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如何開好股東大會 福州千股風流

2.39億人次告訴你，如何開好一個購物中心

經緯創投 2016-12-07 14:37

本文系經緯創投（微信公眾號ID：matrixpartnerschina）授權i黑馬發布

如今我們迎來新一波的消費爆發，在電商沖擊放緩下，線下消費也開始進行局部改革和調整。隨著人們品牌認知、消費喜好、購物目的的變化，線下消費的趨勢從以前提袋式的購物轉換成以休閑、娛樂、社交為主的體驗式消費。商家越來越傾向於為消費者提供更加精準、個性化的服務。

那麽如何更好地體現服務呢？如何精準地抵達消費者？如何提高到訪率和延長駐留時間？影響消費的因素都有哪些？想必也是眾多品牌和從業者所關心的。於是經緯中國聯合智慧圖出品了這一期的報告，數據涵蓋 2.39 億人次的線下消費行為，覆蓋 2023 家線下購物地點。

然後，我們發現了一些有趣的現象:

除去購物中心的位置之外，清晰的定位對於消費者返場率有非常大的影響；

二三線城市的消費頻次高於一線城市，年收入 41 萬 - 50 萬、26 歲至 35 歲的人群消費力最強；

此外，如果想要提高人氣和消費，引入好的品牌非常重要，比如 Zara、星巴克；

對於商場功能設置來說，除去好的裝修之外，適合的餐廳品牌及種類、附屬的娛樂設施也極其重要。

如今，智慧圖的數據庫里已集成了 6000 萬人的消費特征，通過對這些特征的分析可以幫助線下商家進行營銷手段的升級改造，以更快觸達需要覆蓋的人群。還有更多的觀察，都在這次的報告中有所體現。以下，Enjoy：

△本次報告來自於智慧圖 5 年中積累的 2.39 億人次的線下消費行為數據，覆蓋 2023 家線下購物地點，其中 62% 為百貨公司，32% 為購物中心。

△從數量上來看，無論是購物中心還是百貨商場，二線城市的發展情況明顯優於一線城市，同時三線城市也處於加速發展中。

△中國購物中心的零售業態比重較高，娛樂休閑、服務等目的性消費業態仍較為單一。從趨勢來看，購物中心在向能聚集人氣的家庭式“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費購物中心快速發展。

△從時間維度來看，二三線城市無論在月均逛購頻次還是每次逛購時長上，都比一線城市存在更大的業務空間。所以，二三線城市將成為線下實體商業的新增長點。並且，由於二三線需要的服務會更多，租金水平相對較低，其消費群體也就相對更多。

△青年群體仍然是主流消費人群，約占 80%；26 歲至 35 歲的人群對中高端消費接受水平較高。以服裝為例，價格帶集中在 500 - 3000 元；老人和孩童消費場所較為缺失。

△消費群體男女比例為 38%：62%。女性群體對服裝類商品要求更高，認為其構成了自己的品位和身份。25 歲至 45 歲的女性為消費的中堅力量，61% 的女性消費者偏愛國際時尚品牌。在這些品牌中，品牌化妝品集合店 Sephora、運動品牌 Nike、快時尚品牌 Zara、配飾品牌 Swarovski、輕奢品牌 Kate Spade、奢侈品牌 Burberry，在其領域中占領絕對優勢。

△消費力最強群體產生於銀行 / 保險、IT / 汽車 / 電子、基金 / 證券 / 房產、外貿 / 零售 / 服務、 政府機構 / 文教科研；年收入 41 萬 - 50 萬的消費者購買力最強，其次是 100 萬以上收入者及 31 萬 - 40 萬的群體。

△與其說是購物中心在吸引客群，不如說是購物中心在追著客源跑。一些定位清晰的購物中心，在項目啟動前就已鎖定了屬於自己的輻射人群。

△定位越準確客群越穩定 —— 一些擁有奢侈品品牌的城市型購物中心，其客群非常固定，故返場率最高可達到 80% 左右；而定位青年群體，入駐時尚品牌的該類型購物中心的返場率也能達到 50% - 60%；一些社區型購物中心因為擁有電影院、KTV、超市等娛樂及生活服務業態，所以也能將返場率穩定在較高水平。

△結合人流管控及室內位置服務、近場通訊等技術支持，我們能發現一些消費者的喜好和行為軌跡—— 春秋季出現人流高峰；星巴克、蘋果、ZARA 成為最強引流品牌；簡餐和快餐類最受顧客歡迎；19:30 - 22:30 是購物中心內 KTV 的高峰時間。

△移動 + 實體購物是未來趨勢，18% 的客戶會登陸商戶 Wi-Fi 查看購物所需信息，另外 17% 的用戶則會使用二維碼；40% 的用戶樂意通過在線支付完成消費。移動購物與線下實體購物有互不可替代的屬性，越來越多的線下實體商家通過移動互聯網技術加強體驗，尋求突破。

△同質化的商業業態想要樹立競爭優勢需要做出一些改變，比如如何抓住未來消費主流客層 90 後、00 後。以上數據表明男生更偏好網購，而女生更偏愛線下購物，兩者均對服飾和鞋履表現出了最強的購買興趣。

△人流管理創造更多價值 —— 購物中心可通過改進營銷手段以及業態分布，提高店鋪到訪率。有效的卡券營銷，平均店鋪到訪率提升可達 50% 左右，優惠力度較大的活動可將到店消費率提升 30%。越來越多的購物中心強調人流信息采集與分析，以某購物中心為例：其 3 - 4 層客流乏力，通過針對性策劃的主題活動改變顧客線路，這兩層的顧客到訪率提升 87%。高效準確的數據統計才能真正了解顧客，提供差異化服務，這是購物中心在同行業競爭中立於不敗之地的重要手段。

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預期管理促人民幣匯率2017“開好頭”，全年貶值壓力可控

2017年，中國監管層在匯率的預期管理方面無疑開了個好頭。

2017年1月3日，人民幣中間價下調128點報6.9498，創兩周最大降幅，但此後交易情況整體穩定，截至16:30官方收盤，美元/人民幣報6.9557，較上一交易日小跌62點；美元/離岸人民幣報6.9681，離岸和在岸價差持續收窄，香港離岸人民幣隔夜拆借利率(Hibor)飆升至17.7584%，離岸人民幣空頭持續偃旗息鼓。

為了更好地在2017年進行匯率預期管理，2016年12月29日，中國外匯交易中心CFETS人民幣匯率指數的貨幣籃子中，貨幣數量由原來的13種增加至24種，並將籃子中的美元權重由26.4%調整為22.4%，此舉旨在進一步加大人民幣雙向波動；12月31日，中國國家外匯管理局(下稱“外管局”)表示，5萬美元個人購匯限額不變，但將加強對銀行辦理個人購付匯業務真實性合規性檢查，並再度明確境內個人購匯不得用於境外買房和證券投資。

“去年美元的較大漲幅已經部分反映了今年加息2-3次的預期，2016年預計整體是震蕩向上的走勢，但今年人民幣下行壓力應該小於去年，如今國內資金出境渠道相對有限，此次再從政策面著手加強監管，對於防止不合理的資金外流而言力度是很強的。” 渣打銀行中國財富管理投資策略總監王昕對第一財經記者表示。

監管層重拳“穩預期”

去年年末，各界的主要擔憂幾乎指向同一件事——匯率預期管理。

“2017年1月起，居民將可以動用新一年的購匯額度(人均5萬美元)，在人民幣貶值預期的情況下，大眾出於資產配置和保值的考慮，可能在年初集中購匯，使人民幣貶值壓力進一步加強。”中國央行參事盛松成去年年末時對記者表示，央行應該利用年末的時間窗口穩定預期。

事實上，監管層隨後便開始了行動。此前很長一段時間，中國央行並沒有動用例如降準、降息等可能釋放強烈寬松信號的工具，而是通過公開市場操作和MLF(中期借貸便利)等來註入流動性，這也是部分出於穩匯率的考量。

同時，外管局在2016年的最後一天就針對外匯信息申報管理答記者問，加強了對個人購匯的審查。這主要因為在2016全年間，美元持續升值，盡管人民幣對一籃子貨幣基本維持穩定，但在恐慌情緒壓倒基本面的情況下，中國居民的購匯(美元為主)意願達到頂峰，進一步加劇了人民幣貶值。

此次監管新規的特點在於，加大了對個人購付匯申報事項的事後抽查和檢查力度，提高對個人申報信息和交易數據的監測、分析、篩選、審查頻率。已經有不少人發現，從2017年開始，無論是手機網銀、網點自助購匯機還是網點櫃臺購匯時，都需要先填寫一份《個人購匯申請書》(下稱《申請書》)。

第一財經記者發現，表格中的購匯用途只能單選，個人應根據實際用途勾選購匯用途項目，並完整填寫所勾選項目涉及的全部細項。同時，購匯人(代理人)須本人親自填寫《申請書》，若為代辦，“本人或代理人簽字”欄應填寫代理人姓名。個人一次購匯存在多種用途的，應按金額從大原則填報，個人購匯後可暫不用匯。

事實上，此前，外管局就已經升級了針對居民購匯5萬美元的監測系統，符合一些特征有分拆購匯嫌疑的個人，將被外匯局列入關註類名單。同時，過去在A銀行購匯5萬美元後再去B銀行繼續購匯的做法也已經行不通了。

國金融四十人論壇(CF40)高級研究員管濤告訴記者，因此，在外部因素引發國內恐慌時，“應該禦敵於家門之外”，及時出手避免不必要的內部波動或是預期管理的關鍵之一。

有觀點認為類似管控操作反而可能會引起恐慌，但資深人民幣研究專家、上海交大安泰經管學院教授潘英麗此前曾對記者表示，“此輪人民幣貶值皆因外部因素(美元走強)和恐慌情緒驅動，與中國經濟基本面關系不大。如果僅僅是基於恐慌性情緒來換匯，持有美元後又沒有很好的投資標的，當一兩年後強勢美元周期過去、人民幣再度升值的時候再換回去，那麽又何必折騰呢?”

2017人民幣貶值壓力可控

“比起口頭的預期管理，類似的政策型監管對於緩解貶值壓力可能效果更為明顯，”王昕傑對記者表示，其對2017人民幣匯率走勢擔憂不大。

記者采訪多家機構和外匯交易員後發現，各界認為此次美元指數可能會在110左右見頂，很難達到120的上一次歷史高度。截至北京時間1月3日16:30，美元指數報103.9。

“人民幣對美元是階段性貶值，不是長期地無節制地貶值。任何貨幣的強弱都是階段性的，美元近兩三年來很強，但不可能無限量地上升。參考美國經濟走勢和美國利率變化趨勢，110可能是美元指數未來一段時間的大頂。一旦美元升勢趨緩，人民幣就會重新走強。”中航信托宏觀策略總監吳照銀告訴記者。

“離岸市場的恐慌情緒此前已經有所恢複，離岸人民幣的容量較小，央行仍然可以通過Hibor來引導預期，擡高做空人民幣的成本。”某外資行交易員對記者表示。

進入2017年，中國央行仍然將維持匯率市場化的大方向，人民幣中間價的變化仍取決於兩個因素，一是上日美元/人民幣收盤價(這一部分主要由市場交易力量主導);二是維持一籃子匯率穩定要求的人民幣/美元匯率變化(旨在維持人民幣對各大貿易夥伴國貨幣穩定，避免單邊盯住美元)。

值得註意的是，這一機制在2016年年末出現微調。CFETS人民幣匯率指數籃子貨幣數量由13種變為24種(新增包括南非蘭特、韓元、阿聯酋迪拉姆、沙特里亞爾等貨幣)，籃子貨幣權重采用考慮轉口貿易因素的貿易權重法計算而得。

第一財經研究院(CBNRI)統計，新的CFETS人民幣匯率指數中，美元權重下跌了4個百分點(從26.4%到了22.4%)，調整後寬口徑美元權重(即包含盯住美元的貨幣及采用聯系匯率制的貨幣，包括港元、沙特里亞爾、阿聯酋迪拉姆)則下跌了2.4個百分點(從32.95%下降至30.54%)。

（新版CFETS一籃子貨幣構成）

經測算，新籃子貨幣加權波動率(截至2016年12月29日一年期各貨幣對美元期權隱含波動率)為8.27，比原貨幣籃子的7.80上升了5.94%。“這就說明調整後的籃子貨幣對美元的反向波動率在加大，有助於使人民幣更少受到美元單邊走勢影響。” CBNRI研究員闞明昉對記者稱。

“籃子的調整並非是所謂的想要‘維穩’匯率，此次新增籃子貨幣權重累計加總21.09%，基本涵蓋我國各主要貿易夥伴幣種，進一步提升了貨幣籃子的代表性。”招商證券首席宏觀分析師謝亞軒對記者稱，預計美元指數到2018年前將維持在110上下，人民幣處於守勢，但波動將加大。