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腾讯：“宅经济”最大受益者 文芳

　　IM垄断优势拓展至互联网增值业务
　　腾讯的互联网增 值业务包括网游和QQ社区，其中网游的表现颇为耀眼：2009年一季度IVAS收入同比大增91%，网游就贡献了六成，占总营收的比重从2008年四季度 的38%提高至42%。和盛大一样，腾讯也属于“平台中心”的网游公司，在吸引新玩家和维持用户粘性方面拥有天然优势，付费用户数量稳步增长，腾讯的活跃 付费用户（APA）从2006年的1370万提升至2009年一季度的3690万，同期盛大的数据也从215万刷新到589万（表1）。

与盛大相比，腾讯模式更胜一筹。首先，腾讯在IM上的垄断用户资源使得其在提升付费用户渗 透率方面占有更有利的位置。至2009年一季度，腾讯拥有9.35亿的注册用户和4.11亿的活跃用户资源，在盛大想方设法吸引新玩家的时候，腾讯只需花 点功夫将其原本就拥有的注册用户转变为增值业务付费用户。数据显示，IVAS用户占注册用户和活跃用户的比重分别从2006年第三季的2.39%和 6.19%提升至2009年第一季的3.95%和8.98%（表2）。

其次，腾讯的ARPU提升空间略胜盛大。针对过于低端的用户结构对营收提升有限的质疑，腾 讯总裁刘炽平指出，可通过开发多种类型的游戏满足不同玩家，从而提升ARPU值。实际上，腾讯的策略很简单，加大在线角色扮演游戏（MMORPG）的配置 比例。由于QQ品牌的心理溢价，IM用户较容易成为游戏玩家，休闲游戏用户也较容易发展成其大型网游用户。以其第一款MMORPG产品“QQ幻想”为例， 马化腾就表示，QQ大型多角色游戏半数以上的用户从未玩过大型网游，只是基于QQ品牌对其产生心理溢价，对QQ做大型网游好奇，转而消费其游戏产 品，“QQ幻想”公测时就突破66万人同时在线的纪录。
腾讯的游戏部门起家于休闲游戏，占有国内33%的市场份额，2009年4月休闲游戏门 户最高同时在线人数一度超过600万，但缺点是ARPU值较低。2007年二季度前，腾讯IVAS部门的ARPU分布在30元-35元之间。近两年大举引 入MMORPG之后，在休闲游戏和多角色游戏市场上占有率排名进入三甲。由于其高付费用户基数，腾讯的MMORPG很快就与先行者网易和巨人平起平坐，其 大型网游《地下城与勇士》、《穿越火线》的同时在线人数已经超过150万和100万，与《魔兽世界》、《梦幻西游》和《征途》同属于百万级的第一梯 队，2009年1季度MMORPG的市场份额从2008年二季度的9.4%提升至15.1%，仅次于盛大，而2009年腾讯将继续引入六款MMORPG。 瑞士信贷预测，2009年腾讯的市场占有率将达18.5%，超过盛大坐上网游行业第一把交椅。对MMORPG的配置加大后，ARPU得到提升，跳跃至50 元左右（表1）。
面对腾讯的强势进攻，依靠MMORPG发家的盛大在打造游戏平台之后，也开始大力发展休闲游戏，2009年将占到6.8%的 市场份额，追求更均衡的游戏结构以提升用户粘性。然而在吸引新玩家和提升用户粘性的同时，盛大却牺牲了ARPU，由2007年度的60元/户/季下滑至 2008年度的50元/户/季（表1）。

　　移动增值或成下一个利润引爆点
　　3G牌照的发放，以 及三大运营商的陆续放号，给移动增值业务（MVAS）带来前所未有的机遇。春江水暖鸭先知，在资本市场上，除了网游平台公司，内容和服务提供商（SP）大 受投资者追捧，空中网过去一年的股价飙升124.94%，A8升51.44%，灵通网和华友世纪升幅也在25%左右（表3）。

经过多年沉寂之后，SP公司业绩呈现好转趋势，华友世纪2009年一季度亏损额从918万 美元收窄至208万美元，而灵通网录得62万美元的利润，空中网的情况更为乐观，在2008年四季度盈利52万美元之后，2009年一季度实现252万美 元的盈利（表4）。而A8凭借音乐内容方面的优势表现更为出色，2008年铃声、回铃声、互动语音应答等音乐服务收入同比大增146.85%至7.06亿 元（表5）。新浪和搜狐的移动服务收入也连续五个季度反弹。

MVAS能否在3G催生下，成为腾讯的又一个利润助推器？从行业格局看，电信业重组后，移 动、电信、联通三大运营商全部加入3G业务争夺战中，打破原先移动一股独大的垄断局面，作为中国最大的MVAS服务商，腾讯有望获得与运营商合作的先机， 而运营商也需要借助腾讯超过4亿的IM活跃客户提升手机网络流量，IM的垄断优势是其赢得先机的筹码；从移动互联网用户渗透率看，中国农村地区基础设施相 对落后，在国家光纤到户的宽带政策下，远未开发出来的农村市场更可能实现无线宽带，而2008年移动互联网用户渗透率仅为15%，无线宽带渗透率更低，提 升空间较大。

　　网络广告短期受制于商业模式
　　至于马化腾寄予厚望的 网络广告，近期内将继续受到其商业模式的钳制。马化腾早在2006年就表示，预计1-2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱，未来5-10 年内，网络广告业务收入将占其总营收的半壁江山。然而目前看来，网络广告的发展并不尽如人意。2009年一季度网络广告收入贡献率仅为5.87%，远低于 2006年三季度的10.85%。
金融危机影响广告主缩减开支是其中的一个诱因。主要互联网公司的网络广告自2008年四季度已经出现下滑趋 势，2009年一季度衰退趋势加剧，腾讯和新浪环比广告收入下滑三成（表6）。腾讯的网络广告一直被资本市场认为更具防御性，与搜狐和新浪以汽车和房地产 为主打的网络广告模式不同，腾讯的广告主多来自电脑科技、饮食、化装、时装等广告开支较少的快速消费品领域，广告经费缩减相较周期性更强的汽车和地产等行 业更为有限，但腾讯一季度的业绩表现使得这种观点不攻自破，其下滑程度甚至超过搜狐，相对低端的广告主在危机面前同样缩减开支。

网络广告表现不尽如人意背后更深层的原因在于，腾讯低端用户贡献利润的商业模式。腾讯用户 年龄多分布在18-34岁之间，访问量最多的页面是QQ空间，占21%，相对而言，新浪和网易的空间访问量占比16%和13%；而能够贡献主要网络广告的 新闻页面，其访问量排在第二，为13%。这显示出，屡试不爽的“腾讯法则”暂未成功移植至网络广告领域，因为互联网增值业务和移动增值业务都是直接向用户 收费，而网络广告由非用户的广告主付费。但值得期待的是，随着低龄用户逐渐长大成人，腾讯低龄化的用户结构逐步改善，对新闻网页的访问会日渐增多，从而带 动其网络广告的增长。■

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