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中國社區O2O如何做大？羅蘭貝格：資源整合和路徑選擇成關鍵

羅蘭貝格近日發布報告《同城O2O及社區O2O市場研究》（下稱“報告”），分析了中國同城及社區O2O市場規模潛力、細分市場前景，以及企業發展戰略。報告預測，借力社區商業的發展與移動支付習慣的養成，中國同城O2O市場規模將持續擴張，有望於2020年破萬億元；社區O2O市場高速發展，其中上門服務類最具爆發潛力，市場規模將在5年間增長近15倍。

同城O2O指在同一城市（或地區）內完成線上預訂、下單和線下消費的業務。報告顯示，市場規模預計將由2015年的3560億元增至2020年的10503億元，年均增長率24%。

社區O2O是同城O2O下的細分概念，指在社區周邊距離3~5公里範圍內，滿足社區居住人群生活需求的O2O市場。由於前期起步較晚，社區O2O市場開發處於初始階段，具有明確應用場景、穩定消費能力客群和成熟模式的細分市場將率先脫穎而出。

報告預測，2015~2020年，社區O2O市場規模將從304億元增至2234億元，年均增長率為49%。屆時，餐飲業態將成為其最重要支柱，占比達57%；社區零售、洗染、電影與沐浴等將占主要地位，占比在7%~13%之間；家政清潔與美容美發也將占有一席之地。值得一提的是，同時期，上門服務類社區O2O市場規模將從83億元增至1213億元，年均增長率為71%，最具爆發潛力。

按市場進入模式的不同，社區O2O可分為基於傳統物業公司與業主線下溝通渠道的社區線下服務平臺，以及三類線上平臺（同城信息服務平臺、社區綜合服務平臺和社區垂直服務平臺）。其中，與線上平臺相比，線下服務平臺一旦能夠整合線下消費者接口和門店（或服務團隊）兩類重要資源，將有機會把握社區O2O市場的關鍵，取得競爭優勢。

報告指出，總體而言，這四類企業各具特色，社區O2O市場發展主要路徑有四個：

1、根據自身資源，選擇合適的切入點

原先行業背景差異決定了企業擁有的獨特資源，例如，信息服務平臺企業擁有雄厚的技術實力，社區垂直服務平臺擁有服務提供方的資源積累，房地產背景企業擁有與業主的信任基礎，物管公司擁有與業主進行日常高頻深度互動的渠道等。參與者只有盤點自己擁有的獨特資源，針對性地選擇合適的切入點，才能夠成功“破局”，在市場中占有一席之地。

2、不同背景的企業擴張策略差異巨大

不同類型的企業基於自身背景、資源和切入點，設計差異化的擴張策略。例如，互聯網模式企業可借助技術以積累優化線上平臺，拓展用戶規模，實現擴張；而對物管公司而言，企業擴張主要由管理物業面積驅動，在收購物管公司成本不菲的當下，尋找核心價值輸出管理模式就成了擴張的關鍵。

3、積累用戶數據庫，為產品及服務延伸建立基礎

大數據搜集、積累、分析及變現能力是O2O平臺企業的核心，特別是用戶的職業、家庭成員、消費習慣等數據。與補貼、促銷、廣告等傳統方式相比，基於大數據精準營銷，延伸產品及服務，能更有效形成用戶黏性。其中，物管公司線下自營業務廣泛，通過大數據將業主從日常社區服務消費逐步導入房屋買賣租賃、抵押擔保服務等高價值業務，發展潛力巨大。

4、選擇少數關鍵業務實現突破，同時通過合作快速健全服務門類

社區服務類型多樣，業務價值高低參差。企業拓展O2O市場初期切忌貪大求全、面面俱到，而應基於發展策略，有選擇的進入關鍵業務，實現突破；同時通過合作引入外部資源，快速健全平臺提供服務的種類。例如，部分物管公司服務能力有限，可主動與垂直服務平臺合作，在窗口期內快速完善服務項目組合，之後逐步發展自營業務。

【專家視角】羅蘭貝格合夥人胡子聰：年輕消費者帶來酒類消費革命

隨著80後，90後年輕消費群體成為市場主要消費力，龐大的人口總量、以及顯著異於其他年齡層的成長環境，使其成為一個極為特殊的消費群體。

年輕群體在消費行為上體現了四大顯著特征：首先，小眾消費崛起，成長於大眾消費時代的年輕群體消費偏好更加個性化，需要多元化產品來滿足不同小群體消費偏好；第二，“懶人”消費盛行，年輕消費者追求簡單、方便快捷的消費方式；第三，產品故事興起，為了滿足年輕消費群體對產品背後故事的期待，如今營銷方式已從狂轟濫炸電視廣告的傳統模式脫離出來，通過移動社交平臺，將帶有不同標簽的產品故事短時間內鋪陳蔓延，打造產品影響力；第四，超前消費，需要消費信貸提供資金支持，但經濟實力有限，極具理財意識而不任性。

在這些消費特征的驅動下，年輕消費者在諸多行業掀起了消費革命，例如，在服裝行業，消費高度互聯網化，穿衣搭配註重潮流和個性化的“快時尚”興起；在娛樂領域，註重娛樂中的社交共同體驗。而年輕群體這些追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征同樣影響著酒類行業消費格局。

酒類行業整體增長放緩

隨著中國經濟從高速跨越式發展過渡到新常態，國民生產與居民消費也都發生著改變。酒類作為消費品的重要品類，近年來增長速度趨於放緩，2014年主要酒類銷售量約為86016百萬升，2011年~2014年複合增長率為3%，但這一數據在2005~2011年間曾為8%。普通啤酒作為酒類消費的主力，占到了整個市場銷量的近六成，其次為葡萄酒、洋酒和白酒，新興品類的市場飲用量相比於其他品類目前還比較微小。

整體市場增速放緩的同時，行業也迎來了結構化轉變，傳統主力品類增長乏力，而進口高端和新興品類快速發展。

首先，傳統主力品類增長乏力。作為行業主力品類的普通啤酒增速下滑明顯，2010年~2014年啤酒銷售量的複合增長率僅為3%，而2015年比上年度甚至出現了3%的下降。去年，中國主要啤酒巨頭的銷量幾乎都有所下降。同年，中國啤酒產量創近五年最低，同比下降5.06%，減產251.41萬千升。

然而與普通啤酒的疲態相比，進口高端啤酒和新興低度酒精品類快速發展，成為整體市場低迷下，行業為數不多的兩大亮點。

近幾年進口啤酒、高端啤酒異軍突起，掀起了一波品類的直接消費升級熱潮。2014年進口啤酒的銷量近3168百萬升，相比於2011年的504百萬升，年均增長達到62%，而這一數據在2005~2011年間僅為7%。在這樣的消費升級趨勢下，國內的啤酒巨頭也紛紛著手調整產品結構，發展高端產品。

新興低度酒精品類快速發展，通過多元化和個性化產品進一步推動市場消費升級。其中預調酒品類在RIO等代表品牌的領導下，在過去五年間快速發展，年複合增長達到153%，已經形成一定的規模。雖然2015年預調酒品類銷售出現一定波動，但這主要源於快速增長下，領先品牌對於市場的誤判所帶來的庫存積壓。從終端銷售來看，預調酒品類銷售仍然保持穩定健康增長，各大賣場和超市對於新興酒品類未來的成長也保持樂觀。另一方面，調味啤酒品類雖然整體規模有限，但在國外進口品牌引領下，成為市場新興亮點。

年輕消費者促消費升級和品類發展

首先，從整體上看，年輕人群酒精消費主要集中於低酒精品類。其中，啤酒仍然是年輕人群最主要的消費品類，30歲以下人群上次消費的酒類中，50%以上是啤酒，新興品類共占18%，而傳統高酒精品類在年輕人群中占比有限。同時，新興品類消費大部分來自於年輕人。上一次消費飲用過新興品類的人群中，30歲以下人群約占50%左右，年輕人群占比遠高於其他品類。

年輕人對於低酒精飲料的偏愛，一方面來源於其作為初步的酒精消費者，對於高度酒精品類的口味和產品消費習慣尚未養成；而另一方面，更重要地，酒精飲料在年輕人消費中的社交屬性更加顯著，年輕群體更多選擇低酒精飲料作為社交飲品，以此維持輕松和歡樂的社交氛圍，而不是簡單直接達到喝醉的狀態。

其次，從消費場景來看，普通啤酒和其他高度酒精品類的消費場景仍然較為穩定，家庭/朋友聚會場景和即飲餐飲場景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品類均擁有一定比例的即飲場景消費，而在各場景的消費習慣又相對穩定，普通啤酒消費主要在宴會、KTV的非正式朋友聚會，白酒主要在餐廳、宴會飲用，洋酒則主要是在餐廳、酒吧、派對、聚餐等場合飲用。

另一方面，新興品類更加關註家庭/朋友聚會場景，在其中，又強調了女性場景的重要性。對於新興品類中，家庭/朋友聚會的場景消費具有舉足輕重的地位，以預調酒為例，根據調查，排名前5的消費場景中，4個是家庭/朋友聚會場景，比例遠高於其他酒類。其次，與其他酒精品類不同，新興品類更關註女性消費，“與女性閨蜜小聚”等相關消費場景在新興品類消費中排名前列。

從不同年齡群體偏好的酒類消費場景來看，家庭/朋友聚會場景在各階段年齡消費者中均比較重要。

但在不同的年齡階段，家庭/朋友聚會特征有所不同。對於年輕消費群體的聚會，最顯著的特征是，此類聚會往往以男女混合聚會為主，聚會中男女比例相當。在這樣的背景下，為照顧到女性的消費體驗，消費人群更傾向於選擇口味類似於軟飲的、淡酒精口味的新興品類，以滿足在場所有人的需求。據調查，新興品類中的女性消費占比明顯高於其他酒類，其中預調酒中女性消費者占70%，調味啤酒中女性占58%，啤酒消費中女性占比則只有45%，在其他高度酒精飲料中，該占比更低。

最後，年輕群體追求多元化、個性化、時尚化的感性價值主張，通過新興品類的產品體驗和傳播概念，得到了滿足。

新興品類提供了與傳統酒精飲品不同的、更多元的產品口味。市面上的預調酒和果味啤酒一般都有多個口味，他們通過糖漿、果汁等調制出類似於軟飲的口味，契合年輕消費者，特別是年輕女性消費者需求。調查顯示，40%消費者選擇新興品類主要源於“嘗試新的/不同的口感”，另有45%消費者認為“味道不錯”。

新興品類在產品概念和包裝上，也滿足了年輕消費者的感性訴求。新興品類在包裝上不同於傳統啤酒，通過鮮明的色彩迎合年輕消費者的時尚和審美偏好，有24%的消費者選擇新興品類源於“酒瓶/包裝吸引人”。同時，新興品類在品牌傳播上，更多啟用年輕偶像代言，廣告投放於年輕人偏愛的真人秀、網絡節目等，通過宣傳“自由”、“獨立”、“玩樂”等感性訴求，更好地迎合年輕群體的價值主張，有18%的消費者選擇新興品類認為其“符合身份”。

在此基礎上，年輕消費者對於新興品類高定價的接受度較高。雖然新興品類定價是普通啤酒定價4~5倍，但90%的消費者認為當前定價合理。這是因為新興品類通過多元口味、個性化包裝、產品概念的差異化傳播，在年輕消費者心目中樹立了獨立的品類形象，導致年輕消費者不會將其與普通啤酒進行價格類比，而高價格帶來的高利潤空間也為這些新興品類在初期發展階段帶來了難得的投資回報機會。

新興品類是未來行業發展的重要機會點

新興品類抓住了重要的年輕消費群體的獨特消費習慣，關鍵意義不僅在於消費群體的擴展，更在於這可能成為消費習慣教育和品牌忠誠度養成的重要環節。從新興品類的飲用歷史來看，超過60%消費者僅在過去三年內開始飲用，而其中更有27%的消費者只是從過去一年才開始飲用，這體現了新興品類在轉化新消費群體方面的強勢表現。聯系到以年輕人群為主要目標消費群體的產品定位，新興品類可能成為未來從非酒精消費到酒精消費的重要過渡品類。行業競爭者不僅能夠通過發展新興品類獲得銷售的直接提升，還能以新興品類作為突破口，招募年輕消費者，培養長期消費習慣，以此推動未來其他成熟酒精品類的發展。

對於新興品類的發展，通過不斷的產品創新滿足年輕消費群體的多元消費需求，將是核心和關鍵。而在產品不斷推陳出新的過程中，品類管理難度將不斷提升，需要企業具備成熟的品類管理能力，結合市場需求、產品特征、渠道特點等進行有針對性的品類戰略布局，在促進銷售提升和單品銷售效率上尋求最佳結合點。另外，隨著產品豐富度和SKU數量的不斷擴展，企業需要具備高效的供應鏈管理能力，做到供應鏈的快速反應、產銷結合，最大程度上降低產品長尾給供應鏈帶來的成本壓力。在可以預見的未來，隨著產品更新速度和SKU數量的提升，對於新興品類的產品管理和供應鏈能力要求，將超越傳統酒類的管理難度，而接近於軟飲行業的管理要求。

雖然新興品類已經歷了一波爆發式增長，未來的增長潛力仍不容小覷。對標國際成熟市場，新興低度酒精品類在中國的發展仍處起步階段。中國目前預調酒終端銷售的市場容量為60億元，僅為啤酒的1.1%，而對比美國、日本、澳大利亞等市場，新興品類在各發達國家的容量與啤酒市場容量的比值均高於中國，新興品類在中國仍有較大發展空間和市場潛力。

（作者為羅蘭貝格合夥人，胡子聰，文章不代表本報觀點）

羅蘭貝格：消費品行業正向“消費驅動型”轉變

2008年世界金融危機以來，全球經濟持續震蕩，中國經濟的增長中樞逐步下探，6.9%的GDP增速印證著 “經濟新常態”的到來，中國經濟將在不久的將來由“投資和出口驅動型”向“消費驅動型”轉變。

羅蘭貝格近日發布的消費品報告（下稱“羅蘭貝格報告”）指出，中國消費者正呈現著更加豐富的消費行為：處於下行區間的居民可支配收入，以及豐富的消費經驗促使消費決策愈發理性而精明，消費需求的快速更叠和差異細分又不斷催生新的需求。因此，傳統消費品龍頭業績大跌，敗象初露，紛紛遭遇下行壓力已成為不爭的事實，其中不乏寶潔、百麗及可口可樂等知名企業。消費品行業的新時代正加速而來。

消費品企業：個體周期更替，治法差異應對

羅蘭貝格報告認為，根據企業規模和增速劃分，中國消費品企業生命周期呈現出鮮明的、極具規律性的運轉軌跡，其間將經歷始弱漸強、由勝而衰的五大發展階段和四個關鍵轉折點，罕有例外。

中國消費品企業所處的生命周期概念與企業的特點、應對的問題，以及所面臨的挑戰具有極強的關聯性。因此，企業需要在不同的周期階段制定差異化的發展目標，以及相應的戰略與管理關註重點，以謀求長足發展。

企業創始期：企業經營風險高，市場變化快，企業是否具有高度靈活性和適應力以快速抓住市場機遇是創始期成功的關鍵。在戰略關註點上，應不斷“試錯”，根據市場對產品的反應進行迅速調整。在管理關註點上，應打造高度靈活、註重實戰的管理體系。

企業成長期：產品已為市場初步接受，如何使企業快速成長並進一步擴大市場份額是企業考慮的首要目標。在戰略關註點上，應緊跟市場步伐，快速發展壯大核心業務。在管理關註重點上，應建立基於戰略的工作規劃和資源配置體系，實現內部管理的導向化和規範化。

企業成熟期：企業發展的巔峰，擁有穩定的銷售收入，且資本支出一般較低。此時，企業應思考如何通過挖掘新的業務增長點以延長企業優勢期。在戰略關註點上，應強化現有業務組合的管理，發展具有潛力的新業務。在管理關註點上，應優化組織結構和管理體系，提升經營效率。

企業衰退期：企業開始面臨重大的內部或外部危機，需要進行重大的戰略和管理變革，以期通過企業重塑來實現再飛躍。在戰略關註點上，應重新梳理和調整企業的整體戰略方向。在管理關註點上，應基於調整後的企業戰略，進一步變革經營和管理體系。企業重塑成功則將進入新一輪的快速成長期，而重塑失敗則將面臨滅亡。

企業滅亡期：企業變革已失敗，在現有業務板塊內無力回天，生命周期將重新回到企業初創期，需要考慮如何在現有市場或其他市場重新創業。

案例：寶潔未跟緊消費者步伐，難挽昔日輝煌

寶潔創始期（1988-1990年）：1988年進入中國市場後，初創期的寶潔為充分了解中國市場並抓住中國消費者對日用品的訴求，進行了大量的市場及消費者調研，進而精準地推出海飛絲、玉蘭油與飄柔品牌，迅速打開市場。

寶潔成長期（1991-1998年）：接連推出了汰漬、佳潔士、舒膚佳、潘婷等品牌，同時通過制定分銷計劃，使寶潔產品深入到600個中國城鎮，並進一步下沈至農村市場，以全面占領貨架。市場份額的急劇提升使寶潔一躍成為中國最大的日化企業。

寶潔成熟期（1999-2007年）：除飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油等大眾平價產品外，接連推出沙宣、伊卡璐及SK-II等新的中高端產品線，在細分市場中為企業尋找新的業務增長點，並獲得成功。

寶潔衰退期（2008年至今）：戰略誤判，低估了中國中產階層的消費能力，在中國消費者不斷追求消費升級和消費個性化的過程中，始終堅持平價和大眾化策略，致使原有中高端品牌的老化趨勢明顯，同時未能推出具有吸引力的新產品線。這使寶潔的市場份額在2008年之後不斷縮水，漸漸失去行業頭把交椅的王座。

消費品行業：格局循環演進，龍頭加速更叠

企業是組成行業的微觀單位，多個企業發展路徑疊加便可繪制出整體行業的全景。羅蘭貝格報告基於企業發展路徑，對多個消費品細分市場全景的動態研究揭示了高度一致的運轉規律：中國消費品行業的全景演進均會歷經“破土萌芽”、“旭日初升”、“如日中天”、“危機醞釀”和“白蟻噬象”五大階段，此過程中將伴隨行業龍頭的競相更替，更多行業的格局在後三者中循環往複。

破土萌芽期：行業整體處於萌芽培育階段，市場需求逐漸顯現，競爭分散，存在不穩定性。新老企業紛紛把握機遇，進入藍海，憑借自身對市場需求的理解，致力於開發新產品及新用戶以搶占市場。此時，企業間的規模與成長速度差異有限，呈現你追我趕、競相追求之勢。行業龍頭尚未出現，虛位以待。

旭日初升期：行業逐漸發展成熟，並呈現高速而穩定的增長態勢。行業外部趨勢及競爭狀況已較為明朗，行業認知正逐步趨同。此時，行業的進入壁壘相應提高，市場需求整體穩定。優質企業開始在行業中嶄露頭角，規模與增速高於平均，預謀龍頭之位。業內其他企業則競相追逐，緊隨其後，力求縮短差距。

如日中天期：行業已處於發展成熟期，市場需求緩慢增長，競爭加劇。此時行業已有較高的進入壁壘，市場需求及商業模式出現細分及突破征兆。行業內龍頭企業一騎絕塵，地位穩固，建立了較難突破的競爭護城河。新任挑戰者另辟蹊徑，在細分市場中異軍突起，盡管規模有限，但增長迅猛。

危機醞釀期：行業完全進入飽和期，市場需求明顯放緩，競爭已然紅海。此時，盡管行業擁有極高的進入壁壘，但市場細分需求及商業模式創新已不可阻擋。行業龍頭難逃成長慣性，應變能力不足導致敗象初露，頹勢漸顯。憑借對細分市場的敏銳捕捉及創新商業模式的迅速崛起，新任挑戰者獲得規模與增速雙豐收，正覬覦王位，虎視眈眈。

白蟻噬象期：昔日霸主已近無力回天，規模縮水，增速遠低於行業平均，將慢慢被市場淘汰。而新任霸主則通過高速增長，咄咄逼人，快速上位。

羅蘭貝格報告顯示，過去五年是各行業各品牌鬥轉星移、新老交替的快速變化時期，越來越多行業頻繁出現大廈將傾和龍頭易主的情況。

乳制品行業處於如日中天期：蒙牛及伊利作為行業龍頭，憑借對上遊優質養殖場的強大控制、廣泛的渠道網點及強大的品牌優勢，在常溫奶領域建立起了強勢的競爭護城河。區域類企業同樣具有良好的發展態勢，一定程度上向傳統乳制品大佬發起挑戰：養元清晰切準核桃健腦類乳飲品市場，打造“六個核桃”爆品；聖牧敏銳捕捉食品領域的“有機”趨勢，發力有機高端白奶；養樂多憑借深厚的乳酸菌研發及先行者優勢，成為中國低溫乳酸菌行業的引領者；君樂寶憑借常溫酸奶及常溫乳酸菌飲料發力全國市場，正獲得快速增長。

運動鞋行業市場處於危機醞釀期：耐克聚焦專業運動，阿迪達斯聚焦時尚休閑，品牌特色鮮明且研發實力強勁，龍頭地位堅挺。但隨著市場內消費人群價值需求細分，以新百倫、斯凱奇為代表的主打運動時尚訴求，以及以安踏為代表的主打低層級市場消費者訴求的品牌，均擁有自身鮮明、獨特的市場定位，正對傳統龍頭發起挑戰。而傳統中國運動領導品牌李寧、361度及特步等，由於品牌定位日漸模糊、產品創新研發能力不足且渠道下沈，紅利逐漸消失，面臨增速低於行業平均的成長困境，市場份額漸被蠶食。

非運動鞋類行業市場處於如日中天期與危機醞釀期的交界點：受消費需求快速更叠及百貨渠道日漸式微的影響，傳統老牌女鞋企業紛紛面臨重大下滑困境，短期內扭轉困難。以大東為代表的低價革鞋品牌，以及以Zara和H&M為代表的快時尚跨界品牌正快速成長。男鞋代表品牌奧康近年來憑借街邊店渠道優勢，依托多品牌及大店改造策略，表現突出。

瓶裝水行業處於白蟻噬象期：在新晉挑戰者的沖擊下，傳統瓶裝水龍頭企業康師傅及娃哈哈節節敗退，出現負增長。農夫山泉近年來以優質水源為核心賣點，提出的“自然的搬運工”理念獲得極大成功。而怡寶及百歲山則抓準高端瓶裝水細分的市場機遇，迅速切入，獲得快速增長。

日化（護膚品）行業處於白蟻噬象期：由於品牌及產品定位固化，中國昔日護膚品牌霸主大寶未能因時而變，最終隕落。現有龍頭巴黎歐萊雅、玉蘭油等品牌在行業多元化發展過程中未能快速靈活應變，無法滿足消費者日益細分的價值訴求，導致成長乏力，疲態已現。自然堂作為新興本土品牌，專註於低層級市場消費者的價值訴求，依靠靈活的經銷政策與貼合低層級消費者的促銷方式，深耕化妝品專營店，實現了低層級市場的迅速擴張。韓束精準聚焦辦公人群對皮膚幹燥的差異需求痛點，以補水保濕概念迅速搶占細分市場。百雀羚近年來對品牌進行重新定位，回歸天然草本的中國概念，贏得極大反響。自然堂、韓束及百雀羚正逐步侵蝕昔日霸主的市場份額，對王位發起沖擊。

非運動服裝市場處於白蟻噬象期：由於對時尚趨勢把握不足、產品研發能力薄弱等問題，以美特斯邦威、波司登等為首的昔日龍頭企業逐漸丟失快速變化的服裝市場份額，被以Zara、H&M為代表的堅持以設計為核心並快速反應消費者需求變化的快時尚品牌，及以優衣庫、海瀾之家為代表的提供基本款但以高質面料、精湛工藝取勝的品牌所取代。