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投資學堂：以飢餓心態保戰意

飢餓遊戲VS大逃殺，前者的主角是反抗暴政追逐自由的年輕人，後者的主角才是人性善惡 東方愚

 如果看過日本電影《大逃殺》，再進影院看《飢餓遊戲》，就會感覺很「平常」。

同樣是殺人遊戲，《大逃殺》在人物刻畫上下了很大功夫，而《飢餓遊戲》就像走過場一樣，除了男女主角，其它遊戲參與者鮮有給我們印象深刻的。

為什麼會是這樣？

我個人覺得，一個原因是，《飢餓遊戲》拍得不太成功——如果看了《飢餓遊戲》的書的話，或許會有同感。書上的細節和心理描寫比較多，每個人的糾結，無論筆墨多寡，都有呈現。但到了電影裡，一切都顯得那麼匆忙，匆匆忙忙地戰鬥，匆匆忙忙地死去。

第二個原因可能是最主要的，就是在東方文化裡，很重要的一個特徵就是權謀，或者通俗來說就是算計。而在西方，反對暴政、追逐自由是第一位的，勇敢和堅毅的品格最讓人敬佩。

所以蘇珊·柯林斯把《飢餓遊戲》的背景，設置成一個國家，這個國家一共有13個區，其中12個區曾反抗統治者但遭到鎮壓。參加殘酷殺人遊戲的，就是 從每個區選出2位、總共24位青少年。每個區的2位參與者，與其它區的人都是素昧平生、無怨無仇。他們後來劍拔弩張，也皆與求生的本能和能力勝過自己的 「對手」的警惕有關。但無論如何，他們真正的隱形的敵人只有一個，那就是極權的「國王」。

而深作欣二和深作健太父子，把《大逃殺》的場景，設置成一個小學班級。40多位小學生，他們每個人的性格和身世都不相同，但他們彼此熟悉，甚至親密 無間，他們一開始知道要自相殘殺時覺得很荒謬並同仇敵愾。但很快，遊戲開始，那個叫作人性的「暗物質」出場，人性裡所有關於惡的東西，一幕幕展開。對中國 觀眾來說，至此一定很受感染甚至感同身受。特別是深作父子讓一個女學生死的時候，通過她身世的回顧，呈現出「我自小被母親賣掉，險遭杯人蹂躪，我堅強地活 著，活到現在已屬不易」的一種姿態，悲壯至極。

所以看《飢餓遊戲》，我腦海中閃現過的一個電影是《勇敢的心》；而看《大逃殺》時，我想到了另一部日本電影《被嫌棄的松子的一生》。

我有些吹毛求疵。但這並非在討論孰優孰劣，而是比較一下東西文化的差異。好比中國人喜歡《甄嬛傳》，而美國人愛的是《末代皇帝》，道理是一樣的。

拉手網吳波：遭遇互聯網資本飢餓遊戲

近日，在網絡充斥了大量「離職」流言之後，拉手網官方發聲明，稱吳波作為公司創始人，仍將擔任董事長一職，否認了離職一說，還首次提到了吳波將負責創新業務方向。但遭遇了互聯網資本飢餓遊戲的吳波去留仍然是個難題。

也許正應了「慈不掌兵、善不理財」的諺語，渴望資本的助力，但缺少強硬的執行力，使得吳波逐漸走上了依賴資本、不得不靠資本，又被資本「打敗」的道路。

不少業內人士為吳波感到擔憂，近來，業界已有多起投資人與創始人「火拚」的故事上演，而從拉手內部傳來的一些聲音是，吳波已不再擔任公司CEO一職。這一點，拉手網的官方聲明並未予以澄清。

吳波不再擔任拉手網CEO的消息傳開後，一名拉手網前員工向《第一財經日報》記者講訴了一個「從被資本牽引，到被資本擠壓」的行業樣本。

該人士認為，正是在投資人的驅使下，拉手前兩年開始步入火箭式的擴張之路，這使得吳波的管理風格和管理能力沒能從初創小團隊的管理慣性中調整過來， 從而使吳波越來越背離企業的發展邏輯；而當大環境突變、戰略與環境發生矛盾時，投資人又將責任推卸給創始人，收窄創始人的權力邊界，破壞了企業的創新基 因。

在F團CEO林寧、24券CEO杜一楠等同行業者看來，吳波是那種有極強親和力、儒雅，並對投資人一向很謙和的創業者。

相比其他團購創業者，吳波較早地拿到了巨額的融資。在拉手網剛成立後的某段時間，吳波幾乎天天要去見VC。但吳波也並未因為來看項目的VC過多而選 擇性忽視，任何一個VC提出的不經意的小問題，吳波可能都會勞師動眾，要求產品部門先改再說。在選VC的過程中，除價格因素外，吳波更多依靠交流的快感來 判斷VC是否契合。

這或許與吳波早前創業經歷有關，他太需要一個意見相投、能夠給他力量感的投資夥伴。

在創辦影立馳時，由於是視頻技術公司，錢都給客戶掙去了；後來創辦焦點房產網，辛辛苦苦做大後，缺錢無奈賣給搜狐，但由於搜狐不要那麼多技術和高管，龔宇（焦點房產網原CEO）留下了，吳波無奈走了。

與投資人結合後，投資人給吳波描繪了一幅快速上市的圖景。這對渴望成功、渴望自我證明的吳波，是巨大的誘惑。這一年，吳波45歲。在投資人「你敢賭一賭嗎」的誘問下，吳波答：我願一起玩。

投資人的判斷是，團購是規模驅動的活兒，誰更快、規模最大，誰的優勢就越大，而資本無疑能給這種模式提供充足的糧食彈藥。創立一年內，拉手從幾十人擴充到2000人；兩年內，又變成了高峰時的5000人。

但形勢急轉直下。2011年，全球金融環境開始緊縮，中概股受到重創，IPO市場也相應受到擠壓。此前拉手網設定的快速上市模式，就此破產了。於是，拉手不得不應財務要求，縮減廣告、業務和人員，這也直接導致了業績的下滑。

迫於業績壓力和管理考慮，經過協商，拉手投資方在今年春節後便已派出一名人士協助吳波進行日常管理，尤其在財務把控、高管引進以及裁員決策上。在此期間，拉手網原CFO張儉離職。

由於掌握人事權，投資方派來的人士入駐拉手後，開始招募外來管理幹部。這導致包括原副總裁宋黎明在內的眾多原拉手高管離職。

事實上，環境留給吳波的辦法也已不多。短期之內，吳波已不可能再尋求外來資本幫助自己重掌運營權了。去年4月，拉手網獲得1.11億美元C輪巨額融資，估值已超10億美元。由於此項估值過高，拉手網也很難再通過私募獲得新的融資。

賽富投資合夥人閻焱認為：「創業者大多不懂財務計劃，而投資人大多善於金融安排。」

而杜一楠認為，投資方應與創業者保持良好的關係，尤其在企業困難時，要提高創始人的積極性，而不是將其「邊緣化」，甚至是派駐代理人。作為一個毛利率低、依賴人員規模產生營收的行業，團購創始人的主動性以及創新能力，是職業經理人所不能替代的。

去年招股書顯示，吳波與其妻子共持有拉手網22.6%的股份，為第二大股份持有者。金沙江創投董事總經理林仁俊持股38.9%。

一名業內人士告訴記者，吳波已無意於負責拉手的管理，只是暫時作為一名股東的身份，隨時準備著套現「離場」。

喜劇的飢餓 電影《泰囧》之火

囧長得一副「窘」相，原始的本義卻是「光」和「明亮」。《泰囧》的票房勝利的確太耀眼，太囧了。《泰囧》為什麼如此之「囧」？

是片方的「算計」，還是觀眾「報復性觀影」、「參與奇蹟」的心理，抑或是市場對喜劇的飢餓？

「喜劇片不是很少，是沒有。」徐崢說。

中國的影片你還用原來的那種方式去糊弄觀眾，我覺得是越來越混不下去的。喜劇現在是能夠看到的最大市場機會。——王長田

從《泰囧》的後期製作開始，導演徐崢連續咳嗽了四個多月，不斷破紀錄的票房也沒能把他治癒。電影上映第一週，他挺高興，跟他的預期差不多，票房抵達5億時，他有點慌了。「以後要怎麼拍？我不想被票房綁架。」等票房越飆越高，一路奔至11億，徐崢又不擔心了，「讓它去吧，愛誰誰，這事跟我沒關係了」。

2013年1月7日，電影《泰囧》上映27天，票房超過11.4億，早已刷新國產電影票房紀錄，開始逼近《阿凡達》保持的中國影史最高票房紀錄13.912億元。

想得最清楚的一次

有人看了《泰囧》試映後，跟發行方光線影業的總裁王長田預測說，票房大約會是五億，光線內部的預測是三到四億。

在電影開拍前，王長田算了一筆賬，得出結論：「賠的可能是沒有的。」2500萬的投資加上中等規模的宣發成本1500萬，成本共計4000萬，版權收入預計可達1000萬，還剩3000萬投資需收回。按照光線的標準，以該數字乘2.7的係數，就是電影的「平本線」。也就是說，除版權收入外，票房達到8000萬，就可以持平。

王長田認為這問題不大，前一部《人在囧途》在沒有任何宣傳的情況下就收穫了三千多萬，等後來大家發現是好片子的時候，它已經下線了。他對《泰囧》有足夠的信心：「它的噱頭足夠多，又是一個純粹的商業類型片，走得非常地徹底。中國電影市場現在的容量跟過去也不一樣了。」

更重要的是，「這次的營銷是光線有史以來最完善的一次，也是想得最清楚的一次」，顯然也是花費上毫不手軟的一次。王長田告訴南方週末記者，《泰囧》的營銷成本佔到總成本的50%，這是美國電影行業的標準，而通常國內電影的營銷成本只會佔到20%、30%，甚至更少。而這50%，還不包括使用光線自己的資源所需的花費。

《泰囧》在上映前兩個月開始正式營銷。映期原定與《一九四二》同檔期，即2012年11月底，但之後《王的盛宴》也加入，光線決定避開兩部大製作，繼而確定12月21日上映，並打出「與其等死，不如笑死」的口號，配合「世界末日」的噱頭。但不久又有《十二生肖》、《血滴子》和《大上海》也定在了該檔期。光線決定將上映時間提前至12日，此檔期沒有重型敵手。

提前檔期的預告片第二天推出，剪了大量中國老電影的鏡頭，由光線的人自己重新配上音：「提前了，行動提前了！」點擊率很高。

王長田仍然焦慮。萬一《一九四二》和《少年派的奇幻漂流》火力特別強，勢必會分流掉《泰囧》的收入。當時業內普遍估計，《一九四二》會有8到10億票房，但實際結果不到4億。反而「因為《一九四二》和《王的盛宴》形成了相對壓抑的氣氛，觀眾需要得到釋放」，觀眾對喜劇電影相當飢渴，他們對大片不滿因而紛紛為《泰囧》奔走相告，這成為一種現象，被業內人士稱為「報復性觀影」。

聖誕檔期前後，《泰囧》的營銷開始了王長田所說的「二次爆發」。大批的物料投放到網絡，光線合作的全國1200個電視頻道，包括火車、飛機、公共汽車、機場、3000多家藥店、醫院、大學食堂、加油站在內的戶外媒體，以及360、支付寶等渠道。這些物料包括7款預告片、30款海報以及幾十款各式視頻，預告片有各種版本，包括先行版、劇場版、動作版、激情版，甚至動物世界版。

家電賣場也是光線長年合作的發行渠道的一部分，它們每天從開店起循環播放《泰囧》的預告片。全國各地的民生節目也在輻射中，比如河南電視台「打漁曬網」、「民生大參考」；吉林電視台「守望都市」；南京電視台「天天新主張」；常州電視台「今晚6點檔」，一共有120檔節目左右。它們按照要求在電影上映前一週至後一週期間報導《泰囧》，或者播放預告片。「我們判斷《泰囧》是一個合家歡電影，有可能帶動平時不上影院的中老年觀眾去觀看，這些人會看民生節目，而且民生節目在各地收視率都是最高的。」王長田說。

屌絲圓了中國夢

《泰囧》的賣座並不意味著好評如潮。電影上映後，徐崢守著微博搜索「泰囧」，發現評價兩極：一極認為《泰囧》是很好笑的電影，另一極覺得這種東西除了娛樂，沒有什麼價值。還有人問：這個世界是怎麼了，為什麼旁邊人都在笑，我卻覺得一點都不好笑？

徐崢看了發笑：「這樣的人沒錯，他只是跟別人不一樣，笑點更高。我是要滿足大部分人的笑點，有一些怪趣味我抓不到，永遠都抓不到。」

還有更激烈的言辭，比如俗不可耐、格調很低。徐崢同意「俗」：「它本身表達的主題是俗的，但要讓它通，那麼你在接受這個俗的時候，心裡也不彆扭，《泰囧》就是兩個字：通俗。」他欣賞《瘋狂的賽車》裡面的黑色幽默，「其實比《泰囧》高級一點，但那是另外一種語境。是等你先有了一個主題之後，再去考慮採用哪種形式來駕馭它更合適。不是先想我要做一個高級的喜劇，就做了一個高級的喜劇」。

香港電影工作者總會會長吳思遠對《泰囧》讚譽有加，對媒體說要組織香港導演來內地看片，學習它如何「接地氣」。電影裡的某些靈感來自現實經驗，徐崢覺得這就是一種接地氣，而不是「偽現實主義」。

徐崢的大學同學有個好朋友，一直在籌劃公司在納斯達克上市，很辛苦，在美國和中國來回趕，幾年的時間搞得家庭破裂，生活一塌糊塗。有一天，北京的凌晨，他從美國發消息給同學，說他終於上市成功，但是覺得自己一無所有。

「這樣的故事很多，我相信很多老闆看了電影裡徐朗這樣的人物會感同身受。」徐崢說。王寶強的角色則直接脫胎於《中國達人秀》裡的一個人物：被人看笑話卻心靈純淨。

開始寫劇本的時候，徐崢跟編劇說，要拍一個人在風景如畫的環境裡，極其狼狽不堪的故事。「一個現代人，手錶、手機、電話、電腦這些亂七八糟全部都沒有了以後，你能不能停下來，去感覺到泥土的芬芳，感覺到有風吹過來？」

但徐崢覺得他表現得不夠，很多人沒有感受到這些，「這是我第一次做導演。而且我還要解決更多外在的問題，比如讓人笑。」

怎麼讓觀眾笑，徐崢覺得「也沒有那麼難」。在找到光線影業之前，他跟很多人講過《泰囧》的故事，他們的笑點和後來電影院的觀眾高度重合。

徐崢認為觀眾最喜歡的段落是最後王寶強站在石頭上往他胸口上踢那一腳，這也是全片的高潮。「這是一種逆襲，裝逼的人受到懲罰。」他說。

在泰國拍片，徐崢覺得當地人不是想像中的樣子。「泰國人很慢，比我們要慢。他們也沒有那麼發達，飯店裝修沒有我們豪華，菜也很便宜，也一樣可以過。他們普遍有宗教信仰，他們熱愛他們的國王，他們恪守職業守則，先跟你把錢充分地談好，之後就不會再有問題，一定保證你完成為止。」

相對而言，徐崢覺得中國人沒那麼有安全感，倒有很多不敢相信的事。這也成就了《泰囧》片尾的心理高潮。「對屌絲來說，最後看到范冰冰出來，簡直像是圓了中國夢一般的高興。觀眾看喜劇片的時候，會在心裡面有所期待，如果你最後給的驚喜是他內心想看到又不敢相信的，那簡直是一個蛋糕直接糊他臉上。」

「為什麼要給觀眾看這個戲？我想說什麼？」

徐崢最初跟王長田講《泰囧》的故事，花了半小時。沒有劇本，沒有大綱，全靠一張嘴。徐崢表示，講故事方面，他是跟高手寧浩學的，而在王長田看來，徐崢作為演員，又有比一般導演更好的表達能力。

半小時後，王長田決定跟他進入談判階段，接下來由徐崢的代理人跟光線談判，前後大約四次。「代理人是一個美國人，非常精明，最後成本定在2500萬」。

光線進入電影行業六年，從《傷城》開始，很長一段時間是跟香港導演合作。2011年下半年起，光線更多地轉向內地導演，王長田認為：「他們對藝術特別認真，大部分是把電影當成他們的生命，同時更瞭解內地觀眾的需求，他們也沒有以前的框框，會拍出一些新的東西來。」其中幾個是從演員轉做導演，「他們不僅會演戲，而且對電影有非常深入的瞭解。」合作的香港導演只剩下一小部分「創作態度認真、對投資者負責、容易溝通和協調的」。

2012年光線出品了四部處女作導演的影片，徐崢的《泰囧》是其中一部。

業內不止一個人告訴他，徐崢編劇和策劃的能力都「超強」，而他在有些影片裡面，「實際上是一個不打名字的執行導演」。

後來王長田發現，實際上徐崢的專業能力，包括服裝、音樂、攝影、剪輯等等方面，甚至超過拍過很多片子的導演。「同時他的思維特別年輕化，瞭解年輕人的語言狀態。而且他又特別有情懷，不滿足於只是做一個惡搞的鬧劇。」

早在《人在囧途》，「很多東西都是徐崢加進去的。導演和編劇是香港人，他們也很優秀，但沒有徐崢，這個片子也不是大家所看到的樣子。」王長田告訴南方週末記者。當時為了讓劇本更合乎內地現實，徐崢請了一個速記員到家裡，一場戲一場戲地修改，記了厚厚一摞交給導演。

到《泰囧》，徐崢認為自己導演做得有點不單純，其實是在做製片人。他幾乎全程參與了營銷。《泰囧》開機第一天，他就把第一支預告片拍好了，他站在稻田裡，覺得這個地方如果拍點照片做海報會蠻有意思。

關於喜劇的笑點和節奏，徐崢的經驗全部來自話劇。但最開始，他排的是幾個很先鋒的戲。有一個叫《擁擠》的小劇場話劇，一個人坐在椅子上，不能動，就像公共汽車上最擠的時候，這個人絮絮叨叨發洩他的不滿情緒。「現在拿出來可能一點不先鋒了，但當時很多觀眾說看不懂。」

曾經有人採訪，問徐崢，戲你自己看懂了嗎？你想說什麼？他結結巴巴解釋半天。在那之後，他開始問自己兩個問題：我為什麼要給觀眾看這個戲？我想說什麼？

他回過頭去看先鋒話劇，「不是說不能演，我去年還演了《資本論》，關鍵要看想傳遞的信息跟觀眾之間有沒有交流。觀眾到劇場去看戲也好，去電影院看電影也好，都應該跟他日常的行為有一個橋樑。他在劇場裡的時候，會停下來感受某一個問題，等他明天上班的時候可能還在想這個問題，這就是一個交流。如果有這個交流，這個事就比較有意思了。」

《泰囧》的「歪打正著」讓徐崢吃驚地看到觀眾對喜劇的飢餓。

為什麼會這麼飢餓？「因為喜劇片不是很少，是沒有。每年看到像是喜劇的電影也有很多，就像名字裡面有愛情兩個字的電影也有一堆。但是進電影院看了以後，並沒有被滿足，所以最後就爆發了。」徐崢告訴南方週末記者。

徐崢對《泰囧》的類型區分是喜劇片加公路片加親密夥伴電影。類型片的操作實際上更有效率，因為有相對固定的模式，更有跡可循。

但類型片在中國幾乎是空白，徐崢一一細數：「中國任何一條社會新聞拉出來都可以拍出特別牛的犯罪電影，但是不讓拍。愛情片也沒有，你有被中國的哪一部愛情片真的感動到？科幻片沒有，動畫片很少，驚悚和懸疑沒有。很重要的人物傳記也沒拍好過。好像只有古裝片、武打片比較盛產。」

「不同的類型片可以有不同的混搭，就可以產生別的意思，美國人現在已經拍了《牛仔大戰外星人》，你說它是個西部片嗎，還是個科幻片？像《黑衣人》就是喜劇混搭科幻元素，混搭了以後就會製造出不同的效果來。但是不只是這樣子，其實每部電影都可以有一個嶄新的世界，但是有一些基本的東西不變。」

徐崢還試圖回歸喜劇的傳統，也就是「傳遞人間真情」，回歸全世界認同的價值，比如愛媽媽，停止追逐名利回歸家庭。這些東西讓電影老少咸宜。

「他找到他想賣的那個點，就是人情、人性。在最後剪輯的時候，他有意識地剪掉了一些更加商業的片斷，比較喜劇的片斷，但是增加了一些抒情的東西。比如說放孔明燈、公路、小橋上、走在田野裡等等，包括後面大結局，跟小陶虹再次的相見，這些東西都不是真正喜劇的東西，但是有了這些東西你就會覺得這是一個更加高級的喜劇，有思考的一個喜劇。」王長田說。

《泰囧》裡真正想表達，又做得不好的其實是另一件事，徐崢稱之為「金羊毛」。一個人歷經艱難想得到某樣東西，就像古希臘神話裡伊阿宋率領眾英雄踏上征程去奪取金羊毛。「到最後他肯定沒拿到，但是在旅途中，他發現那個東西已經長在他身上了。過去有個日本動畫片《龍子太郎》，還有《綠野仙蹤》，甚至《西遊記》的故事，都是這種類型。我一直覺得《西遊記》沒有把這個感覺拍出來。西天取經的途中，師徒四人到底獲得了什麼？領悟到了什麼？降妖除魔以後，他們自己的心魔是什麼？解決了嗎？」

新國五條之後： 政府飢餓營銷，地產商瘋狂搶地

政府擺出一副開閘放地的姿態，但計劃供應土地量卻是三年來最低。在嚴厲的新國五條下，地產商們瘋狂拿地，其主戰場又重新回到了一二線城市。

從杭州到重慶，這段旅程坐飛機只要兩小時十五分鐘，綠城集團董事長宋衛平卻選擇花二十多個小時坐火車。

上一次出「遠門」是2011年9月，害怕乘飛機的他坐著大眾途銳車，去北方進行了一輪16天的巡視，回到杭州時，綠城已經深陷泥沼，被「信託調查」、「綠城破產」等傳言包圍。

「就像馮小剛《1942》裡的那支逃荒大軍，有的人有很多孩子，吃不飽，養不活，只能賣掉幾個，總比死掉好。」宋衛平這樣總結自己的2012。

一年半後再度遠行，宋衛平的心情之好，每一個身邊的人都可以感受到。「他開會都沒怎麼罵人了。」宋的一位下屬說。

在2013年3月下旬，10天的西南之旅裡，宋衛平短暫在武漢停留，隨後奔赴重慶，在融創董事長孫宏斌的陪同下，看了重慶和成都幾個項目，回來以後對重慶幾個項目讚譽有加，並流露出在重慶拿地的想法。

2012年一路「逃荒」的綠城確實在考慮買地了。就在2013年3月中旬，綠城中國和融創中國聯合發佈公告稱，雙方以90.19億元的價格聯合收購了上海黃浦區的一宗商住地塊。融創綠城房地產公司自2012年6月成立以來，在過去8個月取得了125億元的銷售額，並頻繁在土地市場出手補倉，九個多月的時間已獲得17個項目。

其他開發商更是在近幾個月大量補倉。2013年一季度，萬科拿地熱情高漲，斥資148億拿下19個項目，同比增加889%；保利地產亦在成都、南京、青島、長春、天津、合肥、武漢等地拿了14個項目，總地價款約118億元。

通常，每年第一季度是等待兩會後政策出台的空檔期，大型房企抓住了人們恐慌性購買的心理，獲得不錯的銷售。據國家統計局統計，一季度全國商品房銷售面積約2億平方米，同比增長37.1%；全國商品房銷售額約1.4萬億元，同比增長61.3%。

而伴隨著新「國五條」政策逐漸明朗——遭遇地方政府、購房者幾乎一致地抵制，發展商更有理由回到土地市場了。「近期包括合肥、石家莊等城市項目都賣得很快，我們也著重在這些區域拿地。」保利地產董事長宋廣菊稱。

管不住的價格

隨著各城市的「新國五條」細則相繼出台，在經歷了前一段各地趕著「末班車」瘋狂交易之後，人們終於漸漸看清了本輪降溫秀的具體落實情況。

多地細則內容因字數短少，而被紛紛調侃。政策的核心——20%差額所得稅可能根本未被貫徹這一事實，讓決策者頗為尷尬。人們揣測，這樣的細則仍需更細的則來進一步落實此輪調控新政。

令決策者始料未及的是，「新國五條」細則出台之後，導致二手房市場部分需求轉移至一手房市場，加之政策「末班車」的效應，這也就導致新房市場成交繼續放量，助推新房市場在經歷觀望之後重返房價上漲的趨勢。

2013年3月30日，深圳香蜜湖片區一樓盤開盤，沒有樣板房，沒有中介代理，甚至在搜房網和房信網除了顯示「即將推出」以外，找不到其他信息，開盤當日竟有千人瘋狂搶購。

同樣，位於北京通州的金地·格林格林項目及珠江悅公館近期開盤，也是數千人爭奪三四百套房源，開盤當天不到三個小時內這兩個項目就全部認購完畢。

2013年4月15日一早，國家發改委在其官方網站上發佈了有關《部分房企違反明碼標價規定受到查處》的公告，對近期各地價格部門查處的8家房企的開發項目捂盤惜售進行了通報，對9家企業共處以了1000萬元以上的罰款，以此警告開發商不得採用拖延開盤時間故意製造房源緊張氣氛。

此時政府開始打擊捂盤惜售，與其說是關心購房者利益、使消費者享受同等待遇，不如說是關心自己制定的政策是否奏效。面對空前高漲的買房氣氛和洶湧的輿情，政府不得不祭出重典。

為了讓「全市新建商品住房價格與2012年價格相比保持穩定」，北京市甚至規定對報價明顯高於項目前期成交價格和周邊在售項目價格且不接受指導的商品房項目，暫不核發預售許可證書或暫不辦理現房銷售備案。

對那些曾在1970年代以前的中國生活的人們，這政策會有計劃經濟重演的錯覺，在中國市場化改革三十多年後，這不可避免地引起巨大的爭議。政府控制市場價格的手越伸越長，而在房價快速上漲的核心——土地供應這一問題上，始終是敷衍了事。

回歸北上廣

4月16日，國土資源部公佈的2013年全國住房用地供應計劃顯示，今年全國住房用地計劃供應15.08萬公頃，國土資源部特別強調，這是過去5年年均實際供應量（9.77萬公頃）的1.5倍。

不過國土資源部這一說法遭到了學者一致的質疑。中國房地產學會副會長陳國強稱，從計劃額度角度計算，全國住房用地供應已經連續兩年減少（2011年為21.8萬公頃，2012年為15.93萬公頃），如果單從計劃供應規模來看，2013年的15.08萬公頃實為2010年以來的最低。且計劃數與完成數從來都是兩碼事；蘭德諮詢總裁宋延慶也對南方週末記者稱，這是國土資源部玩的一個數字遊戲，土地問題是高房價的根源。蘭德諮詢是一家提供房地產企業一體化解決方案的專業諮詢機構。

近年來，一線城市的供地計劃完成不甚理想，導致了樓市出現嚴重供需失衡的局面。據中國指數研究院統計，從2009年到2012年上半年，武漢、瀋陽、天津等部分二線城市成交住宅用地建築面積均超過8000萬平方米，遠高於其他城市。相比之下，北、上、廣、深四城市住宅用地成交總和只有1.1億平方米左右，僅相當於武漢一個城市的成交量。

為此，2013年年初，國土資源部曾在內部文件中，專門要求一線城市增加住房用地供應。從拿地的區域來看，大型房企也主要選擇環渤海、長三角、珠三角等區域裡的一二線城市，即使是過去深耕三四線城市的恆大，近一年來也開始向二線城市傾斜。

實際上，不少房企都在加大拿地力度。據中國指數研究院統計，2013年3月1日至3月15日，「國五條」出台的兩週時間內，萬科、恆大、保利、世茂等大型房企拿地的金額高達269億元。

在融創董事長孫宏斌看來，這輪調控下來，土地市場並未出現降溫跡象，如今即使一百多億也拿不了幾塊地。這一說法為保利、萬科等大型房企所認同，但他們依然對北上廣一線城市非常看好，京滬等地也頻現高溢價地塊。

2013年4月9日，北京10家房企經過132輪激烈競拍，新能國際房地產開發有限公司最終以11.65億元競得北京石景山區魯谷路一處商業金融用地，溢價率高達174%；隔天在上海，經過336輪激烈競價後，上海浦東發展置業有限公司最終競得上海浦東一處住宅地塊，樓麵價18199元/平方米，總價37.75億元，成為2013年上海單價、總價雙料地王。

財政部最新數據顯示，一季度國有土地使用權出讓收入7700億元，同比增長46.6%，而在2012年一季度，這個數據是同比下降34.6%，房地產交易帶動地方財政收入增速明顯，收入達到17428億元，同比增長13.7%。

保利地產集團堪稱2013年土地市場的急先鋒。該公司一位高管在接受南方週末記者採訪時表示，對房地產市場中長期前景看好，保守估計到2020年公司將實現下一個千億目標，同時保利地產2013年將有近300億資金用於投資土地儲備。

就連宋衛平也開始在一些城市看地。2013年第一季度綠城多個地區項目銷售不錯，海南綠城清水灣項目第一季度銷售額更接近30億元。綠城中國首席財務官馮征表示，綠城已經度過了生存的危難期，接下來已經不是要賣項目補資金的問題了，而是要找合適項目及時補倉，「市場正在發生微妙的變化，綠城也希望抓住一些新的機會」。

不過在經歷樓市數次過山車式的輪迴後，宋衛平反覆稱，綠城今後拿地，主要通過與其他公司合作的方式來降低風險。

蘭德諮詢總裁宋延慶稱，包括北京在內的地方政府2012年都沒有完成年初制定的供地計劃，市場上積壓了兩年多的需求集中釋放後，供需矛盾很快就凸顯出來。正是看到強勁的需求，開發商才敢於大手筆拿地。

據鏈家地產市場研究部統計，截至2013年3月27日，北京商品住宅庫存量為65453套，比2012年底共減少1.6萬多套，新房庫存創下了2010年1月以來的歷史低位。

飢餓營銷：從香奈兒到小米

有這樣一個畫面：當香奈兒經典的5號香水推出了40ml的限量版時，售罄後還有許多買家留下電話，排著隊等候再次到貨的信息，而專櫃工作人員目前則表示「近期不會有貨」;

Hermes經典的Birkin系列包包也是「限購大戶」，櫥窗裡的那個手袋只能看不能買，還標上了「展示品」讓你眼饞。「如果你沒有在Waiting List (等候名單)上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。」

這是奢侈品行業的一句經典名言，也是對上述畫面的真實描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waiting list，很多客人在這個名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的「廬山真面目」，即便它們明明是有存貨的前提下。

奢侈品飢餓營銷的這種方法就是為了給顧客傳達「物以稀為貴」的信息，也避免過多的人擁有同一款產品;而「限量版」因數量有限，有時會連專櫃的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個月左右時間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時間。因為越是供不應求，就越能顯現價值、吸引更多的潛在用戶。處於「飢餓」狀態的貨品，能最大程度上激發出顧客的購物慾望。

而其中愛馬仕是把「飢餓營銷」做到極致的品牌，愛馬仕官方一直聲稱受制於產能，定價7萬到30萬元的經典包款Birkin 和Kelly 長年處於缺貨狀態，長長的等候名單更刺激了人們對它的渴望。據長期關注奢侈品消費的一些業內人士介紹，訂購一款愛馬仕Birkin 和Kelly包排隊等上三五年確實很常見。

不過飢餓營銷並不是每一個品牌都玩得轉。雷軍在小米手機上複製喬幫主蘋果手機的飢餓營銷手法，卻沒想到小米並不是蘋果，差點栽了個觔斗。就連同為奢侈品大牌的路易威登，在採用了飢餓營銷手法後，也收到了來自業內的質疑。

飢餓營銷從本質上講就是營造一種供求不平衡的關係，讓消費者意識到商品的稀缺性從而增加產品附加值。畢竟，品牌這東西消費者很大程度上買的是一種心理滿足感。可如果你以為任何一個產品用飢餓都能引來生意，那就大錯特錯，也許你引來的是消費者無情的拋棄。

飢餓營銷Tips：

· 雖然飢餓營銷不是奢侈品的專利，但是如果你的產品不具有太強的吸引力，請慎用。還是回到小米，最開始雷軍這個方法是奏效的，因為當時(2011年)的智能手機領域競爭並不激烈，小米以其超高的性價比，對消費者是很具有吸引力的。時至今日，連雷軍自己都說，絕不再搞飢餓營銷。想來也是，消費者等不及小米大有更多其他的選擇。

· 雖然是飢餓營銷，請一直幫消費者把「稀缺」這個概念延續下去。既然是飢餓營銷，那就請給消費者找個稀缺理由。你可以說鱷魚皮很難得，你也可以說每個都是手工製作，人力有限。當然你也可以像小米那樣說，生產方出現大水，沒法量產。總之請為稀缺找個理由。另外，即使大家心知肚明你是有意為之的飢餓營銷，但也請不要挑明。因為一旦挑明，那些有意隱瞞的購買者，會是意見最大的那群人。

· 飢餓營銷，偶爾玩玩可以，但如果一直搞，挺毀生意的。當然這不是寫給愛馬仕一類看的，是寫給那些妄圖用飢餓營銷吸引人眼球的品牌。因為一旦讓消費者餓了，他們沒事兒干就會意淫這產品有多好。要知道期待越大、失望越大。另外，消費者心理很微妙，玩兒個一兩次就覺得沒勁了。所以偶爾來一次，挑逗下消費者神經足矣。

說到底飢餓營銷只是營銷戰略的一部分，如果想要做好品牌，還是要一步一個腳印的慢慢磨。對了，千萬別拿那些牛逼哄哄品牌的飢餓營銷說事兒，因為，大部分的你們可不是ta啊。

飢餓營銷的4個適用性原則

飢餓營銷並不是個新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤多次小批量銷售、汽車登記預售、商舖顧托入店大量購物等，這些耳熟能詳的現象其實就是飢餓營銷，因為他們在商家控制產品供應、造成供不應求的假象、製造搶購氣氛等方面都符合飢餓營銷的特點。因此，我們說飢餓營銷並不是新鮮的營銷策略，更不是什麼高深莫測的絕世秘籍。

飢餓營銷很流行

飢餓營銷的興起得益於蘋果在銷售Iphone 4中的成功運用。

蘋果運用的成功，使國內模仿者風起云湧，模仿失敗者不計其數，但成功者卻總是那麼耀眼，並且被人們拿來證明飢餓營銷的無所不能：小米手機在不到半小時的時間內售完20萬台的紀錄創造了奇蹟，再一次印證了飢餓營銷的威力。現在連網上小商品買賣、老字號食品店、電影票銷售等都有運用飢餓營銷的例子，更不用說房產、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時間，飢餓營銷成了當下最為流行和有效的營銷手法，成為眾多企業採用的對象。

飢餓營銷其實挺好

1.可以強化消費者的購買慾望：飢餓營銷通過實施欲擒故縱的策略，通過調控產品的供求，引發供不應求的假象。消費者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，於是企業的策略對消費者的慾望進行了強化，而這種強化會加劇供不應求的搶購氣氛，使飢餓營銷呈現出更強烈的戲劇性和影響力。

2.可以放大產品及品牌的號召力：當消費者看到周圍的人整天在排隊搶購、在談論甚至組成粉絲團與競爭對手的粉絲掐架的時候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費者自發的傳播，其次，無成本且持久進行。於是，消費者就會被周圍的人所感染，進而採取和他們一致的行動——也關注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業夢寐以求的。

3.有利於企業獲得穩定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價格越賣越低，而飢餓營銷通過調控市場供求關係將產品分批分期投放市場、保證市場適度的飢餓狀態，通過客戶關係維護將購買慾望持續地轉化為產品生命週期內的購買力。這樣就使企業可以保持商品價格的穩定，牢牢控制商品價格，維持商品較高的售價和利潤率。

4.有利於維護品牌形象：在消費者的傳統意識裡，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關。企業實施飢餓營銷策略，給消費者傳達的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價格不會跳水。於是，品牌形象就得到了有效地維護。

飢餓營銷的缺點

無論什麼營銷策略都有優缺點，不過在飢餓營銷熱鬧非凡的當下，卻很少有人去思考它的缺點。

1.會損害企業誠信形象： 誠然，飢餓營銷運用得當，可以在一定程度上體現品牌高價值形象，但本質上這是企業對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這與現代營銷觀念相違背。高手或者偶爾為之，但如果企業總是重複這種手段，消費者會逐漸醒悟，進而對企業產生厭惡，這對企業的長遠發展不利。

2.會消耗消費者的品牌忠誠度：飢餓營銷屬於短期策略，而品牌是長期戰略，如果每次都讓消費者費盡千辛萬苦買到夢寐以求的產品，他們就會對品牌進行消極評價。飢餓營銷之所以能運作下去，因為消費者對品牌有認同、有忠誠，但更多的是一種無奈和忍受，這種無奈和忍受會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠。當消費者有了更多選擇的時候，他們會毫不猶豫地選擇離開，這時候飢餓營銷的副作用就會集中體現。

3.拉長了產品的銷售週期：飢餓營銷將銷售規模通過拆分分批次銷售來拉長銷售週期的做法充滿風險。一方面，會延長企業收回投資的時間;另一方面，飢餓營銷把原本屬於自己的市場機會留給別人，從而失去主動權。另外，拉長的週期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時間，從而加快產品失去優勢的速度。

4.實施難度高：飢餓營銷對產品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高，這決定了並非任何企業都適合採取這種策略。如果企業實施不當，就有可能得到事與願違的結果。

飢餓營銷的適用原則

1.優質的產品是前提：產品在同類產品中具有獨到的優勢而且短期內無法被模仿，這是企業實施飢餓營銷的前提條件。消費者再衝動也不會為了一個沒有實際用處或無明顯優勢的產品去等待、去搶購。

2.強大的品牌是基礎：應用飢餓營銷成功的企業都具有很強的品牌影響力。因為知名品牌的消費者認可度和品牌忠誠度高，企業製造供不應求的搶購氣氛消費者容易接受，從而加入排隊搶購的隊伍中，陷入飢餓營銷的模式中。

3.消費者的心理因素是關鍵：目前市場中，完全理性的消費者是不存在的，消費者都或多或少受一些心理因素的影響。比如求名、求新、好奇等。求名促使消費者追逐名牌產品，哪怕預定或排隊等候也心甘情願;求新導致消費者高度關注新產品，不惜花費大量金錢和精力去獲得新產品;好奇強化消費者的購買慾望，越是得不到的越是想得到。

4.有效的宣傳造勢是保障：飢餓營銷想要成功，產品上市之前就要通過媒體進行宣傳，把消費者的胃口吊起來。飢餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時機選擇、方式的選擇密切相關。產品上市後的排隊搶購和缺貨等實況傳播更是產生產品供不應求氣氛的關鍵，需要企業在銷售過程中配合媒體宣傳。另外，特別要注意信息傳播的度，過多，產品無秘密可言;過少，激不起媒體與消費者的興奮。消費者被吊起的胃口也要把握，太小達不到企業的目標，太大則讓消費者產生畏懼感。

以上原則缺一不可，必須在實施飢餓營銷之前通盤考慮。

飢餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運作和效果有一定的積極意義，企業在考慮飢餓營銷的優缺點和適用原則的基礎上，結合自身產品及品牌的具體情況來決定用不用、怎麼用，必將使飢餓營銷最大限度地發揮它的作用，為現代營銷添上新的光輝篇章。

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