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彈幕·IP·付費 電視劇做不到的，網劇可以?

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。

投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常壓縮制作周期。

就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

南派三叔放下手中書稿，露出故作高冷的胖臉。

“我看過你們第一季。”坐在土豪範兒的沙發里，這位“搖錢樹作家”語氣淡然地說。對面，郭京飛飾演的警校教授羅飛楞了一下：“那，我的皮膚比第一季好點兒了嗎？”

這不是片場的閑話家常，是網劇《暗黑者2》中的對白。劇組借此和老觀眾們開了一個玩笑：第一季里，由於預算和趕工，郭京飛時常裸妝、紅眼圈出鏡，臉上的“坑”總是清晰可見。

類似的玩笑也被用在劇中角色尹劍身上。警員尹劍在第二季中有句口頭禪：“我已經不是第一季的我了”——這話沒錯，因為劇組換了一個演員。

讓戲中人說戲外話，《暗黑者》制片人白一驄將這種方式稱為“網劇制作的彈幕思維模式”：“拍的時候就設想一些切口，能讓網友們來互動、吐槽。”

自2015年8月3日在騰訊上線後不出一周，《暗黑者2》點擊迅速過億。但此前一個月，白一驄被網友和媒體大力“通緝”，卻是因為另一部劇。

2015年7月，“影視界第一IP”、投資6000萬的《盜墓筆記》披著萬道金光在愛奇藝隆重出場，結果“先導片”播出後，迅速被網友們“玩壞”：每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”；劇情跑偏嚴重，原著黨紛紛表示“無法劇透”；為規避審查而設計的臺詞“把牛頭上交給國家”，被網友恨恨地引用為“把編劇上交給國家”。就連南派三叔自己接受采訪時也表示受不了：“都把我看傻了。”

那個要被大夥兒上交給國家的編劇，就是白一驄。事實上，他看到“先導集”的反應和原著作者南派三叔一樣：“完全看傻了。”也就是在這出“烏龍”之後，南派三叔前來客串了《暗黑者2》。

2014年，《暗黑者》第一季點擊破5億，讓許多人看到了網劇在《萬萬沒想到》模式之外的可能，這一年被稱為“網劇元年”。2015年，《盜墓筆記》豪砸6000萬，網劇一舉進入“高富帥”時代，觀察者稱之為“超級網劇元年”。

2015年夏天，網絡長劇傾巢而出。唐人影視制作、搜狐視頻播出的捉妖劇《無心法師》7月上線後，每逢更新日就盤踞在網劇點擊榜首。愛奇藝出品《校花的貼身高手》也是三甲常客。

而就在三個月前，2015年5月15日，網劇《心理罪》被要求停更重剪，原因包括：不能有血腥場景，“警察不能罵臟話”，“審問時不能用暴力”……

紅線在哪？自己琢磨

剛進《暗黑者》劇組的時候，郭京飛身邊的朋友都勸他：“別搞網劇，太low。”

白一驄原本只想找郭京飛到《暗黑者》客串——就算制作費上了檔次，網絡劇要請成熟的影視劇演員，也給不到市場價。因為拍《約會專家》時和白一驄有過不錯的合作，郭京飛自降片酬接了男主，又親手包攬下搭班子的活兒，成了《暗黑者》的監制。

演員們都是郭京飛從自己所屬的經紀公司拉來的，全部低於市場價出演。最終選定的導演周琳皓，是郭京飛推薦的，他此前未執導過劇情長片，他最著名的作品，就是郭京飛主演的喜劇《龍門鏢局》里的插片廣告。

親手打造的團隊“誌同道合”，“暗黑者”的題材也讓郭京飛興奮：“整個設定在電視上就不可能出現。”

《暗黑者》改編自周浩暉的懸疑小說《死亡通知單》。高智商罪犯Darker以“暗黑執法者”自居，專挑逃過了法律制裁的犯罪分子下手。“警校怪教授”羅飛和他各懷絕技的專案組同事，在第一季里和Darker鬥智鬥勇四十六集，也未能將其繩之以法。倒是每當Darker懲奸除惡大快人心時，羅飛都要反複說服觀眾和同誌：“法律是唯一的準則，任何逾越法律的人都只能是罪犯。”

騰訊副總裁孫忠懷從白一驄提供的一大票“IP”里挑中《暗黑者》時，理由是：“涉案劇這些年一直不能進黃金檔，屬於稀缺品，正好可以拿到網絡做。”電視劇“稀缺”，正是網劇素材挑選的第一準則。

樂視網早在2012年就推出過改編自孔二狗小說的大型網絡劇《黑道風雲二十年》。負責自制劇的樂視網副總裁何鳳雲，將時下稀缺又受歡迎的網劇總結為兩類：“一類改編自網絡小說，大多是仙俠、穿越類題材，能吸引大量網絡原住民，也比較大眾化；另一類是美劇、英劇範兒的，多是懸疑推理、科幻類作品，面對的是比較固定的受眾群。”

2015年暑期口碑尚可的兩部網劇——披著“捉妖”外殼的古裝偶像劇《無心法師》和走喜劇懸疑路線的《暗黑者》，分屬前後兩者。

出演《暗黑者》前，郭京飛特意沒去看小說。白一驄講給他幾段原著故事，郭京飛第一反應是“跟我完全不合適”。在周浩暉筆下，羅飛是一個一本正經、不茍言笑的形象，而郭京飛是個輕松自在的人。

郭京飛喜歡的懸疑故事是英劇《神探夏洛克》《飛天大盜》。“從劇本的含金量來講，我覺得《神探夏洛克》真的沒有《飛天大盜》強。但它有人物，所以《神探夏洛克》在中國的動靜遠比《飛天大盜》大。”郭京飛對南方周末記者分析。

“逗比化”是主創們對《暗黑者》的共識。為了讓羅飛像夏洛克一樣具有識別度，郭京飛自己設計了一套形象：長風衣配老頭鞋，一天到晚喝酸奶，把皺巴巴的紅色塑料袋當錢包使，碰上尷尬的情況就雙眼望天、把嘴歪到耳朵上去。

“作為整個劇組最大的腕，我們充分尊重郭京飛，專門給他開了個群叫‘郭同誌的腦洞群’。”白一驄說。在“腦洞群”里，郭京飛確實想了不少鬼點子，比如在劇末模仿《黑貓警長》，讓演員們拿槍打出四個字：“請看下集”。

網劇的自由度，已經讓郭京飛和白一驄大感“舒服”。“傳統電視劇觀眾年齡結構偏大，興趣也比較固定。比如我們老拿郭京飛皮膚開玩笑這事兒，傳統電視肯定不能接受。”白一驄對南方周末記者說。

作為捉妖偶像劇，《無心法師》無需像《暗黑者》那樣去挖掘網劇的喜劇潛力，網絡給予這部劇的空間，在於其中的恐怖色彩：貞子似的惡鬼，從棺材里複活的女妖，被砍掉了半個腦袋的法師……

這些尺度大為突破的鏡頭，實際上遠不及原著的血腥設定——女妖嶽綺羅喜歡煮小孩吃，吃完喜歡啃骨頭，在網劇里，這些情節只被弱化為“吸元氣”。

相比傳統電視平臺嚴格而複雜的審批程序，事實上網劇審查已經頗為簡易：基本上，由各網站經過廣電總局培訓的專業人員自行審查即可。

試水網劇的人，一邊盡可能抓住這有限的空間，一邊避免“踩紅線”，《盜墓筆記》變成“護寶筆記”如此，《暗黑者》謝絕血腥暴力也是如此。至於“紅線”在哪，只能憑經驗。白一驄的經驗是：“以地面電視臺播出尺度為準。”

拍什麽？聽觀眾的

晚間“黃金時段”，在網劇世界並不作數。

《暗黑者》《無心法師》都選擇了在午間時段更新；樂視網從2012年上線自制頻道後，重要項目都在中午更新。

“以前跟播電視劇，都要等當晚電視臺播完後，統一在半夜12點更新，這並不是一個好時機。”樂視網副總裁何鳳雲告訴南方周末記者：“在自制劇上，中午對我們來說是最好的時段——視頻網站晚上需要上新的項目特別多，相比之下，中午時段可以拿到最大的資源支持；很多上班族午休也有看劇的習慣。”

播放周期也有差別：傳統電視劇一般每天兩集，每周連播數日，劇情不斷。《暗黑者》的播放周期是每周三集，《無心法師》每周兩集。

這些都是微小的變化。網絡平臺給自制劇帶來的最特別的武器，是互動。

白一驄所謂的“彈幕思維模式”，就是其中一種。

網友們關註的小細節反過來也被劇組參考。“比如，他們會特別註意某個群演的反應，這也提示我們，有時候可以在細節方面加戲。”白一驄告訴南方周末記者。

各大視頻網站出品自制劇的好處之一，就是自動擁有獨家資源、版權。但許多出品方，都會主動將劇集上傳到彈幕網站。

韓一涵是唐人影視《無心法師》項目的宣傳總監。在這部被制片人蔡藝儂稱為“三無產品”——無超級IP、無大牌明星、無落地衛視的作品正式開播前，韓一涵宣傳團隊的努力收效甚微。後來《無心法師》能靠著口碑在網劇排行榜上居高不下，彈幕網站巨大的“鑒劇能力”和傳播能量功不可沒。

因為無需像電視劇一樣全集送審，只需經過視頻網站內部審核即可，網劇可以打破拍完再播的模式，實現“邊剪邊播”。這給制作團隊帶來的最大好處是，觀眾們不喜歡的橋段、畫面、處理方式，在後期可以及時糾正。鑒於許多網劇又都有著像《老友記》一樣“拍到第十季”的野心，這樣的反饋和修改甚至可以跨越兩季。

白一驄和他的團隊留心第一季《暗黑者》的點擊率、觀看時長、彈幕和網友評論，發現是“網友們反饋比較好的，往往是社會化案件”。在這些案件里，編劇借用、影射了近幾年的熱點新聞：“豆腐渣工程”，校長猥褻幼童，幼兒園校車事故，郭美美案，明星燒傷……也在故事里嵌入了一些人們樂於關註的“少數派”話題：同性戀，虐戀，cosplay，SD娃娃狂熱愛好者……

在白一驄的觀察中，涉及熱點話題的部分，觀眾反饋總是比原著的“純燒腦”式案件偵破更積極。“畢竟網絡劇不是電影，沒有那麽安靜的觀影體驗。《暗黑者》兩天更新一集，看下一集的時候，上一集的線索觀眾早記不住了。網劇現在也就是一個消遣娛樂。”白一驄分析。

盡管白一驄個人更喜歡那些複雜的案件，但在第二季中，他和團隊還是縮減了整部劇里邏輯推理部分的展現，增加了對人物內心的探討、對犯罪動機的鋪陳。

“你買我的植入我送你中插”

《盜墓筆記》成功營造了兩極：一邊被罵到千瘡百孔，一邊在萬眾矚目下，迎來了網劇史上第一次“擠爆服務器”事件。這可是網友們靠真金白銀擠出來的——手握“大魚”，愛奇藝讓《盜墓筆記》成了第一個真正實現付費觀看的網絡劇集：普通觀眾只能按照更新節奏，一周看一集；付費會員可以一次性看完全集。

全集上線當晚，愛奇藝收到了260萬份會員訂單，1.6億次播放請求。服務器從未見過如此陣仗，隨即崩潰。

即便按照最低折扣計費，每人支付15元月度會員費（原價30元），僅這一項，愛奇藝就可從中獲取至少3900萬收益，覆蓋了制作費的2/3。實際收益還遠不止於此。

在中國互聯網付費史上，這很罕見。《盜墓筆記》的頂級配置讓它做到了這一點：單集制作費超500萬，穩居國產劇第一（盡管被吐槽“5毛特效”）；原著小說總銷量遠超千萬冊，是名副其實的“超級IP”（盡管“原著黨無法劇透”）；主演李易峰、楊洋、唐嫣，都是時下最紅、微博粉絲過千萬的偶像式明星。

“《盜墓筆記》是不可複制的，因為用戶並非為內容埋單。”作為《盜墓筆記》的編劇，網劇《暗黑者》《執念師》的制作人，白一驄在接受南方周末記者采訪時說：“我們未來做戲，免費讓大家看5集，靠這5集來吸引大家付費，看剩下的25集。能做到這一步，才是網劇付費的真正開始。”

《暗黑者2》原本可以進行這樣的嘗試。這部劇的播出平臺騰訊視頻，也具備了足夠的用戶條件：《盜墓筆記》收費模式成功後，騰訊與兩家播出《華胥引》的上星衛視商量，先於他們在網站上推出“收費提前看結局”的服務，最終有一百多萬人為此埋單；此前半年，騰訊也與HBO合作，推出了美劇付費觀看平臺。

但白一驄和他的團隊並沒有準備好。因為早早定下在8月暑期檔上線，《暗黑者2》制作時間倉促，只能邊剪邊播，不存在“付費看全集”的可能性。

但付費仍有可能，白一驄打算，在臨近劇末時發放“騰訊會員福利”，讓付費會員早於普通觀眾觀看到大結局，揭曉“Darker是誰”這個終極懸念。另外，會員還可觀看兩集普通用戶看不到的“番外篇”：一集純搞笑，另外一集講述警員們的少年故事。

不過無論是《盜墓筆記》，還是《暗黑者》，付費觀看的收入都還只是“小頭”。廣告商的一擲千金，仍然是國產網劇最主要的收入來源。

不用費多少眼力，觀眾就能發現《盜墓筆記》里無處不在的“紅牛”，就算進墓盜寶，出生入死，“護寶少年”也不忘扛兩箱紅牛。《暗黑者》則明顯被共同出品方騰訊承包了：微信、滴滴打車、騰訊新聞，各種子產品輪番上陣。

考慮到觀劇體驗，白一驄並不想在劇里做太多廣告植入。他最想推廣的，是中插廣告和廣告番外定制劇。

相比傳統電視劇，網劇的中插廣告可以更自由、更有趣些。然而並沒有多少客戶願意為“中插廣告”埋單。正如美特斯·邦威一開始並不能接受網絡綜藝節目《奇葩說》為自己定制的廣告詞“時尚時尚最時尚”一樣，許多帶著錢來的客戶並不想要中插。白一驄只好“賤賣”：“你買我的植入，我送你中插。”

“網劇為什麽要分季拍呢？就是要在前面裸奔，告訴你這種方式有多好。有信心之後，我們就可以商量，怎麽為你的品牌量身定做。”白一驄對南方周末記者說。

《暗黑者2》至今依然沒能回本。同樣體量的廣告植入，網劇贊助費用和電視劇贊助費用遠不在一個量級上。更何況，大部分客戶還是願意把錢投在他們更熟悉的傳統電視劇上。

“想在一年里幹掉二三十年的成熟產業鏈是不可能的。”騰訊視頻電視劇中心副總監方芳告訴南方周末記者，“什麽才是網絡專屬的廣告形式？這需要全行業一起來想。”

白一驄渴望的完美狀態是：“付費的用戶多一些，網劇也就不必被其他商業行為綁得太死。願意為內容埋單的時代，會是最有良心的時代。”

“可能我的想法只實現了1/10”

陳不韋原本是一個資深的電視劇集觀察者。2014年，他加入了一家影視公司，開始打磨一部40集的古裝懸疑劇。

關於“2014年是網劇元年”的說法，陳不韋並不認同。搜狐視頻早在2009年就對自制長劇發力，樂視網2012年就制作了《黑道風雲二十年》，並上線了自制劇專屬平臺。在陳不韋看來，4G手機的普及、移動網絡資費的下降、《萬萬沒想到》等小型網劇的預熱、部分人群付費習慣的形成，都是網絡長劇在2015年集中爆發的前提。

一劑重要的催化劑是：廣電總局“一劇兩星”政策的執行。

“電視劇以前能賣給四個電視臺，現在只能賣給兩個電視臺。劇集價格上升，電視臺財力有限，只能搶更好的東西。許多影視公司作品找不到出口，就轉到了網絡上。”陳不韋對南方周末記者分析。

2013年橫掃網絡的現象級網劇《萬萬沒想到》，是“網絡紅人”叫獸易小星和自己的朋友們“玩”出來的。因為成本不高，此後的網絡短劇也都大致如此，鮮有專業影視機構參與。

2015年霸占著屏幕的網絡長劇，背後卻都站著傳統的影視制作公司：《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀制作過《古劍奇譚》《宮》系列；《暗黑者》出品方慈文傳媒也出品過《花千骨》；《無心法師》的出品方唐人影視，更是業內知名的“古裝偶像劇制作專業戶”。

早在《萬萬沒想到》出現之前，唐人影視就接到過不少視頻網站的邀請。但遠低於電視劇的制作成本，讓唐人一直在觀望。

網絡長劇市場熱絡之後，唐人影視總裁蔡藝儂迅速和搜狐視頻達成了合作：搜狐支付《無心法師》制作成本的七成，另外三成，唐人靠海外市場解決。

賺錢並不是《無心法師》的使命。對於蔡藝儂來說，《無心法師》首先是唐人的第一部網劇，它決定著唐人未來可能在互聯網影視版圖上占據的位置。

“在這個行業，我們就叫‘跑馬圈地’。”陳不韋對南方周末記者說。他要做的古裝懸疑劇，也是“圈地”。

很少有前來圈地的跑馬者，能像《盜墓筆記》一樣賺到錢。大部分願意燒錢的影視公司和視頻網站，看中的也並不是劇集的盈利。“而是未來的IP價值。”陳不韋說。

好的IP能產生多少價值？光線傳媒總裁王長田為《盜墓筆記》的估值是“200億”——包括電影、周邊和遊戲開發。《花千骨》在湖南衛視播出期間，收視率穩居第一。對電視臺來說，廣告收入入不敷出，但出品方慈文影視光憑“花千骨手遊”，一個月就入賬兩億。

但像大多數影視從業者一樣，陳不韋相信IP的力量；一些讓人哭笑不得的項目，也讓他看見IP的泡沫。“影視圈熱錢太多，許多東西並沒有好到那個程度，但包裝得像模像樣，就能打動一些投資人。”陳不韋對南方周末記者說，“（投資人）其實是往火坑里扔錢。”

郭京飛對於兩季《暗黑者》的制作，並不完全滿意。

劇中的羅飛有精神分裂的特質，第一季剛開始，“精分”出來的羅飛，造型總要好好捯飭一番，以“非正常”的形象造成喜劇效果。到後半段，“實在是沒有這個時間”，“精分”造型便被簡化處理。更多的遺憾無法彌補，比如部分劇情並不嚴謹、沒時間尋找更合適的景別。

“可能這個戲里我的想法只實現了1/10。”郭京飛對南方周末記者說，“都是因為要趕進度。”

按照騰訊視頻方面的介紹，《暗黑者》的制作進度，基本上遵循了傳統電視劇的拍攝進度。在陳不韋看來，“趕工”和“不用心”，正是國產劇和英美劇的差距核心。

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常會壓縮制作周期。就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

對於白一驄而言，更糟糕的是：一邊，網劇審查細則遲早要出臺；另一邊，一大波高價演員正向網劇襲來。“我只希望它們不要那麽快到來。”白一驄對南方周末記者說。

彈幕·IP·付費 電視劇做不到的，網劇可以?

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。

投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常壓縮制作周期。

就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

南派三叔放下手中書稿，露出故作高冷的胖臉。

“我看過你們第一季。”坐在土豪範兒的沙發里，這位“搖錢樹作家”語氣淡然地說。對面，郭京飛飾演的警校教授羅飛楞了一下：“那，我的皮膚比第一季好點兒了嗎？”

這不是片場的閑話家常，是網劇《暗黑者2》中的對白。劇組借此和老觀眾們開了一個玩笑：第一季里，由於預算和趕工，郭京飛時常裸妝、紅眼圈出鏡，臉上的“坑”總是清晰可見。

類似的玩笑也被用在劇中角色尹劍身上。警員尹劍在第二季中有句口頭禪：“我已經不是第一季的我了”——這話沒錯，因為劇組換了一個演員。

讓戲中人說戲外話，《暗黑者》制片人白一驄將這種方式稱為“網劇制作的彈幕思維模式”：“拍的時候就設想一些切口，能讓網友們來互動、吐槽。”

自2015年8月3日在騰訊上線後不出一周，《暗黑者2》點擊迅速過億。但此前一個月，白一驄被網友和媒體大力“通緝”，卻是因為另一部劇。

2015年7月，“影視界第一IP”、投資6000萬的《盜墓筆記》披著萬道金光在愛奇藝隆重出場，結果“先導片”播出後，迅速被網友們“玩壞”：每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”；劇情跑偏嚴重，原著黨紛紛表示“無法劇透”；為規避審查而設計的臺詞“把牛頭上交給國家”，被網友恨恨地引用為“把編劇上交給國家”。就連南派三叔自己接受采訪時也表示受不了：“都把我看傻了。”

那個要被大夥兒上交給國家的編劇，就是白一驄。事實上，他看到“先導集”的反應和原著作者南派三叔一樣：“完全看傻了。”也就是在這出“烏龍”之後，南派三叔前來客串了《暗黑者2》。

2014年，《暗黑者》第一季點擊破5億，讓許多人看到了網劇在《萬萬沒想到》模式之外的可能，這一年被稱為“網劇元年”。2015年，《盜墓筆記》豪砸6000萬，網劇一舉進入“高富帥”時代，觀察者稱之為“超級網劇元年”。

2015年夏天，網絡長劇傾巢而出。唐人影視制作、搜狐視頻播出的捉妖劇《無心法師》7月上線後，每逢更新日就盤踞在網劇點擊榜首。愛奇藝出品《校花的貼身高手》也是三甲常客。

而就在三個月前，2015年5月15日，網劇《心理罪》被要求停更重剪，原因包括：不能有血腥場景，“警察不能罵臟話”，“審問時不能用暴力”……

紅線在哪？自己琢磨

剛進《暗黑者》劇組的時候，郭京飛身邊的朋友都勸他：“別搞網劇，太low。”

白一驄原本只想找郭京飛到《暗黑者》客串——就算制作費上了檔次，網絡劇要請成熟的影視劇演員，也給不到市場價。因為拍《約會專家》時和白一驄有過不錯的合作，郭京飛自降片酬接了男主，又親手包攬下搭班子的活兒，成了《暗黑者》的監制。

演員們都是郭京飛從自己所屬的經紀公司拉來的，全部低於市場價出演。最終選定的導演周琳皓，是郭京飛推薦的，他此前未執導過劇情長片，他最著名的作品，就是郭京飛主演的喜劇《龍門鏢局》里的插片廣告。

親手打造的團隊“誌同道合”，“暗黑者”的題材也讓郭京飛興奮：“整個設定在電視上就不可能出現。”

《暗黑者》改編自周浩暉的懸疑小說《死亡通知單》。高智商罪犯Darker以“暗黑執法者”自居，專挑逃過了法律制裁的犯罪分子下手。“警校怪教授”羅飛和他各懷絕技的專案組同事，在第一季里和Darker鬥智鬥勇四十六集，也未能將其繩之以法。倒是每當Darker懲奸除惡大快人心時，羅飛都要反複說服觀眾和同誌：“法律是唯一的準則，任何逾越法律的人都只能是罪犯。”

騰訊副總裁孫忠懷從白一驄提供的一大票“IP”里挑中《暗黑者》時，理由是：“涉案劇這些年一直不能進黃金檔，屬於稀缺品，正好可以拿到網絡做。”電視劇“稀缺”，正是網劇素材挑選的第一準則。

樂視網早在2012年就推出過改編自孔二狗小說的大型網絡劇《黑道風雲二十年》。負責自制劇的樂視網副總裁何鳳雲，將時下稀缺又受歡迎的網劇總結為兩類：“一類改編自網絡小說，大多是仙俠、穿越類題材，能吸引大量網絡原住民，也比較大眾化；另一類是美劇、英劇範兒的，多是懸疑推理、科幻類作品，面對的是比較固定的受眾群。”

2015年暑期口碑尚可的兩部網劇——披著“捉妖”外殼的古裝偶像劇《無心法師》和走喜劇懸疑路線的《暗黑者》，分屬前後兩者。

出演《暗黑者》前，郭京飛特意沒去看小說。白一驄講給他幾段原著故事，郭京飛第一反應是“跟我完全不合適”。在周浩暉筆下，羅飛是一個一本正經、不茍言笑的形象，而郭京飛是個輕松自在的人。

郭京飛喜歡的懸疑故事是英劇《神探夏洛克》《飛天大盜》。“從劇本的含金量來講，我覺得《神探夏洛克》真的沒有《飛天大盜》強。但它有人物，所以《神探夏洛克》在中國的動靜遠比《飛天大盜》大。”郭京飛對南方周末記者分析。

“逗比化”是主創們對《暗黑者》的共識。為了讓羅飛像夏洛克一樣具有識別度，郭京飛自己設計了一套形象：長風衣配老頭鞋，一天到晚喝酸奶，把皺巴巴的紅色塑料袋當錢包使，碰上尷尬的情況就雙眼望天、把嘴歪到耳朵上去。

“作為整個劇組最大的腕，我們充分尊重郭京飛，專門給他開了個群叫‘郭同誌的腦洞群’。”白一驄說。在“腦洞群”里，郭京飛確實想了不少鬼點子，比如在劇末模仿《黑貓警長》，讓演員們拿槍打出四個字：“請看下集”。

網劇的自由度，已經讓郭京飛和白一驄大感“舒服”。“傳統電視劇觀眾年齡結構偏大，興趣也比較固定。比如我們老拿郭京飛皮膚開玩笑這事兒，傳統電視肯定不能接受。”白一驄對南方周末記者說。

作為捉妖偶像劇，《無心法師》無需像《暗黑者》那樣去挖掘網劇的喜劇潛力，網絡給予這部劇的空間，在於其中的恐怖色彩：貞子似的惡鬼，從棺材里複活的女妖，被砍掉了半個腦袋的法師……

這些尺度大為突破的鏡頭，實際上遠不及原著的血腥設定——女妖嶽綺羅喜歡煮小孩吃，吃完喜歡啃骨頭，在網劇里，這些情節只被弱化為“吸元氣”。

相比傳統電視平臺嚴格而複雜的審批程序，事實上網劇審查已經頗為簡易：基本上，由各網站經過廣電總局培訓的專業人員自行審查即可。

試水網劇的人，一邊盡可能抓住這有限的空間，一邊避免“踩紅線”，《盜墓筆記》變成“護寶筆記”如此，《暗黑者》謝絕血腥暴力也是如此。至於“紅線”在哪，只能憑經驗。白一驄的經驗是：“以地面電視臺播出尺度為準。”

拍什麽？聽觀眾的

晚間“黃金時段”，在網劇世界並不作數。

《暗黑者》《無心法師》都選擇了在午間時段更新；樂視網從2012年上線自制頻道後，重要項目都在中午更新。

“以前跟播電視劇，都要等當晚電視臺播完後，統一在半夜12點更新，這並不是一個好時機。”樂視網副總裁何鳳雲告訴南方周末記者：“在自制劇上，中午對我們來說是最好的時段——視頻網站晚上需要上新的項目特別多，相比之下，中午時段可以拿到最大的資源支持；很多上班族午休也有看劇的習慣。”

播放周期也有差別：傳統電視劇一般每天兩集，每周連播數日，劇情不斷。《暗黑者》的播放周期是每周三集，《無心法師》每周兩集。

這些都是微小的變化。網絡平臺給自制劇帶來的最特別的武器，是互動。

白一驄所謂的“彈幕思維模式”，就是其中一種。

網友們關註的小細節反過來也被劇組參考。“比如，他們會特別註意某個群演的反應，這也提示我們，有時候可以在細節方面加戲。”白一驄告訴南方周末記者。

各大視頻網站出品自制劇的好處之一，就是自動擁有獨家資源、版權。但許多出品方，都會主動將劇集上傳到彈幕網站。

韓一涵是唐人影視《無心法師》項目的宣傳總監。在這部被制片人蔡藝儂稱為“三無產品”——無超級IP、無大牌明星、無落地衛視的作品正式開播前，韓一涵宣傳團隊的努力收效甚微。後來《無心法師》能靠著口碑在網劇排行榜上居高不下，彈幕網站巨大的“鑒劇能力”和傳播能量功不可沒。

因為無需像電視劇一樣全集送審，只需經過視頻網站內部審核即可，網劇可以打破拍完再播的模式，實現“邊剪邊播”。這給制作團隊帶來的最大好處是，觀眾們不喜歡的橋段、畫面、處理方式，在後期可以及時糾正。鑒於許多網劇又都有著像《老友記》一樣“拍到第十季”的野心，這樣的反饋和修改甚至可以跨越兩季。

白一驄和他的團隊留心第一季《暗黑者》的點擊率、觀看時長、彈幕和網友評論，發現是“網友們反饋比較好的，往往是社會化案件”。在這些案件里，編劇借用、影射了近幾年的熱點新聞：“豆腐渣工程”，校長猥褻幼童，幼兒園校車事故，郭美美案，明星燒傷……也在故事里嵌入了一些人們樂於關註的“少數派”話題：同性戀，虐戀，cosplay，SD娃娃狂熱愛好者……

在白一驄的觀察中，涉及熱點話題的部分，觀眾反饋總是比原著的“純燒腦”式案件偵破更積極。“畢竟網絡劇不是電影，沒有那麽安靜的觀影體驗。《暗黑者》兩天更新一集，看下一集的時候，上一集的線索觀眾早記不住了。網劇現在也就是一個消遣娛樂。”白一驄分析。

盡管白一驄個人更喜歡那些複雜的案件，但在第二季中，他和團隊還是縮減了整部劇里邏輯推理部分的展現，增加了對人物內心的探討、對犯罪動機的鋪陳。

“你買我的植入我送你中插”

《盜墓筆記》成功營造了兩極：一邊被罵到千瘡百孔，一邊在萬眾矚目下，迎來了網劇史上第一次“擠爆服務器”事件。這可是網友們靠真金白銀擠出來的——手握“大魚”，愛奇藝讓《盜墓筆記》成了第一個真正實現付費觀看的網絡劇集：普通觀眾只能按照更新節奏，一周看一集；付費會員可以一次性看完全集。

全集上線當晚，愛奇藝收到了260萬份會員訂單，1.6億次播放請求。服務器從未見過如此陣仗，隨即崩潰。

即便按照最低折扣計費，每人支付15元月度會員費（原價30元），僅這一項，愛奇藝就可從中獲取至少3900萬收益，覆蓋了制作費的2/3。實際收益還遠不止於此。

在中國互聯網付費史上，這很罕見。《盜墓筆記》的頂級配置讓它做到了這一點：單集制作費超500萬，穩居國產劇第一（盡管被吐槽“5毛特效”）；原著小說總銷量遠超千萬冊，是名副其實的“超級IP”（盡管“原著黨無法劇透”）；主演李易峰、楊洋、唐嫣，都是時下最紅、微博粉絲過千萬的偶像式明星。

“《盜墓筆記》是不可複制的，因為用戶並非為內容埋單。”作為《盜墓筆記》的編劇，網劇《暗黑者》《執念師》的制作人，白一驄在接受南方周末記者采訪時說：“我們未來做戲，免費讓大家看5集，靠這5集來吸引大家付費，看剩下的25集。能做到這一步，才是網劇付費的真正開始。”

《暗黑者2》原本可以進行這樣的嘗試。這部劇的播出平臺騰訊視頻，也具備了足夠的用戶條件：《盜墓筆記》收費模式成功後，騰訊與兩家播出《華胥引》的上星衛視商量，先於他們在網站上推出“收費提前看結局”的服務，最終有一百多萬人為此埋單；此前半年，騰訊也與HBO合作，推出了美劇付費觀看平臺。

但白一驄和他的團隊並沒有準備好。因為早早定下在8月暑期檔上線，《暗黑者2》制作時間倉促，只能邊剪邊播，不存在“付費看全集”的可能性。

但付費仍有可能，白一驄打算，在臨近劇末時發放“騰訊會員福利”，讓付費會員早於普通觀眾觀看到大結局，揭曉“Darker是誰”這個終極懸念。另外，會員還可觀看兩集普通用戶看不到的“番外篇”：一集純搞笑，另外一集講述警員們的少年故事。

不過無論是《盜墓筆記》，還是《暗黑者》，付費觀看的收入都還只是“小頭”。廣告商的一擲千金，仍然是國產網劇最主要的收入來源。

不用費多少眼力，觀眾就能發現《盜墓筆記》里無處不在的“紅牛”，就算進墓盜寶，出生入死，“護寶少年”也不忘扛兩箱紅牛。《暗黑者》則明顯被共同出品方騰訊承包了：微信、滴滴打車、騰訊新聞，各種子產品輪番上陣。

考慮到觀劇體驗，白一驄並不想在劇里做太多廣告植入。他最想推廣的，是中插廣告和廣告番外定制劇。

相比傳統電視劇，網劇的中插廣告可以更自由、更有趣些。然而並沒有多少客戶願意為“中插廣告”埋單。正如美特斯·邦威一開始並不能接受網絡綜藝節目《奇葩說》為自己定制的廣告詞“時尚時尚最時尚”一樣，許多帶著錢來的客戶並不想要中插。白一驄只好“賤賣”：“你買我的植入，我送你中插。”

“網劇為什麽要分季拍呢？就是要在前面裸奔，告訴你這種方式有多好。有信心之後，我們就可以商量，怎麽為你的品牌量身定做。”白一驄對南方周末記者說。

《暗黑者2》至今依然沒能回本。同樣體量的廣告植入，網劇贊助費用和電視劇贊助費用遠不在一個量級上。更何況，大部分客戶還是願意把錢投在他們更熟悉的傳統電視劇上。

“想在一年里幹掉二三十年的成熟產業鏈是不可能的。”騰訊視頻電視劇中心副總監方芳告訴南方周末記者，“什麽才是網絡專屬的廣告形式？這需要全行業一起來想。”

白一驄渴望的完美狀態是：“付費的用戶多一些，網劇也就不必被其他商業行為綁得太死。願意為內容埋單的時代，會是最有良心的時代。”

“可能我的想法只實現了1/10”

陳不韋原本是一個資深的電視劇集觀察者。2014年，他加入了一家影視公司，開始打磨一部40集的古裝懸疑劇。

關於“2014年是網劇元年”的說法，陳不韋並不認同。搜狐視頻早在2009年就對自制長劇發力，樂視網2012年就制作了《黑道風雲二十年》，並上線了自制劇專屬平臺。在陳不韋看來，4G手機的普及、移動網絡資費的下降、《萬萬沒想到》等小型網劇的預熱、部分人群付費習慣的形成，都是網絡長劇在2015年集中爆發的前提。

一劑重要的催化劑是：廣電總局“一劇兩星”政策的執行。

“電視劇以前能賣給四個電視臺，現在只能賣給兩個電視臺。劇集價格上升，電視臺財力有限，只能搶更好的東西。許多影視公司作品找不到出口，就轉到了網絡上。”陳不韋對南方周末記者分析。

2013年橫掃網絡的現象級網劇《萬萬沒想到》，是“網絡紅人”叫獸易小星和自己的朋友們“玩”出來的。因為成本不高，此後的網絡短劇也都大致如此，鮮有專業影視機構參與。

2015年霸占著屏幕的網絡長劇，背後卻都站著傳統的影視制作公司：《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀制作過《古劍奇譚》《宮》系列；《暗黑者》出品方慈文傳媒也出品過《花千骨》；《無心法師》的出品方唐人影視，更是業內知名的“古裝偶像劇制作專業戶”。

早在《萬萬沒想到》出現之前，唐人影視就接到過不少視頻網站的邀請。但遠低於電視劇的制作成本，讓唐人一直在觀望。

網絡長劇市場熱絡之後，唐人影視總裁蔡藝儂迅速和搜狐視頻達成了合作：搜狐支付《無心法師》制作成本的七成，另外三成，唐人靠海外市場解決。

賺錢並不是《無心法師》的使命。對於蔡藝儂來說，《無心法師》首先是唐人的第一部網劇，它決定著唐人未來可能在互聯網影視版圖上占據的位置。

“在這個行業，我們就叫‘跑馬圈地’。”陳不韋對南方周末記者說。他要做的古裝懸疑劇，也是“圈地”。

很少有前來圈地的跑馬者，能像《盜墓筆記》一樣賺到錢。大部分願意燒錢的影視公司和視頻網站，看中的也並不是劇集的盈利。“而是未來的IP價值。”陳不韋說。

好的IP能產生多少價值？光線傳媒總裁王長田為《盜墓筆記》的估值是“200億”——包括電影、周邊和遊戲開發。《花千骨》在湖南衛視播出期間，收視率穩居第一。對電視臺來說，廣告收入入不敷出，但出品方慈文影視光憑“花千骨手遊”，一個月就入賬兩億。

但像大多數影視從業者一樣，陳不韋相信IP的力量；一些讓人哭笑不得的項目，也讓他看見IP的泡沫。“影視圈熱錢太多，許多東西並沒有好到那個程度，但包裝得像模像樣，就能打動一些投資人。”陳不韋對南方周末記者說，“（投資人）其實是往火坑里扔錢。”

郭京飛對於兩季《暗黑者》的制作，並不完全滿意。

劇中的羅飛有精神分裂的特質，第一季剛開始，“精分”出來的羅飛，造型總要好好捯飭一番，以“非正常”的形象造成喜劇效果。到後半段，“實在是沒有這個時間”，“精分”造型便被簡化處理。更多的遺憾無法彌補，比如部分劇情並不嚴謹、沒時間尋找更合適的景別。

“可能這個戲里我的想法只實現了1/10。”郭京飛對南方周末記者說，“都是因為要趕進度。”

按照騰訊視頻方面的介紹，《暗黑者》的制作進度，基本上遵循了傳統電視劇的拍攝進度。在陳不韋看來，“趕工”和“不用心”，正是國產劇和英美劇的差距核心。

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常會壓縮制作周期。就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

對於白一驄而言，更糟糕的是：一邊，網劇審查細則遲早要出臺；另一邊，一大波高價演員正向網劇襲來。“我只希望它們不要那麽快到來。”白一驄對南方周末記者說。

【網劇】小心翼翼變土豪2015年網劇成“爆款”

2015年，網劇徹底甩掉了“屌絲”氣：李易峰、霍建華等明星“落網”，侯鴻亮、李少紅等傳統電視人入局；《盜墓筆記》單集成本500萬，遠超傳統電視劇，260萬網友為其慷慨付費。玄幻、靈異等新鮮題材賦予了網劇創造力，但也讓人擔心：“政策紅利”還能持續多久？

李易峰迫於文物保護的規定，在網劇《盜墓筆記》里“把牛頭上交給國家”的時候，至少有260萬個網友，把20元/月的會員費上交給了愛奇藝。

豪砸500萬/集的制作費，卻只拿出“五毛特效”，觀眾們依然蜂擁而上地埋單，這是2015年網劇領域的頭號熱點，也是中國網絡視頻的重要轉折點——自此以後，付費看劇再也不是什麽門檻，資本註入網劇也不必繼續觀望了。

感謝“一劇兩星”

2015年6月，《盜墓筆記》熱播之時，《瑯琊榜》制片人侯鴻亮也在進行他的網劇項目《他來了，請閉眼》。

“就在那短短兩個月里，整個行業全變了。”侯鴻亮後來感慨。在那之前，因為對網絡獨播心里沒底，他特意為《他來了，請閉眼》拉來東方衛視，做網臺聯動。

《盜墓筆記》的火是註定的：口碑再差，有李易峰和楊洋的臉，原著小說超千萬的銷量，和“單集最貴”的噱頭，它都必將成為“爆款”。

互聯網也為這次“引爆”準備了充足的火藥：過去兩年，智能手機和4G網絡普及，手機看視頻不再卡殼、在線付費不再繁瑣，小成本網劇也已為市場培養了足夠多的用戶。更何況，傳統電視劇在一道道“限穿越”“限古裝”“限中插廣告”“一劇兩星”等政策之後，早已元氣大傷。

政策對網劇的影響到底有多大？看看“涉網”的制作方都是誰就知道了。

《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀，最著名的作品是《古劍奇譚》和《宮》系列。頗有口碑的民國玄幻劇《無心法師》，出自“古裝仙俠”專業戶唐人影視。投資了《執念師》和《暗黑者》兩部系列網劇的慈文影視，過去有一半業務是金庸和古龍的武俠劇。就連《大明宮詞》和新版《紅樓夢》的導演李少紅，目前也在拍一部網劇，改編自嚴歌苓小說《媽閣是座城》——一部賭博題材的小說。

侯鴻亮和他的“東陽正午陽光”團隊，擅長的是《闖關東》《北平無戰事》這樣未被設限的年代正劇。他們選擇在2015年入局網劇，很重要的原因是“一劇兩星”。

“一劇兩星”後，電視臺買劇價格翻了一倍。一部分電視臺寧願把錢花在自制真人秀上——這也是2015年戶外真人秀數量暴漲70%的原因之一；剩下的電視臺，能消化的高品質劇集屈指可數，這些劇，就要轉移到網絡上，由網站埋單。

網站埋得起單，而且似乎越來越能賺回來。按照愛奇藝20元/月的會員費計算，僅僅為《盜墓筆記》埋單的260萬位網友，就貢獻了5200萬元人民幣，而這部劇的總成本是6000萬元。

趙麗穎、陳偉霆、吳奇隆主演的《蜀山戰紀》共60集，愛奇藝把它分成六季，從2015年9月起每月放一季，2016年2月放完。這意味著，若想在愛奇藝上看完《蜀山戰紀》，至少要買半年會員，費用108元。截至目前，前四季《蜀山戰紀》平均每集點擊量1800多萬，假使每五次點擊使用一個愛奇藝會員賬號，也有365萬會員觀看了此劇。

第一季基本虧損的騰訊自制劇《暗黑者》，第二季開始略有盈余。最後十集，《暗黑者2》也用“付費搶先看”的模式換來了幾十萬會員，但他們更感興趣的是“中插廣告”：在40分鐘劇集的中段，插入一個由原班演員出演的無厘頭短片，短片為廣告客戶量身定制。

然而廣告商很難接受這種方式，片方只好搭贈了大量中插給植入商。這對制片人白一驄來說也是好事，現在他可以拿著這些樣片，和想投新劇《老九門》《執念師2》的廣告商好好聊一聊了。

集齊全套《鬼吹燈》就能召喚神龍嗎？

中國的衛視，都是公共電視臺。娛樂性強如湖南衛視，也要反複聲稱“從來都是新聞立臺”，關鍵時刻還不得不給抗戰劇留足位置。

網絡平臺，未來也許會成為中國式的商業電視臺。經濟上，它們能略為自主地收費、調整廣告策略；政策上，因為不存在娛樂節目“侵占”黃金時段、浪費“國家資源”的問題，也就省去許多“限”這“限”那的麻煩。

當2015年的網劇大戰告一段落時，幾家網絡“商業電視臺”的風格，也已初露端倪。

愛奇藝顯然是2015年的大贏家。盡管口碑“低到塵埃里”，《盜墓筆記》依然拿下了近28億的剽悍點擊量，在網劇類名列第一。第二名是《花千骨番外》，也由愛奇藝出品，點擊量15.5億左右。

愛奇藝在IP選擇和運作上，有獨到之處。《花千骨》項目是明證：先買下了電視劇《花千骨》的網絡獨播權——此劇如今網絡點擊量已超200億，創下國產劇紀錄；接著投資《花千骨》手遊，上線後的前三個月，月流水是2億元人民幣；再接著買下《花千骨番外》版權，出品自制劇，主演起用因扮演“殺姐姐”一角走紅的演員馬可，又分走了網劇市場的一塊大蛋糕。

騰訊在2015年投入的自制劇並不少，僅10月就同時有18部劇集在線，而4億多點擊量里，有九成都來自《暗黑者2》。愛奇藝占盡先機，卻抵不過騰訊財大氣粗。

11月，騰訊視頻舉行了一場聲勢浩大的新聞發布會，宣布了2016年的八大IP計劃，這八個IP背後，都有一支“正規軍”撐腰。除了侯鴻亮帶隊《如果蝸牛有愛情》，李少紅帶隊《媽閣是座城》，《花千骨》制片人唐麗君帶隊《重生之名流巨星》，那場發布會的高潮是：傳說中像七龍珠一樣四散各處的《鬼吹燈》網劇版權，被騰訊成功集齊，交到侯鴻亮團隊手里——不知道這一回，侯鴻亮能用它召喚出神龍還是文物部門？

搜狐視頻2015年在網劇上投入財力不多，但精準地打了兩場漂亮仗。年中是《無心法師》，年末是《他來了，請閉眼》，點擊量高，影響力大，只是似乎沒賺什麽錢。

如果不是奇葩劇《太子妃升職記》在年終突然爆發，用“男穿女”設定（男子穿越到古代變成女子）和稀奇古怪的畫風（比如王爺把椅子頂在頭上走來走去）博來疾速上升的點擊量，樂視這一年恐怕很心塞。樂視2015年投入的自制劇不少：《張震講故事》《朝內81號》《調皮王妃》，然而只有年初的《拐個皇帝回現代》，算得上“爆款”。事實上，年初年末的這兩部熱劇，也正代表了樂視的風格：錢不多、制作不精、IP不大、格調不高，但出奇制勝。

盜墓、玄幻、懸疑，2015年數得上的網劇，終究還是占了題材的便宜。然而規則的飄忽不定，成了一部分制作人共同的心病。

2015年12月，廣電總局局長蔡赴朝表揚了一部分“優秀原創網絡視聽作品”。這批作品中，最終獲得中國網絡視聽協會補助獎金的佼佼者，就包括驚悚懸疑劇《靈魂擺渡2》。這部“大半夜打開能嚇死膽小的”的作品，同時也是網友公認的口碑之作。但就在5月，《心理罪》還曾因血腥暴力而下架。

禁區邊遊走，小心翼翼。若真做好了取電視臺娛樂項目而代之的準備，視頻網站們也不得不開始考慮“後紅利”時代的事了。

《余罪》憑啥成了網劇黑馬？難道僅僅因為張一山？

娛樂資本論 2016-07-04 00:14

今夏最火爆的網劇非改編自網絡作家常書欣同名小說《余罪》莫屬，這部成本300多萬的網劇創下20億點擊，也捧紅了小童星張一山，在《家有兒女》之後，成功塑造亦正亦邪的“賤人余”。

《余罪》的火爆是個巨大的意外，投資方在前期甚至因題材太敏感都不敢高調宣傳，《余罪》是在《盜墓筆記》《太子妃升職記》後的第三部現級網劇。

《余罪》的成功說明並不是只有大IP、大明星出演的網劇才會取得成功，這種“現象級”網劇的難以預測和難以複制正是當下網劇大戰中吸引人的地方，也正是仍有源源不斷的中小玩家入場的原因。

娛樂資本論也曾在自己的河豚微課活動上，邀請了《余罪》制片人楊春曉為小娛群的粉絲講課，聊聊這部小成本網劇是如何成為一部現象級網劇的。

“老傅，你別讓我給你寫減刑建議書的機會都沒有啊。”

“小二，即使天下人負我，我也不會負天下人。”

這是余罪和傅國生在第二季結尾的對話，讓這部警匪片增添了更多不一樣的色彩。從五月在愛奇藝上線以來，《余罪》的話題熱度一直居高不下，不論是題材、劇情還是演員演技都成了議論的中心點。

《余罪》第二季已經更新到第六集，愛奇藝會員已經可以觀看完整劇集。前兩季點擊總量超過了20億，微博話題閱讀量達到了13億之多。

觀眾愛上了一個痞子臥底，演藝圈又俘獲了一枚實力新生男演員，據悉張一山的檔期已排到明年。《余罪》似乎沒有費多大勁就贏來了一片喝彩，然而第一季被花式稱贊，第二季卻開始跳水。劇情的反轉引來很多觀眾的吐槽，表示反派全員智商集體下降，豆瓣評分也從第一季的8.4分降到了7.1分。

觀眾對第二季的質疑，首先在於對原著的改動很大，很多人覺得臥底行動的情節設定不夠嚴謹，反派的智商好像全員下降。基於此，《余罪》制片人楊春曉的看法是“大家過於嚴肅的將其當成純寫實的推理劇來看了。”而在小娛看來，《余罪》第二季的改編妥當與否，或許還得考慮市場與政策的影響。

雖然如此，觀眾對於第三季的呼聲依然很高。據悉，在前兩季的基礎上我們將會看到一部不一樣的《余罪》。

那麽，《余罪》到底是個什麽樣的故事呢?靜悄悄的上線，而後引爆議論，《余罪》在網劇圈攪動了不淺的一池水。

填補了警匪題材網劇空白

《余罪》的火熱有人說是不經意，也可能是早有“預謀”。

2014年拿到劇本的改編權，從籌備到上線一年半時間，《余罪》做的準備時間並不短。“劇本創作了半年，籌備工作用了三個月，開機到殺青110天，”楊春曉說。

初期編劇和制片團隊都意識到小說改編劇本的難度，加上里面有很多涉黃涉暴的情節可能面臨審查，更增加了改編的困難。但楊春曉表示，團隊看中了《余罪》好的故事結構和豐滿的人物形象，讓他們有創作的動力。

在《余罪》之前，市場上幾乎沒有警匪題材的網劇。團隊在項目初期做市場調查時發現，臥底題材很受觀眾喜愛且處於市場空白的狀態。“硬漢題材不好做，但在前期籌備的時候預期到了市場應該會喜歡這一類型的網劇”，楊春曉表示。

編劇於渺出身警察世家，在劇本創作的過程中提供了很多真實的案例，這也為劇本的填充打下了基礎。

為了規避審查風險，在劇本改編的時候去掉了一些涉黃涉暴的情節以及比較殘忍的犯罪手法。比如余罪作為一個警察在臥底的時候，一些不能符合警察形象的粗俗行為在劇中都經過了改編。

對於演員的選擇，楊春曉表示由於預算有限主要啟用了新人演員，這算是一次大膽的嘗試。而張一山飾演的余罪，成就了這部網劇最大的亮點。為了肌肉的線條更好看，張一山從接到角色後提前半年每天都到健身房健身。

張一山和余罪可以說是相互成就。張一山多年的演藝經驗讓他對余罪的這個角色拿捏得很到位，他塑造了一個和以往觀眾心中固有形象不一樣的警察。

“自來水”讓《余罪》火了 

《余罪》好像是突然就火了，前期沒有看到多少動靜，一上線就炸開了。娛樂資本論了解到，其實余罪在最早有準備一套成型的營銷方案，只是沒有刻意運作。和初創期考慮的一樣，擔心題材可能會遭到審查，所以《余罪》靜悄悄地上線了。

但在該劇播出一周之後，各方的評論開始出現，初期準備的營銷方案根本不需要了。微博上開始有很多的“自來水”，路人、觀眾和粉絲都開始在議論這部別具一格的警匪劇。楊春曉說：“微博上的話題討論與傳播，甚至超出了開始的營銷預期。”關於《余罪》的相關討論話題也多次占據微博熱門話題榜，不少網友表示被張一山的演技圈粉。網友根據《余罪》和《家有兒女》改編的故事，傳播量都不少。

據楊春曉介紹，他們就借著這東風讓《余罪》持續發酵。通過專業的輿情監控人員，跟著網友的反饋和引導做營銷。比如在微博上發一些張一山的表情包，或劇集的集錦來獲得粉絲的持續追捧和轉發傳播。

《余罪》的營銷費用占成本的20％—40％，主要集中在網絡媒體上，愛奇藝作為主投方，為《余罪》留出來更多推廣版面。當然，這些都是劇集上線後才進行的，前期的靜悄悄，卻得到了觀眾的熱捧。而制片方可以做的，當然就是借著這張感情牌來促進余熱的不斷發酵了。

隨著網劇熱潮湧起，資本也聞風而動，各大影視公司開始大投入，借助大IP，啟用大明星，換取高點擊率。但從目前的數據來看，《余罪》這部中小成本的網劇並沒有被大制作，大IP給掩埋，反而成功逆襲。

《余罪》的火爆並不是偶然的，好劇本是從來都是一部劇占領高地的根本，而《余罪》的團隊最先就是看中了原著的好故事和人物關系。雖然第一季和第二季的口碑有嚴重跳水的跡象，但是仍然不影響《余罪》在網劇圈是一個好故事的說法。

題材的新穎也是吸引觀眾的很大因素，張一山的演技俘獲了一片迷妹，其他演員的並無大的漏洞可以挑剔，這些都是《余罪》可以在自己不動而得到觀眾和市場口碑營銷的原因。

而《余罪》的制片方在初期大概是不自信的，前期沒有宣傳營銷，在第劇中也基本沒有看到多少廣告植入。而如今經過市場的熱炒，第三季我們或許會看到不一樣的《余罪》。

制片人楊春曉單飛成立影視公司

關於《余罪》第三季的籌備情況，楊春曉表示都還沒有具體討論。制作團隊以及導演人選，也都還不能確定。但她對第三季的內容和營銷模式，有了很多新的規劃。

《余罪》雖然前兩季已經在市場上獲得良好的口碑，但據了解它的投資回報率並不高。一集制作成本也達到了常規電視劇的制作成本，加之沒有廣告收入，顯然這個新生IP目前收獲最多的還只是口碑。楊春曉告訴娛樂資本論，出於目前的狀況考慮，《余罪》第三季會有新的營銷模式。

另外為了彌補前兩季的空缺，第三季會有全新的廣告植入模式。前兩季的火熱也必定會吸引廣告商的湧入，《余罪》的第三季就有了更多的選擇。另外，制片方還會和平臺進行商業合作，這也會是營收的一部分。

前兩季的沈澱，追捧、質疑還是吐槽，這些都已經不重要了。《余罪》之後，網劇圈開始湧現警匪題材的片子。比如同樣改編於常書欣作品的《警察鍋哥》，《十宗罪》等網劇也即將上線。

事實上楊春曉在《余罪》播出前就已經成立了自己的公司—想入非非影業，目前想入非非影業已經發展到十多人，並著手投入一些網劇和網大項目。一部叫《站住！狗東西》的網大即將在7月上映，這部網大電影也由《余罪》的原班人馬參演。

作者：陳夢茹 葉露編輯：黃周穎 吳立湘 本文首發：娛樂資本論（yulezibenlun）

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電影、視頻、網劇、IP、VR明年何處去？這家投資機構發布了專業報告

易凱資本 2017-01-16 17:40

本文由易凱資本（微信ID：China-eCapital2000）授權i黑馬發布

導讀：2016年，中國娛樂產業已經是一個近3,800億元的市場，中國視頻網站的付費用戶接近6,000萬。電影票房市場迎來拐點，直播平臺百舸爭流。在本報告中，易凱資本將回顧2016年熱點事件，展望2017年的中國娛樂產業。

中國娛樂產業2016-17年度報告（精簡版）

2016年，就不同品類的內容所產生的市場總價值而言，中國娛樂產業已經是一個近3,800億元的市場，其大致分布為遊戲1,600億元（增速8-10%），劇集和綜藝1,000億元（增速30-25%），電影700億元（增速5-10%），現場娛樂450億元（增速25-30%）。

無論你愛或不愛，這樣一個規模的產業已經不容小覷。尤其是在中國經濟整體增速進入下行通道的今天，娛樂產業是所有關註資產回報的機構投資人無法視而不見的一道風景和一席盛筵。

2016年中國視頻網站的付費用戶接近6,000萬。這件事對於中國娛樂產業的意義怎麽強調都不過分，它將成為中國娛樂市場未來三年最重要的增長引擎，中國互聯網用戶終於走進了“付費買歡樂”的新時代。未來三年，很多娛樂產業的憧憬與夢想、沖動與渴望、項目與交易、腦細胞與吐沫星子，都會與付費用戶的蓬勃增長有關。

這一年，中國娛樂產業自己坐在過山車上自娛自樂了一把。還記得去年一季度末的時候，我們也寫過一篇娛樂產業觀察，標題叫《貴圈兒有點兒嗨》。彼時，我們看到的中國娛樂產業正在經歷一場前所未有的撈金狂歡，在資本的推波助瀾下，娛樂業核心元素（IP版權、一線演員等）的價格也在一路狂飆。而一年後的今天，“貴圈兒”顯然已經冷靜了很多。從去年二季度開始，證監會陸續叫停與涉及影視、遊戲、VR等領域的跨界並購有關的定增，給狂歡中的娛樂產業結結實實潑了一盆冷水。差不多在同一時間，中國電影票房的增速也開始放緩，最終全年環比增長從2015年的48.7%降至2016年的3.7%。癲狂之後，中國娛樂產業終於走進了一個相對冷靜的埋頭耕耘期。

在本報告中，我們將聚焦於三個方面：（1）2016年發生了什麽；（2）2017年會發生什麽；以及（3）我們對娛樂產業的一些近期觀察和感悟。

內容摘要

一、2016年回顧

1    電影票房市場迎來拐點

2    視頻付費用戶接近6,000萬並保持高速增長

3    頭部網劇/電視劇單集收入和成本持續攀升

4    網劇造星能力全面超越電影和電視劇

5    直播平臺百舸爭流

6    網紅經濟和小鮮肉經濟交相輝映

7    大IP疲態初現

8    現場娛樂與主題公園行業進入快速發展期

9    VR迎來產業元年

10   A股市場和資本態度發生逆轉

二、2017年展望

1    視頻付費用戶2017年底會達到或接近1億，2020年底達到2.2-2.5億

2    內容產業尚未形成最終格局，依附於視頻網站的內容制作有機會強勢崛起

3    專註網劇的公司會受到資本關註

4    千萬一集的大制作網劇將會出現

5    玄幻劇熱度下降，現實題材都市群像劇會增多

6    一二線內容公司會大量簽約95後藝人，“耽美CP”會此起彼伏

7    跨界混搭的現場娛樂形態（“場景+內容+產品”）會大量出現

8    院線與在線票務平臺會進入一個整合期

9    蓄勢待發的電競市場將保持高速增長

10  直播市場將大浪淘沙，留下少數玩家

11   VR投資熱2017年下半年很可能會出現二次回潮

三、我們對於中國娛樂產業的一些近期觀察與判斷

1    未來3年中國娛樂市場最大的增長引擎不是電影票房，而是付費視頻用戶的高速增長

2    娛樂產業（特別是娛樂內容產業）需要“富養女兒”的心態，慢工出細活

3    內容僅僅擁有受眾還不夠，必須要擁有粉絲

4    劇集和綜藝的有著不同的變現模式，劇集靠的是橫向（全平臺售賣版權）和後向（續集和續季），綜藝靠的是縱向（深耕產業鏈，線上線下結合）和前向（冠名）

5    OTT取代傳統有線和衛星已成為必然，內容越來越具有“直達消費者”的能力

6    站在投資的角度，最容易看清價值的內容公司是凈利潤從1億到4億的這段曲線上的公司

7    2017年兩類公司會受到資本關註：擁有美劇制作基因的網劇公司以及跨界混搭的現場娛樂公司

8    視頻平臺和內容制作平臺的巨無霸級整合短期內還難以出現

電影票房市場迎來拐點題

2016年票房最終定格457億，增速下降至3.7%。2016年12月，國內影院上映的電影數量高達56部，其中不乏《你的名字》、《佩小姐的奇幻城堡》等引進大片以及《羅曼蒂克消亡史》、《擺渡人》等國產電影，當然還有一部不能不提的中美合拍巨制《長城》。《長城》在上映的首周周末制造了國內電影票房的小高潮，僅三天就攬獲超過4.2億元的票房。然而，這一切卻挽救不了2016年的中國電影票房。根據國家新聞出版廣電總局電影局的統計，2016年全國電影總票房為457億元，與2015年相比只有3.7%的增長；這一增速在2014年和2015年分別是36.2%和48.7%。導致中國電影票房增速放緩的原因除了票補減少、銀幕數量增長邊際效應下降等因素外，最核心的問題在於優質影片、特別是優質國產影片的匱乏。在我們看來，中國電影市場的增長已經從銀幕驅動進入到了內容驅動的階段。

中國電影年度票房有望在2022年左右超越美國，成為全球最大的票房市場。萬達集團董事長王健林2016年10月曾預測未來十年中國電影票房會保持15%左右的增長。在我們看來，在GDP增速降至6%以下的大環境下，電影票房要想連續十年保持15%的年複合增長率，具有相當大的挑戰。如果按照這個每年15%的增速，假設美國票房市場未來5年的平均增速為1.5%並考慮到人民幣匯率未來的貶值壓力，中國將有可能在2021年超越美國，成為全球第一大票房市場。如果把這個增速降低到10%，在其它假設不變的情況下，中國電影票房超越美國的時間將會後移至2023年。

視頻付費用戶接近6,000萬並保持高速增長

視頻付費用戶已接近6,000萬，付費賬戶應接近1億 。對比2015年公布的同期數據，愛奇藝、騰訊、優土、樂視四大視頻網站在一年內會員數量實現了3-4倍的增長。由於各視頻網站的付費會員重合度較高，假設每個用戶平均擁有1.5家視頻網站會員，我們估算到2016年底，中國的視頻付費用戶已接近6,000萬人，付費賬戶應接近1億。

2016年視頻付費市場規模達到108億元，我們預計這一市場將在2020年達到500-600億元的總規模，超過今天的中國電影票房市場。根據艾瑞統計，2015年各大視頻網站付費用戶ARPU值為178元，2015年底付費用戶數為2,200萬人。假設2016年付費用戶ARPU值保持穩定，2016年底付費用戶數5,800萬人，全年平均付費用戶數為4,000萬人，若以每個用戶平均擁有1.5家視頻網站會員計算，則2016年視頻付費規模達到108億元。這與2010年的中國電影票房102億元的規模大致相當。我們預計到2020年中國視頻用戶付費市場規模將達到500-600億元，超過今天中國電影票房市場的規模。

頭部網劇/電視劇單集收入和成本持續攀升

頭部網劇/電視劇的售價持續攀升。由於幾大視頻網站背後都有資本大樹，在采購大戲的獨播版權並以此聚攏付費用戶的過程中都財大氣粗，頭部網劇和電視劇的獨播權售價也隨之水漲船高。《甄嬛傳》當年每集的售價還不到300萬元，短短五年過去後其姊妹篇《如懿傳》已經賣出了互聯網和衛視合計單集1,500萬元這一轟動行業的價格。近期正在拍攝制作的幾部熱門劇也同樣以單集超過千萬元的價格售出：《涼生，我們可不可以不憂傷》的互聯網獨播權單集售價1,000萬元，衛視首輪獨播單集價格逼近500萬元；《孤芳不自賞》的互聯網單集售價超過700萬元，衛視單集售價近400萬元；《擇天記》的互聯網單集售價約600萬元，衛視單集售價約400萬元。從上面的數字不難看出，今天對頭部內容來說，視頻網站已經反客為主，取代傳統衛視成為它們最主要的收入來源。

伴隨著價格空間的打開，頭部網劇/電視劇的制作成本也在快速拉升。2010年開拍的《甄嬛傳》單集成本約為70萬元-80萬元一集；2014年開拍的《瑯琊榜》和《羋月傳》，單集成本已經超過了200萬元；2015年到2016上半年開拍的《誅仙》、《幻城》、《孤芳不自賞》等，單集成本已經超過了500萬元；目前正在拍攝制作中的《擇天記》、《贏天下》的單集成本已經達到600萬元-800萬元的量級，而即將開拍的《九州縹緲錄》的單集制作成本可能會達到800萬元-1,000萬元的量級。純網劇也體現出了同樣的趨勢。從2014年紅極一時的《萬萬沒想到》、《屌絲男士》、《靈魂擺渡》到2015年末上線的爆款《太子妃升職記》，單集制作成本均不超過10萬元。僅僅一年之後，去年下半年上線的《法醫秦明》單集成本已經達到250萬元，《花千骨2015》的單集成本超過300萬元， 2015年開拍的《盜墓筆記》單集制作成本更是接近500萬元，而正在熱播的《鬼吹燈之精絕古城》超過500萬元的單集成本標誌著頭部純網劇在制作成本上已經基本追平了頭部電視劇。

核心要素的價格居高不下。在前述大背景下，一線導演、編劇和演員的身價同樣水漲船高，居高不下，單劇（含真人秀）可以拿到1億元以上的藝人已經不是一個兩個。由於一線演員片酬占壓著影視劇制作預算的很大部分，並且他們的檔期往往很難保證，越來越多的影視制作公司開始大量簽約和培養新人，力圖以此減少對一線藝人的依賴。

 網劇造星能力全面超越電影和電視劇

2016年，網劇全面超越傳統影視，成為新的造星工廠。2016年初大熱的《太子妃升職記》使女主角張天愛一夜成名，其微博粉絲數從3萬一路飆升至900多萬。流量破百億的《老九門》不僅讓張藝興在繼《好先生》之後進一步完成了從小鮮肉到實力演員的轉變，更讓陳偉霆的微博粉絲數突破兩千萬大關。童星出身的“老戲骨”張一山憑借《余罪》迎來“事業第二春”，《無心法師》的韓東君、《匆匆那年》的白敬亭以及《我的奇妙男友》的吳倩也是在出演網劇後得到了電視劇和真人秀的邀約。

直播平臺百舸爭流

直播平臺無疑是2016年泛娛樂領域最炙手可熱的焦點之一，獲得了資本市場的極大關註。根據IT桔子公開數據，截止2016年12月，直播領域至少有21起私募融資交易完成，總融資額達數十億元。而根據艾媒咨詢與搜狐科技的報道顯示，國內直播平臺數量從2015年底的200家左右快速上升至目前的近300家，各路玩家紛紛從不同場景切入直播領域，形成百花齊放的多元競爭態勢。以映客、一直播為代表的素人直播與以鬥魚、虎牙、熊貓為代表的遊戲直播是目前直播領域兩大賽道。映客的崛起代表直播成為真正的大眾娛樂，也直接帶動了本輪直播行業的爆發。在變現模式上，今天以虛擬禮物為主要商業模式的素人直播未來將更多通過廣告與電商拓展多元化的商業模式，而遊戲電競與賽事直播將繼續在專業化內容輸出的道路上進一步發展。

網紅經濟和小鮮肉經濟交相輝映

隨著直播平臺的崛起，“網紅經濟”全面爆發。遍地開花的直播平臺不僅批量地生產著新一代網紅，也為之前開淘寶店的網紅提供了更加豐滿立體的推廣渠道。他們可以通過電商、虛擬禮物和粉絲打賞、廣告代言等方式獲得不菲的收入。僅在2016年雙十一當天，張大奕攜470萬粉絲，以近兩億元的日銷量位列淘寶女裝類銷量前十；ANNA和雪梨也都在當天躋身銷量億元俱樂部。

影視行業的“小鮮肉”們則依靠高額片酬和粉絲經濟與網紅們交相輝映。與網紅們不同，影視行業不斷脫穎而出的“小鮮肉”們則主要依靠高額片酬、廣告代言和粉絲經濟獲得大額收入。比較而言，網紅們數量眾多，雖然也有金字塔但塔形較扁；而小鮮肉的金字塔則陡峭很多，市場中大部分的商業價值被金字塔尖屈指可數的十幾位“小鮮肉”瓜分。2016年以來，已經有多位“小鮮肉”被爆單部戲片酬突破五千萬元甚至億元，其中吳亦凡、鹿晗和楊洋尤為突出。看到年輕男性藝人的巨大商業潛力，各大影視公司不約而同地紛紛簽約年齡在16-22歲之間的新生代男藝人，期待用大投入的影視劇把他們打造成新一代的天王巨星。

大IP疲態初現

大IP、尤其是古裝仙俠類的大IP已經開始出現收視和票房的疲態。雖然從各大衛視和視頻網站已經公布的2017年片單來看，大IP作品仍然是其重要的組成部分，但是縱觀2016年大IP作品的市場表現，諸如《九州天空城》、《秦時明月》、《致青春》、《蜀山戰紀之劍俠傳奇》等電視劇作品CSM52城的平均收視率均在1%以下。電影方面，《封神傳奇》、《臥虎藏龍：青冥寶劍》、《致青春：原來你還在這里》、《大話西遊3》以及《爵跡》等大IP院線電影的票房也均未達到預期，單片僅收獲2.5億元-4億元左右的票房。

現場娛樂與主題公園行業進入快速發展期

現場娛樂市場迅速成長，“場景+內容+產品”的跨界混搭正在引領新的消費潮流。根據中國演出行業協會《2015中國演出市場年度報告》與慈文傳媒《2016中國音樂產業發展報告》，我國演唱會市場規模從2013年的16.9億元增長至2015年的29.7億元，年化複合增長率高達32.8%。我們估計2016年全國演出市場的增速為35%左右，達到40億元的市場規模。在優質內容與IP不斷豐富的背景下，“場景+內容+產品”跨界混搭的現場娛樂形式也開始頻繁出現。已經連續舉辦了三屆的上海簡單生活節就把音樂節（場景）、演唱和對話（內容）和有機食品及家居產品（產品）完美地融合在一起。今天，類似的場景化娛樂形態正在被大量創生。

主題公園遍地開花。2016年夏季上海迪士尼樂園開幕成為中國內地主題公園產業發展的一個標誌性事件。北京市政府與NBC環球共同投資的北京環球影城已經在通州區動工，預計2019年能夠建成營業。全球第二大現場娛樂開發運營公司默林娛樂集團所投資的上海樂高探索中心也已於2016年4月開業，並有意進一步與華人文化產業基金合作建設上海樂高樂園。在國際巨頭擲下重註的同時，國內大量資本也湧入主題公園行業。其中萬達集團2016年在合肥與南昌的萬達樂園先後開業，並計劃在2020年前建成15個萬達城。華強方特已在天津建成了“熊出沒”主題公園。國際一線建築與規劃公司AECOM的數據顯示，目前中國約有59個在建主題公園將於2020年前建成開業，總投資額高達238億美元。

VR迎來產業元年

2016年被廣泛認為是VR元年。雖然VR技術本身已經有幾十年的歷史，但VR在全球範圍內開始進入消費者的視野始於2016年。這一年，Oculus、HTC、Sony等國際巨頭先後推出VR硬件頭盔消費級產品，谷歌和微軟也分別發布了首款VR頭顯和PC頭盔。在中國，BAT和樂視、華人文化控股、暴風等互聯網公司和互聯網媒體平臺已經在VR領域開始發力，小米、華為、Vivo等手機制造商也已經啟動VR領域的布局。

VR真正形成產業還需要硬件和內容上的突破。硬件方面目前最大的制約是屏幕分辨率限制，現在市場上主流VR頭盔的屏幕分辨率普遍為1-2K，仍可見像素點。市場普遍認為，4K會是VR體驗的入門標準，真正接近“視網膜效果”的體驗需要8-16K的分辨率。除此之外，頭盔的重量和舒適度能否支持用戶的長時間觀看也是一個不小的挑戰。在內容方面，殺手級VR內容的出現同樣需要時日。目前VR短片雖然已經有了一些，但基本還處於投石問路的試水階段；VR大電影可能要到2018-2019年才有可能出現。這一切把VR硬件和內容變為雞和蛋的關系，兩邊互相制約也互相促進，都需要更好的另一邊來讓自己的努力變得更有成效。

由於缺乏大的催化劑事件，VR產業在2016年下半年遭遇一場資本寒流。根據CB Insights統計，全球VR投資在2015年第四季度達到巔峰，融資額達到2.08億美元，此後便開始逐漸退潮。在中國，VR融資事件在2016年第一季度達到峰值，但從下半年開始，曾在市場高點進行融資的初創企業在新一輪融資中均遭遇不同程度的困難，行業相關融資事件則主要以天使、Pre-A和A輪為主，超過億元人民幣的交易鮮有出現。

A股市場和資本態度發生逆轉

2016年監管層對跨界“虛擬經濟”的並購重組和再融資審核趨嚴。2016年5月，有媒體報道稱證監會已叫停上市公司圍繞四大行業跨界並購的定增，波及互聯網金融、遊戲、影視、VR四大“虛擬經濟”領域的跨界並購，被業界普遍認為“無風不起浪”並視之為政策趨嚴的信號。之後出現了大量被否或主動撤回取消的A股公司並購案例，包括萬達院線主動終止收購萬達影視、樂視網主動終止收購樂視影業、暴風集團收購稻草熊影業未通過審核、共達電聲撤回對春天融和的跨界並購並下調對樂華文化的並購交易對價、唐德影視撤回收購愛美神、鹿港文化放棄收購天意影視、驊威股份終止收購掌娛天下及有樂通等。

A股市場態度的轉變源於兩三年前的那波影視公司並購。當時，一批不入流的影視公司假借包裝出來的一點點利潤高價出售給急於進入文化領域的上市公司，並為此不惜承諾自己根本無法實現的業績進行對賭。兩三年後它們留下一地雞毛，幾只蒼蠅壞了一鍋粥。吸取上一波影視公司並購狂潮的教訓，未來A股公司在收購此類資產時會更加看重那些真正在某個細分市場具備核心競爭力的並購標的。

二級市場的政策趨嚴直接影響了一級市場上對娛樂類資產的價值評估。隨著二級市場跨界並購監管趨嚴，普通影視公司在一級市場的估值也應聲而落，只有那些定位和特點非常明晰、歷史業績卓著並且真正具有不可被輕易複制的核心能力的公司才有機會獲得較高的估值溢價。我們預計這種日趨謹慎的估值氛圍在2017年將不會發生根本性的改變。

   中國付費視頻用戶2017年底會突破1億，

   對應190-220億元的付費收入；

   2020年底付費視頻用戶將達到2.2-2.5億，

   對應500-600億元的付費收入

預計2017年中國視頻付費用戶將突破1億人。根據我們估算，2016年中國視頻付費會員較2015翻了一番，達到5,800萬。我們預計，2017年伴隨著各大視頻網站持續加大自制自制劇和獨播劇的投入力度，考慮到一些重要賽事、演唱會的拉動效應，預計全年視頻付費用戶將在2017年保持70-80%的增長，並在2017第四季度或2018年第一季度達到1億人，對應將近1.5億個付費賬戶。

參考美國視頻付費市場，我們預計到2020年中國視頻付費用戶將達到2.2-2.5億人。2016年Q1，SVOD（即Netflix，HuluPlus和Amazon Prime）用戶在美國電視家庭用戶中滲透率達到50%，並且還在持續增長，預計穩定時可以達到60%。參照美國，考慮到家庭成員和親友間共享賬號情況存在，假設平均每個賬號有兩個人共享，那麽預計未來中國視頻付費用戶在網絡視頻用戶中滲透率可達到30-35%。這一比率在2015年底為6%，到2016年底增長到10%，預計2017年底可達到16%。按此增速，我們預計中國付費視頻用戶在整個視頻用戶中的占比在2020-21年可達到30-35%的飽和狀態。根據CNNIC統計的歷史網絡視頻用戶數和增速，我們預計2020年中國網絡視頻用戶可達到7.3億，這意味著中國視頻付費用戶將達到2.2-2.5億人。如果屆時每個付費用戶仍然擁有1.5個視頻網站的付費賬號，則意味著全國將有3.3-3.8億的付費視頻賬戶。

我們預計2017年中國視頻付費市場規模達到190-220億元，2020年達到500-600億元並趨於穩定。2015年各大視頻網站付費用戶增值ARPU值為160-180元，假設未來年付費用戶ARPU值保持穩定，2016年底付費用戶數5,800萬，每個用戶平均擁有1.5家視頻網站會員計算，同時假設每年的增長為直線增長，我們預計2017年視頻付費規模將達到190-220億元，到2020年將達到500-600億元。我們預計屆時視頻付費收入將占到視頻網站總收入的40%左右，中國視頻網站的總收入規模將達到1,300-1,500億；如果內容方可以從中分到50%收入，則內容方可以從視頻網站獲得650-750億元的收入。

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  內容產業尚未形成最終格局

  依附於視頻網站的內容制作公司

  有機會強勢崛起

內容產業尚未形成最終格局，依附於視頻網站的內容制作公司有機會強勢崛起。在我們看來，雖然A股上市的華誼兄弟、光線傳媒、華策影視、萬達院線以及尚未上市的博納影業和樂視影業已經成為中國影視制作行業的平臺型公司，中國影視內容產業的最終格局尚未形成。在它們身後，新麗傳媒、正午陽光、檸萌影業和耀客傳媒正在以其強大且持續的精品內容生產能力成為中國影視行業的“四小龍”。“四小龍”之外，我們認為未來最具後來居上沖擊力的就是由幾大視頻網站派生出來的影視（特別是網劇）制作公司。假以時日，他們有可能從網劇入手，在達到一定規模後反切電影和傳統電視劇，並最終成為綜合性的影視內容公司。

各主要視頻網站將不斷加大自制內容的投入力度，給它們各自的制作公司帶來獨特的快速增長機會。2017年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆在內容上的投入都將超過百億人民幣。愛奇藝將推出《靈魂擺渡3》、《余罪3&4》、《爵跡》等超過30個自制劇項目。騰訊視頻目前已經公布的2017年自制劇達到了34部，包括《鬼吹燈》和《盜墓筆記》系列、《使徒行者2》和《無心法師2》等。而優酷除了發力自制網綜欄目外，也有20余部自制劇將在2017年播出，包括《春風十里不如你》和《奇星記》等。隨著外購劇的成本越來越高，一線的視頻網站不約而同地開始加大自制劇投入的力度，希望依賴它們自己比電視臺更為精準的數據分析和更為寬松的題材空間來趟出一條中國式Netflix之路。為此，各大視頻網站都將不斷強化自己的內容開發與制作能力，有些甚至會獨立成立制作公司並簽約藝人。

專註網劇的公司會受到資本關註

專註網劇的公司會受到資本的關註。在我們看來，今天中國娛樂產業最大的機會正蘊藏在視頻付費用戶數從5,000-6,000萬增長到2.2-2.5億的過程中。在這個過程中，各大視頻網站會不遺余力地爭奪那些可以拉動付費的頭部大劇。因此，作為獨立制作公司，誰有能力開發和制作出符合網絡受眾習慣並可以直接拉動網絡付費的內容，誰就有機會在視頻網站的鼎力支持下快速做大。

美劇模式（集數、長度、結構、節奏）會逐漸成為網劇市場主流。相較於國產劇，美劇的工業化運作模式更為成熟，培育了大量優質的經典劇集。首先，美劇的題材非常多元，涵蓋情景喜劇、科幻、青春、歷史及職業類型劇（如罪案、律政、醫務）等，各類劇集的主題表達深入專業，與真實的生活貼合度極高。第二，美劇大多采用邊拍邊播，按季播出的方式，並運用試播和反饋機制將競爭充分市場化。只有優質的劇集才會脫穎而出得到續訂，而劇情走向及節奏會根據收視率及觀眾評論進行調整。第三，美劇不乏單集成本超過千萬美元的大制作，它們有龐大的幕後團隊，從編劇、籌拍、制作、發行到播出采用流水線式的運作方式，將精細的劇情節奏及電影風格的鏡頭畫面呈獻給觀眾。我們預計，雖然在題材空間方面中美兩國有很大的不同，但在其它方面中國網劇的制作者們會充分借鑒美劇業已形成的成熟模式，在播出方式、劇集長度、故事結構和節奏、人設等方面從美劇中吸取經驗，汲取營養。

千萬一集的大制作網劇將會出現

單集制作成本達到千萬人民幣水平的大劇將會出現。目前國內臺網聯動的頭部大劇的單集制作成本大致在500-800萬元之間，純網劇的頭部大戲大概在400-600萬元之間，與臺網聯動劇已經相差不大。我們相信，隨著各大視頻網站爭奪付費用戶的戰役進入白熱化階段，由它們在背後主導的千萬一集的大劇將很快出現。

即便如此，單集制作成本未來仍有很大的上漲空間。與美國的頭部電視劇和網劇對比，單集1,000萬元的制作成本還非常低，未來仍有很大的上漲空間。根據我們的了解，頭部美劇的單集制作成本大致在1,000萬美元左右（如HBO出品的《西部世界》和最新一季《權力的遊戲》），個別大劇（如同樣是HBO出品的《大西洋帝國》和《太平洋戰爭》）的單集制作成本甚至可以達到兩千萬美元。因此，頭部國產劇和頭部美劇的單集制作成本之間尚有一個匯率的差距，我們預計這一差距在未來的3-4年內會逐漸被填平。

玄幻劇熱度下降 現實題材的都市群像劇會增多

2017年，玄幻題材劇的熱度會有所衰減，而《好先生》、《歡樂頌》這類現實題材的精品劇會增多。根據已公布的2017年六大網絡平臺（愛奇藝、優土、騰訊、樂視、搜狐、芒果TV）預播出的劇集情況，現代劇及言情劇的數量最多，占到劇集總數的36.4%，其中包括《歡樂頌2》、《法醫秦明2》、《余罪3》等多部大熱IP的續集。而古裝玄幻劇的體量則有所下降，僅占預播劇集總部數的29.3%。我們預計未來玄幻劇的熱度將會持續下降，而類似美劇《欲望都市》、《老友記》這一類制作精良、貼近現代生活的都市群像劇則更有可能引起觀眾共鳴，搶占主流市場。

 一、二線內容公司會大量簽約95後藝人， “耽美CP”會此起彼伏

95後男藝人將會成為一二線內容公司爭搶的對象。當楊洋、鹿晗、吳亦凡等90後小鮮肉風頭正勁之時，吳磊、劉昊然、王俊凱等95後小小鮮肉也已擠入娛樂圈的熱搜榜。不知不覺中新一代全民偶像的卡位戰已經悄然打響。“未來是你們的，也是我們的，但歸根結底是小鮮肉們的”。從2015年開始，大量影視制作公司和藝人經紀公司開始批量簽約年輕男藝人，北電、中戲大二以上條件較好的表演系男生很多都已經有了紙面或口頭的經紀合約。

以年輕女性為主力的龐大粉絲群體捧熱了男色概念和基腐文化，“耽美CP”將會層出不窮。據新浪微博2015年全年數據統計，年度最熱CP Top5中有四對為男男組合的“耽美CP”，而2016年的熱搜詞中，青宇、執離、明望、瑞文等耽美CP組合更是頻繁出現。備受腐女追捧的耽美風潮已從漫畫、文學滲透到影視、遊戲等作品，內容公司及經紀公司也加碼推出捆綁式營銷手段，制造爆款耽美話題和耽美CP作品。無論這些耽美CP是真是假，一旦獲得粉絲們的強力支持，他們就可以像黃景瑜和許魏洲一樣一夜之間跨入準一線小鮮肉的行列。

 跨界混搭的現場娛樂形態（“場景+內容+產品”）會大量出現

“場景+內容+產品”的娛樂形態會大量出現，形成一股跨界混搭的潮流。將影視IP延伸跨界並不是新的概念，迪士尼很多年前就已經用迪士尼主題公園和《獅子王》音樂劇為全世界的影視產業做出了榜樣。我們今天所說的“場景+內容+產品”比迪士尼走得還要遠，是把娛樂內容通過一個具體的場景與完全不相關的產業嫁接。譬如，已經連續舉辦了三屆的上海簡單生活節就把音樂節（場景）、演唱和對話（內容）和有機食品及家居產品（產品）完美地融合在一起。今天，類似的場景化娛樂形態正在被大量創生。

院線與在線票務平臺會進入一個整合期

中國院線會進入新的一輪整合期，BAT有可能參與。中國電影院線的整合已經進行了一段時間，萬達正是充分借助自己商業地產的內生性增長和前一波外部整合才能在中國院線市場一騎絕塵，並進而發展成為全球電影播映市場乃至整個娛樂產業的翹楚。我們認為，進入2017年，中國的電影播映市場有可能發生新的一輪整合浪潮。與之前以萬達為代表的市場份額驅動的整合不同，新一波整合的出發點在於場景獲取。以BAT為代表的互聯網公司正在註意到電影院聚集受眾和用戶（特別是年輕受眾和用戶）的場景價值，因此將很有可能以強大的財務肌肉參與到新一輪院線整合大戰中來。那些規模較小的獨立院線將迎來出售變現的最佳機會。

在線票務平臺將很有可能發生進一步整合。我們不認為現有的貓眼、微影、淘寶、糯米四強爭霸的格局會是一個可持續的市場格局。因此，2017年其中兩家率先整合並進而迫使另外兩家跟進整合將會是一個大概率事件。從本質上看，我們也不認為在線票務平臺可以發展成為一個真正意義上的用戶平臺，它只是一些用戶完成某一類特定產品交易的地方。因此，這類平臺的終極走向應該不是靠補貼橫向做大並拓展產品銷售的外延，而應該是攜帶用戶和數據縱向切入娛樂產業，成為娛樂產業的新一類玩家。

 蓄勢待發的電競市場將保持高速增長

2016年中國電子競技市場實際銷售收入超過500億元，電競整體用戶規模達到1.7億元，我們預計電競市場將在未來兩年繼續保持每年27-30%的高速增長。2016年是電競產業（eSports）在美國開始引起主流人群關註的一年。在大洋的這一邊，電競產業同樣開始受到各方關註。2016年，央視首次對電競進行正面報道、教育部批準電競專業、文化部成立電競分會、體育總局出面制定行業規範等，國家出臺一系列政策開放和鼓勵電競產業的發展。

移動電競將會成為遊戲行業的下一個風口。端遊電競主要圍繞DOTA2、英雄聯盟LoL、反恐精英CS、星際爭霸、魔獸爭霸等幾款主流遊戲展開比賽，其市場規模已經超過300億元。相比較而言，目前移動電競尚處於資本布局階段，但騰訊遊戲、網易遊戲等為代表的各大廠商已經開始紛紛布局移動電競遊戲及其賽事。移動電競市場需要更多像《王者榮耀》、《皇室戰爭》等競技類爆款手遊，同時需要不斷提高賽事的專業性、完善賽事的各項制度，以吸引更多移動電競玩家，從而進一步促進電競的發展。

直播市場將大浪淘沙，留下少數玩家

火爆2016的直播平臺將不可避免地進入大浪淘沙的淘汰期。在2016年直播最為火爆的那段時間，市場中大概有400多家直播平臺同時存在。今天，這個數字已經下降到200多家。我們預計，未來直播有可能會成為很多電商平臺和社交平臺的一個標配，但真正具有一定用戶規模的獨立直播平臺（含遊戲電競類）數量應該不會超過20家，具有獨立融資能力的應該不超過10家。這也就意味著，今天市場中90%以上的直播平臺都會逐步退出市場，要麽及時轉型，要麽被拍死在沙灘上。

在秀場類直播退燒的同時，內容類直播的渠道功能逐漸凸顯。由2017年開始，直播逐漸被各大視頻網站與渠道類公司重視起來，嘗試性地開始進行內容直播，並取得了很好的效果。剛剛舉辦的王菲“幻樂一場”演唱會有超過2,000萬用戶通過騰訊直播平臺實時觀看，並有200萬人進行了VR直播預約。相較於數萬人的傳統現場觀眾，數以千萬計的直播用戶成為了演唱會的主要受眾群，反映出演唱會直播的巨大潛力。

VR投資熱2017年下半年 很可能會出現二次回潮

VR技術的影響力短期內不宜高估，但長期也不應低估；在我們看來，比短期內高估VR影響力更大的錯誤是長期內低估VR的影響力。VR無論從技術上還是應用上，都處於非常初期的探索階段。因此不能指望VR市場一夜之間形成規模，更不能指望VR企業可以一步登天。長期而言，我們堅定看好VR的未來，相信它將給人類的娛樂體驗帶來革命性的提升。

VR的娛樂應用將會從遊戲和現場直播逐步向動漫和大電影擴展。在娛樂應用方面，我們預計VR遊戲和VR現場直播（如體育比賽和演唱會）將率先流行起來；然後是VR動畫制作；再然後，當VR頭盔普遍達到4K到8K後，VR大電影將有可能在2018-2019年出現。在體育比賽和演唱會直播方面，NextVR已經獲得了NBA比賽的VR直播權，Jaunt成功VR直播了Paul McCartney的演唱會；在中國，前不久王菲的新年演唱會也在微鯨VR上進行了直播。

我們預計2017年下半年將會有一輪資本的回潮。雖然2016年下半年VR市場經歷了一場從趨之若鶩到避之不及的資本寒流，但市場總是潮漲潮落。我們預計，隨著VR硬件的不斷改善和VR內容體驗的不斷提升，一旦VR直播建立起初步的商業模式，再加上對VR大電影的預期，資本很有可能在2017年下半年形成一股回潮，VR產業將有可能在凜冽的嚴寒中迎來資本的小陽春。

  未來3年中國娛樂市場最大的增長引擎

  不是電影票房， 而是付費視頻用戶的高速增長

在我們看來，未來3年中國娛樂市場最大的增長引擎不是電影票房，而是付費視頻用戶的高速增長。根據我們的測算，中國付費視頻用戶將從2016年底的不到6,000萬增長到2020年底的2.2-2.5億，年複合增長率超過40%。而在此期間，我們預計中國電影票房的年符合增長率將只有5-10%。

中國付費視頻用戶的高速增長將催生一批新型的內容公司。在這個過程中，各大視頻網站會不遺余力地爭奪那些可以拉動付費的頭部大劇。因此，作為獨立制作公司，誰有能力開發和制作出符合網絡受眾習慣並可以直接拉動網絡付費的內容，誰就有機會在視頻網站的鼎力支持下快速做大。因此，市場必將湧現出一批專註網劇的制作公司。與此同時，幾大視頻網站派生出來的內容制作公司也是未來內容產業格局的重要攪局者。假以時日，它們有可能從網劇入手，在達到一定規模後反切電影和傳統電視劇並最終發展成為綜合性的影視內容公司。

娛樂產業（特別是娛樂內容產業）

需要“富養女兒”的心態，慢工出細活

國內A股市場的浮躁容易讓娛樂產業的從業者產生急功近利的心態。近年來，在A股市場的推波助瀾下，中國娛樂圈內大面積產生了“你看那誰誰誰”的攀比心態，從老板到編劇到導演到演員，都渴望一夜暴富的神話能夠降臨到自己頭上。因此，一方面是好電影好劇越來越少，另一方面很多娛樂產業的參與者都幾乎成了資本市場專家，演員導演急著拿片酬套現，公司老板急著拿吹出來的利潤套現。要不是證監會2016年年中緊急踩了一腳剎車，估計今天很多圈里人都飛上天和太陽比肩了。

娛樂產業是一個慢工出細活的產業。2016年，迪士尼出品的《瘋狂動物城》僅在國內就收獲超15億元票房，成為國內最賣座的動畫電影。但在其票房登頂的背後，動畫主創團隊僅動物行為調研就用時一年半；為了使動物形象的每一根毛發的光澤都可以生動逼真，整部電影的制作周期長達五年。好的作品需要精雕細刻的匠人精神，前期需要長時間、大金額和高風險的投入，這樣的作品才有機會形成續集能力，進而成為真正意義上的大IP和搖錢樹。而這種匠人精神本質上與一切唯利潤是問、恨不得最好錢還沒投下去就有回報的A股市場和人民幣投資人格格不入。因此，很多從業者主動或被動地選擇了迎合資本市場，卻背離了產業的規律。

娛樂產業需要具有長期視野、願意以“富養女兒”的心態參與產業的長線投資人。從這個意義上講，BAT（尤其是AT）的深度介入對娛樂產業是非常正面的事情。前面提到的“富養女兒”的概念正是阿里負責娛樂產業的俞永福2016年年底在一封內部信里提出的。只有騰訊阿里這樣的超級巨無霸才有能力以一種更加長期舒緩的心態參與這一產業的發展，也只有他們以及像他們一樣具有長線心態的投資人才更有機會最終摘取到娛樂產業最飽滿的那幾顆果實。

內容僅僅擁有受眾還不夠，必須要擁有粉絲

進入融媒體時代，優質內容不能僅僅滿足於一定的受眾，必須要靠粉絲的加持才能完成可持續的商業價值的實現。普通受眾僅僅是內容的接收者，雖然他們在接收內容的時候可能也掏了腰包，但他們與內容的關系基本上僅僅局限在接收內容的那個時間段里。而“粉絲”則大不相同，他們與內容和偶像的關系是長期的和可持續的，他們在正常接收內容之外有更多情感上和情緒上的高密度投入，在與內容和偶像相關的消費上也更加積極主動和不計代價。因此，作為內容生產者來說，一部戲能不能形成大規模的粉絲效應或者是否可以借助一個現成的大規模的粉絲群體正在變得比這部戲的受眾反饋還要重要。

  劇集和綜藝有著不同的變現模式，

  劇集靠的是橫向（全平臺售賣版權）和後向（續集和續季），

  綜藝靠的是縱向（深耕產業鏈，線上線下結合）和前向（冠名）

一般來說，網劇和電視劇的主要收入來源是版權售賣（未來可能還會有付費點播），因此獨播也好非獨播也好，出品方首先是希望能夠盡可能地實現版權收益最大化。與此同時，他們也要考慮播出平臺的宣傳力度和平臺本身聚集人氣和流量的能力，因為這將直接影響到一部戲能否有續季空間。《余罪》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《歡樂頌》等劇第一季完結後，其續季未播先火；《老九門》和《蜀山戰紀》等劇則開啟了“先網後臺”的播出模式，讓視頻網站的流量和口碑反哺電視臺。

相比之下，綜藝節目的商業模式更多的是縱向產業鏈深耕。熱播綜藝節目《爸爸去哪兒》不僅催生了一部7億元票房的電影，也捧紅了多個旅遊景點。《奔跑吧兄弟》同樣引出了形形色色的主題旅遊。《12道鋒味》大獲餐飲產業鏈商家追捧，未來很有可能會推出主題餐廳。《中國新歌聲》則是通過商業巡演完成二度變現。除此之外，冠名權是綜藝節目另一個重要的收入來源。即將於2017播出的《中國新歌聲第二季》的冠名權已達5億元。同樣進入5億俱樂部的頭部綜藝還包括《奔跑吧兄弟4》、《非誠勿擾》等，而湖南衛視的《快樂大本營》冠名權更高達7億元。

 OTT取代傳統有線和衛星已成為必然， 內容越來越具有“直達消費者”的能力

在過去的數年中，互聯網電視（OTT）無論從出貨量還是滲透率上來講均取得了極大發展，電視智能化網絡化的趨勢十分明顯。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2015年以當年出貨量計算中國互聯網電視滲透率已達到76.4%，而且還在進一步提升，以樂視、微鯨、小米為代表的互聯網公司紛紛殺入這一領域，互聯網電視取代傳統電視的趨勢已經非常明顯。以樂視超級電視為例，樂視超級電視的銷量由2013年的30萬臺增長至2016年的近600萬臺，總保有量已超過1,000萬臺，而其電視導購、電視廣告與大屏遊戲的用戶數量也節節攀升。由於其可交互性，互聯網電視比傳統電視變現渠道更為多樣，並且能通過廣告投放、付費會員、流量售賣與遊戲電商等方式產生持續性收入。

在互聯網電視之外，手機、電腦與平板電腦等移動設備也逐漸成為擁有直達用戶能力的重要渠道。根據艾瑞咨詢研究統計，76.3%的觀眾會選擇跨屏觀看內容節目，其中43.6%的觀眾優先選擇電視，29.7%優先選擇手機、電腦與平板等互聯網渠道，剩余26.7%的觀眾會視情況決定。在觀看電視節目時，分別有69.8%的觀眾會同時使用手機，32.3%的觀眾會同時使用電腦。視頻網站的發展與帶寬網速的顯著提升使得用戶越來越傾向於在移動端觀看內容，消費內容的地點不再僅限於家中，而是越來越移動化和場景化。

在這樣一個大背景下，優質內容可以跨越電視臺直達受眾；傳統電視臺則越來越去渠道化，正在轉型成為品牌內容的供應商。用戶接收內容方式的轉變導致了兩個直接的結果。一方面，優質內容可以跨越電視臺（未來甚至優質電影也可以跨越電影院）而直達受眾，內容制作商可以與內容的直接受眾發生更緊密的聯系和交互。另一方面，傳統電視臺作為渠道的價值正在快速衰減。除了湖南、東方等個別一線大臺可以圖謀融媒體時代“渠道+內容”的完整生態布局之外，大多數擁有較強內容制作能力的電視臺正在轉型成為品牌內容的供應商，而那些連優質內容的生產能力都不具備的電視臺在未來只能在國情和政策下聽天由命。

  站在投資的角度，

  最容易看清價值的內容公司是凈利潤

  從1億元到4億元的這段曲線上的公司

在我們看來，一家凈利潤低於1億元的影視內容公司，其可持續的盈利能力似有還無，尚未得到充分的驗證；而凈利潤超過4億元則往往需要擁有上市公司的平臺支持並具備一定的整合能力。根據我們的經驗，影視行業幾千萬元的凈利潤很容易通過財務操作實現。在這個階段，如果是一家老公司，說明它的團隊不夠強大，導致增長乏力；如果是一家新公司，則團隊往往還在磨合期，真正機構化的能力還沒有充分沈澱。在目前的市場環境下，如果一家影視內容公司的團隊足夠資深和優秀並且有足夠的創業精神和拼勁兒，他們很有可能在第三年（個別情況下甚至有可能第二年）就突破1億元凈利潤的門檻。此後，只要團隊有足夠的動力，項目儲備夠好，每年釋放一兩個爆款，公司凈利潤從1億增長到3至4億元是有可能看清楚的。而3-4億元正是獨立制作公司凈利潤的天花板。要想突破這個天花板往往需要借助資本市場的力量，通過資本市場獲取整合別人和開辟新疆土的能力和貨幣。

2017年兩類公司會受到資本關註：

擁有美劇制作基因的網劇公司

以及跨界混搭的現場娛樂公司

在過去的2016年中，網劇已經成為影視內容行業最快的增長點之一，各大視頻網站對付費用戶的渴求快速推高了頭部網劇的價格，也帶動了網劇行業的快速發展。網劇由於審查相對寬松，在題材和內容上比傳統電視劇擁有更大的空間，因此更容易推出與受眾產生共鳴的爆款。在2016年，以《余罪》、《心理罪》為代表的美劇模式（制作精良、定位精準、長度適宜的季播劇）的網劇逐漸開始嶄露頭角，獲得了良好的口碑。我們預計2017年網劇將繼續成為內容產業的熱點，一線的影視內容制作公司會更多地關註網劇，一些專註網劇的制作公司會脫穎而出，其中那些擁有美劇制作基因或者諳熟美劇制作規律、有能力拉動付費用戶的網劇公司將不僅受到資本的追捧，也會得到各大視頻網站的高度青睞，成為被各家爭搶的靚女。

“場景+內容+產品”的現場娛樂公司將會不斷湧現並進一步得到市場的認可。在我們看來，“場景+內容+產品”的跨界混搭模式不僅是娛樂產業未來發展的一個主題，也是消費產業未來發展的重要方向。在這樣一個主題里，線下的精準流量成為了商業價值的核心來源。雖然這方面的探索才剛剛起步，但想象空間無限。已經連續舉辦了三屆的上海簡單生活節就把音樂節（場景）、演唱和對話（內容）和有機食品及家居產品（產品）完美地融合在一起，未來還可以以此為依托拓展獨立音樂人的版權和經紀價值空間。以《消失的新郎》為代表的多維度戲劇及以《不能說的秘密》為代表的周傑倫作品音樂劇一經推出便收獲了極大關註。在《消失的新郎》中，演出不再受限於劇院舞臺，而是被帶到故事實際發生的場景中發生，使得觀眾在場景與內容的充分結合中獲得全新的沈浸式的體驗。2017年這些新的現場娛樂形式很有可能複制其在歐美的成功路徑，成為新一輪潮流的風向標。

視頻平臺和內容制作平臺的巨無霸級整合 短期內還難以出現

在美國，隨著內容傳播的全媒體化，超級渠道和超級內容之間的整合在加速發生。2016年10月22日，AT&T宣布854億美元收購時代華納，把渠道和內容之間的整合推到了一個新的高度。如果收購獲批，AT&T可以在一夜之間把時代華納的華納兄弟、HBO、CNN、TNT的優質內容帶給AT&T的1.44億移動用戶、1,562萬寬帶用戶及其旗下DirectTV3,325萬家庭衛星電視用戶。此前，擁有2,830萬用戶的Comcast也於2016年早些時候宣布收購夢工廠動畫。

中國由於幾大視頻網站和一線影視內容公司的市值相差不大，能夠影響大的產業格局的整合短期內還難以出現。在我們看來，在中國市場，未來最有可能發生整合的是擁有數以億計付費用戶的視頻網站和一線影視制作公司之間的整合。這樣的整合發生的前提必須是兩邊市值差距足夠大，至少在5倍以上，甚至是10倍以上。而在今天，A股上市的一線影視公司市值都在200-400億元之間，一線視頻網站的估值基本也在200-400億元之間（樂視網雖然市值高一些，但上市公司內還包含部分互聯網電視業務的價值），兩邊幾乎勢均力敵，旗鼓相當，這種情況下連誰整合誰都說不清楚，整合就自然更是無從提起。當然，這里面有一個變量，就是BAT。雖然它們各自旗下的視頻網站的估值還不夠大，但它們自己足夠大，因此如果它們直接出手，再分步完成內容公司和視頻網站的整合，那就是另一回事了。在中國，因為BAT的存在，一切皆有可能。

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網劇五年躍進：價格爆了，造假多了

《錦繡未央》241.6億點擊量、《微微一笑很傾城》172.5億點擊量……近年來，隨著大制作的頭部熱門影視劇收視率及點擊量屢創新高，成為各大衛視及視頻網站吸引用戶、提高流量的主要利器，各方開始對頭部優質內容重視，各方聯合影視劇制作公司加大對影視劇爆款打造的投入。

愛奇藝號稱今年將投入百億在內容領域，其中主要內容投資戰略是頭部內容。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷告訴第一財經，2017年自制內容投入將是去年的八倍，大制作的頭部內容也是投資重點。那麽，爆款影視劇的IP是如何培養、改編與開發的?

頭部內容當道

隨著視頻網站的發展，視頻點擊量成為了衡量影視劇受歡迎程度的新標準，過去一部劇數億點擊就已經驚為天人，如今一部劇點擊量已經進入百億時代。以2016年下半年為例，點擊量破百億的有五部。可見爆款的頭部內容給視頻網站貢獻了巨大流量，同時也成為視頻網站必爭的內容。根據去年影視劇點擊量前十的數據，排名第一的點擊量達到261億，到第十名已經降到101.7億。再往後差距就更大，足見頭部內容的重要性。

近日一場創業生態大會上，左誌堅(拇指閱讀創始人)稱做了10年內容仍困惑變現，而從來沒做過互聯網的米未傳媒創始人兼CEO馬東甫一觸網就賺得盆滿缽滿。“做成頭部內容才能賺錢，做到腰以上的內容可以夠本，如果做底部一定會賠錢。”馬東認為，內容領域就像一座金字塔，頭部內容只占5%，前20%的叫優質內容，而剩下的就是普通內容，只有少數頭部內容能拿到最高的價值。

影視行業分析師周潛表示：“隨著人們生活節奏加快，時間碎片化越來越嚴重，人們觀影的時間是有限的，對於動輒數十集的影視劇，受眾可以抽出的時間是有限的，而且形成話題、分享心得成為觀眾的習慣，這就決定了能夠被觀眾關註的內容是有限的，也很難支撐起盈利。”

目前各大平臺都在發力頭部內容，美國視頻網站Netflix憑借巨資制作的影視劇《紙牌屋》一戰成名，美國市場在影視劇的高投入、高配置上不亞於電影大片,國內影視劇投資理念也正在向這方面靠攏。各大視頻網站自制內容上投入逐年攀升，集中發力頭部內容。

根據安信證券的產業調研,網劇的價格飛漲始於2011年。頭部網絡劇的價格由2011年年初的10萬元/集飛漲至2016年底的900萬元/集;受制於宏觀經濟增速放緩,傳統電視臺的廣告招商難度加大,電視臺購買電視劇的價格漲幅空間預計有限,但頭部劇作為視頻平臺競爭的重要抓手,被各大視頻網站視為核心競爭力。

影視公司也將頭部內容作為重要發力方向，華策影視2015年就提出SIP戰略，發力超級IP的內容即頭部內容作為其影視內容制作的主要方向。這也讓華策在2016年網絡點擊量TOP10的影視劇中占有三個席位。

爆款養成秘籍

怎樣才能制作出爆款的頭部內容來呢?

爆款的頭部影視內容背後，好的劇本是核心，無論是遠傳或者是從大IP改編，劇本都需要蘊含文化價值的內容，傳播正確價值觀的好作品。此外，要根據市場對項目作出準確的定位，找到合適的主創團隊和主演;還要精良的制作、大營銷、合適的播出平臺，每一個步驟都缺一不可。

在影視劇類型選擇上就很有講究。縱觀近年來爆款的影視劇，基本上都是古裝女性傳奇巨制。對此，有數十年影視劇行業從業經驗的克頓傳媒副總裁劉智向記者表示：“女性是電視劇特定的消費人群。相對於男性，女性觀眾更喜歡看電視(CSM媒介研究數據顯示，2015年女性人均看電視劇的時長是290小時，男性為248小時)，以女性為主角，投女性之所好，可以贏得足夠的市場份額。此外，女性古裝傳奇題材，讓女性觀眾有代入感。帶有傳奇色彩的女主的成功故事，她們通過自己的努力，最終出人頭地，容易引起觀眾的共鳴。”

題材只是一方面，成熟的IP也是影視公司所看重的。這些IP往往是一些熱門的網絡文學，還需要有系統化的影視劇制作管理方法。劉智告訴記者：“IP就像一個種子，一顆種子能否最終長成參天大樹，需要後天的陽光、雨水的滋養。不是有了大IP就會有爆品，需要後期大量的工作。從IP的整體規劃定位到編劇、主創、主演的選擇到拍攝制作過程再到後期制作上，最後到營銷，每個環節都有大量的工作。此外，IP的整體規劃和開發運營也很重要。以打造大IP孵化體系為目標，實現同一內容IP下的多種商業模式。例如《微微一笑很傾城》就打通了電影、電視劇、遊戲壁壘，實現影遊劇聯動。《親愛的翻譯官》也做了系列化開發。”

用理性做感性內容

將一個熱門的IP開發成爆款的影視劇，內容制作團隊做了哪些努力?

劉智表示：“首先需要一個好的制片人，制片人是一個項目的核心，由制片人帶領團隊在項目的每個環節上都做到絕不將就：做出準確的市場定位，選擇優秀的編劇，接觸優秀的主演和主創，再落實到制作上最後到營銷上。”以《錦繡未央》為例，劇本策劃團隊堅持劇情“絕不註水”。制作團隊從服化道、鏡頭運用再到後期制作都力求精益求精。發行團隊深入市場，把握動向，分析每個平臺的收視態勢，針對平臺優勢做出排播意見，選擇最合適的檔期，實現平臺價值最大化。宣傳營銷團隊采用平面、硬廣投入，密集的地推活動進行電影式營銷。

能做到這些並非易事。過去影視劇生產往往受影視公司高層、投資人、編劇等人的影響較大，影視劇是個高風險投資，個人的影響越大，風險越大。

導演過《咱們結婚吧》等作品的著名導演劉江就炮轟目前網絡影視數據存在造假。劉江向第一財經記者表示：“現在不少劇網絡點擊量動輒數十億上百億次，我奇怪的是：很多劇數字爆了，其他都沒爆。收視率假、點擊量假、閱讀量假、粉絲數假、藝人指數假、編劇假、三觀假、利潤假、成本假、上市報表假，請問這個行業什麽是真的?”

做電視劇是很感性的事情，特別是對於巨額投資的頭部內容，然而，如果能夠用理性的方法去生產制作影視內容，就可以最大程度上控制風險。

劉智也表示：“行業造假現象的確存在，這可能會讓我們看不清什麽是好作品。同時，演員片酬過高，過度透支制片成本也是問題。最後，還有行業缺乏誠信的問題。這背後是市場不規範造成的，中國市場發展太快，整個藝人行業還沒有建立起良好的行業規範，行業要健康發展需要在這些方面進行改進。”

畢竟，對於目前的影視劇行業，依舊存在諸多困境，這也凸顯了“爆款”的可貴。

藍港首部網劇《我與你的光年距離》今日開播 王峰：只要用心，不在乎成績

i黑馬 2017-02-14 00:13

i黑馬訊 2月13日，藍港互動旗下影視公司藍港影業舉辦首部超級網劇《我與你的光年距離》開播發布會，這是藍港影業自成立以來首次面向媒體正式發布自制影視作品，該劇定檔2.14情人節（今天）上午十點在樂視視頻（獨家）開播，於每周二、三兩集連播。

這部超級網劇以愛情為主題，講述了因受外星人事件影響而具有特異功能的奇女子雪姬跨越千年尋找真愛的故事。共20集，播出日期將持續至3月15日。

發布會上，導演貓的樹，六位主演宋威龍、周雨彤、王以綸、王旭東、張南、高容方也集體登臺亮相，為該劇開播大力宣傳。同時，藍港影業與樂視視頻聯合宣告了該劇集的播放目標——破10億次。

後會王峰等人在媒體間接受采訪，提到對該劇的目標期望時，王峰表示，只要我們用心了，具體取得什麽樣的成績（市場效果）我們並不是很在乎。

《我與你的光年距離》是藍港影業泛娛樂戰略的開局之作，未來藍港影業預計還將圍繞這個IP開發大電影。早在2016年3月的藍港影業成立儀式上，王峰曾首次在業界提出了“影漫遊”三位一體戰略，力圖將影視、動漫及遊戲三個領域之內容打通，進一步打造全娛樂產業鏈。

數據顯示，2015年中國影視市場規模約為1650億元，到2020年市場規模將超過5000億元，年複合增速為25%左右。這個正持續成長的產業不容小覷，而影視制作方更是上承IP、下接渠道，將成為產業鏈的核心。

目前，藍港影業已布局了影視制作、宣傳、發行，影視投資，藝人經紀等業務，並儲備了《蒼穹之劍》《中二病拯救作戰》《身為一個胖子》等一系列覆蓋泛二次元領域的精品IP，除即將上線的《我與你的光年距離》，接下來還會推出第二部超級網劇《他不喜歡超級英雄》，以及聯合出品都市喜劇電影《反轉人生》等，未來將繼續搭建更為完善的泛娛樂體系。

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