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劉強東:霸道總裁的理想國,與天花板

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GoPro 6月29日登陸紐交所,發行價24美元,成為全球消費電子領域最大規模的IPO。上市首日,GoPro股市大漲30%,第二天再漲14%,本週股價仍然漲勢未停,僅僅上市數日,GoPro在短短4個交易日內飆漲103%,市值從29.6億美元漲至60億美元。市場數據顯示,GoPro目前的市盈率接近180倍。相比之下,老牌高端相機製造商佳能(32.62, -0.18, -0.55%)市盈率僅為16倍。

GoPro由Nicholas Woodman創立,其定位是運動型攝像機,也就是你常常看到的裝在滑雪頭盔、自行車車把上的那個銀色小盒子。現在它也廣泛應用在在電視廣播行業。GoPro的照相機可以抵抗任何天氣條件,抗摔打,能在極端環境下使用,而且拍攝的視頻質量越來越好。

GoPro曾記錄了完成「宇宙跳傘」壯舉的 Felix Baumgartner 從3.6萬米的高空完成世界第一跳,可以說是極限運動歷史性時刻的見證者。而 GoPro 除了被 Felix 帶上高空以外,也同樣被安裝在速度高達 5 馬赫的噴射式飛機上,或者被安裝在那些潛入 100 英呎水面的衝浪板上。

根據此前GoPro提交的招股書顯示,2011年、2012年和2013年該公司的營收分別為2.34億美元、5.26億美元和9.86億美元,毛利潤分別為1.23億美元、2.27億美元、3.62億美元,淨利潤為2461.2萬美元、3226.2萬美元、6057.8萬美元,呈逐年增長態勢。儘管各類智能手機已經將傳統相機們紛紛逼上了絕路,柯達、富士等傳統影像巨擘深陷泥潭,GoPro這家原本名不見經傳的小公司正在重新定義數字成像史。

但傳統相機廠商紛紛沒落,GoPro何以夾縫而生?

為極限而生

創始人Nicholas Woodman本身就是個極限運動愛好者,工作之餘他常常參加其愛好包括賽車、衝浪和滑雪等運動。Nicholas Woodman曾因失業,在澳大利亞、印尼海岸邊衝浪長達五個月之久。期間有一個問題曾困擾著他:衝浪者很難錄記錄自己衝浪的身姿。於是便誕生了第一款GoPro相機。市場上並無類似產品,Nicholas Woodman於是將其命名為「GoPro Hero」。「我想,這個相機幹什麼用的呢?它幫助你捕捉到你像一個專業(pro)運動員一樣的畫面,也捕捉到你看起來像個英雄一樣的畫面。」 Nicholas Woodman解釋說。

GoPro誕生後已經從衝浪領域延展到了更大的極限運動領域。 在美國,戶外極限運動有著廣泛的領域和參與者,其中,有熱愛滑雪的,熱愛越野摩托的,熱愛衝浪的,熱愛跳傘的,熱愛滑翔翼的...這些都是可以想像到需要這種拍攝設備的運動。你可以想像,將這個過程記錄下來該有多酷。

為了迅速尋找用戶定位,最好的方式就是直接切入一個細分人群。而能讓大眾接受你的原因正是你讓他顯得很小眾,這正是很多定位細分人群的產品最後走向普及的原因。因為每個人都在尋找足以證明自己特別的證明,而GoPro從最開始則滿足了這些極限愛好者的類似心理需求。何況,在美國有著如此廣泛的戶外極限愛好者,在真正贏得這群人的喜愛之後,GoPro開始在更大的人群中得到關注,GoPro的走紅開始顯得不是那麼的不可思議。

連接和人的關係

真正讓GoPro迎來大發展的卻是Youtube。2006年,谷歌收購了YouTube,人們開始熱衷於網絡視頻分享。此時此刻,知名相機廠商並未在微型攝像機領域發力,三星才剛剛發佈首款運動型迷你DV,GoPro則順勢推出300萬像素兼帶攝像功能的「Digital Hero3」。當人們用GoPro 拍出來的驚險視頻開始在網上瘋傳時,伍德曼又在想能不能讓這些視頻顯示GoPro 的標記,利用視頻內容宣傳產品?於是他和工程師們升級了產品的硬件和軟件,讓攝像機可以用Wi-Fi 上網,直接把視頻上傳到YouTube 上,從攝像機直接上傳的視頻就可以顯示GoPro 的標籤。而隨後發生的事情也相當驚人——人們開始逐漸跟 GoPro 建立了一種關係。用戶突然覺得,他們要把自己上傳到網上的照片和視頻歸功於GoPro。他們將視頻上傳到 Youtube,就會說:「我跟我的 GoPro 一起體驗了一次高空跳傘。」但你肯定沒見過人們一邊上傳視頻一邊說:「看看我用 Sony Cyber 記錄的滑雪假期。」 而且,在各大社交網絡上數以百萬計的這類照片和視頻都會在標籤上打上 GoPro,就好像你在給你的照片打上某個好友標籤一樣。

Nicholas Woodman說:「我們擁有全球網絡社交能力最強的粉絲。」i黑馬為此翻出了GoPro在社交網絡上的數據,GoPro目前有103萬Twitter粉絲,Facebook獲得746萬個關注,Yotube上更有15,40萬個用GoPro拍攝並發布的視頻。這是一串驚人的數據。

通過與社交網絡的結合,GoPro開始建立起了機器和人的關係,很多用戶會覺得用GoPro拍攝視頻、照片並將其分享出來已經變成了一種生活方式。除此以外,GoPro 現在不僅僅是極限運動愛好者的擁戴,也開始走進那些看著 GoPro 視頻的普通人的內心了。可以說,GoPro 已經逐漸成為一種現象。換句話說,GoPro不僅賣攝像機,更是在販賣一種生活方式。正如Woodman說的:「GoPro不僅是在硬件方面優秀,它的優秀更體現在用戶能用它做什麼,用戶能感受到什麼」。

眾包的營銷力量,硬件公司也可以是媒體公司

GoPro的流行還在於其出色的營銷策略,雖然Woodman本人並不怎麼使用社交網絡,但他每年會花費數百萬美元簽約極限運動員,將他們運動時拍攝的視頻利用社交媒體進行廣泛傳播。這些視頻在社交媒體上得到了病毒式的傳播,更多的用戶開始從選擇觀看GoPro拍攝的視頻,到自己用GoPro上傳視頻。除了,上傳的視頻就可以顯示GoPro 的標籤。同時,GoPro 還根據用戶自願的原則,在原創視頻中插播GoPro 廣告,或在視頻上方覆蓋GoPro 的廣告。

如今,在各大社交網絡上,數以百萬計的自拍照片和視頻都會打上GoPro的標籤,每分鐘至少會有一張印著GoPro標籤的視頻被上傳至 YouTube。與一般攝像機用戶極少強調其品牌不同,GoPro的用戶會特別強調照片和視頻由GoPro拍攝。GoPro成了玩酷的象徵,就這樣,GoPro 把遍佈全球的用戶變成了巨大的推銷力量。

但是從長遠來看,GoPro也有些讓人擔憂的地方。它現在是有許多擁簇者,但是有多少人會每年都買一部新攝像機呢?而且它與其它競爭者都使用同樣的Ambarella芯片,GoPro還需要加強培養品牌忠誠度,讓用戶更多的投入到這個產品中來。

GoPro 要超過競爭對手就要把自己打造成一個平台。GoPro剛剛推出飛行電視頻道,借此進入內容製作領域。內容領域的機會是無限的,GoPro已經在探索其它渠道。現在,GoPro把所有內容都放在它的頻道上。但是他們也意識到還有巨大的未發掘的多媒體儲存市場。Nicolas Woodman 對產品的定位絕不是一個可以戴在身上的攝像機而已。他說,「我認為今天 GoPro 已經產生一些最棒的短視頻。我們存在著巨大的機會,GoPro 可以利用這個優勢來轉變為媒體品牌。」

GoPro已將建立媒體品牌寫進了招股書「To date, we have generated substantially all of our revenue from the sale of our cameras and accessories and we believe that the growing adoption of our capture devices and the engaging content they enable, position GoPro to become an exciting new media company」。當然,這不排除有上市吸引資本注意的成分,但轉型媒體品牌看來亦卻是GoPro轉型的可行之路。

另外一個基於單品但轉變為媒體品牌的,是紅牛。這款能量飲料,現在已經是極限運動、驚人表演的同義詞。在 YouTube 上擁有 330 萬名訂戶,視頻瀏覽次數為 7 億次。公司所打造的娛樂網絡,最近還登陸 Apple TV。不過,與紅牛所不同的是,GoPro 所生產與製造的產品本身,就是為了攝錄視頻。Woodman 對 GoPro 的定位,不僅僅在於一款方便的工具,還是一個服務,甚至是一個平台。

以眾包的方式來運營用戶上傳的內容,形成廣泛的影響力,甚至直接與其它廠商合作,推出相關的節目與視頻。那麼,GoPro 就不僅是一個生產設備的公司,它還是一個娛樂公司。

當智能手機流行後,就不斷有導演嘗試用 iPhone 來拍攝電影,這是新工具的嘗試與演繹。而在 GoPro 推出十年後,人們逐步開始接受以第一人稱視角所拍攝的視頻內容——它更能提供一種帶入感,也能展示出非常不一樣的細節。在電影和 MTV 中,都能看到這種手法的嘗試。所以,你可以想像,如果本身以POV(Point-of-View,第一人稱視角)寫成的《權利的遊戲》可以用GoPro拍出來,肯定能讓你感受到來自另外一個世界的視覺享受。

Copy之見:反觀在國內硬件領域扎堆手環、手錶、路由器的背景下,我們不得不感嘆,沒有一款產品理清了自己面對的真實用戶,更別說做出一款真正「酷」的產品,甚至是讓用戶覺得因為用了這個產品而「變酷」。「產品至上」被所有的創業者、產品經理掛在嘴上,i黑馬也幾乎要將這四個字寫吐了,可是不得不說,這四個字終究是所有產品公司的靈魂。因此,如果能深切某個細分領域的應用場景,將該應用場景下的用戶體驗做到極致,成功的概率就將大大增加。美拍和美圖這麼火,如果能出現專注於提升自拍水平領域的便攜攝影設備,沒準也可以複製GoPro的奇蹟。


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