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为什么周末票房超过2300万美元的《功夫熊猫2》和周末票房不到70万美元的《大象的眼泪》要卖同样的票价？
 

　 　假如你在美国时间6月13日晚上7:30去Pacific Theaters位于加州的Sherman Oaks 5看一场《功夫熊猫2》的票价是8.75美元，同一个影院晚上7:20看一场《大象的眼泪》的票价也是8.75美元。《功夫熊猫2》北美周末（6月3日 -6月5日）票房是2389万美元，而《大象的眼泪》仅有69万美元。
如果你在国内电影院看过了《功夫熊猫2》，你一定会怀疑这个事情的真实性。的确，在国内这不是真的，但在美国却是真的。美国不仅相同的院线同一时段电 影票价相同，不同院线和不同电影的票价都是接近的，与国内市场的巨大票价差别相比，简直可以认为美国的电影票价都是一样的。
我请教过国内的一些业内人士，他们告诉我国内票价不同的原因是—国内市场不成熟，似乎在暗示我未来市场成熟以后，国内的票价也应该是趋同的。
不成熟的市场先不去想，值得我们考虑的是，为什么成熟的美国市场里，《功夫熊猫2》没有提高票价，而《大象的眼泪》没有降低票价。按照经济学供需原理来考虑问题，当需求高涨的时候应该提高票价，当需求很弱的时候降低票价，这是很自然的价格策略啊。
实际上1970年代以前，美国不同电影和不同院线的票价不同是个很普遍的现象。当时电影被分成A、B、C等不同的级别，不同级别间的票价差别很大。那么价格为什么到后来会趋于一致呢？

　　品牌。1970年代美国电影票价分级制度之所以垮掉，很重要的一点是电视的普及。作为一个新的媒体，电视提 供了能够和B、C级电影类似的观看体验，所以在院线上映的电影逐渐集中到电视无法替代的A级电影。这使得电影院线成为一个发行高品质电影的渠道。假如院线 将某部电影降价销售的话，这样的举动很可能会得罪制片方，尤其是那些电影巨头们，因为降价意味着品质不佳。

　　不确定性。按照供需原理，只有确定电影成功，才能确定需求旺盛，然后提价获利。但电影成功与否具有很大的不 确定性。虽然制作成本、大牌影星、大牌导演或者高额的推广费用都能提高一部影片成功的几率，但这些都不是必要条件。每一部电影都有自己的特色，是否成功有 赖于消费者的感觉以及他们的口口相传。有时候小成本电影也会票房高企，而大制作也会遇到票房悲剧。而且电影不是iPhone那种具有持久吸引力的产品，即 使质量明显高出其他影片，过了热播期，消费者还会有很多其他的大片可以选择。

　　供需原理。当一部电影大受欢迎的时候，我们通常都认为这是需求大涨，所以应该提高价格。实际电影院线还有另 一个选择—增加供应，这是一个风险非常低的选择。如果一部电影证明在放映期间很火，有更多人想看，那么这部电影可以选择更多的院线放映，每个院线可以选择 每天多放几次。过去十几年美国电影业的现状是逐渐下降的电影上座率以及院线、座位的膨胀。也就是说，相对于提高票价，院线座位的供给是更有弹性的。

　　当然，美国电影票价一致性的另一个重要因素是大众消费。在美国，看电影被定位于大众消费，德勤去年有个报告说中国电影票价收入比为美国的9倍。 既然定位于大众消费，电影票价相对便宜，提高价格和降低价格的空间实际上都不大。这个大众消费的定位是有其基础的，一部电影的院线收入仅仅只是开始，通过 更多的发行渠道和衍生品，电影公司能够获得更多的收入。如除了院线，美国还有有线电视“单片付费”、有线付费电影频道、家庭录像发行、无线电视网等多个发 行渠道，这些渠道的整体收入通常都高过票房收入。
相对于院线来说，DVD等渠道是边际收益，相对于平均上映7天来说，上映10天中的后三天是边际收益。这对于一个“好”产品来说已经足够了。好电影不 涨价同时也会鼓励更多的潜在消费者进入消费市场。你看，虽然表面上有一个供需上的失衡—但实际上每个参与者都在打着算盘。为什么这个市场被称为更成熟？为 什么他们票房总收入更高？就是因为他们更知道“商业就是这样”啊。

文｜CBN记者 董晓常

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