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閱讀的體驗：這些年，我放棄訂閱的紙質媒體

http://www.iheima.com/archives/37948.html

這篇，是從個人經驗出發，談談科技歷史變遷所帶來的個人閱讀體驗。

下班回到家，換鞋彎腰抬頭的瞬間，看見了放在餐桌角落的一摞雜誌，好多本連包裝塑料膜都沒有開拆，不禁滿懷歉意。作為媒體人，每天閱讀大量的資訊已形成職業習慣，但我多久沒有看過這本雜誌了，唔。。。1個月?2個月?我已記不清楚。訂閱期到今年6月，結束之後我將決定不再續訂。

這是一本週刊，某某財經週刊，我曾一度為它的內容讚歎，因此這本雜誌創刊不久，我就訂閱至今，四年有餘。今天它的內容水平雖然下降，很多公司報導也被斥為平平淡淡的公關稿，但在一眾媒體中依然還算不錯，它的主編堅持的品格獨樹一幟。

我把它放醒目的餐桌上也是希望提醒自己：記得看它，記得看它。但卻一直沒有看它，哪怕簡單地翻一翻。因為，我已沒有時間看它。沒有時間不是因為更忙，我每天仍然閱讀大量信息，但我更多的閱讀時間在最近兩年中已經慢慢被分攤到手機上、iPad上，紙質的雜誌它終究沒有移動端那樣可以被方便地攜帶、隨時隨地閱讀。我再勤奮，1天也只有24個小時，閱讀的時間始終有限，我只能放棄紙質閱讀。

一年前，同樣被我放棄的還有新某報，我訂閱這個報紙是因為這個報紙的早期所堅持的新聞品格。(我又提到了品格這個詞兒，這是所謂新聞理想的餘毒)這個報紙本該早於兩年前就被我放棄了訂閱的，但這個報紙負責我居住區訂閱的發行組長老張跟我打過交道，有些熟，有一年我都明說了不續訂了，但禁不住老張的上門乞求——訂閱量關聯其績效下降會影響工資之類的理由(老張是北漂農民)，我心一軟，又續了兩年，但從來不看，悉數送給隔壁做淘寶生意的鄰居做包裝紙。去年訂閱期結束時，老張終於不來找我了，我也就不訂了。

兩年之前，被我放棄還有某某創業雜誌(我訂閱它也是因為它有一位牛逼的主編，放棄它是因為我感覺主編不再用心做內容了)。

更早之前，我還訂閱過某某人物週刊、某某週末等等十數種主流報刊，甚至還有專門探討媒體業務的某月刊。我訂閱紙質媒體最多的時期，經常能把我家收信箱塞滿，物業的一個阿姨看見過幾次，終於忍不住問我，先生你好有錢啊訂那麼多報刊。我支支吾吾半真半假地撒了個小謊，我是做記者的，這些都是兄弟媒體贈閱的——其實我哪有那麼大面子，屌絲記者一個。

歷年來放棄訂閱這些紙媒的原因可以簡單歸結為：這個媒體的內容質量下降或是品格不在、風骨不存(起碼在我看來的)從此我不再關心。可是我今年准備放棄碩果僅存訂閱至今的某某財經週刊的原因和往年截然不同，是因為受到了移動端的閱讀時間擠佔!

十幾年前，在PC、手機逐漸普及開來的時候，就有過不止一陣關於電子閱讀的討論。我的朋友往往會告訴我類似的內容：「我還是不習慣在PC屏幕上、小小手機屏幕上看書讀新聞，新的閱讀形式遠遠沒有捧著書本、報紙閱讀的感覺舒適」。這種用戶體驗應該不佔少數，於是，產品家們推出了專門迎合閱讀需求的電子閱讀器(或稱電子書)。電子書較之PC和手機，屏幕更合適，攜帶也更方便，廠家們還紛紛以「電子墨水」、「不傷眼」、「紙書感覺」為賣點，以至我在很長一段時間內看好電子書產業，以為那就是閱讀的未來。

直到進入了移動互聯網時代，閱讀體驗又發生了變化：智能手機的屏幕變得更大，平板電腦變得很流行，電量可以持續很久，而且這些移動端跟互聯網是保持聯通的。於是，無論是從閱讀舒適度還是碎片化時代特徵來講，閱讀習慣都在向電子移動端轉移。每天通過智能手機、iPad讀書看新聞已成為我的習慣。電子書的產業依然在，但無疑已是明日黃花，逐漸消解。

事實上，電子閱讀背後所關聯的產業也在悄然地發生變化。拿新聞媒體來說，十年前，網絡媒體是很低端的媒體，甚至不被當成媒體來看。在網絡媒體工作，即使你有原創採訪，但你都不好意思說自己是新聞工作者。今天，版署(改名了)依然不承認網絡媒體有原創採訪權，但事實上所有的網絡媒體都在做著原創的工作。受眾開始尊重網媒，網媒不再被視為非主流。

這個十年左右的PC互聯網時代，隨著閱讀體驗的變化，網媒倒逼平媒，逐漸壯大，這個時代成就了新浪、網易、騰訊、搜狐等幾大信息門戶。

至於古老的紙質媒體，在時代的迭替中，衰敗已經成為必然。這種變化，已經由外國媒體應驗。

最早的消息，2009年3月17日，有著146年歷史的《西雅圖郵訊報》停止發行印刷版，成為美國首家以網絡版替代紙質版的全國發行的報紙。

最近的消息，2012年12月31日，美國《新聞週刊》停止發行印刷版，轉而專注於網絡內容《環球新聞週刊》(Newsweek Global)的發行。

可是紙質雜誌改成網絡版就可以了麼?如果僅僅止於PC端的話。不難看到，近年開始在過渡切入的移動互聯網時代，已經出現了移動端在倒逼PC端。即使是新浪，曾經的門戶之王，它的傳統構架，也不例外地受到威脅，門戶衰敗已經有些跡象。

誰不發展移動閱讀端，即使還有相當的緩衝期，發展下去，也終將衰敗。目前最顯著的趨勢是，以微信為代表的移動閱讀端將侵蝕傳統門戶網站。我們每天通過媒體的微信公眾號、微信群、朋友圈在獲取最熱門的信息。

在中國，關於媒體未來變化的類似思考其實已經不甚新鮮。但是，今天，當我聽到一個主流雜誌主編在他的會議上談到，他最近正在思考準備何時放棄它的紙質雜誌出版而專注於做移動端時，我還是感到驚訝，我希望他說的不是虛話。

我的驚訝是有理由的。儘管有關紙質媒體的危機已經成為身處其中者的共識，但都尚在思考討論階段，大多數媒體主編可能存著僥倖(差異化內容可能不死)或者是賭一個緩衝期(還遠著呢)，有勇氣準備做決策的媒體當家人還沒出現。從外國先鑑的種種案例來看，紙媒在網絡時代中，先倒下的是往往是報紙，至於雜誌，按照資深媒體人申音的說法，雜誌起碼還有十年的好時光。

因此在當時，我很想對這位主編說，去做吧!這是一個聰明的決定!在中國的傳媒發展史上必將留下濃墨重彩的一筆。最終我沒有當面和他說，恐有拍馬溜須之嫌。

不過，移動端的媒體時代，需要做出種種嘗試，並非轉換就能成功，它需要和舊媒體時代的內容生產流程、思想做出徹底的告別，重新建立起適合的生產方法，否則，先驅往往會變成先烈。如何做，已不是我的能力可以贅述。

回到開頭，我開篇所提到的那本財經週刊的主編也不失為一個敏銳的主編，至少在兩年以前，它們就推出了適合於Pad閱讀的付費電子版，價錢更便宜、保存更容易。或許，我會在結束紙質版的訂閱後去嘗試訂閱它的電子版，只要它的內容水平還在我的容忍範圍之內。

如何提高微信訂閱號的圖文轉化率？

http://www.iheima.com/archives/53908.html

微信公眾賬號分為服務號和摺疊的訂閱號以來，苦逼的官微運營者們確實感受到了陣陣寒意。在筆者參加的某個以微信為主題的營銷會議上，嘉賓做案例分享的時候說他們官方微信的平均圖文轉化率在20%上下，20%是微信圖文轉化率的平均水平嗎?筆者不得而知。不過可以分享個樂觀點的數據，筆者操刀的一條微信在7天內的圖文轉化率達提升了幾倍，這個企業公眾賬號的平均圖文轉化率也達到了40%上下。

怎麼做到的?筆者的答案是：細節!傳播效果由許許多多的因素共同作用、相互影響，能不能取得理想的傳播效果取決於操盤者能不能將各種細微的、零星的因素做有效整合，並在各種細節處考慮更多的細節，給受眾良好的閱讀體驗。所以，在底下文章當中，筆者會反覆提到各種細節，你可能注意到了但不以為意，但一個小小的細節卻可能是觸發病毒傳播的關鍵。作為運營者，細節的力量不容忽視。

在沒有可視化的數據分析之前，微信內容的傳播效果只能靠可憐的編輯們主觀猜測。微信推出了相對完善的後台數據功能之後，編輯的工作終於有了追蹤和分析的基礎。微信公眾賬號的運營者都知道，所有的數據分析會歸結到一個最終指標：圖文轉化率。什麼是圖文轉化率?

圖文轉化率=圖文閱讀人數/送達人數

關於這個公式有幾點運營者要清楚：

1、送達人數指的是你將該條微信推送給了多少人，簡單點說就是你現階段有多少粉絲;

2、圖文閱讀人數是指一共有多少人讀了這條微信，包含非粉絲群體;

3、圖文數據分析只能顯示該條微信發佈後7天內的數據，7天後的看不到。

微信公眾賬號後台數據統計模塊的圖文分析截圖

　　以上截圖就是筆者在剛接手某企業官微運營後，策劃並執行的某條微信內容的傳播分析。從圖中不難看出微信朋友圈的巨大威力：在只有198個粉絲的情況下該圖文被4733人分享轉發，並且這還只是7天內的數據。

OK，我們深入正題。圖文轉化率既然是重要指標，那麼不斷提高這個數值不僅能對客戶(老闆)完美交待，也可以讓自己得到更高的成就感。下面筆者就來科學地破拆下包圍在神秘的「圖文轉化率」周圍的各種因素，特別是針對受眾直接接觸該條圖文的各種觸點。

毫無疑問，提高圖文轉化率首先要搞定的是我們已有的粉絲，估且稱他們為一級受眾。由於微信是一個相對封閉的傳播渠道，它不像微博那樣可以購買大號進行圖文的轉發擴散，所以一級受眾願不願意閱讀並主動傳播這條微信變得尤其關鍵。在推送到達率接近100%的情況下，一級受眾的圖文打開率和圖文分享率直接決定了後續傳播的可能性。

註：

1、 一級受眾的圖文打開率即官微已有粉絲打開閱讀這條微信圖文的比例;

2、一級受眾的圖文分享率即官微已有粉絲將這條微信圖文分享到朋友圈的比例;

影響一級受眾的圖文打開率的因素是什麼?

我們先來看看受眾接受到信息推送時的畫面：

如上圖所示，其實這個階段關鍵的細節因素有三個：頭像、推送時間和標題。

頭像

一般來說官微的頭像就是品牌的LOGO，作為編輯來說，必須確保這個頭像顯示是清晰的、可辨識的;特別是對走高端精品路線的品牌來講，官微的頭像還要展示出大氣、上檔次的范兒。

推送時間

關於推送時間的講究現在是眾說紛紜、莫衷一是，筆者把它們歸結為以下派別：

1、上班派(7：30-8：00之間)，代表微信：愛范兒、改變自己

2、午餐派(12：00-13：00)，代表微信：城市畫報

3、下班派(17：30-18：30)，代表微信：餐飲商學院

4、晚餐派(20：00-21：30)，代表微信：移動互聯網

當然還有一些「想什麼時候就什麼時候發」的自由派，這就不列入我們的研究範圍。筆者覺得這幾個推送時間其實都有各自的道理，至於怎麼樣的推送時間是適合你們官微，建議運營者可以做一個測試：將現有粉絲進行平均分組，同樣的內容分別在一天中的上班時間、午餐時間和下班時間推，看看最終的轉化效果。經過幾天的測試，你就可以總結出最適合你們官微的推送時間了。

標題

不管策劃哪個平台的傳播內容，標題都是影響效果的重中之重因素。關於如何做一名優秀的標題黨，你可以在百度上搜到各種ABCD要點，筆者在這裡不對標題的寫作技巧做贅述。回到微信的標題上，運營者千萬要注意一個細節：不要把無關痛癢的欄目名稱放在標題前13個字符的黃金位置!為什麼?因為在訂閱號的列表中，每個公眾賬號都只顯示標題前13個字符(含標點)!具體參照上圖。

舉個典型的例子，筆者關注了廈門本地一家高端房地產公司的官方微信，它的圖文標題永遠是「【恆禾七尚|亞洲十大超級豪宅】XXXX」，其中XXX是當期圖文的主題。作為頗具逼格的豪宅品牌，想通過每日的標題強化品牌在客戶心目中的高端地位是不錯的想法。但是回到每個人的訂閱號列表，這個公眾微信賬號每天推送的信息都是「【恆禾七尚|亞洲十大超級豪宅……」。這無疑降低了粉絲打開它的慾望，因為我根本不知道這篇圖文的主題，以及，我閱讀它的利益點!

好了，經過精心的策劃，受眾終於在摺疊號一長串的內容列表中點進了我們的內容，我們順利進入與受眾親密接觸的第二階段。

在這個階段，影響一級受眾圖文打開率的關鍵因素是：圖文條數、標題、首圖、摘要。

圖文條數

到底推送幾條好?這依然是一個沒有定論的問題。如果你做的是純資訊分享的公眾賬號，在確保所有的內容都是有價值的、有意義的前提下，你確實可以多圖文一次推四、五條。但如果你是帶著營銷目的的企業公眾賬號，本來首條的打開率就已經慘不忍賭了，還非要推四五條，這不是逼粉絲取消關注你的節奏嗎?

微信運營三大原則

1、意圖決定原則。根據你今天推送的意圖來確定推送條數，企業昨天做了有獎活動，今天要公佈獲獎名單，要一條;企業今天正式推出了某個大型公益活動，要單獨一條;今天立秋，企業原創了一條內容豐富的立秋保養攻略，要單獨一條……把「非今天發不可」的條數列出來，如果都沒有，那請看第二條原則。

2、能少儘量少原則。每條圖文的打開率會根據排列的先後順序大幅度遞減，與其推送四條圖文可是第三、第四條根本沒有人看，不如精緻地只做一條;況且受眾現在普遍有選擇恐懼症，你讓他們在四五條裡挑一條看，他們很可能一條都不看;

3、價值內容優先原則。多圖文的黃金位置只有第一個，從受眾的體驗來講，對他們有價值的優質內容肯定是更受歡迎的。所以，建議你把精緻的、對受眾有價值的內容放在第一順位，這樣不僅可以保證較高的打開率和傳播率，也會讓粉絲覺得這是一個有質感、有價值的賬號。

標題

標題的優化建議已經在上文講過了，這邊要講的是請注意單圖文與多圖文標題的不同。單圖文的標題是在圖片上方的，你可以盡情標題黨。但是!如果你選擇的是多圖文，標題就會移到了首圖上。這時候經常會出現兩行標題把首圖主要信息覆蓋住的尷尬請況，導致首圖的吸引效果大減。建議所有運營者在正式發送前做預覽測試，將內容發送到各種版本的手機上，看看最終呈現的效果，確保標題和首圖都能發揮出誘人的功效。

首圖

首圖的大小建議嚴格按照720像素*400像素來設計，比例失調或過大或小都會造成圖片上傳的時候被壓縮變形。

什麼樣的首圖點擊率會更高呢，筆者總結了幾點規律供大家參考：

1、深色底比淺色底點擊率更高

2、如果是景物，夜景優於日景，儘量還要有一些絢爛的效果

3、明星圖片有更高的點擊率

4、精心手繪設計稿高於一般圖片

單圖文才可以選擇添加摘要，多圖文沒有摘要。摘要是什麼呢，摘要是你首圖下面的那一段引導性文字。當你在單圖文編輯模式下，沒有選擇添加摘要，微信就會默認把你正文的前面幾句文字拿出來當摘要顯示。如果你正文的開頭很有梗，那你可以不必另外添加摘要;但筆者看到的大部分情況是，微信的正文開頭是無關緊要的「熱身文」，受眾看了你三行文字還是不知道你這條內容想說什麼，然後憤而離去!

所以，你一旦選擇了單圖文模式，一定要審視下正文開頭是不是足夠吸引人，如果不是，一定要記得添加閱讀價值說明(十招教你從小白變成專業碼農)或挑逗式(你中槍了嗎?)的摘要。這邊筆者推薦愛范兒的官方微信，它的單圖文摘要做得相當專業。

到現在，我們已經完成了一級圖文打開率的破拆。現在你已經關注到幾個重要細節並可以整合出吸引人的「門面」了，受眾在你「有心機的利誘「下點進了你的內容，而現在才是到了內容決定傳播的關鍵時刻。一級受眾的分享率決定因素主要有兩個：正文內容和提示關注轉發的模塊。

正文內容

許多企業微信賬號經常簡單粗暴地把微博上的熱門內容搞下來、截個圖、去水印就直接當成自己的內容推送出去了。在企業缺乏原創人力的時候，這不失為一個辦法，但長期來看這對企業達成微信營銷的目標完全無益。

回到傳播的原點，還是那句老生常談，企業必須確立微信營銷的目標以及自身微信的定位，這才是決定內容方向的基礎。還有，站在受眾的角度考慮，什麼樣的內容能觸發他們轉發分享的慾望，什麼樣的內容又能讓他們感受到我們企業的用心。比如你是做餐飲的，你整合一些秋季食補的技巧並配上食物美圖(甚至可以植入你自己的產品)一定比COPY一長串的人生哲學要更能達到營銷目的。

另外也有許多客戶詢問圖文的長度如何合適，筆者的建議是小而美、短而精。長篇大論，動輒數十張圖片不僅影響打開速度，更會讓受眾「吃不消」。

正文內容的關鍵是你選擇的主題、你文案和圖片的搭配以及排版細節。

引導分享和關注的模塊

正文後面引導分享和關注的模塊現在幾乎成了微信公眾賬號的標配，筆者也觀察到許多企業的公眾賬號都在這個模塊加入了一些設計巧思。優秀的設計當然是加分的，但更重要的是你要搞清楚你的粉絲是什麼樣的人群：如果他們都是年輕一族，那顏色明快、帶有設計感的圖片當然能引起他們的注意;但如果他們是三十五歲以上，是在餐廳吃飯被服務員推薦才關注你的，是不是簡單明了的圖解操作會更有效果。

寫到這裡，已經破拆完了影響一級打開率和一級分享率的主要因素。作為運營者，能做的就是讓一級受眾儘可能地打開、分享。至於，這條微信能不能走得更遠，完全取決於你的內容了。筆者做了一張簡易的思維導圖供大家更直觀明了地瞭解這些細節：

最後，祝各種苦哈哈的微信運營者們，都可以在圖文轉化率上交出一張漂亮的成績單。

媒體轉型：用戶訂閱or原生廣告？！

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1217/57206.html

毫無疑問，傳統媒體大衰落是無可阻擋的趨勢。i黑馬也是一個新媒體，與同行交流中觀察到了很多媒體轉型方向，與《創業家》媒體轉型，走打通服務鏈條的四部曲：內容→用戶→關系→營收，模式不同，許多媒體在嘗試“用戶訂閱”收費或者“原生廣告”收費。但是，這兩種盈利模式都面臨著自己的困境。亞馬遜CEO傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)最終完成了對《華盛頓郵報》的收購。在這筆交易後，《紐約時報》成為美國碩果僅存的、仍由大家族運營的主流大報。這筆交易反映的並非《華盛頓郵報》一家報紙的問題，大大小小的數字媒體和傳統媒體都面臨類似情況。實際上，從國內來看，各大互聯網門戶的營收結構也反映了這一點。搜狐、網易和騰訊都非常依賴遊戲業務，而傳統門戶和廣告業務的貢獻所占比例已經不大。其中一些公司甚至被投行分析師歸類為遊戲行業公司，而非媒體公司。過去幾年，媒體公司的廣告營收持續滑坡。實際上，媒體的廣告業務本身就與其目標存在沖突。一方面，投放廣告會導致讀者對內容的註意力被分散，損害閱讀體驗;另一方面，軟性廣告與媒體的社會責任相悖，不利於媒體在公眾眼中的形象和可信度。在《2013年新聞媒體狀態》報告中，美國知名調研機構皮尤研究中心指出，1/3美國人表示，由於無法獲得想要的新聞，或是新聞未達到預期，他們已停止關註某家新聞媒體。那麽在這樣的大環境下，媒體公司如何獲得收入?用戶訂閱在《紐約時報》網絡版前年開始收費後，許多報紙正在探索用戶訂閱這一商業模式。用戶訂閱在一定程度上彌補了廣告收入的下降。但實際上，根據《紐約時報》和《金融時報》等媒體的經驗，新增的用戶訂閱收入無法完全彌補廣告收入的下降。用戶訂閱模式通常也被稱作“付費墻”。今年，在被貝佐斯收購前，《華盛頓郵報》就已建立起了“付費墻”。但實際上，該報紙此前的董事長及CEO唐・格拉漢姆(Don Graham)曾明確反對收費。對於這一矛盾，《哥倫比亞新聞評論》認為，這是由於《華盛頓郵報》的商業模式正在瓦解，該公司手中的選擇越來越少。最終，“收費墻”也未能避免《華盛頓郵報》走向被出售的命運。許多財經媒體的網絡版都已引入用戶訂閱的模式，例如《金融時報》和《華爾街日報》。其中，《華爾街日報》網絡版最初12周的訂閱價格為12美元，而《金融時報》網絡標準版每月訂閱價格為35美元。這些財經媒體有著高質量的讀者群體。這些讀者通常收入較高，同時也願意付費，從而通暢地、不受幹擾地獲得這些對他們而言極具價值的財經信息。而對於在意價格、不願付費的讀者，這些媒體也提供了每月有限的新聞閱讀次數，而讀者還可以通過搜索引擎等手段繞開“付費墻”，盡管這稍許有些麻煩。爆料美國國家安全局“棱鏡門”事件的英國《衛報》網絡版目前仍完全免費。但一些媒體行業觀察家認為，該報紙最終必將建立起讀者訂閱的商業模式。《紐約客》雜誌記者肯・奧萊塔(Ken Auletta)指出，《衛報》目前存在半公益性質。去年這份報紙虧損了3100萬英鎊，而前年則虧損了4400萬英鎊。實際上，《衛報》已連續9年虧損。作為一家以調查報道見長的媒體，以這種方式在數字時代生存非常困難。《衛報》總編輯阿蘭・拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示，該報紙不會一直免費，他已經考慮多種用戶訂閱或付費的模式。《紐約時報》記者大衛・卡爾(David Carr)也認為，在爆料“棱鏡門”事件並吸引大量關註後，對《衛報》而言目前是最合適的收費時機。“收費墻”引起的一大爭議在於，這樣的模式與新聞開放的準則背道而馳。盡管所有人都認為《衛報》制作的新聞很有價值，但關於如何為這些新聞付費則沒有統一的意見。如果啟動用戶訂閱的模式，那麽《衛報》對新聞開放的堅持將被動搖，因為這意味著絕大部分讀者將無法獲得由其制作的高質量新聞內容。原生廣告另一方面，許多發行商正嘗試新的廣告形式，例如贊助商內容或“原生廣告”，以創新方式去吸引品牌廣告主，爭取廣告收入的增長。純數字發行商BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed制作與普通新聞形式幾乎完全一致的贊助商內容，僅僅只是內容圍繞贊助商品牌來設計。盡管對《大西洋月刊》等嚴肅媒體來說這種模式不太合適，但BuzzFeed等娛樂性較強的媒體仍可以采用這種模式。實際上，BuzzFeed正在打造一個原生廣告網絡。去年10月就有媒體報道稱，BuzzFeed正嘗試在其他網站的主頁投放贊助商內容廣告，這些網站包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com，以及新聞聚合網站Fark.com等。這一模式類似傳統廣告網絡。BuzzFeed今年將這一廣告網絡正規化，並開始向廣告公司推介這一產品。BuzzFeed選擇的發行商合作夥伴規模不大、數量不多，但這些小眾網站均擁有忠實讀者。BuzzFeed會根據這些網站主頁上的內容來制作贊助商內容廣告，使廣告融入頁面，僅僅只是通過小標簽來註明相關內容是廣告。其他一些公司，例如Sharethrough，也在提供類似的服務。BuzzFeed目前對廣告主的賣點主要在於，其讀者傾向於在社交網絡上分享內容，這意味著廣告主可以在社交網絡上進行免費的口碑營銷。此外BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購買廣告位，吸引更多人關註其網站上的贊助商內容。職業社交網絡LinkedIn也在向這一方向發展。過去幾個月，LinkedIn甚至被認為正成為一家媒體公司。該公司收購了新聞閱讀應用Pulse，發展了主頁新聞服務LinkedIn Today，並推出了熱點人物博客平臺LinkedIn Influencers。對LinkedIn來說，媒體業務一方面能推動原生廣告收入的增長，另一方面也能助其獲得更多用戶數據，從而有助於該公司核心的招聘工具的發展。不過，原生廣告也是一把“雙刃劍”。原生廣告的價格較高，但由於需要針對每家發行商進行訂制，因此規模難以擴大。對發行商來說，如果希望通過這類廣告獲得更多收入，那麽勢必需要創造更多的廣告位，這將不可避免地影響讀者的閱讀體驗。對於近期宣布即將上市的Twitter，這一爭議尤為明顯。Twitter在IPO招股書中沒有公布常見的每用戶營收數據，而是采用了自己的標準。不過美國媒體計算得出，Twitter的每用戶營收遠低於Facebook，兩家公司分別為0.55美元和1.41美元。這樣的比較有些“雞同鴨講”，因為很明顯Facebook上可以有更多的廣告形式，廣告價格可以更高。但作為一家上市公司來說，投資者希望Twitter能拿出更多的東西。面對這樣的局面，Twitter需要推出更多能帶來收入的廣告形式，同時也要避免這些廣告影響用戶體驗，導致用戶數增長或用戶互動的停滯。Twitter在招股書中已明確表示，如果未能推動用戶增長，或是平臺上用戶互動出現下降，那麽該公司的營收、業務和運營業績將受到損害。Facebook和MySpace此前均曾遇到過這樣的問題。社交媒體的本質是鼓勵用戶之間的互動，而所有成功的商業化模式實際上都是鼓勵用戶與廣告主及贊助商內容的互動。然而，在尋找自己喜愛的照片，了解關註對象最近動態的過程中，並不是所有用戶都願意與廣告互動。廣告巨頭WPP集團CEO馬丁・索瑞爾(Martin Sorrell)去年已指出，廣告與社交網絡在根本上存在沖突。他當時表示：“關鍵問題在於，Facebook是社交媒體，不是與搜索和顯示類似的廣告媒體。在社交會話中傳達商業信息存在風險。”根據美國媒體的報道，目前越來越多美國人認為Facebook的實用性已變差，其內容流中廣告已經過多。此外，圖片和視頻的尺寸也在不斷被放大，這部分是為了鼓勵用戶分享個人媒體，但另一方面也是因為圖片和視頻從理論上說能帶來更多廣告互動，從而創造收入。目前Twitter上的廣告還不像Facebook上一樣導致較大的幹擾，但這些廣告帶來的收入也相對較少，無法支撐預期中超過200億美元的估值。為了這一估值，Twitter要麽能以較低成本再吸引數億用戶，要麽就需要提升每用戶營收。目前看來，Twitter的答案是與電視網合作，發展“社交電視”體驗，即以社交媒體推動對電視節目的討論，與電視網合作開展廣告營銷活動。結論在核心的廣告收入滑坡的趨勢下，媒體公司正探索多種商業模式以繼續生存。傳統媒體普遍關註“付費墻”，而包括社交網絡在內的數字媒體則在探索原生廣告。然而無論是“付費墻”還是原生廣告，這些模式都有著自己的優缺點，媒體公司必須在財務指標、運營指標和社會責任等方面做好謹慎的平衡，才能避免情況失控。或許只有把握好這一平衡點的公司才能在媒體行業走得最遠。（i黑馬：而除了以上兩種模式，《創業家》也在嘗試著另一種方式，可以成為新媒體賺錢四部曲：內容→用戶→關系→營收。）《創業家》創始人牛文文：我初步認為未來的媒體分四層：第一層叫內容，第二層叫用戶，第三層叫關系，第四層叫營收。我跟申音一起做《創業家》的時候，做內容然後賣廣告，從第一層直接到第四層，凡是從第一層直接做到第四層的人將來都會有麻煩。中國傳統是從內容到廣告，讀者是不是你用戶呢?其實不是。從內容到經營，我們《創業家》這五年走過來，開始好好做內容，然後賣廣告，這路走不通啊，走的不順，也要感謝不順，要順的話今年50%的收入下跌是肯定的，因為這個路走不通就想別的辦法了。隨便一家網站，開始都要做內容吧，就算自媒體也要靠自己吧?以虎嗅為例，做內容的方式是你自己的員工做還是人家替你做?區別不是很大，你把內容做好就基本獲得了一個品牌，然後你就賣廣告，如果這麽走就走不通了。做內容一切是為了用戶，如果你的內容不能沈澱用戶，直接賣廣告你是賣不長的，做內容的目的是為了用戶，讀你的文章的人是你的用戶，你要把他當讀者你永遠沒辦法。有了Google和百度以後所有的內容都是免費的，怎麽跟他們競爭?他們成本是零，你請幾個人去弄內容，這個成本回不來，怎麽把內容變成用戶?這是最難的一步，你的內容怎麽能吸引用戶?進而讓用戶生產內容，這是關鍵。其實做媒體出身的人要最註意的一點，你從用戶往關系做，先把營銷忘掉，只要用戶關系做通了就好了。媒體人，最會做的是內容，做內容是很重要的，但等到賞識我們的人再給我們錢，沒有救世主啊!只能靠我們自己，原先我們當主編的時候努力做好內容，我跟劉東華走了三段路，做好內容、賣好發行、把發行賣給廣告商，現在移動互聯網時代是同步完成，已經不給你這個時間了。所以大家要仔細思考一下，你去生產內容，這個內容有可能變現或者變成價值的時間和方式，如果不考慮這個事情就只能別人替我們考慮，總有一天別人會替我們考慮的，那誰也不會給我們埋單了，這是我殘酷的體驗。如何從內容到用戶，是最難的，有各種各樣的辦法，我認為申音突破了這一步。申音現在打造的“凱子曰”和“邏輯思維”，他們明白自己的用戶是誰，他們與粉絲的關系非常強烈，明年“羅輯思維”2千萬，王凱明年3千萬沒問題，他們從內容到用戶，用戶變成了關系。當你最後有了用戶、有粉絲的時候做營銷的時候要怎麽高級怎麽高級，做品牌，那就是很大的生意了。我們如果從內容出發做營銷可能有點兒問題，但從內容出發怎麽把用戶沈澱下來?用戶怎麽用移動互聯網做粉絲做關系?再在關系里怎麽做營銷?這四個步驟哪個都不要省，我認為這是這個時代比較大的生意，比較容易成的生意，我們傳統媒體過去主要省中間兩個環節，但中間兩個環節什麽人才能做成?敢於放下身段用人格跟用戶交流的人能做成，老羅(羅振宇)、王凱那個聲音跟用戶溝通，把自己跟用戶天天放在一起，其實就是明星效應，如果不敢把自己亮出來，還用團隊來打仗我覺得還有點兒問題，你敢於把自己的集團個人化，過去的時代里我們是回避。現在照老羅的說法，你就得把所有東西變成人格化的東西，人格才能互動，只有互動才會有社區，敢於把自己扔出去。《創業家》創辦五年來，我跟申音頭三年完全在做雜誌，後面兩邊我基本在做創業服務“黑馬大賽”和“黑馬營”，“黑馬營”的陳昊芝明年可能就上市了。現在，從媒體出發做用戶和服務，我明年準備回過身來再做媒體，因為我覺得這還是很重要的，重新再回來，因為我以創業家雜誌做的事兒，從內容到用戶到服務轉這個圈，我覺得動能和勢力不夠，媒體內容還是很重要的。那我們怎麽做呢?我們想做個創新基金，廣告全部免費，發行全部退出渠道，雜誌就不賣了，雜誌本身就是個紀念品，把優質的內容免費送給用戶，這是向申音和羅振宇學習，我也想在紙媒上進行嘗試。雜誌到廣告商那就真的是乞丐，人家給你分個一年10萬、20萬，我覺得那個真屈辱，《創業家》自己試了一把，通過創業家渠道，幫酒仙網送酒，搞事件營銷，一期雜誌的收入能做到百萬以上。我覺得中國媒體的春天還是很大的，咱們就等著那個寒冬慢慢過去，熬到開心的一天。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：李瑋  | 編輯：weiyan | 責編：韋

微信“付費訂閱”悄悄內測，內容平臺會遭截胡嗎？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0811/158076.shtml

文章授權轉載自小馬宋（ID：zhongguowenlian）

這幾天討論微信“付費訂閱”功能的突然多了起來，其實微信這個功能據說已經內測（或者說猶豫吧）快一年了。

有人會聯想到，當年騰訊推出微信，直接幹掉了微信的前輩“米聊”，微信“付費訂閱”會不會截胡了其他內容平臺呢？

我個人覺得不會，因為付費內容的本質與社交應用是兩回事。社交應用是一種商業模式，它遵循的規律是冪次定律，也就是說你的價值與用戶數的平方成正比，你用戶越多越有價值。那麽微信截胡米聊，其實就是靠快速獲得用戶的能力，這一方面得益於QQ多年的用戶積累，另一方面也是微信在互動上推出了新玩法。

付費內容則不是這樣的。內容就像是一部電影，理論上來說，電影是不屬於任何平臺的，優酷買了版權，大家就在優酷看，奇藝買了版權，大家就在奇藝看。所以微信付費訂閱的推出，只會讓優質內容的生產者獲得更多變現的渠道，但不會對現有內容平臺有多大沖擊。

而且，微信付費訂閱的內容交付，還是有其形式的限制。比如喜馬拉雅的內容是聲音，我可以連續收聽，對內容的搜索和訂閱都會比微信方便。微信公號的內容交付，到目前看，依然是圖文形式為最主流，這個形態也不可能在付費訂閱後產生大的變化。

所以，即使微信付費訂閱開通，其他內容平臺也不會有太大沖擊。首先是內容形式的不同，讓各個平臺產生了天然的壁壘。比如喜馬拉雅的聲音，得到的內容也是聲音為主，知乎、分答是問答，優酷奇藝是視頻，社群其實也可以算是付費內容，但形式更加複雜，kindle和多看是電子圖書。除此之外，還有大量的在線教育內容，這些傳統上就一直收費，而且使用的工具更加複雜，微信不可能一夜之間做到如此大的改變。

其次，各家的對內容的定位也不同。優酷奇藝、喜馬拉雅，原則只是內容的分發平臺，自己生產的內容占很小一部分，而且以娛樂節目為主。知乎和分答，則是問答形式的UGC，更強調回答問題人的身份和專業性。研習社、插座學院的在線課程，則是聚焦在主題學習上。得到的內容，主要由專業編輯和聲優組織生產，其訂閱頻道則是通過專業編輯和行業專家共同打造，不僅是一種日更的產品，還是一個逐漸成型的社群運營。相信各位也可以想見，微信的付費訂閱內容會是什麽樣的產品。

第三，微信的付費訂閱僅僅是一種內容的交付形式，而不是創造了一種新內容。之前微信的公號大V很多通過寫書變現，其實就是一種交付形式的不同，如果我把書里的內容連載，那就是一本每日一更的訂閱書。如果不用微信交付，那我就用別的形式去交付。所以，應該擔心的，是現在的內容形式可以用微信訂閱的方式交付的那些內容，因為那才是真的搶了別人的生意。比如文學的連載，會不會日後被微信蠶食？當然這只是一種猜測，用戶的遷移還是有一定成本的。

那麽，微信的付費訂閱難道沒有那麽大威力？

其實威力很大。我只是說，可能不會對其他平臺產生影響，但是公號的付費訂閱這種習慣，一旦被發掘出來，就像微信紅包讓中國人的移動支付活躍起來一樣，成為一個巨大的機會。

這將是優質內容生產者的春天。

但不要激動，這個機會並不屬於絕大多數人，不要開心地以為，微信開放了付費訂閱，你就要趕緊去做內容創業了。內容付費的機會是給那些常年堅持學習和寫作，具備內容創作能力的人準備的。既然我們老說機會是留給有準備的人，你在這方面又沒有任何準備，湊啥熱鬧呢？

付費訂閱有問題嗎？

還是有些問題需要解決。比如，很多內容生產者，是很在意自己的內容影響力的。付費訂閱之後，閱讀量是一定會成級數下降的，這是內容生產者直接用內容收割利益要付出的代價。你看和菜頭在“得到”開付費訂閱專欄後，還是會隔三差五在自己公號里更新文章，因為他還是放不下自己的影響力。所以這里面臨一個選擇，究竟是直接用內容變現，還是通過內容擴大影響力，然後找別的途徑變現。

比如，盜版的問題，按照我國創業者的習慣，付費內容一出，由於其盜版的難度極低，內容生產者又不具備系統的反盜版能力，即使你內心知道這是內容收費必須要接受的事實，絕大多數內容生產者還是內心很憤怒的。微信的原創保護無法完成這個使命，畢竟盜版者可以通過郵件、群組、圖片等各種手段出售。不要低估我國盜版者的智商，他們在如何耍小聰明這件事上還是很有水平的。

比如，在用戶的時間和註意力極度稀缺的情況下，付費訂閱會帶來一些別的後果。付費訂閱如果火了，將會是一個流量殺手，每篇文章的閱讀會給用戶帶來極大壓力。以前的免費訂閱，可以一目十行讀一篇文章，但這也算是一個閱讀量，現在付費訂閱後，免費訂閱的閱讀只能排在後面，那麽微信的流量會不會大幅降低？這會考驗微信的產品設計智慧。當然這個也不用太擔心，使用免費的自然比付費的要多很多。

再比如，以目前微信公號的內容來說，還都遠未達到收費內容的標準。不僅僅是原創與否，因為搜集和精選資訊本身也是有價值的。問題在於，一個可以收費的內容，看起來不是現在公號文章的樣子。收費內容需要格式標準化、讓用戶感知到價值、定期更新等等很多條件，所以說如果目前的公號作者想要去做收費內容，那一定是另起爐竈再去設計自己的付費訂閱內容。

文章的最後，表達我的幾個觀點：

1、為內容付費其實從來就是存在的，比如雜誌、書籍、有線電視月費、電影、培訓等等各種內容就一直是收費的。如果你要為別人生產付費內容，那就要借鑒此前這些收費內容的一些形式和方法。

2、微信的付費訂閱短期內不太可能有很大進展。畢竟讀者和作者都需要一個適應，而且很明顯，大部分作者是無法靠目前的文章形態收費的，內容產品的打磨和設計都是一個問題。但如果有人能夠提前做準備，就會收獲紅利。

3、付費訂閱絕對不會一統天下。這就像360免費之前的收費殺毒軟件一樣，早就明白過這些商業邏輯的人們，也會明白免費也有它的邏輯和道理。

4、微信付費訂閱，只是一種內容的交付方式，就像是我買一雙耐克鞋子，你是在天貓賣還是在商場賣，這個方式不是最重要的，耐克鞋其實是最重要的。所以好內容不會被渠道綁架。

UC訂閱號啟動“W+”量子計劃 阿里文娛10億基金鼓勵創作者

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1202/160148.shtml

         

12月1日，UC 在北京召開UC訂閱號“W+”量子計劃發布會，宣布投入10億元專項扶優基金，以創作獎金、廣告分成兩種形式對平臺訂閱號予以扶持, 總體人數不設上限。每個自然月內，優秀創作者將獲得“萬元創作獎金”；並以星級評定為基礎，創作者有機會獲得最高達3倍的廣告分成。

本次發布會主題“兌現每一份價值”。現場，阿里巴巴文化娛樂集團UC總經理陳超介紹稱：“W+”意味著每月向當月持續產出優質內容的自媒體獎勵1萬元獎金，提供最高達三倍的廣告分成和一攬子配套資源激勵。“量子”寓意每一個量子的能量都會被重視，而每一個自媒體人的創作價值，也應當得到兌現”。

另據記者了解，UC訂閱號作為UC“賦能媒體”第一步，自5月上線以來，已吸引了包括papi醬、吳曉波、張召忠、毒舌電影等在內的超過8萬家自媒體入駐。同時，UC還同第一財經、封面新聞、南方都市報等主流機構媒體建立了戰略合作關系。

據介紹，“W+”量子計劃設立10億扶優基金，創作獎金是其重要構成，主要以一個自然月為評分周期並進行結算發放，向當月持續產出優質內容的自媒體獎勵1萬元獎金。

只要符合下面三個條件之一且最近30天無違規發布內容者，即可參與獎金角逐。三個條件分別是：①開通UC訂閱號≥15天 且近30天內「已推薦」內容≥20篇；②已開通「原創保護」功能；③累計粉絲≥1000。這也意味著，UC將優先保證優質自媒體人月入1萬，每月開放1000個名額，符合條件者每月更新入榜，相比同類平臺，這個機制有利於提高平臺參與度，面向各類自媒體人開放程度也更高。

入場半年，自媒體入駐超8萬，閱讀量過億18家

隨著UC訂閱號不斷探索和創新，平臺吸引力也在增強。吳梁偉在發布會上宣布，網紅第一人papi醬等一批頭部自媒體已入駐UC訂閱號。

發布會上公布的最新數據還顯示，UC訂閱號在入場自媒體大盤半年左右，已有過8萬入駐量，其中18家的閱讀量已經超過一億。

借助多維度的大數據技術，UC訂閱號在人群畫像方面也有細致全面的研究。據介紹，UC訂閱號22-35歲的用戶占比超六成，男性超六成，主要集中在沿海發達地區，用戶中淘寶等級V2（網購5000以上）占比近4成。

微信要推的公眾號付費訂閱會很火嗎？不會

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0216/161246.shtml

本文由小馬宋（微信 ID： zhongguowenlian）授權i黑馬發布。

知名互聯網觀察者keso老師宣布去36氪做付費專欄的同時，引出了馬化騰在其微信朋友圈下留言說：應該等微信公號付費訂閱啊。並指出付費訂閱會盡快反饋，因此有人推測，微信公號付費訂閱會很快推出。

進而有人覺得，以羅輯思維的“得到”為首的內容收費可能會遭微信截胡，開始為羅胖們的創業前途擔心起來。其實，我個人的觀點是，不會，這個肯定系數達到99%。

我在去年8月份就寫過一篇文章，那個時候微信的付費訂閱據說就已經內測一年有余了，至今還沒有推出，而得到它們已經奔跑一年多了。

在森林中，大象固然有巨大的優勢，但螞蟻卻比大象的種族要堅強得多。鑒於小程序推出後的三天熱度，我對微信付費訂閱持懷疑態度。

半年過去了，我的觀點依然沒有變，我當時的觀點依然適用，如下是去年8月份寫的文章，我略作了一些修改。

微信“付費訂閱”悄悄內測，內容平臺會遭截胡嗎？

這幾天討論微信“付費訂閱”功能的突然多了起來，其實微信這個功能據說已經內測（或者說猶豫吧）快一年了。

有人會聯想到，當年騰訊推出微信，直接幹掉了微信的前輩“米聊”，微信“付費訂閱”會不會截胡了其他內容平臺呢？

我個人覺得不會，因為付費內容的本質與社交應用是兩回事。社交應用是一種商業模式，它遵循的規律是冪次定律，也就是說你的價值與用戶數的平方成正比，你用戶越多越有價值。

微信截胡米聊，其實就是靠它快速獲得用戶的能力，這一方面得益於QQ多年的用戶積累，另一方面也是微信在互動上推出了新玩法。

付費內容則不是這樣的。內容就像是一部電影，理論上來說，電影是不屬於任何平臺的，優酷買了版權，大家就在優酷看，奇藝買了版權，大家就在奇藝看。所以微信付費訂閱的推出，只會讓優質內容的生產者獲得更多變現的渠道，但不會對現有內容平臺有多大沖擊。

而且，微信付費訂閱的內容交付，還是有其形式的限制。比如喜馬拉雅的內容是聲音，我可以連續收聽，對內容的訂閱、搜索和使用都會比微信方便。微信公號的內容交付，到目前看，依然是圖文形式為主流，這個形態如果不變，那優勢不會太明顯。

所以，即使微信付費訂閱開通，其他內容平臺也不會有太大沖擊。

首先是內容形式的不同，讓各個平臺產生了天然的壁壘。比如得到的內容是以聲音為主，知乎、分答是問答，優酷奇藝是視頻，社群其實也可以算是付費內容，但形式更加複雜，kindle和多看是電子圖書。除此之外，還有大量的在線教育內容，這些傳統上就一直收費，而且使用的工具更加複雜，微信不可能一夜之間做到如此大的改變。

其次，各家的對內容的定位也不同。優酷奇藝、喜馬拉雅，原則只是內容的分發平臺，自己生產的內容占很小一部分，而且以娛樂節目為主。

知乎和分答，則是問答形式的UGC，更強調回答問題人的身份和專業性。研習社、插座學院的在線課程，則是聚焦在主題學習上。

得到的內容，主要由內容由專業編輯和聲優組織生產，其付費訂閱則是通過專業編輯和行業專家共同打造，不僅是一種日更的產品，還是一個逐漸成型的社群運營。相信各位也可以想見，微信的付費訂閱內容會是什麽樣的產品。

第三，微信的付費訂閱僅僅是一種內容的交付形式，而不是創造了一種新內容。之前微信的公號大V很多通過寫書變現，其實就是一種交付形式的不同，如果我把書里的內容連載，那就是一本每日一更的訂閱書。

如果不用微信交付，那我就用別的形式去交付。所以，應該擔心的人，是現在他的內容形式可以用微信訂閱的方式交付的那些內容，因為那才是真的搶了別人的生意。

比如文學的連載，會不會日後被微信蠶食？當然這只是一種猜測，用戶的遷移還是有一定成本的。

那麽，微信的付費訂閱難道沒有那麽大威力？

其實可能看起來威力很大。我只是說，可能不會對其他平臺產生影響，但是公號的付費訂閱這種習慣，一旦被發掘出來，就像微信紅包讓中國人的移動支付活躍起來一樣，成為一個巨大的機會。

這將是優質內容生產者的春天。

但不要激動，這個機會並不屬於絕大多數人，不要開心地以為，微信開放了付費訂閱，你就要趕緊去做內容創業了。內容付費的機會是給那些常年堅持學習和寫作，具備內容創作能力的人準備的。既然我們老說機會是留給有準備的人，你在這方面又沒有任何準備，湊啥熱鬧呢？

付費訂閱有問題嗎？

還是有些問題需要解決。

比如，很多內容生產者，是很在意自己的內容影響力的。付費訂閱之後，閱讀量是一定會成級數下降的，這是內容生產者直接用內容收割利益要付出的代價。

你看和菜頭在“得到”開付費訂閱專欄後，還是會隔三差五在自己公號里更新文章，因為他還是放不下自己的影響力。所以這里面臨一個選擇，究竟是直接用內容變現，還是通過內容擴大影響力，然後找別的途徑變現？

比如，盜版的問題，按照我國創業者的習慣，付費內容一出，由於其盜版的難度極低，內容生產者又不具備系統的反盜版能力，即使你內心知道這是內容收費必須要接受的事實，絕大多數內容生產者還是內心很憤怒的。

微信的原創保護無法完成這個使命，畢竟盜版者可以通過郵件、群組、圖片等各種手段出售。不要低估我國盜版者的智商，他們在如何耍小聰明這件事上還是很有水平的。

比如，在用戶的時間和註意力極度稀缺的情況下，付費訂閱會帶來一些別的後果。付費訂閱如果火了，將會是一個流量殺手，每篇文章的閱讀會給用戶帶來極大壓力。

以前的免費訂閱，可以一目十行讀一篇文章，但這也算是一個閱讀量，現在付費訂閱後，免費訂閱的閱讀只能排在後面，那麽微信的流量會不會大幅降低？這會考驗微信的產品設計智慧。當然這個也不用太擔心，使用免費的自然比付費的要多很多。

再比如，以目前微信公號的內容來說，還都遠未達到收費內容的標準。這不僅僅是原創與否，因為搜集和精選資訊本身也是有價值的。也不在於，這個內容的精彩與否，精彩的內容未必就適合付費。四六級補課其實一定不精彩，但是依然有人付費聽課，天才小熊貓的廣告很精彩，但未必有人樂意付費觀看。

這個問題的本質在於，一個可以收費的內容，看起來不是現在公號文章的樣子。收費內容需要很多另外的條件，為什麽一本書可以收費呢？為什麽一個四六級試題匯編也能收費？但是公號文章卻不能收費？這個需要仔細研究，我不展開講了。

所以說如果目前的公號作者想要去做收費內容，那一定是另起爐竈再去設計自己的付費訂閱內容。

文章的最後，表達我對內容付費的幾個觀點：

1、為內容付費其實從來就是存在的，比如雜誌、書籍、有線電視月費、電影、培訓等等各種內容就一直是收費的。如果你要為別人生產付費內容，那就要借鑒此前這些收費內容的一些形式和方法。

2、微信的付費訂閱短期內不太可能有很大進展。畢竟讀者和作者都需要一個適應，而且很明顯，大部分作者是無法靠目前的文章形態收費的，內容產品的打磨和設計都是一個問題。但如果有人能夠提前做準備，就會收獲紅利。本人曾經試著開過一個公號叫“小馬宋的創意課”，日更，只講案例。看起來是有收費的可能的，這種。但是因精力所限，目前停更。

3、付費訂閱絕對不會一統天下。這就像360免費之前的收費殺毒軟件一樣，早就明白過這些商業邏輯的人們，也會明白免費也有它的邏輯和道理。而且有些公號作者，靠廣告可能比靠收費還要舒服，他就會更關註做流量，而不是關註付費訂閱。

4、微信付費訂閱，只是一種內容的交付方式，就像是我買一個蘋果手機，你是在天貓賣還是在專賣店賣，這個方式不是最重要的，蘋果手機其實是最重要的。所以好內容不會被渠道綁架。

5、公號文章的打賞功能，跟付費訂閱是兩個邏輯。打賞是閱後付費，基於個人的欣賞和啟發感，文章要想獲得打賞，更在乎單篇的精彩程度和啟發感；付費訂閱是提前付費，基於消費者對未來交付產品的預期，更在乎整體產品的設計和規劃。

微信“付費訂閱”會對內容領域帶來哪些沖擊與變局？

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0216/161241.shtml

本文由三節課（微信 ID：sanjieke）授權i黑馬發布，作者：黃有璨。

昨晚，《創業家》獨家披露消息，微信“付費閱讀”已經開始內測，正式上線也已提上日程。

且，從上方截圖中，我們還可窺見關於付費閱讀的更多端倪——馬化騰公開向Keso說“應該等微信公眾號付費訂閱啊”，這可能意味著，微信公號的“付費閱讀”或許不會只如此前傳言的一般只支持單篇文章的付費閱讀，而是可能會支持現在很流行的“付費專欄訂閱”的方式。

假若成真，此舉，可能對很多付費內容閱讀平臺都會帶來不小沖擊和影響。而這，也著實給2017年本來就已經很火了的“內容變現”又實實在在添了一把柴。

消息傳出後，今日，各大科技媒體紛紛跟進對此進行了報道和解讀。這亦是自2016年8月微信“付費閱讀”爆出開始內測之後，半年來第一次傳出微信“付費閱讀”的消息。可謂“不鳴則已，一鳴驚人”。

半年前微信“付費閱讀”初現端倪時，三節課亦曾發布過一篇評論文。有趣的是，如今回過頭去再看，當時我們做出的諸多解讀，到今天也許也仍然是適用的。

因此，我們特意把半年前的這篇文章翻出來，再次分享給你，歡迎一起來進行思考和交流。

周末兩天，朋友圈卻悄然迎來了一波意味深長的小道消息——微信“付費閱讀”或許即將登場。

雖然目前為止此事還未完全坐實，但從各方信息，包括截圖中爆出的號在被爆出後迅速已經被封等各種跡象來看，“付費訂閱”的即將上線，應該說基本已經是呼之欲出了。

其實，“付費訂閱”的出現，在我們看來，早已是一個必然。甚至，我們還會覺得它現在才現身，多少有點兒“千呼萬喚始出來”的意思。

我在此前寫過一篇文章《為何“直播”和“內容”在2016年會成為現象級的行業風口》，其中已經提到過：

在這個時代，優質內容可能不止是吸引流量，相反，內容本身面向消費和成交的轉化正在變得越來越順暢，甚至是好的內容已經可以直接完成變現了。

如果說，直播平臺之爭，目前局勢已經越來越清晰的話，那麽內容生態之爭，則可能好戲才剛剛開始，而戲碼也可能會更重。

對BAT等巨頭來說，“內容”更有可能會在將來成為自己的流量堡壘和護城河。

此外，我的同事Luke也曾在他的《一篇在知乎被狂贊的文章為何會在今日頭條被罵得要死？》中公開呼籲過：

我認為微信訂閱號很有必要該反思一下了。按照內容生產，訂閱號既有PGC也有UGC，它的初衷是做社交化推送內容，限定推送的數量，提升質量。但隨著訂閱號增加，質量參差不齊，閱讀率持續下降，所以出來個尷尬的“置頂”功能。

不過，這樣做既沒有帶來效率，也不一定帶來質量。隨著用戶焦點的迷失，運營公眾號的人已經很難獲得粉絲快速增長，用戶也覺得內容太多，用戶的產品體驗也會受到影響。這就是我曾經說過的，內容對於用戶來說，已經溢出了。

當內容對於用戶來說溢出的話，就需要做內容生產者的分成和分級運營，只有原創標簽還不夠！留給訂閱號的時間不多了！“付費訂閱號”這件事，得趕緊做了！

但即便如此，在我看來，這個功能在這個節點上出現，仍然很可能是牽一發而動全身的——微信此舉，可能將會給“內容”領域的行業格局帶來一些意義重大的影響。

1.

首先，這已經是一個特別明確的信號——未來1-2年，我們或許將迎來一個內容付費的時代，此前十幾年的互聯網歷史中，針對信息的“免費”法則或許將會第一次發生一些改變了。

而用戶們從完全不願意為內容付費到開始願意為內容付費的背後，其實暗含著一個邏輯。

第一階段，一類東西，極度稀缺的時候，用戶是願意付費的。

第二階段，隨著供應它的人越來越多，它慢慢從稀缺變得充盈，用戶對於它的付費意願會開始變得越來越弱。

第三階段，再往後，供應它的人可能會越來越多，導致它從充盈變得泛濫，這時候，人們可能又會重新開始產生付費意願。但這個時候，用戶買的，可能已經不是“我能看哪些東西”，而是“哪些東西我一定不看”。

我覺得，在關於信息的獲取上，我們已經漸漸來到了第三個階段。比如說，別的先不論，單說你的微信訂閱號里那些數也數不清的小紅點，是不是已經折磨了你很久？

在信息已經嚴重泛濫過載，同時我們的註意力和時間又已經嚴重稀缺的時候，“為內容付費”對用戶們來說，很可能是一種幫助自己過濾內容同時解放一部分自己的註意力和時間的手段。它背後的邏輯，是用“金錢”來幫助你進行一部分取舍——想象一下，一個你願意為之付費的內容，對你的價值和重要性一定是高於其他那些免費內容的吧？所以理論上在你時間有限的情況下，是不是你更應該只關註那些你願意付費的內容就好了？

2.

其次，如果說在這之前，“付費內容平臺”看起來還像是有一點小小的機會窗口的話，微信“付費訂閱”的出現可能徹底封死了這種可能。

邏輯很簡單，此前馬東也好，李翔也好，他們願意去與喜馬拉雅和得到合作的核心出發點，可能一部分是對方現成的流量和售賣能力，另一方面則是在其他平臺，他們缺乏對應的工具和產品支持去幫助他們實現“變現”。

但假如微信“付費訂閱”出現，則後者的問題，就已經不再是問題。

再進一步說，圍繞著內容生產者與其他付費平臺間的合作，進而可能會出現三種常見的情況：

內容生產者當前影響力足夠大，我靠自己的影響力已經可以通過“付費訂閱”直接實現變現了，不惜得跟其他平臺合作；

內容生產者的內容生產能力很好，但當前影響力還不太夠，屬於優質潛力股，這時他們還是比較有興趣借助平臺的售賣能力去變現的，但假如1-2年後，他們的影響力已經慢慢積累了起來，用戶也足夠認可他們了，這時會發生什麽呢？是的，他們會選擇出走，就像你曾經很熟悉的羅振宇與申音之間的故事一樣；

內容生產者的影響力和內容能力都一般般，這時候雖然他們有較強意願與平臺合作，但平臺估計也看不上他們。

無論以上哪一種情況，平臺都會很被動。

也許，只有你本身已經在一個領域內是一個足夠有號召力的大V，你來借助你的影響力來幫助其他中小V去變現，這樣的模式也許還能玩上一段時間，典型比如羅輯思維現在正在做的事。（註：到現在看的話，幾家平臺中，我認為得到在“知識服務”這個領域內已經紮得足夠深也足夠聚焦，歷經1年沈澱，或許已經足以形成一定壁壘了。相比起來，其他平臺受到的沖擊可能會更大。）

又或者是說，平臺本身提供的不止是單一的流量導入，而是還包括了一些較重的服務，這樣也足以讓內容生產者們對你形成依賴。

比如說，隨意開下腦洞，一群人付費訂閱了我寫的一個運營專欄，假如有個平臺能夠幫我去在訂閱用戶中間組織一些討論、互動、社群活動這樣的增值服務，我覺得這些東西是能夠吸引到我願意去跟他們合作的。

其實，可能不止是內容，在所有的領域內，如果近一兩年想要有所突破，“平臺”可能都已經不是最好的選擇，相反，“服務”和以個人為中心的“垂直領域IP”可能會更實在。

3.

甚至，微信的這一舉動，或許也會波及到更多內容平臺。不止是得到、喜馬拉雅等付費內容平臺會感受到壓力，包括知乎、今日頭條、簡書等在內的一般性內容平臺，可也能都會受到不小影響。

我們預計，知乎、今日頭條等這樣的內容平臺或許都將被倒逼而開始大力發展內容收費，培育付費用戶——畢竟這樣看起來的話，在未來1-2年內，誰的付費用戶多，優質內容生產者們很可能就會投入誰的懷抱。

而更多中小內容平臺的生存空間可能開始會被縮小，甚至在1年內，有很多內容平臺可能會開始出現整合。

4.

再次，就像我們以前聊過的，這個時代的“內容”之爭，本質上還是優質的內容生產者之爭，基本邏輯仍然還是“得大V得優質內容者”得天下。

那麽，優質的內容生產者們都看重什麽呢？還是不外乎名和利。或者轉化成互聯網範兒一點的表達：流量和變現可能。

此前的微信，已經有了全中國最龐大的用戶群體，同時還擁有對優質內容來說傳播性最好、獲客成本最低的社會化媒體——朋友圈，從流量來說，它是無可匹敵的。

但此前的微信，如果我作為一個內容生產者，我要變現，要麽接廣告，要麽賣貨，二者中的無論哪一種，都是會有些別扭，會給我帶來一定損耗的——廣告會在一定程度上損耗用戶價值，而賣貨則要求我自己要去考慮和打通供應鏈，損耗的是我的精力。

而現在，“付費訂閱”的上線，讓大家第一次擁有了可以純粹依靠內容變現的可能性，這已經可以無損我的內容價值。

所以，可以預計，這一功能上線後，會讓微信在對於優質內容生產者的爭奪中占據決定性的優勢地位。

但，其他一些平臺也必定不會就此作罷，可以預見，內容生產者當中的一撥人必然會被其他平臺以高價挖角，得到其他平臺更多的資源扶持等。

總之，那些優秀的內容生產者們，可能會是這一波浪潮里最大的贏家。

5.

與優質內容生產者形成對比的是，隨著“付費訂閱”的上線，在微信內容生態中最早一批發家的大量“營銷號”，生存空間可能會被進一步打壓。

以往，這些號的興起可能依靠的是內容的分發，但一旦本身就可以“變現”之後，可能有更多內容生產者會更願意把自己的優質內容作為變現方式來看待，以及，更多人可能會在意的，是一個號的“內容獨特性”，從而，只做分發的營銷號們在內容來源和用戶識別度兩方面都會遭遇巨大的挑戰。

以及，按照我們前面提到的，如果讓用戶們通過“付費”來斷舍離掉一部分不值得占據自己時間精力去關註的號，我相信那些營銷號們也會是首當其沖的，即便他們此前確實流量很大已經坐擁了幾百萬粉絲。

而這部分的營銷號，正是微信推出“付費訂閱”一舉所要改變的對象。

這，是由微信訂閱號的性質決定的。

在同類產品，例如今日頭條或者網易號上，計算機算法將個性化的內容推送到用戶首頁，內容的數量和算法的精確度是重點，用戶對平臺產生依賴感，但對於平臺里的內容生產者是無感的。但微信不同，微信訂閱號是一款內容驅動的產品，一篇微信圖文想要火爆，它的訂閱者是否認可，它能否被訂閱者轉發到朋友圈、分享到微信群至關重要，整個環節完全依靠內容的質量傳播。

我覺得，借由微信付費訂閱的上線，微信團隊正是希望，微信訂閱號的運營者能將思路從拉新用戶轉移到貢獻更有價值的內容上來。

6.

關於微信即將上線的“付費訂閱”，我們在上文中已經討論了：

內容在經歷了“稀缺-付費”和“普遍-免費”這兩個階段後，即將進入“泛濫-付費”時代。付費這一手段將內容的重要性分出層級，在內容泛濫的時代反而有助於用戶集中精力。

巨頭介入，付費內容平臺將面臨危機，重度“服務”和以個人為中心的“垂直領域IP”可能會是兩個比較好的轉型方向。（註：比如快刀青衣就曾提到過，得到現在在與諸多大V專欄作者之間的合作，是以得到在內容生產方面提供很重的服務支持才得以成立的。）

普遍意義上的內容平臺也將因為微信的之一舉措而不得不做出改變，大平臺可能跟進，小平臺則面臨合並或死亡。

內容可以直接變現，這對於優質內容生產者而言是一個好消息，得優質內容生產者得天下。

靠內容分發起家的營銷號受到挑戰。在內容領域，從廣泛撒網到精耕細作，內容升級是大勢所趨。

在內容付費時代，內容分發者的地位進一步被弱化，內容生產者的中心地位則將進一步被鞏固。就現在來看，已經成名的一批優質內容生產者，尤其集中在70年-85年的這一波資深媒體人，將會是目前各大內容平臺爭搶的對象，也幾乎肯定會是微信推出付費訂閱後第一批用戶。

對他們來說，這真的是一個好時代——一個只要你能做出優質內容，到哪里都不缺名和利的時代。

回想起五六年前，圈子內對於做內容的“苦”還是一片哀嘆，真不由得讓人心生感嘆：你只要認準了一件事，並對它心有堅守，能夠修煉到一定高度和境界，你也許早晚都會等到屬於你的那個時代到來。

與此同時，也尚有一些未知、不確定的問題，值得我們去持續觀察和思考。比如——

目前來看，擁有內容付費習慣的一群人更多的還是85往前的的一批中年人，那麽85後的新生代什麽時候才能成為高質量內容變現的主流人群？這個態勢是與年齡必然掛鉤，還是會出現一些新的變化？

假如內容付費時代真的就此開啟，那麽以後免費的內容，到底是會越來越少，還是會越來越多？

這些問題，我們需要拭目以待，靜觀其變。

為什麽微信必須做付費訂閱及可能怎麽做

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0217/161267.shtml

本文由可能吧（微信 ID:knbknb）授權i黑馬發布。

有時，什麽新聞會上科技圈頭條，真讓人摸不透。

2月14日，情人節，馬化騰因為回複了 keso 一條朋友圈說催促微信的付費訂閱功能早日上線，上了科技新聞的頭條。應了那句話，互聯網圈有 3 大高潮：支付寶有新版本，百度有新醜聞，微信有新功能。

微信做付費訂閱，是必然的趨勢，符合所謂內容創業的趨勢，也符合微信的平臺戰略。但它極有可能不會以去年流出的「看標題看摘要然後付費看全文」的方式出現，甚至，有可能會以單獨的「號」出現。

我嘗試做簡單的推理。

一

為什麽微信必須做付費訂閱？

1

微博早早就推出付費閱讀，形式是單篇閱讀或按月，或包年。但討論微博付費閱讀的人很少，因為整個中國的內容生產，大部分力量都在微信生態里，尤其是在訂閱號里。

2

內容變現不是一個新詞匯，在雜誌時代，雜誌廣告、媒體年會，都是「內容 — 影響力 — 變現」的手段。現在談論的內容變現和以往不同的是，過去是內容品牌的變現，現在是個人品牌或包裝成個人品牌的變現。

3

處在頭部的訂閱號早早就實現變現，和菜頭一篇祝自己生日快樂的文章，當天贊賞數突破了微信上限（5萬），咪蒙的頭條廣告刊例價高達 70 萬。當內容生產者有足夠的流量和影響力，變現手段總是不缺的。

4

但頭部內容生產者的變現方式在微信生態是受限的，因為訂閱號內容的載體是文字，內容生產者要麽通過廣告、軟文方式在微信里變現，要麽通過贊賞功能。對於絕大部分公眾號來說，贊賞帶來的收入並不高，甚至無法與付出的時間成正比。

5

於是，已經打造出個人品牌的內容生產者開始尋求在其它渠道變現，最知名的，可能是羅輯思維的「得到」、知乎 Live，以及各種收費社群和線下培訓。這些變現渠道，都在微信外部。

6

任何商業公司的目標都是壟斷，要維持壟斷則不能讓流量流出。既然過去一年已經有那麽多內容生產者在尋求變現，並脫離了微信平臺，對於微信來說，它必須采取措施，防止內容流失。除了得到、知乎這些平臺，今日頭條等內容平臺自然也在虎視眈眈，希望能從微信截流出頭部流量。

7

所謂頭部流量，是那些有影響力的個人和品牌，他們是內容平臺的根基，雖然數量不一定很多，但他們的影響力總和可能超過其它內容生產者，既然他們有變現的需求，微信自然要去滿足他們，防止他們流失。

8

除了頭部流量，垂直化的流量也有變現需求。比如一個公眾號可能只有 10 萬粉絲，但全部都是某一特定領域的高付費率人群，且這個公眾號提供了獨一無二的內容價值，這些公眾號的變現需求也需要被滿足。

9

另一方面，用戶對獨特內容、深度內容，尤其是帶認同感的內容，是有付費意願的。內容付費市場已經被各種微課、付費專欄產品培育起來。

10

所以，用戶有付費意願，內容生產者有變現需求，微信希望繼續保持內容領域的壟斷（狹義的壟斷），在這三方驅動下，微信必定會為內容生產者提供變現的方式。但，變現的方式可能不是外界直觀認為的「付費閱讀」。

二

微信的付費訂閱可能會怎麽做？

1

1 年前，就有媒體曝光微信訂閱號將提供付費閱讀的功能，當時流出的界面是這樣的：讀者可以看到標題和摘要以及剩余字數，付費可以閱讀全文。

2

這種做法是極其不靠譜的。原因有 2 個，一是會導致整個付費內容生態內容變差，你很容易能想象，如果按照這種做法，必然會出現很多標題和摘要寫得極其吸引，但內容可能空洞無比的內容。比如《你的企業不賺錢是因為沒做這 3 件事》，標題很吸引吧，你付費了，結果發現可能是很普通的管理學理論介紹。更極端的，《不買 iPhone 8 的理由》，付費後發現只有一個「窮」字。按單篇內容付費，會降低整個平臺的內容質量，即使有高質量的單篇付費內容，也會被其它欺詐性內容拉低到平均水平，對微信來說，不劃算，壞了口碑。

3

第二個原因，也是核心的原因，是讀者購買一個付費專欄，買的不是內容，而是認同感。

4

內容本身並不具有高價值，但加上認同感的內容，可以賣出好價錢。舉個例子，李翔在得到的專欄《李翔商業內參》有 9 萬人訂閱，每人一年 199 元。如果主筆的人不是李翔，而是一個無名小輩，但內容是一樣的，這 9 萬人會不會付費？不會。訂閱的人，是因為認同李翔，其次才是內容。

5

李笑來去年用支付寶經費群獲得了數百萬的收入，每周他或嘉賓給群里的人做分享，進群的人需要掏數千元，你沒看到任何一個進群的人出來吐槽收費高或內容質量不好。但他在知乎的一次 Live，《一個小時建立閱讀操作系統》被人專門在知乎提問吐槽。但是，這次 Live，每個人的收費僅僅是 0.99 元。

6

李笑來的例子說明了兩點，進他付費群的人，是認同他本人的人。進群，是一種身份的象征，李笑來一直把自己包裝成終身學習者，所以進群的人會自我認同成終身學習者。就好像有人會花不菲的會員費加入一個俱樂部，除了獲得服務，更多的，是獲得認同感，一種身份象征。另一點是，那些付了 0.99 元後來吐槽的人，就是看了標題看了摘要，然後對內容不滿的人。

7

類比各種收費高昂的俱樂部，用戶花錢購買的不純粹是俱樂部的功能，而是服務，服務反過來包括了認同感、內容以及其它延展性需求。

8

所以，要更好地滿足頭部流量和垂直領域內容生產者變現的需求，不能通過簡單的「付費看全文」，甚至「訂閱專欄」來實現，而是要為這些個人 IP 構建「俱樂部」。

9

如果按照俱樂部這個形態去想，那麽所謂「付費訂閱」就不會是訂閱號的功能，極有可能會以單獨的「號」存在，因為只有這樣做，才能區分普通的閱讀者和想獲得認同感的人。

10

另一方面，以單獨的「號」來做，也利於按「俱樂部」的思維去擴展，因為俱樂部里不應該只是純粹提供文字內容，俱樂部還會為會員提供各種服務，最容易想到的，可能是貨品、培訓，這些形態如果直接放到訂閱號里，可能不是最好的做法。

11

不過，事情總是要一步一步做的，可能在不久後，我們看到的微信付費訂閱，是個相對簡單的形態，但肯定不會是付費看全文的形態或只是付費看全文的形態，考慮到「俱樂部」思維和可延展性，它極有可能在最後會變成一條單獨的產品線。

 三

內容該不該是免費的？

互聯網上大部分內容以免費的形態存在，這些內容是零散的。如果有人把某領域的內容重新整理成體系化的知識出售，該不該收費？我認為應該。

很多人往往願意花 300 塊吃一頓飯，卻認為 199 元訂閱一個專欄貴，本質是不認同被整理的體系化知識的價值。一頓飯只能滿足當時的精神享受和飽腹感，但一年的知識充實感他們卻不買賬。然而，這是一個事實，就好像不管我文章寫得多好，閱讀量多高，贊賞的收入都不夠彌補我精力的付出。

既然事實如此，作為內容生產者，需要做的可能不是呼籲讀者付費，而是給讀者提供有認同感的服務，把服務賣給認同服務價值的人。

谷歌发布电子报刊订阅服务 叫板苹果

1 : GS(14)@2011-02-20 16:50:06

http://www.21cbh.com/HTML/2011-2-17/wMMDAwMDIyMTAwMw.html

据国外媒体17日报道，谷歌本周三为数字报纸和杂志推出了一个在线支付平台“谷歌One Pass”。

而就在本周二，苹果推出的一项订阅服务受到了批评，因为苹果从出版商那里收取的佣金过高。该订阅服务是通过应用程序商店出售用于iPhone、iPod Touch和iPad等设备的应用程序。

有关谷歌电子报刊订阅服务的传言已经流传数月之久。有分析指谷歌选在此时正式推出One Pass，可能是为了与苹果略显“霸道”的订阅服务形成鲜明对比，博得出版商的好感。

与苹果应用商店App Store的订阅服务相比，One Pass最明显的两个区别是：谷歌将抽取10%的One Pass订阅收入，而苹果将抽取30%；出版商将获得消费者数据的控制权，而在苹果模式下，这些数据由苹果掌握。

据谷歌商务部门商业产品管理经理Lee Shirani称，选择使用“谷歌One Pass”支付平台收取读者数字内容费用的出版商可以制定自己的价格和条款。通过这个平台购买的内容只需使用一个电子邮件或者口令就可以在平板电脑、智能手机或者网站上阅读，更重要的是这项服务能够帮助出版商识别现有的订阅用户。这样，读者使用新设备访问内容就不需要重新订阅了。

目前“谷歌One Pass”将在英国、美国、加拿大、法国、意大利、德国和西班牙上线，未来将向更多地区推广。

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1 : GS(14)@2011-12-11 22:07:27

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2 : GS(14)@2011-12-11 22:07:47

湯兄好!
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行號 1, 第 1 個字:

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