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三只松鼠章燎原：定位因品牌塑造發生變化，只有獨特才有能創造偉大

IDG資本 2017-07-04 14:27

來源 | IDG資本（ID：idg_capital）

本期 IDG資本“新消費時代峰會”幹貨速遞來自新品牌主題的現場分享。你將看到：四位 IDG資本投資的優秀品牌創業者關於 3 個觀點的激烈碰撞，以及他們對品牌創業者的一句話贈言。其實不只是消費品牌公司，每個公司都應該重視“品牌”的力量。

圓桌主持：IDG資本合夥人閆怡勝

圓桌嘉賓：IDG資本大家庭的創始人們

章燎原，三只松鼠創始人

聶雲宸，喜茶創始人

雕爺，阿芙 & 河貍家創始人

蔡崇達，magmode名堂創始人 

特約觀察員：海泉基金創始人胡海泉

關於新品牌的 1 個觀點 + 3 個預測

結合中國品牌市場經歷的發展階段，閆怡勝分享了她關於新品牌的一個觀點和三個預測。

一個觀點：品牌將從以產品為中心到以用戶為中心，從基於事物的商業模式到基於關系的商業模式，重構產品設計研發流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式 。

三個預測：

第一，隨著消費升級和新生代成為消費主體，大部分現有品牌會在未來10年被新興品牌取代。我個人認為，現有渠道里 50 %以上的品牌都會被取代，有些品牌創業者認為這個比例甚至會到 70 %以上，我們拭目以待；

第二，消費者需求的個性化、小眾化、流量碎片化，整個消費的決策邏輯改變了，頭部大品牌會被滿足細分小眾需求的眾多中小品牌取代；

第三，新生代成為未來 20 年主流的品牌創業人群，他們將推動整個中國品牌的升級，也將成為偉大的中國品牌的締造者。

碰撞 1：未來一切品牌都將是“生活方式品牌”？

雕爺：

未來所有品牌都終將成為生活方式品牌，怎麽理解呢？比如，海飛絲洗發水是標準的“定位理論”產物，品牌即品類。在“去屑洗發水”這個品類里，海飛絲到今天依然是王者，可是整個寶潔的銷售額及利潤節節下滑，包括海飛絲在內的銷售都越來越困難。

在移動互聯網大潮來臨前，所有做品牌的方式，幾乎都是從品類入手，解決好“我是什麽品類”後，才開始建設品牌。而如今變天了，無數app或公眾號都是先聚集一群人，然後圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，可以跨越品類。

今天松鼠老爹也在，三只松鼠到今天依然是零食堅果第一品牌，但我發現自己最近買的堅果品牌並不是三只松鼠，而是無印良品和網易嚴選。我並不是說他們兩家做的比三只松鼠好，而是說因為他們更貼近我的生活方式，所以我在逛的時候順手就加了兩袋零食。

在移動互聯網時代，品類型品牌會逐漸被生活方式品牌所侵蝕。如果你變為一個生活方式品牌，意味著你可以去搶別人的地盤。當然，“定位理論”到今天仍然適用，只是它在逐漸弱化。

“定位理論”認為：品牌就是某個品類的代表，建立品牌要實現品牌對某個品類的主導，成為品類第一。當消費者想到消費某個品類時，立即想到某個品牌，這就是真正建立了品牌。

章燎原：

“定位理論”不等於品類定位，只是在過去那個時代，品類定位是最有效的一種方式。現在，當很多品類崛起以後，我們很難再找到這樣一個機會。我認為“定位理論”的核心基礎是——挖掘自己獨特的價值，調配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關系。無論你定位在生活方式，或是定位在高端/低端人群，都屬於定位理論。

品牌的定位並不是一成不變的。早期三只松鼠定義為“互聯網堅果品牌”，是為了區別於線下堅果品牌；現在我們的定位是“構建一個獨特的松鼠王國”。我們的核心使命是“讓天下人爽起來”。因此我們會推出動畫片、遊戲、周邊產品，甚至松鼠小鎮。在松鼠王國里，每一個消費者都成了王國里面的王，每一個工作人員都是服務者。

定位的轉變是因為品牌塑造的方式發生了變化，以商品為中心轉為以消費者為中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道，但我們的商業模式是追尋一種獨特性。我認為只有獨特才有可能創造偉大。

三只松鼠在IDG資本“新消費時代峰會”現場

聶雲宸：

定位理論並不是萬能的，如果你要挑戰某個細分行業的龍頭企業，品類細分是一種很好的挑戰方式。而如果你已經是細分行業老大，品類細分的效果將大打折扣。

所以我認為品類細分是一個挑戰策略，並不是統治的策略。同時，作為營銷戰略，很多企業在執行品類細分時也出現了問題，比如傾向於打口號的灌輸式宣傳方式，強調自己是“某某行業領導者”。

其實喜茶早期也曾這麽做過。當時我們首創芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道這一點，於是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。但我們發現這種宣傳很無力，其實消費者買產品很多時候是找共鳴的。後來，喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發一份靈感”。

同時，如果只是宣傳某個產品，任何產品的壽命是有限的，奶蓋茶品類也終會過時。所以我們的定位不是“茶飲年輕化產品”，而是“茶飲年輕化的整套文化”，圍繞這種文化，我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費者。

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蔡崇達：

與其說“定位理論”的失效，不如說是現在的人心在發生劇烈的變化。事實上，任何消費都是在人心里發生的，真正的消費升級發生在人們的內心。我們的內心不斷尋找“自己是誰”，自己應該跟怎樣的物質相呼應。所以品牌應該直接面對消費者的內心去表達、去占領，表達得越清晰，占領得越細膩，消費者留存的印象就越多。

為什麽以前的品牌都強調說“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”？因為在那個年代，中國當時的服裝產業處於剛起步階段，一件夾克、西服都做不好。對比現在的消費者，他們並不在乎誰是細分行業的第一名，更在乎的是衣服的質感，背後的文化，自己穿上後的效果，以及是否凸顯個性。

所以我認為，現在這個時代是一個做新品牌的好時代。第一，人心正在發生更為劇烈而又細膩的變化，很多品牌都要接受重新定位和再次定位；第二，恰恰因為傳統品牌沒有在消費者內心樹立牢固、紮實的定位，這讓大量新品牌有了機會。

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碰撞 2：新品牌如何做渠道？ 加盟 or 直營？

蔡崇達：

我希望能夠按照全直營的模式來做。但面臨一個很大的困難在於，中國太大了；地域不同，文化不同，認知也有所不同，比如南京認為的“文質彬彬”和東北的就不一樣。中國是多種文化融合的巨大積聚體。因此，我認為品牌切口越小，越深入，越容易標準化。比如，專門做“帶點騷氣的文質彬彬”就更容易在全國各地標準化。

而對magmode名堂來說，我們的切口並不小，因為我們會收集很多設計師品牌入駐集合店。如果某個品牌和消費者的契合度高，我們會選擇做孵化，而不同地區的集合店受歡迎的品牌並不一致，因此標準化很難做。同時，我們也很擔心代理模式會造成與消費者有一定的隔絕，很難察覺到每家門店細膩的部分。

所以我們采用的方式不是傳統的直營，也不是傳統的代理。我們改變了以前的代理模式，尋找的是地區合夥人。我們和每個地區合夥人一起探討、研究當地消費者的內心，發現不同區域的消費習慣。

設計師集合店：magmode名堂

章燎原：

三只松鼠目前是全直營的模式。直營和加盟模式的核心區別在於運營者是誰，我認為如果是以投資的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常註重品牌方和消費者之間的溝通。在線上，僅去年一年，我們的 600 個客服人員跟 2000 萬消費者建立溝通關系；在線下，我們需要通過服務人員的行為、語言、甚至舞蹈等方式去展現品牌價值。

雕爺：

我覺得選擇直營還是加盟不重要，核心是你的掌控能力。星巴克是全世界最成功的咖啡店，但它也做加盟。消費者只在乎體驗好或者不好，不在乎你的資本結構，不在乎你是加盟還是直營的。重要的是，線下門店需要提供統一的體驗，並且能夠與消費者進行充分溝通。

胡海泉：

消費者有時並不了解自己內心真正想要的東西，但他們的消費行為會顯露出來內心的需求，在潛意識里，驅動消費的動力非常多樣。

所以，品牌在這個時代要想進入消費者的潛意識，就跟電影一樣做非常精妙的植入，精妙地營造場景。要讓品牌的價值觀、內容和情緒，不經意間就進入消費者內心。這是未來的常態。所以對於新品牌來說，不能夠用傳統品牌的思路去界定渠道，未來一切都可能是渠道。

碰撞 3：新品牌的新營銷之道？

雕爺：

上半年我們做的最有趣最好玩的一次活動就是一口氣推了500個顏色的口紅，事實上里面藍的、綠的可能一輩子都不會抹，但這個活動的真正落地是在線下——阿芙跟少女心的情感公眾號“胡辛束”合作辦了一場“救色主”線下阿芙口紅試色活動，從線上導流到線下，消費者在線下嘗試獲得有趣的體驗，又回到線上購買，順帶還買精油和面膜。所以這是一個反複打穿的過程，我們在這中間完成了與消費者的溝通，對品牌的重塑與改變。

阿芙500色口紅在IDG資本“新消費時代峰會”現場

章燎原：

三只松鼠采用的是一種娛樂化的營銷方式，我們不是在輸出產品，而是輸出情感，我們稱呼消費者為“主人”，溝通全程是以“松鼠化”的語言。我們在這個過程中植入了很強的娛樂性，發明了一些能夠展現品牌獨特價值的行為、語言和內容。

我們的品牌使命是提供給每一個“主人”快樂，所以，能讓“主人”快樂的事情我們多做，不能快樂的事情我們都不做。我們的銷售店從來不考核銷售，我們考核這個過程當中有沒有創造驚喜，有沒有給主人帶來歡樂。

蔡崇達：

品牌商需要成為內容的創造者。我們從歷史中可以看到，美國 70 年代、日本 80 年代都發生過服裝行業洗牌的過程。由於服裝是一種精神屬性極強的產品，一旦生產鏈完成一定的發展，那些從供應鏈成長的服裝品牌將被有精神內容的新品牌取代——這幾乎是一場必然的地殼運動。因此，我也說這是文化人的好時代，因為文化人更能夠感知人心，依據人心的需求去集結商業和產業鏈條。 

聶雲宸：

宣傳方式的選擇要符合品牌的價值觀，而決定品牌價值觀的往往不是品牌做了哪些事情，而是拒絕做哪些事情，比如喜茶不接受任何形式的加盟。我們做品牌很多時候說大很大，說小也很小，就像交朋友一樣。要讓消費者認識到你真正的性格，通過品牌沒有做哪些事情，消費者才會真正感受到你是怎樣的品牌。

胡海泉：

現在確實是一個做內容的好時代。這個時代很特別，因為訊息傳遞極快，幾乎沒有中介、沒有渠道，可以直接觸及消費者。

海泉基金最近在籌備的嘻哈音樂節目《Show Me The Money 說唱秀才》，包括投資“風暴電音節”，其實都是巨大的內容消費場景。大家在一起玩的時候，其實進入到一種群體狀態，這個群體對生活理念的認知在某種程度上是相同的。

最後，送給品牌創業者的話

三只松鼠 章燎原：以獨特的方式創造一個獨特的品牌，幫助每一個消費者找到獨特的自己。

喜茶 聶雲宸：不管時代如何變化，創業者還是應該從一個點出發改變世界；在一個方面做到極致，圍繞它打造各方面的競爭力。

河貍家&阿芙 雕爺：創業充滿著風險和艱辛，在這條路上選一個好的投資人特別重要，好投資人幫忙不添亂。

magmode名堂 蔡崇達：走向自己內心是通往他人最快的路徑。因為你也是一個人，感觸相通。要一直記得你當時想做某件事情的心跳和溫度，最觸動你的東西，最後就會觸動很多人。

海泉基金 胡海泉：人應該是樂觀的，但樂觀並不代表一定會快樂，而是面臨痛苦時的態度。創業也一樣，不會因為你極度熱愛、百分百投入、四處尋找機會，就一定成功。創業是大坑，入坑需謹慎！

歡迎創業的你加入 IDG資本大家庭

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