季衛東：尋找偉大互聯網公司的方法

第一是所在的細分行業池塘要足夠大。如果池塘太小，這個魚終究長不大。比如中國電子商務市場大小差不多是網絡廣告的15倍、遊戲行業的20倍、中國 電影產業的60倍以上。所以，池塘的大小決定了將來增長的空間的大小。在過去短短五年中，中國電子商務行業市場增加了6倍以上。

第二是建立 好的商業模式。金子塔的最底端是以產品為中心的公司，如完美時空、盛大遊戲等，但是產品都有週期風險，大家不停地要創新。在金字塔當中是平台為中心的公 司，例如攜程是目前中國旅遊行業的老大，只要中國的旅遊行業還在增長，攜程就不受產品週期的影響，它就會水漲船高。「最頂端是以社區為中心的公司，像新浪 微博、騰訊，他們的好處是絕大多數的內容是用戶生成的，並且很多新用戶是老用戶帶來的。」與這類公司競爭的時候已經不再簡單的是和它的管理層在競爭，而往 往是和中國上億的網民在競爭，因為他們在為騰訊、新浪產生內容。

第三是核心競爭力。季衛東舉例說，攜程和它最接近的競爭對手藝龍的商業模式非常相似，但是兩家公司的表現差異很大。攜程的市場份額要大出藝龍6倍，並且酒店的房間多賣將近3倍。季衛東認為，他們之間的差別主要是核心競爭力的差別。

優 秀的企業據我來講有三個和諧，第一個和諧是和客戶之間的和諧，用什麼表示？用很高的客戶回頭率來表示。第二他要和員工之間非常和諧，這用什麼表示？這個企 業如果是一個偉大的企業，它的員工是不願意走的，員工流失率非常低。第三，在產業鏈中的和諧，一個偉大的企業在產業鏈中一定是有定價權的，並且它很有智 慧，懂得創造多贏的局面。如果一個企業在產業鏈中沒有定價權，基本上可以告訴各位，他在競爭的時代中還沒有達到和諧。 

http://news.imeigu.com/a/1332387961283.html 

葛衛東：我的投資原則

葛衛東：投資需要大量的時間面對自己的內心

周黑鴨投資人馮衛東：什麽才是超級“商業模式”？

馮衛東是天圖資本的創始合夥人，曾參與投資周黑鴨、湯城小廚等知名消費品企業。十多年的投資經驗讓他無比清楚投資人的喜好，以及什麽樣的企業能夠得到投資機構的青睞，企業在融資過程中需要註意哪些問題？他認為，企業的價值是三個因素的乘積，第一是品類的價值，第二是品牌所處的地位，第三就是團隊的能力。以下是馮衛東的分享整理。

一、市場潛力：小而美的切入點+簡單運營

我們要投一個企業，首先要看它的品類。最重要的就是看這個品類的大小、它的潛力，因為作為投資機構來說，都希望自己投資的企業最終能夠走向資本市場。這樣一個不斷的接力賽的長跑過程中，企業始終保持一個很大的成長空間和想象空間，才是獲取高的投資回報的關鍵。當然對於企業來說，不可能一下就進入一個大品類，往往要先從一個小的品類著手，站穩腳跟之後，再通過擴張品類，或者是改變跑道的方式來切入大的品類，這就是一個企業成長路徑的問題。所以一個品類要大，它的潛力一方面是它現有的規模，另外一個就是看這個品類未來的成長潛力。

評價這個品類是否值得投資的第二個關鍵的因素就是簡單。簡單有兩個方面的含義，第一是認知要簡單，就是從顧客的角度看很容易理解這個東西；第二是運營要簡單，因為小企業的經營不足，團隊也不足，供應鏈、行業背景都不足，如果一開始這個事情就很複雜，對小企業的是非常不利的。當然這種局面就需要有某種方式，通過免費或者補貼的方式來切這個市場，這個競爭是非常殘酷的。

這麽簡單的事情為什麽只有你能做？唯一的理由，或者是最主要的理由，就是你第一個做，就是通常所說的先發優勢。先發優勢體現在以下五個方面。

第一個方面是認知慣性，是消費者的心理學上的東西，這也是定位理論特別強調的。比如說顧客會認為第一個做的是最正宗的。

第二個方面是規模積極性，因為你最先做，如果你犯錯誤的話，你的規模可能是最大的，很多行業都是有規模積極性的。你有更大的規模你就有更好的采購議價能力，你的單位成本也就更低，你的廣告分攤也更加有效，你對渠道的把控能力也更強。

第三個方面是網絡效應，其實它也是一種特殊的規模積極性，傳統的規模積極性主要是從生產方來說的，主要是帶來成本上了優勢，而網絡效應是從需求方來說的，也就是消費的人使用的人越多，它的使用價值，它的顧客價值就越高。網絡效應是比生產方的規模積極性強大多的一種壁壘一種先發優勢。

第四個方面是學習曲線。雖然我們要求品類要簡單，但是領導者是需要不斷的去微創性去叠代，然後推深學習曲線。

第五個方面是要素壟斷。一方面可能是一些特殊的自然資源，產地、位置的壟斷，另外要素的壟斷可以是牌照，以及國家管制等。

二、品類決定估值上限，品牌決定是否掏錢

品類給定了企業在一定階段內的天花板，投資者看品類大小，就給企業估值的一個上線，但是這個品牌的地位可能是從近期來說更關鍵的因素。在投資者的眼里，第一名和第二名價值相差是非常大的，尤其是在互聯網領域。

有的品類有的行業是很容易同質化的，尤其是一些服務行業，比如說金融行業，這種情況下，有可能你最重要的差異化就是你的名字。對品牌命名這一問題，我把它歸結為“起名四要”。

第一，定位反應。就是能夠顧名思義能夠聯想到你的品牌所代表的品類，或者說所具有的特性。比如說周黑鴨這個名字一聽就知道是鴨子的專家品牌。

第二，品牌反應。品牌名稱應該讓顧客一聽就知道這是一個品牌。在其它情況相同的情況下，這種熟悉感就會讓你優先選擇它。

第三，利於傳播。因為名字主要還是顧客在用，要考慮顧客轉介紹時候的一切負擔都要減少。除了聽音知名利於傳播，這個名字還要簡短，太長的名字是不利於傳播的，顧客會自動簡化它。利於傳播還盡量讓這個名字不去用諧音，不要去附會一個眾所周知的名字，多余的解釋都是傳播負荷。

第四，避免混淆。這個是從競爭的角度來看的，雖然有的時候是一個好名字，也簡短，但是如果市面上已經有很多類似的名字，那就不好了。所以起名字的時候，不要去和知名的品牌去沾光。

三、最看重的是創始人的戰略能力+追隨力

我們首要看重的就是這個團隊的領導者，他是企業的靈魂。他的價值觀他的經歷經驗，他的行事風格其實就會通過他選擇什麽樣的夥伴，怎麽做事慢慢形成企業的風格，構成了企業文化形式了企業基因。當然我們也希望企業家是能夠自我更新發展變化的，在這個能夠變化的世界上，快速變化的世界，企業家能夠學習能力以及保持良好的學習習慣，保持開放的頭腦，這個是非常重要的。

我們第一會考察企業家的戰略思維，對這個事情理解，對競爭格局的理解，設想的戰略路徑。第二就是看搭班子的能力，這就是團隊了，團隊里面有沒有一批優秀的人才來追隨這個企業家，這是對企業家綜合能力的一個指標，就是一批高水平的追隨者。對於帶隊伍，在目前這一個唯快不破的世界上，對企業家來說依然

重要，也許還要增加一個更為重要的持續融資的能力，所以說對新一代的企業家要制定智略的能力，建立的團隊的能力，還有一個就是融資的能力。

當然，一個團隊也不是越豪華越好，也不是一起步就是所有人才都到位了。企業也有發育的過程，企業從小到大肯定是由不同階段會有不同的人進來，企業家駕馭這樣一個團隊職能的過程也很重要。

融資能力越來越重要

剛才提到融資能力已經成為企業家前三個能力了，因為現在的競爭不僅是互聯網+、資本+。大家可以看到在一些比較新鮮的領域，資本有非常重要的作用，有時候就是比誰能燒到更久，勝者為王。那這就提到我們企業如何去融資的問題。

其實不同階段的融資不一樣。天使階段當然是八仙過海——各顯神通，但是從A輪開始，融資就變的很關鍵了，最好的做法是小步快跑，估值不是第一位的。有品牌的錢確實是非常重要的。因為這些建立了專業聲望的機構，確確實實在企業的成長中能夠出很好的建議，包括為企業對接一些珍貴的資源。

給投資者提供個建議，就是機構的品牌確確實實是值錢的。另外，要學會使用財務顧問，他們能夠更快地促成投資。但是，企業家自己還是始終要在一線，只有企業家親自出面去溝通，才能讓投資者更好地理解你的企業。

【嘉賓】馮衛東（天圖資本創始合夥人）

【時間】8月30日（周日）19:30—21:00

【地點】黑馬會（合肥會員群）

【主題】投資人眼中的超級“商業模式”

【馮衛東】黑馬營導師、黑馬以色列遊學3期學員、清華大學MBA；十幾年互聯網創業、管理咨詢和風險投資領域經驗；對品牌戰略理論深有研究，著有“品牌非常道”系列文章。

【天圖資本】中國最大的消費類投資機構，專註於品牌消費品投資，目前管理著7只人民幣基金和1只美元基金，管理資產規模超過70億。典型投資案例：周黑鴨、德州扒雞、湯城小廚、鳳凰醫院、慈銘體檢、八馬茶業、貝樂英語、福奈特洗衣、飯掃光下飯菜、花印護膚品、樂行平衡車、百果園、每天惠便利店、食行生鮮、美味不用等、海玩網等50多家消費類企業。

版權聲明：本文口述馮衛東，整理劉惜墨文章為原創，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系微信號zzyyanan。未經授權，轉載必究。

葛衛東旗下混沌道然投資發布《致投資者書》 為產品巨大回撤致歉

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一財網 趙星巍 2015-09-01 20:55:00

極端行情之下，股票型私募再次遭到沖擊，其中不乏知名大佬旗下的私募產品。

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馮衛東：投資消費品趟過的那些坑

馮衛東 2016-05-22 21:16

黑馬說

作為中國最大的消費品投資機構，天圖把命都賭在消費上，趟過很多坑，希望能成為中國的伯克希爾。

文|馮衛東

以下內容根據創業家&i黑馬對天圖資本首席投資官馮衛東、天圖資本創始人王永華的采訪整理。

消費是未來最重要的投資機會。

從2015年的統計數據看，中國經濟的三駕馬車，消費的貢獻度占60%多，這既是中國過去三十多年改革開放的成果，也體現了老百姓消費水平的提高，更體現了消費金融的崛起。

中國現代化的進程是從農業國向工業國轉變，從鄉村社會向城鎮社會轉變，城市化完成了一半，還在繼續進行。同時我們還趕上了效率的革命。中國這兩個時間窗口疊加在一起，意味著我們消費品企業獲得了互聯網的速度，這讓我們興奮。我們投資的周黑鴨5年時間成長了20倍，百果園每年50%以上的高速成長。

對於任何一家投資機構來說，第一位的是投資理念，只有一流的投資理念才能夠投出一流的企業。真正優質的消費品企業，怎麽去發現？必須要下功夫，怎麽下？在一個方向下。有一個原理就是1萬小時定律。如果你昨天研究高科技，蘑菇街創始人陳琪今天說VR多好，你又研究智能設備，然後又有人說節能減排怎麽好……現在天圖應該是在單一消費投資領域的第一，30多人的團隊，專註在消費領域。這個事真不是那麽簡單的，我們從2009年到現在，完成了理論積累和檢驗，經歷了成功和失敗。

投資消費品趟過的那些坑

早期，我們對消費的理解是很淺的。比如說最早我們以為，只要是賣個人消費品的企業都是消費品企業。我們曾投過一家生產無線電話的企業，三年時間利潤增長了7000萬元，但接下來三年虧損了幾千萬。

我們最後總結，電話機是消費品，但生產電話機的企業不一定是消費品企業。消費者選擇電話機是因為選擇了運營商的服務，運營商配什麽電話機消費者就用什麽電話機。

經過這個教訓後，天圖很看重品牌，必須投讓消費者原意選擇的有品牌的消費品。後來我們投資了一些有品牌的消費品企業，發現也沒有實現預期的成長。我們發現了品牌背後的力量——品類。我們重視消費品某個行業現有的規模，同時它最好有很大的增量。這樣的品類就是風口品類。我們分析品類的規模夠不夠大，很重要的指標就是它替代的傳統領域是什麽？還有，這種品類要簡單，容易理解，企業自己能融進去，顧客也容易理解。

就好像智能手機，最開始三年成長了10倍，那時候每個做智能手機的企業都是笑呵呵的，但如果沒有達到小米三年增長100倍的水準，還是落伍的。像水果零售，很多女孩子現在喜歡用水果代替正餐，我們投資的百果園過去5年每年50%的增長，如果它成為龍頭企業就有品牌溢價等很多優勢。

天圖也強調創始人的重要性，但對其理解沒那麽深刻，以為一把手最重要，一把手牛就行了，團隊可以挖。但現在的世界，光靠一個人是不行的，必須有一個團隊，有一個機制。團隊的人到位需要有磨合的過程。我們投資的企業曾經希望通過挖人快速擴張，發現磨合的成功率沒有想象的那麽高，一般中層的管理可以的通過錢去挖，但合夥人級別的不行。比如天圖，我跟王永華是天圖成立第一天就在一起，他是證券、金融、投資的背景，而我是企業咨詢、品牌的背景，互補性非常好。

其實所有的教訓都可以歸結為品類選得不好，品牌的力量還不夠強，企業處於追趕的地位，如果我們投的企業本身就是NO.1，那麽很容易獲取良好的利潤。當然，還有很多經驗的東西，我們也形成了一些傳承的系統，我們每年搞好幾次投研會，不斷把我們的理念傳承下去，形成了完整的從實習生到合夥人的培養體系。現在很多機構要做消費品投資，都想來挖天圖的人，以前我們還挺擔心的，但是我們現在新三板掛牌，很多機構都拼不過我們。

天圖運氣不錯，我們2015年4月啟動上新三板，11月就上了，在證監會叫停PE上市的前4天。

但是我們真的不知道外面是怎麽看待我們的。所以讓我們的董秘去走訪了一圈專註於新三板的PR機構研究的分析師，結果是，這些分析師對於中國的PE行業極度不看好，為什麽？他們認為，PE機構沒有什麽技術含量，經常只會問擬投企業幾個問題：去年利潤是多少？今年利潤是多少？明年利潤是多少？什麽時候還錢給我？上市了30個企業，最後20個借殼，去年3000萬元（收入），過五年來看還是3000萬元，還有行賄上市等各種各樣的負面，所以都不看好。

天圖上市之後有很多好處。傳統VC/PE基金的問題是到期（7-10年）就要解散，把錢分掉。還有一個問題是，基金不斷地投錢，賣掉項目退出又去找新的好項目。哪有那麽多好項目？以十年來算，好項目可能只有一兩個。這就是我們上市真正的意義，只要我們滿足投資者期望的回報率，沒有強制性的義務要把賺的錢分掉。還有，上市之後，我們可以用股權激勵等手段留住投資團隊成員，而不僅僅局限在投資項目分成上。

做中國的伯克希爾

KKR、黑石、凱雷都是世界上很大的投資機構了，但從2015年9月30號披露的市值來看，專註價值投資的伯克希爾（巴菲特掌舵的公司）是最大的勝利者，其市值達3192億美元（伯克希爾長期持有可口可樂、亨氏等消費品企業的股票），KKR是199億美元，黑石是192億美元，凱雷是54.1億美元。

我們有很多跟巴菲特投資理念相似的地方。我們還有很好的投資窗口。消費品最優秀的標的大部分都在一級市場，因為中國的二級市場管制，其實是系統地高估了。另一個方面，我們二級市場企業盲目多元化。在一級市場，有很多優秀的創業企業，抓住了中國經濟的脈搏，消費+互聯網的疊加，這些企業基本都是新興的企業。

所以，我們一定要打造最優秀的消費品企業，構築“天圖50”組合。我們光靠管錢是不夠的，一年管理費就算拿10億，公司只能值150億。我們認為現階段中國將有大量的優秀消費品企業脫穎而出。

過去中國出了一些大的消費品企業：一個是金龍魚，一個是康師傅，也就花了2、30年時間做到上千億元的規模。它們都是抓住了當時的機會成長起來的，但是這些市場都發生了巨大的變化。這些企業賴以生存的標準，賴以生存的商業模式，賴以生存的幹部都老化了。比如說雙匯的主要領導人都已經很老了，產品力已經遠遠不夠。

馬雲說得挺好，說BAT是壟斷，是因為你缺乏想象力。中國絕對還會出現像BAT這樣的企業。這些企業一定是在這幾個方向產生：第一，創新消費：中國一定會誕生像可口可樂這樣的公司；第二、新型零售渠道：我們國家的幾個首富，都是各個時代領先的零售企業的創始人。

我們要建立完整的投資策略，要成立自己的早期基金，能按照我們的理論指引，去投未來有可能成為第一的企業。我們要收割中國所有股權投資機構投出的優秀消費品企業。好企業不屬於投資公司，是屬於企業家。只要能成為好企業，你的企業估值加10倍我都能投。你長不大，估值只加10%我也不願意投。即便上市了，我們也可以投，比如前段時間我們投的鳳凰醫院。

為什麽它們也願意讓我們投？確實會產生協同效應。原來的企業是怎麽成長的？中央電視臺打廣告，然後在超市動銷。現在打廣告沒人聽了，超市也滅亡了。新型的產品要起來，新型的消費品渠道也要起來。給了錢還不夠，我們要運用投資、投行能力，幫助企業完成戰略並購，快速提升企業價值。我們需要幫助我們的“天圖50企業”成為航母型的企業。

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馮衛東駁雕爺“品牌消失論”：邯鄲學步 忘了走路

馮衛東 2016-08-11 12:27

本文授權轉載自天圖資本公眾賬號（ID：tiantucapital)，作者馮衛東。

雕爺，我心目中的一位定位實戰大咖，開創過阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家等驚艷一時的品牌，不久前去了湖畔大學，修煉網絡求敗高手的葵花寶典，其練功心得《湖畔之九：品牌的消失》近日盛傳於江湖。這是繼金錯刀之後，又一個曾經受益於定位理論的大咖宣布定位理論失效，練起了各自的辟邪劍法或葵花寶典。

與金錯刀的《爆品戰略》不同，雕爺在湖畔悟出的三板斧是：（1）品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌；（2）教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲；（3）互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群。

有定位圈朋友說雕爺內功深厚，邏輯自洽，反駁不易。說的也是，令狐沖在修習易筋經之前，也使不出獨孤九劍第九式“破氣式”，無法抗衡內功高強的對手。東哥無緣名師高人，但誤打誤撞跌落深谷發現了張無忌埋經處，不分門派胡亂自修之下，竟也窺得了定位理論一點皮毛，並因而自創了“品牌三問”“品類三界”“心智七律”等街頭實戰招術，入不得名家法眼，敝帚也不敢自珍，便拖著掃帚與雕爺過過招吧。

【破雕爺第一板斧：品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌】

讓天朝創業者向往的生活方式品牌首推無印良品，比如大樸網的王治全君就身皈心依的以無印良品為榜樣。然而我問許多人“無印良品是什麽”，都說“不大清楚”或“賣東西的”，再問“賣什麽東西”，遲疑之下多數回答“什麽都賣吧”；而問“優衣庫是什麽”，基本都能回答“賣衣服的”，再問“有何不同”，多數說“穿著舒適”。品牌在顧客心智中是否有清晰的位置，直接決定了企業的經營成果。只賣衣服的優衣庫的收入六倍於什麽都賣的無印良品，再次驗證了定位理論所說的“少就是多”。

據在下觀察，能夠小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。東哥在品類三界中講解過渠道品類的三大特性：便宜、便利、特色。所謂的生活方式則屬於第三大特性“特色”——針對特定人群（收入高低、某些品類重度消費者、文化品味）降低交易費用，生活方式即文化品味也。既然是第三大特性，占據該類特性的渠道品牌之成就便不容易超越前兩者，但勝在這組特性最為豐富，是渠道品類分化的主要來源，所以提供了更多中而美、小而美的商業機會。比如天圖投資的百果園，針對水果重度消費者成為了水果專賣店品類領導者。雖然不太可能做到淘寶的萬億市值，但百億市值已唾手可及。

品牌三問是普通顧客面對品牌時自然而然地想了解的三大信息，自然到如呼吸般習而不察。雕爺如果自檢一下，就會發現其文章中使用虛構案例大法時，不自覺地就用上了品牌三問：未來，全新的口香糖誕生，必定不會來自“品類概念”，沒準哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了，你可別奇怪，只要他粉絲喜歡這個胖子，就會莫名其妙消費他推薦的任何東西。

你看，要回答和菜頭推薦的那個品牌是什麽，就不得不用“口香糖”這個品類概念，“普洱口味”則回答了有何不同，並用“和菜頭推薦”作為信任狀。當然這個信任狀等級比較低，只能影響到和菜頭的粉絲。如果和菜頭推薦食品的記錄很差，則可能只有腦殘粉因互惠原理而買一點，然後過期扔垃圾桶。如果和菜頭的推薦記錄靠譜，則第一波購買的人就多一些，這一波顧客就可能成為影響下一波顧客購買的升級的信任狀。

品類是顧客對滿足需求的各種手段的分類，“心智分類處理”是心智七律之一，顧客產生需求時必然會按其自己的分類想起相關品類，並聯想到相關品牌，如果聯想到不止一個品牌，還需作出進一步選擇，這進一步選擇的理由就是定位——差異化，支持這一決策模式的就是心智七律之“心智關註差異”。

品牌通過品類和定位對接顧客需求，是信息費用最低的溝通方式。現實中的廣告牌隨處可見不說人話浪擲千金的無效廣告，比如我在在深圳機場見過的某兩個品牌的廣告：“善建者行”“心，就該比路遠一點”。這不禁讓我想起段子“在宇宙中心設立開放式生產線從事射頻信號交換設備表面高分子化學處理”——五道口擺攤手機貼膜也。

有趣的是，雕爺文章中出現了許多具體品類名稱，卻並沒有出現一個具體生活方式名稱，不知道“羅輯思維（所在類）”“二次元”“網紅”是否生活方式的分類名稱；如果是的話，又成就了什麽強大品牌呢？不少朋友和我一樣，都回答不了針對羅輯思維的品牌三問，後果就是很久都沒再關註它，反而定位鮮明的“環球科學”“果殼網”東哥還會忙里偷閑看一眼。至於網紅，如不能建立定位，將註定如暮春柳絮，風起時輕舞飛揚，風停時魂歸無處。

【破雕爺第二板斧：教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲】

雕爺文章寫道：如今變天了，無數APP或公眾號都是先聚集一幫人，然後圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，關鍵是可以亂跨品類。

賣東西的是渠道品類，屬於渠道品類的品牌可以當然而且應當賣多個產品品類。只要遵從顧客的分類標準，渠道品牌賣多種產品並不是亂跨品類，比如百果園賣數百種水果不是亂跨品類，賣堅果也不是亂跨品類；而不遵從顧客標準，渠道品牌也會發現亂跨品類行不通，假如百果園賣蔬菜或玩具，將直接破壞顧客對其專業性的信任。

而產品品牌跨品類，則屬於品牌延伸。品牌延伸常常會出現短期有效而長期失效的現象，“心智尋求安全”可以解釋強勢品牌進行延伸的短期有效性，因為短期內強勢品牌可作為延伸產品的信任狀，但在長期中品牌延伸會導致混亂並面臨專家品牌競爭，心智七律之“心智容量有限”“心智厭惡混亂”“心智分類處理”“心智尋求安全”“心智關註差異”全都變得不利於延伸品牌而有利於專家品牌。小米作為產品品牌，前兩年在互聯網思維的新武功支持下大肆延伸，開始時也似乎無往不利，現在卻危及根本。

有些公眾號看似賣東西，其實是推薦東西，導購品類是也。互聯網作為有史以來最強大的信息處理工具，引發了導購品類物種大爆炸式的繁榮。雕爺為羅輯思維亂跨品類歡呼時，卻沒註意到在他歡呼之前，羅輯思維CEO脫不花女俠已對媒體坦言“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。報道中脫不花後悔的不僅是投資Papi醬，還後悔做電商，“決定做電商是因為我們太笨”，賣月餅更是斯文掃地罵名飛。脫不花女俠的反思精神令人肅然起敬，但從品類三界的視角看，很可能已把孩子與洗澡水一起倒掉了。

本人在定位圈也算一名小網紅，大概可以建立個人化的導購品牌，但遠遠做不到把任何產品都有效地推薦給粉絲看官；推薦幾本書或文章還可以，但要推薦著裝、美酒、豪車、音樂、藝術、夜生活，很快就會把自己通過發展定位理論而建立的一點影響力消耗殆盡。很多知識網紅輕率跨界，比如某當代哲學家，有朋友薦其大作，本人卻發現其在我恰好知得多一點的領域胡說九道，不免疑其所有言論如此而已。這也令自己悚然驚懼，時刻用能力圈理論提醒自己。 

關於導購品類的知識還未成為常識，大多數導購品牌得不到理論指引只能在黑暗中摸索，所以可以見到強如百度、大如點評，都不斷犯戰略錯誤甚至引刀自宮，卻未必能武林稱雄。導購品牌守不住導購品類的三大特性：權威性、全面性、專業性，則必將喪失其導購能力。而想把任何東西都推銷出去，不免視顧客和粉絲如無物了。雕爺津津樂道“贖罪券”，可知歷史上羅馬教庭因濫售贖罪券而信譽掃地並引爆了新教改革運動呢？

【破雕爺第三板斧：互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群】

這話說的仿佛前互聯網時代人們的社會交往更多似的。實際上，人類社會的發展一直伴隨著人際交往的增加，並且歷代都有人反對人際交往的增加。遠的如老子，見到天下紛紛攘攘利來利往，生活更加豐富多彩，但也伴隨著令老人不適的建立新秩序、瓦解舊秩序的社會摩擦，於是提出了“虛其心，實其腹……雞犬之聲相聞，民至老死，不相往來”的小國寡民理想。近的如反全球化運動，鬧得天下皆知，是另類的全球化，反全球化運動的全球化也。

由於交通、通訊技術的進步以及組織大規模的發展，現代人一生中所認識的人，走過的路，加入的組織，平均比古代人多了數十倍以上吧。不是互聯網分割人群，而是我們的心智容量有限，不得不分割人群。互聯網反而提供了更多的人群聯結方式，我的微信通訊錄人數已超過穩定的人際交往極限人數鄧巴數（148）的數十倍。

互聯網把原來主要靠物理鄰近而形成社群的限制解除了，人類現在可以靠“觀念鄰近”而形成與物理距離關系不大的新型社群，真正實現海內存知己，天涯若比鄰。而觀念空間的維度遠高於物理空間，導致一個現代人會同時處於比古代人多得多的社群中，老死不相往來的可能性反而是大大降低了。社會交往的增加使得人類的社交距離持續縮短，現在已經是六度空間，未來也許會變成五度、四度空間。前互聯網時代，東哥與雕爺發生交集的可能性差不多是零吧。

即使互聯網導致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介與小眾品牌，但互聯網也提供了更強大的碎片整合工具，例如搜索引擎這種強大的導購品類便應運而生。品牌，曾經是，將來仍會是，心智空間和謎米世界的重要競爭單位之一，起著降低交易費用（顧客選擇成本）協調社會生產的重要作用。基於心知規律的定位理論，在實用的腦機接口出現之前，並無過時之跡象。

【最後說說，海飛絲的困境】

海飛絲的困境並不是互聯網造成的，因前互聯網時代，也有海鷗、永久、大寶等品牌的困境。品牌傳播媒介、產品傳遞渠道、顧客話語體系以及顧客需求（比如隨著衛生條件的持續改善，因真菌感染而生的頭屑早就不是大問題了）一直都在變遷，一個品牌跟不上這些外部環境的變化，退出物理市場和心智戰場是必然的。

品牌的老化，在品類未老化時，並非必然，而是品牌背後的操作者和組織老化了，無心或無力跟上時代變化，不去接觸新一代消費者，或者接觸了但還在用操作者那個世代的話語體系雞同鴨講。暌違電視多年的我，已想不起上次見到海飛絲廣告是什麽時候、什麽媒介了。寶潔第一華人女高管熊女俠到了京東，使出“只為品質生活”的廣告武功，令業界嘆息，黯然銷魂者，唯美人遲暮也。

在這個變化的世界，唯有掌握不變的規律（比如心智規律），才能有效把握變化。但即使掌握了規律，把握變化也需要持續不斷的努力以掌握局限條件的變化，比如持續跟進年輕人亞文化，因為年輕人的亞文化終將成為主流文化而老人們終將退出舞臺。東哥文章顯然是70後的話語體系，那些金庸武俠的梗，85後便多半讀不懂了吧。無妨，後來者自會用他們的話語體系和新鮮案例重新表述並發展定位理論。揭示了規律的理論，與規律同在，同朽。

結尾點一下題吧，不然就成標題黨了。昔日邯鄲學步者眾，學成者無人知，反是爬著回去的那位成了名。現在雕爺湖畔學步後爬回帝都，然則我卻不能肯定，曾經的定位高手，是否真的忘記了如何走路。

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黑色系領銜商品大跌 葛衛東豪擲2億元補貼旗下產品

今年以來的商品期貨市場，漲停潮來得洶湧，跌停潮也降臨得毫不含糊。繼11月28日全面飄紅之後，國內商品市場連續兩個交易日延續跌勢。11月30日下午收盤，除雞蛋收漲之外，其余品種近乎全綠。鐵礦石、熱卷、滬鉛、滬鋅、橡膠、螺紋鋼期貨主力收盤封跌停，前期強勁的黑色系近期頹勢一覽無余。

暴漲暴跌的行情之下，不少期貨行業“老司機”也馬失前蹄。期貨大佬葛衛東旗下兩只產品不僅錯過了十一之後的商品暴漲行情，又精準在“雙11”暴跌中踩雷。

面對不斷創新低的凈值數據，混沌道然資產管理公司(下稱“混沌道然”)30日午後緊急發布公告，將對基金運營管理進行適當調整。

《第一財經日報》記者晚間獲悉，葛衛東此次將豪擲2億元補貼旗下產品“混沌價值二號”，並且承諾在產品凈值回到1.00元之前不贖回，並讓渡產品在上述凈值上漲區間的全部投資收益，由該時點留存的全體投資人共享。

此前在2015年股災中，葛衛東豪擲1.5億補貼旗下產品的情形曾引得市場關註。

黑色系持續回調

“雙11”的驚心動魄還歷歷在目，本周三個交易日內，期貨市場再度演繹了集體暴漲到全面暴跌的跌宕起伏。

11月28日(周一)，國內商品期貨全面飄紅，有色系、有色金屬全線上漲，勢頭較上周五更加兇猛。截至全天收盤，黑色系全線收漲，滬鋅、滬鉛、白糖主力合約封漲停。

29日午後，市場畫風突變，黑色系高位跳水，螺紋鋼收跌6.67%，鐵礦石收跌6.3%，焦煤跌5.5%，焦炭跌4.6%，熱卷跌4.3%。當日夜盤，黑色系繼續領跌，螺紋鋼、熱軋卷板、鐵礦石分別跌4.2%、3.4%、3.4%，焦炭、焦煤、動力煤分別跌2.4%、2.2%、1.3%。

30日，商品期貨延續29日的跌勢，黑色系爭相表演“跌停秀”，工業品上演暴跌潮。截至下午收市，鐵礦石、熱卷、滬鉛、滬鋅、橡膠、螺紋鋼期貨主力收盤封跌停，雞蛋收漲3.01%。焦煤收盤暴跌8.1%，盤中觸及跌停，滬鎳跌5.76%，玻璃、瀝青、滬錫跌超4%，滬銅、鄭煤、滬鋁、塑料跌超3%，菜粕、鄭棉、PVC、焦炭跌超2%，豆粕、PP、鄭醇、白糖、棕櫚跌超1%，滬金、矽鐵等收跌。

在多位業內人士看來，多個品種前期上漲過快、漲幅過大，市場存在回調需求是內在原因;而同時，三大商品交易所連續祭出組合拳，也對過熱的市場起到了明顯的降溫的作用。

28日午後，上期所公告稱，自11月29日(28日晚連續交易時段)起，非期貨公司會員或客戶在螺紋鋼RB1701合約和RB1705合約日內開倉交易的最大數量分別為8000手，此前曾在11月11日調整為10000手。

同日，大商所發布通知，自11月28日結算時起，鐵礦石品種漲跌停板幅度調整至8%，最低交易保證金標準調整至10%。鄭商所方面則調整了菜油、菜籽、白糖等品種的保證金標準和漲跌停板幅度。

“漲勢需要量的配合，提保(保證金)和縮量肯定是打壓漲勢的，對黑色系的利空非常明顯。”一位資深期貨交易員告訴記者，他昨日也受到不小損傷。

30日盤後，上期所再度公告，自12月1日(11月30日晚連續交易時段)起，非期貨公司會員或者客戶在鋅ZN1701合約和ZN1702合約日內開倉交易的最大數量分別為1500手，在鉛PB1701合約和PB1702合約日內開倉交易的最大數量分別為1000手。

華泰期貨便認為，江蘇中頻爐環保事件升級，上期所加強螺紋限倉，大商所限制鐵礦石漲跌和保證金，上海房地產調控趨嚴，壓制中長期房地產需求，形成多空交織。

除了技術面上的回調需求和政策面上的監管加碼，資金的流動也顯現出不少端倪。

“上漲連續拉漲停，下跌連續拉跌停，資金的這種做法以前還是比較少見，其實比較類似於在股票市場的做法。假設這個觀點成立，也不排除這些資金到年底了，正在從期貨市場撤退。”恒泰期貨首席經濟學家江明德向記者表示。

Wind數據顯示，11月29日，作為有色板塊風向標的滬銅持倉金額減少141億元，而螺紋鋼持倉金額則減少67.8億元。

“期貨是零和交易過程，持倉量大小反映的是市場的分歧程度，分歧越大持倉量會越大，市場如果是一致的，持倉量不會一直變大，因為沒有對手盤交易。現在持倉量在減少，不排除前期資金在撤離。”江明德認為，大宗商品年內的行情已基本結束，除個別品種外，市場總體將處於偏空的狀態。

葛衛東再入困境

暴漲暴跌的行情之下，“屠殺”在悄無聲息中進行，不少行業“老司機”也顯得力不從心，期貨大佬葛衛東和其掌舵的混沌道然便是其中之一。

4月黑色系行情之時，葛衛東曾因空螺紋鋼而備受市場關註。彼時，葛衛東控股的期貨公司混沌天成持有大量螺紋鋼空單，4月18日持倉近13萬手。後期在螺紋鋼淩厲的漲勢之下，混沌天成也出現在了空頭砍倉的席位之中。

值得註意的是，盡管葛衛東持倉不一定全部在混沌天成，但一大部分被市場認為是其持倉。不少市場人士認為，從混沌天成的持倉情況也可窺見葛衛東對市場趨勢的整體把握。

不幸的是，大半年過後，類似的劇情再一次上演，而這一次，葛衛東折戟的是滬銅。

以目前產品最新凈值日期(11月25日)的前一周為例，11月21日至11月24日，混沌天成都在前20位空軍名單上，而同期滬銅主力合約累計上漲超過9%。

11月25日，11月28日兩個交易日，滬銅的強勁漲勢迫使混沌天成消失在空軍前20名單上;11月29日和11月30日，混沌天成重返名單，在近兩日市場暴跌的情況下，葛衛東或挽回部分損失。

不過，前一周的操作失誤卻使葛衛東旗下兩只產品，“混沌價值一號”和“混沌價值二號”受苦不淺。

好買基金數據顯示，命途多舛的“混沌價值二號”從2015年6月8日成立至今，凈值從未在水上，成立以來收益為-42.9%，今年以來收益為-23.25%。11月25日凈值為0.5710元，單周下跌4.67%。

據記者了解，這只多策略產品的可投資品種比較寬泛，包括股票、新股、交易所債券、股指期貨、商品期貨、港股、股票期權等。

作為一只可投資商品的基金，“混沌價值二號”顯然錯過了十一之後的商品暴漲行情，又精準在“雙11”暴跌中踩雷。

從上圖可以看出，9月30日至今，“混沌價值二號”凈值一直在下跌，“雙11”當周跌幅高達-10.40%。11月25日凈值為0.5710元，較一個月前(10月28日)的0.71元跌去24.3%，較9月30日的0.7910元跌去38.5%。

另一只產品“混沌價值一號”的情況同樣不樂觀。好買基金數據顯示，該產品今年以來收益為-23.56%，成立以來收益為50.76%。

同為多策略產品，“混沌價值一號”和“混沌價值二號”的遭遇幾乎如出一轍。數據顯示，“混沌價值一號”凈值從9月30日的1.9094元縮水至11月25日的1.5076元，累計跌去26.7%。“雙11”當周，產品凈值暴跌4.65%。

30日午後，混沌道然資產管理有限公司通過官方微信發出一則消息：

《第一財經日報》記者從投資者處獲悉，葛衛東此次將豪擲2億元補貼旗下產品“混沌價值二號”，並且承諾在產品凈值回到1.00元之前不贖回，並讓渡產品在上述凈值上漲區間的全部投資收益，由該時點留存的全體投資人共享。

類似的情形發生在2015年股災中，葛衛東大手筆豪擲1.5億元“補貼”這兩只產品。

2015年9月1日，混沌道然在首頁公布《致投資者書》，對上述兩只產品的巨大回撤向投資者表達歉意。

9月15日，公司再度公告，控股公司上海混沌投資集團於2015年9月30日向公司旗下兩只基金產品，“混沌價值一號”基金(含A、B基金)和“混沌價值二號”基金(含A、B基金)分別追加5000萬元和1億元。

不僅如此，混沌投資還承諾此次申購將至少持有一年，“混沌價值一號”在凈值上漲到2.46之前不贖回，“混沌價值二號”在凈值上漲到1之前不贖回。另外，混沌投資還大方承諾，將讓渡兩只產品在上述凈值上漲區間的全部投資收益，由該時點留存的全體投資人共享。

馮衛東：周黑鴨為什麽要從加盟店的坑里爬出來？

i黑馬 2016-12-15 12:27

i黑馬訊 12月15日消息，由創業黑馬主辦、摩比神奇冠名的2016年創業黑馬社群大會今日在京舉行。天圖資本管理合夥人馮衛東發表主題演講。

馮衛東所在的天圖資本是消費品牌周黑鴨和百果園的投資方，這兩家企業都曾在加盟的路上走過彎路。他表示，可控的加盟需要把握三大要素，即品牌輸出、管理輸出和供應鏈輸出。

以下為馮衛東演講內容，i黑馬編輯。

品牌商和加盟商為何“互相坑對方”？

到這之前，我做了點功課，問了不少朋友“什麽是城市合夥人”，他們表示不知道。我說，你們覺得這跟加盟商、代理商、經銷商有沒有區別？他們說好像就是換了個馬甲。

為什麽需要城市合夥人呢？這里到底發生了什麽變化？這個“馬甲”過去被弄臟了。為什麽？源於在企業發展的初期階段，大家對商業規律的不理解，導致出現“兩頭害怕”的結果：品牌商怕加盟商破壞你的品牌，加盟商、代理商也怕過河拆橋，等你品牌強大了就把我甩了。

所以，我曾經跟一個專門做招商服務的機構說，過去一半是品牌商坑加盟商，掙的都是加盟商的錢。但是也有另外一幫人說加盟商坑了品牌商，把人家品牌做爛了，以次充好等等管不住。

所以，在這個新的時代我們要呼喚一種新的商業文化和合作機制，換一個馬甲是對的。

為什麽過去我們會找加盟商、經銷商、代理商？也是因為我們企業自身的資源不夠，但又想快速增長，這個度是很難把握的。

周富裕為何多花了30萬？

我們投資的兩個企業都是用親身經驗教訓實踐了這一點。

案例一：周黑鴨的周老板（周富裕）十幾歲就開始創業，也是沒錢，中間也做過加盟，收了20多萬的加盟費回來，後來發現這些加盟商管不住，發生了以次充好等等惡劣行為，外界把賬算在周黑鴨頭上。後來周富裕又不得不把這些加盟店收回來，多花了30多萬。到現在為止他堅決不做加盟，七八百家店全都是直營。

案例二：百果園。這是我們投資的另外一家企業，同樣是這樣。早期由於快速成長的需要，也做了加盟，之後同樣是管不住了，品牌看來是要砸掉了。

最後，百果園也把這些加盟店全部收回來，做直營。到我們投資他的時候已經做了1000家直營店。這是很了不起的。

現在他又開始做加盟了，“內部加盟”，這之後產生了非常大的變化。一加盟它的銷售額就提升、損耗率就下降，這是一個可喜的變化。但是，之後也發生了一些比較意想不到的事情。

做直營店的時候，百果園不斷教育店長，不要雇那麽多人站在那兒閑著。加盟之後就跟他說，你要舍得多雇一點人手，要為顧客服務好。直營的時候要告訴他，不要有事兒沒事兒把所有的燈都打開，要節約用電，內部加盟後說，你們要舍得開一點燈，燈光不好的話銷售是不好的——整個人的行為就發生了非常大的變化。

至此，我們認為能夠做出一個可控的加盟，有三大要素。

要素一：品牌輸出。這是第一位的，當你的品牌能為夥伴帶來錢、增加銷售的時候，你對加盟商就很有控制力。只要發現任何不規範的事，取消他的加盟權就會損失銷售。但如果你的收益是他們的門店和位置創造的，掛誰的牌子都是一樣的生意，那就沒有用了。

要素二：管理輸出。加盟你之後，能幫門店解決一些後臺集中的管理問題，包括人員招聘、培訓、IT系統等。比如百果園，余總（百果園董事長余惠勇）拿著手機可以隨時察看每家門店實時的銷售情況。

要素三：供應鏈輸出。成為你的合作夥伴，加盟之前要起早貪黑地去農貿市場、水果批發市場進貨，加盟之後如果依然要起早貪黑，那你作為品牌商是不會有價值的，而且他自己去采購進貨這個品質也是管不住的。

有些成績不是你創造的，是貨架創造的

這里再講一個務虛的一點。企業經營的實際成果是什麽？德魯克認為企業的成果來自於企業外部，企業內部只有成本。但是，直到晚年德魯克還在思考，成果是來自企業外部的什麽地方，以及如何準確界定這個成果。

之後德魯克認為，成果確實是在企業的外部，顧客頭腦里的東西左右了他的選擇，這個東西就是品牌。

可口可樂的前總裁說過一段話，即使可口可樂的工廠被一把大火燒掉了，只要給他三個月時間，他就能完整地重建可口可樂。大家不會懷疑這段話。因為即使在這種情況下，所有的銀行都可能排著隊給他貸款，供應商排著隊給他供貨，經銷商排著隊取貨，消費者翹首以盼他重新上架。我們對此深信不疑。

但現實永遠比理論更豐富。中國出現了真實版的可口可樂神話，就是在整個營銷圈和定位圈都非常關註的“涼茶大戰”。廣藥通過訴訟拿回了王老吉的品牌，當時所有人壓倒性的意見認為，廣藥是一個國企，除了“王老吉”這三個字，沒有團隊、沒有經銷商、沒有供應鏈、沒有零售終端，最後他們只派了5個高管，就要在半年內招3000人。

大家就認為加多寶過去形成了龐大的運營體系，加上有品牌的顧問高手指導，才這麽強悍。事實上，因為這個成果已經深入到顧客心智里了，顧客不改口，閉著眼睛都說來一罐王老吉，你拿出來一罐加多寶，問怎麽是加多寶，他就說改名了。雖然讓顧客一時間接受了，但當王老吉終於把生產組織起來，東西回來了，消費者又改變了選擇。

從這個角度來看，它比可口可樂僅僅燒掉了工廠還慘，王老吉燒掉了供應鏈、燒掉了經銷、燒掉了員工隊伍。

品牌到底是如何影響顧客的？我們說核心是，在顧客的心智里完成預售，他在沒看見你之前已經做好了選擇。所以說如果你沒有完成預售，就只能靠貨架來銷售，需要你擺的陳列面積夠大、門店夠多，你就有銷售量，這跟你投入的貨架資源是呈正比的，顧客是隨機地選擇你。

這種錢不是你創造的，是貨架創造的。

有人說做生意只要位置好，隨便擺一個賣大餅的攤都能賣得好，那為什麽最好的地段不是賣大餅的呢？所以，在商業競爭之下，這個收益其實是全部歸這個位置的。

另外，真正實現了心智預售的品牌，顧客就會指名購買。顧客跑到小賣部，他看都不看來說一罐可口可樂。這個時候可口可樂擺在貨架上、角落里還是箱子里，拿沒拿出來，都不會對顧客的選擇有什麽影響。所以可口可樂可以不交進場費。

我們投資周黑鴨很重要的一點也是，它完成了心智預售。它已經是一個真正的品牌。

很多人去武漢出差，他的朋友會讓他帶一點周黑鴨回來，這就是心智預售。還有我們看到很多山寨的周黑鴨店，為什麽不去山寨其它品牌呢？因為掛上周黑鴨的牌子就能賣更多。這也是心智預售。

當然我們也是交了上億的學費才認識到了這一點，很多時候有人說，你作為一個投資人，天天講品牌是不是有點兒不務正業？我說可能是，但作為投資消費品的投資者來說，講品牌確確實實就是我們的正業。

鞋子是消費品，但生產鞋子的企業並非都是消費品企業；耐克是消費品企業，但耐克的代工廠就不是。

我不喜歡給人授課，換成實驗室更好

我們認為在非技術驅動的行業，品牌可能是決定你生死的。即使在技術驅動的行業，你也不可能永遠靠技術的領先，因為性能過剩這件事很快就會到來。在這種情況下你再拼硬件參數已經打動不了消費者了，這種情況下就需要品牌，需要精準定位、個性，品牌給顧客帶來的炫耀價值等。

要進一步了解關於品牌的整套理論，大家可以來黑馬營的創業實驗室，跟我一起來探討這件事情。我的這個課程會有六大知識模塊，今天簡單地講一下：

模塊一：如何正確界定企業的經營成果。

模塊二：定位理論。我消化了20多本書，跟大家一起來分享定位理論的三大貢獻。

模塊三：消費者的心智規律在營銷中的應用。

模塊四：什麽是品牌，如何打造品牌。

模塊五：品牌背後的東西，真正的驅動力量就是品類。

模塊六：知識模塊。我們有太多的品牌就是節奏錯了，在該練內功的時候急於擴張，比如說周黑鴨、百果園在早期都有這個狀況。 

現在，我們既使要高速擴張，也有新的指導思想（有資本的支持、有城市合夥人這樣的理念），能把更多的資源整合起來，成就我們新一代的創業夢想。

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平安銀行凈利同比增3.36% 葛衛東退出前十大股東

平安銀行3月16日發布2016年年報顯示，該行2016年實現營業收入1077.15億元，同比增長12.01%;凈利潤225.99億元，同比增長3.36%，增速較上年下降逾7個百分點。擬每10股派現1.58元(含稅)。該行截至2016年底的資產總額為2.95萬億元，同比增長17.8%。

盈利指標方面，該行的成本收入比為25.97%，同比下降5.34個百分點;存貸差4.49%，同比下降0.40個百分點;凈利差2.60%，同比下降0.02個百分點;凈息差為2.75%，同比下降0.06個百分點。

另外，截至2016年12月31日，不良貸款率為1.74%，上年同期為1.45%。而撥備覆蓋率由上年同期的165.86%下降至155.37%。

股東方面，三季報持有1.28億股、位列第七大股東的期貨大佬葛衛東已退出前十大股東。