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中國視頻網：買劇如買房

http://www.yicai.com/news/2011/08/985689.html

如 同中國房價一樣，明知購入價格高企，甚至購入後長期成為「負翁」，但眾多視頻網站仍頻頻出手，拿下一部部天價劇集。這瘋狂的一幕，也許只有等到大潮退去，裸泳者才會浮出水面。

誰都得買劇：剛性需求？

地產商任志強認為中國年輕人剛性購房需求推高房價。CNNIC數據顯示中國網民網絡視頻使用率與去年底持平。迅雷連續兩次在資本市場受挫、無限期推遲上市，可視頻網站為爭奪市場，買劇熱情卻日益高漲。

作為一個虧損5年的行業，視頻網站如今好像已成版權方「金雞母」。

今年以來，視頻劇集版權採購價節節攀升。搜狐副總裁、搜狐視頻COO劉春在微博上抱怨道：「最近參與買劇，感覺網絡視頻全急眼了，100多萬一集打破頭去爭，簡直瘋狂啊，這樣下去遲早大家都玩完。」

優酷總編朱向陽告訴《第一財經日報》：「無論是熱門劇還是冷門劇，比例和幅度上漲都非常可觀。」

恰如要買房的人，今年不買，明年房價會繼續上漲，讓你後悔手中的錢無處可花。視頻影視劇採購成本高漲，5年來已達千倍之多。一位視頻行業高管介紹，網絡視頻發展初期，一部電視劇最高也就800~1000元一集，如今熱門劇集單集價格已升至80萬~100萬元一集。

優酷是視頻行業老大，就像溫州炒房團一樣，手中持有大量資本，到處「買房」。去年12月8日優酷掛牌紐交所成為首家在美獨立上市視頻股之後，今年5月再融5.93億美元，兩次融資總額超過8億美元。

擁有足夠資金後，優酷有實力去做「大而全」的視頻網站。優酷高級副總裁魏明告訴本報，優酷並不一定要搶獨家，但別人有的基本上也都要有。

搜狐董事長兼CEO張朝陽對此頗為不平。他將優酷的資金稱為「廉價資本」，「我們的錢可都是一分分掙出來的。」不過張朝陽認為，必須持續支持搜狐視頻購買更多獨家版權。

有張朝陽支持，搜狐視頻現在可謂視頻行業「富二代」，依靠「炒房」，已淘到第一桶金。背靠財大氣粗的搜狐母公司，搜狐視頻剛剛以3000萬元天價拿 下熱播劇《新還珠格格》。搜狐視頻並非「紈褲子弟」，花錢大手大腳，但卻將《新還珠格格》分銷給優酷、土豆、迅雷、樂視、騰訊、PPS、PPTV 7家公司。

張朝陽對本報表示，「分銷已經能夠覆蓋三千萬元購劇成本」。

同時搜狐視頻廣告收入也一直持續增長。搜狐聯席總裁兼COO王昕表示，在線視頻增長最為迅速，收入增幅超150%，廣告主數量增長接近50%。

另一位「富二代」是百度旗下的奇藝。奇藝母公司百度儘管更有錢，可奇藝花錢要明顯謹慎，屬於先買房後再謀求改善的類型。百度為奇藝帶來了巨大流量， 借助「祖上產業」，奇藝用戶增長極快。但奇藝CEO龔宇卻一直控制公司成本支出，不僅帶寬成本控制一直為外界豔羨，龔宇還曾告訴本報，奇藝很少會巨資搶購 熱播劇和獨播劇。

母公司百度當然不希望奇藝僅僅小打小鬧。百度CFO李昕??公佈財報後透露，百度和合作夥伴準備繼續支持奇藝，並計劃在近期向其注資。今年以來，手中有錢的奇藝確實已經開始介入獨家劇目的購買，在最新公佈的一次採購中，奇藝獲得《漫步云端》等六部泰國大劇的網絡獨播權。

奇藝此舉又頗像新浪樂居最近推出的「旅遊地產項目」，本應更具貴族色彩的奇藝，終於在買下自己的小窩之後，開始向高端房產和處於價值窪地的旅遊房地產項目出手。

其他「富二代」裡，騰訊視頻最具潛力。它以4.5億入股華誼，投資5億成立影視基金，顯然有意將自己培養成為「地產商」，蓋房、炒樓上下通吃。騰訊 在線視頻部總經理劉春寧說，騰訊已投資兒童電影《洛克王國！聖龍騎士》，並和各大影視公司尋求合作。此外，借助騰訊龐大的平台，騰訊視頻眾多熱播劇集流量 已迅速進入業界前三。

新浪視頻和網易視頻要低調一些，儘管母公司有錢，可更多只是傳播支持。兩家母公司勤儉持家，都各自買了「經濟適用房」，只是嘗試小成本製作「微視頻」。

鳳凰新媒體屬「海歸」，它另闢蹊徑，購買「商用住宅」。鳳凰新媒體副總裁陳志華認為，用戶需求並非只有劇集，還有資訊追求。鳳凰新媒體著力借助擅長的新聞資訊及娛樂等節目，打造自己的資訊視頻網站形象，反倒成為一個成長典型。

內地A股上市公司樂視網則更像「官二代」。它就像是一家大型地產中介商，掌控大部分房源，不僅通過分銷賺錢，還有相當部分首先被聯通購買。如今它已宣佈買斷明年70%熱播劇。

視頻拐點隱現

但正如房價不會一直上升一樣，記者採訪過的七八位視頻行業高管都認為，現在的劇集價格太高了，不過這並不能阻止大家繼續買劇的熱情。因為在大家心中，未來劇集價格一定會出現拐點，堅持到那時候就會成功。

炒房失敗者或借錢炒房者資金鏈斷裂的情形已開始出現，視頻行業對資金的大量需求，導致包括56、六間房等資金實力不足的企業，不得不選擇轉型為各種非主流形態視頻網站。

即使在主流視頻網站中，也並非每個「富二代」都非常有能力。盛大集團旗下的酷6就是元氣大傷的個案，基本相當於「炒房失敗」，入不敷出。通過借殼華 友世紀，酷6一度有過大筆資金。無論是從股市融資還是母公司盛大集團支持，大量購買影視劇集的酷6都曾經試圖證明自己的實力，不幸的是，酷6的用戶黏性顯 然不夠，經過數次裁員、高管更迭，連續虧損的酷6已經退出了一線視頻網站的競爭。

如果說迅雷上市受挫就像是買到「爛尾樓」沒法出手一樣，同樣是白手起家的土豆，現在也面臨一個「坎兒」。在一位視頻行業高管眼裡，如果在最近兩個季 度內，「市場老二」土豆成功上市，那麼擁有大量資金的土豆，將有望重新與優酷一較高下。可是如果土豆上市受挫，難免要被搜狐視頻或者奇藝超越，並陷入資金 缺乏、「被收購」的怪圈。

「這是一場大賭局，優酷最有資本，除了搜狐、奇藝這些真正有錢的公司，很多企業已經沒法跟注。」一位視頻行業高管告訴記者。

久賭神仙輸。在財務數據上，僅樂視網一家還可保持盈利，為什麼大家有信心去虧本賺吆喝呢？

一位全球500強企業的廣告投放人士一語道破天機：「我們今年明顯加大了對視頻領域的廣告投放，包括互聯網等新媒體的廣告投放已經增加到整體投放份額的15%左右，而且將來估計也會繼續擴大投放。」DCCI甚至預測未來五年內，視頻行業的廣告營銷將超越門戶網站。

拐點也許在不久的將來出現。在陳志華看來，現在視頻市場競爭格局仍未確定，故此每一家都希望通過短期的虧損來獲得更大的市場份額，以獲取遠期回報，「如果有視頻企業退出市場，只剩下少量的購買方，那麼定價權會重新回到視頻網站手中。」

電視劇價格半年漲三十倍 “賣腎買劇”誰之過？

在近日開幕的上海電視節上，國產劇越來越高的價格成為了業內人士的熱議話題。被戲稱為“賣腎買劇”的電視劇市場，能夠支撐多久？騰訊視頻版權合作部總經理韓誌傑甚至感嘆僅今年電視劇價格就漲了三十倍。這些年不斷走高的電視劇價格，到底誰是背後的推手?

電視劇價格半年怒漲三十倍

這幾年電視劇版權價格如同火箭一樣往上竄。在6月7日的上海電視節“電視劇尖峰”論壇上，騰訊視頻版權合作部總經理韓誌傑感嘆，在未來一年里最重磅的電視劇如《如懿傳》、《擇天記》、《歡樂頌2》、《海上牧雲記》、《三生三世十里桃花》等IP，騰訊都花了高價購買版權。但在三四年前，當時最大的劇《甄嬛傳》也就賣了30萬一集，同級別的劇在去年價格漲了10倍，在今年漲了30倍。

“賣腎買劇”雖然是業內一個玩笑話，但也真實反映了渠道方的版權購買壓力。事實上，漲價的不僅僅是電視劇的版權，這些年IP價格、制作費、演員酬勞、編劇酬勞都在漲，整個行業看上去都在漲，是否只要有買方願意買單，這個天價的現象就會持續呢？

對此，曾打造過《虎媽貓爸》、《如懿傳》等精品大劇的金牌制片人黃瀾表示：“所謂的天價背後，其實是觀眾的強烈需求，有了需求才有市場供給，之所以版權價格會上漲，是因為創作的核心資源也在漲價。而且，只有好的劇才會賣得貴，但是可以給平臺帶來價值。”

天價購劇一直都存在，但是行業的另一個層面的思考則是“貴的劇就一定是好劇嗎？”以及“這里面有沒有泡沫？這些泡沫會破滅嗎？”馬中駿坦承，現在的市場確實存在泡沫，“現在演員價格飛漲，很多過億都不算貴，頂級大神的作品一下就報了3000萬、5000萬。在良莠不齊的市場下，需要我們理性判斷。”馬中駿坦言，要想讓“天價飯局”成為“平民盛宴”，就要給年輕人更多機會。

“賣腎買劇”誰之過？

那麽到底誰導演了這一場版權價格戲劇性暴漲?

首先，影視市場的繁榮是價格上漲的基礎，但這並不是暴漲的理由。那麽暴漲的直接原因在哪里?

北大文化產業研究院副院長陳少峰向記者坦言，視頻網站作為傳統電視臺之外的新闖入者，不斷發起價格戰，某種程度上推高了電視劇版權價格不斷高漲。視頻網站不惜常年虧損的代價重金搶版權直接導致電視劇版權價格飆升，本來這一現象應該隨著視頻網站整合而減弱，但隨著BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭的殺入，形成了三足鼎立的局面。在互聯網巨頭的支撐下，各家版權競爭更加激烈，也就進一步推高了價格。“事實上，視頻網站已經很多年虧損了，視頻網站要實現盈利最好是整合得只剩下一家視頻網站，目前的格局要實現盈利還有很長一段路要走。”陳少峰表示。

近年來，隨著移動互聯網的發展，視頻網站成為電視臺之外影視劇最主要的購買方，視頻網站的介入對影視劇價格的走勢產生了巨大影響。

可以看出，目前騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆各自背靠三大互聯網巨頭，一方面三巨頭為各自旗下的視頻網站“輸血”，為買劇提供“彈藥”；另一方面，他們短期並不指望視頻網站能夠盈利。在互聯網思維下，他們更希望能夠占據視頻網站這一流量入口，為將來變現做準備。

發力自制紓解困境

不過，長達十多年的全行業虧損也不是長久之計，一方面，視頻網站正在嘗試“自救”，即多渠道變現，包括發展付費模式、涉足電商等；另一方面，也在與背後靠山BAT一起合作發力網絡自制內容。以騰訊視頻為例，騰訊視頻借助騰訊集團的力量成立企鵝影業。成立半年，企鵝影業在本屆電視節期間霸氣連發27部電視劇項目，其中不乏大量超熱門IP，諸如《盜墓筆記之雲頂天宮》、《三體》、《沙海》、《悟空傳》、《青雲誌》、《風聲》、《無心法師2》。

去年開始，視頻網站再度回歸到多年前大量級的劇集采購，對內容源頭的生產與投入量級產生巨大影響，帶來電視劇價格不斷飆升。對頂級優質內容的定價權加速從傳統媒體轉向新媒體的同時，不斷攀升的版權費也為視頻網站帶來不小壓力。

對視頻網站而言，用戶的忠誠度源自對播出內容的追隨，內容換了平臺，用戶將隨之轉移。因而，對於與騰訊視頻有著強聯動效應的企鵝影業而言，要想做商業模式的改變者，勢必要做好兩手準備。

騰訊視頻副總裁孫忠懷表示，好的作品，有可能成為現象級的產品，騰訊視頻還是要勇敢地去拿，比如騰訊視頻天價獲得2017年電視劇《如懿傳》的網絡播出權；另一方面，面對天價的電視劇市場，騰訊視頻也會進一步推動企鵝影業發力自制內容。

電視劇價格半年漲三十倍 “賣腎買劇”誰之過？

在近日開幕的上海電視節上，國產劇越來越高的價格成為了業內人士的熱議話題。被戲稱為“賣腎買劇”的電視劇市場，能夠支撐多久？騰訊視頻版權合作部總經理韓誌傑甚至感嘆僅今年電視劇價格就漲了三十倍。這些年不斷走高的電視劇價格，到底誰是背後的推手?

電視劇價格半年怒漲三十倍

這幾年電視劇版權價格如同火箭一樣往上竄。在6月7日的上海電視節“電視劇尖峰”論壇上，騰訊視頻版權合作部總經理韓誌傑感嘆，在未來一年里最重磅的電視劇如《如懿傳》、《擇天記》、《歡樂頌2》、《海上牧雲記》、《三生三世十里桃花》等IP，騰訊都花了高價購買版權。但在三四年前，當時最大的劇《甄嬛傳》也就賣了30萬一集，同級別的劇在去年價格漲了10倍，在今年漲了30倍。

“賣腎買劇”雖然是業內一個玩笑話，但也真實反映了渠道方的版權購買壓力。事實上，漲價的不僅僅是電視劇的版權，這些年IP價格、制作費、演員酬勞、編劇酬勞都在漲，整個行業看上去都在漲，是否只要有買方願意買單，這個天價的現象就會持續呢？

對此，曾打造過《虎媽貓爸》、《如懿傳》等精品大劇的金牌制片人黃瀾表示：“所謂的天價背後，其實是觀眾的強烈需求，有了需求才有市場供給，之所以版權價格會上漲，是因為創作的核心資源也在漲價。而且，只有好的劇才會賣得貴，但是可以給平臺帶來價值。”

天價購劇一直都存在，但是行業的另一個層面的思考則是“貴的劇就一定是好劇嗎？”以及“這里面有沒有泡沫？這些泡沫會破滅嗎？”馬中駿坦承，現在的市場確實存在泡沫，“現在演員價格飛漲，很多過億都不算貴，頂級大神的作品一下就報了3000萬、5000萬。在良莠不齊的市場下，需要我們理性判斷。”馬中駿坦言，要想讓“天價飯局”成為“平民盛宴”，就要給年輕人更多機會。

“賣腎買劇”誰之過？

那麽到底誰導演了這一場版權價格戲劇性暴漲?

首先，影視市場的繁榮是價格上漲的基礎，但這並不是暴漲的理由。那麽暴漲的直接原因在哪里?

北大文化產業研究院副院長陳少峰向記者坦言，視頻網站作為傳統電視臺之外的新闖入者，不斷發起價格戰，某種程度上推高了電視劇版權價格不斷高漲。視頻網站不惜常年虧損的代價重金搶版權直接導致電視劇版權價格飆升，本來這一現象應該隨著視頻網站整合而減弱，但隨著BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭的殺入，形成了三足鼎立的局面。在互聯網巨頭的支撐下，各家版權競爭更加激烈，也就進一步推高了價格。“事實上，視頻網站已經很多年虧損了，視頻網站要實現盈利最好是整合得只剩下一家視頻網站，目前的格局要實現盈利還有很長一段路要走。”陳少峰表示。

近年來，隨著移動互聯網的發展，視頻網站成為電視臺之外影視劇最主要的購買方，視頻網站的介入對影視劇價格的走勢產生了巨大影響。

可以看出，目前騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆各自背靠三大互聯網巨頭，一方面三巨頭為各自旗下的視頻網站“輸血”，為買劇提供“彈藥”；另一方面，他們短期並不指望視頻網站能夠盈利。在互聯網思維下，他們更希望能夠占據視頻網站這一流量入口，為將來變現做準備。

發力自制紓解困境

不過，長達十多年的全行業虧損也不是長久之計，一方面，視頻網站正在嘗試“自救”，即多渠道變現，包括發展付費模式、涉足電商等；另一方面，也在與背後靠山BAT一起合作發力網絡自制內容。以騰訊視頻為例，騰訊視頻借助騰訊集團的力量成立企鵝影業。成立半年，企鵝影業在本屆電視節期間霸氣連發27部電視劇項目，其中不乏大量超熱門IP，諸如《盜墓筆記之雲頂天宮》、《三體》、《沙海》、《悟空傳》、《青雲誌》、《風聲》、《無心法師2》。

去年開始，視頻網站再度回歸到多年前大量級的劇集采購，對內容源頭的生產與投入量級產生巨大影響，帶來電視劇價格不斷飆升。對頂級優質內容的定價權加速從傳統媒體轉向新媒體的同時，不斷攀升的版權費也為視頻網站帶來不小壓力。

對視頻網站而言，用戶的忠誠度源自對播出內容的追隨，內容換了平臺，用戶將隨之轉移。因而，對於與騰訊視頻有著強聯動效應的企鵝影業而言，要想做商業模式的改變者，勢必要做好兩手準備。

騰訊公司副總裁孫忠懷表示，好的作品，有可能成為現象級的產品，騰訊視頻還是要勇敢地去拿，比如騰訊視頻天價獲得2017年電視劇《如懿傳》的網絡播出權；另一方面，面對天價的電視劇市場，騰訊視頻也會進一步推動企鵝影業發力自制內容。

視頻付費用戶明年要破7400萬 網站 “賣腎買劇”模式還將持續

視頻網站付費風已經起來，那這個市場規模到底有多大?這將直接決定承受了高額版權成本的視頻網站能否擺脫“賣腎買劇”的困境，甚至扭虧為盈。

9月21日，愛奇藝高級副總裁楊向華在2016上海網絡視聽季“付費產業沙龍”上預測，2017年中國視頻付費市場規模或將突破200億。今年6月，最先發起付費模式的愛奇藝公布其有效VIP會員數已突破2000萬，持續占據中國視頻付費最大市場占有率。騰訊視頻、優酷土豆、樂視網等也均公開表示付費用戶數量均在快速增長。

付費模式春天來臨？

艾瑞《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告》分析數據顯示，2017年中國視頻付費用戶規模將突破7400萬，市場規模或將達到140億元。

在楊向華看來，艾瑞的數據顯然太保守。事實上，第三方、甚至視頻網站都沒有料到付費市場能夠如此快速增長。以愛奇藝為例，從一千萬付費會員數到兩千萬只用了半年時間。付費市場正在快速增長，有望在未來達到甚至超過傳統廣告收入。

隨著視頻網站發力自制劇，進一步豐富視頻內容，以及盜版的有效打擊、移動支付快速發展為中國視頻會員服務發展的有利環境，包括尊重版權願意為優質內容付費的群體形成，推動了付費市場快速增長。

楊向華表示，當前在美國和英國電影院線後付費市場是院線期間的1.8倍，日本則高達3.3倍，而該數據今年在中國市場預計為20%左右，電影在中國的院線後收入擁有極大增長空間。

愛奇藝創始人龔宇表示，雖然目前各家視頻網站都沒有公布付費收入情況，但通過私下了解到的情況估算，今年付費的分支收入是去年的數倍。

付費市場的發展最核心的原因還是整個公眾對知識產權的重視，龔宇認為，除此之外，這背後有兩個具體原因：第一個，在政府和司法的體制內，嚴厲打擊盜版，為我們這個行業奠定了非常好的基礎。第二是移動支付的普及，讓小額支付的用戶體驗更好，支付更便捷，所以我們進入了小額收費的春天。

付費帶動內容繁榮

付費會給視頻產業帶來哪些商業模式的影響?

視頻會員服務的快速發展，也使得上下遊產業加速繁榮，院線電影和網大獲得更高的分賬收入、優質網劇在視頻平臺獲得更多流量和話題，用戶、片方和平臺實現多方共贏。付費產業沙龍上，制片人、前臺灣金馬獎主席焦雄屏表示;“網絡上內容選擇更加方便，年輕人追求更加主動的內容，使得電影在題材選擇或美學變化上更加自由，線上線下互相影響融合，加速了電影時代的推進，從創作、發行到觀影習慣都會發生全面變革。”

對於付費模式對內容產業的影響，龔宇認為，首先，這種商業模式更公平，因為一個作品的回報決定於它的用戶，這些用戶去付費，如果你作品好，用戶一定會願意付費，付費的用戶一定會多，而且可能單用戶平均的付費金額會高，是真正的用戶來決定你這個作品的前途。但是有些商業模式，比如說采購電視劇的模式，無論是網站還是電視臺，通常是少數人來決定大眾來看什麽內容。總體來講，也許是公平的，但也許在局部可能會出現一些偏差或者少數人的導向。這種真正廣大的大眾來決定一部作品好壞的回報商業模式顯然更公平一些。

其次，有利於提高內容質量。龔宇認為：“對比傳統的影視行業，他們的投資範圍，我們內行人都知道，在電視什麽平臺上一部劇的投資在什麽範圍內是合適的，如果投資過大肯定是收不回成本。但在網絡上的收費模式，直接向用戶收費，可以大大降低投資風險，如果投資很大，只要他的作品好，用戶會給更多的回報。所以，這種模式更有利於提高內容的質量。”

第三，因為用戶是通過互聯網點播方式看的，用戶自己決定了是不是喜歡這部作品，會讓作品的種類更多，內容品種更豐富。“也就是說，大眾內容，他可以掙更多的用戶付費收入，小眾內容做得好，熱愛小眾內容的粉絲也會給他付費，獲得公平的回報。”龔宇表示。

付費市場的發展最核心的原因還是整個公眾對知識產權的重視，龔宇認為，除此之外，這背後有兩個具體原因：第一個，在政府和司法的體制內，嚴厲打擊盜版，為我們這個行業奠定了非常好的基礎。第二是移動支付的普及，讓小額支付的用戶體驗更好，支付更便捷，所以我們進入了小額收費的春天。

“賣腎買劇”痛點仍在

雖然付費模式已經給視頻網站帶來更多收益，並且在未來可能幫助視頻網站扭虧為盈、推動內容多元化。但視頻網站面臨的問題依舊不小。

騰訊視頻負責人、騰訊公司副總裁孫忠懷就表示：“行業還存在不少痛點，我自己體會最大的一個痛點，是不斷攀升的版權內容價格，就跟上海房價一樣在非理性上漲。其實電視劇、綜藝節目的版權價格一直在非理性的上漲。我們用戶數字是10%的增長，播放量超50%的增長，但版權價格成本卻是翻倍甚至是兩倍以上的增長，這是我們最大的一個痛點。我們最大的成本項就是版權價格，第二是帶寬和服務器的消耗量，這兩項加起來差不多占我們成本費用的百分之八九十。所以版權價格的上漲是讓我們這個行業依然不能盈利的最主要原因。這兩年視頻網站發瘋式的做自制內容，這個真的不是跟風，實際上是我們被逼上絕路了。

龔宇則表示，視頻網站盜版問題依舊存在，盜版形式更先進，變成了盜鏈，救生不進你的內容盜過去、連你的帶寬、日常運營開銷都在盜。雲盤分享技術也是盜版的重災區，相信這些問題將很快得到解決。