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八五度Ｃ這個台灣起家的咖啡烘焙 連鎖店品牌，如何在台灣快速展店之餘，還能走向海外，在中國和澳洲，甚至是星巴克的故鄉美國等市場開疆闢土？ 董事長吳政學的展店心法，可以說是八五度Ｃ成功的關鍵四堂課。 撰文‧林孟儀、黃筱雯、李喬琚不過賣個咖啡、麵包加蛋糕，從台灣起家的八五度Ｃ，一年就能創造近六十三億元的營業額？ 二○○四年七月，八五度Ｃ第一家門市保平店，在台北縣永和樂華夜市旁開幕，首月就創下營業額四百多萬元的奇蹟！當年十一月台中公益店成立，並開放全台加 盟。 八五度Ｃ接著進軍澳洲、美國與中國；尤其在中國，一年內也展出百店規模，令業界側目。其中，美國的洛杉磯爾灣店甚至成為全球店王，去年還寫下年營業額兩億 元、平均日營業額五十四萬元的驚人紀錄，被美國媒體《橘郡紀事報》（Orange County Register）譽為「台灣星巴克」！ 「肯德基進中國，前十年也才開一百家，八五度Ｃ前往中國還不到三年，就已經開出了一百四十家店！」八五度Ｃ中國區副總王建堯自豪地說。 究竟八五度Ｃ快速展店，背後有哪些心法？ 心心法一 增加品牌能見度展店，首要講求「location」（地段）和門面，八五度Ｃ開店堅持「三角窗理論」，為的就是增加品牌能見度，吸引四面八方的人流、車 流。 而董事長吳政學重視性價比，強調「五星級的享受，平價的消費」，店面裝潢以透明玻璃讓路人一覽無遺，門市更貼上深赭色花崗岩，營造高檔印象。 八五度Ｃ草創時的參考標竿，就是高雄起家的金鑛咖啡，其董事長鄭立鍵分析，八五度Ｃ氛圍簡單高雅，還將裝滿精緻蛋糕的冷藏櫃往外推，直接面對人來人往的街 道，形成櫥窗效應，成功吸引顧客駐足。 進軍中國後，八五度Ｃ有許多因地制宜之舉，例如選擇商場與地鐵沿線展店，長期待在中國的台灣連鎖加盟促進協會常務理事柯建中觀察，「這兩處是人潮進出最多 的地方，是品牌曝光的絕佳位置。」中國最大茶飲料連鎖店仙蹤林董事長吳伯超說，最開始的二十家店是最難突破的，因為民眾對品牌還很陌生，「八五度Ｃ是以快 速開店打響中國知名度，當一有知名度，會有許多人跑來提供店面，選址選店因而變得容易。」在中國，八五度Ｃ不靠三角窗理論，卻仍堅持貼近民眾的透明店面； 不過中國冬天冷，因此特別打造雙層的透明玻璃，中間填充氮氣以阻絕冷空氣。 而在台灣九成靠外帶、僅在騎樓擺設些許桌椅的八五度Ｃ，在中國，因為顧客習慣在店裡坐著消費，特別規畫了大坪數的店內空間。 王建堯指出，中國都市街區很大、馬路又寬，一條大街的兩側往往就分屬不同商圈，因此在大街的兩側甚至可以各開一家店，搶不同的人潮，並不會「打架」。 在美國，八五度Ｃ選在華人聚集的大洛杉磯爾灣地區（Irvine）Diamond Jamboree商場。加州大學爾灣分校研究生鄭安呈就是常客。他指出，八五度Ｃ門市離學校僅有十分鐘車程，再加上位在交通便利的購物中心裡，常見闔家光 臨的景象，店前排長龍的情況，已成為當地「景點」。 以人車匯聚的地點、寬敞透明的店面，抓住了消費者的目光，下一步就是成功讓他們掏錢消費。 心心法二 更低的價格 更高的品質八五度Ｃ找來五星級飯店的四大西點名廚當號召，打出「三十五元咖啡、蛋糕」招牌，讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位；在開幕期間甚至限 時開賣一元咖啡，迅速引爆排隊搶購人潮！ 靜宜大學觀光系教授岑淑筱也認為，「八五度Ｃ最會打『物美價優戰』。」一九九九年把美國星巴克引進北京的漢鼎亞太董事長徐大麟分析，「星巴克賣的是氣氛， 八五度Ｃ賣的是實惠，它的商業模式會成功。」徐大麟說自己曾在上海八五度Ｃ店裡坐了兩、三個小時觀察，那時他就心想，「這一定會紅！不僅是剛出爐的麵包吸 引人，咖啡價格只要星巴克四分之一，價格中肯、多分量，是八五度Ｃ的優勢。」在中國，八五度Ｃ在店門口張貼了「來自台灣、打敗星巴克」的海報，進行高調宣 傳。「海報貼到都已經長年受潮、字跡模糊了，還不撤下來！」統一星巴克某位主管在上海出差時，瞥見八五度Ｃ門口海報，不禁為之氣結。 柯建中描述，八五度Ｃ在好幾個地點都與星巴克打對台，但排隊人潮絕對不輸星巴克，甚至更多！ 而店面、行銷的成功策略，必須仰賴專業團隊完美執行。 心心法三 廣納人才 打造完美團隊八五度Ｃ產品開發副總鄭吉隆曾說，麵包師傅是八五度Ｃ的靈魂，但師傅的養成很難。不會做麵包西點的吳政學，不惜砸下重金，甚至以入股的條件， 在兩岸延攬知名的麵包師傅。吳政學自爆，曾經等一位師傅等了三年，每個月固定打電話噓寒問暖，才挖角成功！ 除了技術人員，管理人員也是不可或缺，為了找到具中型以上連鎖餐飲管理經驗的人才，八五度Ｃ瞄準中國連鎖餐飲業龍頭——肯德基的店長，尤其是副店長。據業 界估計，當時有近百位肯德基基層幹部跳槽，造成肯德基內部嚴重失血。 岑淑筱觀察，肯德基進入中國已久，人事已經穩定，若八五度Ｃ真是對升遷面臨瓶頸的副店長祭出高薪與店長職位，很快就能打動人心。 找對人才，還要懂得留才。吳政學讓核心幹部入股，還實施分紅獎金制度，開店團隊展店成功有獎金，負責後續督導營運的團隊，做得好也有獎金，甚至中央工廠的 阿姨，只要提得出節省流程與減少廢料的點子，一樣可以領獎金。 敢於論功行賞，是吳政學讓一票核心幹部願意跟著他打天下的重要原因。 「你敢給，人家就敢拚，當然願意留在手下做事。」一位同業說，吳政學出手闊綽，十分敢給，起初八五度Ｃ展店展到目標數字，業界盛傳吳政學一口氣各分發配一 百萬元獎金給十幾位原始股東自行購車。 「我只能說，這位老闆值得跟！只要你說到做到，做不到就不要說，該獎勵的都不會吝嗇給。」從休閒小站時期，就一路跟隨吳政學十四年之久的王建堯表示。 不過八五度Ｃ協理、吳政學的小舅子張佶文也透露，如果業績沒有達到目標，或是幹部預估營業額失準；開會的時候，吳政學也會有嚴厲的一面，「叫你起來罰站、 跟大家道歉，因為一個人做不好，就要向大家道歉！」八五度Ｃ快速展店、攻城掠地的能力，還來自於導入ＥＲＰ（企業資源規畫系統）的流程改善。 心心法四 一切以標準化流程進行「第一次聽到吳董說八五度Ｃ導入ＥＲＰ，我差點從椅子上掉下來！」岑淑筱提到，為了研究八五度Ｃ，當面採訪吳政學四次之多，驚訝於一 家咖啡蛋糕店，竟然也採用高科技大廠才重視的ＥＲＰ。 八五度Ｃ創業之初，吳政學花了七個月時間，一邊蓋中央工廠，一邊和一批師傅、阿姨，將蛋糕製作過程拆解為圖片，不只做到標準化、流程化，穩定品質，也有助 於中央工廠降低產品損耗率，最後快速複製、展店。 「導入ＥＲＰ，才能快速展店，墊高別人進入的門檻，這是別人沒辦法學的。」岑淑筱指出，「不是只有他會做蛋糕，但他是用組織戰的方式做蛋糕！」事實上，八 五度Ｃ在咖啡、蛋糕和麵包三大品項的營業額占比，都是勢均力敵的三分之一；在台灣靠咖啡和蛋糕崛起，在中國，八五度Ｃ卻是靠麵包打江山。 在台灣，連一杯飲料受歡迎的甜度都南北有別了，甭提幅員遼闊、口味南甜北鹹、東酸西辣的中國了。在新市場，必須先確認口味，再進行複製。鄭吉隆點出，麵包 受限於氣候溫溼度、發酵條件不同，欲維持統一品質，製作上難度最高。 ○七年七月，鄭吉隆在上海試做麵包，籌備中國第一家門市開幕。等到十二月開幕當天，開賣的麵包在零度的天氣下，硬得像石頭！「光上海冬天和夏天的天氣就溫 差四十度。」鄭吉隆苦笑，只好趕緊熬夜研究，改用讓麵團有保溼性的轉化糖。 如今八五度Ｃ除了從上海、北京到深圳等中國一線城市有點，還開到江蘇太倉等二、三線城市去了，「之前是搶市占率，接下來要搶覆蓋率了！」張佶文表示，區域 模式準備好了，只剩下複製和延展，明年就可以更有效率地在中國發酵。 從八五度Ｃ創業以來，吳政學最享受的時光，就是每天下午四點還有半夜十二點，固定經由ＰＯＳ系統（銷售時點情報系統）傳回手機的各店營業額數字，親自掌握 每一家門市動向。靠著四大展店心法，只要是八五度Ｃ想攻克的下一站，對手都該嚴陣以待！ 台資西點咖啡連鎖 決戰中國市場店家名稱 成立時間 店數 營收 （億元） 負責人名 85度C 2004年 442 63 吳政學迪歐咖啡（中國） 2002年 350 17.5 王陽發兩岸咖啡 2003年 400 100 楊進發克莉絲汀麵包 1993年 860 60 羅田安 |
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八五度Ｃ上市在即，承銷價已喊到 台灣傳產類股史上新高，然而八五度Ｃ靠加盟發跡的經營模式，卻是台灣掛牌公司中少見的個案，投資人應該如何看待，本刊特邀三位專家問診把脈。 撰文‧林讓均 八五度Ｃ的商業模式，在台灣上市櫃公司中，並不常見。在八五度Ｃ掛牌之前， 《今周刊》特邀台灣服務業發展協會祕書長李培芬、日盛投顧資深經理鍾國忠、中興大學行銷系助理教授吳志文等，站在餐飲管理、品牌行銷與市場投資的角度，剖 析八五度Ｃ的現況和未來。 ◎關於股票發行價 專家問（以下簡稱問）：法人預估貴公司股票申購價約一百五十到一百八十元（十一月十五日發行價為一百六十八元），算來本益比逾二十五倍，發行價是否定太 高，壓縮了投資人在上市後的獲利空間？ 吳政學答（以下簡稱答）：幾元算高，要跟誰比啊？（本益比）都比香港（掛牌的）少啦，類似像小肥羊、味千（拉麵）啊，都是三十倍以上。我們本益比大約只有 二十五倍吧，而且現在（十一月八日採訪當天）還沒有正式定價，還在詢價，這個很敏感啦！證交所說我是乖寶寶（笑）。 鍾國忠講評：如果以發行價一六八元、全年ＥＰＳ（每股稅後純益）七到八元來算，大概二十五倍本益比。但台塑、聚陽等傳產股本益比只有十倍上下，若與統一 超、晶華等個股比較，二十五倍本益比也算中間偏高。 但是八五度Ｃ很難歸類，沒有「同業」可比較，只能說「二十五倍」不算不合理，但還得看市場買不買帳。 ◎關於加盟 問：過去你經營連鎖體系，曾發生加盟主回收未果而抗議情形，未來如何避免？ 答：有人說我們靠加盟主賺錢，可是我們在中國全都是直營店，光靠這些就占營收六、七成了（註：八五度Ｃ的中國一五○家店全是直營，台灣的三二四家店有近九 成是加盟）。 未來台灣店會考慮做早餐，明年中國則會再開一百家，但將來加盟會愈變愈少，因十家中只要有一家出問題，都會很累。 李培芬講評：沒有台灣就沒有中國！肯德基與麥當勞也都是加盟起家的，加盟的模式不是問題，而是總部有沒有管理的深度。美東地區曾有高速公路旁邊的麥當勞加 盟者聯合起來專供開車族線上點餐服務，大為成功，總部還向加盟店買回Know-How。所以，加盟者可以是總部的難題，也可以是資源。 ◎關於營收狀況 問：從往年每股可創造的營收數字來看，今年營收應要突破百億關卡，有信心達到嗎？ 答：現在是上市前的緘默期，不方便談論營收。 鍾國忠講評：依往年營收狀況，幾乎是每一元股本可以創造九元營收。如果照上市增資後的股本十二．八億元來看，今年營收應該要破百億元；但今年前三季營收約 六十三．七億元，離百億元還有一段距離。此外，八五度Ｃ前三季ＥＰＳ是四．九五元，如果要達到全年預估的ＥＰＳ七到八元，第四季還得賺二到三元，挑戰挺大 的。 ◎關於經營成本 問：未來在原物料、工資、店租的三漲壓力之下，該如何降低成本，提升從一七％下降到一二．八％的淨利率？ 答：（淨利率下降）不是成本上漲，而是今年開拓新區域、要設中央工廠，而且工廠一開始就要設這麼大了。工廠投資，最先都會「被費用化」（指提列財報、列入 支出），且有些支出是沒辦法計入資產的。你看，（淨利率）第三季又回來了嘛！ 你不要開店就不用付房租了嘛，應該是說房租成本有沒有控制在一定的比率，我們大概是控制在（營收的）一四％左右。 而且，你可以隨時變新產品，靠新產品做調整、加價。如果說原物料占（成本）三成，那原物料漲了一○％，也只占末端三％，你說我三十元的麵包漲個三％，也才 漲九毛，我重新定價三十一元，就平手了啊！ 鍾國忠講評：今年可能還不會反映成本上漲衝擊，但明年原物料、中國人力成本還會有跳漲壓力。就算明年能賺到今年的獲利水準，也要考量上市後股本稀釋的問 題。而毛利一旦變薄就要用量來衝，就看八五度Ｃ明年在中國展一百家店的速度，是否可以彌補成本的起漲了。 ◎關於台灣市場競爭 問：面對統一超商City Cafe等平價超商咖啡品牌的竄起，八五度Ｃ市占掉了多少？如何因應？ 答：從別的東西來增加營收嘛！比如說我多加麵包、新的產品進來啊！你要想喔，我受到那麼多（平價咖啡）攻擊，才掉一○％，仔細思考一下，我也滿厲害的！ （笑）吳志文講評：八五度Ｃ咖啡的主要競爭者，絕對是平價咖啡品牌，掉一○％市占，是很大的警訊了！一開始八五度Ｃ是以「咖啡＋烘焙」的模式脫穎而出，但 靠烘焙來差異化的策略不再新鮮，若要穩住市占，得端出更創新的產品。 ◎關於中國的市場競爭 問：未來八五度Ｃ如何在中國市場保持品牌優勢？最大對手是誰？ 答：其實我沒有在想對手，我都在想，要學習哪一位最強的人。（問：你最想學誰？）肯德基！想它的制度啊！想競爭對手沒意義啊，不如想怎麼變強大，讓那個敵 人追不上，這一招可能更好吧！ 我們公司光一個採購量，採購價格至少比別人便宜個兩成、一成五吧！我是（生產線）一整排都在做蛋糕，要跟我競爭，其實有困難啦！我們的烘焙都標準化了，要 破解有難度，不然你看台灣做麵包的，都是地區型的。 李培芬講評：現在中國市場是各地群雄並起的狀況，到華南去，人家不知道八五度Ｃ，只知道天母藍鳥；到天津去，人家不知道八五度Ｃ，只知道甜客和好利來。 在中國拓點，達到千店規模才叫作拿到入場券！更何況八五度Ｃ離千店還有一段距離。所以不是現在贏，未來就贏，隨時都會洗牌重組；像今年大潤發就首度超越家 樂福，成為外資賣場的第一品牌！ ◎關於策略布局 問：面對美國與中國這兩個超重量級市場，要採直營或加盟模式？未來靠什麼定位來國際化？ 答：國際化不是喊一喊就有用的，要看占有率啦！而且你在每個國家、每個地區都持續發展，那就是國際化啦！不是定位得好就有用。 我在美國剛展出的第二家店也是持股六五％（指採「合資經營」模式），人家跟你合作得好好的，為什麼不繼續？ 問：會像星巴克在中國授權後，又收回經營嗎？ 答：星巴克在全球的品牌知名度、規模，已經可以當老大，我們公司還小啦！有一天，如果我在中國的營收有個一千億元了，這時就有分量做這樣的事（意指品牌分 區授權）。 李培芬講評：我建議八五度Ｃ應定位在烘焙店，而非咖啡店。畢竟八五度Ｃ在美國市場會碰上星巴克，到歐洲市場會碰上意利（illy），都不免得和這些超大型 的地頭蛇對打。 在經營模式上，如果可以學習星巴克「國際端加盟、落地端直營」，會是「強強相連」的贏家組合。 例如之前星巴克在中國華南與美心星巴克合作、華中與「統一星巴克」、華北與「大星巴克」合作，都是當地的大廠商。○六年，舒茲（星巴克創辦人）收回對於大 星巴克的授權，○七年星巴克就被逐出中國故宮，星巴克內部已評定「收回授權、採直營」是錯誤政策。 專家會診85度Ｃ 日盛投顧資深經理 鍾國忠 明年將面臨原物料與工資跳漲壓力，展店速度將會是一大挑戰。 中興大學行銷系助理教授 吳志文 靠烘焙來差異化已不新鮮，要穩住市占，得端出更創新的產品。 台灣服務業發展協會祕書長 李培芬 在中國達到千店規模，才叫作拿到入場券，布點策略很關鍵！ |
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