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雙十一購物節又來了，這是阿里巴巴第六個雙十一，但也是在紐交所上市後的第一個，因此格外受到各界矚目。為了迎接這次挑戰，馬雲早已做足準備，以二八八五億元的成交金額，再次刷新市場紀錄，也又一次交出漂亮的成績單。

撰文‧簡育棋

「五、四、三、二、一！」十一月十日晚上十一點，在阿里巴巴的中國杭州總部，從世界各地飛來的媒體多達四六○人，他們引頸企盼、高喊倒數；倒數結束的那刻，上頭掛著的黑色大螢幕開始跳動，一個又一個的數字湧了出來。是的，雙十一購物節又來了！

三十八分鐘過去，激情沒有退去，總部戰情室裡的情緒不斷高漲，因為雙十一購物節才剛開賣第三十八分鐘，交易總額就突破了人民幣一百億元（約合新台幣五百億元）；這個數字在去年是開賣了五個小時後才出現，今年卻不到一個小時就達到了。

這不是阿里巴巴第一次舉辦雙十一購物節了，而是第六年，現在已經演變成全中國、甚至用全球最大的「百貨公司周年慶」來形容，都不為過。可是，今年的雙十一購物節對阿里巴巴來說，意義比前五年都重要。因為九月才在美國成功掛牌上市，寫下美國史上金額最高的募資案，阿里巴巴董事長馬雲的壓力比誰都大，原因無他，因為阿里巴巴的所有股東們都在看，到底馬雲要如何再創雙十一購物節的奇蹟？

積極對外招商

ＢＭＷ、亞馬遜都加入戰局「現在大家對我們期待特別高，壓力挺大的，因為阿里確實不像大家想像的那麼好。」在雙十一結束前一個半小時，身穿綠色毛衣的馬雲忽然現身戰情室，他抬頭看了看大螢幕上的數字，微微地說了聲：「挺有趣的。」雖然他強調自己並不在意數字有多大，但和阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信一樣，都對中國的內需潛力感到震撼。

「今年的雙十一已經不是在比便宜，靠的是新產品和新服務。」馬雲說：「我們是用新奇方法把中國內需挖掘出來。」他相信等到雙十一十周年的時候，全世界都將會因為年輕人的創造力而感到驚豔。

一位電子商務業者就這麼形容，現在說到雙十一，就好像是百貨業的周年慶，或是糕餅業的中秋節一樣，雙十一購物節之於電子商務業者的重要性，不言可喻。去年成交金額一八一○億元超越美國的網路星期一（Cyber Monday）購物日後，雙十一購物節基本上已經穩坐全球最大購物節的地位。

但馬雲的野心可不僅於此，打從今年初起，馬雲就拍板定案最重要的策略，就是要走出中國、向海外拓展。隨著阿里巴巴的規模日益壯大，雙十一購物節自然不能再停留在亞洲，阿里巴巴營運長張勇便直言：「這是第一年，我們想把雙十一從中國消費者的節日，變成全球消費的節日！」為了達成這個目標，阿里巴巴旗下的天貓平台從年初就開始積極對外招商，找的都還是一線的國際級品牌，從國際精品等級的Gucci、Coach、ＢＭＷ，到ＧＡＰ、耐吉，就連美國最大電子商務平台亞馬遜也入駐，賣起自家品牌的電子書Kindle。

根據阿里巴巴官方資料，光是今年新加入雙十一購物節促銷的國際品牌，就超過兩百家，總計今年光是天貓平台上參與雙十一購物節的店家數，就超過二萬七千家。

用大數據預測

預估備貨、物流調度九成準有了國際品牌的加持，自然被雙十一購物節吸引的消費群，也會跟著打開。但是，阿里巴巴要想把產品賣到全球、賺全球消費者的錢，商家數、商品數、消費者數量都跟著爆炸性成長，後續配套如果沒有到位，只會砸掉阿里巴巴在消費者心中的地位，而這次，他們拿出來的法寶叫做——大數據。

「創造這個節日，不是由阿里巴巴一家公司辦到的，要靠整個生態系。」張勇說的，正是造就這上千億元業績背後的龐大力量，除了阿里巴巴出動上萬人，同時間，還有一二五萬名快遞、近百萬名客服人員，在這二十四小時內，進行高張力的作戰。

為了在雙十一購物節再創高峰，阿里巴巴很清楚，他們引以為傲的大數據技術，將會是成功的關鍵。他們要用這個累積十五年電商經驗的大數據技術，幫助商家預測哪些商品會熱賣，幫他們做最精準的備貨量預估，就連各個區域的物流調度，阿里巴巴也用大數據來做預測，讓物流業者可以提前做準備。

參加過雙十一購物節的商家都知道，備戰雙十一，絕對不是一天、兩天的事，最慢從三個月前就得開跑。像是連續六年都參與雙十一購物節的圓通速遞總裁相峰，就好整以暇地坐鎮在上海華東轉運中心，因為早從年初，他就在為雙十一購物節做準備。

圓通速遞運營總監吳建飛指出，今年六月，靠著大數據的預測，阿里巴巴就已經提供他們對雙十一的訂單預測數據，這些數字不只有總量預估，還精細到連各地區的數量都有，讓物流業者可以提前安排。

你一定會懷疑，這個預測會準嗎？「從往年經驗來看，阿里巴巴的預測準確率可以超過九成。」吳建飛說。所以，圓通速遞今年新增了四十一個物流轉運中心，添購六一五輛車，近兩個月更是大量招募、培訓人力，找來三萬多人，都是為了雙十一。

商家戰線拉長

三個月前就備戰 全力衝刺「去年，圓通速遞雙十一的送貨量是一千兩百萬件，今年預估會成長到一千八百萬件。」吳建飛有信心在萬全準備下，今年絕不會發生「爆倉（指物流量太大，卡在轉運中心送不出去）」的窘境。

不只是物流業者做了十足準備，商家更是戰戰兢兢。場景拉到上海吳江的達芙妮電子商務倉庫，十一月十日下午兩點，超過兩萬坪的倉庫，除了滿滿的貨架，一條條新架設好的包裝流水線，同樣也是為了要迎接十個小時後將湧進的雙十一訂單。

「去年我們備了六十萬雙，今年要增加到一三五萬雙！」達芙妮首席運營官胡煥新為了雙十一購物節，早在三個月前就動了起來，整合系統、物流、商品組合和定價策略等各部門人員，甚至還成立雙十一準備小組，就是要抓住雙十一的商機。

胡煥新說，去年就是在包裝和出貨遇到瓶頸。所以他們一改過往用桌台檢裝產品的方式，首度採用流水線設計，還要求在雙十一購物節期間採取兩班制輪班，二十四小時作業。

除了這些實體動作，商家為了衝高業績，連網站上的曝光度、廣告位置與金額，也要搶破頭。像是國內網購女裝大廠ＯＢ嚴選營運長張祐誠就說，他第一年參加雙十一購物節時，天真地以為只要在十一月十一日零點零分把廣告競標金額丟出去，就可以安心睡覺，沒想到隔天醒來才發現，竟然沒有半點廣告曝光，也帶不進購買流量。

一天抵三個月

商家不惜流血降價拚業績

原來，雙十一這天的廣告價位不比平常，每分每秒都在變動，「假設平常買一千人曝光量的成本是人民幣七元，但雙十一購物節可能要出到人民幣一百元！」有了那次教訓，這些年的雙十一購物節，張祐誠都會提前幾天到上海辦公室現場，做沙盤推演，二十四小時緊盯廣告價位，由他親自來做即時競價。否則一不小心，比平常準備更多的貨量，恐怕就要在貨倉等著發霉了。

今年首度參加雙十一購物節的台灣美妝通路業者八六小舖總經理王閔麒就說，「第一年參加本來比較保守，但和天貓溝通完，還是決定打出流血價。」不過犧牲是有代價的，他預期單單雙十一這天的業績，就可抵得過三個月的銷售量。

隨著銷售金額一直向上跳，投資人已經率先在阿里巴巴的股價上表態，雙十一購物節才進行不到一半，阿里巴巴的股價就已經大漲四％，看來是相當滿意雙十一購物節的成績。確實，在時序走到十一日深夜十二點，雙十一購物節的金額來到人民幣五七一億元（約合新台幣二八八五億元），較去年成長近六○％。這一仗，馬雲打得漂亮！

屢創全球網購銷售紀錄！

近６年淘寶「雙１１」交易金額 單位：新台幣，億元阿里巴巴從2009年開創雙11購物節起，已邁入第6年，今年交易金額再創新高（左上圖），就連鮮少公開露面的阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信（左下圖），也親自接受台港逾50家媒體聯訪。

2009 2.5

2010 45.4

2011 252

2012 926

2013 1810

2014 2885

今年11.11刷新的紀錄

100億元 活動開始

38分28秒，成交額超過人民幣100億元12家 開賣12小時，商家成交額超過人民幣1億元的有12家小米機賣最好 單店銷售前５名：小米（連兩年奪冠）、海爾、華為、優衣庫、林氏木業（截至11/11 20:30）

香港人 最瘋 海外市場

成交金額前５名：

香港、俄羅斯、美國、台灣、澳洲（截至11/11 20:30）註：截至11月11日晚間８點為止，參與雙十一購物節的國家╱區域數達到214個。

資料來源：阿里巴巴

台灣電商跨海取經

提前觀摩「雙１１」

就在全球繃緊神經備戰雙11購物節時，十多家來自台灣的電子商務業者，悄悄地提前飛抵阿里巴巴杭州總部。這不是一般的觀光團體，因為在四天三夜行程裡，他們以朝聖心情，直擊全球最大電子商務公司的總部，聽阿里巴巴高階主管分析趨勢，成了台灣商家的尋夢之旅。

其中，他們賣的產品可不是一般的消費性產品，甚至好幾個都是出身傳統產業，卻在阿里巴巴平台上，走出世界。像是賣舞台燈的商家萬晉，老闆戴經洲投入專業舞台燈具市場已經超過20年，早年台灣藝文中心、展館、攝影棚等舞台燈光，都可以看到萬晉的舞台燈。

白手起家的他，公司全盛時期員工多達30名，卻因價格競爭，國內市場萎縮，最後戴經洲竟只剩下日本市場，員工數更縮減到只剩兩人。戴經洲很清楚，雞蛋不能放在同一個籃子裡，為了走出去，他找到了阿里巴巴，從網頁設計、產品介紹開始學起，最後居然成功讓萬晉的舞台燈賣到法國、美國與阿根廷，營收也從只有200萬元衝到1100萬元。

萬晉不是特例，台灣美妝品牌萊慕思（LA FAON）負責人沈一傑，也從一人公司變美妝品牌，成功把產品賣進加拿大、越南、荷蘭、捷克。看到阿里巴巴在杭州的壯大，更讓他們明白，為何中國電商們會說：「一個人走得快，一群人走得遠。」

總經理林讚峰看準近十年趨勢，靠O2O（離線商務模式）策略讓大家知道產品力，培養品牌忠誠度，透過一波波新品宣傳期，將年輕人養成主力客群。

你看！有一隻比遙控飛機還大的蜜蜂在窗外耶！」「走走走，下樓搬啤酒囉！」一輛寫著「蜂潮來了」的黃色小廂型車停在台北市復興南路上、活動通 （Accupass）公司樓下，一群活動通員工蜂擁而出，競相拿著手機，搶拍翩然出現的黃色廂型車，其中一名員工從車裡抱走一箱飲料，吆喝大夥回公司分 享。這是百年企業台灣啤酒的新行銷案，透過「螢幕」，台啤成功地放送充滿活力的形象，它的葫蘆裡到底裝什麼神奇祕方？

「今年中行銷蜂蜜啤酒，我們的訴求就是要在產品上市前創造最大的討論，至於創意，年輕人說了算！」台灣菸酒股份有限公司總經理林讚峰在會議上「欽點」內部 年輕員工表達意見，六十四歲的老總，思考卻跟著時代前進，顯然，他深知手機、平板、筆電等螢幕主宰著年輕人的生活，這讓台啤的行銷策略有了大變革。

貼近新世代

「蜂潮來了」 跨螢活動小兵立大功台啤是今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的啤酒類第一名，隨著國外啤酒品牌陸續進駐台灣，市場也從一枝獨秀進入群花爭寵的時代。台 啤雖然不論市占率或是品牌知名度皆地位穩固，每年創造兩百四十億元營業額，但卻絲毫不敢輕敵。林讚峰認為，如今整體市場每年仍以三％速度成長，台啤業績僅 是持穩，「就代表市占率下滑！」這也讓他意識到台啤必須更貼近年輕人。今年蜂蜜啤酒的跨螢活動「小兵立大功」，讓內部深刻體認到數位的威力。

這個新品活動讓民眾只要在「蜂潮來了」的網站上輸入自己的公司地址，網站就能即時合成蜜蜂在辦公室外飛行的照片，民眾可以把合成照片po上自己的臉書。

活動期間，由公司每周挑出十名幸運兒，各送出一箱蜂蜜啤酒。同時，透過一支前導影片，呈現被選中的參與者，興高采烈下樓領一箱啤酒，與同事們歡樂暢飲的情景，最後打出「免費親送」字樣，並連到報名網址。網站一上線，短短十二天吸引近兩萬人報名。

一個月活動期間，總計才送出二十箱、四八○罐啤酒到二十家公司，但運用口碑行銷一傳十，十傳百，吸引年輕群眾，帶來不可計數的乘數效益。

「一開始看這個廣告只覺得很酷！」參與了活動的二十七歲林紜甄覺得台啤好像不這麼老了！而「很酷」這件事，就是台灣啤酒要拉攏年輕人的新形象。

銷售量攀升

預算不多 卻創下銷售佳績負責這次活動執行的偉門廣告集團執行創意總監洪星駒說，活動預算其實抓很緊，是「用整體預算剩下來的錢湊一湊。」雖僅占蜂蜜啤酒行銷總預算 兩千萬元的一○％不到。但活動才結束，蜂蜜啤酒即創下三百萬罐的銷售量，總計半年內，更創造出六百萬罐銷售量，令人見識到跨螢的感染擴散威力。

在今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的資料顯示，在五十五歲以上族群，有四成以上支持率，比例很高。而台啤自己做的市調則顯示喝啤酒的族群，集中在二十五到四十五歲之間，如何重新深入年輕族群自是關鍵。

而且，一四年台啤的影音投放策略，已從過去百分之百投放電視，改為電視、網路影音廣告並進，而且，在各種數位、螢幕的預算占比，也從八％拉高至一二％。

從蜂蜜啤酒成功出擊，著實證明了老台啤只要與時俱進，善用跨螢的特性，品牌就可與消費者無縫接觸，放送新魅力。

透過臉書活動送啤酒 活力形象超酷只用行銷總預算的不到10％，就能做出半年600萬罐銷售量！

撰文 / 林惟鈴