈品計劃對本地企業很有吸引力,力美的廣告客戶從2011年年底的100個增加到了現在的300多個。「這個成績放在行業裡來看還不錯。」舒義說。


  更好的方式是從終端佔領市場。舒義看到的一個機會是現在的手機廠商賣硬件的利潤越來越薄,很多國產品牌都在尋求新的盈利方式。他的策略是找到這些廠商,然後與其建立合作。


  力美現在每年都會給這些合作的手機廠商一筆保底廣告費用,同時介紹廣告客戶給它們。另一方面,力美也承諾讓自己的技術團隊幫助手機廠商提高自身的廣告 技術,同時借助自己的廣告主鏈條,幫助它們做市場推廣。而這些手機廠商會在手機裡植入力美的SDK,在用戶允許的情況下會檢測手機應用安裝情況和其他的個 人信息,這樣建立起來的數據庫可以提高廣告投放的精準度。


  舒義稱力美現在已經跟30%的國產手機廠商建立了合作關係,其中與酷派、中興等手機廠商建立了獨家合作。


  力美的另一個策略是在全國開展了各種產品推介會,邀請當地的開發者參加。舒義許給開發者比較可觀的廣告利潤分成,告訴他們,力美有一個比較大的手機終 端渠道,並且還設有一個幾百萬的開發者推廣基金,幫助他們在安卓和iOS應用市場上推廣。這還是舒義最擅長的銷售領域,但還遠遠不夠。現在只有1000多 名開發者在使用力美的平台,而像多盟、有米這批較早開發技術平台的,開發者數量已以萬計。舒義甚至正在嘗試與海外的App開發者聯繫,他想要購買這些熱門 App的國內市場廣告代理權益。


  廣告主最想要的是另一個技術:精準化。這困擾著所有類型的網絡廣告公司。如果是一家移動搜索公司,還能利用用戶的搜索詞頻、地點、時間等信息建立龐大的多維分析數據庫—這是解決精準營銷的基礎。力美這樣的廣告公司顯然不具備這種基因。


  舒義現在只能通過與媒體、廣告主或手機廠商合作,建立基本的數據庫,最起碼能分析出用戶的性別、興趣愛好、購物需求和可能的年齡範圍,根據這些進行對應的廣告投放。


  這是一種相對低層次的分析方式,力美的一些同行現在已經宣稱能夠根據分析結果把用戶分為不同層級,在不同時間段對不同層級的用戶進行廣告投放,有時甚至投其所好地分析出用戶可能會喜歡的文案效果,對同一個廣告做出不同的效果。


  7月,力美又得到了KPCB新一輪2000萬美元投資。舒義打算徹底改變之前以銷售驅動技術的方式。力美的技術團隊正在開發新的SDK,將手機具備的諸多感應器加入其中,譬如定位、測距、搖動效果、拍照等,這讓力美的營銷做得更加精準化。


  力美也在改變廣告的結算技術,不再採用一刀切的付賬方式,而是根據不同的廣告類型、廣告主需求和投放人群等,採用有彈性、更為廣告主省錢的結算體系。舒義希望今年年底來自App的廣告能夠佔到總營收的50%。


力美 美轉 轉成 App
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