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二○○七年才在香港掛牌，短短三年間靠著「中間價位」與「體育明星＋央視廣告」效益，造就安踏體育二○一○年上半年稅後淨利人民幣七．六億元，超越李寧人民幣五．九億元，成為中國國產體育用品第一品牌，它到底是如何快速壯大？

撰文‧林宸誼

大陸本土運動品牌李寧「一哥」的地位正面臨挑戰，來勢洶洶的挑戰者，是去年才以人民幣二一○億元(折合新台幣約九四五億元)身價，躥升為「二○一○年胡潤百富榜」第三十七名的安踏體育董事長丁世忠。

二 ○○七年才在香港上市的安踏，至一○年上半年，在中國已經有六十個代理商，總計有七○五二家據點；一○年上半年營業額為港幣三十四．五億元（約新台幣一二 九億元），較前一年同期成長二二．六％，反觀李寧一○年上半年營收為港幣四十五．○五億元（折合新台幣約二○六億元），僅成長一一．二％，安踏因此被李寧 列為最強勁的對手之一。

然而，安踏的目標卻不只是李寧，安踏執行長賴世賢甚至喊出，「安踏有望在三至五年後，超越Nike和Adidas！」今後集團將維持一五％至二○％增長速度的豪語。這個遠較「李寧」年輕許多的運動品牌，又沒有李寧身兼運動明星的光環，憑什麼能做到？

定位在「多數人買得起」

「安 踏的定位，是中國最大多數人買得起的品牌，所以我們的定位是大眾。」才剛滿四十歲的安踏體育董事長丁世忠，生來一張娃娃臉，他口中的定位，就是要讓中國絕 大部分的人都買得起，也就是「中端的專業體育用品」，售價在人民幣一百元上下，鎖定中等收入(二、三線城市)的年輕消費族群。

丁世忠很清 楚，既然要讓中國絕大部分的人都買得起，因此，「安踏嚴格控管每個環節的成本。」丁世忠簡單總結安踏的成功祕訣。就成本控制來說，安踏只保留最核心、不能 外洩的技術，譬如像「鞋底」是在安踏的生產線上完成，其他的，他要求安踏工廠必須要有與外部競爭的能力。○二年，安踏開始實行「產銷分離」改革，讓內部工 廠與外部工廠一起競爭，才能獲得安踏訂單。結果是：○七年，在安踏的收入比率中，透過外包生產的方式占三七．三％；一○年上半年，就提高到五八．八％。

例如一○年上半年，安踏生產了七三○萬雙鞋，所需要的鞋帶，就透過大批採購的方式擠出利潤。不僅如此，安踏內部上下厲行「成本控制」，也可以從出差所住的飯店看出來。譬如跨國企業的員工一般都是選擇住在四、五星酒店；而安踏員工，則會選擇住在商務型或經濟型的飯店。

丁 世忠「嚴以律己」，對於品牌最重要的合作夥伴｜｜ 通路商，他則是「寬以待人」。早期安踏拓展渠道時，他即提供免息貸款注資等方式，因此扶持了幾家大型的代理商，即使到今日，安踏已具備威脅李寧的實力，除 了主要城市裡的旗艦店外，絕大部分的店鋪，丁世忠仍是由當地代理商授權經營。

捨得給代理商利潤

「做李寧的(代 理商)沒有安踏的賺錢。」一位安踏的代理商解釋，這並不是指李寧的產品沒有安踏好，而是進貨價太高。如安踏一般進貨價是售價的四五到五五折，李寧則是要五 五折到六五折。一○％的折扣或許對客戶沒有什麼大影響，但對一年做上人民幣千萬元，甚至上億元的代理商來說，可是筆大數目了。

定價更低，給 代理商的利潤更高，只是安踏能踏穩中國體育用品市場的第一步而已。更重要是，安踏推出的設計款式相當快，李寧則相對較少。○六年，安踏提出「三十天快速反 應」理論，新的產品以現有產品再加以改進，從設計到工廠，再到生產製造，接著走向賣場，只需要一個月的時間就完成。比起李寧本土品牌反應速度，快了二個 月。

怎麼辦到的？熟悉丁世忠的人說，他是學習能力非常強的人。○七年安踏成功在香港上市後，隔年即開始向各行挖角，曾有耐吉(Nike)中 國區官員抱怨，某個團隊被安踏挖走，安踏公司的總部，可能是前跨國公司最集中的地方，六○％的總監或副總監，都來自像耐吉、銳跑、沃爾瑪等公司。

而且，李寧這幾年的積極多角化布局，也提供安踏一個乘隙而入的機會。

翻閱李寧與安踏○九年財報，前者將重心放在專心整合購併來的乒乓球品牌紅雙喜、歐洲頂級運動品牌Lotto(樂途)、羽毛球器材品牌的Kason(凱勝)等身上；反觀專心在運動服飾的安踏，從李寧手中搶下中國奧會○九至一二年合作夥伴。

對此，中國運動產品業內人士分析，李寧的產品散布在籃球、網球，甚至在乒乓球，讓許多消費者相當困惑。加上最近又改變標誌，消費者擔心買到的產品，可能是仿冒品而拒絕購買。相較之下，安踏的管理顯然更具侵略性和聚焦在運動鞋業務。

? 李寧現在正進行品牌重新換血工作，熟悉中國運動品牌經營的輔仁大學織品服裝研究所客座教授楊維漢指出，相較之下李寧在今年的表現可能不如以往。李寧重新整 頓代理商、提高加盟條件因此流失不少資源；而流失的代理商，剛好都被安踏所接收，因此他對於安踏成長快速並不感到驚訝。「中國運動品牌都有志一同，以超越 耐吉為第一目標。」楊維漢指出，土洋運動品牌戰國時代，才剛開始揭幕。

丁世忠

出生：1970年

現職：安踏體育董事長學歷：國中

安踏體育

成立時間：1994年

負責人：丁世忠

資本額：5000萬港幣

主要業務：設計、開發、

製造及行銷運動服飾

安踏體育近三年營收：(人民幣億元)

中產媽媽吳卓倫（Iris，三十 六歲），初為人母，為了寶貝女得到最好照顧，大着肚在世界各地捐窿捐罅尋找嬰兒用品，結果育嬰新丁變專家，眼見市場上產品都滿足不了有要求的她，索性自己 開設嬰兒用品專門店「嬰國」（Baby Homme）入貨，主攻中產客，產品香港無得賣，則自己傾代理，開業一年，月賺六萬五。

兩歲的囡囡謝凱晴，不單見證店鋪的誕生，更是貨品的測試專員，現在由她講述媽媽的創業故事。

我叫謝凱晴，你可以叫我晴晴，今年兩歲，是「嬰國」的太子女。媽咪Iris好錫我，給我用都是最好的。例如一個叫Stokke的品牌，媽咪說是嬰兒用品的 LV。我不知道什麼是 LV，但卻很喜歡那些產品。例如我的橢圓形BB床，又靚又安全，又可以像推點心車般從睡房推出客廳，方便媽咪照顧我。它還可以「變身」，利用附送的欄杆、 床板及大小床褥重新組合，一張床可以變成四個不同尺寸，初生用到十歲都無問題。

我用作代步的Stokke Xplory一樣架勢！媽咪說這輛售價一萬一千多元的「坐駕」，是BB車界的法拉利，除了「掟彎」靈活，最大賣點是座椅特高，可與媽咪更親近，又可以多角 度調校，瞓、坐、企都得，望街又得，向着媽咪又得。這款BB車深得多位荷李活的潮爸潮媽如安祖蓮娜祖莉夫婦等鍾情，生產商亦配合媽咪宣傳，贈送嬰兒車給影 星張栢芝讓傳媒影相，製造明星效應，一些內地來港產子的媽咪就慕名而來，每十輛便有六輛賣給她們的。

聽媽咪說，成為Stokke的分銷商其實有段古。她三十三歲知道懷有我的時候，和爹哋開心到不得了，做足準備迎接我這個小生命，報讀各種育嬰課程不在話 下，更在世界各地為我搜羅嬰兒用品和玩具。我還未出世，已買了BB床，點知我四個月大已睡不下，要送給朋友，再買一張到我八個月又再不夠用，付出真金白銀 四千多元只換來五十元利是。媽咪不忿氣便經常上網搜尋各類物有所值的嬰兒用品，而且要環保、耐用，兼有齊專業測試認證。

承諾包銷爭代理

媽咪發覺Stokke的產品很適合細小的居住環境使用，便試圖爭取在香港分銷，不過德國生產商嫌香港市場太細不理睬，媽咪便將本港嬰兒床、嬰兒櫈的市場現 況寫成報告，極力游說，還承諾做好銷售培訓、舉報翻版，及五年內為品牌參加最少三次展覽會，建立品牌形象等。去年八月的BB用品展覽上，她以Stokke 品牌的另一產品BB櫈作主打，成功三日內賣出五十張，打動生產商取得分銷資格。美麗華和Ritz Carlton等高級酒店的BB櫈訂單，總公司亦會發回給媽咪做。香港只有幾間賣高級傢俬的店鋪有Stokke貨品，同行競爭少，目前來自Stokke的 生意佔營業額超過兩成。今年個個都說通脹猛如虎，Stokke來貨亦加價了，媽咪計劃在月底舉行的BB春季購物節，讓客人免息分期付款，增加銷售，這是全 行首創的。

除了Stokke分銷商，媽咪還是澳洲知名嬰兒安撫產品Babybow的港、澳、台總代理。還未懷有我時，她已到外國睇嬰兒用品展，當時見到 Babybow的安睡公仔系列十分喜歡，貪其質料柔軟，適合讓我攬着睡覺，而且長頸鹿、熊啤啤、毛毛蟲等公仔，會發出類似媽咪心跳的聲音，幫助我克服陌生 和恐懼。得知香港未有代理，她便以五年要貨總值七位數字的條件，爭取總代理權。終於在開鋪初期，Babybow同意以比賽形式，考核「嬰國」與另一競爭者 半年業績，怎料競爭者很快就將產品在網上平售，違背承諾，讓媽咪順利得到Babybow的總代理。目前，除了在澳門八佰伴設專櫃，媽咪亦批貨到港島近二十 間花店，針對送花予新任媽媽的市場。

囡囡試產品

店鋪面積逾千呎，媽咪將幾件鎮店之寶放在最當眼處，讓店鋪看似陳列室，幾個貨架放滿近千件貨品，奶嘴奶樽等餵哺用品有多個牌子選擇，護膚露、沖涼液、面霜等皮膚護理用品最好賣，一個月可賣出三千多支。

媽咪每次引入新產品之前，除上網核實所有驗證，還會以正價買入貨辦測試品質，而我就理所當然成為「白老鼠」，衫仔要讓我溫暖，奶粉不可使我過敏，清潔用品 要溫和等，店內幾乎所有產品都經過我把關的。試過一次，媽咪花四千多元買了一部嬰兒車，在入電梯時車轆不慎攝入『車立』槽，媽咪用力抽起車轆竟然脫落，我 差點跌落地；又試過一種奶粉，我飲完全身出疹，變了一個紅蘿蔔，媽咪心痛之餘，亦再不購入這些產品。

「嬰國」位於荔枝角的宇晴匯商場，媽咪就是睇中這商場連接附近昇悅居、泓景臺、碧海藍天等多個新型屋苑，提供充足中產客源，開業一年多，會員已達近四百 人，近七成是附近的中產媽咪，有些姨姨即使搬到其他區也經常回來幫襯。媽咪成日話，「我自己都係中產，明白好多中產父母講究生活品味，而且負擔得起，最重 要係物有所值，但偏偏香港可供選擇的品牌並不多。」所以她搜羅的都是外國暢銷的牌子，除了Stokke、Babybow，還有千八元一張的 Dwinguler韓國兒童遊戲地墊，PHYSIOLAC法國奶粉等四十多個品牌，逾一千五百款產品，單是BB床及BB車已各有十款，部分千多元有交易。

套裝去滯銷貨

滿足了客人喜歡多選擇的心理，媽咪卻不時會面對某些產品去貨慢的問題。為此，她想出「套裝」策略，將換片墊、嬰兒車、摺合床包裝成套裝，售四千四百八十八 元，相當於有八折，客人覺得抵買，毛利亦可維持約三成，原本滯銷的換片墊成功在兩個月內全部售出。此外，媽咪每月還會揀選兩至三款產品「拉貨」，如上月推 出原價九十五元的除菌劑，凡購物即可以三十元換購，吸引姨姨們定期幫襯。

媽咪長期在網站搜尋器買關鍵字方便客人找到我們，每逢假期或百貨公司減價時，就會在街上派印有特價貨品的傳單，但只有參加展覽時才會在親子網站Baby Kingdom賣廣告，一於集中火力增加知名度。

開孕婦班撞板

○九年八月開鋪初期，媽咪原本計劃鋪頭三分一做零售，三分二用來開產前講座，之所以有此想法，要從我還在媽咪的肚子內說起。話說媽咪懷有我六個月時，身形 巨大，見了四個私家醫生都斷言我係巨B，必須剖腹生產，媽咪深知順產對嬰兒最有利，便向身邊的助產士朋友求助，結果朋友紛紛向她保證可以順產，而且只要堅 持做產婦運動，學會控制情緒，順產後陰道同樣可以回復正常，不會影響性生活，媽咪於是選擇在廣華醫院接受檢查並順利誕下我，早產一個月都有六磅十一，是真 正的大隻妹。

此後，媽咪覺得本港孕婦的產前知識不足，若開班請專業人士教學，應該大有市場，想法得到做貿易生意的爹哋大力支持，打本六十萬給媽咪開鋪，但原來計錯數， 私家醫院不能派傳單，公立醫院又接觸不到目標消費群，半年後唯有放棄，轉而擴展銷售，主攻中產家庭，同時辭去月薪二萬五元的會計職務，全心投入「嬰國」生 意。

經過一年多，店內生意已漸見穩定，每月淨袋逾六萬元，展覽月盈利更可高達三十萬，媽咪信心滿滿，計劃年內在港島開分店。生意站穩腳，講座教育念頭亦再次萌生，媽咪堅信主攻中產市場方向會成功，決意再闖這條專業育嬰專家之路。

開業資料（2009.8.）

租金︰$180,000 ^

裝修︰$300,000

入貨︰$100,000

網頁︰$15,000

總投資︰$595,000

^ 2個月按金1個月上期

營業資料（2011.1.）

營業額︰$270,000

租金︰$60,000

入貨︰$110,000

人工︰$30,000 *

宣傳︰$5,000

盈利︰$65,000

*三個全職員工