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你的公司，是貓還是虎？

筆記俠 2017-04-05 13:38

本文由筆記俠（微信ID：Notesman）授權i黑馬發布，作者洪銘賜。

前面我們談過三個戰略準備：

第一個，了解你的時代，就是你的時間軸坐標：接下來萬物互聯時代怎麽賺錢？（看了就賺了）

第二個，了解在這個時代所需要的成功基因：一個成功的互聯網公司，需要2個基因

第三個，鳥瞰的生態圈：洪銘賜：從神的視角去看你的商業模式

這些都是為了這第四個準備：尋找你自己的定位。

在進入你的商業模式設計之前，首先要知道自己需要如何定位。定位這個概念，大概三四十年前就被提出來了，我們今天把它擴大範圍說一說。

一、企業定位的根源是願景和使命

定位就像當你夜晚在野外行走的時候，如果迷路的話，就要靠尋找到北極星才能找得到路回家。那個北極星就是一般企業說的企業願景與使命。

很多人都會認為：“企業的願景和使命是宣傳用的。”很多企業會說它的願景是要成為多大的企業，成為行業第一。這些說法往往都不能發揮真正的效果。

一個企業的願景和使命發揮效力的最根源的一個底層原因是：必須要創始人以及創業團隊真正的相信那是企業所要做的事情。所以一般而言我們會鼓勵企業要先做一個內部的願景和使命，也就是先不要管對外宣傳怎麽說。

譬如最有名的阿里巴巴、淘寶，他們說“天下沒有難做的生意”，這是一個口號，但也是他們企業內在所遵循的一個使命。

我待過很多的超級大公司，像IBM、acer、騰訊這些大公司都有一個特色，就是對於他們的企業願景和使命，整個企業上下極度一致地在執行這件事情。

一個企業的願景與使命是否能夠真正發揮它的威力，它的根本的秘密就在這里，我稱為“內在一致性”。

也就是說，企業的CEO是不是真心地相信這件事情是最重要的，同時他也透過人事制度、組織、企業文化真正地貫徹到基層的員工。如果能夠做到這樣，企業的願景和使命就能夠真正發揮威力，否則的話就像很多企業，他們的企業願景和使命是貼在墻上讓來賓來的時候看的。

所以在這里要談的企業願景和使命，是真的願景和使命。

圖片來源：鳳凰藝術網

願景是什麽？

就是你閉上眼睛幾乎可以看到一個景象，它的英文就叫Vision，是視野，是一個視覺。這個視覺不是外視覺，是內視覺，就是你閉上眼睛的時候可以看到一個景象，是在長遠的未來你希望達到的那個景象。

案例：騰訊企業願景的改變

騰訊的願景是“成為最受尊敬的互聯網企業”，這是騰訊大概六七年前改版時的一個版本。騰訊之前一直稱“要成為中國最大、最領先的互聯網企業”，所以有一段時間，騰訊被罵得很慘。大家都說騰訊總是“走別人的路，讓別人無路可走”。

如果你是馬化騰，賺了很多錢，是中國前十大首富，結果老是被這樣子批評，你心里面可能也不會舒服，因此他們就做了一個根本的改變，就是改變企業願景。

當企業願景成為“最受尊敬的互聯網企業”之後，整個騰訊內部的作風就改變了，過去那些作風就不再存在了，他們就開始談怎麽做開放平臺，怎麽讓更多的人利用騰訊的資源可以賺錢、創業、和騰訊合作……我們從上一集就說過騰訊，（從神的視角去看你的商業模式）從神的視角去建構整個互聯網的生態圈，讓這個生態圈生生不息、蓬勃發展。

騰訊發現，它實際上只要做一件事情，做一個連接器。兩年前，騰訊電商賣給了京東，就是因為他們意識到整個生態圈里面，只要做最重要的神的角色就好了，就是做一個連接器。

這都是願景給企業帶來的一個重大的改變，也因為這個改變，我們看到了騰訊產出了像微信這樣好的產品。騰訊可以說是目前在中國互聯網行業中市值最高的一個企業，成長勢頭是最穩健的，它穩定地在增長。這是願景和使命對於一個企業的重要性。

也有很多人說，“使命和願景，這不是大公司在說的嗎？我們這些小企業哪有什麽企業願景使命，我們就是生存罷了。有什麽生意來，我們就做什麽生意。每天開門7件事，只要能夠生存就好。”當你這麽想的時候，實際上也就已經註定了你沒辦法做一個成功的企業。

一只貓和一只老虎，它們剛剛出生的時候，毛都還沒長出來，看起來是一模一樣的。過了3天之後，它們的毛慢慢長出來，也還是看起來很像，讓你幾乎很難分辨。

但是一只貓和一只老虎，它們的基因就是不一樣，它們並不是因為長大以後才變成貓或者變成老虎，而是在基因成型的第一天就已經決定了。

所以一個企業的基因是什麽？就是你的願景和使命在那一天就已經決定了。所以願景是那個Vision，它是引導你的那個北極星。

使命又是什麽？

是你要達成這個願景，所要提供的終極的價值。

騰訊的使命就是“以互聯網科技提供最佳的用戶體驗，改善提升人類生活品質”。這就是他們的終極使命，所以馬化騰領導騰訊的員工，每天早上一醒來想的就是“我們今天可以用什麽樣的互聯網科技去改善用戶體驗，提升人類生活品質。”

當他們是相信這樣的一個使命，每天都在做這樣的事情，所有的員工都將朝著一致的方向的時候，你就看到它會不斷地推出很多的產品，對用戶體驗很好，對用戶的服務也很好，對我們的生活的影響很大。

當它做到這件事的時候，它的財富也就順便的、自然的來了，所以願景和使命並不是在企業做大了以後才是這樣子。而是倒過來的，你有一個願景和使命之後，你才有辦法變成大企業。

你可能會說，騰訊當年創造的時候，它也沒有這樣的願景和使命，但實際上不是。

你要是問馬化騰當初的一些訪談或對話的話，在他的內心里面是有的，他知道互聯網的技術將會改變人們的生活，他要透過這個技術去改善人的生活。

雖然他可能沒有用一個高大上的口號把它寫出來，他可能不知道那個叫願景和使命，但在那個時候，在他的內心里面是有的，那是引領他的一個北極星。

圖片來源：千圖網

如果你能夠把它寫出來的話，它的功能會更大，因為它更有利於傳播給你的整個團隊，讓你的團隊產生一致的方向感和動力感。當你有一個團隊是具有使命感的，在工作的時候相對於只是領一份薪水的動機來說，團隊的動力是非常不一樣的。

有了願景和使命之後，企業還需要進一步在整個市場空間、生態圈里找到一個具體的定位。

二、如何尋找定位、尋找市場價值空洞？

尋找定位的之前，你需要做一個練習，或者做一個思考，叫尋找市場價值空洞。

什麽叫市場價值空洞？

在一個生態圈里，因為商業世界是一個人為的世界，它不像自然界這樣的生態圈經過百萬年的演化那麽完美，所以它一定有很多的價值空洞。

這些價值空洞是什麽？就是有某一群人在某一種場景或某些地方具有未被滿足的需求，或者是說我們所謂的痛點。在這樣的情況下，它有些什麽樣的痛點。

像二手車或是像摩拜單車的例子，我也有過類似經驗的痛點。

當我們到一個城市的時候，我們認為遊一個城市最好的方法其實是騎自行車。因為騎自行車可以控制速度，可以深入到小巷子的任何一個角落，可以隨時停下來和路人、和整個空間有互動。

但是你到了一個城市的時候，比如上海有很多觀光自行車，但我到上海這麽多年卻不懂怎麽才可以買到自行車卡，以致從來沒用過。這些痛點，就叫市場價值空洞，共享單車它就找到了這樣的一個市場價值空洞。

看到這個空洞之後，就可以知道如何去填補這個空洞，所謂的定位就是你選擇哪一個市場價值空洞，在滿足這個市場價值空洞的過程中，你要占領消費者心智中什麽樣的一個地位。

在營銷心理學里，我們發現在消費者的心智空間里面，消費者對任何一個類目的品牌，有3個停車位。

就像你問一個男人知不知道女人香水的名字，他可能念不出3個品牌來，或者他可能只知道一個香奈兒，因為香奈兒是3個停車位里的第一個。

你問一個女人說，“你知道跑車有些什麽品牌？”可能她也不見得知道，但也可能第一個會說，保時捷或者寶馬，因為在她的跑車這個品類里面，她可以放3個停車位。

第一個停車位占60%的空間，第二個停車位占30%的空間，第三個停車位只占5%的空間，剩下的就沒了。所以談定位就是不僅要占領這個市場的價值空洞，還要占領消費者心智，成為在這個品類中的首選。

如果你已經是某一個市場的晚到者，你就需要透過一個高位的視角思考生態圈，然後去創造一個新的品類，在這個品類里成為首選，因為只有成為首選，你才有機會勝利。

想想看，你如果參加100個招標，每一次的招標你都得到第二名，你的業績成果是什麽？是零。

所以只有成為首選，才能夠讓你成功。你需要在這個過程中，一直更準確、更精密地去分析你的生態圈里面的市場價值空洞，直到找到一個能夠讓你成為首選的空間。

圖片來源：16素材網

案例：acer如何從1%的市場中找準市場定位 

當年acer創造的過程中，有一個巨大的困難，因為acer是來自於臺灣，臺灣是一個極小的市場，臺灣市場占全球PC市場只有1%。前十大的PC品牌全部來自於歐洲、美國和日本，因為他們都有巨大的一個本土市場。像中國的海爾，當它走出中國的時候，它已經是全世界最大的微波爐公司和冰箱工廠，因為它有一個巨大的本土市場。

可是，臺灣公司沒有這個條件，所以acer走出臺灣的時候，它只是從一個1%的市場走出去的品牌。它在整個市場中找定位的時候，用的是鄉村包圍城市。先從所有發展中國家開始，第一個占領拉丁美洲，成為整個拉丁美洲的第一品牌，接下來攻領中東、非洲、東南亞地區的發展中國家。

有一年acer的創辦人施振榮先生成為《TIME》雜誌的封面人物，那時候他就提出來“我們是全世界非歐美日國家的PC領域第一品牌，不是來自於美國，不是來自於歐洲，不是來自於日本。他們都有很巨大的本土市場，但是我們沒有，所以在這個領域里面，我們是第一名。就是我們創造了一種物種叫‘非歐美日的物種’。在這個物種里面，我們是第一名。”結果大家聽了印象都非常深刻。

這就是透過生態圈進行市場探索，以及找到了精確的市場價值空洞之後，可以精準定位，然後成為首選的方法。

一個完整的商業模式應該有10個模塊，商業實際上就像一部機器一樣，它是像齒輪一樣彼此環環相扣的，接下來就可以開始進入商業模式的設計，讓這10個齒輪彼此之間能夠緊密的連接，創造出你前面所做的戰略準備，實現你的願景使命，以及你的定位。

謝謝大家！

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美妝電商夾縫求生，市場最終會是貓狗兩分天下嗎？

歪思妙想 2017-07-20 17:51

來源 | 歪思妙想（ID：neihangaoxiao）

作者 | 歪道道

雖然最近在電商圈一直有京東收購唯品會的傳聞，但直到昨天這一消息才徹底引爆整個社交網絡。多家媒體指出，這兩家上市公司目前正在秘密談判收並購事宜，雙方極有可能在接下來的一段時間內展開拉鋸式的協商，“至於最終是收購、入股還是換股，尚未有定論，但都有可能”。

雖然隨後京東唯品會雙雙否認合並傳言 ，但這反而堅定了大眾對此事屬實的信心。而不論此事最終屬實與否，這都意味著，作為曾經神奇存在的女性電商妖股，唯品會已經失去了昔日的風采。

而與唯品會同樣尷尬的，還有陳歐為自己代言的聚美優品。

2014年聚美優品赴美上市，給所有垂直電商帶來了難以名狀的市場刺激，同年，唯品會市值跨過100億美元，在B2C網絡購物交易市場上成為僅次於天貓和京東的主流電商之一。當年盛況，似乎是籠罩在兩大電商巨頭陰影之中的些許微光，將新生模式推上了市場巔峰。

然而僅僅兩年，就已經不複往昔、夾縫求生了。

唯品會2015年4月起股價長期下跌，目前僅為峰值的三分之一，聚美優品更是光環褪盡、頻頻落寞，為自己代言的陳歐淪為“陳七塊”，道盡從高潮跌入低谷的辛酸。除此之外，同為女性化妝品消費領軍者的中國美妝電商第一股天天網，因未能按照規定時間披露2016年年度報告，被全國中小企業股份轉讓系統出具警示函，將終止其股票掛牌，由此深陷生死迷局。

與垂直電商一片蕭條相反，天貓和京東的美妝業務卻蒸蒸日上，不斷擠壓著其它電商平臺的生存空間。這種情形下，未來美妝電商的利益是否終究由兩大巨頭瓜分？而垂直電商模式的存在究竟是真是偽呢？

天天網大廈將傾

卷入停牌風波以後，天天尚美信息科技股份有限公司（天天網的運營主體）CEO鞠傳國以轉戰港股作為理由，辯解網站無故停運一事，不過事實顯然並非如此。

一方面，自動退出新三板登陸港股和被強制終止掛牌，完全是兩種情況，而且公司董事姜毅文、蔡翔、林曉峰等人的相繼離職，天天網依舊沒有及時披露相關信息，這再次違反了新三板部分規則。另一方面，據相關媒體報道，7月12日下午天天尚美的辦公地點輕苑大廈，已經被搬家公司清洗一空，儼然一副閉門關張的情景。

作為美妝電商行業榜上有名的公司，天天網不僅尚未出面解決消費者發貨或退款的糾紛，反而一再虛與委蛇、避重就輕，如此做法，不禁令人汗顏。

不過在此之前，天天網的運營基本毫無異常，在3月份還啟動了“301”全球美妝盛典促銷大狂歡活動，宣言致力於大眾美力的覺醒和消費升級。更早一些，更是獲得2016世界移動互聯網大會“移動互聯網行業最具品牌價值APP”大獎。

但是短短時間內，一個曾經領銜美妝電商的企業似乎有了大廈將傾的趨勢，這背後是運營不利的惡果還是行業形勢的變革？

表面上看其實天天網的發展一直順風順水。資本層面，三輪融資後成功掛牌新三板，成為中國美妝電商第一股。2015年11月募集資金3248.10萬元，2016年5月募集資金3007.50萬元。營收層面，天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分別實現營收1.76億元、3.06億元、2.01億元，基本上保持連續增長。然而就是在這種情況下，天天網似乎無聲無息地墜入了萬劫不複的境地。

千里之提，毀於蟻穴，隱藏在不斷拓展品牌、渠道，布局海外市場的利好形勢之下，天天網實際上一直備受盈利問題的困擾，由此滋生了不少隱患。

天天美尚從2013年至2016年上半年連續多年處於虧損狀態，虧損額分別為2166.66萬元、3284.67萬元、2015.25萬元和192.72萬元，雖然虧損已經逐漸減少，但平臺一直尚未盈利，這也是其多次進行定增的原因。

不過照著虧損大幅縮小的趨勢，天天網似乎不至於到了連財報都不敢公布的地步，如此也不會引來停運、司法凍結等一系列致命打擊。況且由於多次定增比較順利，半年報曾顯示，天天美尚的貨幣資金共有6243.66萬元，公司賬面上似乎並不是很缺錢。

但事實是，從掛牌新三板後天天尚美就常常傳出欠款消息。2016年6月，因為民間借貸糾紛被李世祿起訴，公司基本戶內的近十萬存款被凍結。9月有媒體報道，天天美尚涉嫌拖欠供應商貨款，被起訴至法院。11月自媒體報道，天天美尚每個月都拖欠員工工資。

由此可見，長期依賴融資而缺乏造血功能，是天天網情況惡化的主要原因，另外，其不斷啟動的跨境電商、自有品牌等業務嘗試，並未造成太大的市場反響，也進一步擴大了公司的危機。

除此之外，天天網的致命打擊其實和聚美優品的式微極為相似，雖然自身因素占據主導作用，但外部環境更不容忽視，甚至可以說它們只是綜合電商在美妝市場壓制垂直電商的一個縮影。

美妝電商鬥爭的縮影

縱觀這幾年天天網的業績，總營收不斷增長、虧損數額漸趨減小，資金也還遠沒有到枯竭見底的地步，按常理來說，頂著中國美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專註定位，似乎不至於頃刻之間毀於一旦。

尤其是我國美妝網購市場穩步擴大，交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元，且預計2018年將達到2600億元，這種前景廣闊的環境背景下天天網的盈利理應值得期待。

可為什麽天天網還是在持續的融資中，一而再再而三地陷入欠款風波中呢？這個恐怕要歸結於營收增長和份額下滑的反差之上。換句話說，整個市場增長的趨勢下，企業業績上升卻沒有帶來市場份額的相應提升，這其實並不是真正意義的發展，天天網就是如此，甚至是整個垂直美妝電商也是如此。

這點聚美優品極為明顯，盛極之時，市場份額僅次於天貓美妝，即使唯品會收購了樂蜂網也沒能將其頂下去。但現在則不同，以禦泥坊IPO公布各大平臺的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會是最大的，唯品會的占比是27.59%，聚美優品只有9.72%，和京東的9.20%相差無幾。

更直觀的看，如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領域的地位，早已不是當初聚美優品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時期。據悉，某時尚雜誌做的一份調查報告《中國女性美妝網購趨勢分析白皮書》中曾顯示，79%的受訪者會選擇網購渠道，其中綜合性平臺(45%)、品牌官網(36%)和垂直電商網站(34%)三分天下。 然而僅僅兩三年的時間，格局已經大變，僅僅是天貓美妝一家已經盡攬七成份額，而據艾瑞調查所知，前幾年這個數字還只是剛剛過半。由此可見，天天網和聚美優品的挫敗，只不過是美妝市場進一步被綜合電商占領的影響結果，也是兩大模式鬥爭的縮影。 而且現在不得不承認，曾經被垂直電商掀起的希望火苗，再次被巨頭的強勢掐滅，整個電商行業又重回難以突破的狀態，況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領域，對任何品類的商品而言，綜合電商始終占據著渠道和品牌的優勢。 除此之外，最關鍵的一點還在於垂直電商基於細分領域，所能實現的專業服務和信譽一直是立足根本，但是如果這點優勢還被綜合電商搶去，就未免攸關生存大計。 比如當初導致聚美優品盛極而衰的假貨事件，很大程度上給以後公司的發展埋下了疑慮的禍根，而京東美妝則以聚美優品為教訓，及早地將旗下化妝品業務收歸自營，以此更好地把控質量問題。這點無異於沖擊垂直電商的商業信譽。 總而言之，整個垂直電商的現狀，或許再次將這一模式的真偽性提至輿論面前。 

垂直電商終將歸於綜合電商

表面上講，垂直電商是對綜合電商的細分領域進行專門化發展，這和依附於行業主流產品進行縱向市場開拓類似。但不同於其他行業中上遊廠商基本不觸及下遊細分市場的業務範疇，綜合電商一開始就是全品目類發展，而目前的垂直電商又多是按品類劃分，這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時準備插一腳的綜合電商，尤其是我國兩大電商巨頭橫亙於各類產品、各類平臺之上。

照這個角度來講，可能真的會如劉強東所述，垂直電商市場上，只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣，曾經垂直電商的崛起難道只是曇花一現？

一方面，以美妝垂直電商為例，我們可以看到2014年左右，聚美優品、天天網等平臺的興起難以擺脫運氣和營銷的成分。運氣主要是指當時傳統美妝品牌還尚未大規模觸網，以此綜合電商也並未將美妝當做業務重點，也就是說除了一些美妝品牌平臺化，市場上缺乏專業的線上美妝平臺。

而營銷就不得不提及聚美優品，陳歐更是憑借自己的網紅效應給公司帶來了不小的市場反應，即使是現在也依然是保持明星電商的標簽。由此可見，雖然垂直電商趕上了美妝市場電商化的趨勢，但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。

另一方面，垂直電商漸趨向綜合電商靠攏，也側面反映了這一模式很難獨立存活或發展。比如面臨流量難題，垂直電商共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平臺，酒仙網在與天貓等平臺合作後，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位，邁上了綜合電商的方向。

綜上所述，無論是垂直電商轉型為綜合電商，還是進入綜合電商的開放平臺，或許都說明歸於綜合電商不無可能。

不過這並不能說明垂直電商就是個偽命題，其實如今市場上的垂直電商大多是按照品類進行劃分，這可能並不是“垂直”模式的單一形式，換句話說特定群體、特定形式，甚至是提供產品也不一定要局限於具象物品，這些可能性都是可垂直進行的項目。但是現實是這類的垂直電商並沒有出現，或者說沒有獲得發展時機。

如今垂直電商普遍蕭條，再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠，因而並入天貓或者京東就成了現實可能，但是這一途徑其實更加難行。關鍵在於兩大電商巨頭的業務已經囊括垂直電商的範疇，有何必收購體量小很多等級的小平臺呢？除非能夠起到互補作用，就像京東和唯品會。

垂直美妝電商第一股已基本倒下，聚美優品更是難掩頹勢，不出幾年，美妝市場或許只有天貓、京東和唯品會，甚至是只剩下天貓和京東進一步對立，屆時垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

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美妝電商夾縫求生，市場最終會是貓狗兩分天下嗎？

歪思妙想 2017-07-20 17:51

來源 | 歪思妙想（ID：neihangaoxiao）

作者 | 歪道道

雖然最近在電商圈一直有京東收購唯品會的傳聞，但直到昨天這一消息才徹底引爆整個社交網絡。多家媒體指出，這兩家上市公司目前正在秘密談判收並購事宜，雙方極有可能在接下來的一段時間內展開拉鋸式的協商，“至於最終是收購、入股還是換股，尚未有定論，但都有可能”。

雖然隨後京東唯品會雙雙否認合並傳言 ，但這反而堅定了大眾對此事屬實的信心。而不論此事最終屬實與否，這都意味著，作為曾經神奇存在的女性電商妖股，唯品會已經失去了昔日的風采。

而與唯品會同樣尷尬的，還有陳歐為自己代言的聚美優品。

2014年聚美優品赴美上市，給所有垂直電商帶來了難以名狀的市場刺激，同年，唯品會市值跨過100億美元，在B2C網絡購物交易市場上成為僅次於天貓和京東的主流電商之一。當年盛況，似乎是籠罩在兩大電商巨頭陰影之中的些許微光，將新生模式推上了市場巔峰。

然而僅僅兩年，就已經不複往昔、夾縫求生了。

唯品會2015年4月起股價長期下跌，目前僅為峰值的三分之一，聚美優品更是光環褪盡、頻頻落寞，為自己代言的陳歐淪為“陳七塊”，道盡從高潮跌入低谷的辛酸。除此之外，同為女性化妝品消費領軍者的中國美妝電商第一股天天網，因未能按照規定時間披露2016年年度報告，被全國中小企業股份轉讓系統出具警示函，將終止其股票掛牌，由此深陷生死迷局。

與垂直電商一片蕭條相反，天貓和京東的美妝業務卻蒸蒸日上，不斷擠壓著其它電商平臺的生存空間。這種情形下，未來美妝電商的利益是否終究由兩大巨頭瓜分？而垂直電商模式的存在究竟是真是偽呢？

天天網大廈將傾

卷入停牌風波以後，天天尚美信息科技股份有限公司（天天網的運營主體）CEO鞠傳國以轉戰港股作為理由，辯解網站無故停運一事，不過事實顯然並非如此。

一方面，自動退出新三板登陸港股和被強制終止掛牌，完全是兩種情況，而且公司董事姜毅文、蔡翔、林曉峰等人的相繼離職，天天網依舊沒有及時披露相關信息，這再次違反了新三板部分規則。另一方面，據相關媒體報道，7月12日下午天天尚美的辦公地點輕苑大廈，已經被搬家公司清洗一空，儼然一副閉門關張的情景。

作為美妝電商行業榜上有名的公司，天天網不僅尚未出面解決消費者發貨或退款的糾紛，反而一再虛與委蛇、避重就輕，如此做法，不禁令人汗顏。

不過在此之前，天天網的運營基本毫無異常，在3月份還啟動了“301”全球美妝盛典促銷大狂歡活動，宣言致力於大眾美力的覺醒和消費升級。更早一些，更是獲得2016世界移動互聯網大會“移動互聯網行業最具品牌價值APP”大獎。

但是短短時間內，一個曾經領銜美妝電商的企業似乎有了大廈將傾的趨勢，這背後是運營不利的惡果還是行業形勢的變革？

表面上看其實天天網的發展一直順風順水。資本層面，三輪融資後成功掛牌新三板，成為中國美妝電商第一股。2015年11月募集資金3248.10萬元，2016年5月募集資金3007.50萬元。營收層面，天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分別實現營收1.76億元、3.06億元、2.01億元，基本上保持連續增長。然而就是在這種情況下，天天網似乎無聲無息地墜入了萬劫不複的境地。

千里之提，毀於蟻穴，隱藏在不斷拓展品牌、渠道，布局海外市場的利好形勢之下，天天網實際上一直備受盈利問題的困擾，由此滋生了不少隱患。

天天美尚從2013年至2016年上半年連續多年處於虧損狀態，虧損額分別為2166.66萬元、3284.67萬元、2015.25萬元和192.72萬元，雖然虧損已經逐漸減少，但平臺一直尚未盈利，這也是其多次進行定增的原因。

不過照著虧損大幅縮小的趨勢，天天網似乎不至於到了連財報都不敢公布的地步，如此也不會引來停運、司法凍結等一系列致命打擊。況且由於多次定增比較順利，半年報曾顯示，天天美尚的貨幣資金共有6243.66萬元，公司賬面上似乎並不是很缺錢。

但事實是，從掛牌新三板後天天尚美就常常傳出欠款消息。2016年6月，因為民間借貸糾紛被李世祿起訴，公司基本戶內的近十萬存款被凍結。9月有媒體報道，天天美尚涉嫌拖欠供應商貨款，被起訴至法院。11月自媒體報道，天天美尚每個月都拖欠員工工資。

由此可見，長期依賴融資而缺乏造血功能，是天天網情況惡化的主要原因，另外，其不斷啟動的跨境電商、自有品牌等業務嘗試，並未造成太大的市場反響，也進一步擴大了公司的危機。

除此之外，天天網的致命打擊其實和聚美優品的式微極為相似，雖然自身因素占據主導作用，但外部環境更不容忽視，甚至可以說它們只是綜合電商在美妝市場壓制垂直電商的一個縮影。

美妝電商鬥爭的縮影

縱觀這幾年天天網的業績，總營收不斷增長、虧損數額漸趨減小，資金也還遠沒有到枯竭見底的地步，按常理來說，頂著中國美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專註定位，似乎不至於頃刻之間毀於一旦。

尤其是我國美妝網購市場穩步擴大，交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元，且預計2018年將達到2600億元，這種前景廣闊的環境背景下天天網的盈利理應值得期待。

可為什麽天天網還是在持續的融資中，一而再再而三地陷入欠款風波中呢？這個恐怕要歸結於營收增長和份額下滑的反差之上。換句話說，整個市場增長的趨勢下，企業業績上升卻沒有帶來市場份額的相應提升，這其實並不是真正意義的發展，天天網就是如此，甚至是整個垂直美妝電商也是如此。

這點聚美優品極為明顯，盛極之時，市場份額僅次於天貓美妝，即使唯品會收購了樂蜂網也沒能將其頂下去。但現在則不同，以禦泥坊IPO公布各大平臺的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會是最大的，唯品會的占比是27.59%，聚美優品只有9.72%，和京東的9.20%相差無幾。

更直觀的看，如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領域的地位，早已不是當初聚美優品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時期。據悉，某時尚雜誌做的一份調查報告《中國女性美妝網購趨勢分析白皮書》中曾顯示，79%的受訪者會選擇網購渠道，其中綜合性平臺(45%)、品牌官網(36%)和垂直電商網站(34%)三分天下。 然而僅僅兩三年的時間，格局已經大變，僅僅是天貓美妝一家已經盡攬七成份額，而據艾瑞調查所知，前幾年這個數字還只是剛剛過半。由此可見，天天網和聚美優品的挫敗，只不過是美妝市場進一步被綜合電商占領的影響結果，也是兩大模式鬥爭的縮影。 而且現在不得不承認，曾經被垂直電商掀起的希望火苗，再次被巨頭的強勢掐滅，整個電商行業又重回難以突破的狀態，況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領域，對任何品類的商品而言，綜合電商始終占據著渠道和品牌的優勢。 除此之外，最關鍵的一點還在於垂直電商基於細分領域，所能實現的專業服務和信譽一直是立足根本，但是如果這點優勢還被綜合電商搶去，就未免攸關生存大計。 比如當初導致聚美優品盛極而衰的假貨事件，很大程度上給以後公司的發展埋下了疑慮的禍根，而京東美妝則以聚美優品為教訓，及早地將旗下化妝品業務收歸自營，以此更好地把控質量問題。這點無異於沖擊垂直電商的商業信譽。 總而言之，整個垂直電商的現狀，或許再次將這一模式的真偽性提至輿論面前。 

垂直電商終將歸於綜合電商

表面上講，垂直電商是對綜合電商的細分領域進行專門化發展，這和依附於行業主流產品進行縱向市場開拓類似。但不同於其他行業中上遊廠商基本不觸及下遊細分市場的業務範疇，綜合電商一開始就是全品目類發展，而目前的垂直電商又多是按品類劃分，這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時準備插一腳的綜合電商，尤其是我國兩大電商巨頭橫亙於各類產品、各類平臺之上。

照這個角度來講，可能真的會如劉強東所述，垂直電商市場上，只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣，曾經垂直電商的崛起難道只是曇花一現？

一方面，以美妝垂直電商為例，我們可以看到2014年左右，聚美優品、天天網等平臺的興起難以擺脫運氣和營銷的成分。運氣主要是指當時傳統美妝品牌還尚未大規模觸網，以此綜合電商也並未將美妝當做業務重點，也就是說除了一些美妝品牌平臺化，市場上缺乏專業的線上美妝平臺。

而營銷就不得不提及聚美優品，陳歐更是憑借自己的網紅效應給公司帶來了不小的市場反應，即使是現在也依然是保持明星電商的標簽。由此可見，雖然垂直電商趕上了美妝市場電商化的趨勢，但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。

另一方面，垂直電商漸趨向綜合電商靠攏，也側面反映了這一模式很難獨立存活或發展。比如面臨流量難題，垂直電商共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平臺，酒仙網在與天貓等平臺合作後，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位，邁上了綜合電商的方向。

綜上所述，無論是垂直電商轉型為綜合電商，還是進入綜合電商的開放平臺，或許都說明歸於綜合電商不無可能。

不過這並不能說明垂直電商就是個偽命題，其實如今市場上的垂直電商大多是按照品類進行劃分，這可能並不是“垂直”模式的單一形式，換句話說特定群體、特定形式，甚至是提供產品也不一定要局限於具象物品，這些可能性都是可垂直進行的項目。但是現實是這類的垂直電商並沒有出現，或者說沒有獲得發展時機。

如今垂直電商普遍蕭條，再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠，因而並入天貓或者京東就成了現實可能，但是這一途徑其實更加難行。關鍵在於兩大電商巨頭的業務已經囊括垂直電商的範疇，有何必收購體量小很多等級的小平臺呢？除非能夠起到互補作用，就像京東和唯品會。

垂直美妝電商第一股已基本倒下，聚美優品更是難掩頹勢，不出幾年，美妝市場或許只有天貓、京東和唯品會，甚至是只剩下天貓和京東進一步對立，屆時垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

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