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亞馬遜（Amazon）創辦人兼現任執行長貝佐斯（Jeff Bezos）自掏腰包，以二億五千萬美元買下全美最重要的報紙之一《華盛頓郵報》（The Washington Post），引起不少「紙媒已死」的討論，但一個關鍵問題似乎一直沒被提及：《華盛頓郵報》的最大外部股東——股神巴菲特，為何沒有出手挽救？這問題看似無關，其實，只有從股神的角度看問題，才能真正體會《華盛頓郵報》面臨的困境！

兩家交情深股神一度住進華郵家族

巴菲特與《華盛頓郵報》極有淵源，他與華郵現任執行長唐納．葛蘭姆（Donald Graham）的母親——葛蘭姆夫人（Katharine Graham），是夥伴、更是密友，兩家情誼長達四十年，過從甚密的程度，一度傳出兩人有超友誼的情愫。

在巴菲特成名前，出身猶太富商的葛蘭姆夫人，一路把這個中西部的鄉巴佬，介紹進華府及紐約的上流社會；巴菲特則投桃報李，一點一滴把這個初入商場的寡居豪門千金，帶進財經領域，教她如何看財報，管理公司。巴菲特還一度從奧馬哈搬到華府，借宿在葛蘭姆家中長達數年，甚至擔任葛蘭姆的家庭數學老師，早年失怙的唐納，也把巴菲特當作自己的父親崇拜。

就投資領域來觀察，報紙一直是巴菲特鍾愛的產業，儘管近十年來，報業一直飽受網路的威脅，但就在報業風雨飄搖的同時，二○一一至二○一二年間，巴菲特反向砸下三億四千萬美元，買了包括故鄉《奧瑪哈世界前鋒報》（Omaha World Herald）在內的二十八家地區性報紙，股神更不只一次表示，「?我們仍然愛報紙……只要他們賺錢能力過得去，規模雖然小，我們都願意買！」

能賺才是關鍵都會報仍輸他愛的地方報

何況，巴菲特從一九七三年買進華郵公司之後，就一路持有，當初成本一千一百萬美元，已經膨脹至八億美元，華郵幫股神賺了不少錢，巴菲特的持股態度一直很堅定，從來沒有獲利了結的企圖，在今年巴菲特給股東的信中，他還強調，《華盛頓郵報》及其事業的主要顧客，相當穩固且忠誠，對於網路的衝擊也逐漸發展出可行（viable）的方法。

既然沒有放棄報業，於情於理，手上現金近四百億美元的巴菲特，應該出手挽救，但為何《華盛頓郵報》徵詢買家多時，股神仍然選擇束手？

其中最關鍵的原因當然還是在賺錢能力。

巴菲特在今年給股東的一封信中，曾提及購買地方小報的原因，他表示儘管網際網路衝擊報業，但並沒有動搖一些地方小報身為情報中心的地位，加上，許多小鎮只剩一份報紙，已經具備壟斷能力，使得投資小報變成有利可圖的投資。《美國新聞評論》（American Journalism Review）的研究也顯示，雖然報業受到網路衝擊，意外的是，發行量一萬份左右的地方性報紙，卻有七○％仍然保持獲利。

只可惜，華盛頓不是小鎮，《華郵》也不是地方小報，反而屬於受網路衝擊最大的都會報。《華盛頓郵報》的發行量，近三年幾乎以每年六％至八％的速度往下滑，從五十四萬份衰退至四十七萬份，連帶拖累了部門營收，一路從二○一○年的六億八千萬美元，下滑至去年的五億八千萬美元；去年虧損更持續擴大至五千萬美元（約合新台幣十五億元）左右，比兩年前的九百萬美元虧損，整整膨脹了近五倍。大大拖累了全集團的業績。

類似《華盛頓郵報》這樣的都會報紙，規模夾在小鎮與全國性報紙中間，受衝擊最大。名震一時的《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《波士頓全球報》，都曾經處在乏人問津的窘境，也都找過金主幫忙，但換來的都是搖頭。如果《華盛頓郵報》沒有辦過五角大廈事件這類的全球性的大新聞，最後恐怕也難得到貝佐斯關愛的眼神。

《華盛頓郵報》的前途，就像貝佐斯說的，要畫出前進的路線不容易，「報業必須重新被定義，我們必須開始實驗！」但是對於巴菲特而言，實驗就是最大的風險，為了對投資人負責，並且保持五十年的承諾，面對故舊的求援，巴菲特仍然不為所動，也許這就是之所以他能成為一代股神的智慧與執著吧！

【延伸閱讀】從報業起家，華郵「金脈」卻是教科書

對美股稍有認識的讀者，對這次《華盛頓郵報》交易內容，可能會納悶：在美國掛牌的華盛頓郵報公司?（WPO,Washington Post Company），是市值約四十四億美元的上市公司，為何貝佐斯用二億五千萬美元就買到？

其實，華盛頓郵報公司確實由《華盛頓郵報》起家，但多年來多角化經營，已經發展成一個橫跨教育、有線電視、廣播及報業的全方位媒體集團。以二○一二年財報來看，報業對集團營收的貢獻，已縮小到剩一四％，現在集團旗艦事業是以Kaplan為名的教科書出版事業，占營收五五％；其次是有線電視頻道經營，占二○％。這次出售的只有《華盛頓郵報》，其他事業體仍在華盛頓郵報公司內。（文●王之杰）

【延伸閱讀】報紙僅貢獻14％營收——華盛頓郵報公司營收來源 教育出版55%有線電視頻道經營20%報業14%廣播電視10%其他 1%

整理：王之杰

亞馬遜（Amazon）總裁傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）的兩隻眼睛有些微不對稱，他認真講話時會睜大左眼，另一隻則懶洋洋地垂著，很像在看著你，眼神焦距又像越過你，看到了更遠的地方。

當貝佐斯在上周宣布，以個人名義用二．五億美元、新台幣七十五億元買下美國最具權威報紙《華盛頓郵報》（Washington Post）的實體及網站經營權時，他的聚焦點肯定落在《華郵》後面，那個我們都還沒看到的地方。貝佐斯從華倫．巴菲特的手上拿下《華郵》的股權，到底為了什麼？

可以確定的是，貝佐斯絕對不是為了短期利潤，他還曾預測實體報紙將在二十年內滅絕。他買下的這家報紙去年虧損了五千四百萬美元，而且過去七年的銷售額一年不如一年，集團合併稅前淨利只是他收購價格的十一分之一。事實上，以貝佐斯持有一九％的亞馬遜公司股票計算，持股市值約二八○億美元，亞馬遜股價一天的波動，對貝佐斯財富的影響程度，恐怕就會超過收購報紙的金額。

就算走下坡，發行超過百年的《華郵》，權威仍然不容否認。它可是在一九七○年代揭發前美國總統尼克森醜聞「水門案」的報紙，旗下曾經擁有超過一千名記者。

當所有專家瘋狂猜測貝佐斯的意圖時，他自己則對《華郵》的未來三緘其口，拒絕所有採訪，只把自己的公開信當成《華郵》的其中一篇新聞公布。其實，這是貝佐斯買下一家公司後的標準行動，○九年，亞馬遜用十二億美元買下網路服飾商城Zappos.com後，他就錄了一段八分鐘的短片給新同事，介紹他的理念和動機。和給《華郵》的公開信相比之下，就可以看出貝佐斯對《華郵》經營的想法。

解碼一

用﹁亞馬遜方式﹂經營報紙在○九年的溝通影片中，貝佐斯對Zappos.com的同事首先分享自己創業十五年來犯過的許多錯誤，「我全身都是疤痕，」但他接著語調一轉，「如果你真的對消費者執著，那麼無論你犯了多少錯誤，都能夠補救。」這是貝佐斯的中心思想：「對消費者執著，將是所有的救贖。」貝佐斯對消費者的執著，曾經引起亞馬遜員工的不滿。亞馬遜前工程師艾倫．拉塔沙克(Ellen Ratajak)在接受《華郵》的採訪時透露，貝佐斯堅持要讓消費者滿意的企圖心，經常到了「不可理喻的頑固程度」，也會在會議上大聲斥責同仁。

這種幾乎能以宗教比擬的消費者本位思想，這一回，貝佐斯顯然也引進報紙的經營。他雖然沒有對《華郵》同仁侃侃而談編輯取向，但他也提到：「讀者是我們的試金石，我們必須知道他們關心什麼：政府官員、地方領袖、餐廳開幕、商業活動、運動等等，然後從他們最關心的事情反推回來……。」也就是給消費者真正需要的東西。

貝佐斯雖然用「自己還有另一份熱愛的工作要做」，暗示他將繼續把重心放在亞馬遜本業，不會干涉《華郵》的日常營運和報導方向，但相較於《華郵》前董事長道納．葛蘭姆(Donald Graham)多次強調報紙是「社會公器」，貝佐斯以讀者偏好為優先的觀念，仍然和過去明顯不同。

但是，就這樣嗎？他買了美國最具歷史意義的報紙，就只期待透過調整編輯取向讓它起死回生？貝佐斯的重點，在接下來這一段。

解碼二

讓夕陽新聞業再創新

「因為對客戶的執著，所以我要『創新』（invent）。」貝佐斯在影片裡說。「當我們遇到問題時，我們不會選擇Ａ或Ｂ，一定會想出一個方法解決二難，同時完成Ａ和Ｂ。」消費者不會主動告訴你應該怎麼做，所以，貝佐斯要求同仁必須要先改變自己的思惟，才跳出框架，為了消費者改變。

同樣的，貝佐斯這一回也在公開信上提到：「網路正在改變新聞業：新聞週期縮短、收入來源被侵蝕、新興的競爭方式，很多新聞報導甚至是零成本。現在沒有一個供我們參考的行業範本，新聞業的前景也不明朗。我們需要去開創新的模式，這也表示我們得不斷實驗。」這場基於創新的實驗，或許正是《華郵》需要的；它的衰退不單只因為報業環境沒落，相較於另一份早在九六年就已成立報紙網站的地方報紙《紐約時報》，讀者遍及全美，並在世界各地不斷成長，從○七年的九十萬份成長到今年三月的一百八十三萬份；《華郵》讀者在過去七年不斷減少，顯然它對讀者的掌握，以及對新媒體的運用，一年不如一年。

而雖然貝佐斯是以個人名義買下報紙，但是把報紙和亞馬遜這個龐大的王國結合，應該是必然的實驗過程，畢竟，先宣告一個夕陽產業即將滅絕，然後再買下該產業最有代表性的企業，唯一合理的作法，就是把這個夕陽產業重新創新。

別忘了，亞馬遜的電子書行動裝置Kindle，正是顛覆了圖書出版業和報業的元凶之一。而且，不只是全球商務電子的龍頭，它的雲端資料庫等大數據（Big Data）服務也是目前唯一能和谷歌匹敵的競爭者，亞馬遜會宣稱自己「比消費者還了解自己的購物習慣」，就是因為龐大的資料分析。手握「掌握讀者口味」的利器，在這一趟「讓夕陽產業重生」的實驗中，貝佐斯的勝算並不算小。

解碼三

建造完整的數位媒體帝國

最後，《華郵》不是貝佐斯第一個買的新聞媒體。在今年四月，貝佐斯就以五百萬美元投資美國一個財經新聞網站Business Insider。

許多人把股神巴菲特這二年連續收購了二十九份地方日報拿來比較，但貝佐斯的動機可能更複雜。

巴菲特買報紙，乃是相信美國社會需要一份好的地方性報紙，來作為社區訊息的樞紐，這不是網路能替代的。曾經在股東會上說過「保證報業有一○％的收益」的巴菲特，這次還是認賠，易手給貝佐斯。而這位新東家的想法，則剛剛好相反。

如果把歷史拉長，早在十年前，貝佐斯就不斷在擴充他的網路帝國。除了新聞之外，他也曾經買下全球最大的電影資料庫ＩＭＤＢ，並且開始著手進行影音的製作。

現在，貝佐斯透過亞馬遜的線上出版軟體，讓每個人都能夠自行出版書籍；他也通過「Kindle單行本」(Kindle Single)，單獨販賣五千字到三萬字的文章。

而貝佐斯賣出的第一個「單行本」，就是美國總統歐巴馬獨家專訪，採訪主題，「剛好」就是「美國報業的衰落」。未來，這種新形態的文章，很有可能會同時取代書籍和新聞！

現在，我們可以稍微看到，貝佐斯那不太一樣的眼光，看到的未來，是什麼光景。他買下垂死的老報紙，真的是拯救它？還是讓它變成一個我們都沒看過的新媒體？這個答案，可能只有貝佐斯才知道。

《華郵》的起落

1877年 發行第一份報紙，年銷售只有1萬份1933年 經營不善，瀕臨倒閉，新買主(葛蘭姆家族 )買下1954年購併主要競爭者《時代先驅報》1981年 另一家主要競爭者《華盛頓星報》關閉2004年 獲得18項普立茲獎2008年 獲普立茲 14 個新聞獎項中的 6 項大獎2013年 貝佐斯以 2.5 億美元收購

撰文‧楊卓翰