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一度形象光鮮的凡客誠品，忽然被推到電商泡沫論的風口浪尖上。
IPO受阻後，業內接連爆它的料，說它資金鏈、庫存有問題。凡客否認這些，還拿出今年6月獲得的F輪融資證明自己沒事。但業內似乎不聽這些解釋。
熟悉凡客的人對記者說，凡客不過是整個電商業調整的縮影，略顯激進的擴張導致系列問題被放大。
質疑
凡客像是戳破電商泡沫的關鍵，當公眾剛質疑過團購網一輪後，它立刻爆出裁員5%、推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東商城的消息。12月初，署名「凡客老員工」的爆料者說，凡客入不敷出，估計撐不了多久。
爆料者透露，凡客產品銷售不力，庫存達10多億元，營收僅過營銷成本，4年來累計虧損約20億元。另有熟悉凡客的人士對本報說，今年預虧7億元。
凡客似在化解質疑，CEO陳年透露了今年7月F輪融資2.3億美元的信息，但卻無法消除懷疑。
近期以來，凡客的確給人一種「去庫存化」的印象：不斷推出「滿200返200」、「滿200返300」的促銷活動。
成本質疑也非空穴來風。據知情人士說，未發佈的招股書顯示，物流成本佔20%，每單倉儲費2.2美元。相比140元客單價，有些失衡。
物 流建設更是成本重頭。凡客今年計劃拓展28個城市，圍繞重點城市鋪設300公里範圍的全日配送圈。陳年說F輪融資主要用於物流拓展與廣告。傳媒人士透露， 今年至今，凡客廣告投入刊例達3億元。陳年說，凡客員工約萬人。業內推算，此項成本一年下來5億~6億元，人力成本也不低。
這些成本導致凡客目前約30%的綜合毛利率也無法走出虧損。
陳年此前曾說，今年銷售目標為100億元。底氣大致源於幾年來數據：過去3年，它的年度營收數字為1億元、5億元、20億元。派代網分析師李成東說，預計凡客今年實銷40億~50億元。另有接近凡客高層的人說，今年營收僅約35億元。
規模增速放緩又無法盈利，凡客日子不太美妙。對它而言，IPO可能迫在眉睫，但如今已經延後。上述人士說，渾水突襲分眾後，凡客財務數據中的庫存信息再度備受關注。
一位投資界人士說，凡客錯過了12月的窗口，有些可惜。按慣例，要重啟最快也要等到明年第一季中期。
成長煩惱
一位電商業高管說，凡客要反思反思。
凡客原本明年底正式IPO，但外部環境變冷讓它加快了腳步。因此，過去一年來，它的許多動作明顯激進起來。比如，為增加品類，凡客開始賣電飯鍋、拖把、菜刀等。
「管理、內控上，蘿蔔快了不洗泥。」該人士說。
一 位長期觀察凡客的業內人士說，凡客隱約顯出兩重性格。一方面，面對公眾凡客仍保持著創業公司心態。此前作為一家小公司，快速成長的波折往往被人忽略，如今 已被視為行業標竿，供應商、媒體及公眾的關注有放大效應；另一方面，它似乎又以大公司心態面對系列管理問題，如團隊的大幅調整，對供應商的強勢。此前業內 曝出凡客拖欠供應商數億元款項。
該人士說，今年以來，總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍、吳聲及主管財務的前副總裁李剛已離開凡客。今年中離開的前凡客中層說，對它沒什麼留戀的。
另一位前高層認為，凡客應重新梳理髮展模式，在定價、毛利率等方面好好平衡一下。
目前凡客銷路最好的商品仍是低價T恤、襯衫、帆布鞋。李成東說，29元T恤的定價限制了毛利空間，縮小了調整餘地。電商業發展初期，低價能迎合消費，但如今這類產品無法覆蓋更多主流人群。
華 強北在線副總裁龔文祥認為，凡客的麻煩揭開了B2C過去華麗的外衣，是全行業反思的標誌性符號，但其本身並不會那麼糟糕。他認為，對於一家四年銷售額攀近 40億元的企業而言，「年虧損7億元並不是什麼不能接受的大問題。」凡客目前擁有了很好的品牌，在對產品線調整，經營更為務實後，處境就會改善。
李 成東認為，凡客今年一度有過品牌定義清晰度下降、產品線拉得過長的問題，但作為試錯可以理解，目前凡客也已在做調整。他表示，凡客的煩惱更像是電商企業發 展的必然階段產物，目前凡客7人核心創始團隊仍在，管理問題也可在度過危機後調整平復。凡客未來的定位將類似於「宜家」，並與開放品牌平台V+形成互推合 力。
凡客看來依然保有雄心，明年的廣告投放勢頭仍是不小。據知情人士透露，明年凡客僅在百度SEM投放計劃就高達7500萬元。
陳年近來一直對外表示信心：「還沒讓一個事情跟著我徹底陷入泥潭，也沒有一個事情把我拖垮。」
與國內實施的開源節流戰略不同，凡客在海外則動作頻頻。
2012年9月8日，凡客宣佈其在越南開設的獨立域名網站試運營，凡客助理總裁欒義萊在接受本報記者採訪時表示，凡客在越南的網站運營是與越南ECPAY公司合作，由凡客提供技術支持等軟性投入，而倉儲基地及呼叫中心等具體運營則由ECPAY公司進行本體化運作。
事實上，凡客誠品南下越南已籌謀多時。
凡客內部人士表示，根據此前對越南本地消費調研，發現凡客的品牌美譽度及價格已堪稱白領消費品牌，「介於高端與低端之間，所以定價相對可以稍高，並可獲得更大的利潤空間。」
「跨境物流成本高，品牌知名度、政策風險及文化差異等問題都會影響海外市場的擴展，如果與本土企業合作就能探索這種海外本土化的運營模式，則能規避上述風險。」欒義萊說。
發力海外
實際上，凡客的海外試水早已開始。
2010 年，凡客便成立了面向全球銷售的跨境全英文網站。欒義萊稱，與現在越南本土獨立域名相比，此前的網站雖然以跨境銷售為主，但庫房及呼叫中心均在國內開設， 國外的客戶並不能享受完整的凡客服務體系。而且由於一直借助ebay等渠道，跨境品牌服裝產品的推廣也存在諸多障礙。
但這並未影響凡客持續推進海外佈局的整體戰略。
欒 義萊透露，雖然目前英文網站的銷售量佔凡客整體銷售還比較小，但各海外市場表現出的潛力卻成為海外拓展時的有力依據。「2010年下半年開始海外業務，目 前東南亞佔比12%，俄羅斯佔比48%，俄語地區超過65%，越南佔比是小於8%，但其在2012年上半年同比增長100%，這讓我們看到了潛力，而與越 南合作方的談判也很順利，所以首選在越南。」
凡客總裁助理胡海深就曾表示，凡客將考慮在代工廠的周邊或者當地設立銷售市場，而這也或將是凡客接下來實行擴張的一記組合拳。
一名內部人士接受記者採訪時也證實，「我們年初進行海外代工廠的立項，主要是出於對代工廠自身需求的考慮。」
而在國內大環境萎靡境況下，與傳統的銷售模式相比，電商的訂單數量則仍稍勝一籌，「所以即使是獲益少，代工廠也更願意接我們的走量訂單，目前我們有嘗試在孟加拉進行襯衫及牛仔產品的項目。」
欒義萊也同時指出，「下一步會更加深入地進行合作，將嘗試在越南本地製造服裝，並在本地銷售，希望能實現全產業鏈的越南本土化。」
而對於凡客來說，海外擴張的「野心」還遠不止於此。
「下一個地區是俄羅斯，目前正在籌備中。」欒義萊透露。
本報記者瞭解到，凡客還試圖將越南模式進行複製，並拓展到其他國家，「未來如果有機會可能還會包括南美洲的巴西、阿根廷和澳大利亞，凡客在當地有一定品牌知名度。」
擴張還是救贖？
2011年下半年以來，凡客一直處於風口浪尖。
從IPO暫停到庫存規模空前再到最近旗下自建物流如風達收縮規模，凡客一直在縮減成本。
而對於此次南下越南，業內人士則指出，「看似擴張實則是其縮減成本清理庫存的手段，海外的生產與銷售會就地解決部分庫存，而不用為其已經龐大的庫存再做加法。」
事實上，大規模的庫存早已不是凡客的秘密。
本報記者瞭解到，2010年7月至2011年6月，凡客營收接近20億元，同比增長300%，但規模持續膨脹時，其庫存壓力也日漸凸顯。
據本報記者瞭解，從2010財年到2011財年，凡客的虧損已從6800萬元飆升到4.86億元，同比增長600%。今年3月，市場更是一度傳言凡客庫存已攀升至14億。
而對於此次海外試運營，來自凡客內部的消息稱，目前定為一年內實現1000萬美元營收。「雖然不能明顯改善其庫存，但起碼不會雪上加霜。」上述業內人士表示。
高壓之下，凡客的自我救贖也相繼展開。今年以來，凡客就開始對供應商進行整合，精選供應商資源，截至目前，其供應商已從200多家縮減到100多家。
但上述業內人士透露，凡客高居不下的庫存以及暫停的IPO已然讓其資金鏈捉襟見肘，所以在供應商整合中，凡客主動優化供應商也僅僅是一方面，「也有部分供應商是因為凡客貨款問題而拒接凡客訂單。」
而經歷了去年的IPO暫停後，凡客反而信心十足，並對外宣稱2012年「運營費用將控制在20%以內，毛利率達到40%」的口號。
其內部人士接受記者採訪時則證實，目前毛利率已經達到40%，其中，越南銷售因為與ECPAY合作，所以定價權也可自主，「比較像ZARA或優衣庫在中國的定位。」
找靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社：文人陳年絕對是個創意大師。而當一個創意大師還敢於為自己的創意「燒錢」推廣時，那絕對就是一個著名的創意大師了。
陳年領導下的凡客，從來不缺創意，缺的只是創業。這一點，陳年最近也承認了，「凡客缺的就是創業精神」。
「愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車;也愛59元的帆布鞋，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒」。這句無心插柳的廣告詞在凡客地毯式的推廣下，一度成為炙手可熱的公眾焦點，其文字架構被稱為「凡客體」，堪稱不可多得的「好廣告」。
2010年，陳年與雷軍聯合創辦的凡客誠品迎來了第一次狂飆，在獲得了巨額風險投資之後，簽約迅速躥紅的80後偶像韓寒和王珞丹，並創造了獨有的「凡客體」廣告語。一時之間，凡客體風靡全國，尤其在年輕人中倍受歡迎，此案也由此成為廣告界的經典。
2011年，在電商平台化的大潮下，凡客繼續大舉擴張，品類、色彩、包裝都前所未有的琳瑯滿目，並開始從自有品牌向平台化發展。廣告費用的增長帶來了銷量的增長，但是卻沒有帶來利潤的增長。由此，凡客開始做「減法」。
但是，《中國好聲音》的熱播再度喚醒了凡客的廣告夢，斥資千萬砸向了好聲音的廣告。但是，就在好聲音餘音繞樑之際，凡客一夜之間卻出現了崩盤的態勢。10月11日，有供應商在網上爆料，稱凡客拖欠供應商上千萬元的貨款，資金鏈已經斷裂，陳年受到了投資方的壓力，或將辭任CEO。雖然陳年一再出面闢謠，但結合凡客的連續裁員、總部搬到郊區、遭供應商圍堵的現象，至少可以得出凡客今不如昔的判斷。
為何曾如此風光的品牌「其亡也忽焉」?原因當然是多方面的，但歸根到底是腦子的問題。一個企業的首腦決定了它的產品，管理，營銷等許多方面，如果一言以蔽之，凡客倒在了「虛榮」二字上。雖然名為「凡客」，但骨子裡卻是「自命不凡」。
因為自命不凡，凡客的產品由起初的至簡向後來的至繁發展，一款普通的白襯衫，竟有八種深淺不同的色彩;因為自命不凡，凡客在商品外包裝上苦心孤詣不捨財力;因為自命不凡，凡客斥資數千萬元，簽下諸多一線明星代言;因為自命不凡，凡客意欲東山再起，在拖欠貨款的情況下，投入重金與中國好聲音;因為自命不凡，凡客在做平台還是品牌兩條路上左右搖擺，一無所成……
凡客因自命不凡而導致的衰落令人唏噓，而甘於平凡的企業卻將成功越做越大。比如日本的雜貨品牌「無印良品」，建立於上世紀80年代，至今已三十多年。如今的無印良品已經是日本的國民品牌，5000多種商品滲透到了日本人生活的各個角落，不起眼但不可或缺。在國際上，無印良品也取得了巨大成功，成為日本製造的標誌之一。2010年至2012年，無印良品全球淨銷售額從1697億日元增至1877 億日元，運營利潤從139億日元增至184億日元。如果凡客誠品的名字是在效仿無印良品的話，那麼顯然僅是學到了皮毛。
無印良品的成功其實很簡單，就是找到一條路並堅持下去。無印良品的理念是「刪繁就簡」，沒有繁複多變的設計和花哨的炒作，但在產品品質和便利服務上做足了文章。不追求個性與流行，返璞歸真，簡潔質樸，實用耐用，因而贏得了長久的生命力。雖然無印良品的品類也在擴張，但並沒有降低質量，堅決地把「簡」的理念貫徹到每一個產品和包裝上，而且堅持了三十多年。耐得住寂寞，經得起誘惑，雖「無印」卻勝「有印」，確實稱得上「良」品。不追求「我是最好」，而追求「這樣就好」。
其實，凡客的心態也是很多中國企業的通病，不好大喜功者少，不左右搖擺者少。相比凡客，由原庫巴網創始人王治全創辦的家紡品牌大朴，或更平凡樸素。與無印良品一樣，大朴也在追求「極簡」的設計風格，摒棄華麗多彩，回歸本質自然。不追求品類、規模的擴張，安心於每個產品的極致;不追求流行時尚的花紋，醉心於質地工藝的完善;不追求一擲千金的廣告，沉心於堅持自我穩步前行。大朴可稱得上「中國的無印良品」，只是在普遍虛榮，看重大規模、高增長的中國，顯得很孤單。
凡客的今天是由凡客的昨天導致的。那些打算或正在模仿凡客模式，想一夜成名的企業，需要清醒的認識到，不是誰都擁能有凡客那麼多的試錯成本。即便是凡客，能否還有改錯的機會，都很難說。