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如果你是一位企業負責人,你敢不敢在經濟面臨空前衰退時,投資相當於公司獲利的三倍,買一個商標? 五年前,李時珍醫藥集團總經理林朝輝,就做了這個決定。 敢砸錢〉1.5億買商標看準品牌價值至少30億 李時珍醫藥集團在中國數千家藥廠裡排行第五十八名,今年營收上看人民幣二十億元(約合新台幣九十七億六千萬元)。不僅是中國第一大台商藥企,品牌形象更和中藥大廠同仁堂齊名。這個成績,讓林朝輝獲台北經營管理研究院選為第一屆傑出大陸台商。 在胡潤二○一一年中國外來富豪榜上,林朝輝與自然美蔡燕萍、湯臣集團徐楓家族並列,他的身價估計上看人民幣二十九億元(約合新台幣一百四十一億五千萬元)。他能在中國草藥市場殺出一條血路,關鍵來自多數大陸台商從來沒有想過的品牌行銷投資。 二○○八年金融海嘯爆發,中國GDP(國內生產毛額)成長率從前一年一四.二%,急速降至年底的六.八%,衰退超過一半。當時,林朝輝卻一口氣砸下約人民幣三千萬元(約合新台幣一億五千萬元),等於公司當年獲利的三倍數字,向同仁堂買下「李時珍」商標的使用權,拿下這個商標後,林朝輝隨即將它正名為集團名稱。 語調快速的林朝輝說:「想切進市場,不要價廉,反而應該要貴,?…但產品不要往價錢競爭,還要有文化支撐。」「文化支撐」這四個字,正是他打造品牌競爭力的秘訣,能看出「李時珍」三個字的價值,來自林朝輝的創業經歷。 一九九八年,原本在廈門從事藥品業務的林朝輝決定投資生產中藥,他選中的地方,是湖北黃岡下轄的蘄春縣。 這裡以農業為主,多年來被大陸官方視為「國家級貧困縣」,但這裡正是《本草綱目》作者李時珍的故鄉。林朝輝從跨足中藥業開始,就決定要深耕品牌、先讓產品形象植入人心,銷售才能事半功倍。他的盤算是,如果能在李時珍的故鄉生產中藥,並以本草綱目與李時珍的形象推廣產品,顧客的品牌意識自然更加鮮明。 然而,握有李時珍商標的並非蘄春縣政府,而是北京同仁堂。由於同仁堂本身名號已夠響亮,「同仁堂的李時珍」對同一種產品的加分,勢必不如「來自蘄春的李時珍」。 為了徹底掌握品牌,林朝輝多次洽商,終於以人民幣三千萬元重金買回李時珍商標。相比之下,全中國老闆們激烈競爭的央視春晚零點報時,當年競標勝出的廠商,也才花人民幣四千萬元廣告費,就能讓全中國人都見識到品牌。 陸委會台商張老師林中和則認為,「他這個品牌至少(價值)一億美元(約合新台幣三十億元)!他品牌價值已經不必打任何廣告,所有華人都知道,連小孩子都知道!」 敢養人〉建立鄉鎮通路八千業務大軍一竿插到底 在買下「李時珍」商標權之外,林朝輝所打造的八千名業務員大軍,更是他在大陸中草藥市場生存二十年的關鍵。 中國內需市場雖然誘人,如何落實在地化卻是個大問題。林朝輝一開始就決定,從研發、生產到銷售都是公司一手包辦,也不開放任何代理權,通路一律由業務員負責管理。「我會拆一個鎮、一個鄉,這樣一層層往下建立,」林朝輝解釋。 林朝輝用八千人布建的自有通路網,把藥品直接送到最基層的客戶店中,這叫作「一竿子插到底。」林朝輝說。為了維持這支龐大團隊,林朝輝經常往來各地進行教育訓練,在廠內甚至沒有自己的辦公室。 林中和觀察,「以台商來說,幾乎沒有願意養這麼多人的。」他分析,李時珍集團的業務員達八千人,是連省、市所屬的地方鄉鎮,也設有基層辦公室,除了業務員,還有藥師可以協助推廣、說明藥效,如此才能建構起遍及全國的銷售體系。 業務大軍的另一層功用,是從旁解決收款問題。李時珍集團在外的應收帳款人民幣四億元,占營收比重約兩成,但「公司的呆帳率不到一%,」林朝輝指出。 能夠把呆帳率壓低,才是在中國內需市場生存的真本事,林朝輝靠的是「縮短收款流程,降低帳款金額」兩大原則。他拉高每月的藥物配送次數,這不僅可降低每一筆貨款的帳款金額,也等於同時增加每月收款的次數,「就算他要倒帳,也會去倒大的,怎麼會想來倒你這一筆小的!」 「你把人放到最基層,除了跑業務,他也會四處打聽,看客戶(財務狀況)好壞,這樣多少可以降低呆帳風險,」林中和直言,培養八千位業務員,不僅可以將通路伸展到底,也兼具篩選客戶的功用。 以李時珍集團現有的數萬家客戶計算,每家客戶可能的呆帳風險,頂多只有人民幣幾萬元,但林朝輝建立的制度不僅能掌握終端客戶動向,也分散了財務風險。 靠著八千名業務部隊,以及準確的品牌商標投資,林朝輝在中國打造出「北有同仁堂,南有李時珍」的封號,出身花蓮的退伍軍人林朝輝,寫下台商在中國內需市場少有的品牌故事。 |
生產洋草藥的跨國藥企看中中國市場,紛紛搶灘登陸。 (CFP/圖)
2014年,“洋草藥”在大陸的銷售額約為50億元,約占國內中藥銷售額的1%,但德國銀杏類制劑等產品已具備品牌優勢。
青蒿素是我國唯一被列入世界衛生組織基本用藥目錄的藥物,卻被外國同類產品申請了專利。目前國際市場上青蒿素及其衍生物的年銷售額高達15億美元,中國的市場占有量不到1%。“土生”的植物藥,尷尬地成為了國外藥廠的搖錢樹。
作為一名母親,吳銘萱(化名)最近有些糾結。糾結源於一盒德國進口草藥“施保利通片”,這是2歲兒子的抗病毒感冒用藥,國藥準字Z字頭註冊號,成分側柏葉、贗靛根、紫雛菊根。
“含紫雛菊的藥物制劑可引起皮疹、發癢、罕見面部浮腫、呼吸困難、頭暈和血壓下降”,說明書上的副作用讓她有些遲疑。她在微博上向某知名藥師求助,希望能得到藥片能否用於2歲寶寶的答複。沒想到,卻有陌生人留言,“去看看德文版說明書”。
搜索的結果讓她震驚。
在原產國德國,施保利通片僅適用於4歲以上兒童及成人的病毒性感冒輔助治療,而進入中國後,藥品的中文說明書不僅增加了多個適應癥,更是變身嬰兒用藥。
吳銘萱還發現,作為藥物主要成分之一的紫雛菊,其安全性備受爭議。
2012年8月,英國藥物和保健產品管理局(MHRA)發布公告,提醒家長和看護人不要給12歲以下的兒童使用含有紫雛菊成分的口服草藥產品。
“目前,我們建議所有含紫雛菊成分的藥品在包裝上標明‘12歲以下不得使用’,但這個規定不具有強制性,”MHRA新聞發言官尼克·斯皮爾斯(Nick Spears)說,該預防性的建議來自歐洲草藥產品委員會,委員會經研究得出結論:紫雛菊可能會引發少見但嚴重的過敏反應,不過12歲以上的兒童及成人因為體重更重、更少患感冒,因此風險較小。
對此,施保利通片的生產商德夏菩公司醫學部負責人斯蒂芬妮·皮卡茲(Stephanie Pickartz)在給南方周末記者的郵件回複中表示,紫雛菊只是施保利通片的成分之一,通過專門的工藝和一定的比例同其他成分混合,“施保利通片的活性成分和單一的紫雛菊有顯著區別,兩者的藥效並不相同。”
她還指出,“4歲以下兒童”並不是一個絕對的禁忌癥,而是一種“預防措施”。在德國,施保利通片是非處方藥,4歲以下兒童在醫生的建議和指導下同樣可以使用。“無論是從公司的臨床試驗數據還是不良事件報告系統中,我們都沒有觀察到藥物對於4歲以下兒童會帶來特別的風險。”斯蒂芬妮說。
隨著全球回歸自然理念的興起和健康觀念的變化,像施保利通片這樣的天然植物藥日益引起人們的關註。在止痛、麻醉、抗腫瘤、皮膚病、心血管病、呼吸道疾病等領域,植物藥發展迅速。
歐盟是全球最大的植物藥市場。歐洲草藥產品委員會提供的數據顯示,歐盟植物藥的市場規模約為60億歐元。在德國、法國、意大利等南歐國家,植物藥尤為流行。
近20年來,不少國內中藥企業試水海外,投入巨額資本,大多卻折戟於初級階段。迄今為止,傳統中藥無一獲得FDA的認證。在歐洲,地奧心血康膠囊是國內唯一一個以藥物身份進入歐盟的植物藥。
與此同時,中藥企業的“自家後院”卻在遭遇“洋草藥”的蠶食。跨國藥企將目光瞄準中國市場,紛紛搶灘登陸。
“洋草藥”向中藥原產國發力,靠的是什麽?
兒科醫生、廣州和睦家診所醫療總監夏凱莉能感覺到,這些年,“洋草藥”的處方在一些公立醫院越來越常見。頭頂“進口藥”的金字招牌,“洋草藥”備受年輕家長青睞。盡管一直對其有效性持保留意見,但夏凱莉承認,至少在味道上,它們比傳統湯劑中草藥更容易接受。
中國醫藥保健品進出口商會(以下簡稱醫保商會)的最新數據顯示,2015年前7個月,包括中成藥、中藥飲片、提取物在內,我國中藥進口額約為6億美元,比去年同期微增1.7%;出口額約為22.3億美元,比去年同期增長12%。
中藥出口中,植物提取物占比最高,達57%。醫保商會副會長劉張林分析,這是中藥材粗加工後附加值較低的中藥產品,德國、日本、韓國等國進口後,一部分被進行中藥產品深加工,變成地道的中成藥,其附加值最高可升至幾十倍。
2014年,為研究“洋草藥”返銷大陸的情況,醫保商會專門在北京和一些省份的醫院和藥店做了一次調查。據不完全統計,“洋草藥”在大陸的年銷售額約為50億元。
“沒有想象中的來勢洶洶,只占國內中藥銷售額的1%,但德國銀杏類制劑等產品具有相當強的競爭力和品牌優勢。”劉張林表示。
在他的印象里,“洋草藥”在上世紀90年代就已進入中國大陸。進入21世紀的第二個十年,歐洲和日韓等跨國制藥公司通過在華投資、並購中藥企業等策略,“洋草藥”搶灘中國開始提速。
2014年5月,勃林格殷格翰與廣藥集團合作,推廣一款中藥OTC產品;同年11月,德國拜耳以36億元完成對雲南滇虹藥業的整體收購。此外,選擇與本土天然植物藥研究基地“聯姻”的跨國藥企也越來越多。
事實上,跨國藥企早就嘗到過中藥領域的“甜頭”。上世紀90年代,瑞士諾華曾與中國軍事醫學科學院合作開發了專利中藥複方蒿甲醚,從而使諾華在世界抗瘧疾藥物市場躍居前列。
在中科院院士、全國藥用植物及植物藥專業委員會顧問孫漢董看來,跨國藥企進軍中藥領域,是看中了13億人口的潛在市場,更是看到了中醫在治療慢性疾病方面的優勢。
“中醫的整體觀和全局觀、標本兼治和辯證施治的理念與當今西方醫藥發展的思路高度吻合。”孫漢董說,隨著人們生活環境和生活習慣的改變,疾病譜已悄然發生變化。對於心腦血管疾病、代謝障礙性疾病、腫瘤來說,這些疾病不是針對一個單獨的靶點治療就可以解決的。在這些領域,中藥因為多靶點治療,具有獨特的優勢。
想要進入海外市場,必須先辦理跨出國門的“護照”,“洋草藥”首先需要通過嚴格的註冊審查。
盡管歐洲草藥用藥的歷史可追溯至古希臘,超過60%的歐洲人使用過草藥,但長久以來,草藥只能以食品和保健品的形式在歐洲銷售。
1991年,一群比利時女性在服用含有馬兜鈴酸的減肥中藥後,出現腎功能損傷。105例病例中,其中超過三分之一進入晚期腎衰竭階段,不得不接受腎移植或透析治療。一時間,歐盟各國對植物藥嚴陣以待,如何保證用藥安全被提上日程。
最終,歐盟決定對植物藥“網開一面”。2004年4月30日,歐盟頒布《傳統植物藥品註冊指令》(以下簡稱指令),規定在長達7年的過渡期內,那些具有悠久使用歷史的草藥,只要滿足條件,就可以通過簡化註冊程序成為藥品。
“一是歐盟內連續30年,或歐盟內15年歐盟外30年的用藥安全性及效果證明;二是殘留物、微生物含量等生產規範標準。”歐洲草藥產品委員會主席溫納·克諾斯(Werner Knoss)告訴南方周末記者,只要滿足這兩個條件,就可免做臨床前及臨床試驗。
在2011年5月1日“大限”過後,植物藥可以通過“傳統應用註冊”“固有應用註冊”或“獨立/混合申請”三種方式註冊。
“三種申請的難度漸次增大。”克諾斯介紹,前兩種通過提供一定年限的安全用藥證據或專家報告,可以獲得減免非臨床和臨床研究的政策優惠,而最後一種需要走“新藥註冊”程序。這意味著,註冊需要通過至少三期嚴格的臨床試驗、病理和毒理研究,耗時可能長達十余年。
“不管采取哪種註冊方式,藥品質量必須要過關。”歐洲藥品管理局媒體與公共關系部負責人埃拉尼·費斯蒂卡奇(Eleni Fistikaki)強調。
在孫漢董看來,“洋草藥”之所以受國人青睞,和嚴格的質量標準密不可分,“這是洋中藥最大的倚仗,卻恰恰是我們的軟肋”。
他直言,目前我國很多中藥產品的品質並不十分穩定,同一款中藥,不同廠家生產的產品、同一廠家生產的不同批次的產品,由於原料、指標控制的不同,療效差異會很大。
“這在國內都會受到非議,拿到更註重標準的國外,能被接受嗎?”孫漢董說。
對於歐盟市場的草藥,質量標準遠不止原料過硬這麽簡單。克諾斯介紹,雜質、幹燥失重、重金屬及農藥殘留限量是所有植物藥都應遵守的,此外還有許多推薦的檢查項目。《歐洲藥典》通過多種檢查項目的共同使用,確保植物藥和植物藥產品的質量達標,保證藥物安全性。
他特別提到,歐盟近年對植物藥農藥種類的檢查“擴展非常迅速,禁用農藥品種不斷增加”。
“歐盟在農藥殘留、重金屬汙染檢測方面的標準確實要比《中國藥典》高。”這是受訪專家較為一致的看法。
在中國,中藥材大多來自種植散戶。由於缺乏指導,散戶的種植和病蟲害防治技術普遍落後,需要更多地依賴化肥和農藥,農藥殘留和重金屬不符合國家標準。
但在檢測方面,企業卻面臨著標準不統一的問題。什麽樣的藥材是合格的,目前還沒有統一的答案。所謂“合格”,不僅是農藥和重金屬殘留不超標,還要具備藥效。
“藥材的含量測定是保證植物藥質量的關鍵。”克諾斯表示,《歐洲藥典》中收載的植物藥和植物藥產品均有相應的有效成分含量限度標準,使用色譜法測定有效成分的含量。
除了《歐洲藥典》,2004年後,克諾斯所在的草藥產品委員會還陸續制定出了《草藥藥品/傳統草藥藥品質量指南》《藥材、草藥加工品及草藥藥品/傳統草藥藥品的檢驗方法和可接受標準》等一系列指南,對藥品質量、安全性、有效性進行了細化。
在通過本國註冊批準和上市許可後,“洋草藥”想要進入中國,還必須符合中國的《藥品註冊管理辦法》。經國家食藥監局和審評中心評審後,對於符合質量標準、安全有效的,核發《進口藥品註冊證》。
2014年9月,國家知識產權局公布的一組數據讓不少業內人士倍感擔憂——我國是中草藥大國,但有九百多種中草藥已被外國公司搶註了專利。
據國家知識產權局專利局醫藥生物發明審查部負責人當時的介紹,很多中藥配方被歐美、日韓等國獲取,並在國外甚至我國境內申請專利,“以日本為例,其210個漢方藥制劑的處方都來自中國”。
“洋草藥進入中國市場,和國內企業專利意識薄弱有一定的關系。”劉張林表示。
最典型的代表是青蒿素。這是我國唯一被列入世界衛生組織基本用藥目錄的藥物。從1978年研制成功至今,它已讓數千萬瘧疾病人免於死亡。
但由於當時中國缺乏專利保護意識,多次在學術雜誌、國際大會上詳盡地公布青蒿素的化學結構、藥效、臨床資料等,沒過幾年,外國同類產品便陸續問世,並申請了專利。
資料顯示,目前國際市場上青蒿素及其衍生物的年銷售額高達15億美元,但中國的市場占有量不到1%。“土生”的植物藥,尷尬地成為了國外藥廠的搖錢樹。
而在孫漢董看來,除了對知識產權保護無力,申請專利遭遇標準化難題也讓本土中藥飽受“洋草藥”的沖擊。
本土中草藥專利保護難,背後有著說不出的痛。中藥飲片或制劑中,一種藥往往含有十幾味甚至幾十味藥材,有效成分和組分很難檢測清楚。
不良反應的臨床檢測是中藥產業中最為缺乏的環節之一。一些企業或許是擔心標註不良反應會引起患者擔心,從而縮小藥品的適用範圍,對標註不良反應的積極性不高。
孫漢董表示,不僅如此,很多中成藥上市太快,缺乏充分的大規模臨床試驗數據是業內的普遍現象。缺乏有說服力的數據,盡管療效顯著,但藥理卻難以驗證,專利保護就如同沙上建塔。
“外資藥企敢於進軍陌生的中藥領域,就在於他們抓住了本土中藥研發的要害所在,利用自身科技實力實現中藥的現代化生產,搞清成分機理並申請專利。”孫漢董認為。
不過,對於眼下“洋草藥”的強勢來襲,孫漢董並不擔心。從規範中藥企業的標準、分析藥物療效並穩定質量的角度而言,他甚至覺得利大於弊,“競爭不是什麽壞事,有競爭才會有創新”。