奥康三步走：如何从10到10000

奧康皮鞋反傾銷案：雞蛋如何碰贏石頭

蒲凌塵發現了突破口，即歐盟對中國鞋企發起的反傾銷調查中存在程序錯誤。耗時六年多，奧康作為這樁訴歐盟委員會官司唯一的堅持者，最後勝訴。

「有點意外的是，我們以為這案子會顧及歐盟形象不了了之，沒想到還是給了個說法。」王振滔說。

2012年11月18日，星期天下午，王振滔正在省裡開會學習十八大精神，接到電話說官司打贏了。

王是溫州市政協副主席、浙江奧康鞋業集團董事長。奧康與歐盟委員會（以下簡稱歐委會）之間的反傾銷官司至今整整打了六年半，現在二審判決下來，奧康勝訴——這是中國企業在此類案件中罕見的勝訴。

「聽了之後心裡沒什麼大波動，很平靜。」11月21日，王振滔在奧康總部對南方週末記者說。

伴隨著這場官司，47歲的王振滔笑言自己從青年人變成了中年人，而幫助他打贏這場官司的中倫律師事務所合夥人蒲凌塵律師，則嚇了王一跳——「你的頭髮白成這樣了。」11月22日，兩人在央視一檔節目錄製現場相見時，王對蒲說。蒲只拍了拍王的肩膀。

得知判決結果後，王曾發短信向蒲致謝，蒲回了七個字，「振滔兄，為你高興！」

6年前，歐盟宣佈針對中國鞋企徵收高額反傾銷稅，中國鞋企高調聯合起訴歐盟，是當時的一大新聞。但屢屢失敗之後，同行者逐漸偃旗息鼓，只剩下奧康一家上訴至歐盟高級法院。如今這場馬拉松訴訟的勝利給奧康帶來的直接經濟收益，僅是約500萬元的訴訟費，以及還需爭取的部分退稅。對於市值逾70億元、年盈利超過4億元的奧康來說，經濟價值很有限。

「今天打贏官司，象徵意義更大，」王振滔說，「它讓中國企業以後碰到類似情況時知道，雞蛋是可以和石頭碰碰的。」

「寧願被打死，不要被嚇死」

「怎麼賣賣鞋子也不讓？」2006年，當奧康進出口部員工李海軍把徵收反傾銷稅的消息告知王振滔時，王愣了。他還以為，「反傾銷稅」這麼「高端」的名詞離鞋子這麼普通的商品很遙遠。

2005年5月，應歐洲鞋業聯合會（CEC）的投訴，歐委會啟動了對原產中國和越南的進口皮鞋的反傾銷調查。調查結果出來後，2006年，歐委會通過法規對原產中國和越南的進口皮鞋徵收為期2年的16.5%反傾銷稅。

歐洲製鞋業有貿易保護主義的傳統，被稱為「敏感性的工業產業」。中國入世談判中，歐盟將鞋列入中國入世後繼續實行3年配額制的四種產品之一。2005年1月1日起，3年期滿，歐盟取消配額，成本高昂的歐洲皮鞋市場由此城門洞開——王振滔回憶，當時奧康為多家歐洲著名鞋企代工，歐洲市場出口量一度佔其出口總量的70%、總銷售額的20%以上。

但大量小規模的歐洲製鞋企業力主將中國鞋子擋在門外，他們對手工製鞋的眷戀令人印象深刻。蒲凌塵回憶，他去意大利的鞋廠車間參觀時，曾碰到一個滿手滿身是膠水、油漆的老頭走過來握手，那就是這家鞋廠的老闆。

而歐洲人對中國和中國製鞋企業的認識，也還停留在多年之前。

就在反傾銷稅出台三個月後，王振滔應CEC主席卡爾沃的邀請，出席在西班牙舉行的當地鞋業論壇。就在這次論壇上，王振滔理解了歐洲對華貿易保護主義的一個重要背景：他看到CEC一位人士展示滿是毛澤東畫像的「文革」紀錄片鏡頭，以證明中國是落後的非市場經濟國家。

「他們對中國認識很淺，不知道中國已經發生了巨變。製鞋業是中國市場化程度最高的行業之一。」王振滔說。

很快，中國鞋企的老闆們便明白了這種認識的後果，以及歐盟這一紙判決的份量。

顯然，幾乎沒有哪家中國鞋企的出口利潤率會高達16.5%，王振滔估計當時的行業平均利潤率在7%左右。這之後，奧康北歐的兩家合作夥伴終止了合作，其他合作夥伴也縮減進口量。

當時歐盟的反傾銷稅涉及中國鞋企1200多家，200多萬就業人口，直接導致了東南沿海一批出口導向鞋企的關門。歐委會的數據顯示，反傾銷之後，歐盟當年從中國進口的鞋子下降了15%，從20.8億雙降到17.8億雙。

在中國皮革協會的協調下，154家中國鞋企積極抗辯和應訴，但隨後被歐委會駁回。2006年10月，奧康、溫州泰馬、廣東南海金履和廣東萬邦等5家企業決定聘請蒲凌塵作為中方代理律師，攜其歐洲律師團隊向歐盟普通法院提起訴訟，狀告歐委會徵收反傾銷稅的規定違法。

據奧康內部人士介紹，蒲凌塵由商務部向奧康等企業推薦，當時因為打贏溫州打火機等反傾銷官司而聲名鵲起。

王振滔回憶與蒲凌塵見面後感覺此人「很實誠，不誇誇其談」——蒲凌塵當時向王坦言，此官司打起來耗時會很長，沒有把握一定能贏，而且代價不菲。但作為皮革協會理事長的王振滔決定，「打不贏也要打，寧願被打死不要被嚇死，全當交學費學習國際遊戲規則」，於是「拉攏」其他幾家企業一起，開始了漫長的訴訟。

尋找突破口

蒲凌塵是早年畢業於比利時布魯塞爾自由大學的法學碩士，自1989年起先後在歐洲幾大律所任合夥人，曾代理中國企業應訴歐盟反傾銷調查案件六十多起，知名的案件有溫州打火機案、黃磷案等。

熟知歐盟《反傾銷法》的蒲凌塵，精於尋找反傾銷案件突破口。在溫州打火機一案中，他抓住「一次性打火機」與出口地打火機產品是差異性產品，不會產生行業損害為由，推翻了對方的傾銷指控。而在皮鞋傾銷案中，蒲凌塵也發現了類似的突破口，即歐盟對中國鞋企發起的反傾銷調查中存在程序錯誤。

由於歐盟不承認中國的市場經濟地位，中國企業在反傾銷調查中不享受市場經濟待遇（MET），這使得中國企業的產品成本和內銷價格不能用來比較計算「傾銷幅度」（是否構成傾銷的標準）。因此，歐盟會取第三方參照國價格作為被調查商品的「正常價值」來計算傾銷幅度。這在技術上對中國企業極為不利。

此類反傾銷調查中，中國企業會應要求向歐盟提出單獨審核其MET，即單獨市場經濟待遇（IT）的申請，而歐盟也有義務對申請做出回應。

但在此案中，儘管奧康等企業於2005年7月25日向歐盟提交了MET核准申請，歐委會卻未予回應。2006年1月13日，他們的代理律師進一步敦促歐委會對申請做出回應，四天後歐委會聲明說，由於調查正在進行中，無法發表評論。

「立案時，歐委會要求企業提供MET的證明，但又對遞交了資料的140多家非抽樣企業沒有任何說法，打個比方，這就好比上訪者遞交了材料，卻被置之不理一樣。」蒲凌塵說。

因此，奧康等企業認為上述反傾銷調查程序存在瑕疵並起訴至歐盟普通法院。不過，歐委會認為，這並不違背《反傾銷法》，根據該法第17條，抽樣方法也適用於申請MET的企業。在此案中，它無法一一回應大量企業的MET申請，「那將給調查增加不必要的負擔且導致無法按時完成調查，也會導致反傾銷調查的數據不具備代表性從而無效」。

2010年3月，普通法院支持了歐委會的主張，駁回奧康等5家鞋企的訴訟請求。

「最有意思的案子」

一審敗訴後，其他企業紛紛「撤」了，而奧康高管層也對要不要繼續上訴分歧嚴重，反對者認為要繼續打這個沒希望贏的官司是「白白燒錢」。

關鍵時刻蒲凌塵給了王振滔堅持的勇氣。王振滔回憶，當時蒲律師和其歐洲團隊中的英國律師飛到溫州，與他深談一夜。蒲告訴他，自己仔細研究了一審判決書，認定普通法院「沒有真正理解我們的意思」，上訴有機會贏。同時表示，若敗訴，不收代理費，奧康只需支付訴訟費和團隊中外國律師的代理費。

「這個案子是我個人從業多年碰到的最有意思、運用法律條款和技巧最多的一個案例。」蒲凌塵事後說。

蒲的誠意，使17歲就創業，當過木匠、推銷員，節儉到每天的生活成本不到20元的王振滔當即講了三個字：接著打！

2010年5月，奧康繼續「單槍匹馬」上訴至歐盟高等法院。

二審中，奧康的辯護律師繼續闡述此案最關鍵的突破點——歐盟在此前對中國企業的抽樣缺乏代表性，且在未對中方企業認真審核的情況下，用統一反傾銷稅率來取代分別稅率。

2005年5月歐委會發起反傾銷調查後，共有154家中國鞋企應訴，由於被調查企業眾多，歐委會依法採用抽樣調查的方法來確定傾銷幅度。根據事後法院的判決書，歐委會最後選擇了其中的13家企業作抽樣調查（奧康未在其中）。

抽樣調查的涵義是，歐委會對這13家企業的調查結果適用於其他被調查企業，反傾銷稅的計算依據為抽樣企業的傾銷幅度的加權平均值。後來，這13家抽樣企業未被給予MET，歐委會選擇了第三方參照國巴西的三家企業的數據作為「正常價值」。

奧康在上訴書中稱，普通法院錯誤地混淆了歐盟《反傾銷法》中的「單獨傾銷幅度」，與未被抽樣的市場經濟待遇（MET/IT）企業的傾銷幅度這兩個概念，並以抽樣組企業的數據作為該傾銷幅度的計算依據。而「單獨傾銷幅度」的計算過程與評估MET是完全不同的，採樣技術清楚地顯示了這些差異。

這一次，高等法院支持了奧康的主張。其主要依據有兩點，一是根據歐盟《反傾銷法》第2條（7）（b）條規定，在反傾銷調查中，如果商品是從中國進口，「正常價值」的確定要根據被調查企業的實質性主張，按照市場經濟條件下同類產品的生產和銷售來設置調查的標準和程序。在這方面，歐委會有義務評估出口商提交的證據是否足以使其享有MET，並且有義務去複查上述評估。

高等法院認為，反傾銷法第2（7）條只是一條關於「正常價值」如何確定的法律，而反傾銷法第17條是一條關於使用抽樣方法確定傾銷幅度的法律，兩條法律在內容和目的上均不同。此案中，顯然歐委會沒有回覆來自個別企業的單獨MET申請，而是直接根據相關法條採用了抽樣方法。

另一根據，來自歐盟普通法院對一個同類案件作出的不同判決。2012年2月2日，在香港Brosmann鞋業等與歐盟的一樁訴訟案中，普通法院在其判決書中寫道：根據相關法條，歐委會有義務對一位貿易商的MET申請進行審核。「該義務與傾銷幅度以何種方法進行計算無關」，且必須在調查啟動的3個月內執行。

基於上述理由，2012年11月15日，高等法院判決普通法院2010年3月的一審判決是錯誤的，須駁回；取消相關反傾銷法規；令歐委會承擔雙方的訴訟費用。

「有點意外的是，我們以為這案子會顧及歐盟形象不了了之，沒想到還是給了個說法。」王振滔說。

奧康4.8億投資蘭亭集勢 借勢布局跨境電商

奧康4.8億投資蘭亭集勢 借勢布局跨境電商

一財網 劉瓊 2015-06-12 16:50:00

由於在平臺運營、團隊建設、網絡銷售等方面經驗的匱乏，傳統制造商通過並購等方式布局跨境電商平臺是更明智的選擇。

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“皮鞋大王”謀轉型 奧康國際看好運動鞋市場

溫州素來以皮鞋產業聞名，尤其是在男士鞋上。歷數每年雙十一排在前十名的男鞋品牌，奧康、紅蜻蜓(603116.SH)、康奈無一不是出自溫州。不過，隨著爆發式增長的時期已過，如今的傳統類鞋業進入發展的“瓶頸期”，多家上市鞋企公司的業績表現不佳。相對於中國女性消費者的多樣化，男鞋市場也在發生轉變。

“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋?”奧康國際(603001.SH)董事長王振滔日前接受《第一財經日報》記者采訪時就表示，意識到這一市場轉變的趨勢後，公司對業務作出了調整，原主營鞋類業務是商務男鞋，但如今偏向於生產銷售調休閑時尚以及運動類產品且未來將加大這一塊兒業務。他表示，2017年的銷售業績將是這家公司上市五年來上升最快的一年。

拐點

創立於1988年的奧康國際，主營鞋類和皮具產品的研發、制造、分銷及零售。目前擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥等4個自有品牌，並成功收購了意大利知名品牌萬利威德的大中華區品牌所有權，並在國內外分布著數千家連鎖專賣店。

2012年4月上市讓奧康國際成為了溫州第一家上市的鞋企。不過，上市第二年，這家公司的交出的成績單卻並不令人滿意。2013年的財報顯示，奧康國際實現營業收入27.96億元，與上年同期相比下跌19.07%，其中歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.74億元，與上年同期相比大幅下滑46.57%。

2014年，奧康做了一個大膽的決定，豪擲千萬請來當時正紅得發紫的韓國明星金秀賢代言，試圖使品牌形象年輕化，從而俘獲年輕消費者的心。

為了贏得更多的消費者，維護品牌曝光度，奧康近年來在營銷上投入的費用可謂大手筆。到了2017年年初，奧康又宣布贊助央視的《星光大道》。據王振濤透露，這一花費高達近7000萬，但有助於品牌形象升級。

大筆的廣告營銷到底能給奧康帶來多少銷售目前無法推論。不過從業績來看，2014年開始，奧康的業績逐步回暖，到了2015年，奧康國際實現營業收入33.19億元，凈利潤3.90億元，同比分別增長11.93%、51.01%。

傳統零售各項成本不斷增加讓傳統的鞋業企業承壓嚴重。“我們現有品牌利潤不到10%已經算很好了。你去溫州當地的鞋廠問問看，能超過5%也算不錯的了。”但王振滔並不打算轉型加大線上電商銷售。王振滔認為電商不能作為公司發展的方向，只能作為一個補充，線上線下結合起來。“單一做電商，賺錢的沒有幾家企業。”他告訴記者，在雙11這一天，我們在鞋業的排名是京東第一、天貓第二，一天時間銷售了50萬雙鞋子，忙忙碌碌36個小時下來，發現利潤沒多少。

王振滔指出，如今的皮鞋市場到了拐點，接下來規模小的企業做不下去，規模大、有品牌、設計能力強的企業將越來越大。

加速

拐點之下，奧康國際如何抓住未來?王振滔在體育休閑產業看到了曙光。

“運動鞋作為鞋類市場的大塊頭。奧康一直有分一杯羹的想法。”據透露，奧康進軍運動鞋服板塊的計劃“蓄謀已久”，只是礙於2008年後國內運動鞋服市場一度萎靡不振，從而沒有正式介入其中。

2015年8月，奧康發布公告稱與廣州市凱捷商業有限公司簽署戰略合作框架協議。後者為美國鞋類品牌斯凱奇(SKECHERS)在中國大陸總經銷商。而斯凱奇，在美國本土市場占有率僅次於耐克，全球年銷售額20億美元。按照計劃，奧康將在未來五年內在中國境內開設約1000家斯凱奇品牌的專賣店。

服飾行業營銷專家程偉雄此前在接受記者采訪時對於這一合作評價較為積極。他認為認為，斯凱奇在中國市場知名度一直不如耐克、阿迪等品牌。而奧康本來沒有運動鞋業務，又想要在這個市場分一杯羹，如今找一個不那麽強勢的品牌合作，不用自己再花力氣打造一個新品牌，也算是兩者互相借力。

如今一年多過去，王振滔表示，此前的開店計劃沒有改變。他透露目前斯凱奇統共開出130多家店鋪，“任何一家店開下去需要半年到一年的周期，不可能馬上賺錢。”他對公司未來運動品類業務發展樂觀，甚至表示2017年會是奧康上市以來銷售增速最快的一年。王振滔向記者透露，2015年曾找羅蘭貝格做過一個五年戰略規劃，當時計劃是未來五年內，奧康銷售要達到200億元，其中偏向於運動、休閑的產品銷售預計占到50%的份額。

王振滔看好此類業務並不是沒有道理。

從2014年開始，國內的運動鞋服市場止跌回暖。2016年，絕大多數的經營運動鞋的公司的業績都有不同程度上升。以李寧為例，其去年上半年公布的中期業績報告顯示，公司結束連續3年的虧損局面，回到重新盈利的發展軌道上。而另一家安踏的成績則更為喜人，營業收入達人民幣61.4億元，同比增長20.2%。同時，毛利率亦創新高至47.9%，達29.4億元。

“這三五年將是休閑運動鞋最好的時候。”王振滔認為。

不過，也有行業觀點認為，這也意味著未來各大品牌的角逐將更加厲害，而奧康能否在這一行業的競爭中謀得一席之地，還有待觀察。