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兩岸三地瘋《來自星星的你》，也帶動劇中出現的產品熱賣，文化立國二十年，韓國的文化創意產業，已發展出一套成功的行銷手法，結合劇本巧妙置入商品，觀眾在耳濡目染下，想要不買單都難。

撰文‧賴若函

「現在網上很時髦的一個韓劇，叫什麼星星？」這是今年三月中國兩會時，中國中央政治局常委王岐山突地給底下官員出了考題，結果一票文化官員你看我、我看你，面面相覷，還是年輕官員偷打暗號，「是《來自星星的你》」。

這個場景真實在中國兩會上演，王岐山冷不防地小測驗，立刻反映出文化產業官員的敏感度。打從去年底《星》劇在韓國上映以來，魅力橫掃亞洲，不只在韓國當地創下二八．一％的收視率，大陸四大視頻網站上的下載流量也高達四十六億人次。

「星星熱」的風潮，超乎想像。《星》劇裡無所不在的置入性行銷，造成戲播完了，裡頭的商品也跟著大賣，從服飾、家電、化妝品到三星手機，無一不熱賣，三星手機貫穿全劇，《星》劇更成了台灣品牌宏碁、華碩等執行長最該學習的一堂課。

其中，劇中貫穿男主角「都敏俊」心境的繪本《愛德華的神奇旅行》，播出兩週內，銷量暴增五倍；女主角「千頌伊」一句台詞「下雪了，怎能沒有啤酒和炸雞？」就造成觀眾在臉書上跟著瘋傳「啤酒加炸雞」的照片。

洗版式行銷

LINE成功敲開中國市場大門創造感動，再把商品帶到消費者面前，是韓劇一貫成功的手法。「韓國置入性行銷的手法不著痕跡，會和劇情結合。」曾留學韓國、研究韓國文化創意產業政策多年的政大韓文系教授郭秋雯說，韓劇總能讓商品適度凸顯，但不顯得突兀。

拿劇中曝光度最高的通訊軟體LINE來說，「千頌伊」與「都敏俊」藉著LINE的對話視窗搞曖昧、傳情意，「千頌伊」家中更擺放著LINE吉祥物「熊大」與「兔兔」的抱枕、馬克杯，成功地在觀眾面前展示了LINE的商品。

其實，在韓國用量最大的即時通訊軟體不是LINE，而是KaKaoTalk，就連在中國最紅的，也是微信，但在《星》劇播出後，刻意置入的LINE商品，讓不得其門而入的LINE，成功敲開市場大門。無所不在的行銷攻勢，讓LINE在中國和韓國的用戶數暴增十倍，全球用戶也從三億四千萬，一舉突破四億大關。

「編劇從一開始寫劇本，就把劇本寫得很詳細，例如走到某場所，女主角會拿一個ＬＶ的包包，盆栽的旁邊，又放著某牌的家電。」政大科管所教授蕭瑞麟說，在韓國，名編劇的背後會有一個團隊，研究如何結合劇情與置入商品，但他們也不是全盤照收。

早在二○○○年，美國學者Campbell & Kirmani就研究指出，當置入產品與劇情協調，呈現方式越自然，就越容易達到說服目的。韓劇行銷的成功，不是沒有道理。

《星》劇中，有一幕「都敏俊」到珠寶店買戒指的畫面，他在店中拿不定主意，其實是在為珠寶品牌行銷，畫面配合男主角的心境轉折，卻一點也不突兀。

郭秋雯舉例，韓國曾有一部犯罪偵查劇《幽靈》，就透過一幕卡車追逐戰，安排男主角把手機拿出來使用連拍功能，記錄犯人所在的卡車資訊，巧妙達到手機性能的宣傳效果。

相較於韓國，台灣手法顯得粗糙。郭秋雯指出，台灣曾有偶像劇，為宣傳某品牌手機，安排女主角把手機掉到水裡，透過旁人對白，來解釋手機的功能，方法拙劣，反而引起觀眾反感。

其次，是培養跨領域的行銷人才。「韓國政府很早就把科技業管理引進來，跨領域人才非常厲害。」蕭瑞麟說，以往娛樂產業的管理能力不佳，募資常是最大難題，但一九九八年後，政府居中牽線，讓大企業投入娛樂產業，帶來企管人才，所以投資、研發和行銷方面，都有了更完善的考量、科學化管理。

蕭瑞麟說：「現在的韓劇作法，是從提案就開始做行銷，把廣告商拉進來。」這也是為什麼《星》劇中，「千頌伊」可以在一集內換十三套造形的原因。越晚加入贊助的廠商，可安插空間越少，價碼也就越貴。

版權的洽談與販售，也是早早起步。蕭瑞麟說，如同此次《星》劇和中國優酷網簽約授權，基本上在開播前，就會確認版權、肖像權、後續廣告代言價碼，連金秀賢來台舉辦的粉絲見面會，也是戲劇開拍早期就規畫好，最後成功達到八百萬元的淨利。

放寬的法規

創造文創娛樂與產業的雙贏韓國影視的置入式行銷成了各大品牌爭相學習的手法，然而，韓國也不是一下子造就今日的局面。早年，因應韓國放送通信委員會的規範，商品在電視節目的限制重重，全面禁止置入性廣告，直到一○年，相關法規全面放寬。

香港中文大學全球研究課程講師鍾樂偉曾為文分析，透過置入商品，伴隨韓流影響力，把韓國品牌行銷至海外，韓劇中置入的商品幾乎百分百是韓國製造。

法規的鬆綁，帶給電視台強大收益。根據韓國的媒體監察團體統計，一集六十分鐘的韓劇，平均約有十項置入產品。近三年，韓國三大電視台（ＫＢＳ、ＭＢＣ與ＳＢＳ）的相關收入已超過十億元，足見其收益，也連帶牽動戲劇製作成本及質感的提高。

今日的韓劇不只是戲劇，也像一集六十分鐘的廣告。行銷手法成功，搭上創新題材、優質內容和人才，賺到高收視率的同時，也創造驚人周邊效益。

《星》商品正夯 —— 相關網拍周邊產品激增45萬項LINE敲開中國市場 男女主角使用LINE通訊軟體聊天、傳情，帶動中、韓用戶下載量暴增十倍。

啤酒+炸雞當紅 「下雪了，怎麼能沒有炸雞和啤酒？」「千頌伊」的這句台詞，掀起各地排隊吃炸雞、喝啤酒熱潮。

千頌伊口紅賣到斷貨 為了和「都敏俊」約會，「千頌伊」特別挑選Laneige LED 超誘光精萃唇膏，吸引消費者搶購。

格紋大衣這樣穿 第一集「千頌伊」出場所穿，為CÈLINE2013年秋冬款式，劇中款式已銷售一空。

無所不在的三星手機 三星Galaxy Note 3在劇中強力放送，其中「千頌伊」使用的粉紅色款更造成搶購。

背包銷售增8成 「都敏俊」在劇中的背包Samsonite RED，在戲劇推出後，銷售額較去年成長80％。

都教授的慢跑鞋 「都敏俊」於劇中腳踩運動鞋，也引起觀眾跟風，其中又以NIKE Air Max最熱門。

韓國神劇《來自星星的你》在香港掀起韓風，大結局已一早播完，但隨之而來的韓潮至今未停，韓食愈開愈有。鄧程志（Jacky）和中俄混血兒Chi Chi這對情侶，發現市場上沒有韓式甜品店，在這炎炎夏日，於紅磡開設Honey Granny，專賣熱爆韓國的蜂巢雪糕。

一杯賣三十二蚊的蜂巢雪糕，吸引男女老幼幫襯，記者見門外不時有十多人的人龍排隊。Honey Granny每日賣出六百多杯雪糕，開業一個月，就已勁賺五十萬元﹗生意懂得「趁勢」，可先贏一仗。但要贏開巷，Jacky和Chi Chi認為要主動「造勢」，故上週分別在旺角及九龍城開多兩家分店，落力製造韓食新趨勢。

韓式蜂巢雪糕店Honey Granny，位於紅磡德民街，店門掛上大大個蜂巢甜筒招牌，一踏進門口已經蜂香撲鼻。在熱辣辣的天氣下，穿上背心短褲的老闆娘Chi Chi，在門口大叫：「Welcome to Honey Granny，入嚟買杯雪糕食吖！」未吃已經「涼了半截」。門口經常排長龍，記者見不時有十多人在排隊買雪糕，有客人甚至遠道而來，為一試這蜂巢口味。專程由天水圍過來的大學生Bolie點了一杯牛奶蜂巢雪糕，在門外品嚐一口後表示：「雪糕唔太甜，配甜嘅蜂巢唔錯，我未食過韓國隻蜂巢雪糕。係facebook同人哋嘅blog見好多人講，就特登過嚟試食。嘻，其實我已經食咗第二杯啦，三十二蚊都算合理啦。」

這裡雪糕只有牛奶味及Chi Chi自行調製的港式奶茶味，後者要三十八元，較原味貴六元，但記者見也有一至兩成客人願意一試。食過牛奶及奶茶味的客人Suki認為，後者不太甜，更適合女士。客人選取雪糕後，可再揀選一款配料，當中最多人揀的當然是近期熱爆韓國的的蜂巢，而有機棉花糖及富有小麥味的有機穀粉亦一樣受歡迎。如客人要「雙拼」配料，須額外再加錢。上月才開張的Honey Granny，本月營業額已達六十萬元，即平均每日做兩萬元生意，幾乎每小時賣出六十杯雪糕﹗勢頭強勁。

造勢第一式台式扮韓式

Jacky的家人從事食品批發，Chi Chi在醫院任文職，兩人今年初曾去韓國及台灣旅遊，發現兩地的蜂巢雪糕均大受歡迎，但香港竟然未有。考慮兩三個月後，Jacky決定投資七十五萬元開店，Chi Chi亦願做跟得女友。見韓風受歡迎，每當客人走進店內，Chi Chi都說雪糕是韓國牌子，在門外的掛牆大招牌更印上韓文字，店內不時播著節奏強勁的韓文歌。記者數過附近有五間韓國菜餐廳，一間韓式泡菜小食店，Chi Chi指就是貪德民街附近多韓國餐廳，有潛質成為尖沙咀以外，第二條「韓國街」。她說：「呢區租金平，但多家庭客。好多餐廳成日排曬長龍，啲人食完飯就會過嚟買杯雪糕食！」Jacky則指：「我哋未賣過廣告，連facebook page都係呢幾日先得閒開。但有gimmick，就開始有Blogger寫，跟住有好多飲食副刊寫！」當記者問及有什麼是從韓國入貨，答案竟然是：「無。」反而店內最重要的蜂巢配料，則由台灣引入，屬正宗台灣口味。Jacky媽媽是台灣人，為他搭路在台灣找了多個蜂場負責人，他說：「但我都要自己去台灣，花一個月時間，逐間試味，打嚇招呼。」最終決定向台中南投一個蜂場入貨。每次一個個蜂箱買入，需要用時，再倒上蜜糖及用刀切成細份，放在雪糕上。正常的蜂巢乃金黃色，但記者採訪前買來試味，卻「不幸」食了一杯蜂巢偏黑的雪糕，像燶了一樣，Jacky解釋：「咪就係台灣之前打大風，影響到蜂巢嘅外觀，但味道一樣o架。」

造勢第二式健康模式

雪糕店用的牛奶揀了新西蘭進口，雪糕機則由美國訂購，每部十萬元，全是從香港供應商入貨。不少人認為雪糕並不健康，Chi Chi針對這點，向客人強調Honey Granny的雪糕是軟雪糕，不加凝固劑，夠健康亦新鮮；每日開舖前，Chi Chi會即場以雪榚粉加牛奶打成「雪糕奶」，每次只打一大樽，夠用約一小時，再放入雪糕機中，雪糕奶用完才再打，保證新鮮。棉花糖亦是即製，準備時間較長，但Chi Chi認為食品新鮮最重要，效率是其次。但問題是習慣「相機先食」的記者發現約三十秒左右，手上的雪糕已開始融化。然而雪糕易融，似乎對於Honey Granny又有好處，記者發現大部分客人都站在門口吃完才走，成功打造其門如市的感覺。Jacky亦擔心韓風熱潮來得快散得快，而主打健康模式則可走得較遠。因此除了賣雪糕外，Jacky亦打造健康蜂蜜品牌，即用其入口的蜂蜜，沖成蜂蜜水及蜂蜜茶，分別賣十八及二十二元，但暫時幫襯的客人不算多，他說：「香港依家唔係好興食蜂蜜，但新鮮蜂蜜係可以養顏，如果將來食蜂蜜好似食生果咁普遍，咁就成功啦，我都要諗諗計宣傳！」

造勢第三式開舖旋風式

Honey Granny聲稱自己是香港首間蜂巢雪糕店，但一如所有生意，很快便面對競爭對手來襲。開店兩星期後，旺角已有一間蜂巢雪糕店開張，Jacky坦言事前未想過對手來得這麼快：「不過雙方走不同路線，我哋獨沽一味賣雪糕，又冇堂食，以快取勝。人哋就做埋糖水，俾人坐低慢慢食。」旺角的Honey Sparkling一杯蜂巢雪糕要四十五元，Honey Granny只需三十二元， Chi Chi表示自己定價時無考慮過對手：「我哋本住唔賺到咁盡，定價平啲，好多人都食得起。我哋見到有公公婆婆嚟食，仲會俾半價優惠。」Chi Chi相當懂marketing，事實上，他們一杯雪糕毛利亦高達七成﹗口裡說不擔心對手，但另一邊廂，卻旋風式開舖，希望繼續煲起這股熱潮，搶佔市場佔有率。Jacky坦言：「雖然我覺得條橋work，但最初都諗住要守幾個月先有錢賺。既然依家咁受歡迎，就要加快計劃，早啲開分店！」第二及第三間分店已選址九龍城廣場及旺角登打士街，早幾天才簽租約。「業主手頭上有幾個客，但一聽到我哋賣韓式雪糕，覺得有新鮮感，就決定租俾我哋。」上週一連幾天採訪，Jacky多次遲到及不斷延期，就是為了安排新店裝修事宜，希望新店能趕及八月中開舖。記者隨Chi Chi到旺角鋪傾設計裝修等，見證她在一小時內已決定好店舖裝修，速度十分之快，她笑言：「個收銀要對正個門口，咁請個靚女返嚟，可以喺門口同客人打招呼！」

鎖定平租鋪

這兩個創業初哥，兩個月開三間店，在外人眼中很冒險，但Chi Chi認為做生意要夠決心，行動要快，「其實我哋都計好數，每間鋪要做到十幾廿萬營業額唔難，鋪租只要唔超過十五萬，蝕錢嘅機會就好微。」旺角店繼續走外賣路線，以流轉率高為主；而九龍城廣場新店面積達八百呎，他們準備打造一間「概念店」玩立食（即只有站位，沒有坐位），「我會放啲iPad俾人上網，又會開個寶麗萊攝影區，俾客人拍即影即有相。」為了搶做蜂巢雪糕龍頭，他們亦正在銅鑼灣尋找舖位，希望包辦港九區生意。夏日炎炎，雪糕固然受大人小朋友歡迎，但到了冬天生意必受影響。充滿信心的Jacky及Chi Chi說：「我哋冬天不會只靠賣雪糕，會推出蜂蜜茶、蜂蜜湯，仲有雞蛋成分製造的窩夫﹗」另一風險，是小食風潮快來快去，Jacky一連開三鋪，風險大，隨時一鋪清，且聽成功的過來人有何意見。

營業資料（7/14）

營業額：HK$600,000 租金：HK$45,000 人工#：HK$30,000 雜費：HK$25,000 盈利：HK$500,000#三個全職員工

開業資料（6/14）

租金^：HK$135,000 裝修：HK$300,000 入貨：HK$100,000 雜費：HK$200,000 總投資：HK$735,000 ^兩按一上

一點意見

香港首間液態氮雪糕Lab Made分子雪糕店老闆Roonie兩年前在大坑開店，目前有五間分店，今年準備再開兩間店。他認為Honey Granny開舖進取並無問題，但保持新鮮感及獨特性才重要。1. 蜂巢搞花臣：如果蜂巢無特別，客人就好快會食厭。要在蜂巢上度多些橋，創作不同產品。不要像曾經遍地開花的Yogurt店一樣，熱潮一過，就全部執笠。2. 增雪糕口味：蜂巢成本貴，一板蜂巢大約要一千元，較雪糕成本更高；而增加雪糕口味，可吸引不吃蜂巢的客人。3. 選旺鋪：食雪糕乃即興，地點要方便客人。