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我們還要建多少景點？

旅遊是朝陽產業固然不錯，但並非“朝陽”了就一定得大張旗鼓地去建景點。就如同土豆好銷，農民就一窩蜂地去種土豆。圖為石家莊現奇葩建築。（視覺中國/圖）

（本文首發於2018年2月1日《南方周末》）

景點只是一個產品，最為重要的是要把產品賣出去，而不是把它當成一個政績工程展示。

2017年底，一篇《誰該對中國90%的旅遊景區半死不活的狀態負責？》的文章在各種新媒體上熱傳，說中國的旅遊景區只有5%在盈利，95%在虧錢。膽小的可能被嚇著，怎有那麽多景區“半死不活”，不是說當下的中國旅遊很熱嗎？

旅遊是很熱，但熱的是宏觀，具體到景點卻未必。我長期搞旅遊，雖然對文章中大數據的準確度不清楚，但既然他敢公開說，且業界無人反駁，說明還是有點靠譜。就我所知，現在，新建成的景點確有不少門可羅雀，有的幹脆關門大吉。我去過一個縣級市，市里一口氣建了三個景點，至今只有一個勉強維持，兩個鐵將軍把門。無奈，政府只能兜底，貼錢養園。問題是，即便如此，也沒有消減各地大幹快上建景點的熱情。

旅遊是朝陽產業固然不錯，但並非“朝陽”了就一定得大張旗鼓地去建景點。就如同土豆好銷，農民就一窩蜂地去種土豆。道理並不難懂，但有些政府部門在發展旅遊上並不如農民有遠見。

“半死不活”的景點無外乎兩類：一類是“為賦新詩強說愁”。明明那兒的資源一般，但誰都認為自家閨女貌如桃花。結果，建起的景點，只是堆砌一些雷同的遊玩項目，像是姿色一般的少女硬往臉上塗抹厚粉。建得越多，遊客越膩味，風險也越大。另一類是“小園香徑獨徘徊”。對資源秉賦不錯的地方總是惦記著，大興土木，深度開發，封山收錢。有個大城市的郊外，山清水秀，自古就是人們隨意進出的遊賞之地。在大建景點的當下，地方辟出一處景色怡人的山水建起奢華的宗教景觀，從此，人們再也不能自由上山近湖遊賞。自然，花巨資建起的宗教景觀，門票高昂，人們只能望門興嘆，冷清異常。這種大力發展景點的做法，非但無助旅遊業發展，只會幫倒忙。

我們在發展旅遊時，很少進行遊客心理學分析。景點這種商品和其他商品不同的是，你要購買它，必須去實地。錢鍾書先生說，你如果覺得一只雞蛋好吃，一定要去看那只母雞嗎？錢先生是諷刺那些粉絲的，但用在旅遊景點上，正是如此。你覺得壺口瀑布壯觀，就得親自去一趟黃河。遊客最終決定去一個地方旅遊，該景點要有震撼性、唯一性，還要有出行願望和時間等，缺一不可。一般的景點，很難成為遊客的重點選擇。

從表面上看，現在的旅遊很熱，旅遊高峰時人滿為患，景點不足。這里混淆了一個重要的概念，就是將節假日的短暫性高峰錯視為一般規律。景點的生存要靠常態化的遊客支撐，“一頓飽飯管一年”的想法無異於乞丐思維，而非經營之道。更何況，現在遊客外出旅遊並不一定去看景點。隨著旅遊觀的變化，人們對門票景區越來越少有興趣，更喜愛自主地去看有特色有底蘊的城市文明、看富有詩情畫意的鄉村田園，看一片片清新如許、天然去飾的山水自然。由政府授予的等級匾牌雖很光鮮但卻沒有多少實質性看頭的景點，正在冷落，成為燙手的山芋。常去國外旅遊的人知道，即便是以旅遊作為支柱產業的國家和城市，並不會運動式地建造無數的景點，而是把發展旅遊的重心放在對原有景點的品質提升和綜合產品的改善上。

回歸到景點的本質屬性。景點只是一個產品，最為重要的是要把產品賣出去，而不是把它當成一個政績工程展示。現在的景點大多是政府在建，市場在哪兒，少有人關心。從一定意義上說，現在的景點已經很多，除非頂級產品，一般性景點很難有生存空間，即便有4A、5A的牌子支撐門面，也只是自拉自唱，能否生存下去，要遊客用腳說話。一位大腕雄心勃勃要進軍旅遊業，打敗迪士尼，同樣沒有跳出運動式建景點的思維，他心痛錢，灰溜溜地離開了。

（作者為江蘇省旅遊學會執行會長）