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美國政府關門怎樣運轉：你需要知道的一切

美國政府關門已經板上釘釘，接下來我們應該全方位瞭解下關門期間聯邦政府機構會怎樣運轉，因為這也涉及到政府公佈經濟數據、發債、貸款等操作。

華爾街見聞特別選取華盛頓郵報提供的主要內容，以問答方式展示相關信息：

1、為什麼美國政府會關門？

聯邦政府每年都需要得到維持正常運轉的資金，如果國會沒有對怎樣向政府提供資金達成一致，政府就得不到這筆錢，會被迫關門。

今年的主要問題來自奧巴馬的醫改法案。

共和黨把持的眾議院提出不給這類醫改措施注資，或是推遲實施該法案，但參議院通過的預算案同意融資。

國會兩院都堅持自己的預算開支措施，就這樣拖到了截止期。

2、關門是否意味著聯邦政府的所有員工都回家休息？

不是。相關法規規定，聯邦政府員工分為「重要」與「非重要」兩類。
管理及預算辦公室主管Sylvia Mathews Burwell在9月18日就發佈備忘錄，命令所有聯邦機構評估其僱員屬於哪類員工。

政府關門後，重要員工仍留守工作，但這期間不發薪水，非重要員工不得不無薪回家暫時休息。

3、哪些政府機構還會開門？

在聯邦政府關門期間，履行政府重要職能的機構會全部開門，包括與國防、公共安全相關的一切機構，社保等永久性立法規定必須維持的項目也會運行。

     ——凡「提供國家安全」的員工和辦公室，包括「開展對本國安全或生命與財產安全很重要的外交關係」。

這意味著美國軍隊、國外使館都會繼續運轉。

    ——凡進行「保護對生命與財產很重要的活動」的員工。

這意味著空中交通管制、緊急醫護、食品安檢、邊境巡邏、聯邦監獄、大多數執法機構、應急與災難救助、銀行系統監管、電網運行、保衛聯邦財產的工作都會繼續。

    ——凡永久性法律規定必須發放的福利及操作項目或多年融資項目。

這意味著聯邦政府還會發出社保金，向特定類型的退伍軍人提供福利。

    ——凡有獨立資金來源的機構，包括美國郵政局和美聯儲。

    ——根據永久性立法規定，國會議員也可以繼續工作，但如果沒有特定的撥款，許多國會的工作人員可能沒有薪水。

白宮的很多員工也可能被迫這期間無薪工作。

4、在政府關門期間堅持工作的重要員工會得到薪水嗎？

這期間公務員可能不會拿到薪水，但如果國會再次決定為政府提供資金，他們就會拿到這期間應發的薪資。

140萬現役軍方人員會在這期間得到薪水，因為本週一晚奧巴馬簽署了參眾兩院通過的一項法案，它能保證這類人員的薪資不會在關門期間延遲發放。

5、哪些聯邦政府機構真正關門？

這說來就話長了，在此我們選一些主要的：

· 醫療衛生：美國國立衛生研究院（National Institutes of Health）不再接受新的臨床研究病患，不再回答醫療相關熱線。美國疾病控制中心「對爆發疫情的反應能力將極大地下降」。

· 住房建設：美國住房及城市發展部（ Department of Housing and Urban Development）無法為地方住建機構提供住房補貼所需的額外資金。

美國3300家公屋建設機構將不會得到這類款項，不過其中大多數機構整個10月都還能負擔租房補貼。

· 移民：美國國土安全部（Department of Homeland Security）不再進行電子認證E-Verify。

這意味著企業無法在政府關門期間查看僱員是否屬於合法移民。

· 執法：雖然像聯邦調查局（FBI）和緝毒局（Drug Enforcement Agency）這樣的機構會繼續運轉，但司法部會暫緩處理多起民事案件。

· 公園及博物館：美國國家公園管理局（National Park Service）會關閉約350座國家公園和博物館，包括加州的優勝美地國家公園（Yosemite National Park）、舊金山的惡魔島（Alcatraz）和紐約的自由女神像。

上次關門1995-1996年期間，約700萬遊客被拒之門外。

科羅拉多大峽谷的南面是個例外，那裡之所以還開放是因為亞利桑那州同意負擔成本。

· 監管機構：除了超級基金（Superfund）項目運轉的地方，美國國家環境保護局（Environmental Protection Agency）幾乎全部關閉。

美國商品期貨交易委員會（Commodity Futures Trading Commission）也會關門。證券交易委員會等少數金融監管機構還會開門。

· 社保：美國社會安全局（Social Security Administration）會繼續保證足夠人手發放社保，但不會有足夠員工幫助替換福利卡和為殘疾人士安排新的聽證申請福利。

· 簽證與護照：美國國務院稱，大部分使館和領事館這期間會繼續開門，但一些處理護照和簽證的流程可能受干擾。

比如某家辦理護照的機構坐落在政府大廈裡，而該建築物又因為失去撥款無法正常開放，這家機構就可能受影響。

1995-96年政府關門期間，每天約有2-3萬份外國公民的美國簽證申請無法處理。目前不清楚這次的影響面多大。

· 退伍軍人：一些重要的福利會繼續發放，退伍軍人醫院也會繼續開放。但許多服務會受干擾。

美國退伍軍人福利局（Veterans Benefits Administration）將無法處理教育與康復補貼。退伍軍人申訴委員會（Board of Veterans' Appeals）將無法舉行聽證。

6、多少聯邦機構員工會因美國政府關門受影響？

不計美國郵政總局的僱員在內，約有210萬聯邦員工，其中約有80萬人會在關門期間回家休息。
如果計入關門期間全部正常工作的郵政總局僱員，聯邦機構員工合計約330萬人，也就是說約24%的聯邦員工會受影響。

7、按不同機構分，聯邦機構分別受到哪些影響？

· 美聯儲：所有員工照常工作，因為美國的央行是融資獨立於政府的機構。

· 郵政總局：所有員工照常工作，因為郵政局是融資獨立於政府的機構。

· 財政部：員工合計11.2461萬人，80%的員工回家休息。

發放社保的工作照常，國稅局監督審計的人員回家休息。

· 勞工部：員工合計1.6304萬人，82%的員工會回家休息。

礦業安全調查員依然工作，發佈經濟數據的勞工部統計局（Bureau of Labor Statistics，BLS）員工暫時休息。這將影響非農就業報告等關鍵數據公佈。

（參見就業報告等經濟數據會因美國政府關門推遲公佈）

· 商務部：員工合計4.642萬人，87%的員工會回家暫時休息。氣象部門仍開門，商務部人口普查局（Census Bureau）員工回家休息。

商務部此前表示，每週申請失業救濟人數的數據會如期公佈。

· 國防部：員工合計80萬人，約50%的員工回家休息，140萬現役軍方人員會繼續工作。

· 司法部：員工合計11.4486人，15%的員工休息。

FBI特工、緝毒人員、聯邦監獄工作人員工作，一些檢察官會回家休息。

· 能源局：員工合計1.3814萬人，69%的員工休息。負責核材料和電網的人還會工作，能源研究人員休息。

· 國家航空航天局（NASA）：員工合計1.8134萬人，97%的員工休息。

國際空間站的員工繼續工作，大部分工程師回家。

· 國家環境保護局：員工合計1.6205萬人，94%的員工回家休息。保護毒性超級基金場所的人員繼續工作，大多數監管員回家。

· 衛生和公眾服務部（Department of Health and Human Services）：員工合計7.8198萬人，52%都休息。

許多食品監管員都會工作。監督心理健康的項目人員休息。

· 國土安全部：員工合計23.1117萬人，14%的員工休息。邊境巡邏人員繼續工作。E-Verify操作中止。

· 交通部：員工合5.5468萬人，33%的員工回家休息。

航空交通管制員繼續工作，機場治安工作停止。

· 住房及城市發展部：員工合計8709人，95%的員工都休息。

只有負責無家可歸者項目的員工和國民抵押貸款協會（Ginnie Mae）負責擔保抵押的員工繼續工作。

· 內務部：員工合計7.2562萬人，81%的員工都休息。

保護野生動物的執法人員會繼續工作，但公園會關閉。

· 退伍軍人事務部：員工合計33.2025萬人，4%的員工休息，醫院工作人員工作，負責處理福利的部分人員回家休息。

8、回家休息的非重要員工是否能得到工資？

目前還不清楚。關門第一天，這類員工必須來到辦公室，為停止手頭的項目準備各類文件及做其他準備工作。

上次政府關門期間，國會後來批准，在政府重啟後補發這些員工的工資。

但這都取決於國會。

9、經濟在哪方面最受政府關門影響？

   —— 政府每關門一天，預計首都華盛頓附近的經濟活動將面臨損失約2億美元。

   —— 穆迪分析的首席經濟學家Mark Zandi預計，政府短期關門可能導致今年第四季度的經濟增長下降0.3%。不過後一季度可能增長反彈。

關門持續得越久，破壞可能越大。

   ——  根據1995-96年政府關門的經歷，金融服務公司Guggenheim Partners高級政策分析師Chris Krueger預計政府關門可能對以下領域有如下影響：

旅遊業：1995-96年，美國旅遊業和航空公司損失數百萬美元，部分源於這期間無法辦理美國簽證，還有部分原因是很多公園關門，700萬遊客被拒之門外。

聯邦承包商：1995-96年，在華盛頓地區，有37億美元的承包合約在政府關門期間暫停執行。約佔這類合約180億美元總金額的五分之一。由此受影響的承包商員工無薪休息。

但現在影響面應該會大得多，因為過去20年私人承包數量大增。僅弗吉尼亞州Fairfax市目前就有4100家承包商，每年交易額約260億美元。

眼下還不清楚到底有多少承包合約會受影響。

能源業：內務部暫停發放在岸開採油氣的許可，公共地塊的可再生能源項目申請也暫停辦理許可。

能源部會停止處理液化天然氣出口的申請。

醫藥與生物科技：這方面更難估計。在1995-96年政府關門期間，因為此前得到了資金，美國食品及藥物管理局（FDA）不必關門。

但這次FDA未能倖免。新藥的審查過程可能被迫停止。關門也可能令美國國立衛生研究院（National Institutes of Health）授予許可的程序停頓。

如果持續時間更久，可能對生命科學領域的企業和生產診斷產品的公司產生負面影響。

10、美國政府關門會不會阻止奧巴馬醫改法案實行？

奧巴馬醫改法案的關鍵項目依賴法定強制支出，這類支出不會受政府關門影響。

11、怎樣結束政府關門？

美國國會需要通過一項法案為政府融資，白宮也必須簽字同意。這都取決於白宮和國會面對怎樣的政治壓力。

12、從前美國政府多久關門一次？

1976年以來發生了17次政府關門，這次是第18次。此前最長的一次是1995年12月15日到1996年1月6日，當時持續了21天，是源於時任總統克林頓與國會的共和黨人因預算問題爭執不下。

20世紀70年代還有6次政府關門，它們持續的時間都超過8天，1982年甚至有一次只關了一天。

13、政府關門與突破債務上限是一回事嗎？

不是，它們是兩種不同類型的危機。

政府關門時，聯邦政府不得產生任何新的政府支出項目，以上提到的支出除外。

如果觸及債務上限，財政部就無法借款，不能為國會已經批准的款項提供資金。

在這種情況下，國會必須上調債務上限，否則聯邦政府的部分款項就會被迫違約，可能包括政府債券持債人的還款。

這可能會使金融市場受到很大的干擾，或者借款成本長期增加。

智庫兩黨政策中心（Bipartisan Policy Center）預計，10月18日到11月5日之間的某個時候會突破債務上限。

如果政府關門還不夠讓人害怕，那麼下一次財政危機近在眼前應該能解釋為什麼昨天美股集體下挫、美元一度逼近7個月來最低點。

下圖紅色部分為1995年美國政府關門時期的標普500百分比增長變動。

順豐速運轉型出奇招 垂直整合搶食金融大餅 客戶變強敵 讓快遞一哥揮軍超商

低油價發威 美國運轉鉆井數創近4年半新低

全球首屈一指的油田服務公司Baker Hughes昨日公布，本周全美運轉的石油與天然氣鉆井平臺減至1633座，數量創2010年8月6日一周以來新低。在去年國際油價接近腰斬後，今年油價繼續擴大跌幅。美國國內石油生產受到更大沖擊，石油企業資金壓力更大，違約風險增加。

Baker Hughes數據還顯示：

  · 本周石油與天然氣鉆井數量已較高位下滑逾15%，同比下降8%，十周內合計降幅創2009年5月以來新高。
  · 本周石油鉆井環比減少49座，這是連續第七周數量下降，且同比降幅已達7%，創2009年11月以來最大降幅。
  · 一年來，石油與天然氣鉆井數量已減少144座。
  · 去年石油鉆井減少99座，比去年10月巔峰期的1609座鉆井少209座。

華爾街見聞此前文章提到，Baker Hughes公布，本月第二周美國運轉的石油鉆井平臺數大降61個，為1991年來單周最大降幅。當周美國主要產油州北達科他州公布，該州一半的頁巖油產區保本價均低於當時美國基準原油市價。這意味著半數產區目前產油屬於虧本經營。下圖藍線代表美國鉆井總數，紅線代表十周鉆井累計增減數，黑線代表WTI油價。

油價下跌還直接影響到石油業就業。本周美國勞工部公布的首次申請失業救濟者數據顯示，在德克薩斯、北達科他、科羅拉多、賓夕法尼亞和西弗吉尼亞五個生產頁巖油的州，隨著美國基準油價WTI原油價格不斷下跌，五個州的首申合計人數持續上升。

面對國際油價持續下跌的沖擊，已有美國頁巖油公司宣布破產。同在本月第二周，德克薩斯州一家私營石油公司WBH Energy申請破產保護，理由是貸款人拒絕提供更多資金。該司面臨1000-5000萬美元債務。

華爾街見聞文章曾援引能源業分析師預測稱，美國能源公司違約潮可能到來，因為能源企業沒有對油價下行做足夠準備，太多公司資產負債表過於糟糕。

而昨日，因沙特王子表示沙特不會為推升油價而減產，加之美國公布的上周國內原油存量創2001年以來新高，美國基準油價WTI原油價格跌至接近六年來新低。截至昨日，去年11月石油輸出國組織（OPEC）會議決定不減產以來，國際油價跌幅累計約為36%。

昨日稍早華爾街見聞文章還提到，美國最大企業重組咨詢公司Conway Mackenzie預計，因油價暴跌，鉆探和管理油田的美國企業將首批被擊垮，第二季度油服企業會被“摧毀”。該司人士稱，WTI在每桶65美元時要忙著重組，到每桶40美元，企業就得清算了。

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運轉乾坤 透析李嘉誠世紀大重組

　　被稱為「香港回歸17年以來最重大的企業事件」之長和系世紀大重組，令其當家人李嘉誠不可避免地被推上風口浪尖，有關「撤資」之猜疑再次席捲香江兩岸。

　　然而，當我們逐一拆解整個交易的所有細節之後，無法得出「重組=撤資」的結論。就長和系此次重組本身而言，只是股權層面上的整合，實際資產及資金還是原封不動，唯一一筆550億港元現金的挪動也僅僅是「左口袋倒右口袋」的體內循環。

　　真正值得關注的是，重組之後，李氏家族在新控股公司的持股比例僅有30.15%。失去槓桿控股效應之後，其對長和系的控制力至少下滑30%，卻僅僅換取了7%的賬面財富增值。李嘉誠為何會選擇大大弱化控制權的重組方案？

　　在這個表面失衡的交易決策背後，實際是李氏家族「追求資產安全性」之訴求的最新深化——基於風險隔離目的的系統性預防措施。

　　其一，通過重組，將控股公司設立在開曼群島，依靠離岸法區的法律靈活性，令長和系所有資產擁有多一層保障和緩衝；其二，將地產業務從整個多元化集團分離出去，目的也在於在地產與其他業務之間設立一道防火牆，一旦中國內地土地儲備佔93%的地產業務遭遇系統性風險，這道防火牆可以有效防止風險波及其他業務。

　　從邏輯而言，李氏家族只有在預估到整體性潛在風險足夠大時，才有可能接受以控制力下降來換取安全係數提升的重組方案。以小的損失換取大的保　 障，這才是擁有華人首富光環的李超人的商人本色。　  蘇龍飛/文

　　2015年1月9日，長江實業（00001.HK）與和記黃埔（00013.HK）同時發佈重大公告，再次轟動香江兩岸。

　　公告稱，兩家公司將進行重組，將二者的業務重新組合，分別打包為以地產和非地產為主業的兩個全新上市公司—長江實業地產有限公司（下稱「長地」）及長江和記實業有限公司（下稱「長和」），並且兩家公司不再有股權隸屬關係，而是並列的兄弟關係。

　　為了儘可能減少對市場的衝擊，兩家上市公司特意選擇了週五收市之後發布公告，以便讓市場有一個週末的時間來消化此重大消息。對於長和系此番的大重組計劃，香港《信報》直稱是「香港回歸17年以來最重大的企業事件」，因而其當家人李嘉誠不可避免被推上風口浪尖。

　　由於原先長江實業及和記黃埔註冊於香港，新重組的長和及長地均註冊於開曼群島，於是關於李嘉誠「撤資」之猜疑再次引發輿論狂潮。

　　在剛剛經過多事之秋的香港，作為風向標的李嘉誠，其任何舉動都會被格外關注與過度解讀。然而，當我們逐一拆解整個交易的所有細節之後，無法得出「重組=撤資」的結論。

　　重組交易結構大解剖

　　公告將長和系此次重組簡單概括為：「該等方案有關重組及合併長實集團及和黃集團之業務，以創立以下兩間具領導地位的新香港上市公司：長和，將接手兩個集團的所有非房地產業務；長地，將合併兩個集團的房地產業務。」

　　但這是兩家皆堪稱巨無霸的公司，長實市值近3000億港元，和黃市值超過3760億港元，並且都是業務多元化的企業，因而其實際的重組複雜程度堪稱空前。

　　按照其公告，整個重組在邏輯上可以分為四項子交易：1）長江實業重組為長和；2）長和收購部分赫斯基股權；3）長和全資收購和記黃埔；4）將地產業務分拆為長地並獨立上市。第一個交易為後三個交易的前提，也就是說，只有在第一個交易完成之後，才會著手後續重組事宜。如果第一個交易完成，後三個交易將整體打包進行，要麼全部實施，要麼全部取消。

　　作為一攬子的重組，該等交易需要獲得長實與和黃各自的股東、法院、香港證券監管部門的同意方可實施。如通過所有批准程序，預計於2015年上半年完成所有重組。

　　我們不妨以「文+圖」的方式對這四個步驟做詳細的拆解。

　　交易一：長江實業重組

　　作為未來系列重組中的核心控股公司之一，長和由長江實業於2014年12月11日在開曼全資設立，只是後者僅僅象徵性持有前者一股股份。但最終，長和將反過來「吞掉」長江實業（圖1）。

　　第一步：長和向長江實業的全體股東發行股份，具體數額與各股東在長江實業的持股數一致（長江實業原持有長和的1股股份相應註銷）；

　　第二步：長江實業全體股東於長江實業的持股全數註銷；

　　第三步：長江實業就註銷的股份數額全數再重新向長和發行。

　　這三步完成之後，長江實業退市成為長和的全資子公司，而長江實業的原全體股東則成為長和的股東，長和再以介紹方式重新於港交所掛牌。本質而言，實際就是長和換股收購長江實業，由此，長實集團的控股母公司由長江實業變更為長和，上市主體也由長江實業變為長和，其他則一切不變。

　　交易二：長和收購部分赫斯基股權

　　這個交易實際是，李嘉誠將部分獨立持有的赫斯基能源之股權注入長和系，強化長和系對赫斯基的控制權而弱化李氏家族信託對赫斯基的直接控制權（圖2）。

　　第一步：長和向李嘉誠家族信託發行8442.72萬股股份。

　　第二步：李嘉誠家族信託將其所持有的6176.1萬股赫斯基股份（佔比為6.24%）支付給和記黃埔。

　　交易完成之後，和記黃埔於赫斯基的持股比例由原先的33.97%上升至40.21%，而李氏家族信託於赫斯基的持股比例由原先的35.57%降低至29.33%，赫斯基的第一、二大股東完成角色互換。

　　長和向李氏家族信託支付的8442.72萬股股份，與李氏家族信託出讓的6176.1萬股赫斯基股份，在市值上是等額的，此樁交易沒有任何溢價或折價（此時長和的股份市值視同長江實業的股份市值）。

　　此樁交易的特殊之處在於，支付交易全部對價的是長和，而獲得標的權益的卻是和記黃埔，但長和此時還僅僅是持有和記黃埔49.97%的（間接）股東。換句話說，和記黃埔其餘超過一半的股東沒有付出任何代價即額外間接獲得了權益資產。

　　但這其實是一攬子交易的一個中間步驟，考慮到這一攬子交易完成之後和記黃埔將成為長和的全資子公司，所以此處長和替和記黃埔支付全部對價也無不妥。

　　交易三：長和全資收購和記黃埔

　　這個交易完成之後，原長江實業及和記黃埔的所有資產及業務，便歸集到了長和的統一控制之下，和記黃埔也相應失去上市地位（圖3）。

　　第一步：和記黃埔的現股東中，除持股49.97%的長江實業之外，其餘股東所持股份全部註銷；

　　第二步：長和按照所註銷股份的股東原持有和記黃埔股份數量之0.684的比例，向其重新發行新股；

　　第三步：長和重新設立一家全資子公司CK Global Investments（BVI），和記黃埔再將等同於所註銷數額的股份重新發行於該公司，使得和記黃埔的總股份數恢復至與原先一致。

　　本質而言，和記黃埔除長江實業之外的剩餘股東，將其所持的股份按照0.684的比例換取長和新發行的股份。股份互換完成之後，該等股東成為長和的股東，而和記黃埔成為長和的間接全資子公司，並且從交易所摘牌退市。

　　持有和記黃埔的股東換成持有長和的股票時，之所以是按照0.684的換股比例，乃因為公告前5個交易日，和記黃埔的平均收盤價為88.28港元/股，長江實業的平均收盤價為129.06港元/股，二者的比例正好為0.684。因而和記黃埔除長江實業之外的股東變更持股，沒有任何溢價，皆按照市值進行1:1轉換。

　　交易四：分拆地產業務獨立上市

　　此交易的目的在於將長和系的地產與非地產業務進行切割（圖4）。

　　第一步：長和在開曼設立一家全資子公司長地，然後長江實業與和記黃埔將所持有的全部地產權益轉讓給長地；

　　第二步：按照地產權益的淨資產數額，長地為此等權益向長和支付550億港元現金對價；

　　第三步：長地將長和所持有的全部股份收回，前者不再是後者的子公司；

　　第四步：長地在收回現有股份的基礎上，增發新股至總股份數與長和的總股份數一致，然後再將所有股份向長和的股東，按照1:1的比例分派，這樣全體股東在長地的持股數量與在長和的持股數量一致。

　　交易完成之後，長和與長地由全資的母子公司變身為並列的兄弟公司，分拆之後兩家公司的股東結構完全一致，而長地也將以介紹方式在港交所重新上市。

　　規模皆有提升的兩個新主體

　　經此重組，長和系兩家旗艦公司前後的業務結構隨之發生巨大變化（圖5）。

（點擊圖片查看大圖）

　　重組之前，長江實業旗下擁有業務包括：香港地產業務；位於香港、內地、海外的出租物業及酒店；房地產上市信託類投資；非地產類上市投資；新增的飛機租賃等。和記黃埔旗下擁有港口、出租物業及酒店、零售、基建、能源、電信等業務。此外，還有二者共同持有的合營公司，比如內地的地產業務、內地及香港的酒店業務、房地產類信託、海外的基建項目等等。

　　重組之後，長和承接了原和記黃埔及長江實業所有非地產類業務的權益，另外還包括二者合營公司中的非地產業務權益；長地則承接了原和記黃埔及長江實業所有地產類業務的權益，另外還包括二者合營公司中的地產業務權益。

　　重組完成之後，除了業務混雜的狀況得到改觀之外，長和系16家上市公司交叉持股的情形也完全扭轉，從而形成以長和與長地領銜的兩個並列的上市公司群。其中，長和控制11家非地產類上市公司/信託，長地控制3家地產類上市信託（圖6）。

（點擊圖片查看大圖）

　　合併之後專營地產業務的長地，業務將分成出租物業、開發物業、酒店三大塊。出租物業的年收入為62億港元，其中來自長江實業的貢獻額為20億港元，來自和記黃埔的貢獻額為42億港元；開發物業的收入為428億港元，其中來自長江實業的貢獻為276億港元，來自和記黃埔的貢獻為152億港元；酒店業務的收入為54億港元，其中來自長江實業的貢獻為24億港元，來自和記黃埔的貢獻為30億港元（表1）。

（點擊圖片查看大圖）

　　此外，長地將以1700萬平方英呎的出租物業總面積，成為香港第二大物業出租商；酒店房間總數達到14680間，成為香港最大的酒店運營商；土地儲備將達到1.7億平方英呎，其中位於中國內地的土地儲備達到1.58億平方英呎，折合1750萬平方米，佔其土地儲備總數的93%。

　　合併之後多元化經營的長和，所繼承的原和記黃埔遍佈12個國家/地區的電信業務、分佈於26個國家/地區的52個港口、分佈全球25個市場的10800家零售店等業務規模將維持不變；基建業務在和記黃埔原先規模的基礎上，將再整合與長江實業合營的英國水務與排污服務業務Northumbrian Water等五個項目的權益；能源業務將增加對赫斯基6.24%的持股比例，價值109億港元；另外還將新增一項全新業務，來自長江實業的60架飛機租賃業務（表2）。

（點擊圖片查看大圖）

　　長和所承接的來自長江實業的資產中，最核心的一塊為長江基建與長江實業合營的位於歐洲、澳大利亞及北美的5個基建項目，總規模涉資高達1055億港元。這五個基建項目分別是：英國水務與排污服務業務Northumbrian Water、英國天然氣分銷網絡Wales & West Utilities、澳大利亞最大的天然氣分銷商Envestra、加拿大最大的機場外停車場公司Park'N Fly、荷蘭最大的廢品再生公司AVR（表3）。

（點擊圖片查看大圖）

　　這五個基建項目公司皆由長江基建與長江實業聯手收購而來，其中僅有Envestra一個公司由長江基建實現了超過50%的控股，這意味著其餘四個項目長江基建皆無法合併其報表。而長江基建又是和記黃埔持股78.16%的控股子公司，因而也就意味著和記黃埔也無法對這四個項目進行合併報表處理。

　　長江實業與和記黃埔皆成為長和的子公司之後，長江實業與和記黃埔對這5個基建項目的直接、間接持股都將歸入長和而得以進行合併報表處理。

　　重組背後的商業邏輯

　　對於此番重組，長和系在公告中列了六大益處，除了最為顯著的長和及長地各自規模提升之外，還包括消除控股公司折讓，為股東釋放實際價值（長江實業2015年1月7日的市值2920億港元，遠低於2014年中報的3790億港元賬面淨資產），提高業務的透明度及一致性，消除投資套利情況等益處。公告並且表示，重組之後，預期派息率將會提升。

　　但這並不能消除市場的疑問，李氏家族多年來一直通過金字塔式的控股結構，維繫著對龐大長和系的控制，既然此控股架構存在諸多弊端，緣何直到現在才突然決定動大手術重組呢？

　　李澤鉅在記者會上對外宣稱，集團一直被「長實的控股公司折讓」問題困擾，直到半年前才想到這個解決方案。這個回答表面似乎成立，但李澤鉅顯然迴避了更核心的商業邏輯。

　　為何選擇弱化控制權的重組？

　　重組之前，李氏家族通過信託及直接持股的方式，共計持有長江實業43.42%股權，通過長江實業、家族信託及直接持股的方式，又控制了和記黃埔52.49%的股權。從持股比例來看，李氏家族對長江實業及和記黃埔的控制力可謂相當牢固。

　　在長江實業層面，李氏家族雖說不是絕對控股，但擁有如此大的持股比例，第三方如若要惡意收購，難度可謂相當之大，李氏家族隨時有可能增持至50%以上。而在和記黃埔層面，李氏家族的實際持股比例（直接、間接）僅有24.22%，但其借助長江實業的槓桿持股，實現了對和記黃埔52.49%的控股，控制權可謂牢牢在握。

　　但重組之後，長和及長地被分拆成兩個並列的公司，李氏家族在這兩家公司的持股比例皆僅有30.15%。失去槓桿效應之後，李氏家族對長和系的控制力至少下滑30%。

　　亞洲家族企業的慣例，大部分都是通過金字塔式的持股結構，實現對上市公司的槓桿控股。這樣僅僅依靠少量的持股就可實現對上市公司的控制，一如長和系此前的架構。

　　其實，長江實業的價值折讓（即市值大大低於淨資產），於李氏家族而言並無不妥之處，因為市值的折讓最多只是影響到了李氏家族的財富賬面值，況且其持股不太可能套現轉化成現金，所以象徵意義大於實際意義。而且，市值折讓反而還有好處，當第三方謀求惡意收購時，李氏家族還可能以較小的代價增持股份。

　　所以，如果不是非常原因，哪個家族有動力去拆散金字塔式的控股架構呢？李澤鉅所稱消除控股公司折讓、釋放控股公司價值，只是對其他公眾股東有利而已，實際卻是在損害自身利益。這不應是一個商人應該作出的決策，況且還是精明如李嘉誠這樣的華人首富。

　　願以30%的控制權下降換取7%的財富增值？

　　長和系此次重組所涉及的換股事宜，全部按照市值對等的原則進行，所以重組前後的市值沒有任何溢價。但公告發佈之後首個交易日，長江實業及和記黃埔的股價皆跳空高開，李氏家族的賬面財富因此而增加（表4）。

（點擊圖片查看大圖）

　　重組之前，按照公告前5個交易日平均收盤價計算，長江實業市值2989.24億港元，和記黃埔市值3763.7億港元，二者合計6752.95億港元，扣除重複計算的長江實業持股和記黃埔的市值1880.54億港元，長和系的現市值為4872.4億港元。

　　再來計算一下重組之後長和系的估值。

　　首先是長江實業的股票按1:1的比例整體轉換成長和的股票，完成之後，長和的市值等於原長江實業的市值2989.24億港元；

　　然後是長和為收購赫斯基6.24%股權而發行的8442.72萬股票，按照長江實業公告前5個交易日收盤價129.06港元/股計算，市值為108.96億港元；

　　最後是和記黃埔除長江實業之外的股東將其手中的股票，以市值對等的方式轉換成長和的股票。該等轉換涉及21.332億股和黃股票，按照0.684的比例（即和黃與長實的股價之比），整體轉換為14.591億股長和的股票，該等被轉換的長和股票再按照129.06港元/股計算，市值為1883.16億港元。

　　以上三者相加，重組後新長和系的總市值為4981.36億港元（2989.24+108.96+1883.16）。這個市值數額，相較重組前長和系的總市值4872.4億港元，多出108.96億港元，這個金額恰好是所收購的赫斯基6.24%股權的市值。所以，重組前的長和系與重組後的長和系，估值是嚴格對等的。

　　但是，受益於重組消息的刺激，在重組公告發佈之後首個交易日，長江實業及和記黃埔股價分別上漲14.74%及12.53%，長江實業及和記黃埔的總市值相應增加，長和系的總市值相應提升至5414.72億港元，較公告發佈之前增值542.32億港元，李氏家族的賬面財富因此而淨增153.02億港元。大約相當於李嘉誠目前的財富值從300億美元增加至320億美元，增幅大約為6.7%。

　　換句話說，借助此次重組，李氏家族以對長和系的控制力下降30%的代價，僅僅換取了7%的賬面財富增值。作出此等不合常理的失衡交易決策，再次從側面印證李氏家族或基於某些更深的考量。

　　變相遷冊，意在沛公？

　　整個重組計劃公佈之後，受到高度關注的是外界對長和系變相遷冊而引發的「撤資」猜疑。

　　此前，李嘉誠在答香港媒體問時曾明確表態，長江實業與和記黃埔「永不遷冊」，而今通過重組，長江實業及和記黃埔確實依然沒有遷冊，註冊地依然在香港。但是這兩家公司在重組之後已經淪為了長和的全資子公司，重要性已經完全不可同日而語，而作為新長和系最核心的控股平台—長和及長地，註冊地悄然設在了開曼群島。

　　對於控股公司設立於開曼群島之安排，李嘉誠回應稱，近十年來，港股75%的新上市公司皆將註冊地選擇在開曼群島，主要是為了交易的便利性。比如，長和系重組之中，每一股長實股份換取一股長和新股，以及每一股長和股份再獲派發一股長地股份，該等交易在香港現行公司法框架下無法實現，故必須借助開曼群島這個註冊地來實現。

　　據長實副董事總經理葉德銓向香港媒體的解釋，註冊地設立於開曼的另外一個技術層面的考量是，根據現行香港法例，只有可分配儲備才可向股東分派，以出售25%屈臣氏股權為例，雖然令和黃的股東權益增加了390億港元，但由於並無反映在損益表上，技術上不被視作可分配儲備，以致創造了價值卻不能分派給股東。另外，按照香港的權益會計法，來自聯營公司的留存利潤也不能分派給股東，但開曼群島的法例則無此限制。

　　除了商業交易層面上的考慮，香港目前複雜的形勢或許也是原因之一。開曼群島為英屬領土，將控股公司的註冊地設於開曼，如日後遇有訴訟，則最終審判權在英國最高法院而非香港終審法院。

　　由此看來，開曼註冊地之選擇，可謂一箭雙鵰。

　　風險隔離才是重組的核心目的

　　那麼接下來的問題是，「變相遷冊」是否等於「撤資」？

　　就長和系的此次重組本身而言，只是股權層面上的整合，實際資產及資金還是原封不動，唯一涉及資金挪動的是一筆從長地支付給長和的550億港元現金（地產業務權益分拆），但這僅僅是體內「左口袋倒右口袋」的交易，並不能視作「撤資」。

　　如果要追溯李嘉誠「脫華入歐」的源頭的話，實際上早在2001年，長和系就實現了重心向歐洲的轉移。截至目前，佔據整個長和系資產最大比例的電信3G資產，以及佔據營業額最大比例的屈臣氏零售業務，重心已然配置在了歐洲，這顯然顛覆了外界關於「李嘉誠的零售業務主要在中國香港及內地」的認知。而來自中國香港和內地的地產業務收入，幾乎連續多年在和黃各大業務中處於墊底位置，這與「大地產商李嘉誠」的標籤也大相逕庭。

　　此外，新財富此前的研究還發現，多元化的和記黃埔在不同地區的回報水平不盡相同，其在歐洲的資產回報率最低（約為5%），在中國內地的資產回報率最高（約為15%），但李嘉誠卻在歐洲配置了最大比例的資產（約佔40%），而在中國內地配置了最小比例的資產（約佔10%），這一資產配置背後或許潛藏著一個邏輯：當資本到達一定規模後，安全增長而非逐利才是最重要的（詳見本刊2013年12月號《環球李嘉誠》）。

　　循著這個邏輯，此次重組更多是李氏家族「追求資產安全性」之訴求的最新深化—基於風險隔離目的的系統性預防措施。其一，通過重組，將控股公司設立在開曼群島，通過離岸法區的法律靈活性，令長和系所有資產擁有多一層保障緩衝；其二，將地產業務從整個多元化集團分離出去，目的也在於在地產與其他業務之間設立一道防火牆，考慮到旗下地產業務的土地儲備中中國內地的佔比高達93%，一旦地產業務遭遇系統性風險，這道防火牆可以有效防止風險波及到長和系的其他業務。

　　從邏輯而言，李氏家族只有在預估到整體性潛在風險足夠大時，才有可能接受以控制力下降來換取安全係數提升的重組方案。以小的損失換取大的保障，這才是擁有華人首富光環的李超人的商人本色。這個方案不僅利於李氏家族，也利於其他中小股東，所以公告發佈之後股價看漲也就是情理之中了。

第一線的金融運轉手 曾銘宗

迪拜一客機迫降起火14人受傷入院 機場已恢複運轉

阿聯酋航空公司一架波音777客機3日因“運行事故”在迪拜迫降並引發火勢，導致機體全毀，成為阿航史上最嚴重的飛行事故。所幸機上300名乘客和機組人員全部被安全疏散，一名消防員在救援時犧牲。 阿聯酋政府官員說，目前迪拜國際機場已恢複了航班起降的運轉。

阿聯酋《阿布紮比國民報》3日稱，當天上午10時20分，事故飛機EK521從印度南部城市錫魯萬納塔普拉姆起飛，中午12時45分在迪拜國際機場緊急迫 降。EK521降落時未能放出起落架，機身與跑道接觸，場面驚險。有目擊者稱，機場內升起大量濃煙，有報道稱飛機起落架無法正常放下，被迫用機腹緊急著 陸。

飛機停穩後，機場和機組工作人員迅速安排機上282名乘客在90秒內安全撤離，機組人員緊隨其後，飛機之後發生爆炸。

事故發生後，迪拜國際機場中斷運營數小時，所有航班不得起降。有關部門目前尚未披露此次事故的具體原因，阿聯酋航空公司將其歸結為一起“運行事故”。阿聯酋民航總局負責人表示，已著手調查事故原因。

目前另有14人受傷送醫院治療，但主要是輕傷或中等程度的傷害。據稱，這次迫降並非因為任何安全漏洞造成。

這架飛機是2003年開始服役，2015年經過大修。機上的阿聯酋正駕駛有超過7000小時的飛行經驗。

客機爆炸現場

（綜合來源：中新網、央視網）

樸槿惠稱願任命新總理 首要任務是恢複國政正常運轉

8日據韓聯社消息，韓國總統樸槿惠今日上午前往國會會晤國會議長丁世均，商討解決親信崔順實幹政爭議的方案。樸槿惠在席間表示，若國會推薦新的總理人選，願任命其為新任總理，並使其統轄內閣工作。

樸槿惠指出，當下首要任務是恢複國政正常運轉。目前，出口不振，國內造船、海運業迎結構調整，國家經濟面臨的國內外環境艱難。為克服經濟困難，希望國會挺身而出，凝聚各方力量。

據悉，樸槿惠還說明了任命青瓦臺前政策室長金秉準為新任國務總理並決定擴大總理權限的背景，並表示若在野黨方面反對望能推薦新人選。

樸槿惠與國會議長丁世均（右）（圖：韓聯社）

2日，樸槿惠提名盧武鉉政府時期總統府政策室室長、國民大學教授金秉準為新任國務總理。

金秉準7日表示，若朝野和青瓦臺經協商敲定好的總理人選，我現在的被提名人地位將被取代，我不會成為絆腳石。此番話被解讀為，在韓國在野陣營要求青瓦臺取消或金秉準自行放棄被提名人資格的情況下，若朝野和青瓦臺就新的總理人選達成協議，金秉準將會放棄被提名人資格。

明天控股：公司及其子公司生產經營活動一切運轉正常

明天控股有限公司2月2日通過微信公眾號發布聲明稱，公司及其子公司生產經營活動一切運轉正常，感謝社會各界朋友對肖建華先生及公司的關註與厚愛。

此前該公眾號曾發布的一系列聲明已被刪除，包括明天控股沒有參與萬家文化的股權投資，也沒有參與龍薇文化對萬家文化的股權收購的聲明。

很多人把時間花在流量上，卻不知道流量運轉背後的道理

筆記俠 2017-06-13 15:35

來源 | 筆記俠（ID：Notesman）

 作者 |  李明軒

今天主題是如何引爆社交傳播？

以下我主要從活動、心理學設計，還有口碑等幾個角度跟大家聊聊，怎樣在做活動和內容的時候打動消費者？

在移動互聯網時代流量越發的碎片化，場景變得非常的短促和興趣導向，所以我們需要從UV（網站獨立訪客）的數據背後找到它的動機和引發點。

每一次點擊，每一次互動，每一次流量停留的背後，都會有一個行為動機。流量在一定程度上是動機被觸發的結果。

動機背後的目標是什麽呢？無非就是滿足欲望。

當我們的活動內容能夠充分地契合這一點，當傳播和廣告的內容足夠激發用戶的心理動機，流量就會像潮水一樣沖上岸。

流量分為表象需求和潛意識需求兩部分。

一、欲望的六個表象需求

在設計活動和內容的時候，主要通過這六個顯而易見的心理欲望來設計我們的活動和內容，刺激用戶進行傳播，刺激流量轉化。

1.炫耀

凱文·凱利曾經在一次公開演講里說到，社交比商業重要，隱私讓位於炫耀。

人都有攀比心理，這種炫耀成分，可以帶來一定程度的心理安慰和被社會關註的愉悅，在運營活動的時候，我們需要註意給用戶提供這種合情合理的炫耀的理由和環境。

案例：滴滴出行“北上廣深票選吸血加班樓”活動

這個活動內容結合一線城市白領用戶都普遍關註的，並且有切身體會的加班問題來做切入；

通過問答的形式，首先讓用戶自主地帶入一定的參與感；

再通過投票排行榜的方式，告訴用戶這是一個群體的行為，讓用戶的宣泄感受到安全。

很多白領自願地進行轉發，就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力，或者希望他們的加班問題得到解決。

用戶啟動炫耀的行為並不是理所當然的。我們要讓用戶在內容獲取的幾個階段獲得階段性的感受，才有可能去誘發用戶參與的行為，將流量守住並產生二次的傳播效果。

那麽，需要通過哪三個階段去刺激用戶炫耀的心理行為，從而讓他們產生傳播和轉發呢？

其實一切社交傳播行為（轉發朋友圈、口碑）的根本原因都是用戶在通過自己的方式表達自我。

做活動和內容的時候，我們首先要註意這個活動和內容對於用戶本身來說它的價值匹配度是怎麽樣的？

用戶都對自身的情況、喜好、文化價值，有一個基本的判斷，所以在用戶接納信息的時候就會有意無意的進行符合自己的信息的篩選。

在短時間里通過內容、視覺，讓用戶快速地產生匹配的意識，就可以讓用戶產生本位投射的效果，從而進一步投入時間和註意力進行下一步的動作。

在做內容選擇的時候，怎樣讓用戶快速接收到自己喜歡的內容？

其實有一個很好的方法，就是找到用戶平時高頻次接觸，並且就是頻繁出現在他們生活中的一些大眾性話題。

比如說加班、家庭、愛情、升職加薪，買房買車，這些都是用戶基本生活中會經常關心並且頻繁發生的信息。

“北上廣深票選吸血加班樓”活動通過選取“加班”這個主題來快速地讓用戶定位，並且找到自己的喜好，從而有了本位投射，進行了這麽一個匹配。

那麽我們通過用戶喜歡的內容，把他們吸引到這個內容當中之後，怎樣引發它的傳播力？

在傳播過程中，用戶對這個內容的投入程度越高，它的傳播能力越強。

所以在第二個步驟，我們需要有一個信息確認的步驟，我們需要讓用戶不斷地去確認他跟這個信息的關聯度的強弱：

如果他跟這個信息的關聯度越強，他的傳播能力會越強。

所以我們會看到滴滴的這個活動里面，通過不斷的問答方式，一句一句地去問你加班的情況，“你是不是這樣的一個情況？你來選ABCD”。

用戶在這個選擇的期間，就是在不斷地去確認信息的一個過程。通過一步一步的確認信息，增強用戶對這個信息的粘性和價值度，從而推動用戶傳播。

第三個步驟就是安全感。

當我們幫助用戶能夠有炫耀的理由的時候，也要讓他感覺到炫耀分享出去的行為是安全的。

通過投票的結果告訴用戶，“這是一大群人的行為和結論，你不是一個人，這是一個群體的答案，你是安全的”。

最後呈現出來的是，每一個地區的加班狀況，大家所傾訴的每個地區的加班排名，沒有個人的名字，但是又可以跟大家一同參與。

這個看似權威的投票，可以幫助你得到非常安全的分享的這個理由，從而你就把這個活動分享出去了。

2.窺視

窺視欲望源自於人類動物對未知事情本能的一種好奇心，所有人都希望掌握更多不知道或者被隱藏的所謂的真相，這些信息的獲取偏差，能夠給大家帶來一定程度的生存安全感。

舉個例子，比如說你和你的朋友，你們對房價這個事情有不同的理解。

你在地產公司里有自己的親戚，然後你獲得了更多信息，通過你獲取的信息偏差，你知道的比他多，你在競爭上相對來說就更有優勢。

“我知道的更多”這樣的一個訴求，讓人們在社交生存中更加具備生存的能量，在內容和活動設計上，我們怎麽樣去利用窺視來讓用戶之間產生互動。

想要在活動之中做出好的窺視刺激，需要滿足三個主要的設定，信息的模糊度、聯想能力和彌補價值。

什麽是信息的模糊度呢？就是似懂非懂的東西。

我們再看拿《我們15個》這個節目來做舉例。

官方推廣的關鍵詞是“15個人”，“陌生人一場生活實驗直播”，我們會發現這些信息和我們生活的相關性在於和陌生人相處，而其中的模糊度，在於直播和生活實驗。

這些是我們沒有切身體驗的信息，是處理信息模糊度的一種方式。

有了這樣的模糊度，這句話一個個看是可以理解的，但是整體串起來看，用戶不一定能理解到底是什麽樣的意思。有了這樣的一個模糊度，用戶就會出現一種心理認知，我們稱之為“急切性認知閉環”。

新世相的“四小時逃離北上廣”整體來看這句話是完全能理解的，拆分開來：

“四個小時”、“逃離北上廣”。

它們都是我們熟悉的生活詞匯，但是把它串聯起來或者是單個單詞再拼湊起來，其實我們就很難明白到底是什麽意思，總有那麽一點點模糊的東西需要我們去挖掘。

這個時候，這種模糊度，這種似懂非懂的內容就引發了我們去探索，去找到窺視這個內容背後的含義。

那麽再下一步，就是我們要去給這個內容設定一個聯想的能力。

在用戶產生行為動機之前，需要賦予他們對這個模糊信息的價值判斷，窺探不是無底線的事情。

在人類心理學中，人性對於不確定性也存在一定的抵觸情緒，所以我們需要讓用戶對這樣不確定的價值產生價值預判，我們定義為“假想價值”或者“聯想能力”，通過文字、聲音、視覺這樣的一些感觀引導，去刺激用戶進行聯想判斷。

2016年1月，微信推出的朋友圈，紅包照片，就是很好地利用了聯想能力，用戶只要點擊發布朋友圈的按鈕，就可以看到紅包照片的選項。

發布照片之後這個照片被模糊處理，各種各樣的輪廓，好友只能發紅包之後才可以評論，才可以看到照片。

雖然這個活動在很短的時間內因為風險被下線了，但是也造就了很多人參與的盛況。

這種現象級的活動背後就在於這個紅包的設定上面有非常強烈的聯想能力，通過一些輪廓，通過虛擬的文字描述，通過發照片的人的一些渲染，讓大家非常希望獲取這個信息背後的真實的東西，所以才會有了這樣的一個傳播力。

當人與人之間的信息源產生了心理落差，一定程度上會造成兩個人或多個人之間的存在危機感。

對於沒有成功窺視到信息的，或是後來才知道信息的人，在這個信息等同的層面上面他們處於劣勢，那麽他們會不顧一切地進行彌補，但是彌補的前提是需要他們判定自己不得不去做。

所以在活動里面，我們要盡可能地把這種信息差擴大。

擴大之後，窺探前後，用戶會采取各種各樣的彌補行為。這個時候我們再提供彌補的工具，來幫助他們獲取遺失的信息。

打個比方說新世相的“四個小時逃離北上廣”，其實真正獲取到核心信息，真正窺探成功的只有20人，但是主辦方采取什麽樣的方式來去彌補沒有參加的人？

通過線上直播的方式，通過後續的故事報道，通過人物專訪等各種各樣的方式來滿足大家的彌補行為，實際上在這個信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

所以在設計活動的時候，不要只看活動當下發生了什麽，更多的去看這個活動產生的信息差和處於信息差中的用戶，他們更需要用什麽樣的方式去彌補信息。

不論是在做活動還是在做一個內容，亦或是對這個活動的延展性的報道，或是通過其他的形式彌補信息差，都是我們需要去考慮的。

3.被愛被關註

窺視需求延展出另外一種顯性的需求，就是被愛被關註，這個訴求是一個很被動的行為，所以在大部分的情況之下，是從用戶自我意識出發的，讓用戶主動地去尋求關註和愛，是活動能夠利用這個因素成功的原因。

關鍵是通過活動呈現的方式幫助我們的用戶，告訴大家我是誰，這個就是我在之前講到的，所有社交和社交傳播的目的，不是為了認識別人，更多的是向別人表達“我是誰”這樣一個訴求。

在日常生活中，不論是以什麽樣的方式吸引大家，我們都需要經歷一個講述的過程，通過圖片、語言、聲音等各種各樣的方式發到朋友圈，去表達、去讓別人關註。

這個是傳播中非常核心的關鍵點，所有的傳播都是基於表現自我，都是基於告訴別人“我是誰”，都是基於“我要去定義我自己是誰”。

4.趣味和娛樂

玩的天性自古就存在於大家的基因當中，通過娛樂環節，甚至是忘記我們生存中的緊張壓力，所以說貪圖享樂其實是每一個人都具備的特質。

5.貪婪

愛占小便宜，提前得到很多，提前享受，都是我們人性中貪婪的表現。現在已經運用的方式包括各種各樣的抽獎、優惠、博彩，都是在利用人性的這一點。

6.感官享受

活動和內容就像是在和用戶一次一次的約會，活動呈現出來的感官體驗也非常大，影響到了活動的整體效果。

我們做運營的時候，每個人都應該具備對細節的無限執著，讓活動中的視覺、聽覺在用戶里面前發揮一定的魅力，達到比較高的體驗效果。

其實很多人之前都在討論互聯網到底是什麽？運營到底是什麽？

其實我認為互聯網不是一個工具，而是一個虛擬世界和現實生活平行的世界，那我們運營要做的就是把虛擬世界和現實世界連通起來，達到體驗上和現實經驗高度一致的感受。

二、潛意識的三個表現

1.謊言和恐懼

謊言和恐懼是每個人身上普遍存在的常態。

在這里我只舉例三種最常見的謊言和恐懼。

很多人都不需要表現出來，甚至是力圖去掩蓋的情緒，這些隱性的東西常常就能夠成為我們滲透用戶心智的一些非常好的方法。所有人都會有自己害怕的東西，在這個害怕的東西之下，一定會有隱藏的謊言。

我們來看一下具體是哪三個潛意識的行業和恐懼？

（1）謊言是“我還不錯”，恐懼是“我並沒有想象的那麽好”；

其實不論你說還是不說，所有人對自己的判斷都是相對盲目的，在沒有任何比較的情況之下，你一定會在潛意識里面覺得自己在某些方向還不錯，不論是外表、社交能力、工作能力，還是其他的能力方面。

相反，在這樣的謊言之下，你害怕會出現這種判斷，就是“我並沒有想象的那麽好”。

所以在做活動的設定之上，我們要試圖通過這種內容和一些反饋出來的信息，幫助用戶在這個謊言和恐懼之中得到他們想要的答案。

這個想要的答案是什麽呢？

第一就是不斷地去強化他們的謊言，幫助他們告訴自己“我還不錯”，從而獲取謊言的再認定，並且不斷地去淡化，或者是幫助用戶克服他們的恐懼，排除恐懼出現的可能性。

通過這樣的一些設計能夠去利用，去激發用戶的潛意識。

（2）謊言是“我是獨特的”，恐懼是“我是平凡普通的”；

基本上所有的人都會拒絕相似性，享受由於自己獨一無二帶來的存在感，“所有人都覺得我很不一樣”。如果是兩個女生平時出門撞包了，就會很尷尬。

因為大家拒絕相似性，在相似性中就會有PK。

對於女性來說，本身就對獨特性存在著與生俱來的訴求，容易驕傲、追求個性，喜歡競爭高低、分辨成敗，不希望被無視和淹沒在人群中。

這些常見的特性其實也是源於大家在生存中的保護意識，所以在做內容設計的時候，要盡可能地去提升用戶的優越感，創造結果上的差異，或者形成一定的稀缺程度，能夠更好地讓用戶覺得“我不是普通的”，“我不是平凡的”，“我是獨特的”。

（3）謊言是“我不一定能”，恐懼是“我不能”；

我們經常會覺得“我不一定能怎麽樣”，比如說買過健身卡的人是不是真的在用健身卡？

這都是商家利用到我們的潛意識，謊言和恐懼，我們都會覺得：

“好像我應該是沒問題的”，“羅胖得到上的訂閱我說不定可以讀完”，但實際上我們害怕別人告訴我們，“你不能讀完”，“你不能堅持下去”。

通過這樣的一些謊言和恐懼的設定，幫助我們讓用戶的潛意識激發出來，從而通過這些缺陷性的潛意識來銷售我們的產品。

2.叛逆情緒

叛逆情緒是在相對認知和價值觀穩定的情況下，一種每個人都會存在的短暫剝離。再文靜的人也有狂野的一面，再兇悍的人也有溫柔的一面，我們可以理解這種叛逆是一種即時的情緒，循規蹈距的時候，我們總有希望有可能瘋狂一把。

這種規律對於產品同樣的適用，大眾對於商品和服務的感覺通常是中庸的，死板的，然而如果發現產品開始跟你開玩笑了，或者一反常態地跟你理論的時候，你說不定會覺得非常可愛。

3.想象拓展

很多的活動和預熱都需要拋出這樣或者那樣的一種懸念，一兩個信息點足以讓大家做話題很長一段時間，大家對這種隱晦的內容、符號、文字、圖片都具備非常非常強的解讀能力，望文生義絕對是對這個事情的最好解讀。

用戶常規消費的方式只有兩種，一種是主動消費，一種是被動消費。

所謂的主動消費就是當我們的需求和目標感都非常明確，比如說“我有頭屑了，我希望去買一個去屑的效果比較好的洗發露來解決我的問題”，這種主動需求相對來說它都是結果導向的，它的目標都是解決問題，並且它的自主驅動力非常強。

那在這樣的情況下，消費者的判斷占據大部分的時間，所以去做活動和內容的時候，是偏向於消費者自主選擇的。

所謂的被動消費是在需求很模糊的情況下，在場景不匹配很隨機的情況下，出現的消費場景。

比如說上班時，老板說“你快遲到了，趕緊來公司”，這個時候你完全沒有任何心情想要去買什麽去屑洗發水。

用戶是被動接受的情況下，會產生被動消費的環境，大部分時間大部分的情況之下。信息太多、商品太多，需要接觸需要消化的東西太多，我們基本上都是處在被動消費之下的。

被動狀態之下，會出現非常直接的一個心理閉合狀態，在我們被動接受到這些內容這些廣告和這些活動的時候，我們的狀態是非常不固定的，所以當需求不像第一種那種直接需求是非常直接、有目的性的，那被動狀態這些內容對於用戶來說就是處在一個模糊認知之下。

心理學提出過一個概念，叫做認知閉合，被認為是人類穩定的認知特性和決策特征。

所謂的認知閉合簡單來說就是在相對不確定或者不穩定的信息中，個體更傾向於找到一個簡單明確的答案來避免他們的焦慮。

用戶在被動的心理狀態之下，因為場景內容本身的限制，會出現各種各樣的認知閉合的情況，一個是機械性的認知閉合，一個是持續性的認知閉合。

持續性的認知閉合，比如對於不玩遊戲的人，尤其是很多女生都不玩遊戲，一旦我們聽到“遊戲”這個詞，會反饋出很無聊、虛度時間、無趣、不想玩等等之類的感覺，男友不停地在玩遊戲，甚至會產生隔閡，這些感覺是基於我們先前的一些經驗來得出的一些結論和判斷，導致可能出現這種連續性的認知閉合。

機械性認知閉合是我們會通過不完整的信息，對當前的讓我們焦慮的信息做一個即刻判斷。

比如一篇文章標題“你不是焦慮，你是急功近利”，闡釋了關於焦慮和急功近利的關聯度，說得好像很有道理，但是對於內容消費者來說就會出現急切性認知閉合，其實這兩個詞本身沒有什麽關聯度。

突破用戶的認知閉合的幾種方法：

第一種方法就是突破常規，制造一些認知反差；

第二種方法就是通過給用戶描繪一個場景，快速地讓他們在腦海里面有這樣的一種場景感感受，認知就會被打破，用戶的認知不再會是“跟我沒關系”。

第三種方法就是我們能夠快速地把想要表達的東西場景化連接用戶的情緒和心態，相對來說，我們如果能夠帶動用戶的情緒，能夠跟用戶的情緒綁定，這是非常有傳播度的。

三、如何快速抓取用戶、粘性互動

在做傳播產品內容設計的時候，如何快速抓取到用戶？快速地跟用戶產生粘性互動行為？

口碑和傳播的誘因，有效的判斷標準是什麽？

1.激活的頻率

激活頻率是刺激物能夠多麽頻繁地在用戶的日常生活中出現，比如說酒和水，大部分人只會在特定的場景下喝酒，只有少數人能夠經常喝酒，但是所有人都會在任何時間段喝水。

2.和現實的關聯度

關於我們的結婚、生子、買房、友情、生活方式、工作、談戀愛，所有的這些一切的話題都是我們長期關註的，每天每時每分每刻都會在想、在看、在吸收、在刺激我們的超高頻次的話題，所以當我們去選取傳播內容話題和互動內容的時候，不妨在這些話題里面選擇，能夠快速地幫助我們獲取用戶的註意力。

3.場景化

怎麽樣去幫用戶還原場景化?

時間對於每個用戶來說都非常寶貴，所以幫助他們快速地決策，節省時間，減少損耗是我們在去內容運營的時候需要考慮的重點問題。

現在很多的服務型產品，比如說視頻、音頻、音樂、電商這些都屬於聚合內容呈現，用戶在一個頁面看到很多可選內容的時候，他們反而不太能夠選擇了。

這就是為什麽現在我們要去做“直播+電商”、“內容+電商”的原因。

因為我們可以通過一個場景的深化，幫助用戶降低他們的流失率，提高轉化效果，我們需要嘗試給用戶提供場景化的解決方案。

最後一點就是用戶在消費內容的時候會產生出社交訴求，這些社交訴求主要集中在所有的用戶都有自己的社交標簽，基於不同的文化屬性，在社交關系中的大環境所形成的小生態。

比如每個國家都會有不同文化群體的學生，這些留學群體會衍生出基於家鄉、興趣、科目等亞文化的小群體，我們需要通過這種社交傳播去定義我們自己的標簽，去告訴用戶，“我是誰？”“我屬於什麽樣的圈層”“屬於什麽樣的文化價值觀和屬性”，這樣的社交訴求也是需要我們去註意、去體現在我們的內容和活動當中的。

今天分享到這里，謝謝大家。

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看看相互保險在發展相對成熟的法國是如何運轉的？

隨著6月末匯友建工相互保險社的開業被批複，我國首批三家試點相互保險社正式面世。然而在國內尚處於新鮮事物的相互保險，早已是一些國家成熟保險市場中的成熟模式。

國外的相互保險機構是如何運營的?在發展過程中又有哪些經驗和教訓值得國內的相互保險機構借鑒?相互保險和股份制保險公司之間將形成怎樣的市場格局？帶著這些問題，第一財經記者獨家專訪了法國最大的健康險相互保險機構MGEN首席執行官衛然(Jean-Louis Davet)。

龐大的會員體系

相互保險，是指具有同質風險保障需求的單位或個人，通過訂立合同成為會員，並繳納保費形成互助基金，由該基金對合同約定的事故發生所造成的損失承擔賠償責任，或者當被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限等條件時承擔給付保險金責任的保險活動。

相互保險是國際上主要的保險組織形式之一，發展歷史悠久，目前仍在全球保險市場中占據重要地位。

據衛然介紹，2016年相互保險占有全球保險市場27%的份額。如果從準備金角度來看，相互保險的自有資金實際上占全球整個保險業的33%。

而在國外各個成熟保險市場中，法國是相互保險占比名列前茅的國家之一。“如將各種險種都涵蓋在內，相互保險在法國保險市場上的份額占47%。相比之下，美國的相互保險市場份額是37%。在法國的健康保險市場，相互保險的市場份額甚至超過55%。”衛然表示。

從公司形式和體制上來說，相互保險社與股份制保險公司的最大區別在於相互保險機構的所有者為其保單持有人，這直接導致了相互保險社和股份制保險公司在治理結構、資金來源、盈余分配、對管理層的激勵機制等多個方面的不同。

但和股份制保險機構較為緊密清晰的管理結構相比，相互保險機構眾多分散的保戶如何能夠在這樣一個松散的結構中順利行使所有者權力以使機構能夠順暢運行是相互保險這種形式被市場認為的“天然劣勢”之一。

而參保人構建的“會員制”體系是否完善就成為了相互保險機構組織架構牢固與否的核心所在。衛然表示，在MGEN內部，目前有參保會員將近400萬人，而其中有7000名活躍會員。

“除了一些傳統銷售渠道外，我們在銷售方面有一點和股份制保險公司不太一樣。在我們的會員中有部分活躍會員，這些活躍會員是自願加入的，在經過一定培訓後會自願地去做一些相互保險的宣傳和銷售工作，甚至參與到相互保險的經營管理中來。”衛然舉例稱，MGEN的某個產品與眼鏡商進行簽約合作提供更換破碎眼鏡的服務，一些活躍會員就會定期去巡查合作商，檢查其服務、價格是否符合協議要求並向MGEN進行反饋。

而在相互保險機構中，會員代表大會就是類似於股份制保險公司股東大會的存在。“相互保險是會員共享共治的模式，但是它是一種非直接的民主模式。我們通過非直接的選舉機制選出了500名會員代表組成會員代表大會，做出或者通過一些重要的決策。再從中選出董事會成員，我們現在有54個董事。”衛然表示。

據他介紹，這整套架構體系其實在所有相互保險機構都類似。但在不同的國家或地區，會員的參與程度有所不同。像在法國，或者歐洲一些地方和南美、非洲，會員的參與度很高。另外，會員參與度跟保險的性質和險種也有關系。“凡是跟社會保險有關的，跟人的未來、健康、個人保障緊密相關的險種，會員的參與度會很高，比如像MGEN這樣的健康相互保險。相比之下，車險、財產險等相互保險機構會員的參與度可能沒有那麽高。”

除了“會員制”體系的不同外，他認為，相互保險機構的管理層人員與股份制保險公司的經營層無論是專業要求還是工作性質並無太大不同。

但是，在結構相對松散的相互保險機構，對於董事長和總經理之間的協調和對這兩者的監督就會顯得尤為重要。

“在一個相互保險組織里，有兩個人知道所有發生的情況，了解所有的信息，知道所有的決策。一個是董事長，還有一個是總經理。這兩個人是非常關鍵的。”衛然表示。

據他介紹，在國外相互保險的發展歷史上確實在這方面發生過問題。例如職業經理人越過董事會直接掌權，又如董事長並非專業人士但插手經營，致使相互保險機構無法繼續正常經營。“相互保險機構選擇的職業經理人除了是專業人士外，跟董事、會員之間的良好溝通能力也是很重要的。另外，可以通過召集一些合適的會員成立審計委員會或是類似的督查機制來進行機構運營情況的跟蹤和監督。”

中國發展相互保險空間很大

2014年8月，《國務院關於加快發展現代保險服務業的若幹意見》提出“鼓勵開展多種形式的互助合作保險”。2015年1月，保監會出臺《相互保險組織監管試行辦法》，初步確立了相互保險發展和監管的基本理念和核心原則。2016年4月，國務院正式批準同意開展相互保險社試點並進行工商登記註冊。

在一系列的政策開放下，2017年，首批試點相互保險社眾惠財產、匯友建工、信美人壽的相繼開業，再加上2005年成立的陽光農業相互保險公司，這也構成了我國目前持牌的相互保險機構的全部。

“在全世界的保險市場上，越是發展水平相對較低的市場，相互保險的市場占有率就越低。這是因為，如果‘保險’這個概念還沒有被人們完全地理解和接受，相互保險的概念就更難被理解和接受了。像在中國就是這樣的情況，保險深度是比較淺的。但另一方面，這也說明保險、相互保險在這些市場還有非常大的發展空間。”衛然表示。

據了解，MGEN在2010年就來到中國了解相互保險市場，衛然表示：“當時中國的商業補充醫療保險可能才剛剛開始，而整個社保體系也在完善中，所以，當時發展補充相互保險的條件還並不成熟，但是，我覺得現在是時機了。”

他認為，首先，中國醫療行業的發展變化很快，包括整個健康行業，這種變化有利於新險種的發展。其次，中國目前處在科技高速發展的新時代，高科技及數字技術的運用可以幫助相互保險在治理上、會員參與上帶來一些創新的方案。

而對於中國相互保險市場的前景，衛然則認為相互保險的開展能很大程度地幫助加深保險業深度，並且中國的相互保險在健康險的領域一定會實現快速的發展。“因為健康險在中國的保險深度較低，市場潛力很大。而且，相互保險尤其適合健康險，是很適用於保障人的一種保險業態。雖然中國的社保體系逐漸完善，但是補充保險還有很大的空間去完善和補充。在這一點上，從歷史經驗來看，相互保險也可以發揮很大的作用，包括健康教育、健康風險保障以及建立醫療機構網絡等方面。”

中金公司之前發布的一份研報預計，中國相互保險市場前盡廣闊，預計10年後相互保險市場份額有望達到10%，市場空間達到7600億元左右。

事實上，在相互保險社出現後，與股份制保險公司將形成怎樣的市場格局也是被關註的焦點之一。

衛然表示，從國外的經驗來看，盡管部分國家相互保險的份額不低，甚至一些國家在健康險等險種上的市場份額超過了股份制保險公司，但這兩者並非替代關系，而是競爭共存的關系。

一方面，相互保險可以促進股份制保險更加註重長期利益，擴大到更廣泛的群體，同時在定價上對股份制保險公司產生倒逼作用，有可能讓更多人享用到性價比更高的保險。而另一方面，股份制保險可以帶動相互保險更加註重經營效率，兩者共同推動著保險業不斷向前發展。

“據我對保險市場的觀察，在那些健康保險發展得比較好的一些國家和地區，實際上盈利性的商業保險和非盈利性的相互保險，他們的共同存在和平衡是必要的。它們的同時存在能覆蓋到更廣泛的群體，而且它們也互相競爭。在這樣的情況下，促使整個健康保險市場的可持續發展。而往往在這樣的地區，人們的身體也更加健康。”衛然表示。

值得註意的是，“魚龍混雜”不管在相互保險市場相對成熟的法國還是尚屬試點階段的中國都是不可避免的階段。保監會表示，一些互聯網平臺相繼推出了多種形式的互助計劃，一定程度上擾亂了正常保險市場秩序，損害了消費者正常權益，保監會將加大對這些平臺的監測和甄別力度，對於打著互助計劃的名義而實際非法經營保險業務的，將根據有關法律法規堅決予以打擊和取締。