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广药与加多宝对簿公堂 王老吉品类延伸至药品

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-21/3MNDE4XzM3MzQ3Mg.html

广药收回加多宝红罐王老吉经营权主意已定，将加强王老吉品牌自主经营，合资公司王老吉药业旗下药品明年全部换装启用王老吉商标。近期，作为“红绿之争”双方的广药和加多宝有可能为争夺王老吉而对簿公堂。

沉 寂了近两个月的广州医药集团内部近日还突然传来消息，广药与香港同兴药业的合资公司王老吉药业正式启动“食品+药品”战略，宣布明年旗下药品全部换上“王 老吉”品牌。从王老吉药业获悉，由公司研发的王老吉龟苓膏、王老吉固体饮料预计将在明年推向市场，药品方面也有两种新药已经拿到批文，正在准备生产上市。

昨日，王老吉药业的一位高管告诉记者，广药内部已定位王老吉药业实施“食品+药品”的大健康战略布局，今年前三季度，王老吉药业已经完成的21亿元销售收入中，15亿元都来自以绿盒王老吉凉茶为核心的食品业务，药品业务部分仅有5.9亿元。

据本报记者了解，王老吉药业现一共拥有61个药品批文，但其旗下药品除了“保济丸”外，销售规模都不大。

为解决药品销售的短板问题，王老吉药业决定内部统一品牌，统一打上“王老吉”商标，而该公司药品板块目前除了广东凉茶颗粒已启用王老吉品牌外，其余药品均未真正启用王老吉商标。

为使品牌转换工作成功实施，王老吉药业将于下个月召开全国经销商大会，届时将会把王老吉系列药品正式推向经销商，以期为明年的铺货作准备。

目前“王老吉”品牌价值上千亿，是中国价值最大的品牌。王老吉药业方面预测，公司药品板块一旦冠以王老吉品牌后，省外市场明年的增速将有望达到30%~40%之间，全年药品业务整体增速将至少达到25%。

为推进“食品+药品”战略，本月15日，王老吉药业召开股东大会，审议通过了2010年股东分红方案，决定每股分红0.3元，将更多的资金预留作为扩大生产投资的储备金。

实际上，今年以来，王老吉品牌的品类已经不断被扩容。今年广药先是授权广粮集团30个非凉茶品类，继而再度出手，授权珍奇味集团生产经营王老吉健康饮品。

记者日前从沈阳全国糖酒商品交易会了解到，由广药授权使用“王老吉”商标的广粮饮料也正加紧推出新产品。

而此番王老吉药业启用“食品+药品”战略，一统“王老吉”品牌，显然印证广药在大健康产业运作上确实商标授权与自主经营“双管齐下”，市场认为此举亦释放出广药加大自主经营的讯号。

对于广药王老吉的新策略，北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武认为，王老吉商标品类被不断延伸，广药的策略可能是用大健康概念和产品群，来逐步覆盖王老吉的凉茶品牌资产和形象。

长期来看，无论是商标授权还是自主经营，广药在王老吉品牌运作上越是精选产品组合，成功的可能性就越大。“广药如果成功，红罐王老吉就沦为附属。”邹文武说。

这 即意味着，实际上多年来在凉茶市场上的“红绿之争”，到今天已经彻底演变为商标归属之争，商标所有人广药收回商标之意已决。而一手做大红罐王老吉的加多宝 当然不愿意。5月份，获得授权十多年后加多宝公司终于在河南等地推出瓶装王老吉，试图在凉茶市场增加竞争筹码。另一方面，在公共场合，加多宝方亦频频声称 反对王老吉品类的多元化。

不过，在王老吉商标归属上，加多宝到底只是个租赁者，并且双方在租赁到期日期上存在分歧：广药方认为双方的合约已于2010年5月到期，而加多宝则坚持2020年到期的说法。

近日有媒体称，双方已在租约到期日期等问题上谈判破裂，为了争夺王老吉双方即将对簿公堂。为此，本报记者昨日向广药集团内部一位负责品牌运营的中层求证，该中层没有否认这一说法。

而加多宝公关部负责人则未对本报记者的电话及手机短信作出任何回应。

 

 

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中國好聲音與加多寶的“共生”法則：兩大營銷戰略引領消費者

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1009/146491.html

i黑馬：加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目，將自己與節目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。
 
\如何一步一步延續並發掘其中的營銷價值最大化？
 
在快速消費品行業，娛樂營銷是短時間內建立起知名度、保持品牌持續的美譽度、忠誠度最有效的手法之一，但利用一檔節目成就一個品牌的案例並不多見，除了2005年，蒙牛酸酸乳贊助超級女聲大獲成功之外，再次通過娛樂營銷成就品牌的，就是加多寶。
 
但加多寶走的是一條與傳統娛樂營銷不同的路。加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目，將自己與節目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。在某種程度上，“加多寶中國好聲音”已經成為一個新的品牌。
 
在這種營銷思維的指導下，加多寶與好聲音的合作，其實是一個不斷遞進的進程：品牌與節目綁定，在消費者心目中將兩者等同起來；培養好聲音，擴大其覆蓋人群廣度和影響力，打造其標誌性的符號——V形標誌；最後，利用品牌與節目之間的“共生關系”，將節目的標誌性符號V形標誌移植到品牌外包裝上，同時也給品牌註入新的內涵。
 
因此，好聲音進入第三年，加多寶的營銷戰略，分成兩條主線：培養好聲音+自己的聲音。一方面，加多寶繼續為好聲音好聲音開播前夕，加多寶的“抱歉體”海報既調侃了別的電視節目，也為好聲音做宣傳。搖旗吶喊、打造聲勢，把好聲音做大；另一方面，回到產品，將好聲音V形標誌上罐，依托這個標誌，打造出“人生V時刻”的概念，圍繞這個概念線上線下制造話題，最終引領消費。
 
在這個戰略中，加多寶兩個營銷思維最值得肯定：
 
其一：雖然有了中國好聲音第一季的一鳴驚人，但是加多寶並沒有急著“透支”節目價值，追求短期的利潤最大化，而是以“培育”和“投資”的心態，與節目制作方燦星、浙江衛視通力合作，著眼於將“好聲音”做大。
 
其二：借助綜藝真人秀節目所帶來的收視率和“話題引爆點”，創造品牌與節目延伸話題、延伸聯系；通過與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力……最終目標——用內容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點”。
 
戰略一：培育好聲音
 
在與中國好聲音的合作中，加多寶最為人所稱道的營銷思維之一，就是以“培育”和“投資”的心態，與節目制作方通力合作，甘當綠葉，著眼於為好聲音增加音量。背後的邏輯很簡單：好聲音的聲勢越大，給加多寶帶來的影響力也越大。
 
戰術一：病毒海報漸進式制造話題
 
今年圍繞好聲音的宣傳，加多寶不遺余力地推出了一系列營銷舉措，不斷為好聲音制造話題，將觀眾的註意力牢牢鎖定在好聲音上。
 
今年4月，在第三季加多寶中國好聲音宣布正式啟動的同時，加多寶宣布推出好聲音促銷裝，好聲音標誌性的剪刀手V形標誌首次出現在了加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發布了一條“大V攻占地球，你準備好了嗎？”的宣言，向網友發出參與和分享好聲音的邀約，開啟新一輪品牌傳播運動。
 
隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進入市場，V標誌也隨著加多寶走進餐廳、社區和千家萬戶，提前為好聲音預熱。
 
就在好聲音開播前四天，加多寶“周五我沒空”系列海報上線。“女神別約我見面，周五晚上我沒空”，“老板，加班別找我，周五晚上我沒空”……在好聲音面前，無論是女神、老板，還是兄弟，都黯然失色，接下來的N個周五，都屬於好聲音。該系列海報迅速在網上形成病毒傳播，閱讀量達到1296萬次，轉評4.3萬次。
 
在節目開播前三天，九張“抱歉體”系列海報上線，在調侃其他電視節目的同時，為好聲音做宣傳：這個節目，不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親。“抱歉體”出來後，又在網上形成新一輪的傳播，閱讀量2907萬次，轉評9萬次。
 
有了加多寶在節目播出前期的一系列話題引導，好聲音第三季第一集播出之後，據CMS48城數據顯示，好聲音以4.3%的收視率，成為周五全天的收視冠軍。隨著節目的熱播，社交媒體上關於好聲音的討論也開始升溫，新浪微博上，#中國好聲音#話題閱讀量達到9.6億，#加多寶中國好聲音#的話題閱讀量也達到1.6億。在搜索引擎上，好聲音位列各搜索排名之首。
 
在好聲音開播後，加多寶保持著每周一期的病毒式海報，先後以刷墻體、民國體、革命體、休戰-水滸、休戰-西遊、休戰-三國、休戰-紅樓等系列，不斷為好聲音制造話題，讓觀眾的註意力始終附著在好聲音上。每到周五，如期坐在電視機前，鎖定好聲音。
 
加多寶也觀察到，現在的許多年輕消費者，不同於他們的父母一代，他們不喜歡被動安靜地坐在電視機前觀看節目，更渴望能夠參與進去。為了讓年輕人在看節目的時候嗨起來，加多寶在去年微信好聲音的基礎上，全面升級了玩法，消費者可以在加多寶的官方微信上，通過搖一搖，實時給自己喜愛的好聲音學員投票加油。好聲音第三季自開播以來，第一期到第八期收視率分別為4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%，始終蟬聯一周電視節目收視冠軍。
 
戰術二：跨界資源整合
 
為了更全面地推廣好聲音，加多寶還突破性地跨界合作，與騰訊達成全面戰略合作夥伴關系。根據協議，加多寶將整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、遊戲、微信、手Q等多渠道多終端，在多個欄目展開合作，尤其是雙方開辟的QQ音樂中。通過這個跨界合作，好聲音成為一檔可以多屏輸出的節目，極大地擴大了節目的影響力。
 
就在好聲音第三季開播10天前，加多寶再次作出驚人之舉，與今年以來頗受矚目的社區服務站順豐嘿客達成戰略合作夥伴，借助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系，把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬份好聲音節目觀看指南，打包成“好聲音組合大禮包”，以好聲音第三季首播為契機，以各種形式送到消費者手中，邀請他們“喝著加多寶V罐看好聲音”。
 
除此之外，在全國800家順豐嘿客門店里，消費者可以通過掃“唱飲加多寶好聲音V罐 直通中國好聲音”的二維碼，關註加多寶涼茶官方微信“微信好聲音”互動系統，對著系統唱兩句自己喜歡的歌，就有機會得到好聲音導師的點評，還可以免費領一罐加多寶好聲音V罐涼茶。此外，順豐嘿客門店里的電視、LED廣告等集中大變身，讓消費者能夠現場獲得全方位的深度體驗，真正實現“正宗好聲音、正宗好涼茶”所帶來的全民快樂。
 
好聲音第三季自開播以來，不斷攀升的收視率，就是對加多寶最好的回饋。用加多寶品牌部副總經理王月貴的話來說：“每一次看到節目里的V字手，都會想到來罐加多寶，這是一次共贏的嘗試。”
 
戰略二：打造“加多寶聲音”
 
V形標誌引入加多寶的外包裝，不僅是在加多寶上打上了好聲音的烙印，同時也升華了加多寶的內涵。
 
對於好聲音的粉絲來說，V形標誌就代表著好聲音；而在大眾的心智中，V字同時也代表了成功和勝利——Victory，加多寶好聲音V罐從某種意義上，也代表著加多寶的成功——加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場80%以上的份額，穩居涼茶行業第一的位置。在過去，喝加多寶涼茶是為了去火，而現在，加多寶的品牌內涵從功能性上升至情感層面：人生有許許多多的V時刻：升學、就業、結婚、老友相聚……這些值得慶祝的V時刻，都應該喝上一罐代表著成功、喜悅、樂觀向上的加多寶好聲音V罐涼茶。
 
V形標誌上罐也是加多寶把娛樂營銷最終引導向產品銷售的關鍵一步，這實現了產品的區隔，對好聲音的粉絲更具吸引力。同時，利用V文化，賦予了產品情感的意義。
 
塑造延伸話題：人生V時刻
 
為了強化品牌的V內涵，加多寶在官方微博上推出#加多寶中國好聲音促銷裝與您共享勝利喜悅時刻#的微海報，這組海報分別選取了人生中三大V時刻——洞房花燭、金榜題名和他鄉遇故知，並將加多寶原有的喜慶調性巧妙地融入到這三個成功場景中，產生了強烈的品牌心智關聯。
 
接著，一個更加平易近人的“日記體”接檔：在經過25小時加班之後，終於還是休了五一假；畢業後奮鬥的第1825天，終於拿到了寫著我名字的房本；在漫漫等待768天後，終於搖到了車號……這些消費者極為熟悉的生活場景，迅速在消費者中產生共鳴和互動，活動發起三天，總轉評量就超過了6.7萬次，十萬多人參與了該話題的討論。
 
過去，消費者在吃火鍋、熬夜的時候，會想到喝一罐加多寶，現在，如何讓消費者在經歷人生V時刻的時候，也想到喝上一罐加多寶？
 
在微博上，7月22日，初為人母的女明星楊冪大曬人生感悟，感嘆自己結婚、生子這些“人生V時刻”帶給自己的驚喜，並號召她的粉絲“蜂蜜”一起加入到@加多寶涼茶發起的#當V時刻遇上V罐#的活動，分享自己的V時刻。
 
此外，還有多位新浪微博的加V用戶，例如，知名籃球評論員@楊毅，籃球評論員@於嘉和世界杯期間因逆向預測走紅的央視美女主持人@劉語熙，都在該主題下分享了自己人生的V時刻。
 
在這些網絡上的大V用戶的帶動下，#當V時刻遇上V罐#迅速躥升為熱門話題，並一度成為微博熱門排行榜頭條。
 
線下，加多寶聯合武漢、北京和南寧、西安等地的媒體，策劃了一系列“人生V時刻”落地活動，讓消費者切切實實地感受到，V是一個象征，代表了人生中那些獲得成功、感受喜悅的時刻，傳達出樂觀、積極向上的正能量。
 
加多寶聯合當地媒體，舉辦了一系列“人生V時刻”活動：“人生V時刻”歡樂送獎活動，消費者在指定餐廳進餐時，消費加多寶飲品就可以抽獎，獎金20-300元不等。許多消費者在抽到獎的時候，都對這個加多寶給自己帶來的V時刻開心不已；以“分享”為主題，打造“人生V時刻·V達人”活動；與西安夏季火鍋節合作，見證古城吃貨們的“V時刻”、母親節、七夕、高考放榜等節日和事件，讓加多寶成為人生V時刻的最佳標配……許多正遇到V時刻的消費者都表示，喝罐加多寶好聲音V罐涼茶特別應景。
 
在“人生V時刻”話題的背後，加多寶與V形標誌捆綁，深化了消費者心中經典品牌聯合的記憶，這正激發了消費者對加多寶涼茶更多好感和忠誠度，最終驅動他們去購買。加多寶在好聲音首播時推出一系列“刷墻體”海報，被評為是“最逗比的節目觀看邀請”。
 
轉化銷售：V罐在手，想有就有
 
金榜題名、老友相聚這些“人生V時刻”，的確都值得喝上一罐加多寶好聲音V罐涼茶，但對那些生活中沒有V時刻的人來說，又該如何讓他們加入進來呢？加多寶化身萬能V罐，為消費者帶來V時刻，實現“V罐在手，想有就有”。
 
7月23日晚，加多寶官方微博發布了一則消息，表示已經將國民嶽父韓寒的電影處女作《後會無期》包場了！加多寶好聲音V罐化身電影門票，消費者只要手持加多寶好聲音V罐，就能免費入場觀影。
 
韓國當下最火的青春偶像組合EXO9月將在北京舉行演唱會，萬能的加多寶V罐又化身成演唱會門票，通過@南都娛樂周刊向粉絲們發出邀約：只要曬出你和加多寶好聲音V罐的合影和網友分享你的人生V時刻，就有可能獲得EXO演唱會門票。僅3天時間，該消息的轉發量就超過20萬。
 
臨近中秋，許多人都會借著這個團圓的日子，與家人、朋友一起吃個團圓飯，但卻常遭遇人多爆滿、訂不到餐位的尷尬，無法享受“團圓V時刻”。萬能的加多寶V罐再次大顯身手，發起V罐團圓飯免費訂活動，9月1日至4日，包括北上廣在內的全國指定10個城市的消費者，只要參與加多寶涼茶官方微博和微信互動，就有機會享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用團圓飯的福利。該活動剛上線一天，轉發人數就超過6700人次，#萬能的加多寶V罐#話題閱讀量超過900萬，微信朋友圈也被加多寶好聲音V罐占領。
 
如果說，電影票、中秋團圓宴體現了加多寶好聲音V罐的“能力”，那它在中秋節期間推出的“萬能的加多寶V罐月亮險”，為月亮的陰晴圓缺投保，真正展現了萬能的加多寶V罐的“無所不能”。
 
中秋節當夜，加多寶別出心裁地推出#萬能的加多寶V罐月亮險#，許諾在中秋夜因天氣等原因未能看到滿月的網友，可以向加多寶申請“中秋月亮險”，只要在微博、微信上曬出參與截圖+未看到月亮憑證，就有機會獲得加多寶送出的專屬福利補償。
 
整個夏天，加多寶好聲音V罐幾乎事無巨細地“承包”了人們所有快樂、喜悅的時光，已經超出了“涼茶”的定位，也將加多寶新的品牌內涵——成功、喜悅——深深地植入到消費者的心智里，加多寶的V文化鏈被打通，V文化勢頭興起。
 
借著好聲音的娛樂效應和“人生V時刻”線上線下包攬了這個夏天最火熱話題，加多寶好聲音V罐引發新一輪的消費潮流，就像有人調侃的那樣：夏季有三寶，西瓜、好聲音、加多寶，加多寶好聲音V罐已經成為居家必備品和走親訪友時的搶手貨。
 
自今年4月上市以來，加多寶好聲音V罐一路市場反響熱烈。加多寶舉行的拉環碼參與“贏充值大獎”的活動中，日均兌獎人數超過萬人，截至目前，已有55567919人次參與了兌獎。
 
加多寶與好聲音的“聯姻”，是加多寶集團多年來堅持的“大品牌、大平臺、大事件”品牌營銷戰略的一個成功案例，它與好聲音的合作，打破了品牌傳統娛樂營銷的手法，不只是簡單的冠名商，而是深度合夥人；打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道，連續三年在同一個娛樂節目上深耕細作，加多寶已經成為品牌玩轉娛樂營銷的標桿。
 
【理論解析】
 
引爆背後的附著力法則
 
《引爆點》（又名《引爆流行》）一書，其作者馬爾科姆·格拉德威爾以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點，從一個全新的角度探索了控制科學和營銷模式。他認為，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病暴發一樣，迅速傳播蔓延，它暴發的那一刻，即達到臨界水平的那一刻，就是一個引爆點。例如，2012年“中國好聲音”欄目的橫空出世，就是一個引爆點。它基於之前幾年電視真人秀節目如《非誠勿擾》等等累積，而其本身的成功模式及運作又成為真人秀節目的“引爆”之火。馬爾科姆·格拉德威爾談了關於“引爆點”的幾個法則，其中之一就是“附著力因素法則”。它關註的其實是理解以及記憶的過程，通過有意識地創造一個理解新事物的過程，並通過各種形式來幫助受眾記住要點。 
 
三個實用戰術：
 
第一：一旦建議變得實際而且符合個人需要，它就會令人難忘。
 
第二：真正有用的營銷就是那些我們覺得有用的營銷嗎？“有用”的標準一定是圍繞“你的”消費者做的全面而詳盡的調研，從而給出的方案。
 
第三：如果你認真考慮了材料的結構和形式，就能大大加強其附著力。小創新也能帶來大成果。
 
可以看出加多寶“好聲音”3.0營銷，對此有出色例證：例如，加多寶首次讓V形標誌上罐，並依托這個標誌，成功塑造了“人生V時刻”，輔助傳播技術創新、傳播內容創新、線下渠道支持、各種資源配合打造了一場“人生V時刻”的話題傳播。
 
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廣東高院一審宣判廣藥與加多寶「紅罐之爭」案 加多寶構成侵權並賠償損失1.5億元 -- 但斌

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a78b4ee0102v9vf.html

首發 | 廣東高院一審宣判廣藥與加多寶“紅罐之爭”案 加多寶構成侵權並賠償損失1.5億元
2014-12-19 林邊 廣東省高級人民法院


有“中國包裝裝潢第一案”之稱的廣藥、加多寶“紅罐之爭”一審結果今見分曉。12月19日下午，廣東省高級人民法院對該糾紛進行一審公開宣判，廣東加多寶飲料食品有限公司被判構成侵權，並賠償廣州醫藥集團有限公司經濟損失人民幣1.5億元以及合理維權費用26萬余元。

自廣藥集團收回加多寶公司對“王老吉”商標的使用許可，雙方合作分道揚鑣後，便摩擦不斷，在全國各地發起多起訴訟。在廣東高院互訴的這兩起案件則是重中之重，因為該兩案的成敗意味著誰有權利在包裝上使用紅罐。這兩起案件均發起在2012年7月，先是加多寶把廣藥全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司告上法庭，要求停止侵犯並索賠3096萬元。接著，廣藥集團又把鴻道（集團）有限公司、加多寶告上法庭（後又撤回對鴻道集團的起訴），要求停止侵犯並索賠1.5億元。

經最高人民法院指定，該兩案於2013年2月5日統一由廣東高院受理，案號分別為（2013）粵高法民三初字第1號和第2號案，兩案案由均被確定為擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛並合並審理。同年4月15日、5月8日，合議庭兩次組織雙方進行證據交換和質證。5月15日，廣東高院公開開庭審理該案。

廣東高院認為，該案的爭議焦點是：涉案知名商品特有包裝裝潢內容、權益歸屬的認定，使用該包裝裝潢是否構成不正當競爭，經濟損失如何計算等等。

法院審理認為，該兩案所涉知名商品為“王老吉涼茶”，該知名商品特有包裝裝潢的內容是指：標明在王老吉紅罐涼茶產品的罐體上包括三個豎排的黃色字體“王老吉”等文字、紅色底色等色彩、圖案及其排列組合在內的整體內容。法院認為，在“王老吉”商標被許可給鴻道集團使用之前，該商標已是中華老字號和廣東省著名商標，在公眾中已享有相當高的知名度。在紅罐涼茶包裝裝潢上突出使用“王老吉”就承載著相應的巨大商譽和價值，這種商譽和價值是從廣藥前身開始一脈相傳。盡管加多寶公司在後來確實對王老吉紅罐涼茶知名度提高做出了貢獻，但由此所產生的商譽仍然是附屬於知名商品王老吉涼茶的。而此時的“王老吉”商標已與紅罐涼茶包裝裝潢的其他要素緊密結合、密不可分，一並構成本案包裝裝潢，換句話說，紅罐包裝是不能脫離王老吉商標而單獨存在。因此，廣藥集團在收回王老吉商標時，附屬於涉案知名商品的特有包裝裝潢就應一並歸還給廣藥集團。

法院還認為，加多寶公司生產、銷售的一邊標註 “王老吉”、一邊標註“加多寶”的紅罐涼茶、兩邊均標註“加多寶”的紅罐涼茶，與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢的各種構成要素，包括文字、色彩、圖案及其排列組合，在整體視覺效果上無實質性差異，足以使相關公眾對商品的來源產生誤認，屬於相近似的包裝裝潢。加多寶公司上述行為已構成不正當競爭，應當停止侵權並賠償廣藥集團的損失。而對於賠償數額問題，審計結果顯示加多寶公司從2011年12月至2014年10月31日止獲利數額已經超過廣藥集團訴請的1.5億元賠償額，法院據此認為廣藥索賠數額應予以支持。

綜上，經廣東高院審判委員會討論，法院在第1號案中依法判決駁回了加多寶公司的全部訴訟請求。在第2號案中，法院判決加多寶公司於判決生效日起立即停止使用與涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或者相近似的包裝裝潢，停止生產、銷售上述包裝裝潢的產品，銷毀庫存侵權產品，停止使用並移除或銷毀所有載有被控侵權產品的廣告以及各種介紹、宣傳材料等，並在7日內賠償廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用265210元且須連續七天在指定媒體上刊登聲明（聲明內容由本院審定），公開消除影響。


案情鏈接：紅罐之爭的由來

據悉，王老吉牌涼茶具有百年歷史，原系王澤邦於1828年在廣州創立。1956年，公私合營時改組為王老吉聯合制藥廠，1992年又轉制為廣州羊城藥業股份有限公司，1996年8月廣藥集團成立，王老吉商標等無形資產劃歸廣藥集團持有，2012年2月廣藥集團成立全資子公司大健康公司。而加多寶公司則是陳鴻道在香港設立的鴻道集團於1998年9月在東莞投資成立的。 

“王老吉”商標則是1997年8月，廣藥集團從原註冊人廣州羊城滋補品廠轉讓取得。“王老吉”牌清涼茶飲料則是1991年底就由廣州羊城藥廠生產、銷售。1993年，“王老吉”商標被認定廣東省著名商標。2009年4月又被認定為馳名商標。

鴻道集團和廣藥合作始於1995年。1995年3月28日、1997年2月，羊城藥業與鴻道集團分別簽訂商標使用許可合同，許可鴻道集團獨家使用“王老吉”商標，限於紅色包裝涼茶飲料，而羊城藥業生產、銷售的王老吉清涼茶的包裝顏色則不能取用紅色，包裝設計圖案不得與鴻道集團相同。

2000年5月2日，廣藥集團與鴻道集團簽訂《商標許可協議》，約定：廣藥集團許可鴻道集團使用 “王老吉”商標，範圍為生產及銷售紅色罐裝王老吉涼茶，期限自2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，雙方再次簽約將許可協議延長至2020年5月1日。2003年5月2日，雙方又簽訂《商標許可協議》，約定廣藥集團許可鴻道集團使用“王老吉”商標，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。

1995年12月、1996年6月，陳鴻道分別申請名稱為“飲料盒標帖”、“罐貼”的外觀設計專利，1997年2月、7月獲得授權。1996年5月，鴻道開始委托加工生產“王老吉”紅色易拉罐。

2003年，鴻道集團投資數億元競標拿到中央電視臺3個黃金時段“標王”廣告播放權，啟動“怕上火、喝王老吉”的品牌廣告語宣傳，以後長達近十年時間在中央臺不間斷進行廣告投放。從2006年，加多寶集團生產的王老吉紅罐涼茶先後獲得了許多榮譽，如2008年度至2012年度，加多寶集團生產的罐裝王老吉飲料連續名列中國行業企業信息發布中心頒給的上年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名。

2003年2月，加多寶公司在佛山中院一審、廣東高院二審的一起訴訟中，知名商品“王老吉”紅罐涼茶特有包裝裝潢權得到了司法確認。

2011年4月，廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請，要求裁決：1.廣藥集團與鴻道集團於2002年11月27日簽訂的補充協議和2003年6月10日簽訂補充協議無效；2.鴻道集團停止使用“王老吉”商標。2012年5月9日，仲裁委員會作出《裁決書》，裁決上述兩份補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

從2011年12月開始，加多寶公司開始生產、銷售一面標註有“王老吉”、另一面標註有“加多寶”的紅罐包裝裝潢的涼茶產品。從2012年5月10日開始，加多寶公司開始生產、銷售兩面均標註有“加多寶”紅罐包裝裝潢的涼茶產品。2012年5月25日，廣藥集團與大健康公司簽訂《商標許可合同》，約定廣藥集團將“王老吉”商標許可給大健康公司使用。廣藥集團於2012年6月3日授權大健康公司開始生產、銷售紅色易拉罐裝王老吉涼茶。雙方遂引發對於紅色罐裝包裝裝潢歸屬之爭。
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最高法終審判決:王老吉與加多寶共享紅罐包裝

來源: http://www.infzm.com/content/126711

王老吉與加多寶之間的“紅罐包裝之爭”終於有結果了，今天，最高人民法院在第一法庭對上訴人廣東加多寶飲料食品有限公司（簡稱加多寶公司）與被上訴人廣州王老吉大健康產業有限公司（簡稱大健康公司）、廣州醫藥集團有限公司（簡稱廣藥集團）擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛上訴兩案進行了公開宣判。最高人民法院終審判決認為，廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

（人民日報客戶端/圖）

2012年7月6日，廣藥集團與加多寶公司於同日分別向法院提起訴訟，均主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權益，並據此訴指對方生產銷售的紅罐涼茶商品的包裝裝潢構成侵權。廣東省高級人民法院一審認為，“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益享有者應為廣藥集團，大健康公司經廣藥集團授權生產銷售的紅罐涼茶不構成侵權。由於加多寶公司不享有涉案包裝裝潢權益，故其生產銷售的一面“王老吉”、一面“加多寶”和兩面“加多寶”的紅罐涼茶均構成侵權。一審法院遂判令加多寶公司停止侵權行為，刊登聲明消除影響，並賠償廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用26萬余元。

 

（人民日報客戶端/圖）

加多寶公司不服兩案一審判決，向最高人民法院提起上訴。最高人民法院終審判決認為，本案中的知名商品為“紅罐王老吉涼茶”，在紅罐王老吉涼茶產品的罐體上包括“黃色王老吉文字、紅色底色等色彩、圖案及其排列組合等組成部分在內的整體內容”，為知名商品的特有包裝裝潢。廣藥集團與加多寶公司均主張對紅罐王老吉涼茶的特有包裝裝潢享有權益，具體而言，作為“王老吉”註冊商標的權利人，廣藥集團認為，因“王老吉”商標是包裝裝潢不可分割的組成部分，並發揮了指示商品來源的顯著識別作用，消費者當然會認為紅罐王老吉涼茶來源於“王老吉”商標的權利人，而配方、口味並不會影響消費者對商品的識別和判斷。作為紅罐王老吉涼茶曾經的實際經營者，加多寶公司認為，包裝裝潢權益與“王老吉”商標權的歸屬問題各自獨立，互不影響。消費者喜愛的是由加多寶公司生產並選用特定配方的紅罐王老吉涼茶，本案包裝裝潢由加多寶公司使用並與前述商品緊密結合，包裝裝潢的相關權益應歸屬於加多寶公司。最高人民法院對此認為，結合紅罐王老吉涼茶的歷史發展過程、雙方的合作背景、消費者的認知及公平原則的考量，因廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關聯企業，均對涉案包裝裝潢權益的形成、發展和商譽建樹，各自發揮了積極的作用，將涉案包裝裝潢權益完全判歸一方所有，均會導致顯失公平的結果，並可能損及社會公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權益，在遵循誠實信用原則和尊重消費者認知並不損害他人合法權益的前提下，可由廣藥集團與加多寶公司共同享有。在此基礎上，廣藥集團所稱加多寶公司生產銷售的紅罐涼茶商品，以及加多寶公司所稱大健康公司根據廣藥集團授權生產銷售的紅罐涼茶商品構成擅自使用他人知名商品特有包裝裝潢權益的主張，均不能成立，對廣藥集團及加多寶公司的訴訟請求均予以駁回。

最高人民法院還在終審判決中指出，知識產權制度在於保障和激勵創新。勞動者以誠實勞動、誠信經營的方式創造和積累社會財富的行為，應當為法律所保護。知識產權司法保護應當以維護有序規範、公平競爭、充滿活力的市場環境為己任，並為社會公眾提供明確的法律預期。知識產權糾紛常產生於複雜的歷史與現實背景之下，權益的分割和利益的平衡往往交織在一起。對這類糾紛的處理，需要我們充分考量和尊重糾紛形成的歷史成因、使用現狀、消費者的認知等多種因素，以維護誠實信用並尊重客觀現實為基本原則，嚴格遵循法律的指引，公平合理地解決糾紛。最高人民法院正是基於上述立場和基本原則，確認雙方在不損害他人合法利益的前提下，可以共同享有涉案知名商品特有包裝裝潢權益。廣藥集團與加多寶公司，均曾為“王老吉”品牌商譽的積累，作出了積極的貢獻。在有效提升企業知名度的同時，也獲得了巨大的市場利益。但在“王老吉”商標許可使用關系終止後，雙方所涉知識產權糾紛不斷、涉訴金額巨大，引發了社會公眾的一些關切與擔憂，還有可能損及企業的社會評價。對此，雙方應本著相互諒解、合理避讓的精神，善意履行判決，秉持企業應有的社會責任，珍視經營成果，尊重消費者信賴，以誠實、守信、規範的市場行為，為民族品牌做大做強，為消費者提供更加優質的產品而努力。

（來源：央視新聞）

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