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理财周报这次要告诉你的人,管理着1000亿资产。他叫郭广昌,43岁,家乡在有“歌山画水”之称的浙江东阳。他执掌的复星集团,投资横跨多产业,直接、间接控股参股企业逾百家。
上海复兴东路2号,13层的咖啡色复星商务大厦静默矗立,跟拥有180亿身家的郭广昌一样低调。从11楼他的办公室向外望去,入秋后的黄浦江水沉缓深流。下游不远处的2010年上海世博会中国民企联合馆,正经受最后几日的爆棚。
见到郭广昌很不容易。即便是复星集团的员工,一个月也难得见他几回。和大多数通宵达旦工作的民营企业家不同,他不喜欢呆在办公室,来处理完必要的事情,就出去和各方面的人沟通交流。
促成理财周报本次采访的,是他不可或缺的创业伙伴复星集团副董事长兼CEO梁信军。梁说,“他那里新奇的想法从来不断,每当一件事达到一个水准觉得可以歇口气时,他都能提出一个新的像大山一样的目标。”
提及“中国巴菲特”的称号,他说,“我们的确在学巴菲特价值投资的方式,但能不能成为中国的巴菲特还不知道。”但不可否认,他的确是个投资高手,过去十几年在行业选择上几乎没犯过重大错误,且善于先人一步逢低介入。
1994 年进入房地产、医药产业,2000年涉足商业零售业,2003年进军钢铁业、证券业,2004年屯兵黄金产业,2007年投资矿业,2009 年,“加大对资源类、金融类、消费类等行业的投资,适当提升轻资产在整个资产中的比重”,2010年被他定为复星集团国际化元年。
今年8月底,复星国际半年报显示,上半年实现营业收入207亿元,同比增长近30%。面对产业加投资模式所取得的巨大收益,郭广昌更强调机遇和纪律,他说,“做个正确的选择不难,难的是坚持。”
“我们要扎根中国、立足复星优势,按‘投资+产业+保险’的思路加速发展,把复星努力打造成一家全球领先、专注于投资中国经济增长动力的全球性投资控股集团。”郭广昌说,“十年之内,复星能不能管理1万亿的资产?我相信这一天是有可能的。”
“做企业到现在,我越来越感觉人是需要相信一点什么的”,他说,“你最真诚相信的东西,往往就最有力量。”
最大意义在于民企抱团
理财周报:你当初是怎样决定接下上海世博会民营企业联合馆建设任务的?
郭 广昌:去年年初,我在两会上碰到上海市和世博局的有关领导,在谈到民营企业如何助力世博分享机会的时候,偶然得知西门子馆退出筹建企业馆,正好有个建馆机 会,就一把揽了过来。我当时的想法是,中国经济和民营企业都处在转型期,世博会是一个绝佳的品牌提升机会,这件事情,太值得一做了。
理财周报:你选择企业的标准是什么?是如何说服马云和张近东他们加入的?
郭广昌:不是说服,基本上是一拍即合。我要找那些最能代表前30年有成就的企业,也要寻找那些后30年将有亮点的企业。我们第一方阵里的企业,全部是那个行业里最好的。基本上,选定一家之后,第2、3家来申请,就无法通过了。
最后在一起的这一群人,都很厉害。比如阿里巴巴的马云和美特斯邦威的周成建,都是做创意产业的,点子不断。大家也都有一些责任感吧。再就是让复星牵头来整合,也是对我个人的一种信任。
理财周报:凭你对这些企业深入了解,你觉得它们还有哪些共性?
郭广昌:你仔细观察,这些企业都在积极进行产业结构调整,不是低层次制造业,发展节奏感掌握得又特别好,该慢则慢、该快则快,而且具有自己的核心竞争力。像大连万达、苏宁电器(002024)、易居中国、红星美凯龙,都是典范。
现在中国的企业,正是需要冲出品牌的当口。比如中国最大的饰品企业新光集团,它正在以加盟世博会民企馆为契机,确定自己品牌的本土发展战略。这和我们前30年的情形不一样,前30年是给条缝,我们就钻进去;现在的商业,已经是在探索未来的方向了。
理财周报:你之前提到中国的民营企业就是一个活力矩阵,不仅要造福中国,还要造福全人类。从社会责任乃至全球责任的角度,建民企馆的意义何在?
郭广昌:中国的民营企业让13亿人富起来,这就是最大的社会责任,也是最大造福全球的事情。这一次,我们16家民企都没着力宣传各自的品牌,最重要是在说中国民营企业已经占到总体经济的60%,新增就业的90%,财政税收的70%。
你可以看到,中国的民营企业已经崛起,承担了国家经济最重要的一块,从这个角度上说它是全球很重要的一个力量。未来我们肯定要靠国内消费的升级,那这方面靠谁?一方面是靠国内总需求要提升,老百姓的收入要增加;另外一方面是靠创造需求,这就要靠民营企业。
理财周报:民企馆办得很出色,凝结起一股新力量,对于今后的发展有哪些促进作用?
郭广昌:最有意义的是,这次我们抱团做 这个事,这在以前民营企业中比较少,各自为阵比较多。我想,这也意味着未来民企会抱团做更多事,复星跟别的企业合作,别的企业跟企业之间的合作,都会更 多;这也意味着有更多企业会合作一起走出去,做一些战略收购,或者跟世界其它国家的企业有更多的交流合作。
我这辈子就做这点事
理财周报:说回复星集团,现在很多企业都在慢慢向多元化发展,回顾18年的成长道路,你们的核心竞争力是什么?
郭 广昌:我一直在说几个概念,今天还是系统地说一下。第一个,千万不要把多元和专业对立起来,多元企业或者一个综合类企业,所对立的应该是专一,只做一个产 业。多元其实更需要专业把握你多元化的企业该怎么运营。当然,一个多元企业的专业能力和一个专一产业的专业能力,是不一样的。
复星作为一个综合类多元企业,我们应该具备哪些核心能力?这是我们始终在思考的问题,也就是:我们的专业能力到底表现在哪些方面?
第一个能力,就是投资能力。所谓投资能力就是你要组织合适的团队、选择合适的产业、在一个合适的时间做一个投资,然后在合适的产业、合适的时间里,你要找到一个合适的公司、企业、团队,去对其投资,还要有一个合适的价格。
这个能力是怎么达成的?我这十几年,就做了这个事儿,今天还是在想这个事该怎么做,怎样做得让自己各方面能力更强,不要犯错。其实发现事情的对错是很容易的,这个对,那个错,但谁能把对的事情很有纪律性地长期坚持下去?太少了。人总会有放任自己的时候。
第二个,我们是一个价值投资者,不是被动的投资者,而是要积极管理、参与的。
第 三就是要有对接资本市场的能力。什么叫资本市场?资本市场讲得白一点,就是有些人有钱,不知道怎么赚钱,有些人知道怎么赚钱,但钱不够,对接起来,这就是 资本市场。所以我要跟资本市场对接,要跟A股市场对接,要跟H股对接,跟红筹对接,现在我们基本所有资本市场都涉及了,包括发债、长期债、短期债。
但光这三个能力还不够。2007年以来,我们重点建设的就是国际化能力。原来我们三个能力都主要是在国内平台上,现在我们要把这个能力提升到全球的平台。
我全身心的一辈子就一件事,就是把复星提升上去,在全球平台上做,把投资做好,把投资之后的价值提升做好,把对接资本做好,创造更多的价值。我这一辈子就这点事。
理财周报:今年是复星集团的国际化元年,复星走出去的战略重点有哪些?
郭 广昌:我们的国际化战略不是从新开始,而是建立在已有的基础上,根据自身的优势去与全球对接,这是我们的全球化战略。我们为什么会投资地中海俱乐部项目? 因为我们觉得这会加快它在中国的发展,加大它在中国开店的速度。跟世界好的企业去对接,把中国的市场、企业的优势对接起来,这是我们全球化战略的基本出发 点。
我们未来要管别人的钱
理财周报:有人把你称为“中国巴菲特”,你怎么看?国内像复星这样全方位多渠道进行立体化投资平台建设的企业非常少,可否谈谈下一个十年复星全球投资的战略布局?
郭广昌:我能不能成为巴菲特是另外一回事,但他是我们学习的榜样,这点毋庸置疑。巴菲特从投资角度说,我觉得没有一个比他做得更强。他认为对的事情,他能够很有纪律性地坚持做好,30年、50年如一日,这个就不容易了。
未来复星更多会考虑巴菲特这种模式,这也是董事会非常明确的一个方向。我们想学巴菲特,是因为作为一个综合类投资公司,他最核心的两个点是我们最看重的:一个是资金的来源,另一个是资金投向哪里能产生最好的回报。
第一个点会影响到第二个点,比如做一个基金,有五年期和十年期的,这就意味它不可能持有一个很长远的投资项目。巴菲特之所以能做长期投资,而且可以永远不退出,是因为主要用自有资金和保险资金投资。
我们现在主要是靠自己的钱在投资,已经形成了价值投资理念,必须做长期投资。这个观念和巴菲特很像,也是向他学习的。我们擅长的是往巴菲特方向转,可能会着重考虑“投资+保险+产业”这种发展模式。当然这只是方向,跟他相比我们还差得很远,一步步在学吧。
我们会吸引更多人才,跟更多好的投资机构合作,更好地提升自己。我们希望能眼光更高一点,看到的视野更宽一点,加强全球化能力。
理财周报:资金的来源的确会直接影响投资方式,我可否理解为未来复星会想办法管理保险资金?会参股保险公司吗?
郭广昌:我们现在有个基本的想法,就是我们现在管理近1000亿的资产,那我们未来能不能管理1万亿的资产?1万亿,也不是一个特别大的数字。中国产业非常庞大,机会还是很多,我们这个队伍,还可以创造更多的价值。
十年之内,复星能不能管理1万亿的资产?我相信这一天是有可能的。当然要实现这样的目标,其中很大一块业务,就是我们要代别人管钱、理财。我们要加大这方面的力度。
理财周报:我听说复星要花20亿元投资保险公司和零售银行,目前进展到什么程度了?
郭广昌:我们的确一直在看,但目前还没有可以透露的项目。我能说的是,我们对金融机构,包括战略投资保险和银行都很感兴趣。
理财周报:复星未来的发展可能面临哪些风险,你们如何去规避?
郭广昌:我们自己有句话叫“如履薄冰,如临深渊,战战兢兢,兢兢业业”。这是我们做事做人的态度。其实,我们每天都在跟风险打交道,我们每天都在做的工作就是想哪些事情可能让企业倒闭,然后去消灭这些风险因素。这些就是我们做的工作。
与做实业相比,投资企业更容易犯错。看起来做投资就是每天做这个决定,签这个支票,谈那些协议,但一旦看错了人看错了企业,或者在错误的时间做了决定,都可能造成很大的风险。所以,我们需要一个专业的投资团队来做专业的事情。
做投资和运营一个企业是很不一样的。吃过不少教训之后,我们引进了不少人才,打造了整一个专业的体系,以此抵抗可能的风险。
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360与腾讯的纠纷必将成为互联网历史上的经典事件,不仅是因为波及到的网民范围前所未有,而且是因为在这场纠纷中,一些问题将引发集 体反思,即便是虚拟世界的服务,企业竞争是否应该在用户利益面前划一条界线,企业即便是从最基本的“自身救亡”角度出发,可以多大限度地来僭越这条线?
此外,“不正当商业竞争”、“反垄断”这些相应的法律法规,在这场纠纷当中,能否、以及如何“定性”,这场争斗的最终是商业领域的竞争,还是必须延伸到刑事领域中来?也都是整个行业和网民关注的角度。
从 政府部门来说,对这一案例的处理也必须慎之又慎,一方面,网民的利益必须依赖公权力的权威得以保障,专家对管理部门有可能采取行政手段导致过度管制而影响 行业进一步创新的担忧也同样存在,而从企业来说,特别是创业企业来说,这场纠纷又怎样影响他们成长的走向?为此,在南都记者的专访中,360董事长周鸿祎 表示,“有网民支持就不害怕巨无霸,即便腾讯可能会采用商业竞争之外的手段”。
“事件爆发:我们放弃了攻防的念头”
南都:当时腾讯在周三下午宣布“二选一”的时候,您的直接反映是什么?最近,百度、金山等厂商也纷纷宣布与360不兼容,这段日子,您觉得压力最大的地方是什么?
周 鸿祎:既在预料之中,也出乎意料吧,因为我原来设想的是可能QQ会对QQ保镖作一些技术上的不兼容,但是没想到他会选择全线产品不兼容。给我感觉,是那时 腾讯眼睛中只有仇恨,他的逻辑是因为我的商业利益受到伤害,所以我就要打伤360,在这个过程中伤害到用户的利益也在所难免,而忘记了公司是对用户有责任 和承诺的。
其实当时我们也设计了一些在桌面上攻防的方案,比如让腾讯软件检测不到360,让腾讯检测360的模块失效,几年做安全软件的积累,我们这方面的实力还是有的,但是感觉当时很多网民已经处于慌乱、迷茫的状态中了,觉得我们就不要再火上浇油了,所以就放弃了这些方案。
事 实上,这阶段我压力最大,也是最为担忧的一件事情,就是害怕因为卸载360而使很多用户电脑的安全防护程度降低,从而导致大规模的木马病毒暴发。实际上, 我觉得这件事里我们受点委屈没关系,一城一地的得失也不重要,我们以前就是在3721的时代吃过大亏,教会了我们必须把用户利益放在首位。
“水可载舟,亦可覆舟”
南都:最近您也给网民写了一封公开信,检讨了3721时代所犯的错误,不过您是否觉得,历史问题还是会在相当一段时间内,影响用户的印象或者说您的诚意?
周 鸿祎:关于一个人是不是会改好,多年前那个印度电影《流浪者》说的就是这个道理,谁没有在年轻时代做过一点荒唐事呢,现在很多大公司当时也做过错事。看一 个人是不是真的幡然悔悟,要看他的实际行动。而如果360没有真的有益于用户的电脑安全,又怎么会在腾讯要求“二选一”的时候,还有那么多用户不放弃 360?
也就是3721那段炼狱般的日子,让我明白了必须重视用户的体验,当时3721把百度的插件都打败了,但是还不是失掉了用户的支持?我也被网民骂得狗血喷头,同时也失掉了搜索市场几十亿美元的机会,这就是“水可载舟,亦可覆舟”的道理。
现 在腾讯也是这样,给我感觉,这么多年来,腾讯凭借自己在IM领域的掌控力,已经越来越漠视用户的感受,他觉得用户跑不掉,实际上,几乎所有的企业都在说 “用户至上”的理念,但是一到关键时刻,是不是真的遵守这一理念一下子就考验出来了。今天他腾讯觉得360损害了他的商业利益就可以不兼容360,那明天 他要是觉得其他软件同样损害了他的利益,是不是也可以不兼容其他软件?
其实开公司、赚钱还是赔钱都是必须要面临的选择,没有什么能保证你商业利益一定不受损害的,如果觉得自己商业利益受到损害,我觉得还是应该首先从自己那里找原因。
南都:那在这一事件中,您觉得360自身有无需要检讨的地方,比如说,对产业生态环境的反思?
周鸿祎:我觉得我们推出QQ保镖为了用户的出发点是没有错的,需要检讨的地方就可能是做得过于极端了,而没有注重其他公司的利益。你所提的产业生态,我觉得所谓“产业生态”都是产业的领导者、垄断者愿意看到的,小公司必须以创新作为前行的动力。
事实上,腾讯、百度这两个中国最大的、千亿市值的互联网公司,前所未有地对待这么一个创业公司,到底有什么深仇大恨,也是因为我们触动了他们的利益。
而且尽管发生了这样的事情,我们觉得用户是无辜的,我们也一定会努力争取为QQ的用户提供安全服务。
“下一步有可能提供兼容方案”
南都:对于更多的网民来说,大家关心的是,在政府介入下这一纠纷到底什么时候可以顺利解决?
周 鸿祎:政府现在要求的首先是大家各退一步,不要再做强制用户的事情,这个360已经做到了,但是看到腾讯的用户群中还是有不兼容360的现象,比如QQ空 间和QQ邮箱中就不能兼容360的浏览器,所以下一步我们可能在征得政府同意、征得网民同意的情况下,提供一些兼容的方案。
南都:前不久腾讯方面指责QQ保镖是外挂并已经报案,现在大家看到这场纠纷有可能从商业领域延伸到刑事领域?这对360有什么样的影响?
周 鸿祎:目前还没有影响,但是我们已经感觉到了腾讯的那种杀气腾腾的味道。实际上,360作为一个创新公司,正是因为重视到了用户的需求才一步步成长起来、 包括QQ保镖,也是给用户选择权。但是我们也必须看到,一些垄断公司的种种做法,从抄袭、到胁迫用户、甚至非商业竞争以外的一些做法,正在扼杀中小公司的 创新,而如果不能维护好中国互联网的创新环境,我觉得就无法诞生伟大的公司。
在这场竞争中,我想只要有网民支持,我们就不害怕巨无霸。
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一月底,巴塞隆納世界通訊大展前三週,當各廠商摩拳擦掌要在智慧型手機戰場上決勝負時,手機ODM代工大廠華寶通訊也推出了一款智慧型新產品——一隻猴子造型、以家庭娛樂教育為訴求的智慧型機器人。 「這不是臨時起意,我們布局機器人已經四年了,」華寶通訊總經理陳招成說:「手機產業不管是featured phone(功能型手機)還是smart phone(智慧型手機),發展都很有限,只有機器人才有機會成為下一個產業主流!」 話雖說得豪氣,但從手機廠跨入家用機器人,這令人跌破眼鏡的一步,背後反映殘酷的事實。 出貨量急遽下降 從上千萬支掉到四百萬 今年一月,華寶營收僅八億三千八百萬元,比去年同期衰退超過六成;花旗環球證券報告預估,華寶今年虧損將擴大到一億九千八百萬元,目標價調降到十六‧五元,比當前二十八元足足有四成的下殺空間。 曾經,它是全球最大的手機ODM代工廠,年營收達七百一十五億元,股價最高達二百四十元,每股可賺十元以上,是仁寶集團下,最會賺錢的金雞母。近年表現卻 像雲霄飛車往下衝,四年營收衰退幅度達八成,去年雖積極轉向智慧型手機代工,但狀況沒有改善。出貨量從過去動輒千萬支縮減成不到四百萬,去年獲利更首度由 盈轉虧。 錯失智慧手機浪潮 市場主導權讓給宏達電 曾經走在手機產業最前端,為何會面臨到這樣的窘境? 近因是判斷失誤。「太多事情我沒料到,」陳招成坦承。去年美國PDA手機廠Palm推出一款新機下單華寶,市場看好年出貨達千萬台,沒想到Palm行銷策略錯誤,銷售僅百萬台。加上諾基亞(Nokia)宣布停掉CDMA規格的手機,兩大衝擊讓他措手不及。 「其實這對華寶來說有點非戰之罪,」行動通訊晶片大廠高通(Qualcomm)台灣區總經理張力行說:「Stephen(陳招成)是非常聰明的人,對很多事情都看得很準,」但手機產業的生態變化太過劇烈,一隻黑天鵝就足以打亂整個布局。 華寶的衰退,還有三大遠因。 第一,遇上聯發科的殺手級破壞方案。「手機ODM廠可以說是被聯發科一家打趴,」市場研究機構顧能(Gartner)分析師呂俊寬觀察,「它幫你把最難的 系統整合做好,門檻殺到最低,什麼人都可以進來做的時候,就不會有競爭優勢了。」 第二,沒有跟上智慧型手機的浪潮。 「我們二○○六年才想到要開始做,已經太晚了,」陳招成坦承。 其實陳招成並非未注意這個趨勢,且華寶原來有機會取得主導權的。早在二○○一年,微軟(Microsoft)就想開發智慧型手機,分別從兩個類別下手找合 作夥伴,PDA端找宏達電,手機端找上華寶。但微軟的策略是拉攏代工廠後直接與運營商接洽,等於另外開創一個品牌,這讓專做代工的陳招成面臨兩難,因為華 寶代工微軟手機將會跟原有客戶對打。 當時傳統功能型手機正在高速成長,華寶光是接摩托羅拉(Motorola)、索尼愛立信(Sony Ericsson)等大廠訂單就接不完,而智慧型手機需要投入大量研發人力,又沒有一線廠商挹注資源,「就像是花了很大力氣卻沒辦法大步邁進,心裡會很急 啊!」陳招成說。 既無法立即獲利,又有與客戶對打的風險,陳招成選擇專注手機代工,雖然享受五年業績爆發的甜頭,但卻把智慧型手機的市場拱手讓給宏達電。 過度依賴單一客戶 業績隨對方衰退而重傷 第三個遠因,與單一客戶的關係過於密切。 二○○四年,手機品牌大廠摩托羅拉一方面結束與明基網通的合作關係,一方面打算以機海戰術攻下市場,當時華寶剛完成南京廠的興建,有技術、有產能,陳招成 見機不可失,立刻切入搶單,出貨量從單月二十餘萬支陡然拉高到破百萬支,業績一路長紅,年出貨量最高達四千七百八十萬,九成來自摩托羅拉。 如此高單一客戶占比,等於把自己的命運與客戶綁在一起,當客戶衰退時,受傷也最重。「我學到重要的一課,就是單一布局是不夠的,一定要找到更多的成長機會!」 歷時四年找新出路用低成本開發出機器人 機器人,就是他看好的下一波成長機會。表面上看來與手機八竿子打不著關係,但負責研發的華寶新事業開發處副處長黃國聰指出,「它跟智慧型手機一樣,是一個高度整合軟硬體、通訊、語音辨識、人機互動等技術的平台。」 「現在大家講smart phone,但我認為未來關注的焦點會是smart home(智慧家庭),」陳招成認為,機器人具備教育、娛樂、陪伴、關懷等功能,比起手機或平板電腦等裝置更具備多元發展。少子化與老年化,正是機器人最大商機。 這個歷時四年研發的新產品,前後只花新台幣五千萬元。「我們是系統整合者,不需要砸大錢重新開發新技術。」陳招成笑著說。華寶與許多政府機關與學術單位合作,透過科專與共同開發的方式,完成第一代機器人雛形,若非如此,「成本至少高出四、五倍!」陳招成說。 儘管此款市價約一萬七千元的機器人已量產上市,但因手機代工本業未見起色,外資分析師普遍不看好華寶今年發展,但呂俊寬認為,「多角化經營對他來說應該算是好事,至少有個new try(新嘗試)。」 現在,陳招成不再把雞蛋放在同一個籃子裡,他將策略分為短、中、長期,短期將主力放在智慧型手機代工,等待更多大廠湧入;中期積極布局平板電腦市場,迎接 今年將爆發的平板浪潮;長期開發中國大陸的機器人市場,要在此新領域做領頭羊。他能否帶領華寶再開創新局?就看趨勢是否如他預期了。 【延伸閱讀】智慧型手機崛起,四大手機金童失色 富士康執行董事池育陽、華冠總經理陳世惠、華寶總經理陳招成,以及在鴻海任職的陳盛穩,此四人,是台灣跨入手機和無線通訊領域的先鋒,曾被譽為台灣手機產業影響力最大的四個「金童」,卻都在智慧型手機崛起後,失去了對產業的掌控權。 池育陽,台灣手機產業的第一人,現在檯面上許多手機產業的一級主管,都曾是其屬下。他是技術狂熱者,霸氣十足,業界人士形容,「就算面前站的是郭台銘,池 育陽照樣敢跟他拍桌子。」一九九八年,明基推出國內第一支GSM手機,推手就是池育陽;二○○一年,他帶著二十五名研發團隊離開明基,投靠許文龍的奇美通 訊,後來因鴻海的購併,池育陽成為郭台銘的手下大將。 ○八年轉任鴻海旗下的陳盛穩,當年和池育陽同在明基任職,他曾在美國晶片大廠高通擔任射頻晶片研發主管。池育陽跳槽後,陳盛穩臨危受命接下明基手機事業部,讓明基研發人員增至七百五十人,也讓明基從○二年開始連莊拿下手機出貨量全台第一的寶座。 四個金童中,惟一和明基無關、也非研發人員出身,是陳世惠。從聲寶到大霸電子,他練就一身待客之道,專注手機代工的華冠,產品線高、中、低階都有,客戶滿意度高,也讓華冠的每股盈餘,曾和最大代工廠華寶不相上下。 世事難料,過去在功能型手機大獲全勝的四人,卻因為智慧型手機崛起,紛紛失去了最重要的客戶,公司股價暴跌、業績虧損。手機四大金童今非昔比,正能反映產業變動的劇烈程度。
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http://blog.sina.com.cn/s/blog_5dfe996b0100rr1x.html
我們經常講模糊的正確,那麼如何才算是模糊的正確以及如何做到模糊的正確呢?
我個人認為模糊的正確可以大體從定性和定量2個方面展開。
定性,有3個重要的問題需要回答:
第一,生意的特性是怎樣的?
第二,企業發展的中長期態勢是怎樣的?
第三,企業之所以區別於其它競爭對手的差異化優勢是什麼?
所謂生意的特性,以前已經談過較多。簡單的講,就是這個企業是怎樣產生利潤的,以及其利潤的現金含量如何以及ROE特性等(ROE三大驅動因素的基本特徵)與其「賺錢的模式方法」緊密相關的一系列問題。
態勢這個問題既包含了行業性的大方向,也包含了企業自身的經營側重和發展方向,比較值得關注的是這兩者之間的契合度如何。比如農藥製劑或者獸藥行業的長期 集中趨勢,這種行業性集中的驅動因素何在?那麼針對到企業的必須特性又是什麼?什麼樣的企業能夠受益於這種趨勢?這就是行業發展態勢與企業發展態勢的結合 評估。另一方面,對於當前企業所處的生命週期、長期的發展空間要有一個確定,對於其未來的發展驅動因素,以及ROE的演變態勢(回報率潛力,持久性,驅動 因素)等要有一個基本的認識。
一個有利可圖的生意(第一個因素)以及一個很好的長期發展態勢(第二個因素),都需要第三個因素,也就是差異化競爭優勢來予以保護。前2個因素如果說是讓人垂涎的珍寶,那麼這第三個因素就是護城河。需要注意的是,所謂的差異化競爭優勢,不是泛泛而談的所謂「技術優勢」等東西,而必須是切中行業關鍵競爭點(比如醫藥的競爭點是研發,消費品的競爭點是品牌,其它一些行業的競爭點可能是客戶黏性或者專業性或者性價比等等)上的一系列有效的行為和證據。
實際上以上3點的結合,就是一個企業投資的邏輯支點誕生的過程。
而定量,可以看做是更多來自於數據方面的證據。
數據雖然沒有企業基本性質那麼穩定而容易產生波動,但是在結合基本態勢來判斷事物發展上更有說服力和可衡量性。比如我們前面提到了差異化的競爭優勢,但是這種優勢一定應該在經營數據上得到驗證。不能說一個企業一方面大肆宣揚自己的技術無人可敵,但另一方面與同行相比其毛利率卻節節敗退,或者發現其研發支出明顯低於同行,又或者乾脆這種技術優勢就無法轉化為銷售的結果。
總體而言,我認為定量的數據大體可以反映態勢發展變化的「廣度,深度,速度」三個方面。
「廣度」是某項變化的牽涉面有多大的問題。比如某公司的3條產品線,到底是全面進入之前預期的發展狀態了,還是只有1 個開始啟動?又或者企業的某項重大研發或者技術革新,到底這個革新,能夠影響到企業哪些方面的具體績效?是原材料成本的大幅下降?還是資本利用度的大幅上 升(比如某些柔性生產線)?又或者導致了銷售費用或者某項資產周轉率的明顯提升?
「深度」是變化的程度有多大的問題。比如2個產品線出現了明顯的加速度現象,那麼這個加速度到底到達了一個什麼程度呢?這種程度結合行業的背景或者企業的其它情況來看,能否確立起某種趨勢性的東西?又或者可能導致周轉率提升的某項企業營銷變革,這種提升能有多大的彈性?最終可以導致資產收益率有多大的提高?
變化的「速度」則揭示了某種經營的效率或者特性的問題。比如某些事物的變化速度非常的迅速,(比如東阿阿膠,在營銷改 革的1年後就出現了大幅度的增長,就表明了這種改革不但方向對頭而且行動到位給力)。而有些則不那麼容易見到成效,比如天士力的項目化管理變革,其效應是 漸進的而不是突變的(費用率的穩步下降而非突然變化)。我們經常可以見到一些誇下海口的企業,卻遲遲見不到兌現在數據上的跡象,這就需要警惕。當然更需要 警惕的,是另一種脫離了正常常識以及行業發展規律的「神奇的數據」,這往往是財務造假的前兆。
總體而言,通過定性的整體窺測結合定量的動態檢查,模糊的正確就大致可以從一個理念而「落地」了。所謂模糊的正確,可以理解為:
第一,能夠邏輯化的、問題導向下的模式來選擇一個大方向上正確的投資標的。
第二,對於投資標的是否處於正常的發展軌道和狀態有一個總體的認識和把握。
這其中,我個人認為定性是企業分析中最為關鍵的一環。定量的謬誤或者誤差雖然可能導致具體細節上的一些錯誤,但基本上不足以致命(除非數據開始顯示出明顯 的態勢逆轉證據而沒有意識到)。但定性方面的錯誤則可能完全謬之千里。還有一個現實問題,就是定量的數據分析雖然更加精準,但是數據這個東西很多時候有其 易變性和意義的模糊性。比如某項財務數據在某個期間突然出現異動(存貨大漲,管理費用飛昇),但這種異動很可能首先在下一個期間又恢復了正常而不具備足夠 連續性的說服力。再一個就是這種數據異動的含義往往存在多種可能性,可能是正面的,也可能是負面的(比如當期銷售費用的激增,或者研發支出的大幅增加), 如何解讀實際上需要對數據背後的事態和商業規律有較高水平的認知。
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林一泓投資遊戲產業六年賠掉五千萬元,最絕望時甚至想跳淡水河結束生命。 還好,他勇敢走下去,在失敗中學習到凡事當機立斷,留三分餘地的哲學,最後終於成功逆轉勝。 撰文‧羅弘旭 人生常常面臨許多十字路口,如果,一邊是還債一輩子的上班族,另一邊是可能輸得更慘的再創業,你選擇哪一邊? 當今最紅火的上市遊戲股王茂為歐買尬董事長林一泓,就曾經遇到這個人生的十字路口,最後,他選擇接受可能再失敗一次的挑戰。 如果當初他選擇了另一條路,今天我們故事的主角也就不會是他。還好因為林一泓勇於挑戰失敗,才有機會創下每股稅後純益高達八十二元的紀錄。 從負債五千萬元到現在身價超過三億五千萬元,林一泓只花了三年的時間。成功逆轉勝的背後,不是因為奇蹟,而是因為他知道如何從失敗中學習成功。 不到三十歲,林一泓所服務的寶來集團長官就鼓勵他出來創業。不只鼓勵,寶來前董事長白文正以及寶來的一些股東,甚至還拿錢出來投資他。如此畢生難逢的機遇,不是每個年輕人都能像他這麼幸運。 但是,集萬千寵愛於一身的林一泓,他所創立的遊戲軟體公司茂為(現在改名為茂為歐買尬),最後,卻從三十位員工走到只剩下三位,總計,六年他共燒掉五千萬元。 這五千萬元,對大老闆可能不算什麼,但對初次創業的林一泓,卻可以徹底擊垮他的自信心。 自我安慰造成愚昧 堅 持死守單機遊戲 公司愈虧愈多「從一九九九年到二○○五年,我從剛開始的自信,覺得處處充滿機會,每天只要有合作的可能,就興奮地出門商談,到最後一個人在公司待到深夜, 把辦公室電燈關掉,對著電腦螢幕怔怔地發呆流淚。」「我太過樂觀了,」林一泓分析自己的挫敗。一套動輒千元以上的單機遊戲,推出不到三天,台北市光華商場 的盜版廠商就已經破解完畢,一片八百元,每片光碟還有六、七種遊戲。甚至到了後期,連買都不用買了,國外一推出遊戲,駭客就做好中文化破解檔,放在網路上 讓人隨意下載,林一泓無奈地說:「破解得比我們代理商速度還快。」○五年,由於盜版產品猖獗,茂為堆了一庫房的電腦遊戲賣不出去。雪上加霜的是,林一泓所 代理的單機遊戲(只能自己在電腦上玩),同時遭到來自線上遊戲、新科技和盜版業者的三方夾殺。 即使四面楚歌,公司處境岌岌可危的林一泓,竟 然還是不停地催眠自己:「單機和線上是不同的市場區格」、「只要是經典遊戲,還是有玩家願意買正版來收藏」,方向錯誤的自我安慰造成愚昧,永遠走不出命運 的迴圈。當時,林一泓還是鐵齒地認為自己沒有錯,堅持死守,不退出單機遊戲。 ○一年,花三千萬元經營網咖,○三年,公司虧損二千萬元,接著他又與網咖合作,付給網咖遊戲軟體上架費,燒掉了一千五百萬元。 曾想跳淡水河結束折磨 不 放棄 到智冠打工發薪水養員工但這些動作只是加深公司虧損的速度,到○五年,數字像滾雪球般,滾成負債五千萬元。從剛回國意氣風發的創業,到面對滿紙紅字的損益 表。「為什麼到現在我會淪落到欠五千萬元,整個公司淨值是負的這種地步?」在深夜中,林一泓一次又一次地這樣問自己。 才三十五歲就負債五千 萬元,這個不可承受之重,林一泓不禁透露心中從未說出口的念頭:「最落魄的時候,也曾經想過,這樣一輩子還錢,不如跳淡水河好了,也不用這樣繼續受折 磨!」但這樣一閃而過的念頭,他深藏在內心,從來沒有被外人察覺,在他創業過程一路陪著他的妻子說:「不管事業再艱困,他都還是神色自若,很少看到他陷入 沮喪。」其實,面對初次創業就遭受如此巨大挫敗,林一泓仍然強迫自己必須冷靜下來,好好盤算,他估算:「就算我找到月薪三十萬元的工作,要還清這五千萬 元,最起碼要十五年,難道我的人生未來十五年就要這樣走下去嗎?」人生下半場,就這樣不停走下去、走下去,或許在五十歲之前,有機會還清負債,這對一向自 負,處處做到最好的林一泓而言,無法面對的與其說是金錢和經營的損失,不如說是他對自己的質疑「我,為什麼會失敗?」當時公司淨值已經是負的,林一泓大可 以宣布倒閉,投資的股東也只能摸摸鼻子自認倒楣;但他沒有選擇結束,卻是選擇到智冠當董事長王俊博的特別助理,用賺來的薪水繼續發放公司其他兩名員工的薪 水。 為什麼要拚成這樣,他幽幽嘆氣:「我不能辜負那些當初投資成立公司者的期望。」這些人,有寶來證券董座白文正、有林一泓的親戚朋友,有他的同學,即使公司虧欠一屁股債,這些人都從未責怪他。 他 們勸他:「投資事業本來就有起有落,別太放在心上」,他的小學同學,更在他需要資金時,毫不猶豫拿出五十萬元:「這些錢不是借給你,是投資你公司,等你賺 了錢再還我。」為的就是不讓林一泓有還錢的壓力,這些人情,讓林一泓知道,自己無論如何都要把錢還清,也更加深他不解散歐買尬,一定要讓這家公司東山再起 的決心。 擔任王俊博助僅僅半年,他不諱言,到智冠,就是要偷學王俊博如何打造台灣最大的遊戲公司,白天,他在智冠打工,下班之後,回歐買尬 繼續處理公司基本營運。原本就習慣一天只睡三、四小時的他,這段時間更幾乎成了遊魂,他形容:「我把紙筆放在床頭,一想到今天有哪裡沒做好,或者明天要處 理哪些事,就跳起來記在紙上。」最後,他不靠醫生開的安眠藥就無法入睡。 一款舊遊戲成翻身機會 與南韓廠商搏感情 免費取得經營權幸好,因為「人情債難還」的壓力,讓在智冠期間的林一泓,看到自己翻身的機會,一部曾經在南韓與台灣大受歡迎的遊戲──「Flyff飛飛Online」。 這款遊戲在台推出時大受歡迎,但是後來卻因為遊戲營運商沒做好用戶資料控管,被駭客入侵,由於整體系統重整後產生資料不相容的狀態,最後宣布無限期關機。 兩 年之後,南韓原廠再度來台灣,希望能再度推出這款遊戲,但國內幾家代理商都興趣缺缺,因為「代理一款曾經被搞垮的遊戲,怎麼可能賺錢?」但是林一泓卻看到 不一樣的角度。他分析:「什麼樣的感情讓你最刻骨銘心,就是那種曾經愛上卻又得不到的,最讓你難忘!」他直覺認為「Flyff飛飛Online」就是這樣 的遊戲。 為此,他決定賭上一次,搏自己的人生,自己則偷偷請了一天假,搭最早的航班直飛南韓首爾,親自與擁有「Flyff飛飛Online」的南韓公司AeonSoft談合約。 手 上資金有限的林一泓,希望能談到「不付授權金」的條件。代理談判會議從中午一直延續到晚上,長達十小時,雙方僵持不下,眼看就要破局。最後林一泓與執行長 聊起他唯一看過的韓劇「商道」,韓籍老闆一聽對方居然也看過在韓國收視率高達四○%的電視劇,兩人聊起其中的劇情,愈談愈投機,原本緊張的談判氣氛也變得 和緩。 最後吃飯時,林一泓對著執行長說出「商道」中的這句名言:「成功商人不是在賺取金錢而是賺取人心,當你賺得人心時,金錢就會接踵而來。」用這句話打動執行長的心,他更順勢從包包拿出合約說:「那我們簽約吧!」終於不花一分錢,取得線上遊戲在台灣的經營權。 萬事俱備只欠東風 拉 下臉向母親借老本當再創業資金但遊戲的來源解決了,頻寬、伺服器、機房,這些都不可能免費,最後他只能向最不願意開口的母親情商借錢,不願意開口,來自他 的好強與他體貼母親的心。在大學時期的林一泓,是台大的風雲人物,高分考進台大土木系,開著家裡送的跑車上課,加上比同齡同學更成熟的氣度,在四、五個社 團之間縱橫往來,很快就博得「克萊斯勒王子」的封號。 但畢業當兵之後,父母親離婚,個性剛強的母親,獨自撐起家中生計,當時林一泓正準備出國念書,母親對他說家裡經濟沒問題,叫他別擔心,雖然母親的口氣堅定,但林一泓形容:「從大房子搬到小公寓,手頭上的現金也不如過去那樣充裕。」他看得出來母親的負擔沉重。 為了不造成母親經濟上的負擔,林一泓在美國給自己定下兩年拿兩個碩士的目標,因此,當二度創業,被迫向母親借錢時,林一泓的心情既羞愧又不甘。 但 母親二話不說,立刻帶著他到銀行,提出以前儲蓄的金條,林一泓形容:「一根根的金條,每十根紮成一捆,上面還有鑄造人的姓名,識貨的銀樓都知道這是絕對純 金。」母子兩人,抱著金條走遍台北市延平北路,一家一家銀樓去問「願不願意收金條」,事隔六年,林一泓仍記得那時金價才剛回漲,賣了一百五十三萬元,只有 現在黃金的一半價格,一百五十三萬元,放在他的懷裡,沉甸甸的,那是母親壓箱底的老本。 林一泓媽媽回憶:「那天他一直問我說,這樣好嗎?」可見向母親借錢,對他而言壓力有多麼沉重。 但 母親的犧牲和林一泓的眼光,讓他賭對了,這款不被看好的線上遊戲大受歡迎,公司二次出發,上線之後的四十八小時,公司幾位創業人睜著眼睛在機房觀察上線狀 況,就擔心伺服器承受不起流量當掉。由於這次的資金得來不易,每台機器的運算能力都要用在刀口上,這也讓重新出發的林一泓不再大手大腳花錢,他自豪地說: 「我們最擅長用最精簡的電腦語言執行最多的程式,別家公司發帳號都會卡住,我們十萬個帳號在六秒之內發出去,電腦還是跑得很順暢。」飛飛推出之後,最高在 線人數高達四萬人,打響歐買尬名聲,林一泓也感嘆地說:「沒有飛飛就沒有今天的我。」從小學三年級就開始玩電腦遊戲,林一泓堪稱國內骨灰級的玩家。他總是 用資深玩家的同理心來揣摩市場,認為好遊戲永遠會有人願意收藏。因而無法接受:「這麼好的遊戲,為什麼就是賣不出去?」但是,五千萬元的失敗,讓林一泓學 到:第一、商品要看好不好賣,而不是好不好玩。第二、當機立斷,事業沒商機,當砍就砍。 當被問起「如果你二度創業還是失敗了,你會怎麼樣?」林一泓回過頭重新思考這個問題,神情專注的他突然神遊了兩秒,撫著自己的心口說:「我沒有想過!但現在重新回想,我的心臟突然大跳了一下,如果失敗了,我的人生真的不知道會怎麼樣!」 遊戲推出大受歡迎 成功後讓他更謹慎 不再無顧忌豪賭但這場人生的大賭,讓他從失敗中學會了,不論做事業或做人都一樣,凡事留三分餘地,不要做到毫無退路。就算賭,也是在能承受的範圍之內。 林一泓自豪地說:「公司現金充沛,就算三年不開張也OK,即使公司有大動作,也不會傷到根本。」自信滿滿的神情,彷彿還是剛回國時候的他,只是這次,他留下夠多的餘裕,不讓自己再走到無法回頭的懸崖。 林一泓 出生:1970年 現職:茂為歐買尬執行長 經歷:儒碩公司經理 學歷:美國西北大學管理碩士、卡內基美隆大學即時資訊處理碩士、台大土木系 從失敗中學到的三件事: 一、當機立斷事業沒商機,當砍就砍。 二、商品要看好不好賣,而不是好不好玩。 三、事業和做人都一樣,凡事留三分餘地,不要做到毫無退路。 |
目前,他正在eBay上班,平時也投資了很多初創型的公司。
昨天,迪克森在網上發佈了一篇名為《那些年的收購讓我學到的一些東西》。這篇文章闡述了迪克森在14個方面所學到的經驗教訓,對那些勤勉的創業者來說會非常有幫助。
文章主要內容如下:
——業界有一句老話,初創公司應該等人上門購買,而不是主動出售。很顯然,初創公司需要對投資人具備吸引力,並能帶來長遠利益。但是,特別是對於產品和科技收購而言,重要的是去吸引收購方關鍵決策者的注意力。有時,這個人可能負責企業發展規劃,有時是產品或業務部門的負責人,有時還可能是首席級別的高管。
——不要借助銀行家,除非你的公司已經處於發展後期,你需要按照數倍於利潤或收入的價格出售公司。我見過許多收購因為銀行家的緣故而失敗,因為他們要麼對於收購條款過於激進,要麼使初創公司和收購方的關係弄得很僵。
——在進行第一次會面時,仔細評估潛在的收購方。儘可能的去瞭解收購方對各種業務感興趣的優先次序,特別是知道哪些方向與你的公司是相關的。與瞭解你業務的相關人士進行會談。諮詢行業分析師、投資者等人的意見。如果收購方是上市公司,那麼華爾街分析師的報告可能會非常有用。
——同關鍵人士發展關係,比如說企業發展規劃負責人、管理層、產品和業務部門的負責人。同這些人越早建立關係越有利。
——不要自作聰明。向媒體透露一些小道消息、給收購方製造一種非常搶手的錯覺,等等,通常來說都不是一個好辦法。除此之外,如果讓人在道德上開始質疑你的公司,那將招致人們的憎恨。
——同員工溝通需要非常謹慎。如果完全對員工講實話,那麼很可能會將消息洩露給媒體,從而激怒收購方。除此之 外,一些上市公司會非常固執,認為只有在達成交易或即將達成交易的時候才能讓員工知道。員工通常會察覺到公司發生了一些事情,如果你被迫需要向他們扯謊的 話,你會表現得非常尷尬。我目前也不知道應該怎樣才能更好的解決這一問題。
——理解收購的過程,並清楚每一個里程碑事件意味著什麼。在財務方面,收購需要花費很長的世界,需要進行多次會談,做出非常困難的決定。沒有經驗的創業者往往會對一些進展不錯的會談表現得異常興奮。
——趁熱打鐵。在財務方面,你需要表現得樂觀。等上6個月才出現突破性進展,可能會提高你的忍耐力,但收購方的興趣可能就會大減。
——在收購價格的談判上有兩種方式:早點錨定,或者等到你對報價有了強烈興趣的時候再出牌。很明顯,如果有多家公司願意收購,那麼你最有可能獲得合適的報價。
——交易結構:市值表(cap tab——e)是你和股東之間達成的協議,比如說會包含這麼一句話:「如果公司被收購了,按此表將資金分配給創始人、員工和投資者。」 收購方在談判時會要求你修改該表,這種願望會越來越強烈。比如說1)為了挽留關鍵員工而不過早兌現承諾,2)將營收的更大一部分支付給員工或創始人。有些 時候,收購方還會跟重要員工達成一項私下協議,從而誘使他們拋棄其他的員工和投資人。至於說道德和信譽,所有的各方都需要遵守,包括收購者、創始人、員工 和投資者。
——調查收購方的信譽,特別是在提出意向書和交易結束這段時間內的表現。你可以去諮詢一些權威的人士:投資者、 其他被收購過的初創公司、或者是初創公司律師事務所。尤其是在收購方具有絕對的談判優勢,並且讓你舉棋不定的時候,你更應該這麼做。有些時候,收購方會像 風險投資人對待投資條款那樣仔細查看你的意向書,如果沒有大的問題,他們一般會對你表示尊敬。不過,有些收購方只是把這當成了免費收集商業情報的手段。
——一些同收購報價無關的條款可能會導致失敗。近期最明顯的就是「知識產權補償金」。這是一個很複雜的問題,但 簡而言之,為了避免以後出現專利流氓對收購方不依不饒的要求賠償,收購方希望在專利索賠的時候可以從投資人那裡獲得一些彌補。這一條款對機構投資人和大多 數獨立投資人來說簡直就是無稽之談。你需要明白哪些是可能導致交易失敗的條款,並聘請有經驗的初創公司律師事務所來幫助你。
——忽視一些憤世嫉俗的博客內容,他們往往會說「收購是為了獲得人才」。只有經歷過收購過程的人才會明白,收購的最終結果往往是對各方都有利的,甚至包括初創公司的用戶。
——最後需要指出的是,收購更應該被視為一種合作行為,在交易完成後,這種合作還應該長時間的進行下去。除了你在收購合同中包含的條款,你的職業信譽將同公司收購後的命運息息相關。這也就是為什麼說,如果你希望你公司存活的更久一點,你只需要融到更多的錢就行了。
過度押寶「非油炸」 中糧五穀道場進退兩難
在「日資門」事件降溫,方便麵市場剛剛回歸平靜不久,中糧旗下五穀道場逐漸退出終端市場的消息,再度引發業界對方便麵市場的關注。
三年一個輪迴,諸多跡象表明,五穀道場似乎又回歸到了三年前被中糧收購整合前的狀態。而收購五穀道場以來,中糧也並沒有達到預期的目標,五穀道場還是淪落到了市場的邊緣,銷量及市場佔有率不斷萎縮。
同行業的從業者認為,五穀道場的表現不佳,主要是其所「押寶」的「非油炸」方便麵本身就是一個市場狹小的品類,即使中糧獨佔這個市場,成果也十分有限。想在有限的市場裡,獲得大的發展,對中糧來說將是一個極大的挑戰。
如今,中糧正在對五穀道場進行戰略調整,隨後將重新擴展其市場,但是在已經進入零和競爭狀態的方便麵市場,是否還留有中糧系謀求一席之地的機會?這仍將是個未知數。
市場收縮
如今,五穀道場又被市場邊緣化,其是否會落得2009年不得不靠轉讓股權度日的下場,仍不得而知。要想解決眼前困境,還要看中糧會制定出什麼樣的補救方案。
近日,有消息稱中糧在對旗下五穀道場進行戰略調整,很多終端都已不見該產品蹤跡。有數據顯示,五穀道場已經從最火時候的年銷售額20億元左右,下滑到目前的年銷售額不到2億元,跌幅達九成。
12月12日,《中國經營報》記者走訪北京家樂福、物美、京客隆等多家超市時發現,康師傅和統一兩個品牌的產品佔據方便麵貨架的大半江山,今麥郎、白象及很多進口品牌方便麵佔據了剩餘空間,五穀道場產品則僅有零星的幾袋擺在角落裡,有的超市甚至根本不見蹤跡。
「好長時間沒有見過這個牌子的方便麵了,也沒有消費者專門來找這個品牌。大多數消費者都是根據超市的促銷情況來選擇購買哪個品牌的產品。」通州物美某店的導購員告訴記者。
就此情況,中糧集團公關部相關工作人員稱:「自2012年下半年開始,中國食品有限公司(中國食品有限公司是中糧集團控股、在香港聯合交易所有限公司主板上市的公司,股票代碼:HK 0506)對五穀道場進行了戰略調整,聚焦業務區域。」
事實上,這種業務狀態對於五穀道場來講,並非首次。2005年,五穀道場憑藉著「非油炸」概念,從無到有迅速崛起,一年時間便做到了5億元的銷售額,躋身國內方便麵巨頭行列。但是「出師未捷身先死」,五穀道場並未實現其搶佔方便麵市場60%的宏偉目標,反而是形勢急轉直下,很快走到了破產的邊緣。
這主要是由於其創始人王中旺對市場預期判斷失誤,「非油炸」方便麵並沒有出現爆炸式的增長,而企業卻超前進行過度投資擴張,以至於不得不抽調資金彌補擴張帶來的損失,而陷入資金短缺的困局。在發展無以為繼的困局下,2009年初,五穀道場以1.09億元「賣身」,投歸中糧麾下。
如今,五穀道場又被市場邊緣化,其是否會落得2009年不得不靠轉讓股權度日的下場,仍不得而知。要想解決眼前困境,還要看中糧會制定出什麼樣的補救方案。
「我們將階段性暫停部分區域的銷售,戰略調整完畢後將重新擴展至全國。」除此之外,中糧方便麵不願透露更多信息。
另外,還有消息稱,不僅五穀道場的產品在終端杳無蹤跡,其部分生產基地也都已經處於停產、半停產的狀態。
定位難題
中糧接手五穀道場後,仍延續非油炸方便麵的概念,把「非油炸」方便麵作為主流產品,但是卻打出了「天然」牌,而弱化了「健康」牌。「這樣做是把原來『非油炸』的定位打亂,混淆了『油炸』和『非油炸』,使得其市場定位更加模糊。」
其實,中糧收購五穀道場後,在廣告和市場營銷方面的投入不惜重金,同時還請來康師傅創始人之一、曾任華豐方便麵營銷總監、白象方便麵總裁的宋國良任總經理,五穀道場原執行總裁王海暉及中糧方面五穀道場重組項目負責人李東明任副總經理,中糧財務經理張曉時也進入核心成員之列。在管理團隊上中糧提供了強有力的保障,但是幾年發展下來,效果卻並不理想。
對此,中投顧問食品行業研究員向健軍認為,中糧集團接管五穀道場恰逢方便麵行業增長乏力期,行業總體情況不樂觀,是五穀道場業務差強人意的重要原因。數據顯示,2008年以來,國內方便麵行業結束了連續18年、年均20%的增長態勢,近三年產量分別以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。
另外,向健軍還指出,五穀道場主要生產非油炸方便麵,而非油炸方便麵在國內方便麵市場中佔比較少,市場受歡迎程度一般。這也就牽出了不得不提的方便麵市場關於「油炸」與「非油炸」概念的較量。
當初五穀道場面世時,憑藉著「非油炸」的概念迅速殺入行業第一陣營,曾引發不小的轟動,取得成績的同時也得罪了整個行業,成為油炸巨頭們的公敵。最後,食品行業專家及國家相關部門都紛紛出面,做出澄清,表示非油炸並不比油炸健康多少,使五穀道場的招牌概念失去了核心競爭力和公信力,市場份額也逐漸萎縮。
而中糧接手五穀道場後,仍延續非油炸方便麵的概念,把「非油炸」方便麵作為主流產品,但是卻打出了「天然」牌,而弱化了「健康」牌。營銷人士認為,這樣做是把原來「非油炸」的定位打亂,混淆了「油炸」和「非油炸」,使得其市場定位更加模糊,令之前培養起來的非油炸方便麵的消費者重新回歸油炸方便麵的消費隊伍。
事實上,即使中糧系的五穀道場制定了明晰的「非油炸」產品定位,其市場發展也不見得會好很多。白象方便麵一位高層在接受記者採訪時表示,在國內500億元的方便麵市場中,非油炸品類不足5億,佔比僅有1%,即使五穀道場將這部分市場全部佔領,在整個方便麵市場上的表現也是微不足道的。
可以說,王中旺當初的失敗源於對「非油炸」概念的過度信賴,而中糧系接手後,繼續選擇「押寶」這一概念。但是幾年的市場試驗證明,這一概念並未得到大多數消費者的認可。
對於「非油炸」市場反應的冷淡,原四川白家食品新聞發言人胡遠強曾表示,非油炸面的口味和口感比油炸面要差很多,消費者接受起來會比較慢,這是消費慣性,不容易改變。從企業的角度來講,油炸面各種工藝流程的成本要比非油炸的低10%左右,加上非油炸面的製作設備成本高、費時長、微生物控制工程管理繁瑣等,所以普及程度遠不及油炸方便麵。「白家在2008年時曾計劃進軍非油炸方便麵市場,但是考慮到市場接受度比預想的要差,所以沒有深入開展這項業務。」
市場之困
目前康師傅在中國內地方便麵市場排行第一,市佔率超過40%,白象和今麥郎各佔17%的市場份額,統一為15%左右,剩下的10%市場由70~80家方便麵企業佔據。所以,五穀道場可以搶佔的空間並不樂觀。
對於五穀道場的市場表現,坊間有傳聞稱,五穀道場可能會像香雪面包那樣,被中糧拋棄。而五穀道場所屬的中國食品公司相關負責人告訴記者,五穀道場不會退出市場,「我們仍非常看好這個市場,目前的調整隻是暫時的、階段性的,目的在於更好地提升,退市擔憂大可不必。」
然而,其所看好的這個市場,到底留給五穀道場的空間還有多大呢?有統計數字顯示,目前康師傅在中國內地方便麵市場排行第一,市佔率超過40%,白象和今麥郎各佔17%的市場份額,統一為15%左右,剩下的10%市場由70~80家方便麵企業佔據。所以,五穀道場可以搶佔的空間並不樂觀。
康師傅集團一位內部人士告訴記者,康師傅並沒有關注過五穀道場的市場變化情況,也從來沒有把其作為競爭對手,「他們的市場份額太小了,而且他們主推的非油炸方便麵並不是市場主流產品,只能算是方便麵市場的一個補充品類,為滿足不同的消費群體而存在。」
對於仍保持著雄心的五穀道場來講,其將面臨的困難也是可想而知的。上述白象高層表示,非油炸面其實是生面,需要煮著吃,與消費者選擇油炸方便麵的便利需求有所差距,加上口感上的落差,要培養這部分市場並不是一朝一夕可以完成的。另外,方便麵行業的從業人士還指出,由於非油炸方便麵成本高,其終端售價也略高於油炸產品,而方便麵市場對價格十分敏感,價格對銷量的影響也十分直觀,所以,價格的影響不容小覷。
對此向健軍提出建議稱,五穀道場想要贏得市場份額,企業應順應市場主流趨勢,調整產品線,以油炸方便麵為主營業務,並投入資金進行口味的研發,以傳統而又新鮮的口味打響回歸油炸方便麵的第一炮。
對此,中國食品負責人聲稱:「我們應該不會做出這種調整。」白象及康師傅內部人士也不約而同地表示:「由於五穀道場一開始就主打『非油炸』概念,中糧接手後也一直延續,若如此調整,就與其整體戰略相悖了。」
康師傅工作人員甚至還直言,目前方便麵市場的競爭已經進入飽和狀態,即使五穀道場轉變策略進入油炸市場,「在當前的市場環境下,還會有很大的機會嗎?」