目前,許多傳統企業都患上了“互聯網焦慮癥”。它們一方面害怕被互聯網顛覆,另一方面想轉型互聯網卻不得要領。不過,PC 互聯網時代帶給傳統企業的不過是偽高潮,移動互聯網時代才是傳統企業的重大轉折點和爆發期。許多傳統企業已經在“重度垂直”理論指導下開始了互聯網轉型實踐。本文所報道的北京行天下國際旅行社 ( 以下簡稱“行天下國旅”), 就借助移動互聯網探索出了一條轉型之路。
行天下國旅總經理 劉海龍
一、放棄傳統電商
行天下國旅在旅遊行業已深耕十年,是一家傳統的B2B企業。公司現在規模 200人左右, 產品線涉及歐洲、美洲、大洋洲和中東、非洲等地區,在境外擁有眾多旅遊資源。在普通大眾眼中,行天下國旅並不知名, 因為其長期以來從事“隱性業務”。它為很多旅行社提供門市系統,還是攜程、途牛等互聯網旅遊公司的供應商,滿足這些 OTA ( Online Travel Agent ) 公司的采購需求。
行天下國旅總經理劉海龍(大龍寬),在1998年進入旅遊業時第一次接觸電商,也是最早接觸電商的創業者之一。雖然做的是傳統業務,但他的心中始終燃燒著互聯網的夢想。
2010年,行天下國旅開始進行第一次互聯網化的探索。它根據自身業務,在區分同業和 直客兩個市場的基礎上,先後創建了“行天下同業網”和“動力旅行網”。前者是針對同業客戶的前端售賣工具型網站,後者是面向普通直客的旅遊垂直電商網站。
然而,這次互聯網探索不久宣告失敗。2012年底,動力旅行網主動關閉。劉海龍決定放棄的主要原因在於,他發現PC時代的傳統電商無法解決複雜型消費產品。對服務業來講, 計算機無法解讀人與人溝通時,隱藏在聲音、語氣、文字和行為背後的含義,只能做標準化產品,無法滿足用戶的差異化需求。
“動力旅行網關閉時,我們還在盈利,但我發現這次B2C電商嘗試與傳統渠道沒區別,因為產品結構沒發生變化。”劉海龍說。
二、用移動互聯網抓住用戶
劉海龍是一個旅遊享樂主義者,他從自己的旅遊經歷和多年來對旅遊行業的研究發現,旅遊市場還有很大一部分用戶需求沒有得到滿足。
互聯網旅遊發展起來後,旅行團通過壓低價格擴大了消費準入人群。但另一方面,這在某種程度上導致了部分高端客戶流失——他們轉變成了自由行愛好者。但是,自由行的種種不便也給這些品質旅遊者帶來很大困擾。這樣的情況使劉海龍從中看到了商機。他想要做的是“旅行者”的生意,而不是“觀光客”的生意。他認同王石的看法——“最有意義的旅行,是能感受到用眼睛看不到的東西。”
2013年至2014年,移動互聯網時代到來。劉海龍意識到,移動互聯網才是傳統服務業最好的機會,它以C2B的模式使得互聯網直銷產生新的可能。“PC互聯網時代做的是流量生意,移動時代做的才是產品生意,好產品一定不缺流量。”他心中的好產品“需要抓住用戶的痛點,對目標用戶有價值。”
劉海龍並不迷信所謂的“互聯網思維”。他認為,垂直領域的重度運營才是產品制勝的關鍵。多年的旅遊從業經驗令他相信口碑傳播的力量,“用戶跟我有關系比我跟用戶有關系更重要”。他對“粉絲經濟”的理解在於極致產品對忠實粉絲產生的情感維系遠超過社群化運營。
在這一理念指導下,劉海龍下決心開發一款移動互聯網產品——不跟團App,通過後臺+旅行顧問,為用戶提供人性化的解決方案。“不跟團”開辟了“封測”和“騷客”兩個欄目,以用戶之口講述極致體驗。在劉海龍看來,“旅行的產品創新體現在人們的旅途體驗中,而不是表面的主題概念包裝”。按照規劃,“不跟團”力爭解決前端用戶的差異化需求,後端的標準化則通過標準模塊化的組合生產、對模塊的再構造以及標準化交付來實現。如此,“不跟團”將整體改變原先的旅遊業務模式。
談及互聯網轉型,很多傳統企業的慣常做法是招一個互聯網團隊,或組建一個新的互聯網公司,讓“對”的人幹“對”的事。劉海龍也曾做過類似嘗試,但是很快就發現這樣不行,“因為他們給不了我想要的”。他意識到,必須老板自己到一線去幹,否則產品形態會發生變化。他首先做的就是“改變自己”。“把我原來認知的一切東西重新打碎, 重新連接,思考用戶是怎麽想的、用戶想要什麽。”他開始認真學習和研究互聯網,以開放的心態接受批評,然後反思和複盤。
不跟團App公測8個月以來,沒做推廣,產生了800多萬元的銷售額。對於很多互聯網公司來說,這已經是不錯的成績。但是和行天下國旅傳統業務的盈利相比,就顯得性價比太低了。
這也是很多傳統企業轉型互聯網會遇到的問題:以極大的成本嘗試,最後收效甚微,甚至持續虧損,於是有些企業很快就放棄了。對此,劉海龍的理解是:“企業轉型的關鍵因素在於對未來的趨勢判斷,以及能否以不斷調整、試錯、叠代的心態堅持下去。”
此外,作為一個盈利還不錯的傳統企業,行天下國旅完全可以負擔“不跟團”這個新產品的研發推廣費用。但是劉海龍仍然認為,“不跟團”需要在適當的時機融資。“既然選擇互聯網化就要轉變基因,既要股權分配,也要被資本市場認可。”
對於這家移動互聯網產品還在公測期一遍遍自我修正和調整的公司,未來發展到底會如何,我們無法給出定論。但是透過這個傳統企業自我互聯網化的樣本,確實可以看到,移動互聯網時代帶給傳統服務業前所未有的機遇。我們相信,傳統企業如果抓住時機勇於自我革新,在細分領域進行重度運營,了解用戶、滿足用戶,不斷堅持,終將迎來爆發期。
“在過去的第一個五年,卡行專註於打造網絡廣度、網絡深度、成員鏈接,在已經開始的第二個五年,我們將致力於線上/線下交易協同、用數據驅動平臺集約、推動全面的平臺生態體系的建設。”
作為國內最大的物流交易平臺卡行天下,其董事長翟國良最近一直在思考,如何在已經建立了規模領先優勢的物流平臺領域繼續擴大優勢,於是決定啟動“卡行精準直通車”計劃,希望為平臺上的物流公司建立共同的標準。
“互聯網+公路物流”
幾年後,翟國良賣了一手創辦的佳宇物流,創辦了一家名為“卡行天下”的物流交易網絡平臺,希望將中小微物流企業組織到一起,以物流樞紐園區為基礎,通過標準化、產品化、信息化實現公路運輸的集約化整合。
“2010年的時候,跟中小微物流企業講平臺他們基本聽不懂,甚至要求你寫保證書不搶他們的業務,其實我們只做撮合交易,對接貨主和專線公司的供需。”翟國良告訴記者,現在,平臺上已經擁有8000多家成員,網絡覆蓋全國26個省份、280多個城市、2300多個縣城、20000多個鄉鎮。
目前,中國的物流行業已有幾萬億規模,但90%的貨物是由很多中小運輸企業完成,像德邦物流等公路運輸巨頭所占的市場份額,也沒有超過1%,因此,做物流網絡平臺,解決的是眾多分散的貨運企業的痛點。
以前,這些企業都是各自為戰,很少有能夠像德邦物流一樣通過質量管控拿到中高端客戶,價格戰是主要的競爭手段,而在卡行天下出現後,通過建立IT系統和線下樞紐,眾多中小運輸企業被聚集到了一起,貨主則在線上就可以進行支付交易。
這顯然是很多行業在操作的“嫁接”互聯網的模式。據記者了解,最近幾年,陸續也有一些區域性的物流運輸平臺誕生,而卡行天下由於介入較早,已經從區域平臺擴張成為全國平臺。而貨運物流平臺也成為資本熱捧的對象,徐小平、經緯中國、IDG資本、華興資本等投資界大牛均參與其中。
統一標準加強管控
不過,對於物流交易網絡平臺來說,標準化體系建設和IT系統才是核心競爭力,一些近幾年才誕生的物流平臺之所以夭折,也是由於攤子鋪得太大,信息和管控系統跟不上。
對於全國性的物流運輸網絡來說,整個流程管控非常複雜,尤其是跨多個城市的長途運輸,如果一個環節把控不好,就可以全盤崩塌。”一家老牌公路運輸企業的管理層對記者指出,因此,資本傾心只是風口,練好管控能力才是能夠長期存活的核心競爭力。
翟國良自然也明白這一點。“在中國,任何一個做平臺的,只做線上交易平臺很難,必須對過程、結果負責。要把交易平臺很好地實現,除了建設運輸網絡的支持,還需要足夠廣和深的網絡,這就需要我們有龐大網絡的覆蓋能力,以及建設節點的轉運和分撥力增強。”
啟動“卡行精準直通車”計劃,也正是為了提升網絡的運輸時效和服務品質。據記者了解,“精準直通車”首先在天津、濟南、成都、武漢、廣州、南京、杭州、寧波、無錫、上海等10個區域,這些地區都是卡行平臺上有充分的貨源和線路的區域。到今年年底之前,“精準直通車”產品將覆蓋全國主要區域。
“我們發現,卡行100%線路不低於市場精準時效,26%線路快於市場時效1天以上,現在所有的成員有競爭力,但是銜接有待提高。”卡行天下高級副總裁兼運營管理中心總經理潘誌成對記者透露,“未來對所有的合作夥伴會增加約束,逐漸建立統一的標準,比如異常處理要15分鐘響應,專職客服一對一服務,直至簽收等。”