百度向O2O靠近

2013-02-10 NCW

移動時代要求搜索、集成服務和達成交易形成最優產業鏈，而移動支付是其中關鍵的基礎能力，不想缺席互聯網金融的百度必須補課◎ 本刊記者朱以師文zhuyishi.blog.caixin.com

移動支付在 O2O競

爭中有重要的卡位作

用。誰能迅速適用更多場景，養成用戶使用習慣，誰就能佔據新高點百度（Nasdaq：BIDU）必須讓自己離 O2O（從線上到線下）交易更近。從備受爭議的「百發」理財計劃，到最近「整吞」糯米網，百度圍繞這一思路的佈局愈發清晰。

在移動端，百度已擁有14個「億級用戶數」的產品，流量早已不是問題。

問題在於，如何將移動端的流量變現，找到可持續的商業模式。在 PC 端，百度搜索扼住流量分發的最上游，每年依靠廣告、關鍵詞競價能獲得超過200億元的收入；但在手機端，因手機屏幕遠小於電腦，難以簡單移植 PC 端的廣告模式。另外，移動搜索的方式和需求都更加多元化，信息搜索不是絕對主流，與消費相關的商品和本地生活服務佔比越來越高。百度在2013年也曾提出為用戶提供直達服務的移動搜索解決方案，「所搜即所得，搜索即服務」。

直接在一個平台上提供搜索、集成服務和達成交易是最佳的解決方案，也是移動時代的大生意。這是百度想要的。但在此過程中，賬號體系與支付變得非常重要。與阿里巴巴集團和騰訊公司相比，這兩項正是百度最欠缺的。

百度公司 CEO 李彥宏在最近一次公開講話中提到，百度在2013年做了大量的佈局，布了一些該布的局，但最後能不能突破，達到最後的勝利，還很難說； 2014年是關鍵的一年，需要去證明這些佈局，並堅定地執行下去。他認為，百度平台化，就是要把基礎的事情做好，與其他公司做好連接。

對百度來說，要更多地介入線上和線下的交易，打通整個消費過程，移動支付這一環節不補不行。從這個思路出發，不難理解百度為何要以高補貼的方式大力推廣理財產品。後知後覺的百度，此時付出些「圈用戶」的代價，也是值得的。

以補貼圈用戶

2014年1月23日，封閉運作一個月的「百度百發」理財產品到期，年化收益率達到7.86%。此外，百度還以「百寶箱」的方式對用戶進行收益補貼，補貼後的實際年化收益率約9%。百度這些理財產品的收益率已超過騰訊的理財通及阿里的餘額寶。

「百發」對接的是嘉實基金旗下「嘉實一個月」理財產品，2013年12月20日開始募集，運作期為2013年12月24日至2014年1月22日。該產品主要通過百度的渠道售出，三天募集期內，很快獲得超過7萬用戶的認購，淨認購資金超過30億元，隨後基金封閉運作。

根據嘉實基金的公告，該產品的投資組合中，銀行定期存款佔99.82%。在初期宣傳時，百度與嘉實基金拋出「團購金融」的概念，稱要把普通草根投資者聯合起來，去投資門檻較高的銀行協議存款，利用年底銀行大力吸儲、利率走高的市場機會，獲得較高的穩定短期收益。這一次，百度打出了「團結就有8%」的宣傳語，並未被監管機構叫停。

百度在2013年10月首次打出「百發」品牌時，因在宣傳中承諾「收益率高達8%」，涉嫌違規宣傳被證監會叫停。

後來，百度與華夏基金合作的產品，以「百度理財 B」名義上線，產品期限兩個月，結果10億元額度在四小時內被搶光，認購戶數達到12萬戶，平均每戶投入8333元。當時，百度解釋稱，「百度理財 B」並不是一個產品，而是一個組合形式的理財服務。

「百度理財 B」對接華夏基金旗下華夏現金增利貨幣基金。這只成立於2004年的貨幣基金，最近一年收益率約為4%-5%。百度為每個購買「百度理財B」的用戶準備了「百寶箱」，2013年12月25日開啟。1萬元的「百度理財B」從10月28日到12月27日的收益為79.47 元，年化收益率4.77%，再加上「百寶箱」補貼54元，的確把兩個月投資期的「百度理財 B」年化收益做到 8%，補貼率高達40.5%。限額購買的「百度百發」，也有「百寶箱」補貼。對接的「嘉實一個月」年化收益率為7.86%，百度對每萬元份額補貼10-11元。

一位基金行業人士對財新記者稱，百度實則打了一個「擦邊球」，用高收益的噱頭吸引用戶，然後自己補貼。由於購買有限額，且期限不長，實際上補貼金額也不是很多。但這招用於初期打品牌和發展用戶，效果不錯。

以「百度理財B」和「百度百發」兩款產品計算，百度補貼金額在800萬元左右，按這兩款產品共計20萬用戶計算，每戶補貼成本約為40元。這在業內人士看來是筆划算的買賣，因為電商行業發展一個新用戶的成本最高超過200 元。更重要的是，百度借此獲取了更多的新用戶開通百付寶並綁定銀行卡，為其他理財產品的銷售打下了基礎。

與「百度理財 B」同期，百度還推出了沒有購買限額、也沒有「百寶箱」補貼的「百賺」，對接的是同款華夏現金增利貨幣基金，以便於那些沒買夠或沒買上「百度理財B」的用戶購買理財產品。與2013年12月的「百發」同期的是「百賺利滾利」，對接的是嘉實基金旗下的「活期寶」貨幣基金，同樣沒有限額和「百寶箱」補貼。「百發」在2014年1月23日到期後，暫停了下一期的運作，默認選擇繼續投資的會自動轉入「百賺利滾利」。

百度的操作手法，清晰地展現了當前各家高利率理財產品的思路——以高利率補貼型產品圈到新用戶，再引導至正常利率、無補貼型理財產品。

2014年1月10日，證監會通過官方微博曾對百度與華夏基金的合作表態稱，據雙方相關說明材料，百度與華夏基金合作中，基金銷售相關業務環節由華夏基金完成，百度承擔了互聯網用戶流量導入作用，未參與基金銷售業務，同時，雙方合作中未涉及基金產品保本收益等違規內容。

一位投資人士對財新記者表示，從百度推理財產品的模式看，因為資金並不在百度的體系內運轉，而是進入基金公司的理財賬戶，所以百度更像是基金公司在互聯網上的流量渠道。這與餘額寶有很大不同，餘額寶不僅可用於淘寶和天貓的消費支付，而且阿里收購天弘基金後，巨量的餘額寶資金相當於就在阿里的體系內流轉。

補課移動支付

百度為何願意自己貼錢做通道？一位百度內部人士告訴財新記者，互聯網金融概念很熱，百度認為互聯網在未來的金融行業內一定能發揮重要的作用，阿里、騰訊等均在佈局，百度也不能缺席。

針對個人用戶市場，金融理財是最容易切入的領域。更為重要的是，藉著互聯網金融的大勢，可以完善百度的賬號體系和支付基礎。

移動互聯時代是「一雲多端」的形態，賬戶體系異常重要。特別是做平台，不僅要有開放接口，最好還能提供通行的賬號體系。但百度以往的搜索業務很難建立高黏性的賬戶體系。同時，移動互聯網與地理位置、服務交易的結合更緊密，支付的重要性愈發明顯，移動支付能力在未來競爭中至關重要。

面向個人用戶的百度理財，由百付寶團隊操盤，放在移動雲事業部下。目前，該團隊有200多人，主要分金融理財和支付兩大領域。金融理財業務人員對接金融機構合作、產品創新和風險控制；支付業務人員偏向於平台生態搭建，完成各類支付接口處理和優化體驗。百付寶團隊在2013年不斷招兵買馬，特別針對移動支付網羅了一批人才。

百度的金融業務，還包括面向中小企業客戶的「百度小貸」和麵向金融機構客戶的「金融知心」，二者均隸屬搜索業務群組。百度小貸主要面向百度的50多萬個中小企業客戶，幫助解決其融資難問題；「金融知心」則是百度搜索知心繫列的商業產品，面向金融機構客戶，通過大數據分析等手段為金融機構導流量。2013年6月，百度進行架構調整，組建前向收費事業群組和搜索業務群組，以及移動雲事業部、LBS 事業部（基於地理位置的服務）和國際化事業部，共同組成百度五大事業群組。

一位百度內部人士告訴財新記者，百度金融理財並不是集團主導和規劃，而是不同部門都在做，最後被移動雲事業部搶跑成功。2012年底，李彥宏曾在百度內部發文，呼喚「狼性」。

百度副總裁、移動雲事業部總經理李明遠曾透露，百度理財的項目悄無聲息地積累了一年多，準備支付相關業務。在2013年7月百度拿到支付牌照之後，9月即迅速推進理財項目，一個半月之後就上線了。而移動雲事業部要搶這個項目的原因，就是感到移動時代肯定要有支付。百度在2013年的一個重要變化就是——一些項目哪怕沒想那麼明白，也應該先去嘗試；而過去，百度文化中求穩心態更佔上風。

移動支付在 O2O 過程中有著重要的卡位作用。誰能迅速鋪開規模，適用更多的場景，養成用戶使用習慣，誰就能佔據新的高點。目前排名前列的支付寶錢包和微信支付，競爭已非常激烈，雙方不僅在個人理財業務上高調宣傳，更在打車市場砸了數億元爭奪用戶，目的就是增加使用場景，培養用戶習慣。

上述投資人士對財新記者分析稱，互聯網商業模式想要做大，要麼掌握流量，要麼掌握交易。之前，百度掌握了流量，但在移動互聯網時代，通過廣告等後向收費的流量變現方式，很難複制到手機端。而移動互聯網的特徵是，隨時隨地可以將人或商品接入互聯網服務。這就需要互聯網公司離交易更近。

百度正在往這個方向努力。1月24 日，百度與人人公司就團購網站糯米網剩餘的41% 股權達成購買協議。交易完成後，糯米網將成為百度的全資子公司，預計交易在2014年一季度完成。

2013年8月，百度以1.6億美元收購了糯米網的59% 股權。百度希望以百度地圖集成團購服務，同時以「百度錢包」打通支付環節。團購網站在經歷2011年的「千團大戰」之後，規模大幅集中，業務模式也在大變。目前，阿里、騰訊和百度三大巨頭均有投資團購網站。

一位接近百度的知情人士向財新記者透露，百度貼吧推出企業版，支持企業和商家在貼吧客戶端發佈商品和服務信息，以此促成交易。此外，百度官方對財新記者表示，未來會在互聯網金融、個人理財、支付和團購等方面繼續加大投入。

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