i黑馬：米4依然要預約，小米的世界依舊瘋狂。在小米的新書《參與感》中我們最近距離透視小米如何讓粉絲尖叫。本篇摘選了小米新媒體運營的片段，微信與論壇——互聯網的新貴與活化石——小米都能玩得開。媒體平臺變了，我們該怎麽玩?
如果把微信當營銷平臺，這就等於走到死胡同了。基於天然的通訊錄好友關系，微信更適合做服務平臺。
小米微信服務號下面設置了三個導航標簽：最新活動、自助服務和產品。點擊任一標簽會自動彈出回複，自助服務，你可以查訂單，查小米之家的位置等。而點擊產品標簽，關於小米產品的疑問你都可以在微信上得到解答。
當小米微信的粉絲增長到80萬的時候，因為後臺消息量太大，導致我們人工無法一一回複。所以當時通過微信公眾賬號的API接口，開發了一個專門的客服後臺。上面有很多客服賬號，能夠保證多客服同時在線，用戶反饋的問題隨機分配給客服來解決，誰成功解決問題會顯示，解決結果怎麽樣，解決到哪一步，信息都可以實現共享。我們還有人工關鍵詞的設置，比如你輸入“小米3”，後臺通過自動回複給你解決。我們盡量做到客服自助信息智能化回複，2013年全年微信的消息量超過5000萬，人工處理占10%。
我們的後臺還有個自動抽獎功能，平時我們在微信上做一些活動，這些抽獎活動通過後臺程序隨機抽取，可以保證活動的公正，所有抽獎過程都會拍成視頻上傳到小米社區給用戶看，這增加了用戶持續參與微信有獎運營活動的信心。
對於微信，大家可能關心的是如何增加粉絲。小米微信公眾賬號的粉絲增長有60%是通過官網引流，30%是通過微信自有活動推廣，還有10%來自於對外合作。因此，我們微信的粉絲活躍度極高。
2013年5月，當我們粉絲60萬的時候，我們嘗試了在微信上發F碼。僅一天的時間，F碼發放數量就達到45萬，粉絲數量增長了25萬。領取F碼後，1小時內，我們的銷售額就達到了5500萬。
2013年7月，紅米在QQ空間的發布非常成功，我們想到在微信上也做一款新品發布。2013年底當時正好趕上一個新契機，微信上線支付功能，需提升微信支付的綁卡量。於是我們和騰訊合作在微信上做了一個小米3銷售專場。這次效果是15萬臺小米手機9分55秒售完，粉絲增長了180萬，總粉絲達440萬。
我們的經驗是，策劃大活動能夠集中帶來微信公眾號的粉絲，但是形式重複的活動就會使粉絲增長的效率迅速下降。因此，在微信公眾號的運營中，僅靠抽獎激勵是不夠的，需要運營人員持續不斷的創新，設計好玩的活動形式，再配合適當的資源投入，才能夠快速增加粉絲。
我經常在內部說：平臺變了，玩法也要變。
做社交媒體的運營，要盡可能貼合社交媒體自身的屬性。比如微博就要用有趣的內容和適當的獎勵，去鼓勵用戶轉發;QQ空間就要用好內容吸引用戶去點贊;知乎的問答平臺，則是需要技術範的幹貨帖;而微信的使用是和手機密不可分的，比如微信有重要功能：語音。
我們決定針對微信的語音功能做點有趣的嘗試。2013年12月聖誕節前後，我們設計了微信“吼一吼”的創意活動。不再是有獎轉發，也不是搶樓拼人品，而是“吼一吼”。用戶只需要對著小米手機的微信公眾賬號，發來一句語音消息“我愛小米手機!”就能參與。我們的後臺系統收到用戶的語音後判斷他是否說的就是這一句。如果是的話，還會就他們說的這一句的音量進行判斷，根據用戶喊出這一句的分貝數進行排名。分貝數高的用戶有機會中獎，還能夠獲得以極優惠的價格購買米兔玩偶的權利。
活動上線後，這種用戶和企業互動的遊戲顯得非常新鮮。很快，超過30萬用戶通過微信向我們吼出了“我愛小米手機”。當然很多用戶吼了不止一遍。甚至還有用戶為了爭奪分貝排行榜上的名次而聲嘶力竭地狂吼，引來了鄰居的投訴。
在活動的最後，我們提供的1萬個米兔玩偶，被用戶在數分鐘內搶購一空。
小米論壇(BBS)是米粉的家
我們常說“刷微博”和“泡論壇”，它們不一樣，比如在微博上，今天你有吸引眼球的話題，大家就來關註你，討論你，甚至就是刷個存在感。明天你沒有話題了，大家又去圍觀別人。但是一個論壇的用戶習慣來到你這里“泡”，就真的像泡吧一樣，他會沒事也來這里看看，和別人聊聊天，向你提提意見，論壇能夠把用戶沈澱下來。
進一步看看兩者差異：
1.內容形式：微博內容碎片化;論壇內容可以專題結集，比較適合深度內容傳播，比如介紹手機刷機方法、拍照技巧等教程。
2.用戶結構：微博基本是平行結構，只有認證與否;論壇用戶關系則是金字塔結構，類似組織協會，有很強的數字成就驅動，可以凸顯專業性。
更直白比喻：微博是廣場，而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是用戶俱樂部，更是老用戶的家。
產品其實在賣出去以後就成了內容，圍繞著產品產生的圖片、視頻和文字就是內容。以往的傳統廠商僅僅自己做內容，自己雇人或者通過媒體不停地圍繞產品寫內容。而有了論壇，用戶就可以圍繞著產品寫出大量的內容，比如我們論壇里的“小米酷玩幫”公測平臺，在“產品購物”下面有數百條精品評測，這還僅僅是精品評測。
論壇是互聯網上最古老的服務形式之一，中國最早的門戶網站新浪網，也是脫胎於論壇。小米的論壇起步很粗糙，從2010年8月16日開始，後臺只有一個工程師，利用開源論壇的代碼簡單配置一下就上線了。論壇的註冊用戶第一個月只有一百多人。那個時候小米公司只有幾十個員工，絕大多數都是工程師和設計師，根本沒有人會運營論壇，我們找了一個工程師，在本職工作之余，來嘗試運營這個論壇。
在今天，開源的論壇程序在功能上和玩法上其實已經非常完善，甚至可以說是過剩：用戶等級、用戶積分、虛擬貨幣、勛章、論壇任務、投票、抽獎……單純地從功能上來說，小米論壇四年多來的發展，做的大多數事情也沒有超出這些範疇。但是短短近四年時間里，小米論壇已經擁有註冊用戶2000萬，總發帖量超過2億條。從域名到版面，從頻道到內容，和我們的MIUI每周更新一樣，小米論壇也在不斷地創新和試錯之中，不斷改進。
超過2000萬用戶的論壇，如何構建用戶關系是最關鍵的，應該是金字塔形，主要是讓用戶去幫助和管理用戶，官方團隊反而要在背後輔助論壇的核心用戶團隊。
我再說幾個我們運營論壇的案例。
案例一：F碼就是給老用戶的特權
F碼是小米在會員特權上的一個微創新，它的誕生並不是源自營銷，而是為了讓老用戶能夠在第一時間體驗到我們的產品。
2011年小米手機發布之後的火爆是遠遠超出我們自身預期的，這種火爆也成了小米“和米粉交朋友”信條的一個困擾。很多從MIUI開始就深深參與到其中的老用戶，居然也很難買到一臺小米手機。為了解決這個問題，我們設計了“F碼”，也就是朋友邀請碼(Friend Code)。我們專門開發了後臺系統，用戶可以在這個
系統，領用F碼，到小米網的電商平臺優先購買我們的產品。
後來，也有一些企業學習小米，搞出這個碼那個碼，看起來和小米的F碼差不多，但是似乎效果差很遠。那其實是因為他們只看到了小米F碼的表面，而沒有了解到F碼誕生的真正初衷。沒有“朋友”關系的“Friend Code”，怎麽會形成好朋友之間才有的那種親密關系呢?
在小米的成長過程中，用戶給予了我們最重要的支持。小米手機新上市的時候總是一機難求，我們用F碼幫助這些用戶第一時間體驗到最新的產品，這是F碼設計的本源。要讓用戶的參與感落到實處，就一定要給用戶特權!
案例二：智勇大沖關，激發用戶好勝心
論壇的運營過程中，數字成就比物質刺激更重要。
2013年9月5日，小米手機3發布了。如何才能讓用戶更全面了解新產品的優異性能?
“智勇大沖關”就是我們在小米論壇上為了讓用戶主動了解小米手機3的特點而設計的活動。
這個活動的原理並不複雜，是一個答題活動，每次隨機從我們準備的題庫中給用戶出10道選擇題，用戶很快就能夠答完題目，然後用戶會獲得一個分數。這些問題都是和小米手機3相關的，比如攝像頭是什麽樣的，尺寸是多大，藍牙4.0的傳輸距離是多少等。
問答活動很多人都會做，小米如何讓參與活動的用戶足夠多?如何讓用戶玩在線活動的時候不僅僅是來抽獎，而是能有更深層的參與感?
把用戶盤活，將內容傳播出去，分享到微博、QQ空間等方式必然要有，我們還將“智勇大沖關”活動設計成小米社區用戶的社區任務。用戶一登錄社區，系統就會提示他今天有個新任務還沒做。這個效果不占用廣告位，但是比用廣告圖片的方式推送活動更為有效。
傳統上設計一個在線活動，都會強調活動要盡量簡單，讓用戶能夠輕松參與。如果是這種答題類的活動，一般正確答案都是顯而易見，讓用戶能夠輕松答對。這確實沒錯。但是，我們能不能反其道而行之呢?
在“智勇大沖關”活動中，我們的問題設定得不是那麽顯而易見了，如果用戶對於小米手機3不是很了解的話，其實是很難通過猜來得到正確答案的。結果，活動一經推出，很多米粉做了好幾遍題目，發現居然只能得60分、50分，甚至40分。對於我們的資深社區用戶來說，這種挫敗感反而進一步激發了他們繼續再做一遍的動力。就好像玩一個遊戲一樣，如果失敗了，用戶總要再嘗試一次。我們準備了數百道題目的題庫，結果用戶每次進入答題環節，他們面對的問題都不一樣。總是答不對，他就要去認真地看我們的新手入門欄目。
結果，難度偏高的答題活動，不但沒有影響活動的參與效果，反而促進了用戶更積極地參與這個活動。到活動基本結束的時候，這個活動被參與2100多萬人次，有超過200萬用戶。平均下來，每個用戶會答題10次以上。
案例三：參與感式的發布會直播
在小米之前，國內大多數產品發布會只是給媒體看的。對於我們來說，產品發布會不僅是為媒體，更是為我們的用戶——米粉朋友開的。從2011年8月16日小米第一場600人規模的發布會，到後來超過2000人規模的發布會，超過一半的參會者都是小米的用戶。
然而，即便是2000人的發布會，對於想要第一時間了解小米產品的用戶來講，人數還是太少。通過我們的官方平臺，向所有的用戶直播發布會也就成了必然選擇。
和媒體直播過程中關心新聞點在哪里不盡相同的是，小米用戶對發布會關註的是這個新產品有什麽賣點?他關註的地方我們到底做成了什麽樣?哪天能買?別的用戶怎麽評價這個產品?有沒有針對他的優惠活動?他認識的朋友有誰到了現場?
所以，我們論壇的發布會直播，極度重視活動方方面面的細節展示。我們剛開始寫文字，後來拍照片，最後還做視頻。除了當天14點到16點的發布會本身，我們的論壇提前一個星期就開始介紹相關內容，直播發布會的籌備進展、花絮，介紹其他知名米粉用戶的行程，他們來到北京之後的一舉一動。我們甚至像旅遊網站一樣制作得圖文並茂，還有視頻講解的外地用戶來北京的吃喝玩樂的攻略。你從機場來，應該怎麽走?你從火車站來，應該從哪個口出?乘坐什麽樣的交通工具?等車的地方是什麽樣子的?從地鐵口出來該向左拐還是向右?等等。
我們在2011年、2012年的發布會時做的都是傳統的網絡圖文直播。2013年9月，在距離發布會還有七八天的時候，我們繼續問自己：如何能夠做點不一樣的事情，讓用戶有更深度的參與感?
我們又再一次把自己逼瘋，那天晚上，我和小米論壇的同事在會議室里頭腦風暴到淩晨三點。論壇的基本形式就是帖子，對於一個帖子，你能怎麽創新?最後，我們想到，要讓用戶不僅僅是來看，還要來玩。不僅僅是自己來玩，還要能和其他論壇用戶一起玩。盡管只剩下一周的時間，但我們還是調集開發人員，新開發了兩個互動功能：砸金蛋，送禮物。用戶來小米社區看發布會直播的同時，還可以玩遊戲，玩遊戲的同時，還可以給朋友送虛擬的禮物。
一整個發布會下來，我們在小米論壇發布了上百個相關內容的帖子，然後用一個發布會直播總帖的形式，將這上百個帖子進行了匯總。小米論壇的在線發布會直播，持續一個星期，有數百萬人前來參加訪問。2013年9月5日的小米年度發布會，小米論壇的直播帖總帖有超過130萬的用戶同時在線參與了直播活動，用戶回複總數超過100萬帖。
這就是參與感的能量!