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義大利書商迪亞哥再創「分冊出版」奇蹟 《人體奧秘》狂銷70萬本的創意密碼

2011-2-28  TWM

為何一本不到十五頁的雜誌新軍，出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名，而且銷售至今直逼七十萬本？究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼？ 撰文‧林讓均 一本名不見經傳的新雜誌，卻能異軍突起，剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名，還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄，它是怎麼辦到的？ 這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》，內容不談八卦、流行，講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識，但出版四十三期以來，居然周周擠進雜誌銷售榜前五名！ 翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》，會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表，文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語，讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。 把百科全書拆開賣，正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式，歷史可追溯到十七世紀的歐洲，而在目前全球的分冊出版市場上，義大利書商「迪亞哥」（DeAGOSTINI）就吃下一半市占。 「分冊出版」創意 暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始，把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊，連賣了三百多周，建立「分冊出版」的商業模式，五十多年來，更把這門生意複製到全球三十多個國家。 迪亞哥，就是《人體奧秘》的母公司。其實，早在二○○八年，迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊，透過電視廣告打響名號，果然第一期就賣了十多萬本，總共一三一期的總銷量，加起來超過一百萬本，當時在出版界造成轟動。 剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥，之所以一出手就能夠揮出強棒，並非一時幸運，而是來自出版前的精密計算。 首先，就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前，我們找了全台灣十三個點做試賣，城鎮得要有指標性，人口數也必須是總人口數的三％左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣，谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會，所以光是評估值不值 得賣，就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試，至少磨了一年。 出刊前兩期砸大錢打廣告，則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制，而且刊物中不登廣告，營收必須完全依賴銷售，「所以，前 幾期我們都會不惜成本打廣告，極大化第一期的銷量！」谷健二表示，為了提升曝光量以及方便讀者購買，他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。 「一本這麼薄的周刊，居然砸了兩千萬元大打電視廣告，這在台灣出版界是從來沒有的事啊！」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說，把百科全書拆開賣的好處，就是可以減少管銷成本、加大現金流，並加快與讀者溝通的頻率！ 負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說，這類出版模式的銷售曲線，通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過，儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」，但迪亞哥系列始終能維持一定水準，實際銷售量據估計有發行量的六、七成，遠超過平均的四成多。 儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致，但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材，像是《古代文明》、《哇，我懂了！》就是日本分公司的作品，《人體奧秘》則源自英國分公司，分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。 目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本，由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂，盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。 「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片，還有各類專業醫學知識，不只醫學院師生會每期購買，連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧！」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說，內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理，是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。 活頁孔、藏書夾設計 讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書，每頁都有活頁孔，而迪亞哥也同時出售專用藏書夾，讓讀者可以輕意拆下書頁，並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外，迪亞哥既然分冊出版，就不成套賣出，但會視市場反應，考慮隔幾年重新發行一個版本。 但什麼樣的內容適合分冊出版？谷健二表示，「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇，我懂了！》就屬前者；而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊，及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》，都屬後者。 業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司，不斷在台測試新的出版系列，另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區，對他們來說，台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。

米麵包團隊 花八年找出量產奧秘

2011-5-16  TCW

近來，米價問題成為新聞焦點，農委會於四月底宣布公糧收購價每公斤調漲三元，但卻傳出農民尚未受惠，反倒是糧商先漲了白米價的消息，意外掀起風波。 不過，就在各界忙著爭辯、探討此政策究竟受惠者是農民、糧商或消費者的同時，有三家知名烘焙業者正悄悄的進行研發，準備推出「米麵包」。 「米麵包」就是用米做成的麵包，中華穀類食品工業技術研究所經過八年的研究，終於成功做出可以應用於烘焙麵包的「米穀粉」，很有可能，這將會改變國人飲食習慣，以及台灣稻米與小麥消費量的消長。 根據農委會統計數據顯示，每人每年白米年消費量由一九八一年的九十八公斤，下降到前年的四十八公斤，不到三十年減少超過一半。 農糧署糧食產業組科長黃怡仁表示，國人米食消費量下降原因很多，包括很多人誤解吃澱粉容易發胖，以及容易導致糖尿病等，所以就選擇少吃飯或米食製品，另外 餐飲西式化，傳統米食式微也是原因之一。而最重要的是，烘焙麵包越來越受歡迎，「名人、名店一家一家開，量販店、便利商店甚至夜市都有賣，對業者來說，進 入門檻不高，對消費者來說，購買和食用都很方便。」 可降低小麥進口減輕糧價波動，節省成本 台灣一年消費一百多萬公噸的小麥麵粉，且幾乎全部來自於國外進口，而其中將近有一半的量用在麵包烘焙業。台北市糕餅商業同業公會理事長張國榮指出，過去半年以來，麵粉價格漲了超過三成，造成烘焙業不小壓力。 「由此看來，如果能用稻米取代部分小麥來做麵包，就可以一舉兩得，」中華穀類食品工業技術研究所副所長施坤河表示，若能將米穀粉用於烘焙麵包，不但可以紓解稻米過剩的問題，提高糧食自給率，也能降低對進口小麥的依賴，減輕受國際糧價波動的影響。 其實，早就有業者發現了米麵包商機，全家便利商店鮮食部部長吳雅卿表示，公司內部一直有在研究用米做麵包的可能性，因為米麵包在日本的銷售狀況不錯，只是 目前在台灣還找不到較有規模的廠商，可以大量生產用於烘焙業的米穀粉，若從日本進口，成本更高，所以始終沒有推出相關的產品。 挑戰一：難膨發蒐集各地米種，逐一篩選 用「米做麵包」，這個聽來並沒有多大難度的想法，卻藏有大大的學問。事實上，中華穀類食品工業技術研究所從二○○三年就開始進行米穀粉研發，「用小麥麵粉 做麵包很正常，是很自然的事情，可是米穀粉本來就不是拿來做麵包的。」施坤河點出了小麥和米穀粉的本質上的差異，小麥是所有穀類當中唯一具有筋性的，米的 性質則完全不同，「常常無法膨發，不然就是發出來體積很小，站不起來，還有產品的老化速度也快，很容易就變得跟石頭一樣硬。」 因此，從挑選米種上就是一個大挑戰。中華穀類食品工業技術研究所研究發展組組長林玫欣說，剛開始時，他們從台灣北中南東各地蒐集來不同品種的米，分別從其 水分、蛋白質、粗脂肪、灰分、碳水化合物等成分先做分析，找出成分比例和性質最類似高筋麵粉的品種，研究員蔡明原補充：「光是從物性、化性去分析還不夠， 那只是參考值而已，一定要經過烘焙實驗做出來才可以。」 挑戰二：缺口感 實驗百次，一次百條土司 選定米種之後，接下來，研磨方式和設備、米穀粉磨出的粒徑大小、熟製過程中的糊化程度等，再加上不同的添加物和比例，口感和保存性也要考量，「每一個步驟 都有多項變因，所以常常一個實驗就要用掉上百條土司，有時候成品做出來找同事試吃，又乾又硬的，根本沒人敢吃！所以我們常說走出去會被雷公打，因為我們丟 掉的食物比吃掉的多太多！」林玫欣說。 經過至少一百次以上的實驗，目前穀研所已經研發出可以讓烘焙業者實際拿來做產品的米穀粉，現在八十五度C、岩島成與順成蛋糕等三家知名業者也都已經利用這種米穀粉研發出新產品，預計再過一、兩個月就會開始在門市販售。 順成蛋糕總經理吳官明說：「日本已經早我們好幾年做出米麵包，而且很流行，也非常好吃，」雖然用米做麵包成本沒有比較低，但他認為只要做出差異化，反而可以成為特色產品，吸引顧客上門。 施坤河以日本為例指出，日本在米穀粉的研發和推廣，大約比台灣早了十年，現在已經有麵包專用的米穀粉，二○一○年的生產量達二萬八千公噸，整體而言，約能取代四％麵粉，預計十年後可提升為五十萬公噸，將能取代三分之一麵粉。 「台灣現在只是跨出第一步，」施坤河表示，小量的米穀粉可以在實驗室做出來，但是真正要做起來，走向商品化，還是需要其他業者一起投入。 世界麵包冠軍吳寶春舉例，就像歐式麵包剛進入台灣市場時，大部分消費者也不太能接受，覺得口感太硬，後來經過宣傳、推廣，教育消費者怎麼吃，才逐漸培養出客群，打開市場。他認為，只要米麵包能夠做得好吃，不怕沒有市場。 無論如何，米麵包的突破，已經幫台灣稻米找出到一條新出路。

巴菲特买入IBM的奥秘：竞争优势具有长期可持续性

http://slamnow.blog.163.com/blog/static/199318236201111413238307/

历史上从不投资科技股的巴菲特，2011年突然买入IBM公司107亿美元股票，这引起了极大的质疑。

巴菲特11月14日接受CNBC访问时，记者问：“这次投资IBM是不是完全改变了你研究科技股的基本原则了呢？”

巴菲特回答：“我关注研究所有股票，但我研究的结论是，大部分公司我根本无法预测它们未来的经营发展前景。”

其实巴菲特选股并不限制什么行业，他只选择自己能够理解的可以确定未来长期具有可持续竞争优势的优秀企业。

巴菲特1999年给《财富》杂志写的文章中说：“对于投资来说，关键不是确定某个产业对社会的影响力有多大，或者这个产业将会增长多少，而是要确定任何一家选定的企业的竞争优势，而且更重要的是确定这种优势的持续性。那些所提供的产品或服务具有强大的竞争优势的企业能为投资者带来满意的回报”。

巴菲特解释自己107亿美元重仓买入的主要原因是看重IBM强大的可持续竞争优势：“(阅读年报之后)我到我们伯克希尔下属的所有公司进行走访，实地调研这些公司的IT部门是如何运作的，为什么他们会做出那些历史上的采购决策。调研之后我了解到，IBM公司在IT部门中具有什么样的地位，为什么 IBM公司能够拥有这样的优势地位和这样的客户黏性等等一系列非常突出的特点，这让我对IBM公司有了和过去完全不同的看法。”

第一，巴菲特认为IBM过去50年一直具有强大的竞争优势

记者又问：“那么你研究之后是不是认为，IBM更大程度是一家服务公司而不是一家硬件和软件公司，几乎不再是一家高科技公司？”

巴菲特回答：“IBM是一家帮助企业IT部门把自己的工作做得更好的公司。”

巴菲特早在50年前就做过一家公司，直接与IBM进行业务竞争，这段经验让他深切体会到IBM的竞争优势地位有多么强大：“50年前我和IBM进行业务竞争。也许你不相信，当时我是一家科技企业的董事会主席。当时的计算机要使用无数的穿孔卡片。1956年IBM签署了一份和解协议，被迫放弃一半的生产能力。我的两个朋友，一个是律师，另一个是保险代理人，在报纸看到这个消息，决定进入计算机卡片业务，他们拉我一起合伙。我们的工作非常杰出，建成一个很好的小型工厂。但是，每次我们来到一个地方，推销我们生产的计算机卡片，价格比IBM更低，交付比IBM更加快捷，可是那些采购人员总是用这句话拒绝我们：没有人曾经因为买了IBM的东西而被解雇。我想我们可能听到这句话有一千多次。

IBM强大的竞争优势主要反映在两个财务指标上：一个是超高的产品毛利率，从2001年37%提高到2010年的46%；另一个是超高的净资产收益率，从2001年16%到2010年提高4倍增长到64%。

第二，巴菲特认为IBM强大的客户黏性使其竞争优势具有长期可持续性

巴菲特在采访中说，自己特别欣赏IBM非常突出的客户黏性。

“我们都会聘请一家特定的会计师事务所进行审计，我们也会聘请一家特定的律师事务所。这并不意味着我们每时每刻对它们做的每件事情都很满意，但是对公司而言，更换会计师事务所和律师事务所是一件很大的事。你知道我们伯克希尔下属100多家公司中，有几十个IT部门。尽管我本人根本不知道这些IT部门是如何运作的，但是我们走访了这些IT部门，和他们交流，结果发现，他们和供应商非常紧密地合作。这并不意味着不能更换供应商，但是这确实意味着供应商有很大的延续性。最近几个季度，IBM在全球40多个国家的业务收入都保持了两位数的高增长。我可以假设一下，如果你在世界上的某一个国家，你准备发展你们公司的IT 部门，那么你选择和IBM合作肯定要比和其他很多公司合作要感觉放心得多。”

巴菲特做的是长期投资，所以特别重视公司长期发展的稳定性，而强大的客户黏性是公司业务保持长期稳定发展的关键。从财务数据来看，过去10年IBM每股营业收入和每股EBITDA的年复合增长率分别为6.2%和14.4%。最近几年，每股收益增长都超越华尔街预期。

巴菲特称这种难以替代具有巨大客户黏性的产品和服务具有“经济特许权”(economic franchise)：“一项经济特许权的形成，来自于具有以下特征的一种产品或服务：(1)它是顾客需要或者希望得到的；(2)被顾客认定为找不到很类似的替代品；(3)不受价格上的管制。以上三个特点的存在，将会体现为一个公司能够对所提供的产品与服务进行主动提价，从而赚取更高的资本报酬率。”

喜诗公司是美国最著名的巧克力企业。巴菲特经常以喜诗巧克力做为经济特权的产品典范：“假设你听售货员说喜诗巧克力卖完了，但老板推荐一种无品牌的巧克力。如果你宁愿再步行穿越一条街去购买一块喜诗巧克力；或者说，一块喜诗巧克力让你愿意为它比购买无品牌的巧克力或其他类似产品多付5分钱，这正是经济特权的价值”。

个人客户宁愿买贵的喜诗巧克力，和企业客户宁愿购买更贵的IBM公司的IT服务，是一样的道理。而这种经济特许权正是这两家企业长期保持稳定增长的关键。巧克力不吃还可以，但现在的企业IT系统一出大问题就会让整个公司陷入瘫痪。

(作者为汇添富基金公司首席投资理财师，本文仅为个人观点，并非任何劝诱或投资建议。)

高價值企業的奧秘 水晶蒼蠅拍

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6651bc6c0102e1su.html

是什麼讓一個企業卓爾不群，而另一個企業碌碌無為？又是什麼讓一個企業長期享受很高的估值溢價，而另一個企業卻反反覆覆始終圍繞著淨資產做估值回歸？

可以是很多，比如客戶滿意度，成本控制能力，技術專利，銷售網絡，管理層等等。但這些表象的背後，實際上是一個簡單的衡量尺度：重置成本。

 

資金的逐利性將驅使其進入一切有利可圖的領域，任何一個嶄露頭角的高利潤商業機會一出現都將很快吸引資金的注意力。這個時候，如果後進者很快複製起先發者的一切，而行業內大家都高度雷同，則整個行業將面臨投資收益的極大下滑---雖然這可能會反而促進社會效益的大幅度提升。

 

所以，一個企業是否具備價值以及價值有多高，首要的思路就成了一個問題：它有多困難被重置？

如果不過是資金的注入，規模的擴大甚至是優秀的管理團隊則這個企業的重置成本就非常的低。只有具備了潛在競爭者無論付出怎樣的努力都難以簡單、快速複製其核心盈利能力的時候，這個企業才可能是高價值的，難以複製的，才是配享有高溢價的。

 

這裡的關鍵有2點：第一是難以被效仿和複製，或者效仿和複製的成本（包括資金、時間）極其高昂；第二是難以被效仿和複製的必須是核心的盈利能力，而非無足輕重的細枝末節。

 

這樣的企業，我們會發現其主要的盈利能力一般不是聚集在有形資產上的，而更多是無形資產的強大或者獨有性才是其盈利能力超越同行水平的最大奧秘。這也就很好解釋了，為何很多長期的大牛股，其PB值總是看起來高的離譜----這並非是市場的錯誤和高估，而恰恰是市場長期有效性的一種體現。這種對淨資產的長期大幅度溢價，我們很少會在鋼鐵、汽車、船舶、機械製造等等重資產+高趨同度企業身上看到，這恰恰說明，一個企業越是依賴有形的資產，則其越容易被模仿和追趕，也具有越高的規模隱患（這點在邊際成本中論述）。

 

總之，一個企業從實業的邏輯推測來看當其重置成本遠高於其賬面價值時，其就具備了PB高溢價的基本條件（但非充分條件）。

 

（二）：行業的「六條贏家特性」

人人生來平等（至少從人格而言），但企業與企業卻是先天差異巨大，更重要的是這種差異很多並非靠主觀努力所能踰越。一些行業總是容易出現贏家，而另一些行業卻擠滿了失敗者。

 

一個具有很高投資價值的企業，我們不妨理解其內涵是：預期企業剩餘生命週期內能夠產生的現金流極為可觀。

從上述這句話裡，我們可以延伸出企業經營的「延續性，有效性，確定性」3個方面的問題，並進而分拆出以下6個重要的問題：

第一，企業的剩餘生命週期有多長？

第二，企業距離經營的天花板還有多遠？

第三，企業的經營結果能否持續產生大量的自由現金？

第四，企業的盈利前景是否處於產業鏈的有利位置上？

第五，企業的預期要素是否極其複雜，以至於難以產生什麼確定性的判斷？

第六，企業是否在行業核心制勝要素上建立了牢靠的壁壘？

  

上述問題分別引導我們在企業分析的時候進行不同側重的研究和考慮。

企業的存續期有多長，首先上取決於這個行業的存續期。很簡單，我們知道服裝行業將在100年以內存續，但是摩托車行業卻未必如此了。但企業自身能否在行業中越來越強則是個性化因素；一個企業的天花板也很好理解，如果全世界只有1000個人用你的產品每人每年只用1次產品的價格還很低，那麼即使是天才在經營這個企業也很難做成什麼大公司。因此客戶的潛在量+需求頻度和產品價格趨勢與企業當前盈利規模之間的差，是個重要的參考；

 

企業的利潤如果不能轉化為自由現金流，則說明其為了獲得基本的盈利能力而不得不持續進行超過其現金獲得能力的現金支出投資，這樣的企業既然從來不曾獲得現金，那麼所謂的未來現金折現的DCF模型下的估值預期就一定是很低的（也就是內在價值不可能獲得高的估值溢價）；就產業鏈結構來看，最佳的形態是企業的下游需求廣泛而持久、波動性弱，上游生產原料來源多且充足而波動性低；企業的預期要素最好簡單，換句話如果行業每過幾年就面臨一次重大顛覆性的技術革新或者其它什麼顛覆性要素的出現，那麼對這個企業的未來預期是極其困難的（比如高技術企業，或者貌似前景無限但是技術前途以及商業模式極其不確定的朝陽產業）。

 

企業在行業核心制勝要素上的牢靠壁壘，首先需要分析此行業是否容易產生「大贏家」？比如餐巾紙行業我們看不出有任何形成差異化乃至於產生強大企業的因素，再比如理髮店行業也是如此。如果一個行業的進入壁壘非常低下（誰都可以玩），行業的客戶消費決策過程極其隨意（很難差異化），市場終端又極其分散且運營特性很難產生規模效益（難以整合），則這樣的行業我們很難指望其誕生出大贏家，即使這個市場乍看起來似乎無比巨大。

 

巴菲特多次聲明最愛那種「幾十年經營模式都一成不變的企業」和「消費品牌企業」，我們可以對照著看一下其實其背後隱含的條件基本上包含在上述的六條行業特性中，而這種特性容易賦予一個具備了競爭優勢的企業醞生出「高內在價值」。

 

雖然並非一定要是上述特徵的行業才能誕生大贏家，正如也許一手差牌也能打出漂亮的得分。但不可否認的是，投資是基於大概率事件的「賭博」，如果這場遊戲持續多年的話，那麼期待一個好騎手並不如擁有幾匹好馬來的更重要。

 

（三）：低邊際成本

能賺越來越多的錢看起來總是一件好事兒，但是如果這背後是為了每賺100元而不得不先拿個90塊置辦各類生產資料，這事兒就不那麼妙了。

個人認為就長期投資模式而言，最危險的企業類別莫過於2種：

1，重資產支出，邊際擴張成本極高且行業又高度同質化的企業。

2，高度的槓桿經營而同時業務模式又非常複雜的企業（高槓桿說明經營的風險性是最大威脅，業務模式非常複雜則極大的加大了這種風險性，這裡暫不展開）。

 

重資產支出型企業往往是規模競爭型企業，當規模越來越大時意味著其營業中的固定成本將越來越高，同時為了應付不斷升級的競爭而必須持續的進行資本性開支而導致自由現金流匱乏。而當其達到極致時，1年的固定成本就將高的驚人，一旦遭遇經濟環境或者客戶需求的大波動，其在高負債+高固定成本+高收入波動下可能立即斃命，就如同美國通用或者某些大型航空公司。

 

也就是說，過高的固定資產比重+市場需求的大幅波動=企業運營的定時炸彈。相反，輕資產類+市場需求剛性很強=企業盈利能力的保護傘。

 

此外，從長期來看，企業的邊際利潤遞減是個絕對規律，否則這個企業未來將擁有全世界了。但在特定的階段，特定的企業享受一段時期的邊際利潤遞增是可能的---也就是隨著企業規模的擴大其盈利的能力在不斷的提高。換句話說就是在這個期間其每擴大一單位銷售規模時其所獲得的收益要明顯甚至成比例的高於其同期的資金支出。我想這可以給我們2點啟示： 

 

第一，對於已經持續了長期而經營非常成功，企業運營潛力激發的極其充分（看起來運營已經接近完美狀態），企業營業基數已經相當大（相對行業市場規模）的企業，我們要對其進入邊際利潤遞減區間提高警惕（同時結合這類企業在尚未出現衰敗數據前市場已經極度熱捧，一旦出現業績回歸徵兆就往往是戴維斯雙殺）。

 

第二，並非所有的企業都享有邊際利潤遞增階段，或者不同企業的邊際遞增持續期可能相差極大。輕資產型企業（當然是指具有競爭優勢的，這是談任何企業的前提）的單位擴張成本更低，擴張效率也更高，其相對而言更容易獲得擴張過程中的邊際利潤遞增，但持續的期間取決於行業特性（容量，是否容易產生差異化等）以及企業競爭優勢的牢靠程度。

 

但是對於低邊際成本的輕資產型企業而言，主要的危險在於一旦產生利潤的主要無形資產要素被顛覆（比如某重大知識產權或者專利，又或者行業消費者最珍視的某種特殊能力被「去差異化」）則非常容易迅速被替代，這個被替代的速度將遠超過依賴於有形資產盈利的企業類別。

因此在這類企業中，個人認為最好傾向於2點：

1，行業變遷較為平緩的，行業本身不容易出現重大技術顛覆（巴菲特所謂的10年後的經營與10年前沒啥變化）。

2，競爭壁壘是複合型的，並非依賴於單獨的某個專利等單一競爭要素，而是在諸如網絡效應，客戶依賴度或者產業鏈優勢上形成多點優勢的企業。

 

（四）：可積累的無形資產

從財務反映企業特徵的角度來看，高且持續性好的ROE是對於「無形資產核心型」企業的一個關鍵性指標。

這是一個清晰的邏輯：無形資產為盈利核心的企業其估值的一大特點就是極高的PB。而PB是什麼？是市淨率，那麼是什麼讓市場肯給予其淨資產那麼高的溢價？毫無疑問當然就是其淨資產的持續優秀的盈利能力，也就是ROE。

 

PE雖然作為引用最廣泛的估值指標有其合理的一面，但是其主要的問題在於：只適用於某些企業，特別不適用於強週期型企業，也在一些特殊的利潤大波動時期有相當的誤導性。而企業淨資產的變化相對波動小，以其作為估值的基準相對適應面更廣，並且其與ROE在邏輯上的內在聯繫性更容易從一個較為長期的角度衡量市場定價的偏離。

 

而高且可持續性強的ROE則往往隱含著企業最大的秘密，這也是我們在企業分析中需要首先回答的問題：為什麼這麼高，以及能保持多久？這個問題研究的過程，就是對一個企業的核心競爭能力進行解剖的過程，而往往問題的答案會指向一個方面（並非唯一或者必須的方面，比如有形的稀缺性資源。但這種類茅台性質企業已經沒有什麼複雜度可言，因此不再贅述）：可積累的無形資產（特別對於競爭性行業而言）。

 

首先是這種無形資產支撐著公司最為關鍵的運營能力，也許這是一種客戶極其重視的專業能力，也許是一種對產業鏈優勢，也許是某種創新的商業模式，也許是某種技術大規模生產的「Know-how」，也許是一種行業代名詞性質的口碑或者品牌，也許是一種高度的應用粘性，也許是上述多種因素的組合，等等---但上述這一切都必須是以明顯超越同行業競爭對手，使得競爭對手難以短期內追趕為前提；其次這種無形資產與公司的運營趨勢形成某種「循環自強化」特徵：其一方面導致公司的成長，而公司的成長和規模擴大反過來又進一步強化了這種核心能力，即為可積累的，積累延續性越強，競爭對手遠難以追趕。

 

在現代商業社會，類似茅台這種稀缺性資源優勢型企業固然可貴，但這種企業畢竟是極其稀少的。在佔商業社會中絕對多數的競爭性行業中，誰能夠具備這種可積累的無形資產並使得其成為了企業核心競爭力的一部分，已經是對一個企業能否最終勝出越來越重要的因素，我們作為投資者對此決不可掉以輕心。

 

（五）：優秀的企業DNA

在前面幾篇的討論中，更加側重一種「企業特質」的提煉。但是毫無疑問，任何一種特質最終要靠一個優秀的組織運作去實現結果，高價值的特質只是賦予了其成功的概率（就像我們如果想找一個更可能考入北大的學生，那麼首先考慮較高的智商等特質一樣），但卻並不必然決定其成功的結果（足夠聰明就一定可以考入北大嗎？學習方法問題、精力被分散、家庭因素、考試的臨場發揮或者根本沒有考北大的興趣等等都可能成為意外）。

 

所以，本篇更考慮同樣特質下的個體差異問題。就像一句話說的，幸福的生活都是相似的，不幸的生活各有各的不幸---這句話如果翻譯到投資領域，我想是：成功的企業都是相似的，失敗的企業各有各的失敗。這裡探討的，就是一個優秀的投資標的，其往往所具有的一些「共性」特徵。

 

【1，遠大的抱負和夢想】

一個沒有夢想的企業是很難做大的。這種夢想不是一句口號，而是紮根在企業領導者心底的某種真實的追求。當一個企業的領導層只是完全停留在「逐利」這個層次的時候，你很難指望他做一些長期非常有利但短期效果不明顯的戰略性舉措，這樣的後果就是在生意很好的掩蓋下以競爭力的逐漸流失為代價。

 

我始終認為，企業家與一個打工皇帝的根本性區別，就在於後者完全以個人利益至上為最高追求，前者則以「做成某個事兒」為至高目標。沒有一個好的企業家，能產生一個好的企業嗎？當企業領導者在上市後普遍都早已進入了財富僅僅是數字的階段，當錢已經不能成為其奮鬥的動力的時候，除了夢想，我們還能期待他為什麼而戰鬥呢？

 

【2，極其清晰的戰略和強大的執行力】

夢想與空想之間的最大分別，就在於後者毫無後續的跟進，而前者被仔細推敲為一個長遠的戰略方向並進而分解為一步步的實施策略。對於一個已經提出了明確的產業抱負的企業而言，其具體達成目標的長期戰略是什麼？這個戰略是否有效的運用了其某種獨特的能力，並可能形成最終的高度差異化的競爭優勢？為了實施這個戰略，其在財務能力、人力資源、組織結構等方面是否進行足夠的準備？

 

一個有前瞻性並且堅定不移的企業往往比同業者看的要遠的多，並且始終在向著目標紮實的挺進---也許短期並不明顯，但是幾年回望的時候一定可以清晰的體現出「沿著主線逐步漸入佳境」的跡象。特別需要警惕的，是那種毫無前瞻性，被行業波動被動的、或者其它機會吸引而草率的事實某項「宏大目標」的企業。這類企業往往豪言壯語，熱火朝天，但是細細考慮其產業基礎以及商業邏輯，會發現其基本上被一種盲目的革命樂觀主義驅使進行著毫無確定性的賭博。這2種企業的表現往往很相似，需要仔細甄別。

 

【3，各項經營及財務指標的共同指向性】

一個現實的問題是，我怎麼知道你的夢想正在逐步靠近，怎麼評估你的戰略正在有效實施呢？這個時候企業的重點經營及財務指標的指向性就成為一個很好的觀察體系。這裡首要的任務，是理解這個企業的主要優勢特徵是什麼？以及這個企業的戰略規劃中，對於自身未來能力的提高方向是什麼？然後，找到相對應的指標予以觀測。

 

這裡我認為比較重要的2點是：

1，作為一個企業運營良好的一般性指標是否表現明確？

2，對企業自己提出的要強化的目標能力，其相對應的主要指標觀測的「趨勢性態勢」是否清晰、連續以及良好？比如這個企業的目標是大力整合市場大面積建立渠道能力，那麼肯定要關注的是其投入、產出的有效性（營銷人員的增加幅度、營銷費用的增加幅度，銷售收入的隨之增加幅度、3項費用率何時渡過高峰期並進入規模化效應典型的「高增長、低費用率」，以及抵禦市場波動的能力是否在隨之增強等等）。

 

這裡一方面突出的是「共性」，不管你是什麼類別的企業，良好運轉一定表現為創收（收入，利潤）與支出（費用、成本）以及可持續性之間的良好關係（應收賬款與利潤、利潤與現金流等）；另一方面也要關注「個性」，即不同的企業其發展的側重和戰略有區別，根據企業的願景描述，找到最有針對性或者先行意義的一些指標（未必一定是財務指標）予以觀察，2者結合併縱向連續性觀察，來形成一個較為完整的觀察印象。

 

【4，優秀強大的企業機制+誠信卓越的管理層】

這與第一點並不矛盾。領導者有遠大的抱負和夢想是可貴的，但是企業成長過程中越來越會脫離一把手的直接掌控是必然的。很多有衝勁的企業家沒有處理好發展中如何建立優秀的企業運行機制來代替自己延伸的問題，就會出現在某一企業規模下非常好，一旦企業成長到一個較大的規模後卻越來越不靈光了。

 

所以對於企業領導者在建立強大企業機制，以及聚集誠信和優秀職業管理人方面應該予以持續的關注。一個永遠衝殺在最前線的老總，是令人敬佩的，但我們的投資如果只能維繫在某一個人本身的存亡上，毫無疑問是危險的。當然，在企業創業初中期領導者個人的作用無法替代，我們需要關注的，是他能否居安思危？馬云說，企業最佳的改革時期一定應該在企業最順的時候，而不是最困難而不得不做的時候。我對此深表贊同。一個負責任的企業家，固然會扶上馬送一程，但很早的意識到並且確實有能力有方法將一個個人的王國向著優秀的現代企業機制去靠攏，是非常值得關注的一個信息。

 

【5，具有感召力和凝聚力的企業氛圍】

企業文化是個很奇怪的東西，無影無形，但又無處不在。就像中國人被長期的「儒釋道」熏陶後，雖然早已不之乎者也，卻不自覺的在很多生活細節裡體現出其印記。就像沒有狼性文化的存在，我們很難想像華為為何能衝出重圍呼嘯而去。

 

企業文化不是天天讓員工喊口號喊得出來的，我天天看見門口的餐廳員工集體隊列朗讀「顧客是上帝」但是實際工作中每個員工照樣懶洋洋的心不在焉。從沒見過海底撈火鍋訓話啥的，但是員工的微笑體貼（哪怕是有點兒過）還就是那麼自然親切發自內心，和貌似動輒VIP掛在口邊的純職業化訓練還就是完全不一樣。

 

以我的能力還無法解釋這種企業的感召力和凝聚力乃至於價值觀形成的確切原因，但我知道它的威力。沒有企業文化的組織並不一定會完蛋，但具有了這種強烈的企業文化的公司毫無疑問就是在有形的競爭力之上外掛了強大的引擎，不但「誰用誰知道」，而且非常非常的難以被模仿---而這，恰恰是一個企業尤為難能可貴的。

 

 

PS：本篇作為系列的完結篇到此告一段落。

說實話，我感到上述的表述確實有一些虛的成分。但我也暫時無法用更確切的展開進一步的描述和解釋，感覺多少還是有一些可意會不可言傳的東西在裡面。這有時候有點兒像識人，隨著社會閱歷的增加和歷練，可能後面對一個人短暫的接觸就可以有一個基本的認識，很確切，但又很難一五一十的說個清楚。可能對企業的感覺也是如此吧，通過有限的職業歷練和企業交往經營也會有一些類似的感覺。無論如何，先就能領會到的予以總結，隨著未來閱歷和理解的加深，如果有新的感觸就到時候再更新吧。

給汽車取名的奧秘

http://www.infzm.com/content/88274

一個好名字，常常決定了一款汽車的命運。為了給汽車取一個好名字，汽車製造商除了發動自己的職員，還要調動廣告公司、諮詢公司、市場調查公司、業界意見領袖，甚至風水先生的力量。

儘早公佈中文名「以正視聽」，或許是DS的當務之急。

作為標緻雪鐵龍旗下高端車型，DS來自法語的Deesse，意為「女神」，而這兩個字母因為和網絡新詞「屌絲」的首字母相同而遭到調侃，與其力圖打造的高端形象相去甚遠。

長安標緻雪鐵龍DS事業部媒介與公關部總監李岷雪對南方週末記者表示，為DS取中文名，可以追溯到2010年11月長安標緻雪鐵龍項目籌備組正式啟動之時，而正式公佈要等到2013年下半年、量產車正式下線或上市。

在剛剛過去的2012年，中國以1930萬輛的銷售數字連續第三年成為全球最大汽車市場。而在新的一年，眾多合資汽車公司正準備將更多的新車型引入中國，但如何給汽車取個好名字，卻變得越來越難。

「真是一件讓人短命的事情。」一位合資車企公關部經理向南方週末記者抱怨說，要在上千個備選名字中定出最後那一個，中途還可能因為沒法註冊或發音問題，或在風水大師那裡通不過，不得不一次次糾結取捨、推倒重來。

一個字，想了21個月

昂科拉是別克品牌在中國本土生產的第一款SUV。儘管最後和別克另一款SUV昂科雷（Enclave）只有一字之差，但為了「昂科拉」這個名字，上海通用汽車市場部門從2010年8月開始動腦筋，一直想到了2012年4月，跨越3個年份總計21個月。

2010年，這款車還處在研發階段，先以內部代號形式，就產品的市場定位、定價、人群分類以及命名方式展開調研。在正式上市的前一年裡，各種上市前期準備工作倒推著名字出來。

昂科拉（Encore）是通用汽車的全球車型，2012年1月，首次以別克Encore的名字在北美國際車展亮相。別克Encore主要在北美和中國銷售；在歐洲，這款車則放在通用汽車歐寶旗下取名Mokka（莫卡）。

Mokka的名字源於一種小粒、圓形的咖啡豆，屬於阿拉比卡（Arabica）咖啡的一種。這個名字既暗合了這款車的緊湊造型，在某種程度上也和這款SUV想要表達的性能契合。

Encore是一個英文單詞，它的意思是「要求再唱」、「再來一個」，在演唱會中，常常會有粉絲們大叫Encore，要求歌手返場。以此命名的汽車，也是巧妙地抓住了它要鎖定的消費群體特質。

在中國，Encore該如何取中文名呢？上海通用汽車公司給出一個大方向，按照音譯來。這個工作落在了別克品牌市場部。

他們一是發動員工想，二是請外部服務其品牌的廣告創意、線下執行、數字網絡等機構來幫忙想，每個機構給出兩三個提名，前期一共收到八百多個候選名字，然後在此基礎上進行十幾輪的篩選。

將讀音看起來合適的單字做排列組合，看似簡單，執行起來卻不容易。市場部的工作人員一個一個反覆試讀比對，逐個去掉明顯讀著不上口的名字，然後去做註冊商標的法律審核，在法律沒有風險的名字中精選一批供管理層挑選。

當候選名範圍縮小到二十多個時，負責昂科拉創意、傳播的廣告公司更緊密地參與進來，諮詢公司也開始介入。最後一輪，備選名字縮小到十個，這些名字交到了別克十個銷售大區，請銷售部門同事用各自方言來讀，看是否會有歧義、不好讀，甚至讀不出來的情況。這也許是取名中最好玩的部分，用各種方言來讀候選名字，時不時冒出好笑的聯想。

這個過程中經歷了多次反覆，最後十個備選名字也是見仁見智，在上市日期倒推之下，廣告宣傳等籌備工作必須要用到名字了，「昂科拉」這個中文名才定下來。「到最後，已經不知道這個名字是誰提的了，也許很多人都提了。」上海通用市場部的一位職員對南方週末記者說。

雖然給汽車取名的程序越來越複雜，但「昂科拉」這樣的名字，除了具備國際范以外，卻再也沒有當年「寶馬」、「奔馳」這樣深入人心的效果了。

改個名，改改命

「為汽車取中文名，其實體現了汽車廠家在本地化市場的努力，希望以此和中國消費者更近乎。」在廣州城隍廟旁的一處寫字樓裡，王莉向南方週末記者表示。她是電通東派廣告副總經理、執行創意總監。

在廣告公司那裡，通常新車的取名、創意、傳播都是一條龍下來。做汽車名字提報時，一般都會走中文意譯和音譯兩條路，由客戶做最後決定。

音譯名看起來就是文字的排列組合，很簡單，是在廣告公司裡很初級文案都可以做的工作。把正常發音、相近發音文字，都列出來，然後排出不同的組合，中文字一旦寫出來就構成聯想，三個字組合成不同聯想。廣告公司內部審核，有些一看就不行的扔掉，通常一批就幾百個備選，最後過濾為幾十個，給客戶提案。

提案的時候，都會附上提名的原則和方法，如果客戶覺得某一個方向好，下一次就可以沿著這個方向繼續提名，直到最後確定。「就像給人起名一樣，講究起來沒完沒了。」另一位資深廣告人對南方週末記者介紹，汽車取名請風水大師測字，講究筆畫、五行，在行業內已是慣例。

王莉至今記得，2005年為蒙迪歐-致勝取名的時候，客戶曾經提到，「你們能不能想一個像『天籟』（Teana）這樣的名字啊？」Teana源自美洲土語，意指黎明。中文名發音和英文名接近，同時中文名還有契合汽車特質的意義，是汽車取名的標竿。

按照這個思路，在做了一番消費者調研之後，一開始福特試圖將「蒙迪歐」三個字替換為兩個字，遲遲沒有得出理想的結果，後來調整思路改為加後綴，同時採用中文意義的詞彙，才有了後來的「致勝」。以前大家對蒙迪歐知道得少，沒被叫響，取了致勝之後，被更多人知道了。

「此前老款銷售狀況不是很好，在有新款要推出時，改個名，改改命，同時也會給人煥然一新的感覺。」王莉說。

雪弗蘭兩廂版轎車樂騁，相比三廂版的樂風，在中國市場銷售不是很理想，一些二三線消費者甚至讀不准它的名字，常常把它叫成「樂品」，通用汽車在一番品牌診斷之後，曾想過要給它改名。經過一輪類似蒙迪歐的改名之後，通用汽車意識到賣得不好不一定是名字，產品層面問題更大，最後放棄了改名。

為一款升級換代的新車，冠以新名字，與老車型並行銷售且大獲成功的一個典範是北京現代伊蘭特。2003年，北京現代引入第三代伊蘭特上市，2008年在第四代伊蘭特基礎上改進後的悅動上市，2012年第五代伊蘭特上市時，取名朗動。

北京現代常務副總經理李峰向南方週末記者介紹，伊蘭特是同一代車的換代，且並行銷售，不能叫同一個名字。北京現代在調研之後決定改名，由廣告公司幫著一起取名，北京現代給出了一個基本規則做約束，「動」是一個固定的音節。悅動，取了Elantra中「E」和「tra」的發音；朗動，則是取了「lantra」的發音。

新車型的出現並不意味著老車型的即刻退出，而是並行銷售，而且各自成績都還不俗。2009年伊蘭特和悅動就同時出現在中國轎車品牌銷量前十榜單。

好聽的字眼都被用濫了

對中國人來說，能適合車的、與汽車形象相關，表現其速度、力量、氣度的字，都差不多，比如「朗」、「騰」、「逸」、「途」、「凱」、「福」等。尤其是本土品牌也開始採用外資品牌字眼，從名字上很容易混淆。有人開玩笑說，各家是不是請了同一個測字先生、就拿了幾個字排來排去？

2004年，豐田汽車將Lexus的中文名從凌志改為雷克薩斯；2005年，又宣佈Camry的中文名由佳美變成凱美瑞，使其統一名稱。豐田車系剛開始改名的時候還有些不同聲音，現在看來市場已經接受。除了皇冠，豐田旗下車型的中文名全都和英文名統一發音了。音譯，也逐漸成為其餘汽車廠家的共同選擇，這樣也有助於提升產品在全球品牌的辨識度。

在王莉的汽車廣告生涯裡，經歷了一個有趣的變化：2000年初，中國汽車市場剛剛開啟的時候，國外汽車品牌很想和中國拉近距離，和中國消費者多親近，當時通用君威（Regal）、榮御（Royaum）、凱越（Excelle）等名字，都是從中文意義上來想，可現在方向變了，越來越多廠商更樂意選擇音譯名，以顯得更國際化。

作為舶來品，汽車名稱最早以直譯、意譯居多，過去的汽車品牌往往掛著中文意味的名字，最簡單的是直譯，日產Bluebird中文名叫做「藍鳥」，大眾Beetle譯作「甲殼蟲」，豐田Crown譯為「皇冠」，Lotus譯為「蓮花」，而寶馬（BMW）、奔馳（Benz）這樣「音譯+意譯」的譯法已成為商標意譯的經典案例。

隨著時間推移，中國人對汽車品牌的瞭解加深，音譯變得大行其道。除了換代車型沿用了原來的名字，近兩年上市的全新車型幾乎都開始採用了音譯，比如邁銳寶（Malibu）、愛唯歐（Aveo）、艾力紳（Elysion）、音賽特（Insight）等等。像王莉團隊為東風日產SUV取名樓蘭（Murano），反而成了少數派。

台灣市場也是如此。在1980到1990年代，台灣曾出現過一波汽車中文意譯名氾濫的局面，如Ford Cortina（福特跑天下）、Nissan Stanza（裕隆快得利）、Ford Liata（福特你愛她）這樣的名字，後來因考慮品牌形象，大多汽車廠商都儘量採用音譯的取名方式了。

長安標緻雪鐵龍DS事業部媒介與公關部總監李岷雪說，在為DS取名過程中，八九成的音譯名已被人搶注。現在中國市場上那些好聽的字眼都被用濫了。

很多汽車廠家在為某個車型註冊商標的時候會順便註冊一些他們覺得比較好的名字。電通東派在為東風日產SUV樓蘭取名的時候，想到一個「馭風」，一查，這個名字已經被蒙迪歐搶先註冊了。「如果碰到你想要的名字被註冊掉，有些可以買過來，如果遇到是競爭對手註冊的，那就沒辦法了。」

2012年末，有汽車網站發佈諜照，DS5打上了「長安諦艾仕」的尾標，這一名字依然被不少人吐槽。在中國國家工商行政管理總局商標局網站，南方週末記者查詢到，雪鐵龍汽車公司已於2012年3月申請註冊了「諦艾仕」這一商標，涉及機動車相關的五個類號。

Pinterest快速成長的奧秘：擁有大量優質女用戶

http://www.yicai.com/news/2013/03/2521338.html
據國外媒體報導，Pinterest最近完成了一輪規模為2億美元的融資，它的估值上升到25億美元。它的估值之所以能夠如此快速的增長，與它擁有大量優質女用戶是分不開的。

現在，Pinterest的每月獨立訪客人數為2500萬，其中有很大一部分是年輕貌美、受過良好教育而且擁有大量可支配收入的優質女用戶。明尼蘇達州的政治記者貝卡比約齊（Becca Bijoch）就是一個典型的例子。

以前，比約齊在完成一天的繁忙工作後會上街購購物，她對網絡購物不太感冒，更喜歡在實體店享受購物的樂趣。

但是這種情況在去年發生了變化，確切地說變化是在她開始使用Pinterest之後發生的。Pinterest是一家照片共享網站，允許用戶根據自己的興趣將照片「釘」（Pin）在網絡電子板上與他人共享，也可以去看其他人釘上去的照片。

比約齊說，她發現她在Pinterest網站上看到的所有東西最後都被她買下了，比如CrateandBarrel.com網站上的廚房用具、Asos.com網站上的衣服等等。

比約齊說：「我在購物上花的錢可能比以前更多了，現在我經常在晚上喝兩杯紅酒，然後躺在躺椅上看Pinterest上的照片。但是我一點也不感到後悔，我要跟我認識的所有人說，Pinterest改變了我的生活。」

Pinterest是歷史上每月獨立訪客數量最快達到1000萬人的獨立網站，現在已經增加到2500萬人，其中有很大一部分是象比約齊那樣的優質女用戶，她們年輕貌美，受過良好教育，而且擁有相當可觀的可支配收入。

零售商們都在追逐這些優質用戶，但是通常很難抓住她們，因為Pinteres是一個不支持廣告的網站，而且網站上的照片資源浩如煙海。雖然很多零售商已經找到如何在Facebook和Twitter上與消費者互動的方法，但是它們現在還未搞清如何利用Pinterest這個平台。

很多零售商已經在自己的主要網站上安裝了Pinterest按鈕，創建了自己的Pinterest網頁，還拿出部分推廣預算來提高人氣。雖然Pinterest聲稱它自己並不跟蹤用戶信息，但是現在已經出現了很多輔助性的服務，來幫助各品牌商家研究利用Pinterest平台創造收入的可能性。

HelloInsights是加州聖莫妮卡市的一家專門研究如何使用Pinterest平台的公司，該公司首席執行官凱拉布倫南（Kyla Brennan）稱：「它就是一個巨大的櫥窗平台，它幫助人們找到他們真正喜歡的東西。它是否鼓勵人們小小地衝動一把呢？那是當然的。」

電子商務專家們稱，雖然全球最大社交網站Facebook擁有10億以上的用戶，而且是推動購物量增長的主要動力，但是Pinterest產生的每用戶收入比其他任何社交媒體網站都要多。

據電子商務顧問公司RichRelevance調查顯示，Pinterest上的購物者平均每個購物季要花費170美元；相比之下，Facebook和Twitter上的購物者平均每個購物季的開支分別只有95美元和70美元。

現在已經創建了Pinterest網頁的重要零售品牌包括 L.L. Bean（500萬關注者）、Nordstrom（400萬關注者）、Lululemon Athletica（200萬關注者），其他一些零售品牌如Gap和Urban Outfitters雖然現在的關注者還不多，但是仍在不斷增加。

Pinterest於3年前創立，最近剛剛完成了一輪規模為2億美元的融資，它的估值上升到了25億美元。

大多數企業在Pinterest上的行為都是由它們的社交媒體團隊負責的，但是它們在Pinterest平台上採取的措施與它們在Facebook和Twitter上採取的措施是不同的，因為Pinterest的電子板是按興趣分類的，而跟時間軸無關。比如，Nordstrom的Facebook網頁每日會重點推介兩款當季熱銷的產品，但是它的Pinterest網頁貼出的則是一組時尚生活方式的照片。

PinLeague是一家專門跟蹤研究社交媒體使用方法的顧問公司，該公司首席執行官丹尼爾馬龍尼（Daniel Maloney）稱，由於網頁上沒有直接的廣告，而且Pinterest仍在繼續發展，因此各大商家在Pinterest網站上獲取新用戶的營銷成本比其他網站要低一些。

他說：「現在獲得一個Pinterest關注者的成本在1美分到50美分之間，具體由商家類型而定。而在Facebook上獲得一個關注者的成本在50美分到2.5美元之間。「

在Pinterest平台上獲得關注者的最好的一種辦法就是做事而不是嘗試去推銷商品。比如L.L. Beans人氣最高的一個電子板是用來發佈與森林文化有關的照片，它最流行的一張照片是一隻化裝成蝙蝠的貓的照片。

L.L. Beans的高級公關代表勞瑞布魯克斯（Laurie Brooks）稱：「雖然我們也會檢測llbean.com和llbeansignature.com網站從Pinterest平台獲得的流量，但是我們並未將這個平台作為一個銷售渠道來對待。」

與其他的許多零售商一樣，L.L. Beans沒有通過Pinterest平台提供打折促銷活動，但它贊助了一些比賽。Nordstrom也一樣，它在1月份進行了一次與婚禮有關的比賽。

Nordstrom的社交媒體團隊經理布萊恩加里皮尤（Bryan Galipeau）稱：「我們的關注者分享和保存了很多精美的照片。我們的電子板並不是專注於折扣推銷或贈券促銷活動。我們認為，將Pinterest放在一個更廣闊的環境裡去看待很重要，因為我們的客戶就是那樣看待它的。」

藍翔技校潛伏二十天：探究藍翔黑客真正的奧秘

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0114/57897.html

黑進藍翔

我到達濟南的那個中午，天色陰沉，烏云蓋住整座城市。

來接站的司機帶我上了一輛濺著泥漿的黑色伊蘭特轎車。開出濟南西站不久，我們上了一條佈滿碎石與小坑的路。窗外灰塵瀰漫，偶爾有渣土車轟隆駛過。司機走錯了幾次路，我徹底失去了方向感，只記得路上儘是工地、汽配店、小飯館、批發市場。不知過了多久，眼前出現一片灰色建築群。車猛一拐彎駛進一座大院，我們到了。

一個小夥子走過來，笑著跟我打招呼，幫我拿了行李。我匆匆打量周圍幾眼，四月的濟南依然景色寥寥，巨大的廣場後面蹲著一座方形的大樓，樓前是長長的階梯，廣場兩側栽種的小樹沒有幾片葉子。這裡的一切像極了某個縣的縣政府。

接待大廳裡一片冷清，幾個中年婦女在吃饅頭。我覺得餓，要了一個饅頭，就著白開水吃。大廳的一端是監控室，整面牆上安滿了屏幕，看樣子，攝像頭佈滿了每個角落。

接我的小夥子叫趙佳，我一吃完，他就說要帶我到處轉轉。我點了根煙，跟著他在校園逛蕩。從外面看，這裡和內地縣城的中學並無二致：外牆貼瓷磚的教學樓，宿舍陽台上掛滿衣服。偶爾能看到幾個少年聚在一起抽煙，他們的工作服上佈滿了油污。趙佳跟我閒聊，一個肯定要被人反覆問起的問題來了—「怎麼想來藍翔了呢?」

今天，藍翔技校已盡人皆知。早些年，它的出名是因為電視和廣播上頻繁直白的滾動廣告，但讓其聲名遠颺的是《紐約時報》的一則報導。2009年底，Google等幾十家美國公司受到黑客的攻擊。兩個月後，《紐約時報》刊登了一則報導：

有兩所中國教育機構被追查到與一系列針對Google公司和其他幾十家美國公司的在線攻擊有關，其中一所還跟中國軍方有密切關係……這兩所中國學校是上海交通大學和藍翔技校……藍翔，位於中國東部的山東省，是一所由軍方支持建立的大型職業培訓學校，為軍方培養計算機科學人才。

這個消息令我吃驚。在我印象裡，藍翔技校是一個主要針對農村青年學習就業的地方，它培養的是廚師、汽修工人、挖掘機司機、美容美發師，不是黑客。這則消息就像民間科學家造出了載人航天器一樣令人難以置信，更難以置信的是，它來自權威的、最具公信力的《紐約時報》。

我特地查閱了有關那次攻擊其他的報導，幾乎都來自美國媒體。綜合起來，它們共同傳遞的是：有一批頂級黑客出現了，並且他們來自中國。

它們認為這些黑客極度聰明，使用了十幾種惡意代碼和多層次加密，潛進受攻擊的網絡內部。更厲害的是，他們還巧妙地掩蓋了自己的活動。就連美國網絡安全公司McAfee的副總裁Dmitri Alperovitchde 都說：「從未見過如此高水平的加密。在國防工業以外，從來沒有商業公司遭到如此複雜的攻擊。」

那些報導認定黑客和中國有關的一個理由是，攻擊的目標往往極為明確─有利可圖或者機密的知識產權。另外一個信息是，黑客試圖通過六個台灣的網絡地址來掩飾自己的身份，這是中國大陸黑客的慣常策略。

《紐約時報》的報導出來之後，藍翔技校一夜成名。不過在國內，並沒有多少人真正相信，人們更願意在論壇和微博上以此調侃這所技校：黑客技術哪裡強，中國山東找藍翔。

一年過後，《華爾街日報》又刊發了一篇報導，再次提到藍翔：

Google公司說，中國黑客攻擊了數百位知名人士的Gmail賬戶，受害者包括美國政府高級官員及軍方人員、亞洲地區官員、中國活動人士和新聞從業者……Google說，它最近發現了上述攻擊行動，源頭疑為中國濟南，並且是針對某些個人發動的……專門研究中國的網絡安全專家穆爾維農(James Mulvenon)說，曾經有人利用電子郵件向一家國防承包商發起定向攻擊，藍翔技校就是其中一個源頭。

美國兩大有影響力的報紙提及藍翔，藍翔黑客的傳聞開始變得嚴肅。我聽到的傳說也越來越多，有種說法是：藍翔技校計算機系會傳授黑客攻擊的方法。還有聽說它有一間全球最大的計算機機房，裡面有1000多台電腦。藍翔深厚的軍方背景也增加了傳說的神秘感。在挖掘機和廚師鏟的背後，在一堆潦草的初期班和速成班課表的背後，真潛伏著一批黑客的身影嗎?

我決定報個學習班，進入藍翔。我帶了幾件換洗衣服，500元現金，一隻諾基亞E5手機和一點感冒藥，買了去濟南的車票。

我不可能告訴趙佳我到來的真正目的，我給自己編造的身份是一家燈具店的銷售員，喜歡上網，知道藍翔計算機培訓很厲害，想來學點網絡技術。我試探性地問趙佳藍翔是不是教黑客技術。趙佳說：「有一些技術很強的老師和學生，我有幾個同學做木馬盜遊戲賬號很厲害。」他的表情看似真誠，但我不知道，他是不是跟我一樣，提前就編好了一套矇蔽別人的說辭。

走出校門，我們沿著馬路走向斜對面的一個大院裡，那是我未來上課和生活的地方。我當時並不知道，在馬路上穿行往返的這十幾分鐘竟是我在藍翔技校上課期間唯一走出校園的時候。在那之後的二十天裡，我失去了自由。

藍翔技校在濟南西郊的天橋區，離黃河不遠。它像一個獨立的小王國，三個緊挨著的大院呈7字形分佈，每個院子都被鐵柵欄和水溝圍起來，彼此之間靠鐵製的過街天橋相連。學校西面和北面有兩片荒地，南面是個新開發的住宅小區。大多數時候，校外經過的車輛和行人都寥寥無幾。唯一的公交車站牌孤零零地站在路邊，人行道樹的葉子上沾滿了灰塵。

「平時能出校門嗎?」我問趙佳。

「不讓，週末出去也得請假。翻牆被抓到要罰錢的，不要冒險。」

這麼警惕，真的隱藏著什麼秘密嗎?回到接待中心，我立刻交了一萬塊，報了一個網絡技術班——這是我預想中最接近黑客技術的專業。收費員扔給我三張收據、一本字跡模糊的紅皮學員證和一張塑料飯卡。我正式成了藍翔的一員。我向收費員索要發票，她說，這兒從不開發票。

趙佳將我帶到領取被縟的庫房就消失了。一名穿黑色夾克和運動褲的年輕男子走進來，「提著東西，跟我去宿舍。」他叫陳偉忠，今年25歲，是我的班主任。實際上，他比不少學生還年輕。

走進宿舍樓，溫度驟降，廁所飄來的臭氣充斥樓道。放好行李，我跟著陳偉忠去了計算機房，那個號稱全世界最大的、有著1000多台電腦的機房，那場面一下就把我鎮住了。

機房裡坐著20多個學生。他們正在上實習課。一群人圍住陳偉忠，把假條遞給他，希望能夠到校外去，理由有重病就醫、辦銀行卡、補辦臨時身份證。陳偉忠很嚴肅地宣讀了最新的通知，校方實行了更加嚴格的制度，學生處停止在假條上戳章。批假一次，副校長要被扣去200元。

我找了一張空椅子坐下。

「新來的?」

「嗯。」

「唉，居然有人自己送上門來。這兒連假都不給請，整天被關著。」

藍翔技校引以為豪的准軍事化管理方法之一，就是嚴禁學生隨意走出校門。他們說這樣做學生會將更多時間投入到技術鑽研中。這是個荒唐的理由，怎麼沒見北大、清華把學生關起來。封閉學校的另一個效果是，外人很難進入這裡，一窺究竟。

我來之前預想過可能的遭遇。比如他們只給初入學校的人講些粗淺的網絡知識，作為掩護;比如某個老師認定我是可造之才後，也許可以招募我加入神秘團隊。

第一堂，我學的是如何用Word製作個人簡歷。同學說，前一天講的是如何插入和製作表格。我頗為疑惑，這是我報的網絡技術班嗎，為什麼在教Word?上課時我發現，課堂上還有好多報名其他專業的學生，商務辦公、網絡技術、平面設計和環境藝術的，他們都在學Word。陳偉忠講課基本上是照本宣科：「先插入分隔符，分節符裡選下一頁，再添加頁眉頁腳……」講完Word部分，他還會普及一下平面設計基礎知識。課堂裡大約只有一半的學生會認真聽，其他人要麼打瞌睡，要麼玩手機。

連續幾天都是如此。學Word對我真是種折磨，但我依然裝作認真，告訴自己要有耐心。黑客也需要個對外身份，沒有哪個人會在額頭上貼著黑客兩個字，也沒有學校敢一上來就教黑客作戰指南。

或許是新老師的緣故，陳偉忠對課堂紀律要求不嚴。一次上課，學生沒有在座位上而是圍在老師身邊聽課, 還有人在教室裡走動。突然，我們背後不知什麼地方的喇叭發出一聲呵斥:你們是哪個班的，把班級名稱寫在黑板上。陳偉忠怔住了,隨後走到講台上，寫下「商務辦公」四個大字。我這時才想起來，教室後面有個攝像頭。後面那雙眼睛的主人估計在接待中心裡喝著茶,他無時無刻不在盯著所有人。

在學校呆了一段時間，我才打聽清楚，我報名的網絡技術班學制八個月。教學安排是，頭兩個月學辦公軟件，中間三個月學平面設計，最後學網頁製作的相關知識。如果這樣，我很難在短期內有收穫。我想了個辦法，去找副系主任尹國輝，要求旁聽高級技工班課程，或者轉班直接學習網絡技術。他拒絕了我：「學校沒有這個先例，你想學後面的內容可以自學嘛，內容咱們服務器裡有。」

我想利用這個機會，探探他的口風：「外面都說咱們學校計算機系很厲害，有黑客，真的嗎?」

「我持保留意見，我不能跟你說，嘿嘿。學校沒必要做這樣的廣告，這是要殺頭的廣告。」

我還想到一個人─計算機系主任邵紅偉，他是《紐約時報》那篇報導中採訪到的一位藍翔「教授」。在一次閒聊中，我和同學提起這個人，同學告訴我，邵紅偉說藍翔技校攻擊Google公司是被人惡意陷害。邵還半開玩笑，自己因為這件事一整年都在應付採訪，連美國也不敢去，怕被抓起來。

儘管藍翔技校一直否認與黑客攻擊有任何關聯，但學校裡談論黑客並不是禁忌，某種程度上，黑客事件成了一個理想的廣告。美發專業負責招生的老師曾說，藍翔技校計算機系實力雄厚，黑客能攻擊美國。美發系學生劉復生就問過我，黑客到底長什麼樣?我語帶嘲諷，但相當真誠地回答：「我也想知道!」

我最經常去的地方是機房，我認為那是「黑客」最有可能現身的地方。

藍翔有兩個巨大的計算機機房，在一棟毫不起眼的五層樓裡，樓下是數控機床車間、汽修車間和電工電子模擬室。我每天上8節課，實習課就在五樓機房。2006年，那個機房因為有1135人同時操作電腦，進入一項吉尼斯世界紀錄。我去的時候只有893台顯示器，超過一半的機器多年未用，被灰塵覆蓋著，遠望過去像一片「計算機的墳場」。有的鍵盤飄蕩在半空中，有的主機已經不知所蹤。「墳場」的角落裡有一堆拆散的零件，就像動物的骨架，那是計算機維修班的學生實習用的。

我們用的電腦是方正文祥，一款老式計算機，內存只有512MB，CPU是英特爾Celeron(R)，17吋顯示器。開機後屏幕上顯示機房守則,第四條是這樣的：修改IP地址、安裝防火牆、破解客戶端及系統設置等影響網絡運行的行為將重罰。其他條款是保持衛生，穿鞋套進機房，不要吃東西。

機房由一個叫老任的老頭管理，外號「長老」，60多歲，頭髮有些白，總是面無表情。當發現有人在機房吃東西，或者帶著食物進入機房，他就會發火，用極其嚴厲的語氣加上幾個簡單的詞彙讓人感到壓力—出去吃，不許吃!下樓去!下去!

機房最讓人捉摸不透的規定是─禁止學生自帶電腦。兩名數控專業的學生將筆記本電腦帶到機房使用，被老任發現,他奔過去，用手指著他們，大吼：出去!不准用筆記本。兩名學生剛想辯解，老任已經衝過去強行把電腦合上了。

藍翔的另外一個機房，在四樓，兩個機房最大的區別是，五樓不能上網，但四樓可以。它和實習的機房一樣大，更像一所巨大的網吧：紅色高背軟座椅，金河田機箱，AOC和三星牌21吋顯示屏，叫不出牌子的鍵盤、鼠標和耳麥。電腦的CPU是AMD Athlon II X2 631，內存有 3318MB。在這裡上網，每個小時的費用是3元，上機前先刷飯卡。

四樓「網吧」有一間小賣部，賣飲料、方便麵、火腿腸和雪糕，我通常會在這裡先買一瓶健力寶再去找機器。小賣部外面坐著吃方便麵的人，他們大多是下課後不吃晚飯就過來上網。我們喜歡穿過整個大廳，選最裡面並且挨著窗戶的一排機器，這裡涼快，不會有人在背後走來走去，沒人能窺探我在做什麼。開機後蹦出遊戲大廳的窗口，可以選擇玩單機遊戲或網絡遊戲。單機遊戲裡有實況足球8、紅色警戒2、重返德軍總部、CS這些古董級遊戲，幾乎沒有人會去玩它們。這裡上網的人基本上只玩《地下城與勇士》、《英雄聯盟》和《穿越火線》這三個遊戲。

我常常觀察旁邊的人，妄圖找到「黑客」蹤影，但我發現女生們要不在忙著看《甄嬛傳》，要不就在購物，不停在蘑菇街、美麗說和淘寶幾個網站之間切換，男生們幾乎全在玩遊戲，偶爾有人看《少年Pi的奇幻漂流》。

那個大網吧會營業到凌晨2點，週六通宵開放，我一般在晚上8點半左右離開。我不止一次想過這樣的場景：在瀰漫著方便麵味道的四樓機房，黑客點擊鼠標，萬里之外大洋彼岸亂作一團。但每次我掃視這個巨大的網吧，實在想像不出，這些人裡誰會是黑客。

在藍翔呆了十天，我萌生出另外一個假想：巨大的機房只是給一般學生用的，會不會還有一個秘密機房供更高級、也更隱蔽的人使用?我逃了課，在校園中遊蕩，把幾乎每棟樓都勘察一遍。在那棟像縣政府辦公室的樓裡，我發現了一個隱秘之所。那棟樓的一層到五層是汽修和烹調專業的教室，從第六層開始已經沒有人出入的蹤跡，地板、門窗上都覆蓋著厚厚一層灰塵，從牆上脫落的瓷磚碎片散落在過道里，衛生間的門破了，水流到走廊上。通往第七層的所有樓梯都被堵住，障礙物上貼著告示：嚴禁上樓，違者開除。

我沒有理會警告，翻過障礙物，繼續上樓。我像一個幽靈遊蕩在死寂的大樓裡，從東走到西，上樓，再從西走到東。每個教室都被鎖住，裡面是空的，只是脫落的瓷磚碎片越來越多，地面的灰塵越來越厚。陽光從走廊最西端的窗口照進來，將我的影子拉得很長。終於到了樓頂天台，被玻璃頂棚蓋著,像一個種蔬菜的大棚，別無他物。真是野合的好地方—當時我唯一的念頭就是它。

如果不上網，晚飯後我和同屋的王鵬飛就去散步，每人拿一瓶嶗山啤酒，邊走邊喝。

王鵬飛不滿18歲，臉上長著青春痘，頭髮燙成波浪型。初中畢業後，王鵬飛沒有考上高中，在家玩了一年多。當包工頭的父親數落他不務正業，混吃等死，他意識到自己正成為家中的恥辱。過完春節，王鵬飛從岳陽坐了19個小時的硬座來到濟南，在藍翔技校學習環境藝術設計。他的職業方向非常明確，像他表哥一樣成為室內設計師，「拿每個月1萬多的工資」。

王鵬飛是我那個班上的同學中還算是年輕、上進的，他是唯一我能經常聊聊天的人。我在的班有20多個學生，他們中有退伍軍人、搬運工、保安、污水處理廠工人、被開除的大學生、退學高中生、群眾演員。最大的41歲，最小的15歲。他們大多來自小城鎮或農村，希望通過計算機培訓獲得一份收入更高、相對體面的工作，沒有一個人說自己想成為一名黑客。年齡最大的孫棟曾是一名保安隊長，在北京大鐘寺地區的寫字樓上班，他報名的是3個月學制的商務辦公班，打算學完之後回北京找一家物業公司繼續上班。

對於教學進度，王鵬飛非常不滿：「我交了1萬來學設計，總共就10個月，現在還要拿兩個月來學Word，難道以後要我用Word去給客戶搞設計嗎?你也交了9000多學費學網絡技術，現在每天學Word，不覺得很虧嗎?」但不久，他就停止抱怨，用手機上的京東客戶端買來PS教材和U盤，準備自學。

我和王鵬飛聊起過黑客。他認為，黑客很可能是一場為了吸引眼球的炒作，他對此不感興趣。他覺得校方禁止學生走出校園，不是要掩蓋什麼秘密，是為了讓學生多在校園裡消費，儘量榨出學生身上的錢。王鵬飛來這裡40天，已經花了5000元。校園裡購物不能使用現金，必須把錢先充進飯卡。為避免私下的現金交易，校方規定，學生舉報店主收現金被證實後，能獲得500元獎勵。

學校裡伙食不佳，做菜放的食材是頭天夜宵沒有用完的，米粒干而硬。雖不至於難以下嚥，但毀掉人的心情卻絕不是誇張。為了出去吃一頓好的，學生們總是想盡各種方式，從翻牆到跟老師搞好關係。除了我，同學中還有一個人不那麼幹。那人叫李云山，他穿好成套的西服，皮鞋打好油，背起商務挎包，手拿iphone，裝成老師大搖大擺地走出去。

我注意到李云山的時候，他正坐在床上向其他學生演講，主題是屌絲如何在一家公司發跡。講起如何跟領導搞好關係、如何吃定客戶時，雖說他剛20歲，卻彷彿一個職場的老油條。

李云山很健談，幾乎可以參與任何話題。從中日關係到去哪裡修好筆記本電腦，從國家領導動態到教人如何與姑娘拍拖。我讓他推薦一部手機，他先講三星因為代工iPhone偷師蘋果技術，並超越蘋果。然後繼續滔滔不絕地說柔性屏幕手機、谷歌眼鏡乃至iWatch。他甚至知道蘋果取消了給富士康的訂單將它們遷回本土製造。

王鵬飛對李云山的「博學」很不屑。「他就知道吹牛，在試學處上課時比老師還懂，結果挨了打。還說家裡有輛本田，鬼才信，有本田還來這裡?」

在試學處，李云山總是能回答出關於IT的各類問題，而其他學生還是一臉茫然。李云山自稱曾在一家信息工程公司任職，負責電腦安裝、維修以及大型局域網架設，對IT領域有所瞭解。老師不這麼認為，他們懷疑他是競爭對手派來爭奪生源的臥底。據說李云山被24小時監視，他像瘟疫一樣被人躲避著。試學的最後一天，李云山被單獨鎖在辦公室裡，邵紅偉和一名田姓副校長扇他耳光。他們收走了他的身份證、駕照，在ATM機上輸錯3次密碼鎖掉他的銀行卡，要他交學費來證明自己不是臥底。無奈之下，李云山只得同意交3個月學制的商務辦公專業的學費。交完錢，一切變得好商量。尹國輝甚至建議他讀2年制高級技工班，並許諾他「畢業後留校當老師」。

在中國，總共有近2900所技校，民辦職業教育培訓機構互相之間競爭激烈，派人搶奪生源，乃至偷師對方課程都曾經發生過;僱傭「水軍」，在網上發帖攻擊對方更是家常便飯。有意思的是，藍翔技校極力否認培養黑客，但它的競爭對手新華電腦學校卻將黑客技能培訓寫在《職業培養手冊》上，網站開發高級工程師專業的學習內容就包括「網站安全漏洞檢測與黑客入侵」。

十幾天過去了，每天都是機械地重複頭一天。至於尋找黑客，沒有任何突破。我做過一個夢：我第一天到藍翔，系主任在辦公室一一給我介紹計算機系的老師，他們很客氣地站起來跟我握手。我看到每張辦公桌上都放著一份《紐約時報》……

一次偶然的交談讓事情有了進展。有天上機實習，坐了一個鐘頭後，我準備出去抽煙，站著掃視一圈，想拉個同夥。老任坐在一台電腦前，噼裡啪啦地敲著鍵盤。我走到他身後，好奇地盯著屏幕，他正在往黑色的對話框裡輸入代碼，我問他在做什麼。老任是球迷，我們聊過幾次中超聯賽。他沒回頭，慢悠悠地說：「我在修機子。」

「真看不出您老還有這手藝。」

「是啊，都搞了快四十年了。」

「四十年前咱們國家有電腦嗎?」

「外面沒有，部隊裡有。那不是電腦，叫大型機。」

「您以前在部隊搞計算機?」

「對。」

「那您具體做什麼?」

「軟件開發。」

「是部隊請您去幫忙，還是……」

「我就在部隊裡。」

「你是軍官?什麼軍銜?」

「上校。」

老任還在擺弄那台電腦,周圍還有很多人，我沒有繼續發問，獨自下去抽了根煙。到藍翔之前，我就知道這個學校和部隊有關係，只是沒想到，連一個打掃衛生的老頭都有這麼強的技術背景。這是一個好消息。

第二天，我趁午休時去機房找老任，他正在玩連連看。我還是用現在學不到東西作藉口引入話題。「我在網上看到藍翔技校攻擊過美國公司，覺得這裡能學到真東西。但怎麼來了光學Word呢。」老任說：「攻擊美國那是他媽的美國挑事兒，和咱們沒關係。咱們哪能搞這玩意啊，咱這以前都沒外網，4樓還是去年剛弄的，攻什麼擊啊。」

老任回憶說，藍翔技校涉及「黑客攻擊」的新聞是假期時出來的，學校幾乎沒人，也沒辦法查出為什麼藍翔會跟這檔子事扯上關係。我想知道更多的細節，老任並沒講，而是給我講了一通黑客攻擊的原理。他說，理論上任何一台連上網的電腦都可以進行黑客攻擊。但現在的攻擊方法和以前不一樣，很難查出攻擊者是誰，因為黑客無時不刻都在「養雞」，也就是秘密地控制他人計算機發動攻擊。「如果別人利用我們的服務器做成攻擊機，這就沒辦法了。現在沒有人敢直接攻擊，都是通過好幾道彎，轉來轉去。沒那麼笨的人，讓人逮住。」

從現在公開的調查看，原理確實如此。攻擊Google的黑客進入系統後，他們將數據發送給位於美國伊利諾依州和得克薩斯州以及中國台灣的指揮控制服務器。台灣內政部警政署科技犯罪防制中心主任李相臣曾出來闢謠，說台灣公司可能都是受害者。《華爾街日報》文章裡提到，黑客試圖通過台灣的網絡地址來掩飾自己的身份，說那是中國大陸黑客的慣常策略。但就像老任講的，黑客隱藏自己的手段這麼高明，誰又能認定藍翔是受害者，而不是最終點的攻擊發動地?

我後來曾向國內一家網絡安全公司的創始人趙偉諮詢過藍翔成為肉雞的可能性。趙偉在網絡安全領域小有名聲，甚至被懷疑過是那次攻擊行動的參與者之一。趙偉說，老任講的這種情況是可能的，「養雞是黑客的日常工作，也是攻擊的基礎，攻擊必須先找跳板。不光是藍翔，國內很多大公司網絡安全防護意識和手段都很原始。黑客首先就找那些老弱病殘下手。」

即便這些都說得通，但老任的身份還是讓人好奇。我問起他的過去，老任對這些倒沒什麼忌諱。八十年代，藍翔技校的創始人榮蘭祥和濟南軍區55151部隊合作辦技術培訓學校，校址就在部隊大院裡，老任那時正在這個部隊服役，認識了榮蘭祥。之後，老任轉業到地方工作，退休後就被返聘藍翔技校，至今已有8年了。

老任說他挺喜歡機房的工作，雖然雜事多，但不像教課那樣累，況且教課老師的待遇並不高。他覺得年輕人不見得能幹得好機房這個看似簡單的清潔、維修和防盜工作。

我瞭解的信息和老任說的一樣，藍翔曾經跟部隊合作辦學，在部隊經商的浪潮中被「收編」：部隊提供更大的辦學場地、部隊也介入學校經營管理，榮蘭祥自己也成為部隊的職工。1998年，中國軍隊被中央軍委命令退出商業領域，技校重新回到了榮蘭祥手中，並在天橋區建了新校舍。脫離部隊後，藍翔技校還「帶著部隊的一些家屬和職工」。

直到現在，藍翔技校也基於專業特長，跟部隊進行一些培訓項目的合作，像電工、汽修。每年有不同專業的高級技工班畢業生入伍，成為技術士官。榮蘭祥很樂意講述他和部隊之間的良好合作關係，地方企業擁軍是被政府所鼓勵的。

在藍翔的二十幾天裡，我一直想接近陳偉忠，向他打探些情況，我提出去他住處，被他拒絕了。我懷疑藍翔的老師中可能有人會是黑客。對於陳偉忠的冷淡，我開始以為是他對我抱有警惕之心，後來才聽同學說，陳偉忠這樣級別較低的老師，連間自己的房間都沒有，幾個老師住一個宿舍，根本沒什麼獨立的空間。

一天中午，我回到宿舍，有點意外地看見陳偉忠坐在床邊和一個學生下象棋。我湊過去，看他們下完那盤棋，和陳偉忠聊了起來。他宿舍的下水道壞了，為了躲避臭味，午飯後就到我們這兒來了。

他問我原來是干什麼的，我告訴他自己是擺糖水攤的，一直對計算機感興趣，被藍翔技校有黑客的傳聞吸引，以為網絡技術會教黑客攻擊手段。

「我也不知道是真是假。就我這個級別，我估計沒有機會瞭解到那些事情。網絡技術是程甲老師教。程老師是咱系老師中工資最高的，比系主任工資都高。」 陳偉忠說。

程甲為什麼能拿全系最高的薪水，他會是黑客嗎?我想多打聽一些程甲的信息，但陳偉忠說他僅見過程甲幾面，沒有太多交流。他只知道程甲是計算機系唯一的重點大學畢業的老師，技術很好，但是平時很少授課，專門管理學校的網絡中心。

我後來聯繫上了程甲，那是我從藍翔逃出去之後的事兒。我也想等到程甲給我講課的那一天，但不可能，那還需要6個月。我向趙佳要了程甲的手機號碼，撥通了他的電話，藉口是請教專業課程以及就業出路。電話那端，有他孩子的吵鬧聲。他操著山東口音的普通話，給我介紹網絡技術專業以後可能會講到的一些內容，和我以後可能的出路。

他告訴我，學生畢業後從事技術工作的很少，能在北京這樣的大城市找到工作的也很少。「咱們的學生還做不了軟件開發，但做實施是沒問題的。」

我又問起他的工資。全系首屈一指的薪資，其實才不到6000元。程甲從山東大學計算機系畢業後做過程序員，2008年到藍翔技校。他也想過要離開藍翔，北京一家開發醫療軟件的公司曾經高價挖過他。但考慮到家庭，他暫時留了下來。「軟件行業總出差，家裡有個孩子，走不開。」他說。

我向他表達對黑客的好奇。他聽完，笑了，很乾脆地說：「黑客違法，學校不教。咱們這確實沒有黑客，谷歌攻擊也不是咱們做的，咱們也沒有那麼高水平的人。」

我追問當時到底發生了什麼，他給我講述了另一個版本的藍翔技校黑客風波。

2010年2月，通過網絡關鍵詞監測系統,藍翔技校發現自己成為爆炸性新聞的主角之一。震驚之餘，立即排查，發現4樓機房有一批計算機中毒—具體何時中毒不得而知—可能被人作為發動網絡攻擊的中轉站。從程甲的說法來看，這並不是像老任描述的那樣，「機房以前沒有外網」。

「有些機器變成肉雞了，就是能夠被別人隨便操控的機器。他們通過咱們的計算機攻擊美國的服務器，美國那邊就以為是咱們攻擊的。闖入別人的電腦都顯示一個IP地址，都來源於藍翔技校，但具體是哪一台就沒辦法區分了。」

從谷歌的聲明來看，攻擊者的方法是，通過「釣魚郵件」將Gmail用戶引向詐騙網站，誘騙他們透露郵箱的用戶名和密碼，從而得以閱讀並轉發受害者的電子郵件。在這種情況下，通過追查原始攻擊源來證明清白是不現實的，即使查出前一級發動攻擊計算機的IP，它們仍然有可能是一批「肉雞」。藍翔技校迅速切斷了與互聯網連接的總接口，斷網持續了將近一個月。當時懷疑中毒的一批電腦目前已經更換，無跡可尋—當時的電腦也是方正文祥。

我向程甲問起，《紐約時報》的文章提到藍翔有個烏克蘭教授，可能是黑客。程甲在電話裡否認了這點：「哪有外國老師，全他媽是中國人。」

第二十天，我全部的所思所想是如何逃出去，盡快結束這個玩笑—花1萬塊錢，用物理行為去核實一個技術問題。我曾精心策劃過兩次請假：我到校半個月沒有洗過澡，要求去學校對面澡堂洗浴，學校的浴室近一年沒有開放過;老家新農村建設，房屋改造，需要我本人簽字，但都沒有被批准。在一次集體勞動時，我得到通知，學校決定加強出入管理，不允許任何學生出去，但沒有公佈這樣做的原因。我知道以請假回家為理由，徹底消失,是不可能了。

只能尋找所有可能突然出現的人間蒸發機會。

第二天，氣溫罕見地躥升了10度，午後陽光刺眼，大多數學生正在午休。我原本準備打一杯開水，再去機房找老任聊聊。去的路上，我看到校門開了一道小縫兒，沒有任何猶豫，我衝向那道門縫兒─馬上離開!我加快腳步徑直往外走，兩個門衛的大聲質問被甩在耳後。出了門，我沿馬路一直向南走，跳上一輛正在駛過的三輪摩托車，坐在擋板上。我在藍翔技校的學習生涯正式結束。

現金分紅股價上漲奧秘與「煙蒂」股投資策略 502的牛

http://blog.sina.com.cn/s/blog_3cee43000101qrwq.html

銀行股投資第一課（五）資產端的奧秘 那一水的魚

來源: http://xueqiu.com/2074020838/33107670

通過前面的四節，我們大致知道銀行是一門怎樣的生意。那麽從第五節開始，慢慢要開始燒腦了。

相信經過這幾節簡單的學習，您在每期銀行股報表後，也可以自豪地丟出自己的見解，然後默默迎來旁人【驚愕的嘴巴】和【贊嘆的眼神】。

歡迎加入新的世界！

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會計的三表，《資產負債表》、《利潤表》、《現金流量表》，對於銀行業來說，最重要的是資產負債表，其次是利潤表，而現金流量表幾乎可以忽略不計。本節主要來講資產負債表的資產部分，兼談各部分資產的質量。




首先需要了解，一張資產負債表，是一個節點末的“定格照”。比如上表是招商銀行2014年半年報，指的是2014年年中時的資產情況。實際在2014年上半年，這個資產是不斷變動的。

一、最高安全等級資產

1、現金——這個很好理解，也就是現鈔。銀行為了應對每天的存取款，必有一部分資產配置的是現鈔。這部分資產的風險幾乎為0。但需要註意的是，現金資產無法收息，不產生收益，而且還受到通貨膨脹的侵蝕。

2、存放中央銀行的款項——就記住這是央行強制要求各家銀行存在他那的資金就行。對於銀行來說，希望存在央行的準備金越少越好，原因有二，一是存在央行的越少，可以放貸的資金就越多；二是這部分資金的利率比較低，招行2014年半年報是1.52%。

有興趣的童鞋可以百度【存款準備金率】、【貨幣乘數】等概念。

這里必須講一下的，就是存款準備金率和貸存比的區別，很多童鞋搞不清的。加入存款準備金是20%，貸存比是75%，那麽100元的存款進來，銀行必須【最少】放20元到央行，【最多】放75元的貸款出去，這里還剩下5元，銀行可以配置債券等其他金融資產。這就是兩者的區別。


二、次高等級資產（大蝦們經常說的“同業資產”）

3、存放同業和其他金融機構款項——也就是存在別家銀行、其他金融機構（其他金融機構包括信托、保險、基金、財務公司、券商、期貨等），只要這家金融機構不倒閉，資產安全可保無虞。

4、拆出資金——跟存放差不多，但安全等級更高。拆放同業通常需事先對拆入銀行進行授信，或以票據進行質押（如逆回購），而存放同業則不需要。

5、買入返售金融資產——銀行自己（買入方）與資金需求方（銀行或其他金融機構）簽訂協議，買入對方的證券，同時約定對方在規定時間將這部分資產贖回。這里交易的金融資產相當於質押貸款的質押品，起到一定的擔保作用。同時，需要註意買入返售金融資產可以繼續轉讓給第三方。

以上這三種資產，就是傳說中的“同業”，理論上說是銀行非常安全的一部分資產。但也由於過於神秘，加上抽屜協議、剛兌等等，被蒙上了“過橋貸款”“變相放貸”等名聲。這個就見仁見智了，畢竟沒有人能一筆一筆扒開來看。

三、相對較低等級資產

6、貸款和墊款——這個我相信不用解釋了。唯一補充一下，就是資產負債表中的貸款和墊款，是指的凈額。也就是真實的貸款和墊款總額，減去貸款減值準備後的凈額。換言之，貸款減值準備不計入總資產，也不計入凈資產。

7、應收利息——假如1月1日貸款1個億出去，利息600萬，約定年底一次收息。那麽在年中的時候，雖然還沒收到利息600萬，但是分攤到半年，就有300萬的應收利息。

這兩者的資產質量等級，可以說是一樣的，利息本身也是貸款資產的一部分。貸款和墊款，借款人可能倒閉破產，或者跑路，使得一部分貸款不能收回全部本息。所以該部分資產的資產質量等級較低。


四、混雜安全等級資產

在報表中我們還能看到幾類資產，比如
8、以公允價值計量且變動計入當期損益的金融資產（交易性金融資產）
9、可供出售金融資產
10、持有至到期投資


這三類資產，【大部分】都是債券。其中的國債、政策性銀行債券，等級最高，基本不用考慮兌付問題。其次是商業銀行及其他金融機構債券，問題也不大。最次是其他債券（應該是以公司債為主），兌付問題要看企業質量和擔保品質量。

以上三類資產，在會計上的收益確認方式不同，因此而將債券分進了不同的類別。這個比較複雜，這里暫且別過不講。

五、應收款項類投資
繼同業資產後的又一個大染缸。招行這里有4686億元，約占總資產的10%左右。神秘的東西都可以往里面裝。主要包括未出表的理財產品（多為保本型），信托受益權、保險資產管理計劃等


六、其他資產（主要是經營類）

11、貴金屬——主要是庫存的黃金、白銀等。貴金屬本身也是無法生息的，但是貴金屬價格的波動會帶給銀行收益和損失。如果銀行看好貴金屬行情，是可以持有貴金屬凈頭寸的。同時，銀行出於紙貴金屬交易等理財業務，以及貴金屬衍生品金融等業務，需要持有一部分貴金屬，來對沖相關的價格波動風險。

12、固定資產——主要包括土地及建築物，在建工程（未完工的房地產）、電子設備、裝修費、運輸及其他等。這些固定資產主要為銀行為保持運營需要而持有的資產。在實際使用過程中逐年折舊，變成成本消耗掉。如果固定資產升值，那麽會計上也不會產生任何收益。

13、投資性房產——經營出租的房產。銀行是不能買入投資性房產的，這里有少量的投資性房產，可能是暫未處理的抵債資產。

14無形資產——主要為土地使用權，軟件等。

15、商譽——主要指收購其他公司時，溢價收購部分。比如被收購的企業，凈資產是100億元，但是收購價出到150億元，這里就會產生50億元的商譽。
需要註意，銀行是不能持有金融機構以外的股權，也不能收購非金融機構的企業的，除非是抵債資產被動持有。但規定也應在2年內處置完畢。

16、遞延所得稅資產——已支付的所得稅，超過應支付的部分確認為遞延所得稅資產。簡單理解就是預繳的稅收。



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投資第一課（15）股價漲跌的奧秘 那一水的魚

來源: http://xueqiu.com/2074020838/36116463

股市就是一臺報價機，各種股票就如同商品一般在報價機上報出買賣者的出價和成交價。一天天連續的報價，就形成了K線。
為什麽一些股票在上漲，而同時另一些股票在下跌？說到底，股價的漲跌由股票的供需雙方決定。某一時刻，當願意買入的資金多於市場上拋售的股票市值時，股價就會上漲。反之，當願意賣出的股票市值多於市場上買入的資金時，股價就會下跌。
對於需求來說，股票市場【主要】存在著兩種需求，一種是投資需求，一種是投機需求。（還有一種套利需求）其中，投資需求跟消費者的消費需求很相似——如果蘋果的價格上漲，那麽消費者會考慮少吃蘋果；如果超市打折搞活動，消費者會進場掃貨——股票市場的投資需求也是如此。對於一筆特定的投資來說，價格越便宜，則投資的回報率越高，越值得投資。
而投機需求則完全不同，只要預期未來股價會更高，具有投機需求的買家就會進場買入，以期在未來以更高的價格出售。投機需求往往比較複雜，與股價之間並沒有固定的關系。例如：在單邊上漲的過程中，雖然股價在不斷升高，但由於投機者認為未來的價格會更高，即使投資價值逐步降低也會買入。又例如，一只股票短期內下跌了很多，投機者認為跌幅太大，短期內可能會止跌反彈（上漲），所以股價下跌時投機者也可能會買入。投機者認為股票會上漲的原因也有很多，可能來自一條利多的消息，也可能來自各種技術指標的指導，更可能來自內心情緒的波動。
從二級市場的股票供給來說，也存在各種原因。有一部分供給來自替代效應，例如投資者發現了更有價值，更值得買入的股票，又或者房產、債券等其他投資渠道；又例如持股者的消費需求大於投資需求時，也會賣出股票用以改善生活。另一部分供給則來自投機者。如果認為股價會下跌，他們就會賣出甚至賣空股票。此外，如果投機者認為另一個品種有可能會漲得更“快”，也會導致他們賣出所持有的股票。
有個時候，你很難嚴格將“投資”和“投機”完全界定開來。例如，雖然投資者認為某一只股票具備投資價值，但同時又認為這只股票在未來可能會下跌，你猜怎麽著？大多數的“投資”者，只要產生這種可能下跌的預期，就會選擇“先看看”。如果預期不太有把握，還會選擇“分批建倉”的辦法來釋緩買入的壓力。再例如，投機者買入一只股票，來自於他預期這只股票未來的股價會上漲，而上漲的原因卻很可能是公司的基本面轉好，宏觀經濟條件改善等理由，這些理由從投資上講又是能夠站住腳的。
每一筆股票交易，買者與賣者都各有原因。在交易的背後，首先我們必須認識到，股票跟其他的商品一樣，價值決定價格，價格圍繞價值上下波動。由於具備投機屬性，因此價格有可能會長期偏離價值，而且偏離的程度還非常深。
一只股票的投資價值，每個人的看法不同。某只股票，市場上最樂觀的投資者小王覺得股價值10元，而最悲觀的投資者小明卻認為只值6元。但即便如此，股價仍有可能在未來的某一天跌至3元。這是為何？主要原因有兩點：首先，在股價的下跌過程中，不論是投機者還是投資者，只要持有“股票還將繼續下跌”的心態，都有可能繼續拋售股票。其次，股價下跌，會影響投資者的情緒，使得其對公司未來前景更悲觀，或者采取更為保守的估值方式，這使得估值的錨不斷下移。等股價跌到4元時，樂觀的小王可能覺得只值5元，而悲觀的小明認為可能只值3元，那麽類似小明這樣悲觀的投資者，仍有可能繼續拋售股票。
在股票的下跌過程中，市場會自發地生產原因來解釋為何這只股票會下跌。這個現象並非在股市中才有，而是貫穿人類的整個進化史。例如古人見到自然現象月全食，很驚慌為何月亮不見了，於是認為是被天狗吃掉了。股票市場也是如此——如果股票下跌，就會有各種理由跑出來解釋下跌的原因。這些理由可能來自媒體、來自經濟學家、證券分析師，又或者任何一個市場參與者。同樣的，對於價格遠低於價值的股票，市場也會自發地產生各種原因（風險），用以佐證這只股票只值甚至不值這個價格。這些原因會使市場參與者產生繼續下跌的預期，進而推動股價下跌，即使這只股票的價格已經遠遠低於其內在價值。
一樣的道理，當股票的價格高於其價值時，仍舊可能繼續上漲。一方面是股價一旦上漲並形成趨勢，就會有各種原因來解釋其為何會上漲，從而強化了股價繼續上漲的預期。投機需求的買入會繼續推高股價。同時，投資者的情緒也會更加樂觀，因此不斷給予更高的估值。市場也會自發地產生各種原因，佐證這只股票可以值更高的價錢，即使此時股票的價格已經遠遠超出其內在價值。
投資者應當避免沾染投機情緒，也即避免產生“這只股票可能還會跌一陣”或“漲一陣”的預期。要做到這一點，首先投資者必須承認自己無法預測股價的漲跌。這一點是最重要的，也是最難的。投資者通常也在觀察股市的漲跌，難免會對股價的未來走勢產生一些心理暗示。投資時也會受到心理暗示的影響。這個心理暗示正確的次數越多，就越將投資者引向對股價漲跌的判斷，而不是股票的內在價值。
除非能做到對股價的判斷永遠正確，否則就不要試圖去判斷股價的走勢。對股價的判斷，會對一次，對兩次，對十次……隨著次數的增多，自信心也會空前膨脹，倉位和杠桿也會逐步擡高（無法避免，每一次正確都會後悔之前押的註碼少了），最終輸在最有自信的那一把投機。
事實上，沒有人能做到對股價的判斷永遠正確。



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