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另類“網紅”王可可：一條寵物犬的掘金之路

比爾·蓋茨說過，在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。相對應地，如果是一條網紅狗，則能借助社交平臺，在全世界範圍內變得無人不識。

在微博上，最知名的狗非王可可莫屬，它的微博認證說明是“狗生贏家，思聰愛犬”，一共有234萬粉絲。寵物輕易就能戳中網友們的萌點，再加上網紅主人的影響力，受到高關註也是理所當然。比如，韓寒的“韓塞的馬達加斯加”，“回憶專用小馬甲”養的妞妞和端午等，都是微博上活躍的寵物界網紅。

作為網紅，王可可開直播、做慈善、開網店，一個都沒少。不過，真正讓網紅變現走上捷徑的還是電商模式。從2016年4月在淘寶開出同名的寵物用品店至今，這家店的銷售額已經超過千萬，預計今年能超過3000萬元。對於一家零起步的店鋪來說，毫無疑問，這是網紅狗才有的速度。

關註度即商機

眾所周知，王思聰因“富二代”身份和特立獨行的言辭而走紅。他為自己的愛犬註冊了一個微博賬號“王可可是個碧池”，這個微博賬號經常會曬出王可可的照片。該賬號的粉絲現在已達兩百三十多萬，每條微博點贊和評論均上千。

相比王思聰的微博因犀利的言辭受關註，王可可的微博更多是與寵物生活相關，寵物用品大多是定制款，一些“王可可”周邊產品在愛寵圈也活了起來。21世紀經濟報道記者在淘寶網搜索“王可可”，與之相關的“同款”商品多達50多頁。

Coco寵物電商聯合創始人蔡镕宇是王思聰多年的朋友。去年四月，他征得王思聰同意後，以“王可可”這只網紅狗為名字和賣點，開了一家賣寵物周邊的淘寶店鋪。在此之前，蔡镕宇從事過網紅女裝電商的創業。他註意到，從2015年開始就有一些KOL（關鍵意見領袖）通過電商變現，但是女裝紅人做網店沒有大家想象的那麽輕松，需要選款、拍照、定上新時間、訂衣服的生產周期。每一次上新，周期可能在15-20天的時間。“這期間其實是很累的，有的紅人還要寫文案、起標題，與粉絲互動，工作量還是很大的。”蔡镕宇表示。

不過，付出也有相應回報。服裝作為淘寶上銷售量最大的品類，由於其非標特點，溢價率往往也很高，其毛利率在50-66%之間。不過，服裝領域激烈也很競爭，蔡镕宇決定進入寵物用品市場，這仍然是一片藍海。據狗民網及亞洲寵物展聯合發布的《2016中國寵物行業產業及消費者行為調查報告》，2016年，中國寵物行業市場規模約達978億元，按照目前年均32.8%的高速發展計算，預計到2020年將突破2000億元大關。

在接受21世紀經濟報道記者采訪時，蔡镕宇坦言，中國80%-90%的網民都不太會養狗或養貓，處於非常初級的階段。他們並不了解，怎麽給寵物養成一個健康的習慣。甚至有的人買著國產狗糧，用剩菜剩飯就湊合對付了。“我們的想法不是拿可可做廣告，而是把它作為一個寵物界的KOL，本質還是想去分享好的東西和寵物生活方式給大家，引導大家以正確的方式去養狗或養貓。等於說我是一個很會養狗的人，我養了一條狗，我引導大家以正確的方式去養狗或養貓。”

註意力即經濟，圍觀群眾都是商機。2016年4月11日，王可可的微博第一次發布店鋪上新鏈接，某品牌為其定制的一款售價為199元的保溫杯，當天銷量接近13萬元。網紅效應的影響毋庸置疑。蔡镕宇坦言，王可可作為網紅所帶來的網紅效應，對於店鋪起步階段確實有很大的幫助，尤其是在店鋪的導流起始階段，比別人（普通店鋪）少奮鬥兩到三年。同時，如果店里沒有東西，顧客不滿意，導流量進來也沒有意義。盡管前期微博導流有很大的幫助，但後期還是要看產品本身和服務。現在的話，已經有很大一部分的用戶和顧客是以關鍵詞或產品帶進來的流量。

事實上，與淘寶網上大批進行廣告投放導流的同行相比，王可可的店鋪UV並不算高，每天通過搜索“王可可”三個字進到店鋪里的用戶數約在三四百人。但是，其商品定位為中高端市場，平均客單價在240-270元之間，從而使整體銷售額得到了提升。

淘寶業務平臺內容社區總監靳科在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，與一些女裝紅人店鋪數億的銷售額相比，王可可的店鋪不算大。但是對於寵物用品細分行業來說，算是一個很大的規模。“坦白來說，一個普通人開店鋪，要從累計信用和銷量開始，是很難的過程。紅人開店，代表的是一種新的角色到生態的成長路徑。”

獵奇還是認同？

除了頂級奢侈的生活，及時不時的炫富以外，王可可的微博還保持著相當的活躍度，有的內容涉及到寵物生活小知識，有的內容純屬公益。記者翻閱評論發現，大多數網友在感嘆“人不如狗”時，也聚集了大量對寵物餵養的討論。他們在圍觀的同時，還會附上自己寵物的照片。

與張大奕、雪梨等網紅相比，王可可的微博上很少見特意打廣告的鏈接。蔡镕宇解釋，一方面直接用微博直白的打廣告還是比較傷粉的；另外，王可可淘寶店本身也發展得較為成熟，主要靠口碑來吸引頭部用戶。

對於外界來說，如果沒有王思聰，可能沒有人會關註王可可的微博。不過，蔡镕宇對此持保留意見。他解釋稱，想要在微博上成為網紅，一定要具備寫段子的能力，分享的內容還必須能引起大家的共鳴，僅有名氣還遠遠不夠。

不能否認，200多萬粉絲中，持有獵奇和八卦心理來圍觀的人，一定不在少數。微博前產品經理李明升在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，王思聰在互聯網領域，本身就是自帶流量的IP。也不能完全認為這些粉絲都是無聊而來關註的，在強大的基數下粉絲也會分層。“總有一部分用戶，是因為認同王可可的生活方式和品味沈澱了下來，再逐漸轉化成購買力。但是，網友關註的本身並不是這條狗，這與他背後實際吸的人群特質有關系。畢竟，狗是不會講人話也不會跟人互動的。”

他認為，網紅電商的崛起，正是因為這些網紅，將人的生活方式或者局部的一些喜好，單獨拎出來形成了一個主題並進一步延伸。比如愛寵人士對狗的食品、護理等都有很大興趣，自然也就有了商機。

記者在王可可的店鋪瀏覽發現，其手機端店鋪首頁的背景圖，正是王思聰與王可可親吻的照片，而店鋪里銷量前幾名的商品提問區，也不乏一些網友在問“是不是王思聰開的店？”“王可可的店賣的東西一定是正品吧，吃了會有什麽問題嗎？”解答區的回複也大多數集中在對商品的討論，對於商品質量的質疑，也有網友調侃道“相信可可，畢竟是滬上名媛嘛”。

可見，店鋪本身並不忌諱以王可可和王思聰為吸引消費者的賣點，某種程度上也激發了網友們的好奇心和探知欲，有種“得不到的永遠在騷動”之感。這也印證了網紅效應到電商變現的路徑。不過店鋪的長久發展，自然還是要看產品的質量和服務，一時的眼球效應並不能持久。

這一點，蔡镕宇也十分清楚。“王可可對店鋪開始階段的導流很重要。我們進入這個時期也不是特別早，真正做寵物用品的紅利期是在2014年和2015年左右，而且需要投大量的人力和資金。到目前為止，我們還是比較少在微博發廣告鏈接，可能一個月做次活動。”

對於狗的主人來說，則要盡量避免因為質量和服務問題，從而傷害到對狗的評價。其間，因為一些爭議，王可可的微博也有幾個月時間停止過更新。

按照蔡镕宇的規劃，將逐漸建立自己的會員體系，會把一些強關系的死忠粉聚集起來。“比如說，會員可以把自己狗的名字和生日進行登記，有些節日和狗的生日會發一些小禮品，或者問候。相當於形成一個寵物的社群，養寵物的人也希望互相有所交流。”

目前，Coco寵物電商團隊約有20人，銷售的商品來自國內代理采購和國外買手采購，國外的商品采取海外直郵的形式快遞到顧客手里。但是，寵物行業由於大多數是標準品，基本毛利率不如服裝行業高，大約在35%左右。

網紅市場垂直化

網紅電商並不是新鮮事。公開數據顯示，2016年，以張大奕、雪梨為首的頭部電商網紅，憑借微博獲取了大量流量，創造了年銷售額數億乃至過十億的驚人業績。

去年“雙十二”，全網淘寶+天貓服裝排名前十的店鋪中，微博合作的店鋪占了8席，在微博上活躍的電商網紅約1.5萬個，他們的粉絲經過排重後數量達到了3億。

王可可的店鋪起步較晚，只是微博數萬個網紅電商中的一個縮影。但是，以狗為網紅和賣點做電商也意味著，網紅經濟開始向更加垂直的領域細分。在將註意力轉化為生產力的道路上，王可可越走越遠，不僅給萬達旗下各個度假村做廣告、做公益呼籲人們正確飼養寵物、還給王思聰旗下的熊貓TV當主播進行直播……

艾瑞咨詢和微博聯合發布的《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，網紅變現方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀的增長。2017年第二季度，這些網紅電商累計月均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數據大幅增長106.9%，在售商品數增長了171.4%。

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在前述的幾種網紅變現模式里最看好電商變現，“首先，電商的規模化比較容易實現，可以無限制的複制和擴充，而其他幾種變現方式總體來說，量還是比較小，而且可持續性也不會很強。”

不過張毅對內容付費這種變現方式也比較看好，但相對於電商變現和其他幾種變現方式而言，他認為，內容付費的門檻還是比較高的，也不是一般人都能做的。

目前，除了淘寶網，大部分的網紅電商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美優品等垂直平臺，他們分享自己視頻然後進行變現，絕大部分的網紅仍然集中在阿里巴巴平臺體系內。

靳科告訴21世紀經濟報道記者，無論是哪個領域的紅人開店，他都是為自己覆蓋的這群粉絲進行精細化運營。“大家都知道張大奕是賣服飾出身的，在過去的幾年里，她也有把自己的人群做進一步的細化，推出了張大奕的口紅、張大奕的包包、張大奕的飾品、張大奕的內衣。其實是把原來喜歡張大奕的人去做了細分，從一個粗放式的粉絲累積，到一個精細化運營的過程。在這個過程中，需要采用一些特殊的手段，把人分群出來。”

在過去的兩三年間，由於服裝行業賣家相對比較成熟，對於新鮮的方法和運營模式都願意去嘗試，大部分的網紅電商集中在服裝、美妝領域。不過，這並不表示只這些行業才適合網紅電商的運作。

李明升認為，微博對電商廣告的開放度提升，以及在阿里巴巴投資後對於流量的需要，都是網紅電商發展的重要因素。“尤其是短視頻的興起，更加全面地展示商品，本質上提高了訂單轉化率。”

隨著更多垂直電商的細分化，網紅也會更加走向垂直化和專業化。據靳科透露，從淘寶平臺數據來看，母嬰、運動、家居、食品、旅行等網紅電商也在興起，這種體育鍛煉、興趣愛好、釣魚、攀巖、烘焙一些小的領域，目前已經以萌芽的方式在快速地發展。一方面是紅人背後的商家群體在演變，另外一方面，紅人電商其實是內容電商的雛形，它是從內容吸粉再到商業化的過程。隨著內容生態或者內容電商的不斷演進，越來越多的內容創作達人進入到這個領域。他們吸引粉絲是依靠另外一種內容創作的專業度、知識程度。

從這種意義上來說，僅僅依靠美圖或獵奇的內容，已經不再能快速吸引消費者。按照自己曾經運作過服裝類網紅的經驗來看，蔡镕宇也覺得僅僅是照片或視頻，在視覺上刺激用戶下單的效果不大。“產品和價格是最重要的，因為現在的人越來越聰明，年輕人80後、90後大部分都在網上購物，今天買張大奕的衣服，明天就去買雪梨的衣服，後天再買新網紅的衣服。只有真的做好產品，才能變成強關系的鐵桿粉。”

或許，在未來，王可可的微博會更多分享寵物的生活方式，而不是簡單的段子或奢侈體驗。

來源：21世紀經濟報道 陶力