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新東方在線CEO孫暢:網絡教育邁入第二發展階段

http://news.imeigu.com/a/1324365470792.html

(i美股訊)在當下互聯網時代,每家教育培訓企業都將網絡教育業務視為公司重要戰略佈局之一。龍頭企業新東方更是如此,俞敏洪曾經坦 言「誰把網絡這一塊做好了,誰就是新東方最大的對手。」近日,新東方攜手劍橋大學出版社推出了TBL混合式英語學習產品,標誌著新東方的網絡教育事業邁入 了一個全新的階段。

i美股特邀新東方在線總經理孫暢女士,就TBL混合式英語學習產品特色、在線英語培訓市場現狀、新東方在線發展規劃三個方面進行了詳細闡釋和深入交流。主要觀點如下:

1、 對於新東方而言,特別重要的是把線上線下的資源結合起來;混合式教學既要保留教師的個性化特色,又要實現標準化教學,有一定難度;除了老師以外,學校方面 需要增加「助教」角色使課堂獲得更好的效果;TBL的在線內容可以隨時更新,社區互動功能、移動互聯方面正在開發之中。

2、劍橋開發教材用 了11年,新東方在線開發平台用了1年,學校培訓老師用了1年;TBL混合班型的價格大約在2000-4000元人民幣左右,低於其他機構的線下口語面授 課程收費水平;線下課程部分由新東方學校提供,絕大部分收入歸學校方面所得;TBL將來會像泡泡、優能那樣利用線下渠道進行招生,而不是簡單靠賣學習卡; 新東方的規劃是在未來三年,TBL至少會有10萬個學生;希望在2-3年內,TBL能夠達到1-2億元人民幣的營收規模;

3、培生的戰略佈局會促使新東方把自己的戰略規劃做得更加精細、更加長遠;培生擁有《新概念英語》的版權,但並不能夠禁止其他培訓機構開設相關課程。

4、網絡教育的用戶、產業環境和技術應用的成熟度已經相當高,在線培訓市場明顯進入第二發展階段;培訓行業缺少跨界的課程設計人才,只能靠企業慢慢培養;2012年希望在移動學習方面做出初步探索,並且能夠看到一些商業模式。

以下為i美股與孫暢女士的訪談實錄:

Q:TBL是一個什麼樣的產品?

孫暢:TBL是新東方準備了很長時間的一個混合學習產品,這個產品的內容部分是我們跟劍橋合作引進的。

Q:新東方和劍橋為什麼要合作推出這樣一個混合學習產品?

孫 暢:從劍橋的角度講,他們在內容方面準備了特別長的時間。劍橋大學出版社是一個擁有400多年歷史的傳統出版社,一直都是以紙質教材在做出版,他們大概在 11年前就已經看到了互聯網的趨勢也一直很想做這個,但他們是一個傳統的出版企業,內容電子化對他們來說也是蠻困難的一件事。所以他們先用5年的時間開發 出一個產品,但是他們自己感覺不是特別好,不像他們想像的那樣,於是就推倒重來。

從新東方的角度講,新東方原來一直是以傳統線下授課為主 的,即便是有我們這個在線的教育公司,我們在線公司又是完全以互聯網在網上賣課件和服務的形式為主。所以,俞敏洪老師在做新東方在線的時候,他的夢想是希 望互聯網能夠把新東方帶到另外一個領域裡面,但是我們的組織架構決定了新東方在線和新東方的學校在組織架構上是互相獨立的,大家有點各做各的。雖然大家都 發展得很好,線下的培訓應該說最近是更火了,剛性需求非常地火。那麼在線呢,通過前幾年的發展,也到了一個發展特別快速的時期。所以說,兩邊的發展都很 好,但是在業務模式上一直沒有特別多交集,各做各的,在線的學生不是線下學校的學生,線下的學生也不是在線的學生。但是我想對於新東方來說,特別重要的是 怎麼樣才能把兩邊的資源合在一起。

我們前期一直在探索混合教學,但是前期的探索都是比較初級的,比方說線上的測試和練習是不是能夠作為線下 的補充和增值服務,我們也一直在強調這個「補充」作用,別讓校長有情緒啊,避免他們害怕學生都跑到線上上課。新東方一直是很糾結於此的,擔心線上線下互相 競爭搶學生這種問題。我覺得這也是線上教育一直沒有很好地發展的一個原因,不光是新東方,整個中國教育培訓產業都是如此,像學而思、學大也是這樣。新東方 的架構給了我們這個線上公司足夠大的發展空間,它讓我們到市場上拚殺了,確實拚殺得也挺好。但是我覺得發展到現在這個階段,一方面新東方線下的學生對互聯 網的需求是非常強勁的,另外一方麵線上公司也在想怎麼樣才能夠真的去整合新東方線下的一些資源?怎麼樣才能夠真正讓有互聯網需求的學生用到線上的學習過 程,而不是簡單地用點測評之類的?我們一直在探索這個事情,並找到了這個混合學習模式,或者說是組合學習模式,就不是簡單的線下的學生只用簡單的線上的服 務,而是有一部分學習要在線上完成。TBL順應了這樣一個需求,真正要實現這個東西其實是一件蠻難的事情。

Q:混合教學的困難具體體現在哪些方面?

孫 暢:除了許多觀念的改變和學生學習方式的改變,我覺得最難的在於教學領域。因為原來傳統的老師都是拿著教材備課,然後給學生講,尤其是新東方的老師又是這 麼有個性的群體,他們要很自由地發揮個人的魅力、特色。當用學習系統來教課的時候,老師就必須有另外一條線,一個標準化的學習過程,用到在線的很多內容、 課程、課件,研發出來的是標準化的。以前老是天馬行空,想到哪講到哪,笑話就隨便往裡插了。現在同樣是一節課,除了老師備課的內容之外,你要去用這個工具 了,因為學生在線上已經提前做了很多學習過程,在線學習的內容怎麼樣去跟課堂的教學內容很好地銜接和應用,這對老師的要求特別地高。一方面,這個老師不是 個體的老師,而是整個新東方的教學體系,以前新東方的教學體系是鬆散的,這樣的東西要求老師是標準化的,但同時我們又希望新東方老師的特色不要被丟失掉, 這是新東方文化很重要的一部分,那怎麼樣把這些東西結合起來,新東方整個教學教研有了一個很大的改變,但這也需要時間。我們這個項目在上海開始做試點,上 海整個聽口部已經教研了一年多的時間,把所有的老師組織起來做教研,老師們做了上萬張的PPT,希望做成一個標準化的東西,同時結合老師的個性化,所以準 備了很長時間。

Q:既要保留個性化特色,又要實現標準化教學,這聽起來是一件特別難的事情。

孫暢:對,很難。 尤其對新東方的老師,這就更難了,是一個特別大的挑戰。對於學校來說也是一個很大的挑戰,因為學校需要增加角色了,以前是教師和學生的角色。在混合學習模 式下,現在要增加一個「助教」的角色,因為什麼樣的學生、什麼樣的班型(新東方的班太多了)匹配什麼樣的線上教學內容,每一節課的內容都要跟線上的東西匹 配,都要跟學生在家裡線上學習的內容匹配,然後課後還要跟學生回家學的線上的東西匹配,裡面還有很多互動的部分,例如判作業、追蹤學生回家在線學習的進 度、效果、結果,還要跟他互動。除了傳統的老師和學生之外,這裡面就要增加第三個角色,那就是助教。助教需要去匹配這些資源、去check這些資源,來幫 助老師的課堂使其有更好的效果。每個學校需要增加角色,就不是傳統的阿姨檢查聽課證這麼簡單。對學校而言,這是一個特別大的轉變。

Q:和現有網校產品相比,TBL最大的區別是什麼?

孫 暢:這個產品不是簡單地說叫作「混合學習」。它是基於網絡進行的,跟原來封閉的模式(例如華爾街英語的教學模式——學生用教學軟件看課件,老師再進行輔 導)特別大的不同在於我們並不是讓學生去看課件。首先,學生的學習是在線的,我們的這個系統是開放的,學生不管是在家裡還是在任何其他地方都可以完成自學 習的部分;其次,在老師的教學部分裡面,這仍然是以老師為主的,引導學生掌握關鍵的知識點;再次,這兩個東西又要有機地結合在一起。

我覺得 這是TBL最核心的理念,那就是24小時不間斷學習,傳統的華爾街模式無外乎是到學習中心上課,再借助一個輔助工具。而我們TBL的核心理念是24小時不 間斷的學習,有上課,有線上的自學習。我們特別強調的是,自學習是很重要的學習過程,而自學習怎麼樣和傳統的學習結合起來。TBL的革命性在於,原來我們 以老師教學為主,現在則是老師的「教」和學生的「學」二者並重的方式。目前我們中國的教育注重的是知識的傳遞,而不注重學習方法。因為我們的考試是以知識 為主而非方法,但是我們的學生最重要的是學會學習方法。我們這套學習體系的目的是讓學生學會學習,掌握學習方法。老師的角色也就變成了「導師」,這是 TBL最大的意義所在,雖然很難,大家很需要花功夫,新東方在線在當中起到的價值很重要,但是我覺得它不難。TBL改變了老師和學生的觀念,學生既要聽老 師講課,也需要自學習。這是TBL最具革命性的地方,我們對它充滿期待。這個週末,俞老師召集了這個項目的團隊談「TBL未來的戰略」,我們希望這個產品 能夠在未來幾年成為新東方聽力口語的一個品牌。新東方的品牌內涵是學英語出國,但英語學習的內涵卻被衰減了,新東方希望用TBL這個品牌來使用戶真正地學 好英語。

Q:TBL是否考慮了移動互聯平台?

孫暢:在線內容非常豐富,基於互聯網,隨時更新。一、內容方面可以隨時更新;二、技術的應用上可以隨時跟蹤,現在我們也在開發社區互動功能,移動互聯方面我們也在進展當中。下一階段,我們會陸續推出社區互動、移動互聯功能。

Q:TBL既有在線自學習部分,又有學校面授部分,它比傳統面授課程貴嗎?具體是如何收費的?

孫 暢:一些其他機構的線下口語面授課程的收費每年大概要1、2萬。互聯網的核心價值是平民化、草根化,大家可以用最低的成本去分享信息。在這一點上,在線教 育是一脈相承的。新東方在上海的TBL混合班型已經開始招生了,價格大約在2000-4000元人民幣左右,我覺得這個價格很有競爭力。TBL線下部分的 課時和傳統聽口課程是一樣的,同時增加了大量的在線自學習部分。坦率地說,學英語這件事不是靠金錢可以解決的,好的學習方法、學習工具和自己花的學習時間 尤其重要。

Q:TBL線下部分是由所在地的新東方短期語言培訓學校提供,還是由新東方在線單方面提供?

孫暢:線下課程部分是由學校提供的,新東方在線不提供這方面的培訓。絕大多數收入也是算在新東方學校的收入裡面,因為他們提供了老師和教研。

Q:在這個項目中,新東方在線的收入來自哪裡?

孫 暢:新東方在線的收入來自於兩部分,一是單獨出售自學習部分,一個level也就1000多塊錢;二是和線下學校的混合部分,新東方在線也會得到一部分收 入,這部分的收入比較少,但是沒有關係。我們的規劃是在未來三年,TBL至少會有10萬個學生。如果教學效果好的話,我認為學員規模會大於這個數字。

Q: 您說過,「劍橋開發教材用了11年,我們開發平台用了一年,學校培訓老師用了一年」。這是否意味著,劍橋大學出版社是TBL的內容提供商,新東方是平台提 供商?在這次戰略合作當中,新東方為TBL投入了多少人力、物力、財力?新東方和劍橋之間的利潤分配方案是怎樣的?屬於一次性買斷內容,還是逐步分成?

孫暢:是的,我們提供平台,劍橋提供內容。

在 財力投入方面,我確實不好估算;在人力投入方面,我們有一個產品團隊和研發團隊在做這個項目。因為我們要做一個平台,所以研發團隊和劍橋需要很多溝通,我 們研發了一個混合學習平台,劍橋也有自己的學習管理平台,雙方需要進行跨平台連接。我們的技術部門要跟劍橋的團隊一起工作。劍橋為我們提供了核心的課件, 我們的產品部門要跟學校溝通再研發的事情,線上部分怎麼去上線下部分,紙質教材和線上內容、教師講授如何結合在一起。新東方在線的產品部和學校的產品部需 要一起做研發。

從商業角度講,在線學習內容是一個lisence(授權)的邏輯。在線產品需要不斷更新,所以買斷是沒有價值的。劍橋要依據新東方的實際需求對在線產品不斷進行更新,尤其是聽口課程。

Q:新東方計劃怎樣推廣TBL項目?對盈利方面有何預期?

孫暢:TBL是在新東方線下招生體系中的一個品牌,將來會像泡泡、優能那樣利用線下渠道進行招生,而不是簡單靠賣學習卡這樣的一個模式。我們會在傳統的學習卡零售渠道銷售TBL的在線課件部分,真正的混合學習是在學校體系裡進行招生的。

在 投入方面,新東方所有的學校會為TBL項目建專門的教室;在推廣方面,新東方會投入人力和財力去推廣這個項目。俞老師有個預期,大概2-3年後吧,他希望 這個產品的收入會不低於現在的新概念,新概念目前每年的營收大概是1-2億元人民幣。我們希望在2-3年內,TBL能夠達到這樣的營收規模。

Q:環球天下宣佈將併入培生教育之後,有投資者擔心培生可能會向新東方收回《新概念英語》授權。您認為這樣的擔憂有必要嗎?您又是如何看待新東方和培生的競爭?

《新 概念》是個教材,它在中國的推廣做得非常好。學校選擇《新概念》作為教材,不存在買斷或者lisence的情況。這一點可能國外會稍微不太一樣,但在中國 我們的法律至少是這樣的。新東方和環球天下都可以開新概念培訓班,培生不能禁止我們開班。培生擁有的是這本教材的版權,我們每個學生都買了這個教材,新東 方老師在講這本教材的時候他們演繹了其他的東西,這些演繹的東西是新東方所擁有的。

培訓行業帶有很強的文化背景和地域特色,培訓企業的商業 模式和成功與否都和這一點十分相關。收購環球是培生在華戰略佈局的一部分,新東方顯然是培生最大的競爭對手之一。我個人認為這對新東方來說不是一件壞事, 畢竟當前的競爭還只是行業內競爭,沒準哪天行業外資本就進來了。比如說萬科,或許哪天它利用遍佈全國小區地產一夜之間就哐哐哐進來了,我覺得行業外資本的 進入都是非常有可能的。新東方這些年發展下來,還是很順利的,一方面中國培訓行業發展得很好,另一方面俞敏洪老師本身還是很有戰略眼光的。但是總體來看, 新東方的經營還是比較偏向粗放式的,對於本身擁有的資源開發不夠。培生的戰略佈局會促使新東方把自己的戰略規劃做得更加精細、更加長遠,把資源整合起來, 走得更快些。

Q:您曾經表示,「網絡學習的一個重要方向是混合學習模式的真正建立」。您如何看待中國的在線英語培訓市場?

孫暢:我認為,在線培訓市場已經進入到了第二個階段。

在第一階段中,大家還在摸索模式,總體的產業環境(例如帶寬)也不是那麼理想,大家總認為它是一個輔助手段,學習的人也很少。

從2010年起,在線培訓市場明顯進入第二階段。在這個階段裡,會出現更多的、獨特的應用,在線學習會成為很多用戶的首選,而不是線下培訓班的補充。過去,大家認為「移動學習」還只是一個概念。

現 在,用戶、產業環境和技術應用的成熟度已經相當高了。從用戶角度看,我們的主流用戶是80後、90後這代伴隨網絡長大的網絡原住民,網絡學習也會成為他們 的一部分;從產業方面看,大家已經把商業模式摸索得十分清楚了,比如說什麼樣的模式能賺錢、什麼樣的產品是受歡迎的;從技術應用方面看,大家的管理系統等 方面也都已經ok了。隨著蘋果IPad的推出,移動設備上的學習已經成為很重要的部分。客觀地說,我們還沒有把移動學習這個事情探索清楚,但是在第二階段 我們會把混合學習模式真正探索清楚,包括Web端、移動端和線下部分。在未來十年的第二階段中,在線培訓市場會出現營收規模較大的公司和擁有海量用戶的平 台。

Q:俞敏洪老師說過,誰把網絡這一塊做好了,誰就是新東方最大的對手。陳向東老師在i美股與投資者在線互動時,也曾表示「下一步,網絡教育也是一個戰略重點。」僅此兩點,足見新東方對網絡教育的重視程度。

作為新東方在線的女掌門,在管理工作中您遇到的最大難題是什麼?

孫 暢:新東方最缺的是課程設計的人才,我們做不出劍橋那麼好的內容。這不是不好找人,而是根本就沒人,全得靠自己摸索自己培養。技術方面的人不難找,只要花 足夠多的錢就能夠找到,但課程設計人才花再多的錢也找不到。我們不能挖個老外,人老外不來,只能慢慢培養。對於很多培訓企業來說,老師也不難找,難找的是 像謝琴(i美股註:謝琴是新東方助理副總裁,曾一手締造泡泡少兒教育品牌,近期出任邁格森國際教育總經理)那樣做產品的人。如果你能找到做產品的人,把產 品規劃好了,老師是可以標準化培養的。懂教學的老師不懂互聯網,做互聯網的又不懂教材,培訓行業缺少跨界的課程設計人才。

Q:最後想請問孫老師,您對2012年有何期待?

孫暢:第一,我們希望能夠把這個混合學習模式實驗成功;第二,我們想做一些跟移動互聯網相關的事情,在移動學習方面做些初步探索,並且能夠看到一些商業模式。

(i美股 陳群超)

新東方 在線 CEO 孫暢 網絡 教育 邁入 第二 發展 階段
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