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兆元身價的西班牙首富 ZARA創辦人歐特嘉 十四歲輟學 鐵道工人之子 打造全球最大服飾集團


2011-10-10  TWM




全球最大平價服飾ZARA登台, 進入倒數計時,除了掀起台灣平價時尚潮流,ZARA創辦人歐特嘉從學徒到西班牙首富的傳奇,也將成為新聞話題。

撰文‧乾隆來

阿 曼西奧.歐特嘉 (Amancio Ortega)應該算是全世界最幸福的人了!

今年七十五歲的歐特嘉,一生只做他最喜歡的服飾產業,最終 把他創立的服飾公司ZARA系列品牌,做成全球最大的服飾集團。從紐約到里約、從倫敦到東京,數以億計的女性、潮男以及孩童天天都興奮地穿著最流行的服 裝,用大多數人可以負擔的價格,享受到頂尖時尚界才有的尊榮。而他自己,也因此蓄積新台幣一兆元財富,成了西班牙首富。

深諳 顧客需求

用可負擔價格 提供優質商品歐特嘉不只是一位成功的企業家,而且是幾乎沒有爭議、令人敬重的創業家。他十四歲輟學,入行從學徒做起,之後就未曾再進入學校,如 今,ZARA以及母公司印蒂集團 (INDITEX Group) 營運的模式,成為所有商學院必備的教案,數以萬計的研究報告努力摸索歐特嘉的成功方程式。

享有如此高度成就與財富的歐特嘉,至今仍是個謎樣 的傳奇人物。他從未接受過任何一家媒體的訪問,從未出現在公開場合,除了上市公司年報上的照片,流傳在外的照片也就只有幾張進出公司大門的驚鴻一瞥,與他 同列全球首富的巴菲特、比爾蓋茲、法國的時尚大亨阿諾,都身不由己地成為媒體焦點,卻只有歐特嘉能享受隱私生活,稱歐特嘉為今日全球最神祕的超級富豪,絕 不為過。

在進一步介紹歐特嘉之前,要特別提到的是,在網路無遠弗屆的今日,雖然提到歐特嘉的文章數以萬計,但內容卻幾乎都是重複的,「絕對 找不到一篇歐特嘉的專訪」,正像印蒂集團超越所有競爭者那樣,成了令人不解的神話。

一九三六年,歐特嘉出生於西班牙的里昂,八歲搬家到西班 牙西北角的拉科魯尼亞(A Cornuna),他的父親是鐵路信號工人,微薄的薪水從來不夠一家五口撐到月底,母親靠幫傭賺取外快。「貧窮」深深烙印在歐特嘉的腦海中,為貼補家用, 他十四歲就輟學到賣襯衫的小店當學徒,什麼事情都做。

拉科魯尼亞是西班牙伊比利半島的紡織業製造中心,歐特嘉自然而然進入襯衫店當學徒,一 直到六十幾年後的今天,印蒂集團以及ZARA創始店,都還緊緊守住這個發跡地點。

由於歐特嘉認真的態度,以及對於客戶需求的訓練,二十幾歲 已經升任當地一家服裝店經理,他開始從巴塞隆納買便宜的織布,與手工細膩的大嫂合作,做成高品質的服裝,以具有競爭力的價格賣給拉科魯尼亞的服裝店。一九 六三年,二十七歲的歐特嘉踏出了創業的第一步,開了名叫 Confecciones Goa 的商店,自行生產與銷售高品質的浴袍。

經 營「極簡」化

寧「少量多樣」 也不要庫存逐步累積資本與客戶的歐特嘉,三十九歲時,在拉科魯尼亞最大百貨公司的對角,開設了第一家ZARA專門店,他的營運模式很明確,就是用客戶可負 擔的價格,銷售高品質服裝,這個概念大受西班牙消費者歡迎,ZARA的生意也逐漸擴及全西班牙。一九八五年歐特嘉設立印蒂紡織集團,到一九八九年底,已經 在全西班牙開出一百家ZARA連鎖店。

隨著集團不斷擴張,歐特嘉仍然堅持創業時的理念,就是將巴黎、義大利時尚舞台那些昂貴的服飾,以最短 的時間、最能接受的價格,帶給所有的ZARA客戶。

歐特嘉在公司沒有辦公室,在過去幾十年的時間裡,他就在設計室、製造部門,以及倉庫之間 走動,開會就用最近的會議桌,快速解決問題,一起創業的夥伴雖然擔任的責任越來越重,名片上卻不印頭銜。

「極簡」的理念也落實在經營層面, 為了降低庫存與運費,他堅持「少量多樣」,寧可追加熱銷產品、多送幾趟給店面,也不要等季底一堆庫存去打折賤賣。

隨著八○年代在西班牙的成 功,ZARA九○年代擴張到歐洲各國,並在印蒂集團控股下,逐漸創立和購入其他不同年齡層、不同產品訴求的品牌,ZARA進軍歐洲各國仍獲得成功。到了二 ○○一年,印蒂集團股票上市,藉著市場提供的資金進行快速擴張,而歐特嘉本人一直持有五九%股權,高度集中的持股,讓他在公司擁有無可挑戰的地位,更讓他 很快就成為西班牙首富、進入全球十大富豪的名人堂。

今天印蒂集團在全世界七十八個國家,運營五二二一家零售服飾店面,除了少數的例外,九 ○%都是自營,靠總部的資金來支持。去年集團營業額一二五億歐元(新台幣五千一百億元),稅後淨利約新台幣七百億元,除了旗艦品牌ZARA,還有七個針對 不同年齡層、不同訴求的精品品牌。

歐特嘉像是所有開創王朝的帝王那樣,以所有人仰望的姿態,展現驚人的力量,橫掃全世界的服飾產業。

「快 速時尚」風

從草圖到上架 兩周就完成許多人都說,印蒂集團與ZARA的成功,是來自「快速時尚」(Fast Fashion)的模式,把原本依照一年四季運轉的時尚服飾產業,快轉成每周更新兩次,讓客戶走進店裡,就感受到最新時尚。由於少量多樣的產品,客戶不會 撞衫,因此產品只要一上架,客戶稍猶豫就被買走,造成搶購氣氛。

ZARA每家店的終端銷售機,都直接與總部連線,店長獲得授權直接向總部下 單補貨,拉科魯尼亞的總部當日就知道哪項產品熱賣,也等於得知最新的時尚狂潮吹向何方,總部面積高達二萬四千平方公尺、七二六○坪的設計中心;不只面積全 球最大、設計師全球最多,而且在高科技的系統下,能最快速地將昨天熱賣的時尚元素,設計到明天即將上架的新服飾。從草圖、製作到上架,ZARA只要兩個禮 拜,而這最新的時尚服飾,定價只在新台幣兩千到五千元。

ZARA強勢的通路與產品,讓它可以不做任何傳統的商業廣告,進入任何一個國家都不 須設置發貨倉庫,位在西班牙拉科魯尼亞超強的腦袋與心臟,指揮著全世界十萬名員工,精準地提供滿意的服務。

這些無比精準的科技運用與時尚的 威力,都來自那位只有小學畢業創辦人卑微的開始,「貧窮」,則是磨滅不去的關鍵字。

堅守「成長」理念

只為了賺 錢 不配做企業家歐特嘉到七十幾歲,還會跟同事提及,他十二歲那年,媽媽帶著他到商店買食物,店裡的櫃枱很高,高到小歐特嘉看不到老闆的臉,他聽到老闆不斷對 媽媽說:「何賽法太太,我很抱歉,怎麼都不能讓你賒帳!」不能賒帳的屈辱,像刺青跟著歐特嘉一輩子,出身貧寒的記憶,未曾從他腦海抹去過。

這 個烙印,讓他過去六十幾年,沒有一天休息、未曾享受長假期,不論是生日、耶誕節,或是千禧年,他都用盡全力在服飾產業認真地工作著,而這個熱情持續燃燒了 六十幾個年頭。

歐特嘉強烈的意志力,至今仍然貫徹在公司的每一個角落。他從學徒做起,是一位非常懂得客戶心理的店經理,到了今天公司開五千 多家店,他對員工的第一個要求,一切仍然以重視客戶需求為最高原則,自己的女兒瑪塔(Marta Ortega)進入公司,歐特嘉堅持把她送到第一線的店面從最基層做起。

而這些都只是對技術的堅持,在歐特嘉內心深處,深藏對企業最根本的 信仰,他說:「如果只是為了發財,就不配做企業家!」縱然全世界的財經媒體、商學院都以企業的獲利,來作為經營成功與否的量尺,在歐特嘉的心中,「賺錢」 不是目的,「成長」才是企業最高的價值,歐特嘉相信,「成長是企業生存的根本」,而且企業成長的潛力是永無止境的。

小學徒歐特嘉堅守著「成 長」的信念,持續六十幾年打造出全世界最大的服飾集團,如今歐特嘉終於把成長的觸角伸到台北,除了帶給期盼已久的台北時尚圈欣喜,台灣這個一向熱烈擁抱成 長的經濟體,培育出那麼多懷抱強烈創業精神的企業老闆們,又可以回饋給歐特嘉與ZARA什麼啟發?

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控 公司副總經理 )

阿曼西奧.歐特嘉

(Amancio Ortega)

出生:1936年

身 價:310億美元

2011年《富比世》全球排名第7,西班牙首富

退休:2011年7月

ZARA

總 部:西班牙,拉科魯尼亞小鎮母集團:西班牙INDITEX集團集團市值:約391億歐元全球店數:1759家(集團共5221家)

市場分 布:78國

全球員工人數:超過10萬人從小學徒到兆元富豪!

──歐特嘉創業大事紀

1950 因家庭窮困,14歲便投入職場,當服飾店送貨員。

1963 創辦服裝製造公司Confecciones Goa,以製造女性睡袍為主。但發現來店裡的客人,目光都放在櫥窗裡的女裝上,於是讓歐特嘉決定減少生產女性睡衣,轉而以販賣女裝為主。

1975 因德國批發商突然取消一張訂單, 歐特嘉找不到其他買主,瀕臨破產之際,在拉科魯尼亞開了一家店,並命名為「ZARA」開始銷售那些產品。

1980 快速時尚的發展,開始改變銷售模式,複製最新流行的服裝,以平易的價格賣出。

1985 成立控股公司Industria de Diseno Textil, INDITEX SA.,將ZARA整合成為旗下子公司。

2001 ‧成立Amancio Ortega基金會,此機構為非營利機構,致力於文化、教育、研究等發展。

‧該年在西班牙證交所掛牌上市。

2011 七月退休,由集團副總裁Pablo Isla接任。


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