一些思考（關於玉柴國際、平安、茅台） 金石

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2013-09-27

很早就想記錄這個思考了，今天午睡後很堵很堵。無法繼續日記了，先記錄這個分一分神吧。

之所以把這三個標的聯想到一起，是有原因的，他們互為鏡子。

很多年前就知道中國最好的機械製造企業--玉柴機器控股方玉柴國際在美國上市，但因為沒去炒美股並沒有去看它的行情。第一次看玉柴是2011年秋天和朱文兄談及汽車行業時順便看了一下美股，不看不知道一看嚇一跳。股價13元多，淨資產22，每股現金11左右（具體數字不是很記得了，肯定不精確）。當時就給嚇住了，天啊，這是我股海17年見過的最有買入衝動的個股。後來，玉柴就成為了最大的牽掛，因為在視線以內的國內、港股、美股三大市場的中國公司中。論安全程度、潛力，沒有任何一個標的能和玉柴比。

2011年末，粗略瞭解過玉柴國際後寫了一個短文《玉柴國際》 。其實關注玉柴的人很少，國內的投資者那時更關注如日中天的濰柴，把玉柴當煙頭。從1992年開始和玉柴打交道，那時濰柴是什麼？兩年前記錄過一些碎語： 《關於玉柴濰柴》 。呵呵，這個行業和人討論基本上就是聽各種牛彈各種樂器，一個字：嘈。大家都喜歡大眾情人江鈴啊、威孚啊、濰柴啊，呵呵，這個行業自己最不喜歡和人爭論，這些標的不看，但我知道當時持有它們和持有玉柴到現在區別會是很大，這個區別包括睡眠質量。當時有幾個朋友據此在12-13元左右買入過玉柴，我當時沒有買，我一直等，之後看他們博客知道都在15-17元之間賣了，持有的時間都在幾個月。那時把玉柴當煙頭的都是行業外的人，確實是應該賺這麼多。當時自己曾經說過，「玉柴不是煙頭，是整條未開封的中華煙丟在地上沒人撿」，言猶在耳。我等到它漲起來，又等到玉柴跌下去，一直觀察了將近一年，才動手，原因只有一個：我第一次買美股，不熟悉那個市場。 《海外中概跟蹤》 大致記錄了那段歷史。（其中的新能源另文記錄）。這段記錄一直記錄到買入玉柴後就沒再繼續了，甚至美股市場也看得少了（其實新能源漲幅更大，十倍的都有）。憑記憶回憶一下玉柴在2012年低位時的數據吧：股價是淨資產的一半、是每股現金的七成，市值不到5億美元。我好玩地設定一個目標，股價到現金的一半我就動手，因為玉柴確實是異常冷門，還是有機會再次發神經的。結果當然是永遠地沒有到那個位置，最後是遠高於這個價買入。不知道有生之年還能不能看到像玉柴國際這麼便宜的標的，那種全體無理性做空中國股票的時代一去不復返了。今天玉柴國際價格24.19元，很貴嗎？市值不過區區9億美元而已，這個市值和玉柴機器年銷售額比，再看看那些什麼江鈴濰柴威孚的數據，高下立見。

簡單回顧一下玉柴不禁想，是什麼使玉柴出現了這個大漏？很重要的一點是玉柴受關注度極低極低，號稱最有水平的投資者云集的雪球也沒有一個人對玉柴有客觀深入的分析，懂的懶得說，不懂的唾液橫飛滔滔不絕，以大篇幅的論述來證明自己水平高。人，真是奇怪的動物，說服了別人，別人認為你正確你就真的是正確了？正因為玉柴關注度極低，所以長期中華煙整條丟在地上沒人撿。不自禁想到自己的壓倉股中國平安，買入它是因為安全安全加安全。毫不懷疑平安的長期穩健性，但對於平安的股價，在玉柴這面鏡子的映照下，就開始懷疑了。中國平安是兩市中最多人關注的幾隻藍籌股之一，而且是長期的，關注度和它比肩的只有茅台。從它上市以來就一直被各路人馬虎視眈眈廢寢忘食拿高分辨率顯微鏡看了又看天天看，天天有無數的各種分析文章湧現。自己居然還一直認為四十元以下的平安是好價格，呵呵，現在想來好笑，兩個字：天真。這樣備受關注的熱門中的熱門股，除非出現事件性的黑天鵝事件，不然哪裡會有好價格？長期研究跟蹤平安的幾乎都是價值投資門內最有腦的那幫人，這個無比龐大的群體博弈的結果，平安會出現顯著低估的機會微乎其微，即使有，我相信也是稍縱即逝，不會是現在這樣長期橫盤。現價的平安，不過是平常價而已，黃金價買黃金，是消費不是投資。

好股到處有，難的是有好價格。如何獲得好價格？只有一個字：等。

不妨想像一下，這是一場拍賣會，被一萬雙眼睛死死盯住虎視眈眈磨拳搽掌隨時準備出價的標的，被低估的可能性有多大。看到這麼多群情洶湧的人群，應該扭頭就走洗洗睡才對。人少的地方雖然不一定安全，但人多的地方撿到寶的機會也少，人多的地方真的不要去，搞不好人踩人就麻煩了。即使它是平安，甚至是茅台，又如何？

2011年底就開始反感如日中天的白酒股，2012年開始之際忍不住也吐槽了一段《消費是個筐，什麼都能往裡裝》，還有一些零星的冒天下之大諱唱衰白酒的的論調小圈子裡發洩一下。不知道有沒有吃不到葡萄就說葡萄酸的心理呢？哈哈，自己知道就好，又不是要證明什麼。不禁又回想起那段滿倉五糧液及其認購權證的歷史。白酒的水有多深，如人飲水，冷暖自知，重倉過的就知道了。

之所從玉柴國際想到平安又想到茅台，是因為見很多自己關注學習的朋友在茅台從頂端259元跌下來180附近大手筆買入過茅台。那已經是今年年初的事情了，之後三月十四日這個自己很重要的日子之後很少去他們的博客學習圍觀了，不知他們後來是怎樣操作的呢？我記得180元那時見過一些豪言，說160全力買入，140賣房賣車砸鍋賣鐵買入。今天收市茅台134元，前天是133元，不知這些朋友是興奮地買入還是心裡打鼓打到鼓聲震天響呢？他們睡得好嗎？這是自己的思考記錄，那些我敬重的朋友我不會去調侃他們，他們的操作體系和自己不一樣，沒有可比性。

不過當初在180很多人高呼買入的時候，自己還是難忘一個吃過大虧的經驗教訓：對於領導市場的熱門藍籌股、市場的風向標、大眾情人眾星捧月的明星股，一旦出現持續下跌，出現踩踏事件幾乎是必然的，就會牆倒眾人推，就不會是一時半會的事情。歷史教訓是會跌很久很久，少則一年，多則幾年。何時反轉不是什麼PB等數字指標，而是它變得不受關注了，被棄之如敝履之時。先是會被瘋狂踩踏，直到變成地底泥被罵到沒人想罵才會反轉。這種市場關注度極高的巨大體量藍籌股會被參與者的集體情緒所裹挾，一旦開始向一個方向運動，按歷史經驗一年半載是不會轉向的。沒有任何人和機構有能力螳臂當車。前天（9月25號）茅台跌至三年前的歷史低價133元，茅粉但斌又忍不住出來吆喝了：「持有茅台和騰訊10年與8年是一個理兒，但有人就想不明白這個道理！」自己當然明白和但斌是不能比的，不過，想忽悠我？沒門！別說是但斌，就算是巴菲特來，我也選擇相信自己從親身教訓那裡獲得的經驗。

好股須好價，這是個並列的條件。任何人說好股不需要好價，只需要像聰明絕頂之輩一樣買了就不賣的言論就是大忽悠，按范偉的話：「請直接撥打110」。

玉柴國際、中國平安、茅台，都是好股，不同的是玉柴國際有跳樓價，平安有平常價，至於茅台？徒手接飛刀就是說這個。我可沒這個功力，誰有誰去玩，咱不妒忌，由衷地佩服並欣然圍觀鼓掌，這絕對是真心話，不調侃。

分神的結果是沒有那麼堵了，剛看舊文去年的《全年廢話和吐槽一籮筐》 ，今年和去年相比明顯就是廢話大幅減少，真好。這篇舊文中有一句話倒是茅台的真實寫照：「關於抄底：從二樓跳也有可能被從28樓跳下的砸中誤傷。」

這幾天還要記錄一下新能源LED產業，感受就兩個字：巨變。

茅台投資者應該知道的 農夫

http://xueqiu.com/3449769110/25520693

茅台的淨利率高於50%，極不尋常，這是雙刃劍，茅台股票牛氣衝天源於此，茅台股票投機歪風也源於此。對於想炒作茅台股票的人，買入100億茅台酒，為茅台貢獻50億利潤，當時茅台PE23倍，市值就放大1150億。。。這是美妙絕倫的投機品。資本的嗅覺是敏銳的，茅台有這麼天然的投機屬性，就一定會有資本利用之。

我於2012年7月12號在雪球撰文《茅台的神話》，闡述了茅台高淨利率會引發的問題，試圖引起茅台投資者的注意，可惜那時候很多茅台投資者並沒聽進去。那時候茅台股價260，正是茅台神話的巔峰。人在那種時候是很難聽得進意見的。

原文地址：http://xueqiu.com/3449769110/21997040

茅台酒的投機屬性

茅台每年都會提價一次，形成了很穩定的市場預期。而且白酒本身容易儲存，年份酒的炒作更是讓儲存的陳酒變得更有價值。茅台的供應可壟斷限量。。。所以茅台酒的投機屬性非常明顯。比鬱金香，比大蒜，都更適合投機。鬱金香不容易囤貨居奇，大蒜的產量無法壟斷。但鬱金香，大蒜，甚至拉丁魚都被投機者利用，很難相信茅台酒不存在囤貨居奇的暗中炒貨行為。

茅台股和茅台酒的投機屬性決定了，股價和銷量都有極大的水分。既然存在巨大泡沫，只需一個小小的外力，就可以刺破。塑化劑，政府反腐，等等，及時的充當了這個外力。這就有了今天茅台投資者的悲劇。也就有了董寶珍裸奔的鬧劇。

茅台的美中不足

茅台厲害的地方在於，此酒堪稱瓊漿玉液，算得上中國唯一的奢侈品。這是茅台引以為傲的地方，也是美中不足的地方。奢侈品本身的消費市場是小眾的，小眾市場往往是不穩固的。這也是歐洲80%的奢侈品牌虧損的原因。這種不穩定的屬性，注定茅台無法成為長期價值投資的優秀品種。因為這種屬性決定其不具備穿透性，不能穿越歷史，經不起時間的檢驗。

董寶珍說白酒幾千年的文化不會消失。這是對的。但他犯了歸納邏輯的錯誤。白酒不會消失，不代表茅台不會消失。奢侈品行業永遠不會消失，這是對的，但LV和GUCCI會不會消失，完全是兩碼事。

另外，茅台的奢侈品屬性，決定了只有小眾市場，決定其無法靠量取勝。當提價到了頭，茅台就見了天花板。很顯然，現在茅台不降價已屬不易了。所以業績很難指望再增長。一個沒有增長的企業，PE給10倍都太高了。況且，如果去掉上述幾點中提到的茅台的投機屬性的水分，一旦被擠干，茅台會有劇烈的業績下滑。業績暴跌之後再找到市場的平衡。

茅台的前景堪憂

政府反腐，打壓三公消費。於是茅台的投資者開始臆想茅台公用轉民用。個人認為這種想法太天真，是僥倖心理。原因如下。

首先，高端品牌和中端品牌，在營銷好渠道上的打法，完全不同。這個我老早就提過。中低端消費品，產品找人。高端消費品，人找產品。大家都是慕名前往奢侈品專賣店買LV，GUCCI，你何曾見過大家慕名前往某專賣單買統一阿薩姆奶茶的。做中端大眾品牌，就一定要隨時隨地出現在消費者面前，便於消費者購買，渠道制勝是主，品牌推廣是輔。

這點弄清楚了，我們就很容易做判斷了。茅台也有一百多的茅台迎賓酒，也有兩百多的茅台王子酒，但是你們在幾個飯店，大眾超市，便利店，見到過茅台的上述一兩百的中低端酒呢？這充分說明茅台管理層的渠道建設能力極差。王老吉打不過加多寶，也正因如此，大眾消費品，渠道能力是最關鍵的。王老吉在品牌上打劫了加多寶，但終究打不過加多寶，這是注定的結局。從這點看，但斌投資廣藥，只能算是一次投機，因為王老吉必敗。

茅台現有中端品牌王子酒和迎賓酒拿不下中端戰場，那茅台飛天會不會降價去殺中端戰場呢？我不能確定茅台降價後能不能攻下中端市場。但我可以肯定的是，降價會葬送茅台高端市場。另外，現在茅台沒有能力建設好中端渠道，換茅台飛天進來，也一樣不行。因為渠道的建設跟換個產品沒多大關係。

所以結論是，茅台降價沒出路，中端之前沒出路，將來也沒出路。以茅台現在管理層的能力，只能守在不斷萎縮的高端市場。

茅台的利益輸送

那些指望茅台殺中端市場的投資者，不難發現，茅台集團的習酒等，其實已經在尋思這件事。但那是集團公司的事情。成敗跟上市公司無關。從這個角度去看，茅台的出路被自私的集團公司封住了。另外，作為集團公司推出習酒，茅台紅酒等跟上市公司直接競爭，這種集團公司是不良的，要小心提防。再一點是，茅台的品牌不屬於上市公司，如果說得難聽點，上市公司就是一個貼牌OEM的企業。品牌是白酒的命，這無異於咽喉被集團公司鎖住了，而且是居心不良的集團公司。

這種集團公司和這幫管理者，沒有能力為茅台殺出一條市場渠道，卻一定有本事毀掉一個好企業。現在茅台的影響力，更多的是上輩革命家們的一種情感寄託的方式傳下來的的，很少是靠現在管理層殺出來的。

很多人喜愛茅台酒，是因為看到別人愛喝，自己並沒喝過。很多人追捧茅台股，是因為看到別人賺了，自己並沒賺過。投資一定要身體力行，不能小馬過河。而身體力行並不需要多麼專業，有時候只需重視常識。比如五糧液的最大經銷商，香港的銀基集團爆出業績巨虧，這是一個提前的，有效的，重要的信號，但很多追捧白酒股昏了頭的各種粉們，就是不願意正視事實。而當我提到茅台股票和茅台酒的高投機屬性必然會導致投機行為的時候，也照樣沒人願意正視事實。

在投資茅台之前，請正視茅台的問題。巴菲特說，正視問題是解決問題的第一步。

董寶珍：茅台從戴維斯單殺到戴維斯雙擊的未來之路 董寶珍

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茅台中報披露之後導致股價跌停，分岐很大。中秋節股價再次大幅下跌，此間風聲鶴唳草木皆兵，這一過程中本人遭遇了裸奔。同時應約與國際投資機構和國內資產管理界人士與我對茅台的現狀、未來進行了交流，大家對茅台表達了極大的關切，某種程度上也包含了一定程度的憔慮，過去我對茅台對白酒的分析不下幾十萬字，對一些具體的、個別的事情進行分析，目前對具體事情似乎也沒有什麼進一步需要分析的新東西了。因此，我以歷史上形成的研究資料為基礎，並結合近期同某國際投資銀行研究人員電話交流的內容，整理了一篇相對比較系統也比較中長期的分析，這個分析我努力地不站在個別事件中思考問題，極力站在整體的、系統的視角下看問題，包括在時間上兼故短中長期，對必要的具體事情的分析過程 努力的將這個事情放在行業整體發展及事件前後演化過程來分析，希望得到的是一個全面系統有歷史延續性的整體認知。以下是我對茅台的系統思考。
  首先我們看幾組背景數據。
  圖表1：茅台的產量和銷量數據。
查看原图   我提出一個概念，就是年份茅台折算成普通茅台的銷售噸數。比如2012年茅台公司大約銷售出1.4-1.5萬噸茅台酒，2012年普通茅台酒的出廠價為685元，假如2012年茅台公司銷售出的1.4-1.5萬噸茅台酒都是普通茅台，則營業只有180-190億元，與265億的營業額，，有較大差距，道理是2012年茅台公司銷售出的1.4-1.5萬噸茅台酒還有15年年份酒，30年和50年年份酒，多出來的70多億是年份酒的營業額。計算後最終我們看到圖表中的數據，以2012年為例，大概銷售了1.4萬噸到1.5萬噸茅台，而如果把它折算成普通茅台的銷量，大體上是2.3萬噸。在這個數據中歷史統計可以看出，茅台的營業額中有1/3來自年份酒。 茅台的總營業額中年份茅台佔總營業額的1/3左右。

  數據2：我們看到在數據表2中有一項是平均的單瓶成本。
查看原图   這是我的助手通過統計茅台的主營業務成本和當年實際銷售茅台酒的噸數進行相除計算得來的。平均單瓶成本等於茅台酒的主營成本除以茅台酒的銷售噸數，經過統計過去十多年，茅台的單瓶成本大體在35-45元之間波動，沒有大幅變化。統計平均單瓶成本的意義在於，平均單瓶成本起伏變化，能夠揭示出每年高利潤率的年份酒所佔的比例是多還是少。比如某一年單瓶平均成本大幅升高，達到了45元一瓶，那麼這意味著這一年高利潤率的年份酒佔比下跌，銷售的主要是普通茅台，拉高了平均成本。反之若某一年平均單瓶成本下降，達到了35元，這意味著這一年茅台高利潤率的年份酒佔比大幅提升，這也是我們統計平均單瓶成本的意義和目的。
  以上兩組背景數據是為瞭解讀2013年半年報做基礎的，現在我們進入2013年半年報，請看下面這組圖表。
查看原图   圖表統計了2013年一季度和二季度茅台酒的營業成本和營業收入的變化，（表中的數據專指茅台酒的營業成本和營業收入是剔除了系列酒）。我們先看一季度，一季度的營業成本比去年同期上升了10%，營業收入剔除漲價因素外，下跌了近5%，這一數據的特點在於一季度茅台酒的營業成本是上升的，這意味著一季度茅台酒的銷售量是增加的，因為營業成本只包含著原材料成本和生產工人的工資。我和貴州茅台的有關人士諮詢過，茅台的年份酒、普通茅台的營業成本基本差不多，存儲過程中的費用不計入營業成本。假如一季度營業成本增加10%，增加的是年份酒，那麼高毛利率的年份酒增加10%，營業額將會增加百分之幾十，事實是一季度的營業成本增加10%，它的營業收入剔除漲價因素後反而下跌了5%，這個事實告訴我們一季度銷量增加的10%，絕不是年份酒，而是普通茅台酒的量增加10%，高利潤率的年份酒在一季度下跌了，普通茅台增加、年份酒下跌合計效果，出現了主營業務成本增加，收入下跌（剔除漲價因素）。
  進入二季度，我們看到代表著銷量的主營成本比去年同期大幅下跌20%，比一季度也明顯下跌，這意味著二季度茅台的銷量大幅下跌20%，於是又回到一個問題，銷量下跌的是年份酒呢還是普通茅台？答案很簡單，如果是年份酒，營業收入的跌幅將會超過50%以上，事實我們看到的是收入下跌了24%，因此這種成本下跌幅度與收入下跌幅度基本一致的現象，說明了二季度大幅衰退的銷量是普通茅台，也就是說二季度極難看的數據是因為普通茅台衰退導致的，年份酒本身沒有變化，與一季度的衰退情況差不了多少。

查看原图   上圖是我的助手統計的過去6個季度大概單季銷售情況，誤差10%。進一步追問，為什麼二季度的普通茅台銷售比一季度明顯少，大體的原因如下。
  第一，茅台的計算外批條價賣不動，二季度茅台酒市場批發價最低達到830元，從市場裡買茅台酒八九百就能買到，然而茅台公司的計算外批條價是999元，這個時候沒有必要從茅台公司批了，於是茅台計劃外批條收入可能為零，整個計劃外批條價我推算過大概每年在一千到一千五百噸的樣子，一個季度平均三四百噸。
  第二，直營店收入消失了，直營店在二季度賣1519元，這個價格比市場價高於五六百，所以這個價基本賣不動，直營店一年能賣五百噸左右，於是二家合計就有四百到五百噸的量消失了。
  第三，二季度整個面臨著渠道大恐慌，部分經銷商可能沒有進貨，因為這時候茅台本身有一個政策，如果庫存很大可以延後進貨，大約有5、6百噸經銷商配額沒有進貨，這樣合計導致二季度普通茅台進貨量減少了1000-1200噸。二季度的數據難看其實是對發生在今年二季度渠道大恐慌的一種反應， 而走到八九月份渠道大恐慌成為歷史和過去式了，從這個意義上講，二季度難看的數據是一個對極端情況滯後表現，不是新的危機的暴露和開始，二季度年份酒和一季度差不了多少，相差的只是普通茅台。請大家特別注意普通茅台目前在市場上實實在在找到了民間需求，進入中秋節茅台一批價穩定的在900元之上，因此二季度沒有進貨的經銷商，一定會補上進貨，哪怕自己賣不動，只要加50元，賣給同行就可以。不像二季度830的一批價，819進貨沒有買家。另一方面，經銷商不會輕意拋棄普通茅台的配額。普通茅台是很容易找到下家的，經銷商只有延後進貨不會特別拋棄普通茅台配額。
  但是市場有一種認知，認為二季度面臨大衰退，其實這個情況不是真的，財務數據已經告訴我們了，年份酒的衰退在一季度就開始了，一季度的增長本身就是在年份酒大衰退的基礎上形成的，二季度嚴重的衰退只是普通茅台的衰退，分析這些目的就是說二季度的極難看的數據不是一個危機的更進一步的開始，而是恐慌的滯後的數據表現。
2013年下半年茅台的經營確定的會恢復。
  我們現在知道13年7月茅台向社會額外投入了二千到三千噸，它的價格是999元，和去年同期出廠價744元（對提價因素加權平均）進行對比，相當於今年比去年同期多投放了二千六百八十噸到四千噸，這樣一個投放使2013年下半年的經營數據鎖定在某個確定的水平上了。我留下一個最簡單的計算題，假設2013年下半年茅台向市場以999元投入了二千噸的額外供給 ，其他的經營條件跟上半年不發生任何變化，其業績水平是多少？假設投入的是三千噸業績水平又是多少呢？這個課題的計算純屬小學數學。
  我認為上半年衰減的普通茅台下半年會回歸，道理很簡單，普通茅台現在的最低批發價沒有在920元（2013年9月8日調查）以下的，任何人在現在的市場中以819元的價格買入很容易在第二天就找到買家，至少能掙80- 100元，前半年因為市場價格暴跌和恐懼情緒導致一小部分普通茅台配額沒有使用，到下半年就沒有邏輯不使用，920多的終端批發價已經使得前半年未進貨的一部份量一定是要進貨的，在9月8日這一天我對北京幾個大的經銷商的調研，最低批發價是920元，大家都知道北京市場的批發價包括價格水平相對比較低，茅台給北京地區的供貨量佔到全年產量的十分之一，因此這個批發價保證了任何一個經銷商以819元拿到貨都可以快速的出手並獲利。前半年的沒有進貨的配額確定的回歸也使2013年下半年有確定的成長保障。
  進入三四季度，隨著旺季的來臨，經銷商的進貨恢復正常，恐慌性消失，並且管理層也針對性的推出相應政策，茅台董事總經理劉自力宣佈1-8月集團收入增長10%，根據茅台集團的半年報收入和貴州茅台股份公司半年報數據對比可以知道，今年茅台集團非股份公司的其他業務整體衰退大約50%，去年茅台股份公司佔集團收入比例是90%，茅台股份佔集團收入提升到95%，如此一來1-8月份集團業務增長10%，推導出股份公司1-8月的營業收入大約在200億左右，去年1-9月的收入是199億，大體上1-9月茅台股份公司的營業收入比去年同期增長10-15%對應的利潤要同比增長15- 20%，這樣的一個事實比較明顯，有誤差但不會太大。
  後危機時代的餘波走勢
  從2013年春天到現在，有一個非常重要的事實被大家忽略了，在酒價和股價的波動過程中，茅台完成了一個歷史性大轉折，存在於茅台需求幾十年之久的三公需求被不知不覺挖掉了，進入13年下半年，我們爭來吵去無限恐懼的過程中，我們最害怕的茅台毒瘤其實被切除了，如果三公消費不挖掉就不會出現一系列比較難看的數據，在數據比較難看的情況下，解決了歷史遺留問題，很多人又開始擔心了，民間需求真有那麼大嗎？價格能穩定住嗎？中秋節和國慶節茅台史無前例沒有漲價，明年淡季酒價會不會在大幅下跌！我已經完成了對這些問題的調查，並形成整體結論，結論很確定，茅台已經回歸了大眾消費品屬性，未來的價格走勢，我稱其為「後危機時代的餘波走勢」，但詳情需要等三季報後在發佈。
  2014年茅台進入純大眾消費品時代
  2014年茅台的經營態勢和背景是這樣一種情況。 有利的方面是：
  第一，他沒有三公消費的衰減影響了，13年在一系列數據波動和價格動盪中，已經不知不覺把茅台幾十年歷史上不健康的三公需求消化掉了。到了14年他的需求是民間驅動的，是純市場化的需求。
  第二、2013年因為經濟減速和限制三公，年份酒的衰退頗為明顯，14年年份酒的衰退也不會再持續化了，年份酒大衰退也是13年的典型特徵，進入14年這種衰退已經趨於見底。
  第三，13年沒有大量的渠道庫存，到2013年9月的時候，相關的研究和分析共同指向茅台經銷商庫存不大，歷史上多年的累積庫存已經消化。
  14年三公影響沒有，年份酒大幅衰退沒有，渠道庫存需要消化的問題不存在，這些情況都使得14年的經營在一種自然平穩的狀態，反過來我們也要看到另一個事實，13年沒有漲價因素，到了14年在一系列問題消失的情況下，漲價因素這個利多也不再了，於是進入14年之後茅台的經營變成了一種以普通飛天茅台為主，由普通大眾為消費對象的一種純大眾消費品的態勢，進入14年之後無論經營數據變化不會太大，以穩為主，14年茅台的經營環境是結束過去，開闢未來的環境，當然這一年也是個大病初癒的康復階段，不可能跑的太快，這是個過度年，不是大幅成長年，也不是大幅衰退年。2014年開始之後，茅台進入了民間化，大眾化為主的時代。我們也不能說沒有一小部分是三公消費和腐敗需求，但是整體主要方面來自於民間，這是2014年最大的特點，他已經徹底完成了客戶轉型，這一年的主要矛盾是普通茅台的產能與民間需求之間的矛盾，他回到了民間需求產能之間的一個關係上來。
  從歷年產量的數據可以看到08年和09年的產能分別對應13年和14年的銷量，歷史數據已經顯示09年比08年的產量增長了20%，根據粗略的計算，09年可供銷售的茅台酒大約是在一萬八千噸，主要是指普通茅台。13年由於行業動盪實際貴州茅台銷售的普通茅台只有一萬四 千到一萬五千噸的水平，13年可供銷售的普通茅台沒有全部銷售完，移到了14年，同時，大量的年份酒被積壓到來年，因此14年可供銷售的茅台酒比13年多了20-30%。這樣一來，供應是沒有問題的，需要研究需求。
  民間對普通茅台的需求二萬噸
  相關證據如下：
  第一，邏輯證據：中國高端酒能賣到一千元的酒在12年的時候合計四到五萬噸，茅台賣到一萬四千噸 ，五糧液一萬出頭，瀘州老窖也幾千噸，三家合計就三萬噸，而其他一些八大名酒開發的 高端產品也有一萬到二萬噸，合計有四萬噸到五萬噸。今天由於三公消失，其他原因，我們假設有一半消失了，目前價格在一千元且有銷量的只有茅台， 所以市場有二萬噸的需求量是客觀的。
  第二，根據我在自己一篇文章中統計的歷史數據，過去30年乃至更長時間內，茅台的零售價和平均工資有一個確定的波動關係，歷史上茅台零 售價始終是在人均工資的三分之一水平到二分之一波動，一旦觸及三分之一的水平就會上漲，一旦觸及二分之一水平就會下跌，今天人均工資已經超過了三千，大體在三千五百元 附近，相應三分之一就是一千出頭，因此這個幾十年的歷史邏輯也能夠在邏輯上確保當前的價格是有相當需求的。
  同時我們還要看到一個事實證據，四月份茅台的價格逆市上漲了 ，渠道庫存的消失和價格和逆市上漲證明了12年的前半年市場就消化了一萬噸的普通茅台，否則價格上不來。 渠道庫存也消化不了，這樣一個事實證據使得民間二萬噸茅台酒的需求量相當的可能性。
  目前經銷商的零售利潤率還是能夠維持在30%，過去的三十年茅台經銷商的最低利益率是 25%，發生在八十年代初，現在的利潤水平是30%，以819元的出廠價零售能達到一千零五十， 批發能達到10-15%的利潤，現在的利潤率比前幾年低多了，接近歷史最低了，不過我要說的是，由於中國高端酒唯有茅台酒能給經銷商提供盈利，所以這種較低的利潤水平，對經銷商來說也是非常滿意的，因為別的經銷商更困難。
  2014年的供需關係存在弱的供不應求，邏輯需求在二萬噸，實際供給一萬七八噸，這樣14年的整個經營並不特別不確定，基本上能夠在供需平衡下有利於企業。
  14年的供需關係是一個純大眾消費品了，供需結構以及消費主體都是比較平穩和確定的，動盪性因素基本上都不存在，當然時間還沒有走到那一天，具體的分析不免會陷入精確的錯誤，所以我也就談到這裡。
  關於茅台的估值中樞
  請看以下圖表
查看原图   圖表可以清晰地看到過去的四年半，貴州茅台的每股利潤增加的接近3倍多，而股價卻比四年前降低了近20元，在業績增長三倍的過程中，主要是使估值水平從30多倍降至了10倍，這組數據非常耐人思考，業績增長價格下跌，市盈率下跌，很多介紹投資的書，包括投資大師的思想尤其重視這種情況，我想在這幅圖表上非常清晰地看到一個事實，貴州茅台的股價對過去四年基本面業績三倍以上的增長沒有任何反應，說到這我必須做個自我檢討，如果一個公司不斷成長，而它的股價卻不斷下跌，這個時候投資人應該感到高興，不應該把這種現象視為不正常，很顯然我尚未達到這種境界。
  圖表告訴我們持續四年多的業績成長完全沒有在股價中體現，這是為什麼呢？主要是市場對腐敗需求的擔心，一方面，對茅台有多少營業額來自於腐敗需求不很清楚，另一方面，強烈的擔心反腐敗會使得腐敗需求消失，從而茅台陷入未來需求不確定的局面。於是在這種對不健康的三公需求的擔心作用下，使得過去四年多三倍的業績增長沒有任何的價格反應，如果這個問題是茅台價格不反應業績增長的原因，我們就需要問現在這個問題處於什麼狀態？我不準備在嘮叨了，目前三公需求在茅台的報表和實際銷售中沒有了！不明白這個道理的人真的很難令人理解！
  我們看到這樣一組國內著名的白酒行業分析師給茅台的合理估值
查看原图   幾年來著名分析師持續地給茅台估值，價格越低，估值水平越低，看到這組估值的時候，我不由的想起了小時候玩的猴皮筋，這個估值可以稱之為猴皮筋估值法，它是隨著價格水平變化而變化的，只要價格低的估值水平就壓低，反之估值水平拉高。
  我藉機談一下估值中樞是由什麼決定的，是由這個公司最深刻的基礎性經濟特徵和經營特點決定的，這種基礎性的經營特點 是長期極難發生根本改變的，只要基礎要素不變，其估值中樞本身不變，變化的是業績，現在看來茅台最基礎的要素變化了嗎？這一輪的調整和衰退本質上發生了什麼問題？是發生了需求結構和需求主體的變化，在生產工藝特徵，在市場競爭結構所發生的變化是良好的變化，因為高端白酒已經完全成了貴州茅台一家獨舞了，所有的原來競爭者幾乎全部退出千遠價格帶，這些競爭結構的變化對茅台是有利因素，真正的變化就是需求特徵，是需求主體和需求規模的變化，而需求主體的變化目前已經完成了接力和轉換，需求規模的變化也能夠明顯地量化出來，總量的衰退主要集中在年份酒上，普通茅台只要價格下到1000元左右，老百姓是能完全消化的。在這樣的視角下我們可以看到深層的基礎結構和經濟要素整體無變化，需求規模適當減弱的不利和競爭結構寡頭化增強的有利可以抵消，由此貴州茅台這一波的調整中其估值中樞與過往估值中樞整體上是無變化的，然而我們看到的事實是，一方面資本市場的走勢讓茅台的估值水平下跌了60%，另一方面投資界給的估值也同步按照猴皮筋估值法壓低了60%，這是不正確的。
  茅台未來三到五年茅台的經營態勢
  請看下面這組圖表：
查看原图   這組圖揭示的是茅台的經營原理，茅台公司90%的主營業務來自於茅台酒，而茅台酒又分兩類，一類是普通大眾的普茅市場，一部分是超高端的年份酒市場，普茅的需求目前來看一千元出頭已經是大眾消費品了，我說的大眾消費品不是說大眾天天喝，而是說做為禮品，做為請客宴席上逢年過節喝一次，已經達到這個水平了，老百姓能奢侈的起，能享受的起，於是普通茅台的需求主要是與大眾的收入水平和購買力關聯的，如果經濟形勢好轉，大眾的消費能力能提升，而茅台的產量到今天來看每年可以增加的量也就是不到20%，因此如果經濟好轉，民間消費能力提升之後需求增加就會導致供應緊張，於是價格就會上漲，普茅台這一塊經濟好轉後可以適當提價。
  第二類是年份酒，年份酒是不面向大眾，它是一種特殊的較小範圍內的高端消費，更加依賴宏觀經濟，如果宏觀經濟長期低迷，那麼年份酒一定是維持在較低水平的，如果經濟好轉年份酒的需求將會增加，年份酒的利潤率相當高，因此在經濟好轉的情況下，年份酒可以放量，茅台業績就會出現一個新的週期性高漲。
  請看下圖：
查看原图   圖表中，我們看到茅台的業績增長本身是有週期性的，當然此種週期不是純週期性公司衰退時會負增長或虧損，圖表告訴我們過去的十多年茅台從沒有負增長過，除了2013年二季度外它的最低成長速度接近10%，最高成長速度超過50%，這幅業績成長率的圖告訴我們，茅台不是一個普通的消費類公司，它是有週期性的，茅台不是日用消費品，它是一種高級的精神性需求，這種需求與經濟週期有內在關聯，從而導致茅台是有週期性的，而且這種週期性的波動比較大，我們必須承認這一點。
  從2013年開始的三到五年內應該是從宏觀經濟的相對低點，向著宏觀經濟上升演化的過程，這個過程一旦出現，就是茅台加速成長的過程，我們回到前面的圖表可以看到，每隔三、五年茅台就會出現一個極速成長的週期，這是與經濟週期緊密關聯的，目前即是宏觀經濟的低點，也是茅台限三公的低點，而時間推移在相當的可能下會出現新的經濟週期，這意味著整個未來三到五年茅台會逐步從2013年逐漸走出來然後伴隨著可能的經濟增長而再次進入一個超高速成長，這裡不能排除董寶珍過分樂觀的成分，但這個可能相當大，未來看沒有經營上進一步會嚴重受到影響的問題，本身資產完全回歸了大眾消費，那麼在這種情況它的估值水平應該是參照中國大眾消費水平來比較，目前幾個大眾消費類公司市盈率都在25-30倍之間。
  實際上茅台與大部分大眾消費品公司相比最大的不足就是它有週期性，它和宏觀經濟關聯度較大，但反過來茅台有其它大部分消費品公司沒有的特點，輕資產高利潤率，這個優勢幾乎所有消費品公司都沒有，兩相比較，不利的週期性加上有利的高利潤率，輕資產，實際上茅台和普通的大眾消費類公司有相同的估值在正常不過了，還有一點是說茅台固有的週期性做為估值時的不利，但在現有的時間窗上是有利的，因為它出現了戴維斯單殺，當業績和估值水平同時下跌的時是雙殺，現在茅台業績沒有衰退過，可估值卻狂跌60%-70%，所以這就是戴維斯單殺，當它殺到底部的時候隨著形勢的好轉將迎來一個戴維斯雙擊，估值和業績將會雙推動，當然有可能這個週期會很長，不會很快發生，但是未來下一步的態勢只能是這樣的，茅台的基本面將會隨著時間的推延迎來另一個高成長期 ，目前它處在中間，處於衰退期，而 這個衰退已經達到了極限，這就是我對這個公司的分析。
 目前茅台的戴維斯單殺已完成，隨之而來的是將是一個戴維斯1.5擊。所謂1.5擊是指市盈率恢復同業績緩慢增長的結合，我不認為2014年會有高速的增長，也不認為會衰退，增長速度將處於偏低的水平，從而業績的推升作用降為0.5，在這一階段，估值水平的回歸是主要力量，之後隨著宏觀經濟在某個時間興起，茅台將會迎來新一輪經營高潮，從而使得1.5變成雙擊，這個大的框架我覺得具有相當確定性，但在時間的細化上，可能存在著一些過程性不確定，當然我也對此有一些細緻的思考，這個問題我也不再公開的大範圍討論了。作為局部小範圍討論話題。

茅臺等酒企集體抗議電商平臺“雙11”低價傾銷行為

來源: http://www.infzm.com/content/105490

近日，網上流傳的一張“2014天貓雙11-官方最全爆款清單”觸動了國內白酒巨頭敏感的神經。茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名白酒部分品種均在降價隊伍中，且折扣力度非常大。

據《第一財經日報》消息，這種促銷活動目前已經遭到上述品牌廠家的“抱團”圍剿，茅臺就事件發表聲明稱，“對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權。”

白酒廠家抱團“圍剿”雙十一

從清單來看，市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺“雙11”價為699元；市場指導價1098元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元；市場指導價859元/瓶的52度500ml劍南春珍藏級“雙11”價為359，此外，瀘州老窖、汾酒、紅花郎等多種白酒也有1-5折的折扣幅度。參加此次“雙十一”白酒爆款促銷的天貓酒類電商包括中酒網、1919官方旗艦店、購酒網等。

對此，郎酒發表聲明表示，與1919官方旗艦店、購酒網等電子商務網站在2014年無任何業務合作關系，其進貨渠道無從查實，如存在侵犯郎酒知識產權的情形，郎酒公司將依法維權，同時，針對消費者若購買到產品存在疑慮，可就近選擇工商、質監等執法部門維權，公司也將積極配合。

劍南春也表示沒有與酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網等有業務合作關系。接近劍南春的人士稱，日前該品牌已經開始通過全國經銷商回貨並針對電商名單進行清理。

而茅臺則用“低價傾銷”來定義這場酒類促銷活動，並再一次撇清與1919、中酒網、購酒網、酒仙網的關系。“上午我們法務部的領導就該事件開了緊急會議。”茅臺有關負責人向記者表示。

五糧液晚些時間也發聲明確認酒仙網、天貓旗艦店、京東、1號店旗艦店等幾家電商指定銷售渠道，同時稱“除以上電商平臺和旗艦店外，未授權任何企業和個人在電商平臺開設店鋪和銷售五糧液及其系列酒產品，其進貨渠道無從知曉，公司不承擔任何相關售後服務工作。”

據《北京商報》消息，有業內人士分析認為，酒企之所以較為不滿，一方面挑戰了酒企苦苦維系的價格體系，另一方面對酒企的品牌也是一種傷害。“茅臺、五糧液的出廠價為819元和609元，目前在市面上分別還苦苦維持在800元、600元以上，而‘雙11’的價格比出廠價還低很多，對酒企價格體系的沖擊可想而知。”一位業內人士表示。

對於各大酒廠的明確反對，白酒電商1919直供負責人向《21世紀經濟報道》表示：廠家的態度可以理解，因為低價銷售導致出廠價與零售價倒掛，傳統經銷商受到影響，會給酒廠施壓，阻止電商降價。

但他進一步表示，現在行業競爭激烈，低價促銷是無可奈何之舉：如果不做，行業認為你落伍了，是不是企業出問題了或者不行了；參與了降價促銷不賺錢，作為上市公司沒有業績，也不好。

一電商企業人士表示，低於出廠價賣酒主要是聚攏人氣，增加客戶流量為以後的銷售打基礎。各家應該都會有限量銷售，否則賣的多虧的多。

茅臺封殺1919 中國資本市場

來源: http://xueqiu.com/2595056894/33120655

今天，茅臺小範圍內正式宣布封殺1919，這讓我想起2006年茅臺封殺麥德龍，最終，麥德龍向茅臺繳械投降。

這次，1919會如何反應，拭目以待吧，我感覺楊陵江這次是眾叛親離四面楚歌，已經成為行業公敵。@1919酒類直供 兄保重。

附：

11月19日，糖酒快訊網從“早安茅臺”微信號看到，由於雙11後飛天茅臺53度市場批發及零售價格持續走低，茅臺高層緊急開會商議對策。更派出銷售公司各片區分管領導奔赴各片區召集所有茅臺經銷商開會，出招救局。會上提到茅臺關於電商管理的做法是：“凡不經銷售公司同意的向電商供貨，一經查實，即行處罰。凡向某電商供貨立即解除合約，不管賣的什麽價格。”

會上談到5個方面的問題：

一、關於串貨和亂價的檢查和處罰：

茅臺將全國範圍內檢查串貨和低價，對於違反茅臺定價和區域銷售者，第一次根據情況給予處罰，第二次即解除合約。北京列為重點檢查區域。

二、專賣店政策：

1、12月31日之前完成計劃任務，沒有完成的，明年計劃中將扣除未完成計劃

2、新增專賣店裝修符合公司營業規定的給予2000/平米補貼

三、推出茅臺酒三個新品，每家經銷商（10噸計劃以下）可以限購50件：

1、百年金獎傳奇

2、甲午馬年

3、國宴專用酒

四、電商管理：

凡不經銷售公司同意的向電商供貨，一經查實，即行處罰。凡向某電商供貨立即解除合約，不管賣的什麽價格。

五、重申茅臺量價政策：

1、茅臺出廠價格不會降價

2、不提前執行2015年計劃，2014計劃用完即止

3、2015年茅臺不增量，供貨量小於或等於2014年茅臺投放量

4、不允許低於各地聯誼會制定價格批發銷售

茅臺明年將控量保價

來源: http://www.infzm.com/content/105868

如果說“雙十一”一瓶53度飛天茅臺促銷價699元只是部分電商吸引流量的行為，那麽目前市場上茅臺批發價普遍逼近819元/瓶的出廠價，江西、雲南、上海等地部分區域甚至跌破“紅線”，出現價格倒掛的現象，則說明茅臺面臨前所未有的銷量困境。

面對這樣的局面，有消息稱，茅臺高層已召開內部會議，急推多項“救局”措施。11月19日，一份《茅臺高層會議紀要》開始流傳。

對於這份紀要，茅臺一正式經銷商證實了其真實性。茅臺酒北方一經銷商接受《21世紀經濟報道》采訪時表示：11月19日，茅臺酒廠領導給我們開會表態，不會降價，明年茅臺酒市場供應量肯定會比今年少。

明年將控量保價

這份《茅臺酒高層會議紀要》主要內容包括：一、關於串貨和亂價的檢查和處罰；二、專賣店政策；三、推出茅臺酒三個新品；四、電商管理；五、重申茅臺量價政策。

而在這五點內容中，外界更關註的是第五點。在重申茅臺量價政策中，貴州茅臺酒官方明確提出4點： 茅臺出廠價格不會降價；不提前執行2015年計劃，2014計劃用完即止； 2015年茅臺不增量，供貨量小於或等於2014年茅臺投放量；不允許低於各地聯誼會制定價格批發銷售。

茅臺酒北方一經銷商也向《每日經濟新聞》證實，“茅臺酒廠領導在19日會上跟我們講，茅臺不會降價，也不可能降價。如果降價一是對不起茅臺經銷商，二是對不起消費者，三是對不起貴州茅臺的投資人。

今年，茅臺公司為沖業績，放量不少，但隨之而來，價格也持續走低。據前述《21世紀經濟報道》消息，茅臺一大型經銷商表示，茅臺價格走弱主要是受茅臺酒放量，市場供大於求影響，為了沖業績，今年茅臺酒市場銷售量在1.5萬噸甚至以上。茅臺前三季度業績數據不好看，主要是有兩點原因：一是以999元/瓶進行團購的大戶少了很多，二是茅臺年份酒銷售停滯，以前每個經銷商都有年份酒配額，現在年份酒賣不動，茅臺只能全靠普通茅臺酒數量來補充，沖業績。

如今為了穩定經銷商，公司宣布明年不再增量，這在業內人士看來，乃明智的決定。北京否極泰基金執行合作人董寶珍表示，茅臺此舉意在穩住經銷商心理預期，“放出信號稱不降價，又表示2015年不再放量，就是為了穩住經銷商的信心。”

不過，也有分析師表示，未來或不排除茅臺通過其他方式增加供應，具體情況還要看之後的業績如何。

茅臺告1919“低價傾銷”難度大

據悉，對於早前“雙十一”期間低價促銷的電商，茅臺官方做出封殺。茅臺官方稱：凡不經銷售公司同意的向電商供貨（的經銷商），一經查實，即行處罰。凡向某電商（1919）供貨立即解除合約，不管賣的什麽價格。

另外，據《法制周末》消息，茅臺集團已於近日將四川1919酒類供應鏈管理股份有限公司(以下簡稱“1919”)告上了法庭，訴其低價傾銷。此前，11月11日，1919參與了雙11促銷活動，53度飛天茅臺的促銷價是699元/瓶。

不過，在業內人士看來，欲告1919低價傾銷，茅臺勝算較小。

“在國內法里有3部法律都針對低於成本價的銷售行為有所規範，即反壟斷法、反不正當競爭法、價格法。3部法律對於‘低於成本價銷售’行為的界定分別有不同的構成要件。”中國人民大學副教授孟雁北對法治周末記者說。

“反壟斷法在對低於成本價銷售的行為進行規範時，要求經營者具有一定市場支配地位，這時才認定企業濫用市場支配地位。從這個角度講，1919很難具備市場支配地位。”孟雁北說。

“而反不正當競爭法里則規定‘經營者不得以排擠競爭對手為目的以低於成本價的價格銷售商品’。雖然它沒有要求經營者一定要具有市場支配地位。但低價銷售需滿足‘以排擠競爭對手為目的’才被認定為不正當競爭。而且通常只有比較強勢的經營者低於成本價銷售才是以‘排擠競爭對手為目的’。”孟雁北進一步說。

孟雁北表示，從目前來看，1919只賣一天，從商業的正常判斷來講，一天的低價銷售是不足以讓競爭對手退出市場的。從這個角度來看，雖然不清楚1919低價銷售行為的真正目的是什麽，但至少能證明其不是為了排擠競爭對手。

“從現有的證據以及報道來看，是不太可能構成這樣一個不正當競爭行為或不正當價格行為的，只能把1919的行為看作是激烈的價格市場競爭。”孟雁北說。

1919：讓茅臺、五糧液失控的酒商

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0419/149653.html

黑馬說：黑馬營二期學員、1919酒類直供創始人楊陵江是酒類行業中的一個異類。當傳統企業近兩年銷售紛紛下滑，面對來勢洶洶的移動互聯網浪潮焦慮重重，尋找把銷售搬到線上的方法的時候，1919卻在不斷擴展版圖，在線下大面積建設直管店，銷量和人氣穩步攀升。2014年8月，1919更是登陸國內資本市場中的新三板，成為國內第一家受證監會監管的酒類銷售行業的公眾化公司。

 

所謂醉翁之意不在酒，依托實體門店加線上平臺構成的O2O立體銷售網絡，1919在行業大蕭條中，收獲了全產業布局所帶來的豐厚利潤。細究其成功之道，正是黑馬學院創辦人、創業家董事長牛文文所提倡的“重度垂直”，楊陵江和他的團隊通過有效地想象虛擬消費場景，設計O2O產品，建體系、重運營，在細分領域和有限用戶群體中實現了快速增長。

文 | 黑馬學院案例中心 楊嬌
 

— 黑馬名片 —

楊陵江

黑馬成長營二期學員

1919酒類直供創始人；1919是新三板上市的第一家酒類O2O公司；他在實踐中，摸索和豐富了“重度垂直”的打法，在整個行業大蕭條的背景下，迎來了逆市增長。
 

打壓不垮的“攪局者”

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近兩年來，酒類市場一片蕭條，1919、酒仙網等黑馬營中的酒類電商卻逆風而上，迅速攻城略地搶占了大量的市場份額。從有限用戶中挖掘無窮價值，精準捕捉並深度嵌入用戶使用場景，這是“重度垂直”的核心所在，也是1919們商業模式設計的主要出發點。

 

“1919最重要的一點是學會了做零售”。談及企業的核心競爭力時，1919酒類直供董事長楊陵江表示，”零售不是去賣你想賣的產品，而是先賣消費者想買的產品，而且能賣得非常好，然後再去推薦自己想賣的產品。其實，很多專賣店，很多專營店，甚至是很多傳統廠家並沒有意識到，消費者真正的需求是什麽。

 

此前，2012年9月，郎酒集團發布聲明，對1919所銷售的郎酒產不作質量保證，不提供售後服務，公開與1919“決裂”。一波未平一波又起。 2013年初茅臺、五糧液對低價供貨給1919的經銷商進行處罰。然而不久之後，這兩家企業反被發改委以“壟斷經營”為由，處以2個多億的罰款。大廠家的封殺背後的實質其實是價格之爭。究其原因，酒業“黃金十年”，大企業所認可的模式是以上遊、中遊為主，主要依靠團購和經銷商批發出貨，而下遊零售終端則被人們忽視。但是，1919的銷售卻是99%來至個人會員銷售，僅僅1%來自團購業務。

 

1919逆市而行，直接靠零售打響“價格戰”，無疑成為了當時的“攪局者”。

 

雖然兩次事件一度將1919置於風口浪尖，但是卻並沒有阻礙1919的發展。不僅如此，2014年43家老店（開店滿1年以上的店）仍有40%—70%的增長，這種境遇與經銷商為了庫存發愁，可謂是冰火兩重天。

 

這也許最終取決於1919的零售戰略和產品布局。1919的產品結構非常合理：50%為知名流量產品，平均毛利率8%，這些最具價格競爭力的產品，帶來了龐大穩定的客流量；40%是開放平臺產品，毛利率約20%，10%為定制專銷產品，毛利率約40%，這部分產品能讓我們穩定輕松地賺錢。完整合理的銷售結構保證了長期穩定的銷售贏利，總毛利率保證在16%左右。

 

在酒類市場的寒冬，1919反倒實現了自己的快速擴張——重度運營的本質正是讓用戶及關系回歸核心地位。
 

“麥當勞+假日酒店+海瀾之家”

門店模式

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深入了解市場，在精耕產品和規劃戰略的同時，構建符合行業和企業發展的體系，進行曠日持久的重度運營，這是重度垂直的鮮明特點，也是1919這樣的O2O企業發展必由之路。

 

從1998年開始在酒類市場浸淫多年的楊陵江深知，未來零售、直面消費者將成為酒類經銷屹立不倒的法則。所以，2008年創立之初，1919給自己的定位就是“門店+會員”的零售商。

 

當然這個過程並不是一蹴而就。最初，1919先後采取過加盟、合資的模式——這意味著1919要犧牲對門店的管控力，以換取速度。但是，最後發現，速度雖然上去了，卻產生了很多問題。如，加盟商按照自己的邏輯設計門店、在店里賣山寨酒、員工工資給得很低，甚至平時舍不得開燈……大到經營理念，小至各種瑣碎細節，價值觀不同的雙方鬥爭得筋疲力盡。1919最後不得不放棄了加盟與合資的途徑。

 

現在，1919新開的門店都是“直管店”，楊陵江稱這是借鑒了“麥當勞+假日酒店+海瀾之家”模式，合作者（以前是加盟商）當老板，1919當掌櫃。“直管店”模式下，1919獲得了新門店的管理權，擴張速度也不比加盟模式慢。1919目前線下已在15個省、36個城市擁有近200家直營、直管實體店——2015年，這個數字將擴大到600多家，覆蓋全國所有省份。

 

門店選址、資金投入、人員管理、日常運營……線下門店其實就是一件又“重”又“笨”的活，1919是如何解決這些難題的？仔細研究下，直管店的成功來源於三個關鍵詞。

 

首先就是“權責切分”，1+1大於2。合作者只負責找門店，承擔房租、稅金等成本。因為裝修、設備、貨架、貨品都是1919的成本，1919可以完全按照自己的思路來設計、運營門店。店員也由1919的管理公司派到門店上班，人員管理和調配也與門店沒有關系。然而，合作者並沒有就此成為“甩手老板”。因為，他們本來就是有資源、有市場的當地經銷商，現在門店里有現成商品，供貨價比傳統渠道還便宜，繼續做團購成了他們的不二選擇。如此一來，1919把自己變成了配送工具和倉庫，每新開一家門店，就裝進一家當地的團購資源，市場被不斷地放大。

 

其次是“固定費用”，投入回報合理。1919不參與門店銷售額或者利潤的提成，合作者只交一筆固定管理費，利潤100%歸合作者所有。這幫助1919快速俘獲了一大批傳統白酒經銷商。在傳統模式里，經銷商本來就要拿團購的錢倒貼門店，所以不少人是抱著掙回房租就算勝利的態度與1919合作，但當每個月超過50萬元的銷售數據擺在面前時，他們才真正了解了1919。

 

第三是“零差價供貨”，資源共享。為了讓大家相信，供貨價即進貨價。1919建了一個合作者微信群，把供貨價全部公開透明，並承諾“如果發現比從1919進價更便宜的酒，退還差價給你，同時還可以從你那里進貨”。這樣一來，合作者之間還可以相互對接資源，將不同品類的各種低價渠道整合到平臺里來。

 

那1919賺什麽錢呢？除了茅臺、五糧液等一線產品，1919還有不少向上遊定制的產品，這部分產品有足夠的利潤空間。還賺取原本屬於第三方物流公司的物流配送費用，及1919擁有的強大數據帶來的收入。

 

如何打通“最後一公里”

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“消滅倉庫”大力發展起來的直管店，成了1919商業模式的基礎和核心環節，也成了其最好的配送和物流中心。移動互聯網時代，重度垂直的利器或主要工具無疑是信息化，1919通過運營信息系統化矩陣，打通了最後一公里。

 

如在成都，任何人隨時可以給1919打電話定酒，保證19分鐘送貨上門（19分鐘送不到可以要求免單）——你坐在餐桌上打個電話定酒，然後叫服務員點菜，可能菜都沒到酒就到了。19分鐘的承諾，意味著向“最後一公里”邁出最關鍵的一步。

 

“互聯網不應該只給你帶來焦慮，更應該成為你的工具。”2011年1919投入巨資啟動運營信息系統化矩陣，完成了包括采購、倉儲、物流、呼叫中心、電子商務、CRM會員管理等現代化信息管理系統，即4M品管系統：溯源管理，空間管理、銷售行程管理、產品密保管理。也就是說，在1919每一瓶酒都有不同的二維碼，下個訂單馬上有一個二維碼，可以知道這瓶酒是來自哪個廠家，哪個庫房，哪個人負責送貨。

 

不僅如此，基於這個基礎，所有的價格也是自動生成的。1919的會員有13個等級，CRM會員登記系統自動根據顧客在店里購買的頻率和金額形成等級，你的等級越高，購買的價格相應的也就越低。這樣一來，會員不需要和員工討價還價。員工接待客戶的過程很簡單，用條碼一掃，自動定價、下單、送貨，整個過程僅為傳統方式的1/3時間。

 

1919的門店模式最終目的是“消滅倉庫”——連鎖門店本身就相當於倉儲配送站。楊陵江的理解是，大型倉儲都建在郊外，最後一公里變成了最後十公里，如果物流再依賴第三方快遞公司，這個死結就永遠無法打通。所以，現在1919銷售、倉儲、送貨都掌握在自己手中，是一個類似於京東的酒類直供平臺。

 

不論是傳統的白酒經銷商，還是新興的白酒電商，從來沒有過像1919這樣離消費者如此之近。這種近，讓1919有了走出第三條路的可能。

 

一方面，1919打通了從廠家直達消費者的環節，可以用低價格、高品質來集聚和放大用戶效應。一個門店，四五名員工就能實現千萬級的銷售——這是依靠廠商劃分銷售區域和價格差來賺錢的傳統經銷商做不到的。

 

另一方面，白酒本來就是標準產品，與其讓產品流動，不如讓信息流動起來。1919把大量的跨區域消費拆分成了一個個本地化購物。當其他B2C電商的包裹還在第三方物流的倉庫中跨省周轉時，1919的店員已經騎著電瓶車，把酒送到了消費者手中。不需要專門的倉儲，也不需要額外的包裝、物流。在同樣“電商式”低價的情況下，1919把運營環節和成本壓到了最低，賺的就是省下來的這部分錢。

 

最重要的是，門店不是1919的全部，卻是商業模式的基礎。一個最直觀的例子，1919的互聯網訂單，80%都是在現有門店服務範圍之外，需要由第三方物流送出去，由於有了物流、包裝等費用，這部分訂單其實是虧本的。但是，2011年開始1919卻開始加速線上平臺的建設， 目的就是為了實現O2O。
 

O2O巨頭們的醉翁之意

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互聯網時代是不計代價快速獲取“流量”並變現的時代，牛文文一再強調“重度垂直”就是不和互聯網巨頭們去拼量級，而是在其忽視或看不上的細分領域去“撕”開一道口子，找到自己的商業模式和盈利模式。

 

大量研究表明，大量黑馬企業正通過重度垂直之道，積極擁抱移動商業革命。1919可以說是通過線下沖擊線上的較好典範。在黑馬學院學習的過程中，楊陵江也多次和大家探討重度垂直的發展前景，尤其是反向操作的可能性。楊陵江認識到，“那麽多電商在線上鏖戰，卻苦於不知如何打通O2O的閉環，1919的線下資源一旦形成勢力，必然實現成倍增長”。

 

所以，1919做了線上的擴張，並沒打算從進酒、賣酒的差價里賺錢。酒只是集聚消費者、合作者等平臺參與者的工具。1919要賺的是當“免費”模式集聚了足夠多用戶後，產生的“流量”效益。

 

正如牛文文所說，移動互聯網時代的商業邏輯是“重度垂直”。當你的體系和流量足夠強大的時候，“在BAT關註的領域，做得重一點，它就不會打敗你，只能收購你……”。事實證明，幾乎所有想要搶占O2O的巨頭，都把目光放在了線下。

 

阿里頻頻發起對高德的收購，最終實現從控股變成了全資收購。幾乎所有人都預測，阿里此舉意在構建淘寶本地生活圈實現O2O。因為對於整個O2O業務來說，地圖是制高點，必須無縫整合才有價值，阿里為了實現高德數據庫與阿里集團電商數據庫後臺運營的無縫對接，可以說一擲千金、毫不吝惜。

 

騰訊以微信為切入，向實體店拋出O2O接口的橄欖枝。黑馬學院導師、騰訊電商CEO吳宵光曾表示，PC端流量已日薄西山，騰訊將借助於微信，通過切入信息流和資金流，將O2O作為一種生態來打造。

 

今年3月京東宣布與上海、北京等15余座城市的上萬家便利店進行O2O合作，快客、好鄰居等知名連鎖品牌一網打盡。京東大範圍推廣O2O模式只是開始，據悉這一計劃有望在年底覆蓋國內所有省會城市和地級市。同時，京東還和零售業的主流ERP、軟件服務商SAP、IBM等也簽訂了戰略合作協議，推動ERP系統和京東平臺的無縫對接。

 

線上零售經過近十年的發展迅猛真的令人側目，但是和龐大的線下零售比起來還不在一個量級上，移動互聯的時代線上線下的“窗戶紙”，變得越來越薄弱，在將來的某一天一定會徹底被打破，重度垂直的O2O可能像一把利劍，刺穿既有模式的保護網或壟斷格局。

 

“互聯網+”的生命力 

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“重度垂直”說的更簡單點就是吸取各家經驗長處，撬動產業IT化，學會適應技術革命所引領的流量紅利，同時借助傳統產業的線下積累，找到適合自己O2O道路的方法。

 

“O2O是酒業的生命力，把創新與傳統結合在一起才有錢途。”之前楊陵江就曾多次表示，未來，電子商務會成為每個企業的標配。一些傳統行業可能會消失，比如門店訂機票——因為票據可以通過信息化手段替代紙質傳遞，但任何物質的商品都不可能變成“數據化的商品”，物流等線下價值是不能被取代的，這類行業沒有電商與非電商之分。

 

“互聯網+給傳統的行業帶來動力，促使行業進行變革，對每一個行業都已經產生巨大的影響。互聯網是這個時代的趨勢，是無法阻止的。只有融入，回避只會被淘汰”。楊陵江認為，如果一個企業不能很好運用互聯網工具，就會落後；如果運用得好，就可以脫穎而出。

 

有專業人士曾表示：“雖然當下酒企和電商之間的爭論不少，但從趨勢上來看二者並不是非此即彼的。尤其是在O2O的大背景下，傳統渠道和電商渠道，酒企和電商之間，完全可以尋找到一種共生共融的生存模式”。

 

現在，1919旗下擁有線下門店、線上商城、移動終端、呼叫中心等4大核心戰略平臺。而1919的模式不是一成不變的，在發展的過程是不斷的修正與調整的。目前，1919訂單線上60%，線下40%。線下房租、人員工資、稅金、電費的成本為60萬——一般60萬的實體店1919能賣一千萬。6%的成本在線下可以通過零售消化掉了。反之，線上訂單給客戶帶了很好的體驗，但是從企業來講，線上的成本比線下高。傳統的電商，僅僅物流成本就是10%，還不包括流量的成本，同樣他們還有龐大的後臺。但是，當線上的訂單到線下時，1919只需要實體店增加1%的增量成本，就完成了原來線上要花10%的成本，是絕對的盈利的。所以1919做了一個大膽的改變，歡迎消費者去線上購買。網上僅僅是1919引流，相當於前臺，相當於入口，僅僅1%的成本就可以解決訂單到消費者的過程——而這9%是1919最大的競爭優勢。

 

酒類團購業務將一去不還，未來酒類市場也許還是大眾消費者的市場。酒類企業競爭不會是產品的差價，也不會是品牌，而是物流運輸，基於這一思維，“重度垂直”擁有自己的線下實體店的O2O的商業模式，也許能更好的生存。

 

版權聲明：本文作者楊嬌，由i黑馬編輯，文章為原創，本刊版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。
 

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酒類電商“流血”戰爭殃及茅臺 每賣一瓶虧損超100元

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4711153.html

酒類電商“流血”戰爭殃及茅臺 每賣一瓶虧損超100元

第一財經日報 陸琨倩 2015-11-13 06:00:00

每賣出一瓶茅臺，面對的直接虧損超過100元，一天的時間，撐起上億元交易額的背後，是千萬級的虧損。

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每賣出一瓶茅臺，面對的直接虧損超過100元，一天的時間，撐起上億元交易額的背後，是千萬級的虧損。

“雙十一”對酒類電商而言，除了拉動銷量，還是“大出血”，不過，他們卻樂此不疲。當日晚間最後三小時，酒仙網、1919、購酒網分別“祭”出10萬瓶低價飛天茅臺和10萬瓶低價425ml五糧液進入“拼刺刀”階段。

一天的銷量、名次到底有多重要，讓企業不惜虧損也硬著頭皮上?1919董事長楊陵江在“雙十一”結束後，隨即接受《第一財經日報》記者采訪時表示，第一與否，關系著在資本市場的話語權。

慘勝

酒類電商的激戰發生在“雙十一”最後三小時，晚上9點，酒仙網終於拿出殺手鐧：10萬瓶飛天茅臺699元不限量銷售。沒過多久，1919也與購酒網加入戰役，提供10萬瓶售價為469元的425ml五糧液。

如果以飛天茅臺出廠價819元計算，光酒仙網的10萬瓶飛天茅臺，面對的直接虧損就可以達千萬級別，而楊陵江之前也曾透露，已經在財務預算上，劃定了這一天可以虧2000萬元。

這場砸價促銷的活動，更讓茅臺、瀘州老窖、郎酒等名酒廠頭疼不已。茅臺2015年發出通知，要求旗下各部門“回購”市場上的低價貨品。郎酒紅花郎事業部人士接受《第一財經日報》記者采訪時直指：“這種低價促銷行為，是為了賺取眼球，帶動其他高毛利產品銷售，或為了自身目的向資本市場交差。”

有國內前三大酒廠營銷中心負責人向記者表示，酒類電商現在為了存夠低價促銷產品，無孔不入，雖然內部已經多次發文對電商提供貨品的經銷商做出處罰，但後來通過溯源發現，那些貨品竟然有的從超市等賣場搜購回來，有的從授權電商處以正價購得，因此無法完全杜絕它們獲得貨品。

天貓方面的數據顯示，這場戰役最後由1919以日銷量1.57億元奪得第一，往年冠軍酒仙網屈居第二，購酒網以交易量0.55億元位居第三。

這是登陸新三板後，酒仙網接到的第一張“雙十一”成績單。酒仙網有關負責人在“雙十一”結束後接受《第一財經日報》記者采訪時，就失去“第一”寶座表態稱：“我們追求穩健增長，不提倡單純以價格戰贏得用戶。2015年‘雙十一’，我們的目標是為了擴大品牌宣傳，在最大程度上讓利消費者的同時，保障購物體驗和一定的利潤率，對用戶負責，對股東負責。”

酒仙網提供給記者的數據顯示，2015年1~11月份，該公司在天貓酒類TOP10的商家中，合計達1.76億元。該人士同時指出，註重全網的用戶，包括官網、天貓、京東、蘇寧等旗艦店都在均衡發力。“雙十一”的主戰場在官網，天貓旗艦店在全網銷量中的占比並不高。

但這場戰役本身，硝煙味很濃。因為酒仙網的競爭對手——1919與購酒網就選擇在這一天披露戰略合作的消息，而且此前還一直放“煙幕彈”迷惑對手。在11月9日，購酒網副總裁程梁曾含糊回應合並傳言稱：“對資本的態度是順其自然，不迎合、不拒絕。”對於這段含糊回應，有內部人士就向記者坦言，這是為了迷惑競爭對手，“因為‘雙十一’期間，策劃的就是兩者聯手讓對手措手不及。”

爭奪融資話語權

一天之內，直接虧損額達千萬級別；加上前期投入到天貓、京東等各處的廣告營銷；以及經過精心考量的“煙幕彈”話語；千方百計獲得足夠的貨物儲備，這一天到底對商家來說有多重要?

在楊陵江看來，對於商家來說，“雙十一”就像是一場考試，“這次我們是按照600萬張訂單做準備的，大銷量有效地檢驗了系統的承載能力。雖然‘雙十一’不能代表一種商業模式，但它的名次能給投資者、合作者信心，也給行業人士、投資者一個認知，怎樣的商業模式才應該是酒類電商的發展方向”。

購酒網董事長趙小偉接受記者采訪時表示，雖然“雙十一”不能代表購酒網整體的營銷情況，但是364天的工作才有這一天的獲取，這天也是對作戰能力的考驗。

這場考驗之後，巨虧背後給酒類電商們到底能帶來什麽?事實上，他們看重的，除了通過高成本引流而來的大量未來用戶、爆發式的廣告效應外，更想爭奪的，是資本市場的話語權。

“我接觸到多家基金投資公司，他們對投資評判的標準之一，是電商行業永遠只投第一名。”在楊陵江看來，“雙十一”陣地不能丟，第一必須搶，很大程度上跟爭奪資本融資的話語權有關。“雖然只是一天，但名次變化，對企業意味著重大的轉折，因為名次與融資壓力掛鉤。”楊陵江表示。從另一個角度講，奪得第一，也是打擊競爭對手獲得融資的籌碼。“對手融到的資金越少，流血戰就越快結束。”一位電商人士向記者表示。

對於這種看法，酒仙網有關負責人則回應稱：“資本更希望看到一個企業長期健康的發展，而不是短期的燒錢刷業績的行為。”

無論這天的戰績到底會不會有如此深遠的影響，酒類電商“合縱連橫”的格局已經拉開，因為在1919及購酒網合並後，規模正在與行業老大酒仙網越來越近。公開資料顯示，在2014年，酒仙網與1919的收入規模分別是13億元和7.1億元，但前者全年虧損2.87億元。不過後者盈利也不多，2015年前六個月的凈利潤為435萬元。

楊陵江對爭奪第一有著很大“野心”。“2016年的銷售一定要超過酒仙網。”他向記者說，“2016年的新增門店加上購酒網的規模，以及我們收購的兩家經銷商，銷售規模能達到80億元。但相對而言，B2C的垂直類酒類電商已經到了瓶頸，因為它們面對流量入口、流量購買的問題。”

編輯：一財小編

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唯品會被曝銷售假茅臺 公司回應：正在調查供應商

來源: http://www.yicai.com/news/2015/12/4726490.html

唯品會被曝銷售假茅臺 公司回應：正在調查供應商

一財網 李娜 陸琨倩 2015-12-16 16:14:00

國內最大的電商平臺之一、市值近百億美元的唯品會近日卷入銷售假茅臺酒風波。

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國內最大的電商平臺之一、市值近百億美元的唯品會近日卷入銷售假茅臺酒風波。

近日有網友在某論壇發帖爆料稱，唯品會在12月7日至12月11日推出的大型酒類促銷活動，其“知名品牌活動”專場所售茅臺酒涉假。對此，《第一財經日報》記者第一時間聯系茅臺方面，相關負責人對記者表示，公司相關部門正在調查處理事件。但對於調查細節，對方並沒有透露。

一位茅臺經銷商對記者透露，假茅臺一事在經銷商圈子內已經發酵了好幾天。目前，茅臺官方公布官方授權官方網站有13家，包括京東商城、國美在線、蘇寧易購、1號店等等，但並沒有包括唯品會。

記者針對此事致電唯品會，官方發言人對本報記者表示，公司正在針對“假茅臺”的事情進行調查。

對方表示，截至12月15日，唯品會共接到了消費者關於12月8日“知名白酒特惠專場”購買的不凡飛天茅臺500ml(53度)商品質量問題的投訴，共計26單。“而目前唯品會已經展開內部調查，並對已購買相關產品的消費者進行聯系退款。”

事實上，假貨產品一直是電商企業的“心病”。不少知名電商此前都接連被曝售賣假貨，其中奢侈品造假問題最為明顯。

據了解，目前電商采購奢侈品的渠道主要有三種：一是電商拿到官方授權，二是電商通過海外代購如代工廠、奧特萊斯等渠道“掃貨”，這種渠道的產品質量有一定保證，但價格相對較高;三是“平行產品”，即通過授權的經銷商、代理商拿貨—這是目前國內奢侈品電商平臺銷售最常用的做法。

不過有業內人士指出，銷售“平行產品”本身缺乏監管，電商不親自做采購就沒法保證正品。

對於此次經銷商的資質問題，唯品會方面表示，內部仍在調查，但據初步了解，該茅臺酒供應商是有拿到茅臺供貨資質的，唯品會也盡到了資質審查的義務。

“唯品會建立了完整的供應商資質審核機制和流程，調查過程中如果發現供應商有欺詐唯品會的行為，將嚴格依據公司供應商管理規章以及國家相關法律法規對其嚴懲不貸。”在一份對外申明中，唯品會強調，目前公司已經主動聯系購買了該專場相關商品的903位消費者進行退款，並對退回商品進行封存調查。

據記者了解，按照平均600元的促銷單價，此次銷售的茅臺產品涉及金額將至少達到五六十萬元。

編輯：邊長勇

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