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密碼 1──「不安」是我的關鍵字　我在失速中國，先甜後苦

五月，在北京，我遇見高華（化名），她是平凡的八○後上班族。大學畢業的她，是小電腦公司的助理，每個月領人民幣2千元，她辦公桌上的桌曆，畫了很多XX。「我每過1天，就畫1個（X），上班時什麼也不想，5點就準時下班。」

我問高華的夢想是什麼？她的回答卻是︰「這社會是這樣的，很多事兒該忍得忍，」「我現在最大樂趣是玩電腦上養人遊戲。我不能規畫自己，但可以規畫他們……。」

有人沒痛感、有人敢吶喊 高華正是「八○後」，沒神經、沒痛感的橡皮女孩。

但我還看到八○後另一種面貌。

上海徐家匯廣場，我訪談了來自湖南農村的男孩，中國最知名的線上電玩遊戲《魔獸世界》玩家「性感玉米」。

去 年，玉米串聯百名兩岸網友，以3個月的時間，零成本製作了《網癮戰爭》影片，片中，玉米要求所有網友，對官方與輿論對遊戲業的不公平壓抑發出吶喊︰「我們 憑什麼不能有每小時4毛錢的廉價娛樂？難道我們精神上的家園，連在自己國家暫住都不行？」這部片在中國網路界，被稱是震撼度媲美好萊塢《阿凡 達》（Avatar）。

想當然耳，這部言論臨近革命尺度的影片，上網一週就被官方強制刪除，但總點擊量達450萬次，連中南海都知道它的影響力。

「中國人說，自掃門前雪，但網路告訴我們，我們可以改變一些事情。」他對我說，「與其幸福得像個豬，我寧願痛苦得像個人。」

兩種年輕人，都是八○後。「看似很兩極？但這都是他們。」上海社科院青少年研究所所長楊雄說。

因為他們背後都是同樣一個根源； 「理解八○後，『不安』是一個關鍵字。」我們的調查夥伴，青年志創辦人兼首席戰略官張安定解析。

「咱們這把人，注定是先甜後苦的那種。」北京中國傳媒大學教室，中國獨立電影導演，也是我們調查訪談的對象張內咸說。

去年，他拍的《待業青年》，記錄10多個中國八○後年輕人，追求夢想，但卻因現實社會而受挫的故事，觀賞人次達百萬，有近兩千條相關影評，留言最多的是：「他說出了八○後的心聲。」

知 道得最多，掌握卻最少 張內咸的成長歷程就是八○後的標準樣板。他出生時，鄧小平改革開放政策已經實施近10年，文革，只是個歷史名詞。1996年後，中國高等教育改革，到 2004年，他進大學時，中國大學的錄取率超過5成。中國互聯網早已蓬勃，擁有4億上網人口，網路讓他成為中國有史以來知道最多的一代。小學至大學成長 期，他周圍有辦法的人都在向「錢」衝，所有人都告訴他，只要努力，未來充滿機會。　

但張內咸還在校園時，超速發展的中國開始失速︰貧富差距 持續拉大，世界銀行（World Bank）2009年報顯示，美國5％人口掌控60％財富，而中國1％人口掌控41.4％財富，貧富收入差距為13倍；首席經濟學家林毅夫直指，在中國眾 多不平衡當中，這是最關鍵的一項，比人民幣匯率更嚴重。富二代與官二代壟斷多數機會，四成的工作機會要靠家庭關係得來；北京的房價已經漲到要不吃不喝25 年才買得起（台北約14年）；每年失業的大學畢業生多達百萬人。

進入社會，他硬生生的從家裡的呵護與夢想中墜落，成為掌握最少的一代。父母 無法理解他們的痛，因為在1998年前，中國仍實行住房分配，更早一點，父母的工作都是由國家分派。就讀北京清華大學，1989年出生的女作家蔣方舟對我 說，她室友大一就開始推估畢業後的房價，以精算現在的交通與飲食日用，並每天分享心得，有人還被嚇哭。「現實，跟小時老師告訴你的不一樣，不是努力念書就 有美好的未來，」張內咸說。

即便在中國社會已有很好起步的年輕人，也同樣面臨「失速」的不安。

Natalie，一個週一到週 五在外商金融公司上班，週末卻跑去北京郊區沒水、沒電老房子裡搞年輕人公社的白領女性，她說︰「我在剛剛畢業很短暫的時間裡面，非常崇拜一種金融大鱷，後 來很快的消失了……，我擔心，社會這麼躁、這麼焦慮，整個金錢的遊戲要怎麼把我們帶下去？我做得這麼累、沒日沒夜，但會不會根本就是不對？」

中科院心理研究的調查顯示，中國20歲到30歲的人們，壓力位居所有年齡層之冠。

是的，他們並非你想像的那樣充滿自信又臭屁。相反的，「他們，很糾結（指掙扎煩惱）。」《新周刊》總主筆閆肖鋒說。

理解這一點，你就會明白，為何電信公司中國移動旗下年輕品牌「動感地帶」一出手，用戶數就可以突破1億人，吃下超過5成的八○後市場。因為它的口號：「我的地盤，我做主」，正擊中當代年輕人，無法掌握未來的恐慌。

但注意，不安，也是一股非常大的改變動力，中國年輕人就是被不安驅策，激盪出跟上一代全然不同的變種特質。

密碼 2──我用「自我」突圍　消費是表達態度的軟革命

不安，化為突圍的動力。《商業周刊》調查，中國八○後，認為自己機會跟別人一樣好的比率只有57.1％，但相信一分耕耘一分收穫的人卻高達75.2％。

蔣方舟說：「不管起點是不是公平，發令槍一響，都要起跑。多數人最後都化為，要自我向上，要自我奮鬥，要堅持，去激勵自己……。」

這股力量，在中國遍地開花。八○後的奮鬥，第一目標是「開始追求自我。」雖然全世界20幾歲的年輕一代，都被視為是「Me世代」（Generation Me），但中國年輕人的自我追求，跟歐美，甚至日本、台灣，基本上有相當大的不同。

已開發國家的Me世代，基本上是社會完成多元化，年輕人不再被用一種方式看待，他們從小「習慣」於用不同方式定義自己。自我，是自由之下猶如呼吸般自然的產物。

台灣年輕人在安全感下，追求更有趣的自我。但中國八○後自我追求，卻起於「不安」和「突圍」。

不追求品牌，只求有個性

「中國已從追求『共性』，變成追求『個性』的一代。」長江文藝出版社副社長黎波說，這是不安全感的延伸效應，不安裡，八○後開始反思，自己是誰？要堅持到底的究竟是什麼？

與其說他們跟全球的年輕人很像，倒不如說他們跟當年美國嬰兒潮世代年輕時很像。

楊 克羅維奇（Yankelovich）在1981年出版的《新規則︰在混亂世界中尋求自我實現》，有一段描述當年嬰兒潮世代的心境，跟當今中國年輕人很像︰ 「對於五○、六○年代長大的『嬰兒潮世代』來說，『關注自我』是一個全新概念，他們掙扎於新興問題中︰要如何在父母完全不知道什麼是自我的情況下關注自 我？如何在混亂中找到自己的規則？」

環境失速，只有自己最可掌握。

消費端，「年輕人開始要求品牌表達『自己的態度』，而不是 你大，我就follow（跟隨）你。」張安定說。中國網路服裝品牌凡客，不談產品，只用「愛網絡，愛自由，也愛29塊T恤……，我只代表我自己」的訴求， 就擄獲人心。2007年起，這家每天賣15件衣服的小公司，成為今日日銷10萬件的企業。

張安定說︰「他們的上一代，不想被劃為異類，八○後的邏輯，則截然不同。」但自我，不是自私，「大家成長過程中的積怨——關於競爭的殘忍，關於不公平，都會是八○後改造社會的起點。」蔣方舟說。大家透過各種方式，發揮社會影響力，就是實現自我價值的最好方法。

自比新公民，對抗不公義 中國以書評與影評分享起家的豆瓣網站，有4,500萬人依照興趣，組成超過19萬個不同的小圈子。有人致力推動全中國科普教育，組成了科學松鼠會。有人致力讓年輕人買到最便宜的商品，組成比價小組。

「我有蒐集與分析資訊的專長，想幫助大家減少資訊不對等。」擁有千人組員的淘寶比差價黨組長烏馬說。這件事，非關利益，而關乎自我突圍得到的成就感。

同樣，北京二環KTV內，導戲空檔的張內咸拿出僅有的人民幣3萬元、借來2萬元，又跟朋友湊2萬元，目標1個月內翻拍完色情漫畫《草莓百分百》改編的劇本，「我想傳達的是，人應脫離束縛。」

這是一場軟革命，在不利於追逐夢想的失速中國，成長於安逸與保護的八○後，不搞流血硬革命，他們用新公民身分來實現自我的花朵。

去年中國揭弊大案中，有8成是在網路檢舉，揭露者也多是八○後；中國力推環保的，多是八○後的族群；中國第一個倡導公平貿易，企圖以平等的方式幫助中國內陸少數民族銷售商品的團體，也是一群八○後。　

「你不能再躲在後面，只靠房子與車子去維護你的安全感……，大環境若差，你也逃不過。」公益團體「多背1公斤」發起者安豬說。

由不安與自我帶動，這群中國變種人，正醞釀出以下8個新價值、新態度對中國進行軟革命。

密碼 3──我愛善良，我是Kidult　誠實為上策，誇大者亡

如果有一天，你將在商場上跟八○後企業家交手，你的想像會是什麼？霸氣，心機用盡也要贏得全盤？

或者，你可對他們有另一番想像，因為八○後青年與上一代最大不同，就是他們對「善良、誠實、簡單」3個特質的看重。

跟你想像的小皇帝不同，這是群從小獲得很多愛的獨生子女，可能是中國史上最強調愛與善良的一代。

相信單純美好，討厭欺騙 「我太不喜歡搞人際關係了。」「不喜歡虛偽、假的東西，」「我們會相信有更簡單、美好的生活，因為我們是看卡通片長大的。」

「他們工作中不會有太強的權力欲，喜歡簡單的人際關係，」上海社科院青少年研究所所長楊雄說。

上述特質，非常深刻的反映在他們抵制「虛偽」的行動上。

如， 這群八○後，非常厭惡欺騙。這可以解釋，為何先前影星章子怡宣稱將為汶川地震捐出人民幣100萬元，但實際只捐出84萬元時，會受到中國網友大力撻伐，把 各種其言行不一的言論全翻出來。先前知名礦泉水品牌農夫山泉，每賣1罐水就捐出1分錢做助學捐款的「假捐」事件，會讓網友這麼反感，也是上述原因。

其實，八○後對「單純、善良」特質這麼執著的原因背後，還有著他們進入冷漠社會後，面臨劇烈反差感後的反思。

反映在消費上，他們也喜歡跟「單純、善良」相關的產品。如這幾年在中國非常流行的復古國貨，上海復古服裝品牌能貓商店的創辦人喜喜說：「以前的年代單純，不會有很多附加的、亂七八糟的，不會產生那種心理落差……，去攀比、去追求……。」

先前在中國大賣的動畫電影《麥兜響噹噹》，故事就是在描述，麥兜在面對冰冷世界後，以善良的力量克服難題。又如最近導演張藝謀所拍的《山楂樹之戀》，沒有他常見的大動作場面，卻以簡單、樸實的愛情故事，打破中國10年來文藝片票房紀錄。

有人用「Kidult」形容他們。顧名思義是指心思意念像孩子，仍眷戀童年時光的成年人。我們該如何因應這群Kidult，答案呼之欲出︰請記住一條鐵打的原則，千萬，別對八○後說謊吹牛。

密碼 4──誰說成功就是努力往上爬！給我職場，更要給我戰場

商 業周刊》調查研究發現，八○後認為，社會所認同的成功，依序是富有、事業發達與社會地位。但是有近4成的八○後認為，這與自己所認知的成功不相符，在吃大 鍋飯超過半世紀，追求共同價值的中國，這是驚人的高比率。更有54.2％的中國年輕人在「高薪待遇」與「有興趣的工作」兩個選項中，會選擇後者。

中國式，不顧一切削尖頭往上爬的成功，從這一代開始質變。

工作，絕不會只是為生計 全職的淘寶網明星賣家，也是復古國貨達人江老蔫兒，造型品味一流，卻不想進入企業工作。她說，「我不希望找份工作做為活下來的生計，那我就會被當成工具。」

因為不安產生的突圍動力，我們在訪談中，透過「興趣」、「夢想」與「堅持」幾個字眼頻繁出現。有73.8％的八○後相信，只要堅持，就能達成夢想，比率比台灣的68.9％高。

表面看來，這一代更具理想主義，但其實他們很實際，透過互聯網的大量訊息，他們知道自己可以做跟上一代很不一樣的事情。

「我想過，我會成功，就是因為我不以掙錢為夢想……，我只是賣自己喜歡的。」淘寶網上最年輕的雙金冠賣家（累積交易量逾百萬筆），23歲的宋旭蘭說。

而 如果現有的工作並不能滿足他們做自己，他們就會更公開反抗加班。在上海做行銷的ERYK，晚上偶爾也兼差做DJ。他說，他不喜歡沒有意義的Team Building（企業的團隊活動），也不會因為忙，就放棄做DJ。在他的定義，因為興趣認識的朋友，就是他的資源，「而資源，就是機會。」

未來，不一樣的八○後戰士，尋求不一樣的戰場，中國定義成功的成績單，也將不會只有財富或地位兩個字。

當企業主批評你的八○後員工，不這麼認真打拚往上爬時，關鍵可能在於，他並沒有把你的職場，當作他成功的戰場。

密碼 5──我比你想的更懂得合作　優秀團隊，比好老闆更重要

你以為八○後從小就習慣要打敗別人才能往上爬的邏輯，無法跟人合作，但研究結果卻正好相反！

調查過程中，許多人提到背後一個重要的原因︰他們都是玩網路遊戲長大的。

遊戲要打得好，需要合作。「遊戲早就教會我們公平跟團結，一個人再厲害也沒用，因為怪物總比我厲害，你需要找朋友一起做些事，」「中國人說自掃門前雪，這跟網路教我們的不一樣。」

另一個原因是，「物極必反」，北京大學燕園博思心理諮詢中心資深心理諮詢師盧悅說，這群從小在獨樂樂環境長大的小孩，長大後，因為社會的不安全感，而更希望找尋理念相同的夥伴，建立歸屬感。

八 ○後對團隊合作的默契，體現在我們拜訪的各個小團體中。如，中國科技網站ifanr，主要人員有10多人，分布在北京、上海、澳洲、芬蘭與美國，大家各有 不同正職，從公務員到汽車零件銷售員都有；他們素未謀面，卻透過網路聚集，撰寫最新的科技訊息與翻譯有意思的文件，無償但持續的經營這個中國最專業的掌上 型裝置技術網站。

中國最有名的公益團體「多背一公斤」，正職成員有5個，卻分布在3個城市，每天早上8點半透過視頻開會溝通，而他們在網路上，1年可集結6,000個志願者，分工合作，一起協助上萬個學校，改善百萬個孩子的就學環境。

這群新人類心目中的團隊是：「一群志同道合，有共同願景的夥伴。」「一個圓夢的組織。」而並非在企業裡，只是為了完成工作，而組成的一群人。

「我們一幫年輕人帶著自己的夢想去做一樣的東西，比較想能夠用自己所學的……，比如說解決公共交通，解決人的冷漠問題……，就是我們會想一些社會問題，然後這些社會問題和人是息息相關的。」中國社會改革團隊Ours成員阿蔡說。

跳槽不為錢，只求好搭檔

這種態度反映在職場上，出現下述變化。

如，他們對好的團隊夥伴會很珍惜，「我希望團隊的每個人都優秀過我，這是我真的想法，因為找一些不如你的人工作是沒有任何意義的。」八○後、專賣各種香水的氣味圖書館創辦人婁楠石說。

「這個同類要足夠精彩，能讓他們學習和成長。」互聯網創業企業觀察家蔣靜說。越來越多八○後跳槽，是因為沒有成長與好的團隊，不像七○後只為了金錢。

密碼 6──沒有公平，一切免談　請建立清楚的遊戲規則

你知道嗎，全球付費的註冊人數最多、超過千萬人次的網路遊戲《魔獸世界》，在中國能獲得500萬個玩家擁護，背後的原因之一，就是因為「公平」兩字。

「你 再有錢、有權，我們起點都一樣！」《魔獸世界》玩家、影片《網癮戰爭》導演性感玉米說。中國八○後會這麼瘋《魔獸世界》，原因在《魔獸世界》只用月費與點 數制，你再有錢，還是要靠團隊去打怪獸才能升級設備。「不像其他煤老闆遊戲（形容有錢人玩的遊戲），遊戲公司讓有錢人花錢升級設備，窮人進來（玩），只是 供他們發洩，就跟真的世界一樣。」

年資與關係，跟腦袋無關 中國社會在過去10年資源被富二代與官二代大幅壟斷，根據本刊調查，中國八○後對於社會不公造成的競爭落差感，遠比台灣年輕人要深刻。「在真實職場，屁股（關係）決定腦袋。」性感玉米說。

追求自我，也讓他們更講究公平，「有自我的人才會強調公平，沒自我的人會強調和諧，就像上一代，」盧悅說。

職 場上，當他們自己當老闆，他們也摒棄傳統權威與年資邏輯。「我們公司是不管你是多有經驗，過去薪水拿到1萬元（人民幣），可能一進來，你都是從2,500 元做起，你說你比別人高一等，高一等是需要證明給別人看的，不是靠經驗履歷，但你如果做到了，我是可以每個月幫你加薪一次。」婁楠石說。

公平兩字也會成為中國未來消費主流之一。盧悅提醒：未來在中國，消費者的意識會持續高漲，尤其是運用網路的力量向過去財大氣粗的大企業索討公平。

如戴爾「換芯」事件︰中國北京的一位消費者發現，戴爾電腦內所用的處理器跟標示的不合，雖然戴爾解釋，兩款處理器功能幾乎相同，但卻引起網友不滿，認為戴爾應該正式道歉。

從上海、北京、湖南、湖北、廣西、河南、四川、山東、內蒙等多個省分超過百名的消費者在網路集結，並找當地律師向戴爾發律師函。最後，戴爾允諾將全額退費。現在中國的QQ網站上，到處可見各種品牌的維權群，陣容含括消費者與義務律師群。

有人形容這是小皇帝的正義軍團，當碰到公平或以大欺小的議題，八○後的反擊，會讓人措手不及。儘管中國社會目前充斥走後門、靠關係，但未來10年，追求公平的正義軍團，改造中國的力量將容不得你小覷。

密碼 7──環保是生存必需品　放棄大而無當的環保宣傳吧！

中國，一直被跟黑心商品、環境污染畫上等號。你所不知道的是，中國講究環保的一代已經誕生。八○後對環保的重視程度，絕對超過你想像；他們重視環保，跟他們心中的不安緊緊相扣︰中國不是個安全的環境，環保，攸關生存。

「社 會環境差，我們可以移民，2012年來了，我們能往哪逃？」八○後，也是服裝品牌美特斯邦威品牌總監周龍說。去年，講述環保與地球危機的電影 《2012》，中國票房達人民幣4億6千萬元，創下中國電影票房史上新高紀錄，「正投射出這群八○後對現實生活的不安全感，」盧悅說。

環保吸引中國八○後，也是因為環保背後代表了吸引他們的美好、善良的特質。

「綠 色、環保，跟交流、理解、包容、溝通，就是這樣描述的一種生活狀態，同時還有就是你跟自然有一個更親近的關係。」在北京郊區打造青年公社的 Natalie，她跟一群朋友，一起用無償、分工的方式，共同打造她們心目中美好的週末社區。同時，她們也在當中做回收、垃圾減量與節能。「我們希望把這 種方式提供一個體驗的平台，給更多的朋友，然後讓他們能夠有這個選擇，可以有權利去接受這個生活方式，然後，這樣的話小鎮才會慢慢起來。」她告訴我們她的 夢想。

值得注意的是，八○後年輕人認為，為賺錢而不擇手段破壞環境的是六○、七○後這一代，但付代價的卻是他們，連帶也對企業做環保的心態產生質疑。「品牌憑什麼要做環保？還不是藉這個來炒作？」

「很 多品牌花幾千萬（元）做環保，但沒年輕人care（在意）。」張安定說。八○後的環保意識並非浪漫式的，「環保與現實之間，其實有很多矛盾。很多時候，特 別是在那些落後的地區，環保需要犧牲別人的生存。」反而是透過身邊私事、小事做起，一面解決焦慮，一面降低生活成本。

少喝1瓶礦泉水，就是環保 「自己帶水壺，能夠少喝1瓶礦泉水，就是環保。」「現在買東西之前我都會多想想，到底需不需要這樣東西，避免自己過度消費。」「我不會在意那些宣傳說他們多愛地球，我會看他們用的材料是不是真的跟他們說的一樣。」

諮詢機構L.E.K的研究顯示，願意為環保支付較高溢價的中國消費者比率高於國際水準。

約15％的被調查者表示願為綠色產品支付逾兩成的溢價，而這一比率在一些更為發達國家的市場中，僅為5％到10％。

想要賺中國環保商機，意識到年輕人的「環保小事」，絕對會比砸大錢宣傳，更有意義。

密碼 8──我記不得家裡地址　工作甭到公司、不必朝九晚五

是研究過程中，我們跟這群八○後常出現的對話。

記者問：「請問我之後怎麼聯絡你？」答：「我的QQ號（類似MSN）是XXX。」記者問：「那如果想把文章寄給你呢？」答：「這是我的e-mail地址。」記者問：「如果要把書面雜誌寄給你呢？你有沒有家裡地址？」答：「有，但你等一下，我看一下手機，我都不太記得了。」

不懂做飯，上網找外送就好 我大驚小怪的認為，這群八○後怎麼連家裡地址都記不清楚？結果我們質化調查的研究主持人張安定的回答竟是：「我也記不得啊！」

「記不得地址，記得e-mail就好了。」「不知道路怎麼走，查GPS就可以。」「不會做飯，知道怎樣用網路找到外送的餐館就好了，」沒錯，在調查訪談中我們發現，八○後在老一代眼中，看來沒有現實生活的適應力，但其實，他們早有另一套新的生活管理方式。

「地鐵上，就看Google Reader下載的文章或是小說，」「下班要去聚會，就在電梯裡查百度，會搜到這個地方大概是在什麼地方，到這個位置怎麼走，在什麼地方，線路從哪裡到哪裡，是坐公車、騎車還是步行……。」

你看他們總是不專心的活在當下，總是低著頭用手機點來點去。但其實，對他們而言，他們是用零碎時間處理零碎或是突然的事務，24小時中，生活、工作與娛樂其實是混在一起的，「我只是不在公司工作，但我都在家裡（工作）啊！」　

忘記地址的小孩背後，是他們與網路的深度連結。

上海的上班族，科技網站ifanr作者郭磊說：「我們喜歡把有限的時間拿到最需要學習的地方，這是互聯網帶給我們的。」

這群中國第一代網路深度使用者，讓2010年中國手機上網使用人數就達2.77億人，人數居全球之冠。今年4月發布的〈第六次中國國民閱讀調查〉顯示，中國成年人使用線上閱讀、手機閱讀等各類數位媒介比率為24.5％，而使用手機閱讀的用戶數已超過8,000萬。

他們的新時間表和新生活方式，讓中國的視頻分享網站土豆網，1年廣告收入就可達到人民幣10億元，且每年是以1到2倍速度增長，今年還剛被票選為全球最值錢的未上市網路企業第15名。

大家習慣數位閱讀，讓iPad在中國大賣，本土品牌漢王成為全球第三大電子書品牌。

密碼 9──每一毛錢都要計較　我不是買精品的暴發戶

有個詞，在八○後猶如呼吸空氣般必須︰看評價。

吃飯前，先去大眾點評網搜索想吃的餐廳，看完網友評價與上傳的照片菜單，才做決定；到百貨公司逛街，看到最新流行的款式，不急著下手，先去淘寶網上看有無類似的款式；要買支手機，把想要的規格輸入比價網站，網站上就會跑出最便宜的店家跟使用心得。

這，就是八○後在消費前的決策流程。

不是沒錢，但不能被貴到

這種精明，緣自於八○後對科技工具的善用。

另一方面，中國持續高漲的物價，讓八○後生活壓力越來越大，所以大家會更精明的消費。雖然社會很不平等，但在消費上，八○後希望拿回更多主導權。

「不是沒錢，但誰喜歡買貴的，當傻B？」「我覺得不平等，是因為大家（資訊）不對稱。」

網購經驗有4年的山西女孩雙喜，是我們這次訪談非常特別的案例。在豆瓣網上集結超過1,000人的淘寶比差價小組中，她義務幫網友搜尋淘寶網上同類產品最便宜的價格。

因為淘寶網上有百萬個賣家，可能同一款包包，就有10多個人賣。但是，大家形容與銷售這個包包的方式都不同，可讓價格差到7、8倍。雙喜自己，培養出1套搜尋的know-how後，現在每個月的消費成本，至少可省1∕3。

比差價小組組長，也是購物魚網站負責人烏馬，是個八○後的科技男，他跟志同道合的網友，一起人工篩選出他們買過或接觸過近5,000家的好網店，條件含括信用評比到特色水準，網站從去年9月成立至今，每天約有6,000人使用，相當於一個中型商場每天的逛街人數。

八○後消費者，已強力主導中國商家的定價遊戲規則，在買賣關係中，這群八○後的主導性會越來越強，他們計較每一毛錢的精明，將會很快讓全世界發現，中國不再是只會不顧一切買奢侈品的暴發戶。

密碼 10──品牌再見！「我」才是Logo　看態度埋單，不是你說了就算

隨著精明消費而來的，《商業周刊》調查發現一項品牌業者，最需要知道的警訊︰八○後已不再如過去般，簡單就對品牌埋單。

「就是要爽，穿了29塊錢的回力鞋，加上29塊錢淘寶網上買的褲子，一身衣服不超過100塊錢，非常爽，同時也會像今天這件衣服，我喜歡，3,000塊一件，我買。」「我也買品牌東西，但那是因為品質，品牌別搞來搞去（做行銷活動）。」

其實，這幾年在中國掀起的山寨風潮，品牌業者就不該輕忽。從山寨手機到最新的山寨iPad，都創下驚人銷量。在中國，山寨手機的銷量直逼第一名的諾基亞（Nokia），整體銷量達1億4,500萬支。

年輕人埋單山寨產品，不僅是因為便宜，還因為山寨業者率先加入很多創新功能。如，可當作立體音響，待機時間可達180天，或外型如法拉利汽車。

張安定分析，中國八○後是迅速累積消費經驗的一代，他們了解品牌的意義，與相關的商業操作，對自己的消費選擇越來越自信。

另一個值得注意的是，八○後習慣的網路交易行為，改變他們對賣家（品牌）、意見領袖與消費者之間的權力關係看法。在淘寶網上的百萬賣家，常跟消費者出現朋友般的關係，不滿可立刻跟賣家溝通。

買東西前，先看網路評價 「我的買家會跟我說需要什麼，我們一起成長，我也從睫毛膏，一路賣到驗孕紙。」宋旭蘭說。

影響中國消費購買決策的因素中，品牌不是第一，網路口碑最為重要。58.7％的人，會因為網路口碑而做出最終的購買決定。

上述變化給品牌的第一個啟示是，請放下身段。第二個啟示是，品牌別再以為喊出個口號，八○後就會埋單。隨著自主消費意識的抬頭，消費者挑選產品時，更要求能代表我的態度。

最 顯著例子，就是這3年開始在中國崛起的潮流品牌，在消費者眼中「覺得都背一樣的東西或者把商標穿在身上沒意思，他們追求更小眾一點的，」《YOHO潮流 誌》主編靳曲說。YOHO旗下的網站主攻潮牌產品，成立才2年，第二年的銷量就是第一年的10倍。自己也是潮牌愛用者的靳曲說，「我喜歡獨立（品牌），有 它的靈魂在。」

這群八○後的話，也顯示出品牌未來的操作難度提高，你要對產品態度有堅持，但與消費者打交道時，卻不能再高高在上。討好這群八○後，真的很難。

這就是未來八○後，他們的新自我、新價值，將主導未來10年的中國變身，雖然有很多表面矛盾，但是掌握上述10個密碼，無數商機的想像可以延伸。

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註：以一九八○年出生為例

八○後，一半已經踏入職場，還有一半即將進入。

但迎接這批在富裕化、全球化與網路深層灌溉下長大的世代，企業老闆、公司主管，及未來將與這群八○後共事的人，多少人已準備好面對他們了？

這個問題，恐怕從微軟董事長比爾．蓋茲（Bill Gates）到鴻海董事長郭台銘都不敢大聲說是！

○九年底，《商業周刊》展開為期一年的研究採訪，主題是揭露全球八○後（指一九八○年後出生者）的面貌。這群二十歲到三十歲的年輕人，在未來十年，將在職場、消費領域執掌發聲筒。矛盾的是，所有人都摩拳擦掌準備賺這群八○後的荷包，同時間，大家卻對這群職場新兵無計可施。

他們，很難管！經常跳槽、要求很多的一群人 大家都說，這是史上最難管的一群人！

「我們還在抓頭，因為代溝實在太深了！」台灣華特迪士尼電影事業部總經理傅明明說。

沒錯，至今，全球五百大企業都沒有人能提出一個完整的解決方案，去因應這群八○後。

以下是企業對這群八○後的普遍描述：

「受挫力超低，跟易爛的草莓一樣。」

「不太能合作，派任務都問東問西。」

「動不動就要獎賞升遷，非常短視。」

「一天到晚跳槽，加薪升官都留不住。」

「責任性很差，不喜歡加班，說要work and life balance（工作生活平衡）。」

「要求上班不打卡，還說想在家裡工作。」

過去，管理學所教的制度設計，被這一群八○後棄如敝屣。企業最重要的兩根「胡蘿蔔」──「升官」與「加薪」對他們完全失靈。

根據今年一○四人力銀行所做的調查，有高達四五％的年輕人，在今年找到工作三個月內，就又離職；還在工作崗位的新鮮人也有超過七○％開始考慮要離職。這種高離職率，已經讓「游牧族」，取代「草莓族」，成為八○後的新代表詞。

「他們，不再忠於公司，而是忠於自己的專業，」城邦媒體控股集團人資長周淑儀說。

「過去談成家立業，業，是事業，但現在對我們來說，業，是志業。」中國專做年輕人研究的青年志創辦人張安定說。八○後的價值觀正與企業慣行之路，分道揚鑣。在去年一年的研究中，我們發現，兩岸最優秀的青年領袖，不少人都與企業擦身而過，選擇創造自己理想中的企業。

他們，很重要！創造推特、臉書奇蹟的一群人 但，要讓這群人中最優秀的人為自己所用，是所有企業主管都必須面臨的課題。

理由一：青年人才市場已從買方轉為賣方。當少子化的時代來臨，諮詢服務公司德勤（Deloitte Touche Tohmatsu）執行長桂格里（Jim Quigley）說：「我現在在兩個市場競爭，一個是競爭顧客，另一個是競爭人才。」

單 在美國，未來十年，受過大學教育的勞工，需求逾三千萬人，遠高於預估的二千三百萬剛畢業大學生。而根據《日經Business》報導，少子化已經造成人才 爭奪戰。日本人才服務公司DISCO以全國一萬三千家企業為對象，就外國留學生錄用情況進行調查，其中有二一‧七％的日本企業計畫在明年招聘外國留學生， 是今年實際招聘企業數的兩倍，關鍵就在於，日本優秀的年輕勞動人口已經供不應求。

理由二：創新的希望，來自他們。推特（Twitter）能 改變通訊方式、社群網站臉書（Facebook）能改變全世界的交友模式，這些都是八○後創業家與團隊所締造的奇蹟。「他們是最嬌生慣養的世代，但，也是 最懂科技的一代。」職涯發展諮詢公司經典生涯（Quintessential Careers）創辦人韓森（Randall Hansen）說。

他們帶來的創新力量多有價值？根據統計，廣播電台用三十八年時間才擁有五千萬受眾群，電視用十三年，網路用四年，iPod用三年，現在，臉書僅用兩年。

理 由三：失去他們，企業生死攸關。這群八○後如此重要，但卻在企業內出現斷層。根據《工作力危機》（Workforce crisis）作者戴沃德（Ken Dychtwald）所述，一九八○年代以來，整個人力市場中，年輕人的比率以戲劇化速度不斷下降，二○○六年，年輕工作人口則不足三八％；其中，八成的 年輕工作者五年會換一次工作，三分之一會在工作第一年離職。

「三十歲以下（年輕人）我不談，爛啊……，沒有責任感，眼光長在頭頂上。」這是橙果設計負責人蔣友柏的心聲，但也反映台灣大多企業的態度。

蔣友柏說的或許沒錯，但當企業沒有持續新血流入，再多策略與技術又要誰來實現？即便你可以不理那最糟糕的八○％年輕人，你也得設法吸引最優秀的二○％。

命令無效！要他們動起來，即時回饋比錢有用 但到底怎麼管？這是所有要面對八○後的主管，都會提出的問題。

《華 爾街日報》（The Wall Street Journal）卻給了一個新的思維：二○一○年八月，《華爾街日報》以〈管理之死〉（The end of management）為標題，宣示新時代的到來，因為面對未來的新世代，現行的管理邏輯已行不通。那麼，新的路徑該如何開闢，才能吸引最優秀的一批八○ 後？

第一步，先理解三大新邏輯：目標認同、快速回饋、興趣成績單。

如果你願意承認八○後未來就是你企業的主角。那麼，暫時忘掉這群八○後帶來的麻煩，平心靜氣的問自己一個問題：「我真的了解他們嗎？」

我們說他們不能團隊合作。但，根據《N世代衝撞》一書研究，十六歲到二十九歲的年輕人，協同合作的意願是二六％，遠高於X世代（三十歲到四十一歲）與嬰兒潮世代（四十二歲到六十一歲）。

只不過，這群八○後心目中的「團隊」，是大家依照共同目標集結的一群人，因工作指派被硬湊在一起的形式，無法被他們埋單。

對他們來說，目標不合，就難成團隊，要讓他們甘心，先從目標認同做起。

我們討厭他們動不動要求獎賞。但他們說，早已習慣網路的高速與立即回應，關鍵不是金錢，而是瞭解自己有沒有再進步。《N世代衝撞》指出，六成的年輕人希望每天都可以聽到評價。

即時（且真誠）的回饋，對這批習慣即時通訊的世代，比獎金更有驅動力。

我們說他們態度老是懶洋洋，但碰觸到他們的核心價值，你可能不用給一毛錢，就能讓他們動起來。

研究機構東方線上副總監李釧如剛擔任主管時，也曾興致勃勃向同一辦公室內十來位八○後研究員同事提出：讓研究員在公司網頁上發表研究文章，而且給稿費，「然而換來一片沉默。」

後來，她修正做法，向上級爭取讓研究員自行決定可研究的範圍，並在文章署名自己的名字，再上公司網站發表，結果，同樣一件任務，爭取的人就急速增加。

位階無用！共創遊戲規則，有實力者才是老大 就像我們在上一期封面故事中提到，對八○後而言，能與興趣結合的成功，才是他們最想要的。所以，若所做的事，能讓他們主動開發，又能幫他們建立個人成績單，就能讓他們勇往直前。

第二步，以「共創」（Co-creative）取代上下管理。

傳統的科學管理，強調制度與系統，因為這將可以降低人的變數，以增加管理效率。而層層的職位設計，是為了確認所有的員工，都可以朝組織共同的目標邁進。

但在研究訪談中，這群年輕人這樣說：「所謂的領導者，應該是幫大家搬開大石頭的人，讓溝通流程更順暢，」「我們的公司，應該是只有職稱之差，沒有職位之差，大家都是平等的。」

《華爾街日報》在〈管理之死〉一文中也指出，儘管企業已願意換個腦袋，資源配置不再依循權力與位階，但大家仍忍不住會納悶：「我們對傳統的管理模式極度熟悉，但新形態卻還尚未謀面。」究竟未來的遊戲規則該怎麼制定？由誰來制定？

今年十月號的《哈佛商業評論》指出：「共創企業」的時代來了，沒有權力結構，只有分享與協同合作。

共創的前提在於，分享經驗，可讓相關人員瞭解對方發生什麼事，讓他們為雙方設計更好的新體驗。特別是基層員工，解決問題的關鍵往往是源自這些人的經驗。

若你覺得這個概念太抽象。請先聽聽戶外運動服飾材料Gore-Tex供應商戈爾（Gore）公司的故事。

戈爾創辦人比爾．戈爾（Bill Gore）創辦戈爾時，回想自己在杜邦工作時，總會為了能避開繁瑣程序，直接且單純的做事而高興，「既然如此，為什麼一定要有權力結構？」

走入戈爾，你絕對聽不到主管、經理人或是副總裁的字眼，因這是個不設置職稱的公司。在這裡，「假如你召開一場會議，而人們準時出席，那你就是領導者。」若多次被要求擔任小組總指揮的人，就可在名片印上領導者。傳統的權威與指派，在這裡完全失靈，有實力者，才能勝出。

在戈爾，員工只需要對自己負責，所有工作不是經由指派，而是靠員工自願承接，讓「所有的承諾成為自己做出的承諾。」大家的績效衡量與報酬是根據團隊的貢獻度決定，所以不會有人偷懶。

而為了讓所有的決定，都是大家一起的承諾所做的，戈爾沒有一個部門超過兩百人，這是方便建立共識。他們犧牲追求高效率的經濟規模，卻讓戈爾每年因為數百件的新專利，成為快樂又賺錢的企業。

制度失靈！用薪水獎金找人才，難再激起熱情

根據韜睿惠悅（Towers Watson）顧問公司針對全球十六個國家八萬六千名員工進行的調查指出，全球僅一四％多的員工積極工作，也就是說，全球有將近八五％的人才，沒有用盡全力工作。因為一味追求高效率的制度，反而磨滅了大家的熱情。

現在，這群討厭制度、重個體發展，希望公平的八○後駕到，「這是很好的反省時刻，」「企業經營，本來談的應該就是人本，」台大國企系教授李吉仁說。

他指出，台灣企業，都是用股票分紅等獎勵機制去找人才，「但這都是以市場角度去出發。」當這群八○後所要的已不同時，企業如果不去用心理解八○後成長的環境與每個人所想，就很難再打動他們。

管理之死，其實不是說，我們不再需要管理學，而是要拋開上對下的指揮方式，站在同一個視角上，面對企業目標。

第三步：從小處將權杖交給他們。

當然，即便已有許多理論提出如何面對職場的八○後，真正已建立完整模式來因應的公司如鳳毛麟角。但八○後其實也沒那麼難搞，只要在小小的事情上，放下權杖，讓他們做主，效果往往超乎想像。

權威退位！適時放下權杖，成果可能超乎想像

《哈佛商業評論》就舉了一個放棄權杖的例子。歐洲某大銀行推出兼具投資功能的低階壽險產品，因為面臨強大對手挑戰，處於極大的劣勢。

這家銀行決定推翻傳統改善產品流程設計，邀請保險產品經理、精算師、資訊科技人員、銀行保險專員等七種身分的員工參加，不分職階，經過討論後再和客戶見面，溝通他們對過去產品上市的觀感。結果銀行發現，最後解決問題的關鍵竟然在於基層員工。

這 些人負責分行櫃檯職務，多介於二十五歲到三十五歲，老覺得自己的工作毫無前景，經常幾個月後就離職。例如，他們必須花很多年熟悉投資產品後，未來才能談到 晉升；另一方面，分行經理和資深顧問卻一直認定，他們穩定性差、經驗不夠資格處理有點風險的產品，從未考慮把責任交給他們。

最後銀行決定放 手讓基層顧問負起全責。這群年輕人也抓住這個可改變現狀的機會，自行設計非正式課程，請求總部不定時派遣專員協助解說產品；他們也開始自告奮勇擔任關係經 理，穿梭在資深顧問與目標客戶之間，還讓公司首開前例，架設內部社群網站，除了彼此教授銷售、解說、專業知識與處理關係的技巧，也讓他們的客戶上網交換儲 蓄與買保險的心得。

結果，新產品上市可說是銀行壽險部門有史以來最成功的一場戰役。

另一個例子，法國電信架設內部網站IdClic，鼓勵員工提出構想，包括改善流程、重新設計產品、改善工作環境等。

一開始，公司將這個網站視為意見箱，員工透過部落格推銷自己的點子，也歡迎同事回應，當反應越好，點子主人就會得到越多點數，到達一定門檻後，公司就會將點子商業化。

網站開辦至二○一○年初滿三年，超過三分之一員工提出獲回應約九萬三千個構想，為公司創造的收益或節約的金額總計達到六億歐元。

這群極富創意又不拘的八○後，當他們認同大家是同一國時，很可能，他們所回報你的，是你想像不到的珍寶。如英國小說家佛斯特（E.M. Forster）所說，「一個有熱情的人，勝過四十個感興趣的人。」

這群八○後，比我們任何一代人，都善用科技工具，更勇於冒險，更富有熱情。他們的特質，會讓未來全球職場出現無法避免的高離職率。但點對了火種，他們卻也能變成大有爆發力的一群生力軍。

延 伸閱讀：當主管遇上職場外星人⋯⋯主管怎麼 想⋯⋯遇到問題就逃跑，受挫力超低一天到晚跳槽，加薪也留不住人明明很資淺，卻嫌舞台不夠大開 會意見一大堆，服從性很低討厭加班，總說工作生活要平衡電腦螢幕不是Facebook就是MSN給任務，順序和交代的都不一樣總說上班要彈性、能不能不打 卡工作環境要好玩，做事卻沒效率稍有一點點成就，就想快速升遷

八○後員工怎麼 想⋯⋯工作是讓自己快樂的方式之一，如果這裡讓我痛苦，我為何要忍受？我是對我的事業生涯忠 誠，不是對你的公司忠誠，有更好的舞台，我當然要走！玩遊戲都可以先試驗，再修正，你沒讓我「打怪」，怎麼知道我不行？我怎麼學習？網路既有的經驗知識那 麼多，可能你這東西是死胡同，難道我要照做？我的人生，不是只能靠工作成就來定義。我還需要發展其他的身分。就像你抽菸、需要休息一樣，而且很多工作的合 作線索，我也是在Facebook上找到的啊！你有好好的跟我溝通過，你認為最重要的事是什麼嗎？重點是能否把事情做完？有了電腦、手機，隨時能工作，為 何要到公司「表演」工作給你看？好玩，才能讓我們樂在工作、忘掉時間，這樣，做事怎麼會沒效率？跟玩遊戲一樣，打到怪，就立刻晉級，這樣才公平。誰有實力 就是老大，管你是老頭還是小孩？

為何一本不到十五頁的雜誌新軍，出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名，而且銷售至今直逼七十萬本？究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼？

撰文‧林讓均

一本名不見經傳的新雜誌，卻能異軍突起，剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名，還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄，它是怎麼辦到的？

這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》，內容不談八卦、流行，講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識，但出版四十三期以來，居然周周擠進雜誌銷售榜前五名！

翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》，會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表，文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語，讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。

把百科全書拆開賣，正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式，歷史可追溯到十七世紀的歐洲，而在目前全球的分冊出版市場上，義大利書商「迪亞哥」（DeAGOSTINI）就吃下一半市占。

「分冊出版」創意

暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始，把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊，連賣了三百多周，建立「分冊出版」的商業模式，五十多年來，更把這門生意複製到全球三十多個國家。

迪亞哥，就是《人體奧秘》的母公司。其實，早在二○○八年，迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊，透過電視廣告打響名號，果然第一期就賣了十多萬本，總共一三一期的總銷量，加起來超過一百萬本，當時在出版界造成轟動。

剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥，之所以一出手就能夠揮出強棒，並非一時幸運，而是來自出版前的精密計算。

首先，就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前，我們找了全台灣十三個點做試賣，城鎮得要有指標性，人口數也必須是總人口數的三％左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣，谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會，所以光是評估值不值 得賣，就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試，至少磨了一年。

出刊前兩期砸大錢打廣告，則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制，而且刊物中不登廣告，營收必須完全依賴銷售，「所以，前 幾期我們都會不惜成本打廣告，極大化第一期的銷量！」谷健二表示，為了提升曝光量以及方便讀者購買，他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。

「一本這麼薄的周刊，居然砸了兩千萬元大打電視廣告，這在台灣出版界是從來沒有的事啊！」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說，把百科全書拆開賣的好處，就是可以減少管銷成本、加大現金流，並加快與讀者溝通的頻率！

負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說，這類出版模式的銷售曲線，通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過，儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」，但迪亞哥系列始終能維持一定水準，實際銷售量據估計有發行量的六、七成，遠超過平均的四成多。

儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致，但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材，像是《古代文明》、《哇，我懂了！》就是日本分公司的作品，《人體奧秘》則源自英國分公司，分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。

目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本，由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂，盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。

「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片，還有各類專業醫學知識，不只醫學院師生會每期購買，連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧！」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說，內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理，是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。

活頁孔、藏書夾設計

讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書，每頁都有活頁孔，而迪亞哥也同時出售專用藏書夾，讓讀者可以輕意拆下書頁，並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外，迪亞哥既然分冊出版，就不成套賣出，但會視市場反應，考慮隔幾年重新發行一個版本。

但什麼樣的內容適合分冊出版？谷健二表示，「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇，我懂了！》就屬前者；而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊，及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》，都屬後者。

業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司，不斷在台測試新的出版系列，另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區，對他們來說，台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。

外資分析師的影響力有多大？宏碁就是最鮮活的例子。元月初在外資陸續喊賣下，宏碁股價從八十五元重跌到四十九元，市值因此蒸發千億元。

在外資「喊進」或「賣出」文字的背後，如何跟上腳步並正確解讀？

撰文‧吳美慧 研究員．葉揚甲宏碁三降營運目標，九外資全看衰。」斗大的標題，占據四月二十日各大媒體版面。報導中指出，只有野村證券在此次外資大幅降評及調降目標價中 相對友善，維持中立評等，但目標價也由六十元降至五十元。「野村哪有相對友善？它與其他外資一樣都是喊賣啦！」一位外資分析師解讀。「不要以為寫『中立』 就代表分析師真的建議你用中立的態度看宏碁股票。投資人還得對照分析師對目標價的建議以及內容，才會清楚分析師要傳達的訊息。」外資券商分析師，每天、每 周或是每季努力撰寫出來的報告，是要給國外手握數百億，甚至是數千億美元資金部位的基金經理人看。這些基金經理人會根據分析師報告中的投資建議，對台股或 是個股進行買進或是賣出動作。

破解撇步一

了解報告中的語言背後意涵換言之，能夠左右高達七兆台幣外資進出的，就是由外資分析師寫出來的一份份報告。國內投資人可以透過外資投信、銀行或是媒體揭露獲得資訊；因此，如何破解外資分析師報告，對投資判斷上，會有很大的幫助。

在外資報告中，最常看到的就是「買進」或是「賣出」等字眼，而同樣都是「叫進」或是「喊賣」，箇中學問大不同。以高盛證券董事總經理金文衡出具最新的宏碁 報告為例，儘管對宏碁維持「Sell」(賣出)評等，目標價則由四十八元調降至三十八元，從調降目標價動作，可以看出高盛對宏碁股價進一步看壞。

而在「叫進」的過程中，一樣也有程度上的差異。「不要單純地看到﹃Buy﹄就衝進去買，有八成的機率很容易受傷。」一位曾經在外資券商服務過的分析師說。

一般來說，分析師出具買進的投資建議評等時，會有強度上的分野，如果分析師認為這家公司營運前景非常好，這時候出具的報告上，會用類似「Strong Buy」（強力買進）等字眼，等到下一次出具同樣公司的報告時，若持續看好，就會用「Overweight 」（加碼），表達繼續看好的想法。

破解撇步二

看﹁相對﹂概念與﹁營運持續力﹂倘若，第二周出具報告中的評等變成「buy」（買進）時，就要留意，分析師對這家公司的看法已經略微改變，但因為之前已經大力叫進，不好意思直接改成「hold」(中立)，以免自打嘴巴。

瑞銀投資研究執行副總裁李懿璇點出，外資分析師撰寫報告，通常以「相對」的概念為基礎，因此沒有所謂的絕對好或壞，而是「值不值得、合不合理」。譬如，台 灣股市和亞洲其他市場，如與韓國相比，要買誰？若相對便宜，外資就會有興趣布局台股。摩根大通研究部主管賴以哲就以「相對優勢法」來挑選投資標的。

同樣的概念也用在分析個股上。譬如有家公司今年營收比去年成長五成，雖然明年仍繼續成長，但幅度會下降到二成，這時，外資對這家公司的看法就會相對保守。「業績無法穩定且持續的成長，代表這家公司沒有找到讓業績維持成長的營運方式。」一位分析師說。

破解撇步三

長期追蹤值得信賴的分析師報告外資分析師不見得喜歡每年營收都是出現五成、六成高度成長的公司，重要的是要有持續力。可能今年的營收成長率一成，明年成長幅度提高到二成，後年增加到三成，代表這家公司有營運持續力，也是他們樂於推薦的公司。

不是每位分析師寫的報告都是擲地有聲，也會有判斷或是看錯的時候。一位長期觀察外資報告的投資人張小姐建議，「同一家公司最好先看三份不同分析師寫的報 告，然後追蹤哪一位分析與判斷最準確，其次再持續追蹤這位分析師寫的報告，就可以清楚瞭解他對個股的看法以及持股建議。」另 外，︽Institutional Investor︾(機構投資人)雜誌和︽Asia Money︾(亞元雜誌)，每一年都會邀請基金經理人，票選出他們認為全球各大券商最具有影響力的研究團隊。被圈選出來的團隊或是分析師，提出來的報告往 往是許多基金經理人一定會看的，觀察他們的報告，也是不錯的參考指標。

破解撇步四

從ＲＯＥ與ＰＢ評鑑公司營運狀況而ＲＯＥ（股東權益報酬率）、ＰＢ（股價淨值比），是外資最常用來評鑑公司營運好壞的指標。ＲＯＥ綜合了淨利率、資產周轉 率以及財務槓桿三項指標，是少數可以用來比較不同產業狀況的財務指標。一般來說，外資會以一家公司的ＲＯＥ是否固定維持在一五％以上，作為公司營運好壞的 分水嶺。

ＰＢ則是用來評估一家公司市價和帳面價值的距離，也是價值型投資者常用的評價指標。通常，外資會推薦ＰＢ低於二倍以下的公司。不同的產業，會設定不同的標準。以金融業為例，外資分析師的標準通常會訂在ＲＯＥ一○％、ＰＢ一．五倍以下、逾放比小於五％。

此外，還可以觀察外資的進出情況，一旦一檔股票出現外資集中買進或是賣出時，代表背後一定有些還不為外界所知的訊息即將發生。只要掌握外資進出動態，一樣可以沾光。

破解外資報告投資評等用語—— 在媒體上或是外資報告上，最常看到Buy（買進）、Sell（賣出）或是Neutral（中立），看到這些字眼時可別太衝動，要進一步解析才能做出正確的投資判斷。

Buy、Overweight（買進）當外資分析師出具的報告中寫「Buy」或是「Overweigh」時，要先觀察一下，之前出具報告的投資建議是什 麼？如果第一次提出「Buy」，就可以跟隨買進；倘若上一份報告的投資建議是「Strong Buy」（強力買進），最近的報告改成「Buy」時，代表分析師對這檔股票的看法已經偏保守了。

Hold、Equal-weight、Not-Rated、Neutral（中立、中性）通常，看到外資報告中的投資建議是這幾個字眼時，就要小心，代表分析師對個股的看法相對保守，就只差沒喊「賣出」。

Sell、Underweight（賣出）看到報告中的投資建議是「Sell」或是「Underweight」時，就不要再持有股票了，代表分析師已經先行看到不利這家公司，或是產業的訊息了，所以才會大膽地喊「賣」，這時候手中的持股就不要戀棧，趕快賣掉吧。

附註：

買進：股票預期回報超出市場回報預期逾6％。

中性：股票預期回報超出市場回報預期在正負6％範圍之內。

賣出：股票預期回報低於市場回報預期逾6％。

哪些外資報告值得看？

報告類別 內容重點

總經報告 經濟整體狀況，是所有的報告中看法最宏觀的。

策略報告 可以選擇亞洲區或是全球策略報告閱讀，從中掌握外資對台灣持股的看法，並且注意報告上偏好區域與產業。

產業報告 可以了解產業趨勢走向，以及哪些公司在該領域占有絕佳位置。此外，還可以掌握公司新製程資訊，或比較相同領域公司的不同製程，從中了解哪一家公司技術能力較佳。

資產配置報告 從現金、固定收益、股票的配置比重，以及各市場的投資展望，可以看出外資法人對台灣市場的重視程度，進而可以預見外資對台股的興趣。

個股報告 可以從中了解分析師看公司的邏輯與重點，只要長期追蹤，可以跟隨分析師學習到如何掌握一家公司營運的關鍵重點，以及這家公司的營運潛力。

資料來源：《打敗外資賺大錢》等《機構投資人》（Institutional Investor）票選結果

亞太區最佳半導體分析師

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亞太區最佳硬體分析師

年分 第一名 第二名 第三名2008 高盛金文衡 花旗環球楊應超 麥格理張博淇2009 高盛金文衡 麥格理張博淇 花旗環球張凱偉《亞元雜誌》（Asia Money）票選結果

亞太區最佳半導體分析師

年份 第一名 第二名 第三名2008 花旗環球陸行之 瑞銀董成康 三星 Lawrence Lee 2009 花旗環球陸行之 美林何浩銘 瑞銀程正樺2010 瑞銀程正樺 美林何浩銘 瑞銀 Nicolas Gaudois 亞太區最佳下游硬體分析師年分 第一名 第二名 第三名2008 高盛金文衡 麥格理張博淇 瑞銀謝宗文2009 高盛金文衡 麥格理張博淇 美林曾省吾2010 高盛金文衡 瑞銀謝宗文 摩根大通郭彥麟

台灣區最佳分析師

年分 第一名 第二名 第三名2008 巴黎證陳慧明 里昂蘇廷翰 美林程淑芬2009 瑞銀程正樺 高盛金文衡 瑞銀董成康2010 瑞銀董成康 瑞銀謝宗文 花旗環球谷月涵

賈伯斯閃電請辭，市場兵荒馬亂 時，卻有一個人老神在在地說，一切都在預料中。他是賈伯斯的夥伴和導師，前蘋果副總裁傑伊‧艾略特（Jay Elliot）。在他的新書、先覺出版的《賈伯斯憑什麼領導世界》上市之際，《今周刊》採訪到艾略特，請他分析後賈伯斯時代的蘋果未來。

撰 文．楊卓翰

採訪蘋果公司前副總裁，沒有比現在更好的時機。

台灣時間八月二十五日半夜，蘋果董事會公布總裁賈伯斯(Steve Jobs)的辭職信。五個小時後，《今周刊》越洋電話採訪到曾在賈伯斯身邊擔任左右手的前蘋果副總裁傑伊．艾略特。

三十年前，艾略特離開 ＩＢＭ加入蘋果時是四十四歲，由賈伯斯親自面試，而當時賈伯斯只是二十五歲的小夥子。艾略特很快就變成賈伯斯最信賴的「老人」，讓狂妄的賈伯斯說出：「除 了傑伊，不要相信四十歲以上的人。」如今這位賈伯斯的昔日戰友，在辭職消息曝光不久後，回顧過去的種種內幕。

賈伯斯的去職 意料中事艾略特接起電話時，聲音有些疲憊。電話背後，他的經典iPhone鈴聲，響個不停。「大家都瘋了，他們都很驚訝賈伯斯辭職，都在找答案。我覺得很 難過，但是，我一點都不意外。」他接著解釋：「這些年來，他的健康狀況一直不好；提姆(Tim Cook)已經三度代理他的職務，由提姆接任是最合理的選擇；而且他也已把核心團隊建立起來。現在辭職，有什麼好意外的？」艾略特一語道破所有人的迷思。

「但 是他們說對一件事。在我們的有生之年，恐怕都看不到第二個賈伯斯了。」艾略特語鋒一轉，帶著一些遺憾。他和賈伯斯是夥伴，也是朋友。看賈伯斯，惟有艾略特 最準。

「他(賈伯斯)為什麼能夠引領風騷三十年呢？關鍵就在他不但有願景，可以看到未來，還有實現未來的執行力。同時具備這兩樣特質的企業 家，除了賈伯斯，很難再找到。」賈伯斯對願景的執著之強，有時會到不合理的程度，甚至引發危機。而在現實與理想的衝突之中，賈伯斯自有一套解決辦法。這就 是決定性的關鍵。

賈伯斯的一意孤行 實現願景艾略特回憶賈伯斯和團隊最激烈的衝突，就是為了蘋果電腦的「風扇」。賈伯斯堅持不在蘋果電腦上裝風扇的故事，已被大家津津樂道。但在內部人艾略特 的眼中，這項決策的背後，有著不為人知的沉重代價。

「賈伯斯說什麼也不聽，不肯裝上風扇。研發團隊氣炸了，他們跑來找我，叫我勸勸他，否則 他們沒辦法跟這麼不講理的老闆合作。」但賈伯斯仍然一意孤行。

賈伯斯怎麼解決這個問題？艾略特講起賈伯斯不為人知的祕密——「用對的人」。 「要實現看似不可能的願景，就是靠人才。」艾略特說。他招攬知名工程師羅傑．霍特，重新設計電腦的電路板，才解決散熱的問題。

結果，蘋果二 號電腦比預定日期晚了五個月才上市，而且售價也提高。但他做到了，「無風扇」成了蘋果電腦永垂不朽的話題。「外界及媒體總是看到賈伯斯的光芒，但在矽谷的 圈子裡，大家看到的其實是他底下的精英團隊。」「現在枱面上的人物，包括提姆這些人才，都是他親自挖掘和招攬，為了蘋果產品前面的「i」而作準備的。」艾 略特指出，從最早的iMac上市時，賈伯斯就已經預言網路時代的來臨。

「蘋果的產品線，以iTune和App Store為核心，已經建立起一個完整網路。賈伯斯離開後，提姆掌舵的未來，蘋果的方向將會是iTV(網路電視)。航線已經設定好，就算把他自己拿掉，蘋 果還是會往那方向前進。」「我之前說過，賈伯斯成功的關鍵，是因為他能夠實現願景；而他之所以能夠實現願景，就是因為他有提姆在身邊。他的掌舵功力，不比 賈伯斯差。」更何況賈伯斯已經打造出一個核心團隊來延續他的願景。因此，艾略特認為，「至少未來五到七年，蘋果的產品線和研發方向不會有什麼改變。這點我 想對台灣的供應商也是一樣。」賈伯斯的歇斯底里 成就蘋果雖然賈伯斯的離去不會對蘋果的外部營運有太大衝擊，但公司的內部文化將會在更長遠的未來看出差異。「我必須說，沒有賈伯斯，他那驕傲的執著和願 景，也可能不復存在。」艾略特分析賈伯斯離去之後的蘋果有何不同。

「提姆和賈伯斯有一樣的熱情，但他的個性比較冷靜、隨和。他不像賈伯斯那 樣，會為了一片風扇和整組研發小組鬧翻。」不過，艾略特指出，這可能是好事。因為這些年來，賈伯斯的執著有時會被員工認為無理取鬧、不解人意。「我以前在 蘋果，就是擔任和事佬的角色，我相信提姆一定也擺脫不了這個角色。」再加上賈伯斯和董事會高層有一串不愉快的歷史，「提姆的上任，一定可以緩和董事會和經 營團隊過去緊張的氣氛。」讓蘋果的運轉更加順暢。

「但他們都不是賈伯斯。」艾略特再一次惋惜地說，「賈伯斯用他那恐怖的熱情推動蘋果三十年 了，在他之後，我沒有在蘋果裡看到有人具備他那種歇斯底里。」歇斯底里？我重複一次。「哈哈哈，對，我想蘋果，至少在未來，可能會很懷念賈伯斯的歇斯底里 吧。」艾略特在電話上爽朗地笑著回答。也許，這也是他最懷念賈伯斯的地方吧。