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舌頭很忙汪雪:三駕馬車,三個階段,餐飲品牌實現從0到1冷啟動

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1023/159377.shtml

舌頭很忙汪雪:三駕馬車,三個階段,餐飲品牌實現從0到1冷啟動
汪雪 汪雪

舌頭很忙汪雪:三駕馬車,三個階段,餐飲品牌實現從0到1冷啟動

與用戶做朋友,與他們建立情感連接

昨日(10月22日),由i黑馬和黑馬學院主辦的2016餐飲百人沙龍在北京舉辦。活動聚集了從傳統餐飲到互聯網餐飲品牌的大咖、創業新秀進行了分享,百余名餐飲領域從業者和投資人現場參與。黑馬社群中的餐飲領域知名品牌創始人們,也紛紛到場支持。在沙龍上,舌頭很忙創始人汪雪做了《從0到1,餐飲品牌如何實現冷啟動?》的主題分享。

在汪雪看來,冷啟動是一個分階段的戰役。冷啟動的原則是用最小的成本、時間讓項目從0到1打下基礎,冷啟動的重點是要做項目的可行性驗證,而不是做量的突破。如何驅動產品、運營、用戶這三駕馬車,在產品的驗證期、啟動期、發展期實現突破?汪雪從舌頭很忙的小龍蝦產品等案例出發進行了講解。

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以下為汪雪演講實錄,i黑馬編輯整理:

今天分享的主題是在互聯網餐飲中冷啟動。我在互聯網行業打拼了10年,站在當下時代看如何啟動餐飲項目,融合了我自己做項目的一些經驗,給大家做一個分享。

所謂的冷啟動,原則是用最小的成本、時間讓項目從0到1打下基礎,它是項目啟動非常前期的階段。冷啟動的重點是要做項目的可行性驗證,而不是做量的突破。所以在這個階段,盲目追求量的突破不是我們的重點。冷啟動對我們來說,是一個分階段(驗證期、啟動期、發展期)的戰役,它有一個循序漸進的階段,而不是一蹴而就的啟動方式。

我把產品、運營、用戶定義為三駕馬車,任何啟動都是基於這三駕馬車往前推動。前面談到它是分階段的,那麽這三家馬車在不同階段的重點不一樣。在驗證期,最終的重點一定在於產品;在啟動期用戶會成為重點經營和運營的對象;在發展期精細化運營會是側重點。它是分階段的,在不同階段運營重點也不一樣。

驗證期:找到最爭取的方向

驗證期最重要的就是做正確的事,一定要找到最正確的方向做最有準備的事,從兩個角度來闡述:一、一定要有最精準的市場定位;二、用最小的可行性產品去驗證整個項目的模式是否成立。

市場定位的思考要從三個角度去理解和定義:

首先,任何一個品牌平地而起的時候,首先要思考的問題是針對人群是誰,這個人群還沒有被滿足的需求是什麽,再結合自身優勢,來定義市場定位。

以舌頭很忙來舉例,舌頭很忙是在消費升級的大前提和背景下誕生的新品牌,它的人群鎖定是在中高端的白領階層。我們就要思考這部分人群在餐飲領域里有什麽需求是沒有被完全滿足和釋放的?

餐飲發展了這麽多年,生活、消費水平也在隨著時代的進步而進步。在這樣的階段下,我們發現中高端的人群對吃的要求和以前不太一樣了。拿白領午間用餐來說,以前人均消費水平是15~20塊錢,而現在外賣平臺數據顯示是30元以上已經成為主流客單價。消費在升級,用戶的用餐水平和習慣在提升。

對於舌頭很忙來說,中高端人群還沒有被解決和有待被提高的需求就是他們對吃的態度和定義。針對他們提供產品、高品質用餐和服務是運營的重點,

舌頭很忙的商業本質是共享經濟,我們跟廚師簽約,直接拿到廚師的拿手菜,再通過一定的標準化手段推向市場。舌頭很忙的優勢在於有大廚和大廚的拿手菜,我們有很多菜品並不斷更新。基於這樣的思考,舌頭很忙的整體定位就是為都市白領以好吃主打造一個爆品的平臺。

聊到爆品平臺,怎麽做?如何定義爆品?所以要回到第二點的思路——最小化可行性產品。一定要找到最小化可行性產品,去驗證爆品平臺的模式是不是成立,此時我們以單爆品的思路來做。單爆品的好處在於最優化的成本,它的搭建速度非常快。用戶體驗、環節、流程,包括整個餐飲的體系,通過一個產品搭建一定最簡單,同時在推廣層面也最容易,因為它的成本最優。

基於爆品思路,我們開始在市場上尋找有潛力的、有可能成為餐飲市場大IP的產品。此時我們鎖定了在整個北上廣區流傳了快10年的“小龍蝦”。

首先,我們定位是中高端的白領階層,客單價相對較高。小龍蝦客單價非常高,單份的定價在90-100元中間。所以小龍蝦是無需市場教育的一個高客單價產品。

其次,縱觀整個小龍蝦市場會發現,這個市場在前幾年被低估。10年之前,在北京、上海,包括湖南的小龍蝦產值基地,已經開始有小龍蝦產品出現。但它最早出現的地方,都是在街邊攤、夜市這樣一些不具備太多品牌優勢的餐飲飯店出現。直到5、6年前,北京市場麻辣誘惑開始切入麻小市場,並註冊了一個商標麻小,以一個非常優秀的品牌開始推廣小龍蝦產品時,我們看到走到今天麻辣誘惑的銷量已經非常可觀了。

因此小龍蝦是一個非常具有IP屬性的產品,同時我們會發現,在市場上找不到一個“領袖”。雖然做得人很多,但並沒有一個具有很強優勢的品牌出現,這個市場就有可為。

第三、它的可塑性很強。從產品層面來講。我們對整個產品也進行市場調研後發現,小龍蝦產品的口味非常單一,基本上三大口味:麻辣、蒜香或者超級辣(變態辣)、或者其他店出的一些比較奇怪的口味。總的來說,口味還是停留在麻辣小龍蝦認知階段,所以對於我們來說,它的可塑性很強。在這個基礎上,我們給簽約廚師一個命題作文——在現有小龍蝦市場競爭激烈的情況下,如何做一款具有高辨識度的產品?高辨識度的小龍蝦產品會是什麽?我們收到很多答案。

我們創造了30多種小龍蝦口味,雖然口味很多,但並不會在同一時間把所有口味推出來,會根據市場的反饋,及時調整和更新我們的口味上市。我們的30多種口味,產品的複購率達到60%。

這是舌頭很忙第一款產品,這個產品從去年7月份開始上線,到10月份三個月的時間,我們參與整個小龍蝦TOP10的評選,匯聚了很多美食家和10萬吃貨票選出來的,舌頭很忙在第二的位置,僅次於麻辣誘惑的排名。三個月的時間,我覺得已經是一個奇跡,這是我們第一款爆品。這款爆品的成功推出,為我們下一款爆品做了非常好的市場和用戶基礎鋪墊。

啟動期:找到100位傳教士

講到啟動期,最主要就是找到100位傳教士,這個理論並不新鮮。從整個互聯網行業來看,最早驗證和實踐這個理論是小米。當時雷軍推出小米時,非常精準的抓住了第一批用戶,就是他所謂的100位啟動期種子用戶。這100位用戶,我們把他定義為傳教士。口口相傳在傳統餐飲是成立的,在互聯網餐飲依然成立,口碑是仍然是非常重要的一件事情。

我們把產品生命周期定義為啟動期、發展期、成熟期、衰退期。在啟動期來講,產品第一批忠實用戶,即種子用戶,就是非常關鍵的一批人。小米從哪找這批人?小米把自己定義為“為發燒而生”,所以它第一批種子用戶,自然是手機的發燒友。他在哪找到這群人?就是在各大技術論壇。通過技術論壇的種子發酵,找到他的100位啟動種子,然後再基於這些種子,進行快速裂變。我們發現小米當時推廣非常出名的F碼(內購碼),做了饑餓營銷等一些手段運營,所以小米才能成為當初非常出名的互聯網創業公司的明星。

在餐飲行業我們啟動的叫體驗官文化,體驗官文化核心也在於口碑與傳教。舌頭很忙的體驗官是從哪里找的?依照小米的思維,因為我們定義是都市好吃族,要找的第一批人一定是對吃有追求,愛吃的人。這群人我們在哪找?最容易的方式就是,在各大互聯網、雜誌、美食編輯,一定是我們第一批人。因為這群人有強大的KOL的屬性,是非常核心的人物。在整個互聯網的餐飲傳播當中有極重的話語權,所以我們找到的第一批人是各大網站、雜誌的美食主編,他們成為我們體驗官里VIP級人物,不超過30人,但是會隨著我們營銷深入和推廣,在里面篩選出一些更頂級的吃貨。

頂級吃貨屬於VIP級別,對於他們的運營和管理不太一樣。首先他們對菜品上新會有一個非常重的決策權在里面,因為所有產品上來之後,第一批試吃的一定是他們。他們會基於對整個市場的了解和經驗告訴我們,他們對產品的反饋、口味意見以及可能市場等。

接下來會有基於大眾產品的吃貨,這樣的吃貨非常多。每個人的朋友圈里都有一些吃貨朋友,他們天天篩曬美食,他們都喜歡分享。通常我們到了一個地方,找美食的時候,我們會請教這樣的人,這些人就是我們找到的第二批的種子用戶,這批種子用戶我們把他叫為“體驗官”。 體驗官的運營制度也不一樣,我們會基於不同分級給試吃官一些特權,包括一些運營的機制以及去鼓勵他們做社交分享的一些激勵措施。他們作為種子基於人脈關系和話語權,迅速對產品形成了一個口碑,所謂的裂變就是從這兒來的。

發展期:如何精細化運營

第三個階段是發展期,發展期的重點是運營。精細化運營,我覺得需要從三個率來進行考察:覆蓋率、轉化率、複購率。

覆蓋率是根據人的需求和使用場景的精準曝光。他會出現在哪、出現在什麽場合、使用產品的場合會是什麽情況,基於這些我們會做精準曝光。舉個例子,舌頭很忙推小龍蝦的時候,基於小龍蝦是特別夜文化的產品,在抓用戶的時候,我們抓他的重度使用者,以及他們的使用場景。因此我們找到了KTV,比如我們跟以伊貝莎一塊做了小龍蝦文化節;我們找到了北京非常出名的夜店,BABYFACE基於他們的夜店文化做了一些小龍蝦的活動等。當時的覆蓋率非常好,在做這個活動之前,舌頭很忙的品牌認知度很低,做完之後,我們在工體這帶的認知度非常高。所以找到你的核心用戶,基於他們的使用場景去做一些精準的曝光。

聊到小龍蝦夜文化,看球賽也是很強烈的一種使用場景。今年歐洲杯對我們來說是個非常好的契機,期間我們聯手了著名足球解說員董路做了直播,品牌、產品的植入非常多,同時董路的粉絲也產生了一部分的轉化。借用明星、名人的資源去深化整個品牌的影響力。

第二個是轉化率。依托數據的實時優化,保持新鮮感。轉化率在互聯網行業並不陌生,在頁面、APP里,消費者的表現會通過數據反饋到整個大數據平臺。我們可以根據整個大數據平臺去優化,這塊的優化包含了把控產品上新的節奏、產品淘汰的機制、頁面優化,頁面布局等。什麽樣的菜放在前面,哪些的菜放在後面,得到的數據都不一樣,甚至產生的轉化都不一樣,我們依據數據去做更精準的排版。命名的優化也是非常重要的,甚至體驗流程的優化,都可以通過數據反饋給予我們第一手的資料去做迅速反映。

舉個例子,八寶辣醬是非常傳統和地道的一道上海菜,這個菜品上線之後售價不高,因為它是比較偏午餐的產品,定價是38,里面有八種食材,口味也是偏上海醬料的味道。但八寶辣醬上線一周我們發現銷量非常少。我們上線之前確實去試是沒有問題,而且反饋非常好的,那麽問題出哪?調研之後我們發現,問題在於在北京市場消費者對八寶辣醬認知很低,如果是在上海可能家家戶戶都知道,因為它是一道家常菜。因此我們把八寶辣醬做了名字優化。我們給重新起名叫輕奢下飯菜。首先輕奢是因為它里面的食材確實非常豐富,下飯是因為它的重醬料的口感非常適合下飯。一周後數據反饋有轉化率增長了300%,非常驚人。這給了我們一個非常好的認知,就是數據反饋給我們,一定要基於數據去做最好的優化結果。

再舉個例子,生活大爆炸這個產品可能大家並不陌生,就是辣子雞,而且是將辣子雞重新改版。我們把它改版為更適合外賣的產品,我們把它放在一個盒子里,當時我們的初衷是優化它的整個使用場景,比如在電影院、逛街都可以吃,然後我們發現產品的銷量也非常好。

最後一個是複購率,就是與用戶做朋友,與他們建立情感連接。簡單舉例我們在獨特的產品賣點之外提供一些增值服務。比如在美食之外,我們提供一些美食的科普、社群、食材團購等,讓用戶產生黏性之後,再回來對美食進行複購。比如我們與消費者一起探尋美食、做團購等。愛上周一是我們正在做的一個營銷活動,是為了消除大家的周一焦慮癥,也為了跟用戶產生一個長效的情感連接。

互聯網是手段、工具,餐飲的核心產品是不會變的。謝謝!

舌頭很忙 餐飲
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