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為了績效 台塑竟然也造假

2011-8-8  TCW




模範生會做弊?你可能會聯想到其他前科不良的企業,但是你很難想到會是台塑集團旗下的公司。

七月二十九日,桃園縣政府下重手了,因為台塑旗下的華亞汽電廠,涉嫌以電腦程式不實申報空氣汙染物監測濃度,期間可能長達五年,要追繳空汙費,高達六億五千多萬元,這才讓真相大白。

這個事件讓一向在管理上被視為模範生的台塑集團蒙羞,內部暗藏造假,而且不是短期的問題,是積累已久的弊病,讓人不禁質疑,台塑長久培育的企業文化,是否變調了?

為省成本,長年違規排放硫化物!

台塑集團一連串工安事件背後,凸顯管線老舊之類的設備問題,這是看得到的表象;但華亞汽電空汙事件,出現內部員工造假數據來粉飾太平,反映的卻是在數字管理上嚴重漏洞,反而不容易發現徵兆,這對於台塑集團來說,反而是一個比管線問題更需要防範的警訊。

二 ○一○年五月,桃園縣環保局發現台塑集團旗下的華亞汽電申報的空氣汙染監測濃度,涉嫌不實。經過將近一年追查十多萬筆資料比對,桃園檢調與縣環保局在今年 四月收集足夠的證據,才動手抓了台塑集團的華亞汽電廠的廠長與幹部,問話之後,相關人員坦承電廠脫硫設備的「觸媒氧化鎂」成本太高,於是沒讓設備正常運 作,但卻利用電腦假造空汙正常的數據。

「華亞汽電廠的空汙數據太過整齊且似乎有規律的變化,引起了我們的注意,」桃園縣環保局專員湯學新說,追查近一年,才動手揭發台塑集團華亞汽電廠涉嫌假造空汙數據。

湯學新說,他們主動稽查華亞汽電廠,壓力非常大,知道華亞汽電廠的背後就是台塑集團,如果抓錯了,影響就大了;為求慎重,還把數據送往桃園縣內的國立大學環工中心,請專家進行空汙數據模擬分析,結果出爐後還是認為華亞有問題。

難堪的是,在這五年發生的事,王永慶當時還在世,可以想像一下,王永慶經常驅車到林口長庚養生村視察時,每次必經的華亞汽電廠正在做弊,直接燃燒煤炭發電,排放出硫化物。

除了直接的空氣汙染,下雨的時候就變成酸雨降到北台灣,嚴重影響北台灣民眾的健康。

從 華亞汽電廠遠遠望去,就是王永慶理想的養生天堂—— 林口長庚養生文化村,這些本來要來養生的長者,成了最直接的受害者。台塑管理出現異常,高層管理者卻無法發現這個情況,擔任華亞汽電董事長,也是台塑集團 七人小組的台塑董事長李志村,像他這樣經驗豐富的台塑老臣也都無法發現這樣的弊端,台塑究竟發生了什麼事?

一年燒了七把火,花錢換管子就能改善,但管理制度出現漏洞,才是台塑集團的大問題;一連串工安事故背後,不僅是設備材質太差、遇到惡劣環境,而是王永慶引以為傲的魚骨理論、追根究柢到異常管理,這些被台灣中小企業奉為企業管理聖經的台塑管理模式,已經變了調。

一位不願具名、長期觀察台塑的國立大學管理學教授說,王永慶去世之後,留下了管理制度,如果接棒者沒有管理哲學,徒有管理制度,最後就會變成了管理者依賴制度,制度依賴電腦,電腦靠表面數字,做好表面數字就能掩飾一切。

而華亞汽電空汙事件,就是依賴數字管理出現死穴的重要案例。

為廢水回收成績,消防演習狂排水!

什 麼是台塑管理?簡單說,台塑已經進入全面電腦化管理,集團各部門相關數據均於一次輸入之後,即做多層次的傳輸應用;環環相扣、資料統一一致,所以台塑集團 即便營業額再大、數據再多,都會按照設定的方向正常運作,即便沒有人指揮這個大集團,它也會自己運作,管理者最終只需要管理「異常」即可。也正因為一個數 字的影響力太大,當有人蓄意要做假,像是華亞汽電空汙事件,只要表面數字一改,「異常」就不見了,甚至還能騙過所有人。

也就是說,過去,經營者管理「異常」,但當員工們害怕因有異常而被檢討、處罰,開始習慣把異常變成「無異常」時,這套管理制度就變了調。無異常的背後,很可能就是異常,反而更值得警戒。

造假的,還不只空汙數據,這三年來台塑集團最引以為傲的節水成績,也可能有造假的嫌疑。

今年五月初,台灣面臨了八年來最嚴重的缺水之苦,總統馬英九親自召開防汛與抗旱會議,等於將抗旱與防汛拉高到國安層次,行政院長吳敦義還到北、中、南視察旱情,希望台灣不要進入第三階段限水,台積電等公司都展開了應變計畫,隨時準備動用水車載水。

就在這個時候,台塑集團麥寮六輕卻舉行一個小型的消防演練,演練完成之後,把消防炮塔對著地面,不停的灌水。員工問主管,水還要開多久?答案竟然是繼續開,而且是直接把水開到最大,往水溝蓋衝,於是水就流入排水溝裡。

台灣到處在搶水,台塑卻在放水,下面的員工也看得一頭霧水,台塑集團為什麼這麼做?原來,淨水流入排水溝就變成了廢水,但六輕的排水溝可以回收,於是剛剛的水,再回收就變成了廢水回收。

收回廢水是一項節水的功績,有機會升官加薪給獎金;下面的主管、員工也知道水拚命開,成績就越好。這一天六輕這個廠動用了至少三支消防炮塔噴了一整天,目標是製造近一千公噸的廢水回收成績。

於是,一次又一次消防演練,積累越來越多的廢水回收成績。

我們可以想像,再過一年後,台塑四寶的年報上會記錄這一筆節水成績,告訴台塑四寶的股東與外界,台塑集團節水成績卓著;更不能再罵雲林地層下陷、高鐵可能停駛是台塑的錯。

接著可能出現的場景,經濟部長施顏祥、經濟部水資源局還會頒獎給台塑集團,獎勵他們在節水的努力。過去,台塑集團就是因為節水成績卓著,幾乎年年得獎,是台灣企業界的節水專家,廢水回收的技術非常好、而且回收量又大。

為怕連坐處分,員工跌倒也隱瞞!

這不是異常,台塑管理層自然無法發現這個「異象」,地方上的單位利用符合獎勵的事實,去迎合管理最高層,甚至騙過了在台塑大樓辦公的台塑集團總裁王文淵。

再看另一個面相,如果工安事故也可以掩飾,這會是一個什麼樣的局面?

這是一個真實故事。六輕廠區有一個員工因為精神不濟不小心跌倒了,流了滿頭血,周遭同事趕忙去救人,並且準備叫救護車,結果這位流著滿頭血的同仁連忙阻止,說血擦一擦就好,貼一下繃帶,連醫護室也不敢去。

因為一叫救護車,就會驚動廠區主管,按規定就必須往上通報,最後跌倒可能會以「安全意識不足」被處罰,或者是更嚴重的定義為「未嚴格遵守SOP(Standard Operating Procedure,標準作業程序)」,連相關主管都要連坐處分。

在相關辦法中,類似的處分有多嚴重?未嚴格遵守SOP罪名,最高記過一支,該年度考績不得為優良、甲等,只能從乙等往下考評,調薪還得比基數低個一、兩百元以上。他的各級主管,從主辦、課長到廠長,都可能受到一至兩支警告處分,因為未切實督導人員遵守SOP。

如果是更嚴重的工安意外,例如受傷、裝備損害等,那個月,全廠績效獎金內的工安項目獎金全數歸零,每人損失約一千元左右。

對月薪只有三到五萬元的基層員工來說,考績乙等恐怕要少掉一、兩個月年終獎金,幾萬元飛了;隔年調薪減少又是幾千元沒了,而且還連累全廠的人沒獎金。嚴厲處分與連坐法的制度下,有些六輕員工發生工安事故或是小意外,就出現了能隱瞞就隱瞞,以免自己受罰還要連累人。

同 樣的事情,去年《聯合報》一篇讀者投書說,台塑貨運的汽車撞壞了客戶的車輛,司機竟然想私了,也不願用汽車的保險理賠,怕動用保險就會被公司發現發生工安 意外,導致被懲罰扣薪。這件事情雖然台塑集團曾出面澄清,是民間人士亂投書、亂寫。但類似的事件,在台塑集團內部已經不是新鮮事了。重視工安是好事,過於 苛責員工卻未必能得到更高的效果;制度是好事,但過度了,恐怕也會成工安意外的幫手。

在一個組織裡,如同螺絲鬆了,固然要鎖緊,但鎖過頭,反而可能引發崩解。今天的台塑工安管理,若成造假文化溫床,這樣的制度到底是成為模範生必要的過程,還是摧毀模範生豐功偉業的不定時炸彈,將是台塑集團未來要面對的課題。


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櫃買中心新董座 竟然身陷掏空案


2013-03-11  TCW  
 

 

二月二十五日,新任櫃檯買賣中心(簡稱櫃買中心)董事長吳壽山在交接典禮上爆料說,自己是雜貨店之子,還擔任過經營之神王永慶的營運幕僚。

但他沒說的是,他目前還被投資人保護中心(簡稱投保中心)因合邦電子掏空案,提起請求連帶賠償訴訟中。由於此案還未落幕,屆時可能出現櫃買中心董事長被轄下公司投資人求償,對簿公堂的尷尬局面。

任監察人捲入,成形象地雷

原來,吳壽山在二○○四年到二○○八年,擔任過合邦電子監察人,任期內,當時的總經理、爾後擔任董事長的陳錦溏等人,利用成立九家境外紙上公司,再用買空賣空方式來美化財務報表,把當時資本額十億元左右的合邦,掏空了一半的資產。

該案在二○一二年經由新竹地方法院判決確立,投保中心遂對陳錦溏與吳壽山等二十八位董監事和相關人員提請金額共一億三千萬元的連帶賠償訴訟,為受損的小股東爭取權益。

這二十八位被提起求償的人員,過去兩年多,多位陸續與投保中心達成和解,投保中心也依和解狀況,對訴訟對象撤回刑事附帶民事訴訟聲請狀。而吳壽山,從擔任長庚大學管理學院院長、證券發展基金會董事長,到升任櫃買中心董事長,對此案都還沒達成和解。

投保中心發言人趙順生證實,吳壽山曾與投保中心談過,只是迄今還未和解。「每到一個新職,就有人提醒我要去處理,」吳壽山受訪時表示,他也認真的想去和解,「這個案子要和解沒有那麼容易,因為保險公司有個上限,投保中心有個下限(指的是賠償金額),如果差額太大,我是付不起的。」這件案子這麼一擱,就是兩年多。

交接典禮中,吳壽山說「長官」告訴他,「你就快快樂樂去做。」如今,一樁拖延快三年的陳年舊案,成了吳壽山的背上芒刺。只要此案不和解,吳壽山也很難快樂得起來。

櫃買中心任務就是監督股票上櫃公司、幫投資人把關。合邦案讓吳壽山頓時在裁判與球員之間出現尷尬角色。這些過往的事未必阻撓升官之路,只是當監察人、櫃買中心董事長,多少都要維護形象,免得哪天成了話題,想磨滅也難。

 
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【書摘】枸杞在美國竟然是奢侈品!保健品是怎麼全球洗腦的?

http://new.iheima.com/detail/2013/1108/56232.html

i黑馬導讀】枸杞不光在中國貴,在美國也很貴!四瓶一升的枸杞汁,竟然要180多美元!這個原產自中國的小果子,是怎麼成功洗了美國人的腦的?

        健康、幸福與心靈感悟的代價

  在尼泊爾的北部、喜馬拉雅山的山巔,在月亮和星辰之上,長著一種神奇的小漿果,名為枸杞,它的莖條直抵天沿。
 
  想在任何一種語言裡找出「枸杞」這個詞的意思不算容易,但我從一個未經證實的消息源得知,「枸杞」就是「幸福」的意思。不管這是不是它真正的含義,枸杞,又叫西方雪果,這種長得像乾癟的紅葡萄乾的東西如今被壓扁、碾碎、研磨,還被榨成像下水道污水一樣的汁,在保健食品和有機食品市場裡銷售,32盎司一瓶,每瓶30美元到50美元不等。
 
  中醫以枸杞入藥的歷史長達數百年,用於護肝明目,增強免疫力,促進血液循環。如今有不少枸杞汁生產商—包括百事可樂公司、可口可樂公司、玉泉(Schweppes)、安海斯·布希公司、胡椒博士(Dr Pepper)、坎貝爾公司、自由人生國際集團[FreeLife International,旗下有「喜馬拉雅枸杞公司」(The Himalayan Goji Company),該集團跟26個國家有枸杞生意往來,佔了全球枸杞業的九成,年營業額估計在2.5億——5億美元之間]—這些公司紛紛斷言,每天喝一點枸杞汁可幫助治療現存的各種小病小災,不管是抑鬱、焦慮、性功能障礙、腰酸背痛、血液循環問題、血糖不平衡、自體免疫缺陷、肝功能衰竭、黃斑變性,還是某些癌症(有些供應商狂吹枸杞汁的功效,甚至聲稱有個叫作李清遠(音譯)的人,每天都吃枸杞,最後活了252歲)。但正如枸杞產品瓶子背面怯懦地承認:「這些表述並沒有得到美國食品及藥物管理局的評估。這個產品不能用於診斷、治療或預防任何疾病。」
 
  那麼,這種昂貴的小果子真的有任何經過證實的保健效果嗎?還是說這不過是一場大騙局?一項已發表的研究以謹慎的口吻寫道:枸杞「的確值得我們進一步研究」。另一項研究也發現,在紫外線的照射下,服用了枸杞汁的無毛小鼠曬傷的比例減少,這表明「飲用枸杞汁能為易過敏人群提供額外的光照防護」。還有一項2004年的研究,這項聽起來有些奇怪的研究是由中國武漢大學公共衛生學院開展的。研究人員在喂食了枸杞的糖尿病兔身上發現「高密度脂蛋白—或者說是『益性』膽固醇」增加了,而血糖濃度則下降了」。
 
  好吧,這對糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事,可是對我們呢?
 
  儘管有很多關於枸杞的民間故事、傳說及起源,而且都充滿了堂·吉訶德式的傳奇魅力,可是並沒有多少確鑿的科學證據可以證明它真的有什麼用處—除了要價不菲。然而我們還是會整瓶整瓶地買;在2009年,整個枸杞產業價值1.45億美元,發展了包括果汁在內的9種產品類別,包括茶、麥片,還有糖果。但如果枸杞子沒有任何經過證實的真正療效,那麼問題就來了:我們究竟是怎麼被洗了腦才買這麼多枸杞的?
 
  其實,枸杞真正的魔力跟我們的心臟和循環系統或者血糖的關係都不大,跟我們的大腦關係才大。
 
  正如我在上一本書《買》裡寫的,我們的大腦很容易形成心理快捷鍵,或者說書籤,它們被稱為軀體標記,將物理世界裡的暗示與特定的情緒狀態或屬性連接起來。通過在產品與某些積極情緒之間創造關聯,精明的公司真的有能力把這些軀體標記植入我們內心,我在工作中看過太多這種例子了。「枸杞現象」似乎正是這種情況。現在,請先忍耐一小會兒。枸杞產於中國和馬來西亞,但是它最常和喜馬拉雅山聯繫在一起。說起這個地方,你會想到什麼?你想到的,會是佛教和佛教所象徵的一切嗎—純淨、簡單、慈悲、智慧、無私,以及終極的開悟?這些產品的營銷者深諳此理,這也是為什麼他們能非常聰明地促使我們的大腦把產品與這些精神屬性聯繫在一起。他們是怎麼做到的?首先,就是在他們的包裝和廣告裡著重強調枸杞產於遠東地區。
 
  舉例說吧,看看自由生命的「厄爾·明德爾醫生的純正喜馬拉雅枸杞汁」(在亞馬遜的保健美容區和其他很多地方都買得到)。在那時髦且賣相昂貴的瓶子上,畫著積雪覆蓋的珠穆朗瑪峰直聳雲霄的莊嚴模樣,彷彿與人世喧囂絕緣。在最顯著的位置上,一串血紅的枸杞懸墜在稍稍彎曲著的、長滿葉子的莖上,看上去就像是一個自然奇蹟。四瓶一升的飲料打包賣的價格?186.11美元。或者來看看由健康活力實驗室(Dynamic Health Laboratories)研製的「100%純淨有機枸杞汁」吧,它的包裝很類似,也有遙遠而模糊的喜馬拉雅群山,看上去高聳入云,因而遠離塵囂。Steaz公司是有機綠茶和運動飲料的生產商,它借由圖像手段來暗示產品發源於遠東地區,從而達到營銷目的。如果你登錄該公司網站,你就會看到另一幅喜馬拉雅的景象—覆蓋著白雪的黑色群山、清澈的潺潺流水、人跡罕至的小徑、遙遠的紅色佛塔,甚至還有電腦製作出來的蜂鳥,鑽進嬌嫩的花朵中吸食花蜜—更不用說那行「智慧由內而生」的文字了。
 
  儘管這些品牌會讓你認為,他們瓶子裡裝的東西是成熟之後由人工採摘、再從西藏或尼泊爾的原始山巔運送過來的,但這跟真相離得太遠了;自由生命的產品都是在一間大型工廠裡大規模生產和裝瓶的,這間工廠就在亞利桑那州的菲尼克斯,而健康活力實驗室就在佐治亞州,Steaz的總部就在賓夕法尼亞州的紐敦。
 
  很久以來我都這麼認為:世界上那些最為強大的品牌—從蘋果到哈雷公司,都和世界上的宗教有共同點,因為它們都讓我們產生一種強烈的、有儀式感的,甚至是福音般的信仰。但是在這一章中,我們要討論的是另一種方式,一種信仰作為「隱形的說客」發揮作用的方式。我們將會討論營銷者、廣告商以及商品的承包商(從餐飲業到服飾美容業)等人探求信仰(也是探求高額利潤)的方式:借由在自己的品牌和商品裡灌輸某些晦澀又煽情的「精神」特徵—比如健康、希望、幸福、信念、純淨、好運,甚至還有人類靈魂的提升,來刺激我們的購買慾望。
 
  杜克大學的行為經濟學教授兼暢銷書《怪誕行為學》(Predictably Irrational)的作者丹·艾瑞裡(Dan Ariely)指出,我們買的東西通常不僅僅是物品,而且還有那個物品所承載的一種理念。無論是健康、幸福、開悟,還是社會責任,正是這種相當普遍的心理傾向,讓我們在這一章中要討論的隱形的說客具有不可思議的力量。
 
  「果」真是好年
 
  前幾年去過保健食品店的人都知道,枸杞並不是唯一的「奇蹟」之果。
 
  就說巴西莓吧,它是草藥類產品裡發展得最快的,2009年的銷售額接近3億美元(也是現今銷售量最大的植物產品)。巴西莓非常小,長得像葡萄,大量生長在巴西的雨林裡,現在可以在很多產品裡吃得到,包括各式藥片、果汁、奶昔、酸奶和速溶飲品粉末(我甚至在某家保健食品店看到過一種枸杞混合巴西莓的飲品,簡直就像是滾石樂隊和U2舉辦的1+1演唱會)。廣告和包裝又一次刻意地宣揚這種漿果那「充滿異國情調」的原產地;美國好地球(Good Earth)的雨林紅茶(當然是含有巴西莓和熱帶水果)的盒子描繪的是熱帶草原風光,草原上有只母獅正在照料著它的幼崽;而雨林療愈(Rainforest Therapy)的巴西莓粉末(由巴西亞馬孫地區的鮮果製成)展示的則是一些樸素的木桶,這長壽之果從桶裡滿溢出來。
 
  乍一看,這好像全然無害;我們無法想像我們居然這麼好騙,只是因為盒子上有張雨林的照片,就以為一顆漿果擁有神奇功效。但是事實就是如此。這些惟妙惟肖、看起來無害的圖片之所以隱含如此強大的說服力,是因為它們是在我們的潛意識深處發生作用的。儘管我們感覺不到,但在潛意識深處,當我們讀到「雨林」或「巴西亞馬孫地區」這種字眼時,我們腦中的軀體標記就活躍了起來,並開始把不同的元素—安詳、寧靜、自然、純淨連接起來。我們的大腦很快就把所有這些精神的和藥物的品質歸為產品所有—當然,這正是營銷者想要的。
 
  如果這聽起來有點牽強,你要記住我們的大腦天生就會把這些元素組合起來,再製造出一些有時根本就不存在的聯繫。無數的研究都已表明,多虧人類的這種與生俱來的「模式認知」能力,我們才會經常「看見」並不存在的聯繫。還記得我之前講過的《今日秀》實驗嗎?在實驗中,我騙倒了一大群紐約人,讓他們誤以為節目幕後製作人之一的克麗斯塔就是一個名人,還記得吧?這是因為他們的大腦簡單地把各種元素放在一起:深色墨鏡、髮型、隨從、狗仔隊、迷你犬。看到這些自成一類的暗示,許多人就下結論說他們不僅以前就看過克麗斯塔,還聽過她的演唱會、很喜歡她的歌之類的。在某種意義上,巴西莓和其他所有產品正是這樣,營銷者就是想讓我們相信這些產品擁有奇蹟般的滋補能力,甚至還有精神上的特性。外部暗示所促成的聯結非常強大,以至於我們甚至都不會再去質疑和猜疑。
 
  然而,出售巴西莓產品的公司和零售商並沒有止步於此。還遠遠沒有結束。他們不願意只是干坐著,指望著我們把身心健康與他們的產品聯繫起來;相反,他們站了出來,說出各種誇張的、荒謬的、毫無事實根據的話,宣稱巴西莓果汁能夠補充能量、幫助減重、促進消化、增強性功能、淨化身體、緩解失眠、降低膽固醇、養顏美容,還能治療心臟病、糖尿病等等。但是基本上沒有證據能夠證明巴西莓果汁對人體健康具有促進作用。就跟絕大多數的漿果一樣,巴西莓營養豐富,但是「根本沒有什麼研究」能夠支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和減少皺紋的營銷口號,喬尼·鮑登(Jonny Bowden)說道。他是一位營養學專家,出版過幾本健康圖書。「昂貴的巴西莓是營銷戰勝了科學的結果,這才是重點,」鮑登說,「(巴西莓)並非沒有用處,但它絕對沒有人們鼓吹的那些效果。」
 
  我真的應該向那些推銷巴西莓以及其他所有「超級水果」的人脫帽致意。當然,巴西莓含有很多維生素和omega-3脂肪酸—其他(便宜得多的)水果都有這些東西,比如香蕉、葡萄和小紅莓。而且,沒錯,佛羅里達大學的一項研究指出,巴西莓的萃取物可能的確可以阻止白血病細胞的生長—更確切地說,是在一個培養皿裡,而非人體內。據巴西莓飲料的廠商說,每天喝四盎司的巴西莓汁等同於每天吃24個水果—這可能是真的(只是因為它是高度濃縮出來的),但是據美國食品及藥物管理局說,我們每天實際上只需要飲用兩杯果汁即可滿足身體所需。
 
  說到這裡,你可能已經猜到了,巴西莓果汁不便宜。每一週的量會讓你花掉40美元左右,如果你算一算,那麼一年就差不多要2 000美元。巴西莓甚至還被用到了護膚品上;花40美元左右,我們可以買到巴西莓保濕面霜和抗皺保濕霜,裡面含有巴西莓、云杉、花梨木或柯拜巴脂(似乎名字越古怪,售價就越高)。
 
  一些巴西莓的網上賣家為了把這東西賣給我們,使用了一些更出格的手段。網絡營銷就是其中一種策略,這一聰明的伎倆中也加入了一些正常劑量的「同儕壓力」。比如有一天,你「友好的鄰居」莫琳會敲你家的門,聲稱她手上拿著的巴西莓果汁(「拿著」的意思就是「正出售的」)治好了她身上的所有毛病—從靜脈曲張到宿醉。更有甚者,他們讓消費者免費嘗試一次,這似乎沒什麼害處—更確切地說,等試用結束了,消費者就會發現,公司已經神不知鬼不覺地把她加入了收貨單,每個月要付80美元;「為了從這個陰謀裡解脫出來,有些人(已經)不得不把信用卡取消掉,」阿琳·溫特勞布(Arlene Weintraub)在《銷售青春之泉:抗衰老行業利用「變老」製造疾病並掙得數十億美元的方法》(Selling the Fountain of Youth: How the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old—and Made Billions)一書裡寫道。這種做法相當普遍,溫特勞布寫道:「消費者網站Complaints Board(www.compaintsboard.com)從憤怒的巴西莓買家那裡收到了多達17 000條帖子。」更詭異的是,根據美國有線電視新聞網報導,很多巴西莓的網上供應商,包括佛羅里達州的兩個機構,勞德代爾堡與好萊塢FWM實驗室、邁阿密海灘高級健康研究中心,以及其他站點,都被指控利用虛假飲食博客把消費者引向宣傳這些免費試用品的網站。
 
  我們現在討論的是「神奇」的水果,那麼石榴呢?石榴確確實實對健康有幫助,不是嗎?
 
  對,和枸杞一樣,傳統醫藥使用石榴入藥在全世界都有數百年的歷史了,用於治療從口腔潰瘍、乾咳、腹瀉、結膜炎到肺結核的所有疾病。(我補充一點,伊斯蘭教、猶太教和基督教早期的藝術作品都表明,石榴象徵了統一與永恆。)最近,石榴還被證明能夠減輕紫外線對皮膚的損傷,並對降血脂有良好效果。但是對於這些說法,有一點你需要銘記於心,那就是誰是這些研究的資助人—石榴紅(POM Wonderful)這種公司,那些把石榴汁裝進花裡胡哨的瓶子裡的生產商。(順便提一下,也許你想知道為什麼那些瓶子被做成那種形狀—它們是被故意設計成這樣的,不單單是要模仿堆疊起來的石榴,也是為了引人聯想到「理想」的女性身姿—胸臀豐滿、腰肢纖細。同樣,該公司把商標上的字母O變成了心形,也是有意讓人想到心血管健康。)總之,事情的結果就是,如果你資助了足夠多的科學研究—石榴紅公司的所有人不但資助了超過55項研究,還給全世界的科學家和大學捐款超過3 400萬美元—你就能在世界上任何地方的任何產品上找到些彌補。當然,石榴對健康有很多好處,但是,水果、蔬菜、魚類、燕麥、橄欖油、健康的生活方式、運動以及體重控制也有同樣的效果。
 
  我是不是忘了說石榴汁同樣含有「珍貴的抗氧化劑」?如果你不太清楚抗氧化劑是什麼或有什麼效果,那麼你不是唯一的一個人—除了在超市和保健食品店的貨架上對我們大吼大叫的人以外。正式來說,抗氧化劑能消除自由基(一種游離而且易變的分子),對我們身體的細胞有害(我們的身體會自然形成自由基,污染、過多曝曬以及不健康的生活方式也會)。但就算你知道它是什麼,你也不需要花兩美元買一盎司奇怪的紫色果汁來消滅這些自由基(你同樣不需要跑到尼泊爾或雨林去),新鮮的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化劑。倫敦大學學院的戴維·格姆斯博士(Dr. David Gems)說:「你血液中有多少抗氧化劑並不重要,重要的是不要吃太多食物……多做些運動。養一隻狗然後拉出去遛遛。」
 
  但是這並沒有讓石榴紅公司停止(在其網站上)聲稱自己是「抗氧化劑大王」,還「擁有超強的抗氧化效果,即在體外清除自由基分子的能力」。該公司同樣繼續銷售一系列茶、巧克力棒、藥丸和含有「超級抗氧化劑萃取物」的補品,叫作POMx—當然,字母x是想暗示該補品是某種藥方,儘管其實這種產品從未在醫療和臨床上使用過。這個品牌的健康聲明如此華而不實,以至於在2010年,石榴紅公司收到了食品及藥物管理局的警告信,信裡寫道:「貴公司網站上宣稱的療效表明該產品是一種藥,因為它可以用於疾病的治癒、緩解、治療或預防」,而且石榴紅公司使用這樣的說法來進行營銷也違反了聯邦食品、藥品及化妝品法案。同樣,在2009年,監管人員控告家樂氏欺騙消費者,聲稱他們的冷凍全麥麥片可以增強兒童的認知健康和專注力。
 
  家樂氏很快就同意作出處理,然而,直到我寫到這裡之時,石榴紅公司還在反覆宣稱自己沒有違法,而且,根據該公司網站上寫的,他們「目前正在覆審食品及藥物管理局所關切的問題」。
 
  營養標籤的真正含義
 
  通過銷售健康(或健康的錯覺)而大賺一筆沒什麼奇怪的。實際上,這錢太好賺了,以至於誕生出了「功能性食品」這一爆炸性的行業—單單在美國,2009年的產值就達到了373億美元。很自然,公司有很多手段可以從這個利潤豐厚(倒不如說是虛偽)的市場分一杯羹;比如,看過叫作「100卡路里包」的搖錢樹吧,生產商藉著它能把更少的產品以兩倍的價格賣出去。用行話來說,這是一個著名的策略,叫作銷售「認知的健康和良好狀態」,關鍵詞是「認知的」。
 
  因為不少人都不知道很多營銷術語的真正含義,所以這份「健康」的錯覺長期存在;而營銷者當然努力不讓我們知道。謝爾頓集團(Shelton Group)作的一項全美調查發現,如果有人讓我們在標榜著「天然」和「有機」的產品裡選一種,我們會選「天然」,因為「覺得『有機』更像是一個未經管制的營銷術語,意思是產品賣得更貴」,該調查的發起人蘇珊·謝爾頓(Suzanne Shelton)說道。但是她解釋說:「實際情況卻是相反的,『天然』才是未經管制的字眼。」而其他常見的術語—比如「有機生長」、「有機」、「不含農藥」、「純天然」以及「無人造成分」其實都沒什麼意義。
 
  看到公司如此隨意地使用這些流行詞,我們覺得困惑也是情有可原的。舉個例子,絲樂克(Silk Soymilk)最近上市了一系列由非有機大豆製成的豆奶,該公司很聰明地使用了「上鉤調包誘售法」(bait-and-switch),即引誘顧客改變購買低廉品的態度而購買高價品的營銷策略,把它的有機豆奶換成綠色包裝盒,然後把新的、非有機的豆奶放在原本的紅色包裝裡賣,而唯一能感覺到的變化就是:「有機」換成了「天然」。
 
  公司竭盡全力想讓我們相信「天然」等於「健康」,但是這和真相差距太遠了。信不信由你,因為這個字眼沒有受到食品及藥物管理局的監管,所以公司可以把任何產品都稱作「天然」。由真正的馬鈴薯而非馬鈴薯雪花粉做成的薯片原則上就是天然的,但它們還是加工過了的,脂肪和鈉的含量都很高,而且也沒什麼營養價值。
 
  或者拿英式鬆餅來說吧。作為一個常年把它當早餐主食的人,當我從架子上拿了一盒下來,得知它現在是用「無漂白的濃縮精白面粉」製成並含有「豐富的穀粒」時,你可以想像我有多麼開心。多麼豐富的營養啊,我心想,在我往烤面包機裡放進一塊鬆餅時感覺到從未有過的得意。但是,哎,這意思其實不過是說,鬆餅是用精白面粉做成的,而且含有小麥—任何面包或澱粉都會有這種成分。至於「雜糧」,嗯,這種「穀粒越多越好」的說法聽起來肯定更令人信服吧,但它的意思僅僅是說,不止含有一種穀粒(不見得就更健康)。那麼那些誇耀自己含有「分離纖維」的產品呢?不好意思,這同樣沒有任何意義。如果真想獲得什麼健康上的益處,你需要的是「完整纖維」,比如燕麥或豆類。正如《華盛頓郵報》指出的,「纖維一號燕麥巧克力棒自稱能提供35%的日常所需纖維,但其纖維主要來源於菊苣根提取物,並不是健康的纖維。」
 
  在所有這些文字遊戲面前,也難怪我們不知道自己吃的究竟是什麼。
 
  聲稱某食物或飲料能夠給你「能量」這一招深得我心。好吧,我得告訴你,「能量」只不過是「卡路里」的另一種說法罷了。這一招相當聰明地為原本是「死亡之吻」的產品賦予了「健康」的積極色彩—你能想像一家公司把自己的產品含有大量卡路里的事實抖出來嗎?
 
  那些經常出現在水果零食、軟飲料、麥片、曲奇以及各種賣給兒童(或者更準確地說,賣給孩子們那些有負罪感的父母們)的產品上,聲稱「由真正的水果製成」或「含有真正的果汁」的宣傳呢?還是一樣,想想吧,沒有任何一條法律來監管食品或飲料裡應該含有多少水果成分以符合這些宣傳,所以,如果那些草莓味的水果卷可能只含有半滴果汁,但每一卷都摻入了8克糖(這個例子完美地展示了食品公司如何同時瞄準兒童以及為他們掏腰包的人),也再正常不過了。說到果汁,那些宣傳用營養素強化過的食品,比如鈣強化橙汁,又是什麼情況?根據《華盛頓郵報》報導:「強化一種垃圾食品並不能抵消該食品的負面性質。例如水果圈(Fruit Loops)說它『含有纖維』,但是每3/4杯麥片裡就含有9克糖,比起那增加的一點點纖維給健康帶來的好處,這9克糖產生的負面效果要嚴重得多。」
 
  營銷者最愛的另一種花招是聲稱「低反式脂肪」。想想幾年前食品及藥物管理局作了聲明,反式脂肪(食品加工過程中因氫化油產生的脂肪)會導致冠心病—美國人的最大「殺手」。然後,每一種食品就立刻在其包裝上驕傲地吹噓說「不含反式脂肪」。問題是,「不含反式脂肪」的食品(順便說一句,多虧了標籤指南,所有含有0.5克以下反式脂肪的產品也包含在內)一般都含有大量飽和脂肪,和反式脂肪一樣對我們的心臟很不利。這就像是在說 「我沒有帶槍」,卻不說你正拿著一顆手榴彈或一把彈簧刀。
 
  瓶中精靈
 
  這只是那些受食品及藥物管理局監管的產品耍的一些詭計;如果是不受監管的產品,比如說化妝品(它不被看作是藥品,因此省掉了不少食品及藥物管理局要求的臨床試驗),營銷者和廣告商怎麼吹都沒有問題。舉個例子吧,面霜生產商開心地叫賣著各種精明的而同時又未經證實的說法。比如說萊珀妮/蓓麗(La Prairie,順便說一句,產品瓶子的形狀是精靈之瓶,暗指神奇的實現願望的力量),承諾能夠減輕壓力—一位醫生跟我保證,從醫學角度上說,這是不可能的。「藥妝產業98%都靠營銷。」埃裡克·芬齊(Eric Finzi)說道,他是馬里蘭州的一名皮膚外科醫師。「你花1 000美元買的面霜,不見得就比50美元買的要好,可能還更糟。」
 
  萊珀妮的稀世活膚精華聲稱能「平衡肌膚電荷並阻擋污染物」。紀梵希的黑鑽奢華乳霜含有墨藻,據該公司的廣告稱,其能夠「修護皮膚,消除衰老痕跡」。如果你真的這麼大膽跑去問這具體是怎麼做到的,紀梵希的發言人就會信心滿滿地對你說,公司的臨床測試「不證自明」。還有露露檸檬(Lululemon)—它的瑜伽服特別貴,但很受歡迎。他們在2007年遇到了麻煩。據《紐約時報》報導,該公司一款名為「生命之海」的產品據稱含有海藻纖維,具有減壓和水下癒合的功效,實際上卻不含海藻,不含海洋氨基酸和礦物質,什麼維生素也沒有,跟標籤上寫的不一樣。很顯然,露露檸檬「同意立刻撤下這個宣傳」,至少等到公司能用科學手段證明。但到現在大家都還在等著呢。
 
  最後還有萊珀妮的魚子晶鑽緊致精華液,零售價賣到了每盎司375美元,含有(我可沒有開玩笑)「從稀有的某瑞士蘋果中提取的幹細胞,這種蘋果樹現僅存3棵」,意味著某些神奇的再生或滋補功效。這一瘋狂的宣傳問題就在於,正如芬齊解釋的:「第一,沒有任何細胞能在面霜裡存活,細胞是非常脆弱的生命體。而且一旦把蘋果摘了下來,除非保存在恰當的環境裡,否則它很快就『死』了。第二,植物的幹細胞對人類的皮膚沒有任何效果。」
 
  不幸的是,現實情況是,絕大多數聲稱能防止衰老的面霜(有不少都富含抗氧化劑,唯一的原因就是可以讓營銷者多喊一個口號)基本都沒有效果。用英國《每日郵報》中引述的一位卓越的英國研究人員的話來說:「想要保有青春容貌的人們,與其把錢花在維生素藥劑和藥片上,還不如關注一下健康而適量的飲食,以及多運動。」
 
  我們現在討論的是華而不實的營銷宣傳這個話題,至於天價的保養品行業又是什麼情況呢?這個行業發展得很好,有了像健安喜(GNC)這樣的連鎖店,而且現在也浩浩蕩蕩地佔據了絕大多數藥店和保健食品店的貨架。鯊魚軟骨「有助於治療關節炎和癌症」;蜂花粉「富含多種天然維生素、礦物質、蛋白質、氨基酸、激素以及酶類」;銀杏「能讓大腦更敏捷」;接著就是我的個人最愛,淫羊藿,他們只告訴我們說「中國和日本男人有著歷史悠久的使用傳統」(用來幹什麼,我不說你也知道)。還有很多很多。儘管「食品及藥物管理局沒有審核過這些陳述」,而且這些產品也「沒有計劃用於診斷、治療、治癒或預防任何疾病」(正如法律要求其必須寫明的一樣),我們還是會不停地購買;2009年,益普索公共事務機構(Ipsos Public Affairs)在華盛頓為美國誠信營養品協會(Council for Responsible Nutrition)作了一項調查,發現65%的美國人認為自己是「保養品使用者」。
 
  據俄克拉何馬州立大學製藥系的伯恩哈特教席教授W·史蒂文·普雷博士說:「全都多虧了1994年的《食補健康與教育法案》,這些瘋狂的垃圾才得以出現。這個行業完全沒有受到監管……它的意思不過是說,你或我能在我們的後院裡找到一種草,然後把它弄成膳食補充劑推銷出去。現在已經有了很多腎結石和肝損傷的報告—但沒有人知道這玩意兒裡有什麼。」
 
  沒錯—1994年的法規(或者說缺乏這些法規)使得任何一個人都能開一家公司然後推出一款打破紀錄的保養品,根本不用什麼醫療執照或必需的證書。一般而言,保養品生產商也沒有義務去找食品及藥物管理局登記他們的產品。正如另一個消息源說的:「1994年的《食補健康與教育法案》打開了閘門,讓草藥和食補那些有問題的健康宣傳和廣告湧了出來。儘管立法者並非有意讓保養品行業不受監管,但實際上結果就是如此。」
 
  鑑於任何人都很容易就能參與進這個暴利遊戲,也難怪這個所謂的保健食品行業僅在美國就價值250億美元—而且還會持續地擴張下去。不過,就在我寫這本書的時候,好幾個議員,包括約翰·麥凱恩,正著手制定一項新的食補安全法案,新法案將會要求食補生產商在食品及藥物管理局裡註冊並完全公開其產品成分。保佑這最終能成為法律吧。
 
  做好事的高昂代價
 
  從2008年經濟下滑到現在,有很多人不再追隨我們文化之中的消費崇拜了。過去幾年來,許多人不再崇拜金錢和物質,轉而把熱情獻給了一種「新的節儉」。我們忽然之間便處在了這樣的經濟氛圍之中,我們的生活也被迫作出調整,迅速變得更加樸素。我們待在家裡,不再去餐廳吃飯。我們賣掉地下室和儲物櫃裡那些堆滿灰塵的垃圾。我們用掉優惠券,購買特價品,湊合著用,然後理智地想,我們一開始是怎麼陷入消費怪圈的。所以如果我們不再信仰物質的話,下面出場的會是什麼?答案:任何公司都無法定價,甚至無法貼上摺價標籤的事物:寧靜、樸素、均衡、幸福、平衡、美德。簡而言之,就是可供購買的精神開悟。
 
  似乎在這樣一個日益超高速連接且總是「在線」的世界,如今我們對連自己也並不瞭解的簡單生活的渴望達到了前所未有的高度。這種「返璞歸真」的情緒變得無處不在,以至於事實上催生了各種流行風潮,從城市農耕(想想搭在消防通道上的雞棚)到「不消費主義」(只吃別人不要的食物、只用別人扔掉的商品)再到「潔淨飲食」—一種嚴格的自然飲食養生法,在某種程度上受到暢銷書作者邁克爾·波倫(Michael Pollan)的推廣。
 
  營銷者和公司正好搭上了順風車。這也是今天有如此多的產品都會以強調大地母親的方式來作營銷的原因。這些產品的包裝都塗抹著像「健康」、「天然」、「環境友好」等字眼(這些流行詞對女性有特定的意義和重要性,她們影響了80%左右的消費行為)。
 
  諷刺的是,「綠色」產品、「道德」產品、「有機」產品通常更貴。嘿,美德、慈善、健康、仁慈以及社會責任可不便宜喲!根據捷孚凱(GfK Roper)公共事務與媒體部門與耶魯大學森林與環境研究學院共同發起的一項調查指出,近一半的人,尤其是女性,都說他們願意多花些錢來買「對環境負責」的產品,這項調查還指出,大部分受調查的女性相信,不僅「消費者有保護地球的個人義務」,而且「環保對你的健康和幸福也有好處」。
 
  公司深諳此理,並且無所不用其極地利用這一點。就拿寶潔的暢銷產品汰漬洗衣粉來說吧,這款產品開始使用社會責任作為營銷手段,發起了極為成功的「滿載希望」(Loads of Hope)運動。顯而易見的是,在卡特裡娜颶風肆虐之時,寶潔就決定要組建一支「汰漬滿載希望」的隊伍,在路易斯安那州和其他受災地區為無家可歸的居民提供乾淨(當然,用汰漬洗過的)的衣物。根據網絡雜誌《Slate》稱:「該隊伍……抵達一家轟隆作響的自助洗衣店,一輛巨大的橙色卡車(汰漬包裝盒原本的顏色)載來了32台洗衣機和烘乾機。」接著文章指出:「在兩三週內,這支穿著亮橙黃色的汰漬T恤的隊伍將會免費洗淨、烘乾和摺疊各家庭及援助工人的床單、毛巾和衣服。這對無家可歸的人而言將是巨大的慰藉。在將來,這也會使任何在雜貨店貨架上看到汰漬的人產生愉快的聯想。」
 
  但是特地花錢買這些「有責任感的」產品真的對社會有所幫助嗎?或者,他們不過是要讓我們覺得自己更有道德,就跟飲用巴西莓果汁讓我們覺得自己更加健康一樣?各種跡象都指向後者。鑑於調查表明,當我們購買這種類型的商品時,我們傾向於允許自己在生活的其他方面作出不那麼負責的決定—比如說,在消滅了一個有機漢堡之後沒有把可樂罐回收起來,或者用穿著鱷魚皮靴子的腳踩著我們那環境友好型普銳斯的油門—這樣,我們「做好事」的努力就白費了。一項研究發現,混合動力汽車車主開車更多,也更有可能收到罰單和發生事故,甚至更可能撞向行人。
 
  更諷刺的是,今天,購買「負責任」的產品,比如混合動力汽車,其實是一種炫耀性消費—一種獲得同儕的尊敬和羨慕的方式。而且事實上,豐田汽車就是故意這麼策劃的。不僅豐田的設計師首先把環境友好型的車型設計得很時髦,甚至還很性感,有著光亮的外觀、強勁的引擎和很炫的太陽能電動天窗,豐田的營銷者還巧妙地利用我們對名人的嚮往,把普銳斯打造成一個徹底的地位象徵。怎麼做到的?豐田找來了好萊塢豐田店的老闆邁克·沙利文(Mike Sullivan),並把26輛普銳斯運到2003年的奧斯卡頒獎典禮上,然後,「沒過多久,」《商業週刊》就寫道,「像卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普里奧這樣的明星就和他們的普銳斯一起進入了攝像鏡頭(『看,我們多麼環保啊』),『這成了一件很酷的事情』,沙利文說。」豐田還把車租給洛杉磯一家公關機構,以確保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特這種明星開著普銳斯的快照,它同時為《犯罪現場調查之邁阿密》、《單身毒媽》、《冒牌天神》和《超級壞》這樣的電視劇和電影提供普銳斯汽車,這些車都會被隆重地給個特寫(居然通常都是主角開的車)。還有很多名人,比如梅里爾·斯特裡普、布拉德·皮特、克里斯滕·鄧斯特、威爾·法瑞爾、麥莉·賽勒斯、蒂姆·羅賓斯、拉里·戴維(他有三輛普銳斯,其中一輛是他在HBO電視劇《抑制熱情》裡演的角色開的車),還有其他為豐田的環保成就大唱讚歌的人,以及塞拉俱樂部(Sierra Club)以及美國國家野生動物協會,有了這些人給普銳斯做代言(還記得專家的力量吧),也難怪在寫這本書的時候,豐田第三暢銷車型成為了時髦品牌,僅排在便宜得多的凱美瑞和花冠之後。其實,現在有些消費者研究把豐田列為世界上對環境最友好的品牌之一。但是,等等—豐田不是一個汽車公司嗎?
 
  心理學上說的「競爭性利他主義」是一個廣為接受的理論,該理論宣稱人們會做些有社會責任感的事情(比如買混合動力汽車以及其他環境友好型產品),與其說是在做好事,不如說是要炫耀他們的善心並提高他們的社會榮譽。普銳斯的吸引力就是這個理論的一個完美實例。一項支持該理論的研究發現,如果沒有人看到他們那無私的、留心的行為,就連(表面上)最為注重環保的消費者也不會購買綠色產品。舉個例子,如果有人在網上買電燈泡,他們傾向於選擇不環保的、政治不正確的(也更便宜的)燈泡。但如果他們是在商店裡,在其他人看得到的情況下,他們一般就會購買環保包裝的、壽命更長的LED燈泡。研究者解釋說:「至少從表面上來看,身份的動機使得人們在經濟上會作出非理性的選擇。如果人們考慮自己的身份,他們實際上就會花更多的錢—以顯示他們不僅注重環保,而且付得起錢來注重環保。」
 
  那麼,根據CNW市場調查機構收集的數據顯示,在2007年7月,當被問及為什麼購買普銳斯時,絕大多數人給出的答案正是營銷者希望聽到的,這是巧合嗎?買普銳斯的主要原因,據57%的車主說,是因為「它就是我的代言人」。
 
  說服的聖堂
 
  鑑於當下波動的局面,以及不少人追求返璞歸真,我想有一點應該不足為奇,那就是心靈營銷(這個術語指的是推銷那些能撫慰人心的、神奇的或是能激勵人心的產品)已經成為各個(即使和「心靈」八竿子打不著)品牌和產品廣泛使用的策略了,從糖果到運動飲料,甚至汽車和電腦。
 
  今天,那些尋求「一絲涅的滋味」可以大口嚼一嚼漢普頓酸辣醬,或是吃幾顆「上等瑜伽糖」或「業力糖果」(Karma Candy)。而如果這會讓你口渴,安海斯–布希最近推出了一系列廣告,口乾舌燥的西藏喇嘛渴望地凝視著一艘貼有「百威」標籤的小飛艇,但是,說到心靈營銷,那就沒什麼食品能跟蒿現章的發明相媲美了。這個中國農民想出了種植「人參果形狀」的水梨的辦法。當然,這種梨每個賣7.5美元,但這個有獨創性的農民還是賣出了近1萬顆。
 
  2010年,現代索納塔有一則廣告,主打的是一種「獲得內心平靜的日常活動」(本質上也就是做一堆瑜伽動作,其中有一個動作很聰明地叫作「索納塔」),而佳得樂也有一幕,傳奇球星邁克爾·喬丹跋涉至一座崎嶇的高山(毫無疑問,喜馬拉雅)以尋找一位心靈導師,這位導師的智慧結果就是該品牌的口號:「生命就是一場運動……喝下它。」而電腦廠商IBM與網絡搜索引擎萊科斯也都從夏爾巴人以及西藏聖人那裡取材,做了一些宣傳廣告。
 
  有時聖人甚至還會直接參與進這種品牌洗腦。比如說,中西部地區的一所鄉村西多會修道院就有一個營利性的部門,叫作LaserMonks.com。在不做禱告或不行齋戒的時候,這些修士—沒錯,真正的修士—就會重新填滿你用過的打印機墨盒。修士們聲稱他們迄今已經服務了超過5萬名顧客,而且他們每天幾乎要處理兩三百份訂單。2005年他們的營業額達到了2 500萬美元(對了,他們的網站還能滿足線上禱告的要求)。洛杉磯有一家名為「國際巧克力」(International Chocolate)的公司不惜使用記錄裝置來捕捉真正處於冥思狀態的西藏僧人的電磁腦電波,並將其在巧克力流水線上「播放」,每一批歷時5天。據該公司創始人吉姆·沃爾什(Jim Walsh)稱:「任何吃了這種巧克力的人都能展示出最理想的健康狀態和生理心理水平,而且尤其能感受到對一切生命均有裨益的能量、活力和健康。」
 
  如果說新世紀的精神性已經真的成了新的消費者宗教,那麼也難怪會出現一款叫作「水份緣舒悅」(Hydra Zen)的面霜,還有一個叫ghd的美容公司在廣告宣傳中把自己稱為「頭髮的新宗教」,告訴使用者如何依據「ghd福音」來生活,或者一款受歡迎的甘蔗酒的商標是里約熱內盧的基督像。類似的還有巴黎高檔香水品牌嬌蘭名為聖莎拉的香水系列,名字取自佛教的生死輪迴,而這個香水系列的廣告上寫著:「聖莎拉是和諧的象徵,象徵著女人和她的香水之間的『滲透作用』。」(那個香水瓶塞簡直就像是佛陀的眼睛。)
 
  為什麼這一切會行之有效?我說過了,我們的大腦偏向於相信某些事情—任何事物。你可能會說,作為人類,我們需要相信。這就是為什麼公司持續不斷地想出新的花招,把新世紀的精神性以及傳統的、舊世界的信仰和宗教雙雙資本化。說一個很驚人的例子吧。我發現,近幾年來,社會中有越來越多的穆斯林教徒變得更加現代,這意味著公司有了意料之外但又利潤豐厚的機會。一點背景知識提示:如果你是一個虔誠的穆斯林教徒,你的宗教會要求你只能吃指定的「清真」食物。這是一個阿拉伯詞彙,意思是「合乎法律的」或「被允許的」(此外,這些食物不包括豬肉和豬肉製品、屠宰不當的牲畜、肉食性動物以及酒精)。那麼,根據歷史經驗,購買清真食品就意味著去穆斯林雜貨店或肉舖,店主會根據伊斯蘭教的教規來切肉。在巴格達市區不難找到這樣的人,但是這裡是美國,不大可能一轉角就看到一個穆斯林屠夫。這就是為什麼食品公司會提供上千種標榜著「清真食品」的新產品。《清真雜誌》(Halal Journal)寫道,這個行業的價值大概達到了每年6 320億美元—驚人地佔到了全球食品工業的16%。
 
  如今,公司把一切商品都貼上了清真標籤,從食品到化妝品甚至再到家具(對家具來說,「標籤」就是據稱合乎清真標準的、用於木材著色的油、油漆或肥皂)。加拿大有些銷售清真維生素的藥品公司,甚至聲稱產品「不含動物膠和部分伊斯蘭學者說的那些讓主流產品非法或不合乎法律的其他動物性衍生品」,還有一系列清真化妝品,包括一個名為OnePure的品牌,它可能已經由同一個負責鑑定肉類的伊斯蘭組織在馬來西亞鑑定過了。「人們一直在追尋純淨的事物」,瑪·侯賽因–甘寶斯(Mah Hussain-Gambles)肯定地說道,她創辦了清真化妝品公司Saaf Pure Skincare。無論所有這些宗教性的宣稱是否合法,它們都很有說服力。紐約一個穆斯林的出租車司機曾經告訴我,為了彌補他的不虔誠,他已經開始購買越來越多的清真產品;這些產品能夠讓他在「精神的過失」中感覺好一些—這才是關鍵所在。這些精明的品牌並非真的在出售食物、香水和化妝品;他們是在出售純淨、精神性、信仰、道德,有些情況下還出售贖罪。
 
  如果你不是穆斯林,購買信仰也不是你的追求,那也不要怕:eBay會有你想要的東西。根據《新聞週刊》報導,在2008年,這個受歡迎的拍賣網站提供了好幾撮據說是從聖女小德蘭身上取得的頭髮(每一撮起價40美元)。或者,你也能買到一塊據說是13歲的聖菲洛米娜的骨頭,據傳說,她因為拒絕嫁給羅馬皇帝戴克里先而遭鞭笞、水淹,最終身首異處。這一切都使得該報導的作者更加困惑,是否真有可能「用信用卡買到一小塊上帝的恩典與奧秘」。
 
  離奇的可不只這些。在eBay所有跟信仰有關的商品裡,最奇怪也最荒謬的就屬一份能顯現出聖母瑪利亞面孔的烤芝士三明治(被一家在線賭場以28 000美元購得),以及一塊長得非常像主教法冠同時又像是一個簽名帽的多力多滋玉米片(被同一家賭場以1 209美元購得)。不過別擔心:囊中羞澀的人只需3.26美元就能買到據稱是「生命之意義」的東西。只是你買下這種東西之後具體會收到什麼就不好說了,賣家提供的唯一照片就只是一張絢麗彩虹的遠景。
 
  說到出售信仰,我就不得不提大教會的一種現象。這種現象於1977年第一次出現在波士頓第一浸信會教堂—可以容納3 300人—它今天不亞於一個營銷機器。大教會主要集中在南方地區,教堂配有咖啡吧、書店、電子遊戲廳、美食街,甚至還有保齡球館,怎麼看都像是一個購物商城,而不是一個做禮拜的地方。其他教堂更像是電影院,因為它們聘請技術顧問幫它們安裝多媒體屏幕,布道就是通過網絡放映在這些屏幕上的。有了這種集音樂、媒體、印刷品和網絡於一身的、高速運轉的混合物,「科技的份量足以跟一個大型音樂廳相媲美,」傑克·杜蘭(Jack Duran)說,他是有限合夥企業特納夥伴建築公司的執行副總裁。另一位研究美國教堂、劇院以及娛樂中心(包括環球影城中的一棟)的外觀變遷的建築師也說:「如果你能讓小孩子一次又一次地光顧,那麼他們的父母也會跟著來。」然而,其他教堂的做法更偏向企業。根據《福布斯》雜誌報導,世界改變者教會「運營著一個音樂工作室、出版社、電腦圖形設計室和自己的唱片公司」,而新生使命浸信會教堂不僅有一個首席執行官,還擁有一個「提供視頻點播的特效3D網站」。而伊利諾伊州柳溪的社區教堂大巴靈頓出名的原因就在於,它擁有針對「重大」事件設立的營銷會議和研討會,其特點是從商業顧問吉姆·科林斯到總統比爾·克林頓再到華盛頓紅人隊教練喬·吉伯斯(Joe Gibbs)都在會議中發過言。票價大概是每個人25美元至幾百美元不等。
 
  希望浮現
 
  無論品牌承諾的是健康、幸福還是感悟,我們在這一章討論的所有營銷策略都有一個共同點,那就是它們利用的是每一個人對重回大地的渴望,對重新得到一份不受金錢或現代生活壓力污染的純真的渴望。它們出售給我們的是內心的平靜、精神的圓滿和更美好的生活。
 
  對於出售給我們希望,這是老調重彈了;過去100年來,公司一直在用同一種模式來販售希望。利用希望來促進銷售很有效,因為我們需要希望,而且,我們購買希望。露華濃的創始人查爾斯·雷弗森(Charles Revson)在1967年就說破了一些事情:「在工廠裡,我們生產的是化妝品;在藥店裡,我們賣的是一罐一罐的希望。」
 
  希望,是我們為了一個完美的家庭—或有朝一日我們希望居住的那座遙遠的城市所借的貸款。希望,是我們為了更親近自然而買的一堆露營用具(即使我們就生活在喧囂的城市之中);是為我們永遠都不會劃的皮划艇而買的支架;是為測量一座我們永遠都不會爬的高山而買的靴子;是一個帳篷,要搭在我們永遠不會去睡的星空之下。
 
  希望,就是加入一個健康俱樂部以便得到我們一直以來都想要的身體;是我們為了造福後代、留給他們一個更美好的星球而吃的當地養殖、鮮草喂養的牛;是我們為以防哪一天心血來潮想要穿一穿而花高價買來的衣服。希望就是那些承諾不費力氣就能讓我們的生活更美好的產品。
 
  我有一個朋友,他最近手頭有點緊。有一天我在他的車庫裡瞥到了他那輛昂貴的悍馬,跟他的高速快艇系在一起。「你為什麼不把車跟船都賣掉?」我問。如果他真的經濟拮据的話,賣了它們才比較合理吧。
 
  不,他對我說。起初我以為他只是太固執,但後來我意識到,他是不想放開那些東西,因為它們代表了希望。而且如果他把它們賣了,就等於把整個他想像中的未來都賣了。這些物品代表的是一個世界,一個他希望將來生活於其中的世界。
 
  每一次我在世界各地做講座時,我都會敲一敲木頭(此為一種祈運的做法),只是鬧著玩罷了。就我的自身經歷而言,這種做法從來都沒有給我帶來任何實在的好處,但我還是會這麼做。希望也許是一種幻覺,但我們相信它—而且我們也願意為它花上我們的血汗錢—所有人都一樣。
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=81197

越迷信 竟然就能越快樂!

2013-11-18   TCW
 
 

 

有人說「散兵坑裡沒有無神論者」,也說航過全能岬(Cape Omni)或是任何把漁人跟汪洋大海隔開的海岬之外,沒有無神論者。根據美國勞工統計局指出,商業捕撈是目前美國最致命的工作,這行擁有最多的儀式跟禁忌文化。

迷信存在因為我們總想掌握些什麼

海上傳說有一長串得遵守的規則,像是:絕不要帶黑色行李箱或香蕉上漁船、不要在舵手室裡吹口哨,以免招來暴風雨;上下顛倒艙蓋,船隻也跟著會翻覆;想在週五的阿拉斯加捕蟹船隊上找到人影,祝你好運囉──這些頭髮灰白的海員絕不在週五離港。

「有次星期五我們離開城裡,到海上試航『巫師號』。」奇斯.寇本(Keith Colburn)告訴我,他是「帝王蟹巫師號」的船長跟船主。他只是想試試那艘船,應該無妨,只要不是真的打魚。但是另外一艘漁船的船舵卡死,差點失控撞上燃料槽。「完全是僥倖逃過,」他說:「現在我可以很肯定的跟你說,我會盡量避免週五出城。」至於船隊其他成員,「他們總是午夜十二點後過一分鐘出發。」

迷信儀式和各類禁忌之所以存在,是因為人類企圖想要掌控些什麼。我們相信「做或不做」某些事情,世界就會在你掌握之中。想避開天羅地網的陷阱,只須選對路線。

有三種熟悉迷信的主要方法,三者間可交互作用:

第一是透過相似律:某些行為或事件的象徵意味顯著。呼氣像風,所以吹口哨會招來暴風雨;上下顛倒的船艙蓋,代表上下顛倒的船隻。

第二是透過社會傳導。要不就是你觀察別人怎麼舉行儀式,要不就是別人教你該怎麼做。某個迷信要是對其他人有效,你不會想要開玩笑的,畢竟如果能從別人的錯誤中學習,為什麼要冒險自己犯錯呢?

最後,我們在單純的情況下累積各類迷信。

有時候我們不認為成功和自己的所作所為有關,反而把成功和環境中的某些因素聯想在一起,會想試著複製這些狀況。

「如果錄音機湊巧播某首歌時,我們正好抓到一大群鮭魚,不管這歌有多難聽,我們就會一直重複播放。」布萊得福德.馬森(Bradford Matsen)告訴我,某個早上他跟夥伴在阿拉斯加海域捕魚時,放著《律師、槍、現金》這首歌,他說:「我們遇上一群三十磅重的帝王鮭魚,個頭一致,像是同一個模子印出來的。我們不停收網,手都快斷了,接下來一整個禮拜,我們一直不斷重複放這首歌。」馬森說不只他會把漁獲量和音樂聯想在一起:「大家回港時會說,某個樂團在這次捕撈作業中表現真不賴。」

這類迷信稱為「錯覺關聯」(illusory correlation)──過分誇大兩件事情間的關係。真正的關聯性應該是由這四種狀況可能發生的相對頻率來決定,不是我們憑直覺就能算清楚的,但我們很容易只注意到「命中」的情況,就是那些有放歌又滿載而歸的日子,因此很可能高估了兩者之間的關聯。

一九八○年代,羅德島大學的約翰.伯吉(John Poggie)和李察.波納克(Richard Pollnac)訪問一百零八位漁民,請他們列出所有自己熟知的迷信,受試者同時也要告知每次出海的平均時程。

伯吉和波納克發現,航程時間越長的人,列出的迷信越多。在海上的每一天,你都離岸更遠,離危險更近。要是受傷或設備壞了,完全孤立無援,暴風來襲也讓人不再安全。面對各種壓力時,人會更加迷信,以求重新掌控全局。

迷信原因與三種心理過程有關

研究者認為,相信自己有能力向命運挑戰,有部分靠的是三步驟的心理過程: 首先,有些行為會導致特別差的結果,因為強調了已發生和差點發生事件之間的對比。

當你困在慢吞吞的結帳隊伍中感覺很差,尤其是你又才剛換過去,而不是本來就在那兒,你會想:「我剛剛還在比較快的那條隊伍啊。」

再來,比起正面情況,負面情況更容易激發想像力。一般而言,壞事對我們造成的傷害,遠比好事能幫助我的程度大(一條魚能讓人一天溫飽,一條河豚則會讓人失去一生),所以我們會對壞事保持警戒。

此外,事情不對勁的話我們就會想辦法去改變,演化下來,我們變得比較注意負面刺激。所以,你想換櫃檯結帳這個念頭會使得結帳速度變慢,比留在慢吞吞的隊伍裡的更糟,這想法在你腦中揮之不去。

最後,你越是去想某件事情,那件事情感覺就越有可能,這都是由於可得性法則的緣故。

總結這三步驟,大膽挑戰命運後的負面結果令人感覺更糟,也因此更引人注意,感覺更容易發生。(本文摘自第三章)

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股市分析(19):收息股竟然暗藏高增長玄機? 梁隼

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中巴柴灣車廠

 

公用股、REITS等收息股係2013年上半年升勢凌勵,雖然無科網股或者濠賭股升得咁多,但係買一隻本來諗住每年執幾厘股息穩穩陣陣既股票突然一年內升兩三成,都幾喜出望外架,可惜自從美國話準備退市之後,就即刻出黎行,預左要還,好似電能、置富REITS等跌番兩三成,股價還原基本步。

呢類收息股表面上業務都好似缺乏增長因素,公用股受到政府利潤管制制衡著,REITS隨著地產市場冷卻而缺乏加租理由,就算美國之後話左長期維持低息環境,市場上利潤更高的投資項目都大把,國內有餘額寶、微信理財等高息儲蓄產品,香港股市有濠賭股、科網股等,有概念、有走勢!收息股兩樣都無,吸引力梗係大打折扣。

根據「息率 = 股息 / 股價」呢條方程式,股息無增長,想增加息率去增加吸引力,唯有股價下跌。

前段說「呢類收息股表面上……」咁實際上又如何?先講公用股,利潤管制只在香港,不過眾所周知兩電一煤早已國際化同埋多元化,好似中電有大量海外業務同埋有賣樓收入,電能就集中海外業務,並且將港燈分拆上市,煤氣也透過持有港華燃氣投資大量國內項目。

另外上市的載通(九巴的控股公司)同埋港鐵的車務收入都係佔集團整體一小部份,中巴、香港小輪更加係掛名公用股,因為兩者業務都集中地產發展了。

至於REITS例如置富,泓富等本身只係獲注入二線商場同寫字樓,接手後可以重新裝修同規劃轉型,例如置富旗下的商場經轉型後格局同感覺都好左好多,咁樣租金收入就自然有上升空間。

無論係透過投資海外抑或upgrade自己資產,都係投資期長回報期更長的項目,所以資金就算洞悉呢個機會都寧願炒多兩轉高增長野先會考慮,咁樣就即係製造機會俾大家趁低分段吸納,有錢不妨開始月供呢類收息股,中長期必定有驚喜。

公用股、REITS等收息股係2013年上半年升勢凌勵,雖然無科網股或者濠賭股升得咁多,但係買一隻本來諗住每年執幾厘股息穩穩陣陣既股票突然一年內升兩三成,都幾喜出望外架,可惜自從美國話準備退市之後,就即刻出黎行,預左要還,好似電能、置富REITS等跌番兩三成,股價還原基本步。呢類收息股表面上業務都好似缺乏增長因素,公用股受到政府利潤管制制衡著,REITS隨著地產市場冷卻而缺乏加租理由,就算美國之後話左長期維持低息環境,市場上利潤更高的投資項目都大把,國內有餘額寶、微信理財等高息儲蓄產品,香港股市有濠賭股、科網股等,有概念、有走勢!收息股兩樣都無,吸引力梗係大打折扣。根據「息率 = 股息 / 股價」呢條方程式,股息無增長,想增加息率去增加吸引力,唯有股價下跌。前段說「呢類收息股表面上……」咁實際上又如何?先講公用股,利潤管制只在香港,不過眾所周知兩電一煤早已國際化同埋多元化,好似中電有大量海外業務同埋有賣樓收入,電能就集中海外業務,並且將港燈分拆上市,煤氣也透過持有港華燃氣投資大量國內項目。另外上市的載通(九巴的控股公司)同埋港鐵的車務收入都係佔集團整體一小部份,中巴、香港小輪更加係掛名公用股,因為兩者業務都集中地產發展了。至於REITS例如置富,泓富等本身只係獲注入二線商場同寫字樓,接手後可以重新裝修同規劃轉型,例如置富旗下的商場經轉型後格局同感覺都好左好多,咁樣租金收入就自然有上升空間。無論係透過投資海外抑或upgrade自己資產,都係投資期長回報期更長的項目,所以資金就算洞悉呢個機會都寧願炒多兩轉高增長野先會考慮,咁樣就即係製造機會俾大家趁低分段吸納,有錢不妨開始月供呢類收息股,中長期必定有驚喜。

股市分析(19):收息股竟然暗藏高增長玄機? | 筆與置評 noTcomment
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精明理財教室(1):銀行儲蓄戶口利息竟然可以多過定期戶口的利息? 精明理財

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大家選擇出糧戶口的時候會考慮甚麼?相信大家心目中都各有答案,不如又聽聽其他人的選擇?

李先生:「出糧戶口俾多果少少息,食碗叉燒飯都唔夠,不如我拎筆錢去買股票好過啦!」

陳小姐:「開出糧戶口會唔會搞好耐?我有時間都去high tea或者睇套韓劇啦,15分鐘開個戶口得唔得先?」

張先生:「我用開果間銀行,無謂轉啦!除非銀行俾多啲利息之餘,之後每做一項交易都有著數,咁我就考慮吓。」

銀行近年為了增加交叉銷售(cross selling)機會,都好鼓勵客戶將儲蓄戶口轉為出糧戶口,因為客戶普遍都有依賴性,即係用開那一間銀行,用該銀行的相關服務如信用卡、私人貸款、按揭貸款等的機會就會增加。而銀行為了吸引新客戶,都會提供各式各樣的優惠以切合客戶心意。

一般來說,銀行會針對開戶前及開戶後的使用者提供不同的服務,開戶前的服務以迎新獎賞及花紅等一次性的優惠為主;而開戶後的使用就以持續性的優惠為主,例如比一般儲蓄戶口高的存款年利率,與及選用指定服務有現金回贈等。

就客戶李先生的意見,個別銀行現時出糧戶口的額外利息優惠,又點會食碗叉燒飯都唔夠?不如來參考一下以下的銀行優惠比拼。

銀行A最高可達一般儲蓄年利率5倍 (即0.05%)
銀行B沒有額外儲蓄利息優惠
銀行C最高可達一般儲蓄年利率25倍,最高可達0.8%
某大銀行活期存款年利率最高可達2%

從以上表列可見,一般銀行的出糧戶口儲蓄息率看似比正常存款年利率多很多倍,但是現時存款年利率是過份地低,再多倍數也是分別不大。不過,若存款金額達標,某大銀行就能夠提供高達2%的活期存款年利率,以每HK$100,000存款計算,一年的活期存款利息就有最高HK$2,000,比一般儲蓄利息的HK$10及其他對手多出很多。也就是說,多出的利息,食碗叉燒飯後還有餘錢。

除了優惠儲蓄利率外,去某大銀行開戶並設定為出糧戶口,還有很多優惠,例如迎新獎賞最高可達HK$1,000,若選用指定銀行服務如設立自動轉賬交電話費,再有最多額外HK$1,880現金獎賞。另外只要成功在戶口內有出糧紀錄及提交電郵地址,即可參加大抽獎,最高分花紅HK$500,000。

只需到某大銀行網頁或download其最新手機程式預約開戶,只需要15分鐘,就可以成功開立出糧戶口,兼獲得這麼多優惠,還要考慮甚麼?

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書摘 | 營銷高手華杉破解《孫子兵法》,其要義竟然是互聯網思維

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0418/149644.html

黑馬說:《孫子兵法》真是我國一部奇書,不僅以前打仗要學它,現在做生意、創業也要學。更有甚者,有人從中解讀出了當下流行的互聯網思維……

好吧,黑馬哥只能說:偉大的思想都是相通的。至於如何運用《孫子兵法》的精髓,就是仁者見仁、智者見智的事了。


\文 | 華杉
 
前段時間我重新讀《孫子兵法》,寫了一個《華杉講透孫子兵法》,每天一段,寫了150多天,共470多頁書稿清樣,所以我說日日不斷之功,不疾而速,這就是咱們全經聯倡導的“知行合一”。

為什麽註《孫子兵法》?

其實我原來想把《四書》註一遍,但是我估計我註《四書》,大家可能會覺得很奇怪,估計沒人想看。為了讓人買我寫的《四書》,我就先寫本《孫子兵法》。因為“華與華”本身是中國的一個智庫機構,出一本《孫子兵法》的解讀,是合情合理的。而這兵法一寫呢,還真寫出一些東西來了,我就講這麽三條體會。

(1)贏了再打是《孫子兵法》思想的核心。

咱們往往把《孫子兵法》和《三十六計》並列在寫,有時候並列為一本書《孫子兵法與三十六計》。國內的研究《孫子兵法》的都是一些學者,有的學者說“兵者詭道也”,就是陰謀詭計,說兵法就是講兵不厭詐,都是講詐術,講詭道的,實際上《孫子兵法》完全不是。《孫子兵法》的第一篇就是“計篇”,但是《孫子兵法》的“計”,不是三十六計的“計”,是計算的“計”,叫“五事七計”。“五事”即“道、天、地、將、法”,分別指政治、天時、地利、將帥素質、軍事體制等五個方面。而“七計”是由“五事”演繹而來,是指從七個方面,比如從雙方政治清明、將帥高明、天時地利、法紀嚴明、武器優良、士卒訓練有素、賞罰公正來分析敵我雙方的情況。整個就是比雙方的國土的大小,人口的多少。因為國土、人口就決定了你的兵力,及其實力的對比。然後再比較雙方的政治,主孰有道,兩邊的國君到底誰政治更好,誰更有領導力。然後兩邊的大將,你這邊是什麽將,你這邊是什麽將,是不是有能力?軍令是不是整齊?這個“計”是一個什麽呢?是一個SWOT分析,就是管理里面講我們優勢、劣勢、機會、威脅。通過這個比較之後,來看有沒有勝算,叫多算者勝,少算者敗。

六十分算以上算多算,打六十分,我六你四,那我就多算了。知勝負而後可以舉兵,我算下來我有勝算我才能打,沒勝算我不打。所以《孫子兵法》首先研究的不是戰法,是不戰之法。不是說不戰而屈人之兵嗎?其實整本書處處都在講不戰,所以兵法講的是先勝而後戰,勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝,是勝中求戰,和戰中求勝的區別,我把它總結為四個字叫“贏了再打”。實際上我們今天做企業做任何事情都涉及到這個贏了再打,是勝中求戰。我已經勝了,立於不敗之地了,然後我去選擇一個代價成本最小的戰績,就是一戰而勝。如果我準備沖上去打,在打的過程當中再看什麽時候能贏,那就完蛋了,幾率小了,我們做企業都有體會。

但是今天我們講互聯網思維一定程度上對這個有所顛覆。
  
互聯網思維講失控,不能講什麽盈利模式,你得先弄,弄上去再說。你知道它的顛覆在哪里嗎?我覺得有兩個轉變。《孫子兵法》基於兩條,資源是自己的,資源是有限的。現在這個互聯網時代由於有了VC、有了風投、有了PE,現在變成資源不是自己的,資源是無限的。資源又不是自己的,又是無限的,就可以戰中求勝了,這是第一個,我覺得我也在體會,也在修正這個觀念。第二,你看著是戰中求勝,但是有一點是在勝中,是什麽呢?雖然是沒有盈利模式,但是一直在追求用戶的增長和用戶的滿足,所以是用戶思維和客戶思維的變化,客戶是給我買單的,用戶是使用我的服務的,現在沒有人買單沒關系,只要有足夠多的人使用這個服務,總能找到盈利模式,這就是互聯網思維。

另外,互聯網思維講極致,講專註,講少即是多,講單點打透,而《孫子兵法》的核心思想就是“一戰而定”,實際上,孫子從來不追求百戰百勝,孫子明確反對百戰百勝,百戰百勝意味著一百場戰爭的勝利都未能徹底解決敵人,徒徒消耗了敵我雙方的人命和資源。兵法的精髓是,如何經過長期的準備和精心的籌劃,通過一場全面勝利的決戰,徹底地解決戰爭。在這場決戰機會到來之前,最好的策略是備戰和等待。

這和雷軍做小米是一個道理,小米的那本《參與感》說:“簡潔,當把一款產品做到天文數字的時候,才能真正做好。有了專註後,我們還強調極致。要麽你不做,要麽你就做極限。為什麽這樣想?因為在互聯網上從A公司到B公司,只需要挪一下鼠標。就是這麽簡單。所以導致互聯網競爭是贏家通吃的。”

戰爭更是最殘酷成本最高的“贏家通吃遊戲”,發動一場戰爭前要花好幾年甚至幾十上百年的準備和籌劃,哪里經得起你反複折騰。我們要做贏家,不要做英雄。

所以我們在這里要講到,很多時候用《孫子兵法》指導商戰,他們也問我,說你寫《孫子兵法》是不是來講企業經營?我說不是,我就是講《孫子兵法》。有人甚至能夠體會到人生、經營、治國,但是我不會去生搬硬套。

還有一點,所謂的商戰和實際的戰爭有什麽區別?

商戰是個偽命題,國家之間的戰爭是零和遊戲,就是我跟你打,不是你贏就是我贏,不是我吃掉你就是你吃掉我。但是商戰有個第三方,表面上我們之間在競爭,實際上根本就是為了得到顧客。所以很多企業家之間打仗是很無聊的,我們說泡妞的關鍵在於妞,不在於情敵。如果有一百個情敵,你能打贏一百架得到那個姑娘嗎?我們都是爭取那個姑娘,爭取消費者。

還有孟子講射箭,你自己站著穩,像打高爾夫球一樣,動作沒問題球肯定又直又遠,一下子正中靶心。你射箭沒射中,你不能怪別人咳嗽,你得怪你自己。你不能怪說我沒射中,你怎麽射中了,甚至你想影響別人,不讓別人射中。商業的競爭里面要獲取的東西是無限的,是可以無限創造出市場的。戰爭是不能無限創造出土地。土地只有那些,你占多了我就肯定占得少。
 
(2)“以正合,以奇勝”,是《孫子兵法》被人誤讀最多的一句話。

基本所有人都會講“以正和,以奇勝”,我一次就得勝了,那個字不念qi,念ji,和奇襲有關,但本質不是奇襲。“以正合,以奇勝”是什麽呢?就是打仗叫做“分戰法”。所以打仗的一定要分兵,不管你有100萬人還是有20個人,都必須要分兵,不能擠在一堆,不分就輸,分才能贏。分兵就分成正兵和奇兵,為什麽念ji呢?是數學上面偶數奇數的奇,又叫余奇,余就是多余的,奇兵就是預備隊。什麽叫“以正合,以奇勝”呢?就是正兵合戰,在關鍵的時候投入預備隊決勝,統帥在山崗上站著,看差不多,好,預備隊上,這就叫“以正合,以奇勝”。你可能一正一奇,也可能一正兩奇,這個是可以變化的。所以,正奇之間是沒有界限的,是可以相互轉換的。預備隊上去了,但是我把那左翼的撤回來,上去的奇兵就變成正兵,撤回來的正兵變成奇兵了。所以你以“以正合,以奇勝”去看,好多仗你都看懂了。

看一個戰例,韓信背水一戰。

這個大家都知道,背水一戰,置之死地而後生。把士兵放到背水一戰的地方去,後面沒有退路,拼死往前沖,就贏了,大家都是這麽理解背水一戰的。我們詳細來看,背水一戰不是這樣的。當時趙國陳余大概有20萬到30萬兵在井陘口在那個地方囤著,韓信帶了兩三萬兵,甚至不到兩萬。當時有一個叫廣武君的人,給陳余獻計,說你分三萬兵給我,我去井陘口設埋伏,韓信一來我先放他過去,然後兩邊一堵,把他堵在井陘口(一條很長的山谷,就在河北石家莊),兩頭一堵,餓都把他們餓死了,十天之內就把韓信的人頭提來見你。但是陳余不願意分,說不用,韓信就那麽兩三萬人,我們十個打一個,攆都把他們攆死了。

韓信派出間諜暗中打探,得知敵人沒有派伏兵來,就大搖大擺出來了。出來了之後他怎麽來分兵呢?他分了一正兩奇,第一支奇兵先埋伏,兩千人先出去,藏在哪不知道。他帶著剩下的人,說今天咱們早點開戰,破了趙國咱們開早飯。大家想,主帥牛B吹的天大,什麽時候開早飯都給你算好了,就是肯定贏唄。韓信帶著部隊出來,派了一萬人,說你們去河邊列陣。趙軍看了大笑,一萬人在河邊,我們一沖過去不全把他們擠下去淹死了嗎?就在陣地上面笑話他們。這一萬人在列好陣之後,韓信自己帶著兵馬,大張旗鼓地舉主帥的旗子耀武揚威地沖上去打了,這個時候韓信自己是正兵。投入戰場的是正兵,還沒打的預備的都是奇兵,記住這個原則就好了。你拿足球賽來看,足球賽永遠都是一正十奇,帶頭的是正兵,剩下的十個全是奇兵,球在誰手誰是正兵。韓信這樣沖上去自然打不過了,就對丟盔棄甲往河邊跑,趙軍他們一想為什麽往河邊跑呢?但主帥的旗子得到之後會得到很大的賞賜,所以我們說舍不得孩子套不著狼,韓信是舍不得自己套不來狼,他把自己做餌。兵法里面還有一條叫“餌兵勿食”,對方明顯是拿來做誘餌的兵你別吃,但是韓信把自己做誘餌的時候,顧不了那麽多了,把他吃下去賞賜太大了,滿地都是戰利品的時候,趙軍主營里面的兵看到了也要進來搶,搶到一個可以回去領賞了,所以主營都空了。韓信跟水邊的一萬人合兵一處,再打過來,現在是一正一奇,水邊的奇兵已經參戰了,變成正兵了,還有一支埋伏的奇兵還沒出來。但合兵一處再殺回來,這樣充其量一萬多人,也打不過三十萬人的。但由於趙軍營里面的人已經空了,這個時候韓信兩千人埋伏的奇兵,就沖進去奪了軍營,奪了軍營之後把趙軍的旗子全拔掉,然後插上漢軍的劉邦紅旗,開始喊趙軍敗了,趙軍敗了。趙軍回去一看營沒了,也不知道里面只有兩千人,就慌了,慌了之後兵就潰退一跑,韓信再殺過來就大獲全勝了。

所以你看整個戰例之後,你就知道古代的仗是怎麽打的,這一個正奇的轉換就理解了。你看了故事才知道根本不是背水一戰的事,如果兩萬人背水一戰基本上就被人趙軍全攆下去了,所以我們理解的背水一戰實際上是一個誤會。
  
(3)“知己知彼,百戰不殆”,人人都想去知彼,不知道主要問題是不知己。

兵法里面有一點是“知己知彼,百戰不殆”。知己知彼,百戰不殆里面又是一個理解的誤區,我們剛剛說“以正和,以奇勝”,在“奇”(ji)上面是理解的誤區,因為貪巧求速,都想一招致敵,那是所謂花小錢辦大事。知己知彼,百戰不殆這里又有一個什麽樣的誤區呢?就是都認為自己要知道別人。知己知彼嘛,知己我是知道的,我關鍵是不知道別人,所以都想知道別人。實際上我們最大的問題都在於不知道自己,而不在於是不知道別人。而且別人也沒法知道,你要想知道別人的時候,他還制造一些假象來誤導你,你得到一些假情報。你不下功夫知道自己,永遠沒有贏的機會,我把自己整明白了,我自己知道了,那就愛怎樣怎樣。我能夠保護我自己,這個才是最重要的。

以上我學兵法分享的三點體會。

2015年4月我寫的《華杉講透孫子兵法》就能夠出版了。

版權聲明:本文作者華杉,文章僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬觀點與立場,本刊版權所有,如轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。



\2015-04-27  TCW  

「股價腰斬,就連股東會場地也縮水,只剩下去年的一半不到,你們對得起股東嗎?」

四月十六日,餐飲龍頭王品集團股東會上,小股東爭相上台發言,痛陳以董事長戴勝益為首的經營團隊,去年食安風暴期間,危機處理失當,不但讓股價從二○一三年底的近五百元高點,重摔至今年三月間的兩百五十元;去年度配發的現金股利,更較前一年大減三成四,創掛牌以來最低。

攻平價,痛踢鐵板庶民品牌,拉低整體獲利

然而,進一步檢視財報的獲利結構,卻發現到,領導人戴勝益處理食安議題一時失言,以及衍生的品牌公關危機,只是釀致這一年多來,總市值蒸發近兩百億元的表面問題,品牌發展策略踢鐵板,才是真正讓股價栽筋斗的禍因。

翻開王品年報,自二○一二年掛牌上市以來,兩岸店數與年營收均見大幅成長,然而獲利卻不增反減。以尚未受食安風暴衝擊的二○一三年度為例,兩岸總店數成長近三成、營收大幅成長逾兩成,但獲利反縮水一三%。簡言之,店越開越多,獲利能力卻越來越差。

為何生意做大,卻不見規模經濟帶來的好處?最核心的問題是,過去五、六年來,王品主攻庶民經濟的多個新創品牌,跨入競爭最激烈的平價餐飲,因而拉低整體獲利水準。

年報即揭露,以提供豬排飯快餐、涮涮鍋和咖啡輕食,每客平均單價約在三百元左右的品田牧場、石二鍋、曼咖啡等平價品牌,二○一四年獲利率(營業利益)僅二.五%;遠不及客單價超過五百元,西堤、陶板屋等中價位排餐的一○.五%;更無法和均價一千一百元的王品牛排、夏慕尼鐵板燒高價料理創造的一一%營業利益率水準相比擬。

一位西式連鎖品牌同業認為,王品為求店數成長,發展平價餐飲品牌,但這塊市場卻也是進入門檻低、獲利率低,標準的紅海市場,競爭對手是拉麵店、臭臭鍋等,這類靠靈活的人事和成本結構,在各自商圈立足的個體戶,王品以正規軍切入,食安既要符合業界高標,勞健保與員工旅遊福利等人事支出又要向集團中高價品牌看齊,獲利自然難被期待。

王品集團副董事長王國雄則表示,響應政府加薪,是過去兩年來,吃掉獲利的主要因素。但他也坦承,平價品牌只能衝量難有獲利,除既有平價品牌持續發展,接下來,王品決定調整策略,暫停再攻這塊市場,回頭專注中高價位料理市場。

拚轉型,勝算難料中餐搶攻陸市,競爭激烈

王國雄指出,鎖定客單價五百元以上的中式料理,是今年集團的新品牌策略,該品牌將先在台灣登場,隨即兩岸同步展店,這將是向來以異國料理見長的王品,首度跨足中餐市場。

王品大陸事業群董事主席陳正輝也表示,對岸餐飲市場九成市占是中餐,集團去年在中國的總店數破百,下一階段將啟動「千百十計畫」,預定二○二二年,中國總店數將破千家,達成營業額人民幣一百億元(約合新台幣約五百億元)、淨利人民幣十億元(約合新台幣約五十億元)的營運目標,發展中餐品牌,可望帶來快速成長的新動能。

不過,台灣服務業發展協會秘書長李培芬卻不看好,她認為王品捨棄西式餐飲的既有競爭優勢,跨界轉戰中餐,會是一個挑戰。

李培芬表示,中式料理不易標準化,大規模連鎖經營門檻比西式餐飲高;且消費者對於產品性價比(CP值)的期望值,尤甚西式料理,並非王品最擅長的高服務含量餐飲模式;特別是在中國,中餐又屬餐飲市場的地頭蛇商機,包括西北特色菜的「西貝莜面村」、中式快餐連鎖「老娘舅」等品牌,均早已站穩腳步,王品未必有切入市場的獨特利基。

她分析,王品二○○三年即已進入中國市場,定位在裝修成本人民幣一百二十萬元至一百五十萬元(約合新台幣六百萬元以上)的高端休閒餐廳,加上直營形態,過去十一年來,雖開店速度緩慢,但因主打小資情調逐漸建立口碑,去年獲利新台幣一億九千萬元,成長逾八成,占母集團獲利二七%,可說是才正要開始下蛋的金雞母。

如今,卻策略大轉彎,希望藉中餐市場快速展店,未來七年要新增九百家店,是否會再次重蹈台灣市場營收成長獲利卻逆減的覆轍?

看交棒,倒數計時接班團隊效應,尚待觀察

除台灣平價品牌痛踢鐵板,中國市場轉型勝算難料,對一手打造王品的戴勝益來說,在他宣示二○一八年底退休,距離交出指揮棒剩三年多的倒數時間內,亦須端出其接班人計畫。

儘管股東會上,戴勝益強調,他不是交棒給「一個人」,而是包括王國雄、陳正輝等的「一個團隊」,這批核心高層雖是一起打天下的老將,但多已年過半百,領導的卻是平均年齡僅二十五.五歲的集團萬名員工,且以初入職場為主客層的餐飲事業。新領導人是否因年紀落差,與網路世代出現溝通隔閡,同樣是王品能否再起另一個值得長期觀察的面向。


一個神奇的故事:瀕死小公司竟然一夜搞定1000萬,還融了2900萬美元

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0510/149797.html

黑馬說:一群原本散落在各地、獨自前行的創業者,通過黑馬營聚集到一起,發生了人生與事業的轉折,他們如何找到更高的山峰去攀登?

文 | 本刊記者 鄒蔚
編輯 | 王冀

一夜之間搞定1000萬


多年之後,李元仍然不會忘記2014年冬天的那個夜晚。

“那天我們班上完課,大家組織小型聚會,二三十個同學在一起喝酒、談人生、談創業,特別開心。當時有個環節,每個人分享自己在創業過程中最困難的一個事情。輪到我了,我說當下就是最困難的時候,(2015年)1月1日有一筆貸款就到期了,大概1000多萬,如果在那個時點不能融到錢,或者沒有現金進來,我可能十多年的努力就沒了,壓力非常大。”

李元是北京樂寵科技有限公司創始人(以下簡稱樂寵)。這家公司圍繞著寵物做生意,包括寵物用品電商、寵物社區等。李元在行業深紮了十多年,不止一次經歷過項目失敗,但這次無疑是他創業以來最危險的時刻。

很多人站起來表態,“這個事情我們幫你解決”。他們當場湊錢給李元償還貸款。這群剛在黑馬營相識的同學,給李元提的唯一要求是:必須競選班長。

同學們的支持讓李元平靜了不少,但他還在做著最後的努力。去年12月下旬,樂寵獲得了新希望集團的投資意向。“第二次課選班長那一天,在上午新希望的決策會上,我們這個項目通過了,下午就選班長,我原本準備了演講稿,但一上臺就不知道該說什麽,就把那天晚上的故事又講了一遍,很多人都感同身受,它其實是黑馬兄弟拼死相救的精神在我們班的一個體現。”

最終,李元得到了大部分的選票,當選為黑馬營第十期二班的班長。很快,來自新希望集團2900萬美元的C輪融資到賬,李元熬過了他創業以來“最長的黑夜”。

“這是一次戰略投資,新希望可能利用我們的積累——包括電商、移動社群、大數據——很好地切入這個行業。”李元說,樂寵不僅獲得資金註入,還有供應鏈上的資源整合。

重新聚合

33歲的王樂強是創業十多年的“老手”,最近一個月沒少往其他城市跑。他自從把公司交給聘請的總經理之後,就迷戀上了去不同城市拜訪同學的日子。這種拜訪不是簡單地喝茶、聊天,而是就創業項目、突破瓶頸、上市進行深度的、無保留地思想碰撞。

王樂強是福寶貝創始人,他專註於兒童手工娛樂領域,他說自己是徹頭徹尾的理想主義者。在黑馬營,他為聽了陳年、黃怒波、李亞鵬的演講而激動,而過去他一直窩在鄭州創業,跟諸如姐夫、大學同學這樣的股東說理想,沒人搭理他。

一次課上,陳年問他們,你們最艱難的時刻是什麽?陳年講了自己把凡客從兩萬人裁至三百人的故事。“以前遇到困難,我一直安慰自己,堅持,等做大了就好了。聽完陳年講的課,我對堅持有了新的理解和定義,我也知道當我的企業越來越大時,也一定會經歷和同學們甚至陳年一樣的困難,有可能蹲監獄,有可能想跳樓,有可能不敢面對,但我仍然會堅定不移地在創業的路上走下去。”

4月15日,王樂強“流竄”到了北京,和十期二班的同學、西普學院創始人王建見面,探討公司上新三板的問題。此前,王建的一家公司成功登陸了新三板。“我之前找過券商、會計師事務所仔細研究過這個問題,現在再來找同學——沒有利益關系,再聽他講一遍,這事我就定心了。”王樂強說,未來他還將更頻繁地出現在北京。他會在北京設立團隊開發兒童社交App,“這也是同學鼓動的,他們還提供了辦公室。”

“找同類”,這是王樂強參加黑馬營的初心,“就像醜小鴨找到了白天鵝,以前創業是一望無底的深淵,在這一刻我踏實了。”當天夜里,王樂強要見兩位投資人,他們都是十期二班的同學幫忙介紹的。

黑馬營十期二班總共有70名學員,都是創始人。截至4月3日,總共有15位學員的公司獲得了A輪以上(含A輪)融資。有意思的是,去年在蘇州,十期二班開了一次私人董事會。“那次私人董事會的結論是:要麽你把自己幹掉,雇個總經理來幹;要麽你把公司賣了,重新再做一個。我以前覺得自己挺牛逼的,但是上完第一次課,很多人都感覺井底之蛙跳出井了,以前的自信突然崩塌,特別恐慌。”王樂強說。

那次私董會上,李元問王樂強如何選址,客單價、頻效、商場層次結構是什麽?王樂強一個都沒答上來。“我以前從沒考慮過這些問題”,王樂強說,“過了一段時間,我重新建立了自信,不再是盲目的自信,而是無論多大的困難都可以挺過去的那種自信。”

把心搞大,是王樂強最深的感受。以前,他認為自己的事業就是按部就班地把規模擴大,最頂峰可能達到百城千店的目標。當他學習了黑馬營傳授的“重度垂直”理論之後,發現兒童手工娛樂市場其實更大——過去,他只是把店開在大型商場里,而現在他發現住宅小區的兒童社交是一個巨大的未開發市場。

李元也經歷了思路的轉變,他的公司完成了從擴張到收縮的轉型,專註“電商-社群-線下”的O2O模式。“通過在黑馬營學習,我意識到單點突破是正確的。現在我做好這100萬粉絲就夠了,不用想得太大,這就需要很好的產品,而原先我做的產品太多了。”

王樂強和其他同學經常勸說李元,以他的能力去做一個更大的領域,公司價值會比今天做寵物公司大得多。但是,李元告訴他們,做寵物公司是自己的夢想。“我們這群人就是這樣,手上托著夢想,同時在實幹”,王樂強說。

類似的同學還有很多。

王文鋼比李元、王樂強年紀大不少,但他的夢想是給中央電視臺大樓套上“花褲衩”。王文鋼是優曼家紡創始人,從國外回來時,他和妻子馮軼被商店里賣的進口浴巾高昂的價格嚇到了。他們決定用一種較輕的方式切入一個很重但很大的市場。優曼家紡打破傳統家紡市場的分銷制,以互聯網為銷售渠道,將供應鏈上的用戶需求、設計、代工高效率地打通,讓家紡產品可以像服裝一樣小批量、多樣式、高叠代頻次地為用戶生產。

奇人還有張帥,他是微信服務號“請出價”創始人,這是一個被看做“最值錢”的C2B服務號,它在京東股權眾籌平臺上按照1億元的估值出讓10%股權,很快被全部認購。簡單來說,“請出價”將常規的商家標價、用戶購買的購物方式逆向操作,搜集用戶對一件熱門商品的價格區間,再以談判的方式和商家協商確定最低價格——往往低於常規渠道的標價。當交易沒有完成,定金會退還給參與者。張帥和十期二班的同學以及創業導師們分析、推演過各種模式,確立了現在的產品方向:聚焦幾類產品、偏重實物。

趙磊是合鑫生物創始人,這家公司專註於人體脊柱健康。通過黑馬營的學習,他也意識到了自己的危險。“我們將脊柱康複設備銷售給醫院,出租給健康管理機構,運營很輕,這樣使得企業其實並不具備核心競爭力,因為醫院和健康管理機構完全可以直接引進這些設備,從而拋棄我們。”學習完重度垂直理論,趙磊決定延長服務鏈,以現有資源為基礎,打造“脊柱健康整體解決方案供應商”,直接服務客戶。

令牌連心

班上的同學彼此成為了創業潤滑劑和加油站。李元說:“很多話不能跟合夥人說,不能跟家里說,甚至不能跟自己老婆說的話,但我們可以跟同學暢所欲言,因為大家都感同身受。我之前比較封閉,其實應該更開放,應該努力尋求外界的幫助,而不能什麽事情都自己去扛。其實大家都一樣,我那點兒苦算什麽?”

李元當選班長後發現,班上同學的互補性很強。“像我這種做互聯網的人,其實內心深處會羨慕那些傳統的企業家,他們是實打實做起來的,而且戰鬥力很強,有韌性,敬業。班上有的同學每天5點鐘起床第一個到公司,最後一個下班,而且持之以恒在做。”

在黑馬營十期二班,每位同學都做了一塊木頭令牌,刻著各自姓名,當遇到獨自無法克服的巨大困難時,可以拿出令牌,全班同學都會盡全力幫忙,但這個令牌每個人一生只能使用一次。

“我們感覺心里有底了,做事情會更加放心”,王樂強說,“否則創業就像攀登懸崖,很可能一失手掉下去了,不知道會摔成什麽樣子。”不久前,班里一名學員的公司發生重大變故,從200多人縮減至3人,辦公室也從上海陸家嘴搬到了一間倉庫里。十期二班專門把班里的能人集中起來,成立了找錢組、找人組、找資源組,幫助這位同學對接各種資源。他們希望這個集體“永不畢業”,彼此成為各自人生中的一塊重要基石。

“創業不是為了活著,就是為了成功,我希望成為早教領域教父級的人物。”王樂強的聲音突然大了起來——他看到了自己一年之前完全不敢想象的風景。\版權聲明:本文作者鄒蔚,編輯王冀,文章為原創,本刊版權所有,如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。

 

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正在發生的變化:港A股竟然跑贏了A股創業板

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2746

正在發生的變化:港A股竟然跑贏了A股創業板
作者:Redevil

這兩天A股打了個噴嚏,害得港股也開始感冒了。有些人的心里開始打鼓,不知道是該走還是留。每當這種時候,小區門口的便利店總能給我莫大的幫助。在我買完包子豆漿付費後,收銀小姑娘都會用鼓勵的語氣對我說:小票拿好!

香港市場歷來是大盤股受追捧,小盤股估值低。但最近一段時間,香港的小盤股開始變得活躍起來,近期恒生小型股指數已經明顯跑贏恒指了,如果看格隆匯的港A100指數,大概因為集合會員之力排除了老千股,對基本面也篩得比較細,甚至跑贏了A股創業板:



我想這不是孤立的現象,這背後有著更深層次的成因,不僅關乎個股的基本面,更是整個香港股市、乃至整個香港社會基本面的原因。

港股的小票估值長期偏低,是受到複雜的經濟、政治和歷史因素影響。半個世紀以來,香港一直是一個中轉站,充當國際貿易和資本交換的場所。這固然給香港創造了難得的發展機遇,但也造成香港市場長期被外資把持,由外資掌握資金話語權和研究話語權。然而香港市場只是外資全球資產配置的很小一部分,外資並不重視香港,所以對上市公司的研究很不深入,更傾向於追蹤市場指數,因而基本只關註一些大盤股,大量的香港小盤股無研究員覆蓋。而且外資的配置選擇很多,香港也不是他們的必選項,他們想來就來,說走就走,是非常不穩定的資金來源。香港股市雖然體量不小,但缺少主權國家資本市場的資金向心力和凝聚力。這種市場里的投資者自然更傾向於選擇相對穩定的大盤股,而對小盤股不聞不問。

傳統港股投資者的這種偏好使得小票的交易很不活躍,流動性相當差,很多普通的個人投資者都無法以穩定的成本建倉。流動性差到什麽程度?29日當天,A股除停牌和漲跌停的個股以外,成交額最低的是600984的5997萬人民幣,而港股成交額最低的是0294的3020元港幣——我沒有少打“萬”字,該股1手是1000股,今天只成交了1手,成交價3.02元。事實上,還有很多股票在沒有停牌的情況下,今天成交額為0,完全沒有成交!這放在A股簡直聞所未聞,但在港股每天都在上演。這種情況下,機構只能選擇大盤股建倉,小盤股再好,沒有足夠的流動性都是白搭。

經濟學上有個概念叫“流動性溢價”,就是說對於流動性好的資產,市場在定價時會給予一定的溢價。反之,對於港股來說,很多小盤股都在遭受“流動性折價”,由於流動性差而以大大低於內在價值的水平交易。這是小盤股的缺點,但也是機會:一旦流動性改善,估值水平必將大幅提升。

香港的小盤股還有一個本土特色的頑疾:老千股。大股東可以明目張膽地、光天化日之下搶劫小股東的財富。大盤股的經營風險不大,往往又有實力雄厚的大股東坐鎮,不會搞這種齷齪的手段,小盤股可就不一定了。而這些小盤股缺乏研究員覆蓋,一般的股民沒有研究能力去分辨,只好選擇一概敬而遠之。

往深了講,其實老千股現象和香港本地的產業空心化有很大關系。近些年來,香港的地產業一枝獨秀,樓價節節攀升,推高了實體行業最重要的生產要素——地價的成本,吞噬了利潤空間,導致其它很多產業每況愈下,無法維持合理的盈利水平,整個商業環境和生態十分惡劣,不得不出千玩弄財技才有收益。出千固然惡劣,但其產生有其特殊的歷史和社會原因。

“事情正在起變化”

種種原因疊加之下,香港小盤股的估值長期被按在地板上——不,是被埋在地底下才對。但任何經濟體的規律都是小公司的增速快過大公司。估值低,增速快,如果負面因素能夠改善,小票的機會必然多於大票。

而這樣的故事,其實已經在悄悄上演了。其核心的驅動力和催化劑,是中國大陸的經濟轉型和改革,尤其是金融改革。

受益於人民幣國際化的戰略,內地封閉的金融體系正在加速開放,政府不斷放開對資本流動的限制,內地資金南下的渠道越來越多,越來越寬。內地的資金一旦出籠,最主要的方向毫無疑問是香港。A股總成交額現在有2萬億左右,港股只有2千億不到,內地動一動手指頭就能接管港股定價權。內資與外資不同,說到底,內資是“自己人”,大方向上一旦到了香港就不會大規模撤離,而是長期精耕細作,研究覆蓋這些肯定會逐步跟上。而以內地資金的偏好,小盤股被遺忘的問題將不複存在。體量小、估值合理、有想象空間,簡直是天賜良機。

然後小票流動性的問題也就一並解決了。而流動性增加之後,大戶和機構也可以參與,然後流動性又會進一步增加,形成自我強化。這樣一來,小票從流動性折價到溢價享受的估值水平提升必然很顯著。

此外,隨著內資的進入,現在已經很明顯看到,老千股的一大出路是被內資買殼收編,阿里雙雄就是典型例子——香港本地無力支撐其他行業的健康發展,但內地的空間足夠大,可容納的業態足夠多,有發展潛力的公司數不勝數,缺乏的是上市公司的平臺。通過內資的收編,我相信老千股終將逐漸退出歷史舞臺,留待後人追憶而已。

解放軍南下、流動性改善、老千股減少,再加上即將到來的深港通、可以預期的QDII2等一系列催化劑,香港小票的盛世必將到來,那些估值合理、業績良好、有發展前景、市值100億以下的股票前途將不可限量。看看A股創業板,一旦市場情緒被調動起來,其上漲空間是超乎想象的,小票的春天已經來了,這很可能是“once in a lifetime”(一生一次)的機會。


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