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Musk如何攻占“用戶心智”？來學習矽谷的高階營銷！

好多年前，當科幻片還沒今天這麼多的時候，我就喜歡去找科幻小說來讀，主人公在外太空冒險，在不同的「跳躍星門」之間穿梭……

「探索未知」好像一直是沉睡在日常生活中的我們，最本能又最容易被忽略掉的「夢想」。

後來，當我們發現一個來自南非，年僅40歲的男人，宣稱自己要在火星退休，並開始了若干項具體的，可能改寫人類未來的實踐，在全球最酷的三大領域：互聯網、可持續能源和航天技術中分別取得成就，難免會受到很大的震撼。

這個男人就是大家今天已經非常熟悉的——Elon Musk

如今，Musk的每個業務，無論是他的特斯拉電動車、未來高鐵，還是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭，都受到了空前的關注和熱議，從營銷角度來看，他是如何做到這一點的?

Elon Musk——如何走入用戶的內心?

為了搞清這個問題，我們先回到一個更基礎的原點：營銷是關於如何佔據用戶的心智，如何走入人們的內心。

試問：什麼東西更容易佔據人的心智?

很多案例向我們揭示：總歸會是那些新的、看起來更有意義的東西，因為頭腦喜歡新鮮、喜歡改變、喜歡非凡!往往是那些能帶來「超預期」的東西，因為超預期會帶來驚喜感;同時它們總是非常「與眾不同」，能帶來「好奇心」。

Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合這些標準。

在一開始大家總是傾向說：「這哥們是不是瘋了?」，「他怎麼會有這麼宏大的夢想?」;或者說：「這怎麼可能?」「這些想法真是太不一樣了!」

然後，所有這些又在下一個階段形成話題。

無論有意無意，Musk的事業有天然的營銷優勢，這個優勢是從企業選擇了不一樣的定位的那一刻起，就開始就了的。

比如，我們拿他離「人間」最近的一個項目來看：到目前為止，Musk的特斯拉電動車在傳統營銷上的投入一直是0，它一直在享受這份「定位紅利」，無論說「電動」還是「智能」，特斯拉都足夠「與眾不同」;

「電動」「智能」「汽車」這3個基點湊到一起，就裂變出一個佔據用戶心智的「黑洞」，隨著產品的延伸和發展，這個黑洞的威力，捲入用戶，催生話題的能力，都還在與日俱增!

競爭對手越強大，反差越明顯，這個黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己決定，更由對手的勢能所決定。

太陽型與黑洞型的CEO

現在，讓我們來對「如何走入用戶心智」這件事做更深一步的探討。

先來認識一下兩種風格完全不同的CEO：第一種，是那些光芒四射、人格魅力卓絕的CEO，通過強力的觀點輸出去佔據用戶的心智。像理查德·布蘭森、唐納德·特朗普，或者像國內的馬云、周鴻禕等，都屬於這一類。我們先把他們叫做「太陽型」的CEO。

Elon Musk顯然並不屬於這一類，他的主動觀點輸出很少，他本人的營銷偏於「保守」，更多地在接受一些十分高端的媒體採訪，但他把營銷的另一個層面，捲入用戶的好奇和關注，捲入用戶的社交分享，通過另外的方式(比如技術、產品創新)發揮到了極致。我們可以把他叫做「黑洞型」的CEO，扎克伯格或者國內的馬化騰、雷軍等，大抵屬於這一類。

這樣的劃分並不絕對，我們經常看到兩類CEO做的事情會有交叉，但這並不能反證他們對營銷會有一模一樣的理解!

比如近年來，隨著幾位「太陽型」CEO的突出成績，營銷也被過分地引導到了「如何以售賣價值觀的方式，賣出更多的產品」這個方向上。像馬云賣「夢想」，周鴻禕賣「顛覆式創新」。但不要忘了，這只是營銷的一個分支。

成功的方式並不唯一，黑洞型CEO的能力恰恰表現在，他們雖然說話不多，觀點輸出不是強項，但往往會聚焦在事物的開初，擅長選擇、創造具有強大吸附力的全新品類，他們有能力把「營銷」的前半程——定位，發揮到極致。

營銷三步曲：信念、定位、製造「黑洞」

說到這不禁讓人想問，喬布斯是屬於「太陽型」還是「黑洞型」的呢?

他既成功地輸出過蘋果的價值觀——非同凡想，又創造過成功得無以復加的產品——「i系列」。他的能力分佈得如此均勻，很難見到一個在營銷上表現得如此完美的人。

我們還是先撇下他，回到主題，繼續以Elon Musk為主線對象，來著重探討一下這種有關定位的核心能力。

仍以開篇提到的3個更容易走入用戶心智的基點——1與眾不同、2超預期、3有意義，與Elon Musk的特斯拉電動車做一番對標：與眾不同的——純電動的、智能的汽車。

超出用戶預期的——這裡有一個一細節：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一項殺手級改進，汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出，而在駕駛時縮回車身以最大降低風阻。工程師們要利用極寶貴的車門面板空間去實現這一機械結構，然後在不同環境下做上萬次測試。把手能否在結冰時彈出?是否能監測到小孩的手指無意間夾住，然後立即停止?等等。

有意義的——節能、環保和更綠色的地球。

看到這裡，你或許會疑惑這似乎又回到了對產品的探討，像是在說能引發用戶自傳播、催生口碑傳播的產品，所應該具備的屬性。這樣的理解沒錯，產品和營銷從來也沒分過家，不過我更想說的仍然是「定位」問題。

要在營銷上實現「與眾不同」「超預期」和「有意義」，你需要一種現實路徑，在Elon Musk這裡，這種路徑是「相信技術」，而在喬布斯那，這種路徑變成了「人文與藝術對科技的意義」，就像他說的：「蘋果站在科技和人文的交界。」

而這，就是定位!

與喬布斯一樣，要對抗傳統市場中的Big Brother，Musk與喬布斯分別借來了不同的「新元素」，發展出彼此不同的定位;喬布斯並非生而就有大師般的藝術氣息，早期的馬斯克(比如在PayPal時代)也更多地表現出商業才華，直到後來事情才開始變得不同，喬布斯借來了「人文」而馬斯克借來了「技術」具體說可能是「物理」，於是開始了更「恢宏」地改寫彼此的人生。

這種新元素，有點像德魯克思想中的「缺失的元素」：

「德魯克提出，通過提供缺失的元素，可以創造一個新市場，他給這個方法起了一個非常有趣的名字：「攻其不備」(Hit'em where they ain't)。這個名字是從偉大的棒球球員韋·威利·基勒的名言中得到的靈感：『要贏得比賽，不見得要最高或最強壯;只要專注在別人沒注意的地方，就能贏得勝利。』」——《跟德魯克學營銷》P94

沿著德魯克的思維，我們來想想，如何才能找出這種你最需要的「缺失的元素」，來發展與眾不同的定位呢?

下面這段文字引自Business Insider，一篇名為「Musk和喬布斯的智慧」的文章，可能對我們思考這件事情帶來幫助：

「現在，沒有人會質疑喬布斯和Musk在信念上的強大。但是，如果我們深挖下去的話，會發現他們信仰的原動力會有一些根本性的不同。對於喬布斯來說，促使他做這些事的原因是他本人對於『簡才是美』的設計哲學的堅定認同。在他的內心裡，希望能通過那些簡單與美麗的科技產品去顛覆世界。

而對於Musk來說，他對信念的堅定則來源於物理學。……Musk說道：『如果你真的想做一些新的東西出來，你就必須依賴物理學的方法。物理真正能夠幫你去發現一些新東西，而往往這些東西是反直覺的。』這種漸進性的類比思維如果放在1900年，就是你希望通過飼養更強壯的馬匹來讓交通再快一點。你把自己的想像力限制在了你的認知範圍內，最多只超出一點點 。這根本就不是改變世界的方式。

對於Musk來說，這樣的思維方式直接影響了他創辦的SpaceX。在那之前，他並沒有看NASA是怎樣做的，然後在它的基礎上進行改進。他從最基本的物理學定律出發：發射X重的東西進入軌道需要消耗Y升燃料加上成本為Z的原材料。……因此，如果能夠有正確的設計和製造流程並用之實現一艘功能完備的火箭，就應該會大大地降低現行火箭的發射成本。然而，要做到這樣，需要數百項工程上的額外創新。然而，正是在物理學上如此清晰的分析讓他堅定地認為這些創新可以實現。」

看起來，這段文字像是在告訴我們，這種「缺失的元素」很可能來源於一個，帶有強烈個人色彩的「信念」或者說是「信仰」。

信念是你對世界的看法，你相信的東西;它不僅跟世界有關，更跟你有關。這看起來非常不像教科書裡所定義的營銷，營銷的源頭，但我覺得這確是事實。

對Elon Musk個人營銷的反證

回過頭來我們再看Musk的個人營銷，對他的一些行為也就不難理解。

比如，黑洞型的CEO是捲入用戶關注，太陽型的CEO有時候要追著媒體跑，追著熱點跑，如果業務本身捲入用戶的能力不足，就要靠CEO的魅力「光輝」來「補」。

唐納德·特朗普作為一個地產大亨，居然會去評價蘋果手機的屏幕不夠大，這不奇怪，這是話題;但這種行為從來不是黑洞型CEO的做派。與之相反，他們製造黑洞，創造熱點，無論特斯拉的汽車還是微信，他們知道，一旦黑洞形成，用戶和媒體都不是問題!

Musk也會主動給自己貼一些「標籤」，但這種貼標籤的方式跟太陽型CEO是有顯著區別的：他是把自己的價值觀、信念融合到了產品裡，讓產品、業務本身說話，而不是自己發聲。

Musk會講「手勢識別」或者「衛星回收」技術、他也會在電影，比如「鋼鐵俠」裡植入自己，但這都是一種「防禦型」的營銷，其本質並不是要輸出觀點，營銷自己，否則這個力度和角度都不對;他這樣做，只是不要讓人對他的信仰和正在做的事兒，產生認知上的偏差與懷疑。

重點仍是基於信念構建出的「黑洞」，而非他自己。

這麼說來，黑洞型的CEO一定會比太陽型的好嗎?

這個問題在我看來沒有定論，很多事情，殊途卻能同歸，我想，無論「太陽型」還是「黑洞型」的營銷，無論是前半程的「定位」還是後半程的「輸出」，一旦做到極致，都可有大成。

如果我們把丘吉爾的名言：「態度，意義非凡的小事。」送給太陽型的CEO，那不妨把前邊兩個字改為「信念」，再送一次給那些，想創造「捲入」用戶「黑洞」的營銷實踐者們。

江南春：做品牌要直擊顧客心智，進行高頻次飽和攻擊 | 學員筆記

李佳宇 2016-08-17 11:43

撰稿人/創培生李佳宇

7月30－31日，分眾傳媒創始人江南春進行了“創業實驗室”的第一講，他和20個“黑馬創培生”進行了一次深度的互動交流會。

江南春說：“人生以服務為目的，賺錢只是結果。”他覺得每個人要去想自己為社會創造了什麽價值，給用戶創造了什麽價值，這是一個基本點，但有時候連他自己也會跑偏，如何在跑偏的路上重新找準定位很重要。 

以下為江南春現場分享的關於“品牌和顧客心智打法”的觀點整合：

公司和產品的品牌戰略才是最高戰略

1、媒體本來就只分為兩種，一種叫做流量性廣告，一種叫做認知性廣告。

流量廣告是偉哥模式，吃了立馬見效，壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續的上漲。品牌認知性廣告是六味地黃丸，雖然要吃一個療程，但是治標更治本。

2、流量重要還是品牌重要，許多人認為品牌固然重要但品牌比較慢熱，盡管流量成本越來越貴，而且每天都要花，價值很難累積，為迅速融資還是應該把主要的錢花在流量上。但是錢總有燒完的一天。

有人認為品牌慢熱是因為你沒有找到消費者心智中的那個定位（定位要麽是開創了一個新品類，要麽是找到了一個區別於競品的特性），如果你真正找到了那個點，利用大規模的廣告飽和攻擊，撕起口子創建起這個品牌在消費者心智中的認知優勢，那麽不僅是單量和銷售量的迅速崛起，而且會根本性地擺脫同質化和純價格戰的競爭，建立起消費者心智中的壁壘，因為消費者認知會先入為主，一旦形成會很難改變。

不斷拉流量沖單量，不斷補貼用戶培養習慣固然重要，但更關鍵的是在這些流量與補貼的同時，消費者的心智中是否已經清晰地了解了你想要表達的品牌定位，這些流量與補貼是否有助於強化和放大消費者心智中對你這個品牌的認知。

3、品牌的認知更持久，心智的認同很難改變。

在現實世界中差異化往往是一時的，當別人即刻展開模仿，同質化似乎很難避免。技術優勢，商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，把自己的品牌成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在於消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。如果不能數一數二，往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境。

品牌該如何定位

1、要麽封殺品類，要麽開創特性，否則很難防止對手切入

過去很多年，企業的發展有四個路徑，首先就是找到品牌定位，開創新的品類，或者開創新的特性，這是企業最大的特點，很多企業因此演變成商業新物種。然後在時間窗口中，采取大量的飽和攻擊進入消費者心智，最終占據獨特的心智優勢。

不管是傳統行業還是互聯網行業，不用把互聯網+看得多麽神奇，最關鍵是回到消費者的人心。很多品牌成功不是因為采取了互聯網的變革措施，只是找到了消費者心智中全新的價值與位置。

君智公司的謝偉山老師幫香飄飄重新找到了獨特的定位：緩解輕度疲勞和饑餓的飲料，這就開創了非常多的場景。因為小餓小困是常態，午後工作，晚上加班，午夜看球追劇都會小餓小困，當它跟這些場景聯動在一起的時候，他的銷售場景大量增加。而且定位為“采用新西蘭的奶源加印度紅茶，一年十二億人次都在喝”，這個信任狀重建了消費者的信心。

2、你自己是什麽不重要，重要的是別人對你怎麽認知。

定位要回歸常識。常識是消費者心智中已存在的認知。現實世界是表象，消費者心智中的認知才是現實。定位要順應消費者心智，認知和常識很難改變，要利用常識去建立定位。例如消費者認為好的補品是人參，燕窩，鹿茸，蟲草，東阿阿膠就借力這種認知進行關聯定位，把阿㬵定位成一種珍貴的高價值的補品。信任狀來自於李時珍的本草綱目：滋補有三寶，人參、鹿茸與阿膠。十年中把東阿阿膠從20元一斤漲到2000元一斤，市值從20億漲到300億。

為什麽像耐克這樣的情感型廣告不可學，因為這種廣告是成功者的特權。相信耐克在創業時不會用這種廣告。為什麽當前許多情感型廣告泛濫，是因為同質化的產品找不到獨特的定位，只能轉身追求與消費者情感共鳴，即使拍的很好讓人有感動，但消費者會為感動買單嗎？大眾銀行的不老騎士很打動人，你會由此選擇大眾銀行嗎？這種廣告無法給消費者選擇你找到一個獨特的理由，在消費者心智中創建一個認知優勢而獲得消費者優先選擇。而怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小困喝點香飄飄，康師傅就是這個味，聯邦快遞的隔日必達才是真正有殺傷力、銷售力的廣告。如果你不是市場的強權者，就要遠離所謂的情感型、形象型的廣告。

3、定位要找到差異化價值

以分眾為例，分眾年營收超百億實際上取決於一件事，分眾賭對了電梯。電梯是城市文明的基礎設施，代表著四個詞：主流人群，必經，高頻，低幹擾。而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天4億城市人口，每天2億看分眾。5400個品牌毎年投分眾。分眾電梯媒體，120個城市，110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達。

分眾的定位我總結為【引爆主流，投分眾】，與電視相比，分眾電梯媒體每天覆蓋的2億消費者是20-45歲，中高收入的城市主流消費群，而這些人已經不是今天電視的主要觀眾。與網絡相比，分眾更具品牌引爆力。移動互聯網入口多，內容信息爆炸，廣告很難記憶，消費者具有主動選擇權，對廣告往往容易忽略。對社交媒體，新聞端用戶主要看內容，廣告主最應該做的是公關內容植入，視頻貼片廣告必須賭對，《太陽的後裔》《老九門》《歡樂頌》少數幾部熱劇堵對了，否則品牌就很難被引爆，即使看熱劇中有部分中高收入主流人群，現在往往開始選擇買VlP付費一次看完不要廣告。

總結：做品牌要聚焦認知，品類，特性和差異化

品牌該如何傳播

1、我以為一個品牌成功傳播大概要三個融入：

① 從主動資訊模式上看關鍵在於如何融入社會熱點話題和熱點事件

② 如何融入社會重大娛樂

③ 從被動生活空間看關鍵在於融入消費者核心的生活軌跡。

融入社會熱點話題和事件就是利用微博、微信結合社會熱點創造可以被傳播的內容。這種方法有效且成本低，小米、褚橙等個別案例很成功但很難複制，可遇不可求。這種方式在微博火熱的時候有機會成功，但在目前以微信為主導的時代，商業品牌傳播容易形成小圈子傳播，實際在整個社會上沒有引起廣泛的關註。

融入社會重大娛樂就是選對電視核心欄目，最好的劇和抓住中國電影市場的崛起。像加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。電視有幾千個欄目，大家能夠廣泛記得住的欄目也就是這五六個，而且必須賭他的冠名贊助商。加多寶中國好聲音，立白我是歌手片中廣告插播都有幾十條，很大部分廣告你都想不起來。去年最牛的前五大節目3-4億左右的冠名贊助費，今年已經漲到了5-6億，這對許多新經濟品牌卻是一個很大的挑戰。關於核心娛樂，電視欄目之外就是電影，每年50％左右的成長。每年高速成長。

融入消費者核心的生活軌跡就是把廣告植入到公寓樓和寫字樓等消費者被動的封閉的生活空間中，成為那個時空中他們唯一的選擇。

例如晚上大家有120個頻道，電梯口只有一個頻道，馬路上你一天路過幾百個公車車身廣告和候車亭廣告，你不一定記的起那些品牌是什麽，而公寓社區的電梯里的框架海報平均是二部電梯六個海報，你早上出門第一個廣告，晚上回去最後一個廣告，一二個星期上上下下這幾個電梯海報往往你是印象最深刻的。分眾的廣告模型在信息粉塵化的今天反而是聚眾的模型，就是說把2－3億的都市主流消費者聚合在了他們的必經的封閉生活空間當中，形成高頻次強制性的到達從而產生了強大的品牌引爆能力。分眾往往能夠在有限的時間窗口里把一個不太知名的品牌打到在主流人群中很有影響力例如神州租車，餓了麽等等，這也是分眾被稱為創業公司和互聯網公司首選媒體的原因。

2、品牌一旦找到正確的定位就該抓住時間窗口飽和攻擊。

為什麽飽和攻擊？許多人認為事半可以功倍。但跨越一條大溝時，絕不應該先嘗試跨過一半，再嘗試跨過另一半。所以對於增加廣告預算，管理層不應該問，投資收益如何？相反，他們應該問：我們應該投資多少以確保勝利。

如何進行飽和攻擊？應該把資金和資源用於攻占消費者的心智，而日複一日把精力資源用於抓流量追求短期的所謂訂單效果，最終很難擺脫長期的同質化，補貼戰和價格競爭，往往無法成為一個真正有核心競爭力的有強大盈利能力的公司。

分享完自己的品牌理論之後，江南春對於創培生的項目進行了點評，他斷言：20個項目，有5個有優秀公司的潛質，25%有不錯的商業模式和未來規劃，25%需要做模式或方向的調整。

姓名：吳展雄

公司：EMAX眼界科技有限公司

定位：VR、虛擬現實

心得感悟：抓緊窗口期先行優勢，跑馬圈地，先把線下做透，再橫向接入場景

觸發改變：放下雜念，拒絕誘惑，聚集業務，重拳出擊

江老師點評：

吳總已經取得了先機。就是在VR智能硬件這塊都在了前邊。當大家都在燒錢的時候，他已經賺錢了。這個一點就是我之前經常提到的“窗口期的先行優勢”。

我覺得今天的時間窗口要做的事情是把那些場地壟斷，先讓三五年的場地壟斷建立一個壁壘。

但是，最大的問題也是硬件不是壁壘。內容才是關鍵。目前吳總的做內容匯集接口也是一個過渡性的壁壘。最後還是誰掌握內容誰才是贏家。

總結性建議：盡快將公司並購上市，尋求退出路徑。後面的內容競爭沒有優勢，那是巨頭的天下。

姓名：武運平

公司：深圳芭黎之花酒業有限公司

定位：第一家國外葡萄酒直采服務平臺，沒有中間商加價

心得感悟：把握好時間窗口，拉攏核心資源，建立項目高壁壘，讓同行無法學習和超越

觸發改變：定位要清晰，言語不需要華麗，只要能占領客戶心智；快速拉攏以後會對公司產生威脅的有效資源，建立壁壘。

江老師點評：

第一、我個人覺得這些都是一定的壁壘，沒有絕殺的壁壘。

第二、但是我覺得還是可以，因為你率先去做了，短期之內有時間窗口。因為你做這個方法，別人要觀望，在觀望的時候有一個時間窗口，你如果觀望的時候形成時間窗口，形成巨大的壁壘，量已經很大了，我認為你最好的方法是形成聚起壁壘，形成你的量級。

總結：個人感覺你目前想到的平臺模式和展覽資源都不具備一定的壁壘。成為行業老大的突破口可能會和我當年做分眾一樣。搶占窗口期。因為這個行業的人思維比較落後。那麽大家不願意幹的事情，你來幹。通過聚合資源和聚合能力，形成行業老大，最後當大家都反映過來的時候，你已經具備了最大的行業資源。所以窗口期對你的項目來說才是最重要的。

姓名：黃金同

公司：賀天下控股集團股份有限公司

定位：18到30歲年輕時尚消費群體

心得感悟：自己的項目還有很多的不足，品牌定位，賣點的提煉，如何占領消費者心智都需要再深度思考。

觸發改變：做產品先找出自身的優勢和對於目標客戶的的深度研究

江老師點評：

白酒品類太多。而大多數人無法分辨酒的好壞。所以這個時候定位就顯得很重要。喝酒的人不少，但是如何找到自己的用戶。特別是在中國年輕的一代中，對於酒的品味，口感，這些都不重要。江小白的成功，是他把白酒定位在一種情感的宣泄，大家喝的是一個時代，一個情感，一個氛圍，加上價格不貴，贏得了市場。RIO雞尾酒，定位在年輕白領中，喝的是時尚，喝的是一種年輕的沖動，也贏得了成功。所以白酒有很多，市場也很大。找到自己的特性，才最重要。

可以去嘗試一下線下市場，因為是隨機消費。

姓名：李佳宇

公司：寧波夥伴基金投資有限公司

定位：保姆基金

心得感悟：1、在相同中尋找不同；2、聚焦深耕；3、凝聚力量、一點突破。

觸發改變：繼續深化“夥伴基金”的保姆式服務，目前夯實和完善財務和稅收籌劃團隊。

江老師點評：

這小子是臥底。以後就做我的助理吧。

姓名：龐浩

公司：上海保保網絡科技有限公司

定位：互聯網金融

心得感悟：經過無數磨難才能成就偉大

觸發改變：1、商業模式修正，發揮自身所長；2、克服恐懼，燦爛綻放or絢麗死亡；3、聚焦為一點，其他砍砍砍。

江老師點評：

龐浩所在的領域具有鮮明的特性，就是是行內最大，所以行內最大的領導品牌一定是封殺品類。而且這個行內還有很多小公司競爭，你的方法一定是找特性，一定不是找品類。

根據你的路演項目，我給你兩個建議：

1. 保險定制化方向

最終要從渠道走向一個互聯網保險公司，而互聯網保險公司一定是能夠設計出跟用戶定制性的產品，只是你今天沒有定制權，你是聯手那些不同的公司做出不同的定制，最終你拿到一塊牌照，以後牌照一定會開放的。這才符合一個互聯網保險公司的定位，才能和那些巨頭比較起來尋找到差異化。而這個差異化一定是在特性方面，而不是品類。

2. 手機智能投保

“是手機智能投保，就找行家保險”這就是差異化特性定位。要把所有的體力、精力、兵力，公司所有東西都往這個方向去打，才有可能一劍封喉，打出自己的特色，擁抱品牌和用戶。

舉個例子：王老吉現在是第一大飲料，因為它出道的時候，康師傅已經是一百億了，它跑出來我做飲料，我怎麽找出我的軟飲料，我的冰紅茶，冰綠茶，我找了一個可以預防上火的飲料，“怕上火喝王老吉”一語中的，打出特性，是這個意思。

姓名：申俊

公司：北京良植化妝品有限公司

定位：天然、草本、健康

心得感悟：創業10多年，企業一直沒有做好，原因在於：1、只會低頭做事，不會擡頭看天，這種情況通常能活著，但是無法成為優秀的企業家；2、太自嗨，只關註內部 ，其實外部遠比內部重要的多；3、不聚焦，定位不清晰，只知道方向是對的，但是研究不深入，思考不深入；4、只會賣貨，但不會營銷。

觸發改變：1、對行業認識的深度還不夠；2、對產品的定位不夠精準；3、盡快找到品類的新特性；4、重新思考客戶的需求，產品、包裝等，多考慮外部因素。

江老師點評：

申俊的洗發水尋找的品類特性是“安全”，“低殘留、健康”這個定位可以，但是在傳播領域卻比較困難。我之前講過，品牌傳播有三個融入：1. 融入熱點事件和話題 2. 融入重大電視電影欄目3. 融入人們生活軌跡。

從最省錢的角度，第一點和第三點最為合適。但是熱點事件的隨機性太強，需要等待機會。融入人們的生活，目前中國大眾沒有對洗發水的安全產生疑慮。所以定位可以，但是考慮到傳播的可行性這個定位就有失偏頗了。

姓名：楊濟銘

公司：湖南天然工坊電子商務有限公司

定位：天然環保的產品

心得感悟：1、目標人群一定要窄，消費人群可以展開；2、產品一定要堅守差異化，因為同行95%的產品是同質的，比競爭對手做得更好不容易，做的不同很容易；3、差異化不是能力問題，而是決心問題；4、眾多差異不可能都做，堅持專註於1%做到無限放大。

觸發改變：1、搶占用戶心智中第一，封殺品類；2、聚焦品類做渠道品牌，而非聚集流量做平臺；3、飽和、多點攻擊。

江老師點評：

這是個好項目。

第一、 符合消費者認知，並且造出了心智上的認可。大家給楊總鼓掌就說明了這個。因為第一這個紙不漂白，第二竹子做的，更抑菌。符合認知。

第二、 項目前期，做透產品。

第三、 做渠道，不靠譜。特別是微商渠道更不靠譜。因為微商屬於我之前說過的流量營銷。你這個產品打著紙業革命旗號。就說明你對產品有信心，既然這麽有信心的產品更應該做品牌。

姓名：張育麟

公司：第一化學網

定位：化工品出口交易平臺

心得感悟：1、項目定位不清晰，總想大而全；2、對於抽傭方式有了一定的思考。

觸發改變：1、明確公司的定位；2、重新考慮新的盈利模式；3、關於上線工廠的策略和重點；4、集中力量進行飽和攻擊打造爆品。

江老師點評：

這個生意對於用戶的吸引力來說，對國際廠商采購你，我選擇第一化學網，而不選擇別的阿里巴巴或者中國化工網的理由。三點，第一點是說我真實的，真實廠家就像真實房源一樣，鏈家真實房源。第二部分優選的，第三個部分是無中介的。性價比更高，所以這就是三點對國際廠商的好處。

不要總想著免費，而是應該想著如何提供更好的服務。服務好了，收費是必然。這才是撮合生意的本質。

姓名：魏普照

公司：拜登集團

定位：大住宿運營管理集團

心得感悟：更加明確了公司的定位以及未來的戰略規劃，對核心競爭力的強化有了新的認識。

觸發改變：1.將公司定位更加明確化，提升大住宿運營管理能力；2.強化核心競爭力，提升簽約項目的質量。

江老師點評：

從目前角度來說，你這個項目的商業模式，是又安全的，又好的。所以專註把這個做大，因為中國市場足夠大，你專註去做，管家費的什麽做到後面，如果中國的這些房地產商的庫存都做下去，我認為是不可限量的，這已經夠大了，不要去說看途家、Aribnb。

第二是你說的融資問題，我認為你這個商業項目在今天市場上，互聯網已經不是受到大家最感興趣的時候，反而是這種項目很安全。

任何一門生意都需要聚焦、專註、深耕。不要去羨慕什麽互聯網+，專註你的供應鏈已經是一個很好的生意了。

姓名：黃佳洋

公司：深圳市圖靈機器人有限公司

定位：認知童年

心得感悟：1、商業模式的轉變：從技術、產品形態、合作商、產品形態，市場環境去做論證和驗證，尋找最大的可能性；2、找到我們合作廠商的信任狀，跟全世界第一的玩具廠商尋求合作，將心態和場景做結合；3、企業經營方式方法論的具象化；4、更加重視品牌和建立消費者心智，從經營外部到經營內部。

觸發改變：1、競分格局分析方法論的轉變；2、企業核心競爭力的理解和建設。

江老師點評：

智能機器人這個領域目前比較火，我看你們公司是一個偏技術的研發公司。根據你目前公司的情況我給你幾個建議：

第一、 inside才是可以把這個生意做大的方法。任何好的技術都需要一個載體落地。你把這個玩具升級成可以跟小朋友互動的，可以感知的玩具，這個時候你的生意就一下子被打開。

第二、 你融資方面一定要走出一個誤區，就是我要把技術做到如何如何的完美。中國不是福爾摩斯的國家，它是一個武俠小說的國家。就是美國西方人的思維是福爾摩斯，層層推理，你看我怎麽怎麽技術，所以你的論述沒有太大殺傷力的問題在於，你論述了一二三，我有多少專家，沒意義，你告訴我，我怎麽知道這個專家是最頂尖的？你告訴我我隨隨便便做了一個東西在京東上就賣了30萬臺，我很牛逼。所以中國的武俠小說就是這個人一出道就打敗了武林，先殺幾個人，證明他是牛逼的，而不是說開始的時候，證明你我的技術練到了第幾第幾，講技術，不如講結果。

總結：黃總計劃走技術壁壘型公司，那麽inside是最好的方案。否則黃總相當於除了研發之外，還要做廣告、銷售、生產三個公司。這樣才能成功。技術壁壘型的公司都是走的合作模式，放眼世界皆是。

姓名：馬文俊

公司：青島小帥影院科技有限公司

定位：小帥電影機，把電影院搬回家

心得感悟：飽和攻擊的重要性，消費者認知再聚焦

觸發改變：酒店院線的城市聚焦，農村院線的更大商業模式的覆蓋

江老師點評：

第一、 從設備上尋找差異化是錯誤的。目前你們的設備和幾米以及其他的品牌沒有差異。

第二、 你從規模走到廣告可以相信的規模，一定要2C，你這個核心的，只是你2C時間長了之後，已經到了一定規模。才有廣告價值。在中國，幾十萬臺設備的廣告價值等於零

第三、 要聚焦，不要分散。如果你的幾十萬臺設備在一個地區，那具有廣告價值。如果分在全國，每個城市才幾臺，那樣的廣告價值是沒有的。

第四、 第二院線的思路還是比較靠譜的。

姓名：崔佳

公司：徐州蘇寵寵物用品有限公司

定位：80、90後年輕都市養寵人群

心得感悟：人生以服務為目的，賺錢順便

觸發改變：重在提升企業核心價值，持續給用戶提供價值

江老師點評：

第一、 崔佳在淘寶店里面采用了封鎖品類的方式。包斷所有的同類廣告，飽和攻擊做到了淘寶線上第一。這就是我說的一點突破，飽和攻擊的重要性

第二、 但是用崔佳自己的話說。線上只占20%。第一，我的建議是你進入線下商店。那里才是你打造品牌的戰場。

第三、 第二是鎖定終端，進入線下之後先鎖定終端，你要把終端進去之後都是大幅的廣告，你把終端占了，複制線上模式。

第四、 再有錢就要擴大，你要成為領導第一品牌的時候你要擴大認知，但是我認為產品上賣點還是需要有一些新創新的思路。

舉例比如說我曾經看到過一個做狗糧的人，他說的問題是地域特色，比如四川，四川人最喜歡吃什麽東西？這種狗糧就是號稱帶，北京人叫四喜丸子，比如說，我給我的狗也吃，把它做成一個四喜丸子，就是我能吃的好東西，我都給你吃了。比如說叫紅油餛飩，紅油抄手，這是成都狗可以吃的。最後我讓我的狗吃遍天下美味，這就是也蠻好玩的。

姓名：趙子侃

公司：北京天下易茂科技有限公司

定位：每一個寫字樓里面都有一個樓小易

心得感悟：清晰自己的定位，聚焦一點發力

觸發改變：調整商業模式，暫時先不做增值業務，未來增值業務以遞推為主，全力拓展網點。

江老師點評：

第一、 這個項目前期的盈虧平衡是關鍵。現在很多公司玩補貼，不建議大家跟風。“樓小易”的商業模式成功的關鍵就是前期搭建入口時候的盈虧平衡。

第二、 增值服務就應該拿利潤，天經地義。有了錢，提供更好的服務，良性循環

第三、 “樓小易”做到了定位聚焦，只做高端寫字樓的快遞，專註，不補貼，找到痛點一劍破天。

姓名：葉垂林

公司：上海金店世家珠寶有限公司 （520珠寶）

定位：20-35歲人群

心得感悟：定位決定方向，選擇方向比努力更重要。

觸發改變：公司定位的重新梳理。

江老師點評：

第一、 莆田系是你的一個優勢。莆田系做事很報團，執行力高。

第二、 原創設計，時尚感強，提高你的溢價能力，變相也是一種品牌價值。

第三、 封殺品類已經不可行了。因為市場的巨頭很多了。只能尋找品類特性。“520”這個品牌很不錯。針對這個名字尋找品類特性。

第四、 要用創意的方法增加你的附加值。正面520 倒過來1314 這個創意很不錯。

姓名：曾克慶

公司：南京金融資產交易中心

定位：公司名稱定位沒有錯，但是過於寬泛，沒有自己的個性，沒有明確的細分客戶或業務定位，無法形成工作聚焦在小領域發力。

心得感悟：1、在創業的過程中大道至簡；2、創業是有方法論的，正確方向上的激情才有價值；3、商業智慧與直覺，不是憑空思考出來的，是無數實踐與思考融合後的產物；4、創業者的自信，是一把雙刃劍；5、時間窗口是有限的，飽和攻擊中的勇氣與執行力是珍稀資源；6、就事論事很重要，但不能只看事情本身；7、時間窗口內必須建立壁壘。

觸發改變：1、深度思考並重新定位，聚焦主營業務，縮減甚至砍掉不符合新定位的非主營業務；2、需要思考如何經營外部客戶心智；3、思考如何在時間窗口內飽和攻擊

江老師點評：

1. 曾總再聚焦定位這塊做的很好。

舉例說明：他的民營背景導致他對於工農中建這種資產端，華融這種資產端的對接能力上人家相信你，或者人家覺得你跟我不對稱的，不是一個檔次的，好，他覺得我跟北交所做還是一個檔次的，這個行業當中有了一些把大客戶攬掉的，他說那我就退而求其次，我把城商行這個生意發展起來，這個邏輯就是一個定位。而且是一個差異化的定位。

2. 但是再第二個特色中。曾總說風控是他們的一個特點，是一個特色。這點可能做的很好。但是我並不認可。我上面經常提到兩個觀點：“第一，你是什麽不重要（你自己哪里做的好不重要），關鍵消費者如何認知你才最重要”、“第二、經營最重要的不是內部，而是外部，也就是如何經營外部客戶心智，讓用戶按照你的思路去認知你的公司和產品”這兩句話其實是一個意思。也就是說。風控你認為是你的特色，你的利劍，你的殺手鐧。但是並不一定能打動我，說服我。這就是信任狀不足。這一塊是你需要去思考的。

姓名：朱文燾

公司：隨時噴

定位：車主保險公司之外的解決之道

心得感悟：放下浮躁，點滴累積

觸發改變：每天進步0.1%

江老師點評：

從“隨時噴”的廣告語來看公司定位。

廣告語一：車險如何降到3.3折。這個廣告語雖然和吸引人，但是會讓人覺得你是一個賣保險的公司，和企業定位不符。

廣告語二：一撞車就找“隨時噴”。概念模糊，不能突出服務特性。

廣告語三：小刮小碰找“隨時噴”。這才是點睛之筆。

第一、小刮小碰才是車險場景中的常態。就像“小困小餓就喝香飄飄”一樣。

第二、他開創了一個新的認知，就是這個小刮小碰不出險更劃算，然後這個信息是由隨時噴打進去的，所以消費者想小刮小碰找隨時噴。

總結：你想在用戶心智中建立一個什麽樣的認知優勢。你要創建一個什麽樣的認知優勢，我認為每個人都想把自己的價值，你認為的價值傳達出來，但是你傳達價值要進入消費者心智，你經營的是自己的公司，我認為一個公司不是經營自己的內部管理，而是經營你在你的用戶心智中的那個心智優勢，這個經營的東西不在內部，你經營的核心不在內部。經營管理重要嗎？人事管理重要嗎？獎金管理重要嗎？激勵機制重要嗎？都重要，但是最最重要的是你這個公司的經營不在內部，你的經營是經營消費者心智中我想達到的哪個位置，哪個印象，我用哪個詞，這是關鍵。就是我認為你經營是內部的所有東西，圍繞每個東西，這些都是基本功。所以大家有很多工作花了很多時間做了很多，這邊創新那邊創新，但是你首先要確定我在消費者心智中要建立一個什麽認知。

我覺得大家在創業的時候，第一個想到的問題是你跟你的競爭對手差異是什麽。第二是你的這些差異在消費者心智中能不能建立一個清晰的一個，別人沒有過的一個心智印象，心智優勢，我覺得大家一定，我借著他的情況給大家說一句話，就是顧客的認知比產品更重要。就是產品重要嗎？重要。顧客認知中的產品更重要。

姓名：劉聞波

公司：1號貨的

定位：同城貨運

心得感悟：1、進行飽和攻擊，全力以赴，區域破局，建立優勢；2、差異化營銷，從對手最強的領域尋找弱點，提煉出核心優勢，在單個區域迅速突破，進行飽和攻擊；3、盈利模型的探索，要有競爭壁壘；4、拒絕自High。

觸發改變：1、制定差異化競爭的營銷、執行策略；2、優化盈利模型，建立核心競爭壁壘。

江老師點評：

我們來把劉聞波目前的項目梳理一下，

1. 找到了一個貨運領域的“滴滴專車”的突破口

2. 資本熱的時候，融資非常容易，幾乎等錢上門。用2千萬去幹了全國插旗，全國布局的事情，後來發現不靠譜，收編回廣州

3. 目前的競爭對手是58。和這個資本巨頭打，沒有任何優勢。

4. 目前平臺自營和加盟同時進行，比較迷惑。

首先，劉聞波在2014年找到了一個所謂的藍海，就是同城貨運。這個沒有問題。最大的問題就是他用資本的錢花在了攻城掠地，全國插旗的事情上。

創業初期，一定要聚焦。創業一定是最小化產品，最小化地域，把一個模板，樣板市場做出飽和為止。其實像你這種產品線非常地域化，絕對是打透，因為打透你才有一天至少還能被58收購嘛。

舉例：上海的那個大黃蜂，最後人家只能把你並了，為什麽？大黃蜂把一個上海做透了，如果你跟著全國去幹的時候，你就會發現很吃力。一定是聚焦，做不了皇帝也可以做諸侯嘛。這就是聚焦的意義。

關於是發展方向是自營還是加盟，這一點不是迷惑，而是矛盾。如果你和58繼續打下去。根據你剛才給我講的，我沒有發現你和58的差異。那麽我建議你選擇一條路。自營是一條路，是不是行得通，不得而知，但是至少你有了差異化。否則，你繼續和58打下去，失敗的幾率是大的。

這個就是你跟58走了兩條道路，它這兩條道路就在於什麽？那就是神州和滴滴的區別，大致是這個邏輯吧。神州專車，在這個群雄逐鹿的品類找到了自己的特性，那就是“最安全的專車”。

總結：

通過劉聞波的案例，我想告訴大家：

1. 高頻的飽和攻擊是創業公司的首選。不能有了錢就到處跑馬圈地，插旗子。

2. 不能做品類就找特性，既然我競爭對手是58這個巨頭，那麽我就做最特性，比如最“安全的貨車”、“最快速的貨車”

3. 聚焦很重要，不能什麽都想做。自營和加盟只能選擇一個。

姓名：張銘磊

公司：小胖看房

定位：移動互聯網服務商

心得感悟：1、幫助開發商在負責區域內傳播建立品牌認知；2、在廣告服務中建立信任背書幫助品牌主。

觸發改變：服務中引入產品策略打法

江老師點評：

第一、 小胖看房的商業模式最大的問題是沒有掌握碎片化的資源。目前的商業模式兩頭都不靠。對上是房地產上，對下是承包各大媒體。兩邊都不掌控。最為漢堡包，被兩頭夾。兩頭都不占。兩頭都不敢得罪。

第二、 小胖看房作為的大數據精準營銷，實際上就是內容的優化。核心問題是你的生意就是一個創意公司的生意。本質上，我就是一個創意代理，號稱叫優化，你的優化不是一種技術優化，是一種內容優化。創意的生意，無法複制。這就是最核心的問題。

解決辦法：

第一、 既然，目前“小胖看房”的做法是流量的廣告變現，那麽你的溢價能力應該是把成本洗成窪地。而且窪地反彈不起來，因為你把所有窪地串起來了，就像我把所有公寓樓串起來了。這樣你至少做到了控制媒體。就像我，那個物業和分鐘叫板，我都不怕我全國有110萬塊屏，少了你一塊我不怕。兩頭至少先站一頭。

第二、 你需要聚焦你的用戶。說白了小胖看房，要成為一個不是洗流量的公司，而是它提供了一種特殊的價值，它聚集了一個特殊的社群，最後這個社群可以賣給所有人家。就像分眾，全國有13億人口。6-7億的農民，6-7億的城市人口。我的電梯廣告就定位2億的白領階層就足夠了。小胖看房也可以聚焦那些愛買房的大爺大媽。這些人再上海少說也有幾千人。這些才是你的沈澱用戶。而且，這些人，有錢，高頻。

姓名：王思遠

公司：漢獅影視廣告公司

主營業務：影視廣告定位傳播、受眾研究、創意及拍攝制作服務

江老師點評：

1. 創意產業最大的問題就是成功都是不同的，無法複制。

2. 要麽提高自己的服務和創意能力，靠方法論賺錢。也就是說不光光提供拍攝，應該提供更多的附加價值。比如幫所拍攝的產品最好品牌定位等。

3. “易拍即合”的定位是模糊的。一個平臺的定位到底是什麽？是簡單的勾搭，還是撮合，還是搭建場景，靠後續的其他賺錢。這個不清晰。

舉例：瓜子二手車他是創造交易場景，然後做金融的事，簡單來說楊浩永肯定是做金融保險的生意，為什麽？沒有人白白去創建這個東西。

總結：所以，如果你是想搭建廣告主和制作團隊之間的平臺。要麽平臺服務收費，要麽平臺免費，靠後續的金融、或者租賃賺錢。這個定位要想好。

姓名：郝耘琦

公司：魔方網聘（北京）科技有限公司

主營業務：互聯網＋面試，在線、智能現場面試相結合

江老師點評：

第一、 時間窗口對你這個項目很關鍵。提供面試，我認為這個技術不是壁壘，問題是51job智聯招聘這些巨頭，他一旦認明白這個道理。很有可能向下延伸，依托自己的品牌和資金實力打壓你。所以我建議你，你要形成更快的融資，更快地在市場上打出去。

第二、 我再補充一點就是說，很多的技術不是壁壘，商業模式不是壁壘，既有技術和商業模式的，但是他沒構成核心壁壘，真正來說，即使你構成，它只會帶給你一個時間窗口，在時間窗口中你要飽和攻擊，最後在消費者心智中覺得這就是你的開創。

下課了，大家還在積極的“對接資源”，“互訴痛點”

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消費升級，升級的是物質還是心智？

闌夕 2017-06-28 14:30

來源 | 闌夕（ID：techread）

 作者 | 闌夕

根據國家旅遊局公布的數據，在2015年中國遊客出境旅遊的目的中，有53.6%是以購物為主要目的，平均用於購物的費用占人均境外消費的55.8%，尤其是在日本、韓國以及歐美發達國家，人均旅遊購物支出已超過7000元。在倫敦希斯羅機場的旅客中，只有1%是中國人，但中國人創造了25%的免稅品銷售額。

這種熱潮，也被財經行業稱作是「消費升級」，支撐這種升級行為的，是數以億計的新晉中產階級。

急劇膨脹的需求，則催生了跨境電商迎來盛夏，並呈現出了另一種利己主義的精致畫風。

最讓人熟知的莫過於遠渡重洋的馬桶蓋，它讓原本對海外商品認知有限的中國，打開了一扇觀摩世界的窗，原來那里，有很多未知的探索，也讓中國人義無反顧的開始了消費升級的征程。但，所謂的消費升級，就只是對物品的升級嗎？

從阿里巴巴打造「雙11」的神話開始，中國人對物欲的追求，就從未停歇過，一年又一年，刷新了單日購買新紀錄。在剛剛過去的又一被京東衍造出的618，淘寶天貓以「理想生活」進行狂歡，洋碼頭以「洋物運動」來參戰，網易考拉以「海淘盛典」來裝點，小紅書借618呼籲提前囤貨，更有數不勝數的玩家在一輪又一輪的促銷戰中，展示自身給用戶帶來的「消費升級」的感覺。

現在「消費升級」所傳遞的多為「我想成為更好的自己／我想過中產階級的生活」的「感覺」，但並沒有人能說清產生這種感覺的人的定義標簽究竟是什麽。細細研究下來，無非有幾個類型。

第一種人群，他需要更好的物質。物質的追求可能是人活在世的第一種本能之一。通過獲得更好的物質來改善現有生活，是最基礎的表現。

「中國奶源已是世界級水平，中國人總是去歐美市場搶奶粉，是一個消費上的誤區。」一個月前，中國奶業協會會長高鴻賓的這席講話，不出意外的在社交媒體上被「噴成篩子」。其實，追求更好的物質，追溯到源頭可能是大家都知道的「三聚氰胺」事件。是啊，護犢的本能讓大家的選擇有了傾斜，也是出去最基本的安全的考慮。

河南省新鄉市的村民在使用工業汙水灌溉麥田之後接受央視采訪時的坦誠回答也成為經久不衰的表情包：「這水澆出來的小麥，我們自己不吃，都賣給你們了。」

有人在痛心疾首中提出「互害型社會」的概念，篤信「覆巢之下，焉有完卵」的質樸道理，若是人人都奉行馬基雅維利主義的精髓，那麽也就沒有誰可以在叢林中獲得安全。

不過，所謂安全感的構建，既有基於客觀因素的成分，也受到主觀認知的影響，如同乘坐的船只發生漏水現象，就地修繕和徹底逃離都是各有支點的選項。

而這也為商業活動提供了兩種迥然有別的目標市場：是在灰燼里重新取火，還是追逐洞穴外面的光亮？

顯然，站在經濟強國的角度，放任國民為了馬桶蓋而遠赴日本，並非一件值得誇耀的事情。

追求更好的物質，就意味付出更多的金錢代價嗎？邏輯上沒有錯，如同你花費不同的價格購買50平的普通住宅和1000平的豪宅中一樣，價格註定是不同的。而放眼所有消費品來說，答案並不一定。

在消費升級的群體對於物質追求的表現上來看，傾向於選擇國外的商品似乎是必然選擇。以Coach品牌來說，美國的售價幾乎是國內的一半甚至更低。更何況限於進口流程，無論是品牌還是品類，國內可購的數量都非常有限。走出去，引進來，一個應用於國家發展的長久戰略，也在這場跨境電商的爭鬥中顯示出來。

一份來自洋碼頭的《2016上半年中國海淘消費報告》中指出，海淘消費已呈現普及化，商品的購買需求也從標品爆款逐漸走向個性化、差異化商品，從高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品。其中，北上廣深的海購增速同比上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市的增速則達到了108.65%。更有趣的是，小眾的、個性的、限量的、全球首發的也紛紛成為選擇目標。這種由一線城市領導、二線城市加速的跨境消費繼續維持頗為誇張的增速，而那些和時尚與健康掛鉤的品類，則構成了被競相搶購的熱門對象。

這就找到了「消費升級」下第二類和第三類人群——他喜歡探索，愛新鮮的和他需要宣揚個性，誓要不一樣。

中產階級對於物質的不懈追求往往也與不懷好意的嘲諷相伴，用保羅•福塞爾的話來說，這個群體過於「害怕自己淹沒在人群里」，所以才必須把欲望對外呈現，於是「生活通常被揮霍在一種急不可耐的貪求中，貪求那些觸手可及的範圍內的小物品。」

無論是「昌平名媛生活指南」，還是「讓孩子不和沒有英文名的小朋友一起玩」，這種刻薄總是同時來自上下兩個階層的不屑一顧，前者不怎麽看得慣新貴們的東施效顰，後者則記恨階級固化帶來的窗口關閉。

然而中產階級本身卻無意或是無力做出多少辯駁，他們有著太多的註意放在那些依然沒有得到滿足的地方，雅克·巴爾贊稱中產階級是「二十世紀中晚期造就的溫順消費者」，則為中產階級賦予了熨貼的含義。

一份針對33個年收入超過40萬以上的家庭訪談顯示，海淘在很大程度上屬於為精神需求買單的產物，比如像是Burberry和Celine的包包就逐漸變得比LV這種傳統奢品更受歡迎，因為「沒那麽大眾化，身邊背的人很少，也不會把Logo刷遍全身。」

幾年前，《金融時報》在中國的調研也佐證了這種祛魅趨勢的到來，在北上廣等一線城市，只有18.8%的受訪者最想擁有的奢侈品品牌是LV，而在規模較小、消費能力較弱的城市，這一數字是38.3%。

在知乎上，曾有男性用戶提議「用農夫山泉空泉水加噴壺替代雅漾大噴」——後者是一款以天然泉水為主要成分的保濕噴霧產品——遭到幾乎每一個女性用戶的譏笑和駁斥，的確，從直男思維出發，可能所有奢侈品都會被視作是「智商稅」的變種。

當然，更具穿透力的反詰，則是「GTX 760又不是不能用，為什麽要上1080 Ti？」

這種對追求更好、新鮮和現在擁有不太一樣的現狀似乎看見了「師夷長技以制夷」的身影，而洋碼頭就托物言誌的借著「洋務運動」的臺詞打出了「洋物運動」的旌旗：不僅加大力度促銷海外商品，還在武漢、南京和廣州等城市——這都是曾經的口岸城市——設攤宣傳洋貨之美，想要引起共鳴和找到誌同道合之仕的也就是上述三類人群。

有人，就將對海外商品的物質追求，視同為崇洋媚外，也是對國內經濟的重要打擊。所以國務院正式批複發改委的請示，同意自2017年起，將每年5月10日設立為「中國品牌日」，這相當符合經濟學家林毅夫所主張的產業政策路線，也就是政府搭臺、市場唱戲，前者必須起到提綱挈領的作用。

1928年，國民政府曾經頒發了「國貨」標準，總計分為七等，「國人資本，國人經營，完全本國原料，國人工作」乃是大大光榮的第一等，而「國人資本，國人經營，外國原料，外國技師」則為勉強及格的第七等，在七等之外，則均為刻意貶損的洋貨。

不過，縱使政府、商會和民間的熱情高漲，在事關自身利益的消費行為上，愛國主義並沒有左右人們的決策，根據國民政府的統計，1933年——也是「國貨運動」的啟動元年——進口商品的累計價值創下海關記錄，達到9億元之巨。

缺乏品質競爭而依賴情緒紅利，是「國貨運動」被認為收效慘淡的原因之一，而保護主義更是飲鴆止渴的陷阱，它摧毀的是商業文明最為重要的公平機制。

如果積貧積弱的工業基礎是百年之前的中國難以克服的天然障礙，那麽重新獲得全球地位並拿到規模優勢的現代中國，則更多的是跌在了軟件而非硬件的資質層面，是一場從窪地到高地的陣地戰。

然而，結果依然是在倫敦希斯羅機場的旅客中，只有1%是中國人，但中國人創造了25%的免稅品銷售額。

這是國產品牌素來難以與之抗衡的貨架，相比發達國家的商業積澱，資歷尚淺的中國企業很難在非標準品的高溢價市場占得一席之地，這里的消費者也不再容易受到定價策略的左右，而是相信強勢品牌對於商品品質的背書。

就像可口可樂公司的創始人艾薩•坎德勒所言：「可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年後，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。」

美國歷史學家葛凱認為，在二十世紀早期，民族主義和消費主義在中國融合成了一個有關制造和生產的血統爭論，並在最終演變成為「國貨運動」，被當作反對海外侵略的某種隱喻。

美國在冷戰之後開創的黃金年代，就和其紡錘型的社會結構不無關系，這也毋庸置疑的是各國政府普遍追求的理想圖景，連《人民海報》的海外版也曾批評房價過高的壞處：「任其發展下去，不僅會影響到國內的經濟健康，還會影響到中產階級對國家發展的信心。」

所以盡管和主旋律支持國貨的主張背道而馳，讓有條件的民眾自由的行使權利，去擁有那些在他們看來符合經濟水平上升的商品，同樣具有難以否認的合理性。

從物質開始，消費升級的運動遠遠不會結束。他是一種蘊含在身體內部存在巨大力量的不死的欲望。就如同健身，雖然起源只是在需要練就健美身姿的小範圍群體中，擴散到如今每個手機中的Keep一般，追求健康才是終極目標。這是內心追求要更好的表現，也是我想成為更好的自己的欲望終結。

換句話說，消費者行為學之所以能夠成為一門複雜的社會學科，是因為它並非建立在理性基礎之上——否則每種品類的商品都只會存在一種最優解——而保持對於生活品質的體面訴求，則未嘗不是推動物質文明的原始動力。

無論如何，從低往高的跋涉，和從高向底的擠壓，終究會使不同物質的取悅群體變得重疊起來，無論是那些以一二線城市居多的高凈值人口，還是在二三線甚至更低線級的人口重複了一二線流轉的行為路徑，海外品牌都希望通過互聯網抵達那些容易觸達亦或是傳統渠道滲透不到的任何角落，為潛在的新興客群提供多余卻馳名的選項，而背後，需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。

「洋物運動」似是能從單一的促銷氛圍中脫離出來，以喚醒目標群體認知自身需求的根本出發，贏得心靈的認同。

唯有占領心智，方能百戰不殆。

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