【i黑馬導讀】從一個互聯網人到傳統企業人,從做傳統企業轉型電子商務的案例,到真正實操傳統企業轉型電子商務,一直想寫點感悟,可惜一直沒付諸行動,近日看到李彥宏在百度聯盟大會上的演講,結合最近互聯網大佬們的併購重組如火如荼,突然覺得自己有義務將一個互聯網人跨界的感受分享給大家。
李彥宏在演講中認為互聯網正在加速淘汰傳統企業,互聯網在整個中國還是一個小的產業,互聯網以外的產業是更大的產業,而每一個這樣的產業都面臨互聯網產業的衝擊,當然站在互聯網人的角度來說,面臨著幾乎是無限的機會。對於Robin的這個觀點,大半是認同的,但有些稍作修正,我認為互聯網確實正深遠影響著中國的產業,且機會巨大,但傳統企業才是機會的收益者,傳統企業應加速淘汰傳統企業。
——李彥宏互聯網加速淘汰傳統企業有感
一、 互聯網對產業的深遠影響才剛剛開始
如果說推動工業時代發展進步的是規模化生產帶來的規模效益,那麼後工業時代,推動時代發展和進步則是品牌和服務。換言之,如果以前創新還是一個口號,那麼時至今日,創新則代替成本,成為了中國企業不得不面臨的選擇。
之前在福建、浙江一代考察了大量的製造企業,大部分都是代工廠,或者沒有品牌,或者品牌非常侷限,只是當地的二流甚至三流品牌,此前,一直靠壓縮成本經營,質好價低,幾乎成為了所有考察企業的競爭優勢,而現在,創新,尋找差異化幾乎成了所有企業的共識。考察中,一個燈具企業比較典型,這家企業在福建廈門當地外貿出口排在前五位,每年幾個億的盤子,近幾年外貿出口雖然也還在有所增加,但外貿形勢嚴峻,競爭加劇,成本上漲是不得不面臨的問題。轉型內貿三年,雖有幾千萬的盤子,但也是依靠政府關係,不穩定,做直銷,店面,人力投入太大,進如商超渠道,一是沒牌子進不去,二是商超壓貨壓款。於是,電商成了這家企業做內貿的唯一救命草,如何通過電商打造品牌,通過電商擴充新的差異化的產品線,找到創新點,成為了這家企業的最高決策。如同這家企業一樣,幾乎所有的考察企業,都把電商列為企業級戰略。
互聯網對傳統企業的影響並不僅如此,以電商為核心的互聯網及移動互聯網正從TO C向 TO B影響著,如果說對TO C的影響,僅僅是購買習慣,那麼對TO B的影響,則更加深遠,因為正是這些企業在推動著整個社會的進步。以我熟知的電子產業為例,以前以山寨聞名,靠成本取勝的中國中小製造企業,現在轉而開始關注新的趨勢和新的技術。而另一方面,知名的只服務大客戶的高科技企業開始互聯網化,INTEL成立了在線事業部,旨在通過在線方式,不僅服務好現有客戶,同時也更高的效率,更低的成本服務中國中小企業客戶。用著名的無線通信半導體領域技術創新者——博通公司中國分銷總監的話說:中國是一個長尾市場,如何服務他們?TO B企業需要品牌,如何打造?而似乎,只有互聯網才能解決這些問題。我們設想一下最頂級的科技推動企業和中國500萬家高製作能力的企業對接會發生什麼?不管怎樣,互聯網對產業的深遠影響才剛剛開始,用Robin的話,互聯網產業本身並不大,但大的是,互聯網影響的產業。
二、 無限的機會仍然屬於傳統企業
是的,無限的產業機會似乎擺在眼前,但問題是,這些機會屬於誰?如果是在以前,我一定會同意Robin的話,這些機會當然屬於互聯網人,認為傳統企業沒有機會,他們思想落後種種,但,經歷了傳統企業的改造,我想說的是,無限的機會仍然屬於傳統企業。說這話,可能會給很多互聯網創業者潑冷水,但即便被罵,也要說。傳統企業在幾個方面是互聯網創業者短期內無法超越的:
其一,傳統思維:好像沒有人把傳統思維列為優勢,更多的聽到的是對傳統思維的批判,我這裡說的傳統思維其實是對商業本質的認知,這點感觸尤其深刻。似乎互聯網人把「商業模式」一直放在嘴邊,但遺憾的是,因商業模式缺失而倒下的創業團隊比比皆是,可悲的是身邊的互聯網朋友「流量-廣告 」模式仍在上演,但現實是流量無法變現。我到傳統企業的第一課,便是老闆跟我介紹公司的商業模式——如何為產業鏈上下游創造價值,這一課是我在互聯網從未學到的。
其二,資源優勢:這種資源優勢既包括供應鏈資源,也包括服務鏈優勢,誠如京東那樣大的手筆,也沒能在大家電的供應鏈資源和服務鏈上超越蘇寧多年累積,又何況是其它創業公司呢?而事實上,越是供應鏈資源和服務鏈資源難於短期構建的,其進入門檻越高,也就意味著越有商業價值,而這些都是傳統企業的優勢,而那些進入門檻高的產業,恰恰在整個社會總產值的比重才足夠大,以我熟知的IC元器件市場為例,2萬億的市場盤子,銷售的都是解決方案,盤子夠大,互聯網創業者只能望洋興嘆。
記得一位一直混跡於互聯網的朋友,很年輕,以前一直經常寫文章,上次在上海見面聊天,問他在忙什麼,他說在忙著學習供應鏈,根本沒時間做別的。我這樣講,絕不是說,互聯網創業者沒有機會,而是說傳統企業很多東西去學習絕非一朝一夕,資源的累積更需要時日。
三、 傳統企業應加速淘汰傳統企業
近來,阿里巴巴注資新浪微博、高德地圖,佈局移動互聯網和大數據,百度收購PPS,又傳360收購搜狗,互聯網大佬們正在為一輪又一輪的併購重組忙的不亦樂乎。看到互聯網大佬們忙活的如火如荼,創業者們前仆後繼,於是,思考傳統企業在忙啥,電商到底對傳統企業意味著什麼?電子商務3.0時代的到來,得益於2008年金融危機,眾多傳統企業進軍互聯網,然而,5年過去了,除了蘇寧殺出來一條血路以外,我們很遺憾的看到,對於大部分傳統企業,電商之路失敗的多,探索的多,互聯網淪為了傳統企業甩尾貨的通路,傳統企業的銷售業績多依賴於天貓、京東。我們看到的是一輪一輪的雙11傳統企業在天貓上的業績,其實,這點業績,對於傳統企業而言,根本不算什麼,老闆之所以比天貓的業績,是因為老闆們茶餘飯後聊天打牌,互相詢問,雙11業績成了老闆間攀比打趣,說到底是面子的事。很多人不同意,認為傳統企業已經在覺醒,很多傳統企業實現了將互聯網變成了蒐集客戶信息指導產品生產的重要渠道,即便如此,是不是互聯網對於傳統企業的價值就僅僅如此?
當然不是,李彥宏也指出:「互聯網和傳統企業正在加速融合,互聯網產業最大的機會在於發揮自身的網絡優勢、技術優勢、公司治理優勢等,去提升、改造線下的產業和傳統產業,改變原有的產業發展節奏、建立起新的遊戲規則。
這點非常贊同Robin的看法,未來將沒有所謂互聯網企業,也沒有所謂傳統企業。傳統企業應該充分利用互聯網以及移動互聯網工具服務客戶,提升內部運營管理效率,重新建立一套互聯網和傳統企業融合的商業規則,也即傳統企業應該加速淘汰傳統企業。
Robin提到的網絡優勢、技術優勢和公司治理優勢,結合自身在傳統企業的感觸,談談個人的理解,從實踐角度,我把互聯網對於傳統企業的價值歸結為戰略,營銷以及流程再造三個方面。
所謂公司治理優勢,我理解更多的是一種互聯網創新基因,應該歸屬於戰略層面,因為公司的大小,走的遠不遠歸結為思維,從蘇寧的云商,京東的LOGO更換,我們所看到的都是企業向綜合服務商轉型的思維。傳統企業更多的是一個蘿蔔一個坑,工作按部就班,講究執行力,但互聯網時代需要,需要的是創造力,學習力,自下而上的改造力。這是一種互聯網思維,如果傳統企業充分借助互聯網基因改造,整個企業一定煥發生機活力。
所謂網絡優勢,不僅僅是賣產品這一個作用,我理解的網絡營銷至少包含三個層面:1)營客戶:對於傳統企業而言,尤其是TO B的傳統企業,最大的價值莫過於營銷,原有的傳統銷售模式,多以「拉客戶」為主,而互聯網的核心是「營客戶」,由拉到營,互聯網可以讓傳統企業快速觸碰到大量原來沒有觸及的長尾客戶;2)打品牌:如果說之前的品牌打造靠的是打廣告,那麼淘品牌的層出不窮,小米的成功,都並充分證明了利用互聯網可以低成本打造品牌,這對於傳統TO B企業而言意義重大;3)塑產品:這裡指的是通過C2B重塑產品,互聯網能夠蒐集大量長尾數據,這些數據可以反向指導企業生產,在TO C領域被稱作柔性供應鏈,而對於TO B的價值則是從需求端推動社會生產進步。
所謂技術優勢,對於傳統企業而言,在ERP之後,很多企業也沒有在做過業務流程再造和升級,借助微博、微信、網站、APP等各類互聯網及移動互聯網的手段服務客戶,不僅服務客戶的手段多樣化,更加節支提效,從表現看,是服務客戶的方式變了,但實質上,對於很多傳統企業,尤其是TO B企業而言,其實是再一次的企業流程再造。舉個例子,以企業採購為例, 某客戶採購了10000件貨物,發了5000件,還有5000件未發,當需要發貨時,客戶採購人員A會電話對方的銷售人員B,請安排發貨,而對方的銷售人員B不知道是否發貨,於是要致電客服人員C,請求發貨,C查詢後,再向B確認是否發貨,B需要提交流程或郵件確認後,C才請倉庫管理員D發貨,D發貨後,再通知C,C再通知B,B再通知A……。整個流程是一個多人對多人的人人交互的過程,但互聯網及移動互聯網技術優勢下,所有這些交互都可以被簡單「人機交互」微信應用取代,只需通過一個綁定的微信公眾賬號,所有參與人可查詢,發送指令,後台系統自發推送給相關人員。
傳統企業應充分利用好以「電子商務為核心的互聯網以及移動互聯網」工具,加速自我升級改造,其實這也是一個自我淘汰的過程,這種淘汰從技術,到產品再到思維,無處不在。
結語:美國前十家電商,有7家傳統,3家TO B,在中國,會嗎? 「以電商為核心的互聯網甚至是移動互聯網」只是工具,怎樣用好工具才是核心?也只有 能夠用好以互聯網甚至是移動互聯網工具的傳統企業才有機會,無論是對於TO C還是 TO B。
只要流量高的媒體網站,就有被投資,甚至是收購的價值?
對於許多創投家來說,在投資前必然會做許多的功課,從各方面去瞭解要投資的標的;當投資的對象是媒體時,創投們會比對其他投資來得更加地謹慎,原因無他,就是因為媒體相較具有較高的風險與不確定性。但面對種種投資媒體前要瞭解的事項中,哪一個是最重要的呢?如果你腦海浮出的是「網站流量」,那你可能還得再想得深入點了!
PandoDaily 作者Bryan Goldberg 提出了一個比整體網站流量更為重要的一項觀察指標:使用者集中度(Demographic concentration)。
那麼,要如何檢測這項指標呢?以下就以Refinery29和Upworthy這兩個網站為例,簡單地說明:
根據Quantcast 的數據表示,Refinery29 擁有200 萬的每月不重覆訪客,在全美網站排名第1,270 名;這看似不錯的數字,但一擺在有著1,500 萬每月不重覆訪客,全美網站排名106 名的Upworthy 面前,你覺得創投們還會對Refinery29 感興趣嗎?
但真正用心的創投可不會那麼容易就被數字蒙閉了雙眼,一起看看下方兩個網站的「使用者集中度」指標圖表, 就會發現, Refinery29 才是值得投資的對象。
在圖表中可以看出Upworthy的使用者在性別、年齡和有無子女三個統計都相較於Refinery29來得平均,這就是Upworthy的大問題;因為對於內容媒體網站而言,廣告收益仍是獲利的主要來源,使用者集中度分佈平均的網站,簡單來說就是沒有目標受眾,無法準確地投廣告到該媒體,隨之而來的就是廣告內容發散,無法預估和有效取得廣告收益。
Bryan Goldberg 提了個露華濃美妝品牌的例子,假如現在露華濃要捧著50 萬美金要花在行銷宣傳最新的摩天捲翹睫毛膏,你覺得露華濃會把這50 萬美金砸在女性使用者佔了絕大多數的Refinery29,還是男女比例差不多的Upworthy 上呢?
簡單來說,由於Refinery29 的使用者群眾輪廓清楚,廣告投資商能夠容易找到它;相較之下Upworthy 在這一塊上就沒那麼顯眼。
其實Upworthy 的團隊也已經意識到這個問題,對於網站的使用者集中度無法說改就改的情形,他們朝向的目標是獲取用戶的網絡使用數據,如最常看Upworthy 上哪一類文章,頁面停留時間等,藉以分析再提供用戶自定義廣告,以此來吸引廣告業主的投資。但是Bryan Goldberg 也提到了,這樣的方式,已經有Foursquare 和Tumblr 的前車之鑑,要藉由這條路取得成功,是有很大的難度。
擁有廣大的使用者是件好事,但擁有廣大同質性高的使用者,是件再好不過的事!請記得受眾性質多樣化對於廣告業務來說是場惡夢!
今年初截至7月11日,掌趣科技漲幅達到了260.64%,中青寶漲幅達到了251.35%,北緯通信漲幅達到了201.94%……由於行業火爆,各家券商研究遊戲行業的分析師被買方機構們追捧,親切的稱之為「高富帥」。
在這個被分析人士預估將達到千億規模的市場裡,湧入了越來越多的資本,而手游公司的估值也越來越高。知情人士告訴經濟觀察報,目前正在停牌的華誼兄弟,將併購廣州銀漢科技有限公司,併購總金額達數十億元。對於這條消息,國內遊戲界一片嘩然,一位不願具名的業內人士告訴經濟觀察報:「銀漢歷史悠久,且每個階段都有成功作品,團隊真不錯。但是整體價值應該在2至3億比較合理。」
現金流誘惑
6月26日晚,大唐電信發佈公告稱,大唐電信購買廣州要玩娛樂網絡技術有限公司100%的股權,支付對價16.99億元。其中11億元採用定向發行股份的方式支付,約5.95億元以現金方式支付。
在這項收購的評估基準日3月31日,要玩娛樂的淨資產只有約1億元,也就是說,併購增值率約為15倍。這項併購幾乎遭到了全行業的質疑,易觀智庫在其分析中稱,大唐電信收購要玩娛樂,財務需求大於戰略需求,因為要玩娛樂的營收數據可以馬上在大唐電信的財報中體現。2013年1季度,大唐電信虧損1.19億元。
「大唐這次併購,已經把自己逼到沒退路,不得不選擇了,已經完全偏離併購的相關常識和規則。」一位業內人士告訴記者。在收購方眼中,則將手游視為現金牛,艾格拉斯科技 (北京)有限公司CTO張鵬告訴經濟觀察報:「在TMT行業,只有電商和手機遊戲能貢獻大量的現金和淨利潤,所以許多業績不佳的上市公司有著收購手游公司的衝動。」
除了業績因素外,許多轉型手遊行業的上市公司也有著許多不同的訴求。年初,浙報傳媒以35億元的代價將原屬於盛大的上海浩方和杭州邊鋒攬入懷中,收購市盈率高達21.8倍。而此次華誼兄弟併購廣州銀漢的報價,也已經達到了20億元。在業內人士的眼中,這些收購都是為了延伸上市公司已有的產業範圍。
另一方面,對於未上市的手機遊戲公司而言,選擇去美國或者香港上市,發行市盈率7、8倍已經非常不錯,而且在美國,手游公司想要上市,年營收必須達到5000萬美元已經成為了潛規則。反觀國內,被已經上市的公司收購,估值區間能夠達到十幾甚至二十幾倍市盈率,「哪裡的投資回報率高,大家都會算。」張鵬說。
「一般估價會分幾個部分:一個是現有產品的營收能力,現有產品的生命週期;一個是團隊的構成完善度,比如研發、市場公關、運維和運營;一個是持續研發產品的能力(從過去到現在到未來);一個是團隊的遊戲理念,這個相對關鍵,理念不好的團隊很快就解體了 ;一個是VC機構給的估值。」知名手游研究網站遊戲邦負責人鄭金條告訴經濟觀察報。
參與手游概念,對於已上市公司來說,好處顯而易見。在估值方面,掌趣科技市值135億元,中青寶市值51.21億元。曾經輝煌一時的社交遊戲公司Zynga的日子雖然不太好過,但在納斯達克,他們的市值仍然高達165億元人民幣,要知道,Zynga在2012年完成了近80億元的銷售收入,這個數字,基本上是掌趣科技的40倍。
行業思辨
「手游市場太早,刷榜黑卡橫行,缺乏精品,行業秩序混沌看不清。我可以肯定地說,今年乃至明年是整個遊戲行業最難的一年。」藍港在線董事長王峰去年底還抱有對手遊行業的負面思想,但今年4月1日,王峰就正式宣佈公司轉型手游公司。
如果在2012年之前,國內手機遊戲公司說自己價值數十億,可能誰也不能相信。但就在2012年,手機遊戲產業的收入在國內達到了58.7億元,同比漲幅接近80%。這一切都是伴隨著智能手機數量的增長而來,今年,中國的智能手機保有量已經突破了5億部,宣稱自己月收入超過千萬的手游公司越來越多。這個行業,兩年前還在討論行業春天什麼時候回來,他們沒想到春天來的如此之快。
「國內資本市場給手遊行業上市公司的估值非常高,對於這些公司而言,他們有著非常強烈的收購衝動,因為這個時候的槓桿效率非常好。」張鵬告訴記者,越來越多的手游公司在面對橄欖枝時選擇了再等一等,「說不定下一個收購方報價更高。」
「看不明白,有的公司就幾十個人,敢跟我們報價1個億。」一位曾經接觸過手游公司的上市公司高管在接受經濟觀察報採訪時說,他們本來希望搭搭行業順風車,但是後來發現手游公司的估值上漲得太快,「很不好談,因為買方很多,但是成熟的標的卻很少。」
賣方分析師們告訴這位高管,不要覺得貴,手遊行業未來能達到千億規模。「電影行業才剛剛200億規模,手機遊戲能有千億?」這位高管比較納悶的是,市場以什麼標準推算出這個行業的未來規模。
「Gameloft的市值才30億人民幣,每次發的都是大作,並且很少有失敗產品,參照這個國內就比較容易定位價值了。」鄭金條說。
By 高盛資產管理主席吉姆-奧尼爾:
在默克爾成功連任德國總理後,她採用了許多措施來強化德國經濟。這使我想到了上世紀90年代,"歐洲硬化症"(eurosclerosis)一詞被廣泛用來形容缺乏競爭力和吸引力的德國經濟,那時的德國企業普遍願意在海外投資,而不是在德國本土。
那時的德國經濟與德國足球一樣,在歐洲都屬二流。而到了今天,拜仁慕尼黑為這座城市帶來了至高的殊榮和金錢回報,而今天的德國經濟是整個歐洲的中心,其強大的創造就業崗位能力和優秀的出口模式在發達經濟體內都屬典範。
上個月觀看歐洲冠軍聯賽小組賽曼聯對陣勒沃庫森的比賽讓我頗有感觸,曼聯本賽季在英超聯賽舉步維艱,儘管以4-2擊敗上賽季德甲排名第三的勒沃庫森,但紅魔極少贏得與德國球隊的比賽。
顯而易見,德國只有少量的優秀球隊和知名國際化企業,但是這個國家的深度是否足以克服這些不足呢?
在任何經濟體,經濟增長是受到出色的人口特徵和持續增加的產出所支撐的,具備這些條件之後,經濟可以在中長期內保持增長,在全球領域的經濟份額也會相應增加。
德國的人口特徵並不理想,到2050年之前,其人口總量可能比英國和法國還要小,如果那時歐盟還存在的話,沒有人口支撐的德國就很難在歐元區形成自己的聲音。在產出方面,儘管德國不太可能出現比法國和英國還弱的經濟增長,但對於我來說,德國的產出也並非那麼強,自2008年以來,德國的勞動力市場雖然在擴張,但卻沒有那麼迅猛。德國的經濟一直由出口帶動,儘管德國的歐洲貿易夥伴們正逐漸由經常賬戶赤字轉向盈餘,但德國的貿易盈餘卻絲毫沒有減弱的跡象,這被歐元區視為一個強有力的指標。
但在未來,隨著新興市場需求的減弱,德國若想保持同樣的貿易盈餘已十分困難,尤其是在歐元兌美元匯率持續保持在1.30以上的水平。
儘管德國國內也有相當的需求,比如房地產市場,但這些需求並不足以帶動整體需求。所以德國經濟在未來如何保持強健對我來說是個疑問。
上個月的德國IFO商業景氣指數和月度製造業PMI指數基本持平,但人們對於數據的預期卻在不斷上升。對於經濟的樂觀預期與實際的投資消費水平相背離,這根本無法反映出一個強大的德國。
上個週末我與一些德國跨國企業的高管聚在一起,他們對於本國經濟的前景以及政客們解決歐洲問題的辦法並不那麼樂觀
鑑於紅魔曼聯最近的表現,或許我應該等到下一輪勒沃庫森坐鎮主場時再發表看法。但是紅魔主場4-2贏得勒沃庫森的這場比賽,著實讓我意識到,光環纏繞的德國經濟和德國企業並不像想像中的那樣美好。