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Quantcast：找出流量背後是什麼人

http://www.yicai.com/news/2012/12/2335046.html

分析現金流量表的三個誤區 劉建位__學習巴菲特

http://blog.sina.com.cn/s/blog_53c8e9ab0102ecob.html
很多著名的投資家和企業家都認為，現金流量對企業如同血液對於人體一樣重要。巴菲特在1984年曾表示：「在大部分行業，企業倒閉的原因都是因為企業耗光現金。」通用電氣公司前CEO韋爾奇說：「如果你只有三種可以依賴的業務衡量方法，那麼應該就是：員工滿意度、客戶滿意度和現金流量。」飛利浦前CEO柯慈雷表示，企業競爭勝出的關鍵因素，除了聚焦新機會之外，最需要密切關注的數據就是現金流量。

原創 現金流量表是怎麼編出來的 流風回雪VV

http://xueqiu.com/1249249306/22767316
文/流風回雪

   2012年的一些事情，注定會在今後若干年被人想起，或是追憶，或是頓悟，或只是淡淡一抹思緒而已。最後一個月，網上鬧得沸沸揚揚的一件事是兒慈會的信披，其中涉及現金流量表。此事雖天天看見人吵嚷，我卻絲毫未去深入關心，無他，忙而已。年末的會計，忙起來大家都懂的。

   好容易3日小假期，最後一天我是留給自己的，但也不去關懷兒慈會了，只是緬懷一下現金流量表的編制方法，這是表姐的基本功。

1 空手道

   話說，10年前的一個秋日下午，我在院子裡享受陽光，不早不遲，遇見一位鄰居。鄰居拉住我的手，驚喜說：「你是會計？快，來幫我一個忙！」他飛奔而去，須臾又飛奔而來，手裡拿著兩張紙：「請幫我編個現金流量表吧！」

   我檢視那兩張紙，一張是資產負債表，期初期末數皆有，另一張是利潤表，收入、稅金俱全。於是欣然奉命，回自己屋子，打開計算機，找出一張現金流量表的格式，一五一十的編起來。嘿，不多久我就把能填的全填上了，可也有個別數字真是沒法填，比如，「支付給職工以及為職工支付的現金」，這個如何填寫呢？資產負債表和利潤表的數字雖全，卻也看不出這項啊。我跑去找那鄰居，問：「此處該當何數？怎麼填啊？」

   鄰居大驚，一臉詫異，瞪著我，如同在看外星人，他說：「我要是知道，還找你做什麼？！你不是會計嗎？你是會計你怎麼能填不出啊？」

   聽罷此言，我已不想解釋我只是CPA，不是會計。我把編得只剩幾個空格的現金流量表發給他，並附上極其樂觀的話：「只要把這些數字填完，現金流量表就成功了！」

   迄今，不知那份報表的會計是誰，怎麼會到處找人編現金流量表，也不知那現金流量表最後編成了沒，報表使用人是否滿意。

2 軟件控

   多年之後，我跑到企業做會計，且是報表會計。還好，不是手工賬，也就是說，有「財務軟件」。這軟件好啊，帶有現金流量表功能，每收付一筆現金、銀行存款，軟件都自動根據對方科目，給標記上現金流量表項目。到了期末，只要按下按鈕，現金流量表也就自動編出來了，會計不用動手。

   額，以上是理論。

   實務麼，和理論總有偏差。每月末，總有很多收付款，睿智的軟件不知道該歸屬現金流量表哪個項目。例如：給子公司的臨時周轉的錢算什麼？付出貨款被退回了，該增加收款還是減少付款？退回多繳稅款呢？還有，收來付去的保證金，填哪裡？還有記錯賬、涉及現金和銀行存款的調整呢？軟件自己不判斷的，就由報表會計手工一條條指明方向，才能搞定。

   為什麼不根據資產負債表、利潤表和賬目編制，而是非要用軟件呢？

   因為公司制度規定是要用這個軟件的啊，會計得遵循公司規矩，即便系統怠工，軟件不好用，也得靜候它心情好轉或者技術人員抵達相助，而不得自作主張另起爐灶去編。其實呢，手工編表，和這樣調整軟件數字，耗時也差不了多少，但是軟件裡面能不能存一套最終版的現金流量表，那就是性質不同的事情啦。

3 細緻活

   再後來，軟件換了。

   新軟件很貴，沒有現金流量表功能，或者說，想要現金流量表功能也行，得特別為您開發，花不花錢另說，單開發過程和使用繁瑣程度，就令人受不了。所以，這個功能還是不要了。啊，從此，我們可以名正言順手工編現金流量表了！

   於是每月末，斟一杯香茶，淡然導出現金銀行存款明細賬，放在EXCEL表裡做一個sheet，再貼上一張現金流量表空表做另一個sheet，然後麼，認清明細賬摘要，給每筆收付款標上一個記號，然後呢SUMIF。手指頻敲之後，一張現金流量表就出來了。麻煩不？挺麻煩，但是這樣編出來的表，一定是平的，我肯定不用在編表後期發奮圖強去尋找差異的幾萬元是什麼了，也不用因為死活找不出幾千元差異，而畢恭畢敬跑去領導那裡，請教是否可以擠在某個其他裡了。而且，領導要是問我具體項目裡有何大數，那我是隨口就能說出呀。

   美中不足的是，這樣編表，雖穩准狠，可技術含量何在呀？報表會計的博學多才體現在哪裡呀？這麼編表，派個中專生就能做，這會計工作也太簡單了吧？花那麼多錢置備的財務軟件，都沒有用武之地了呀？話說會計工作，可不是結果好就一切都好！

4 有審計

   據說，「其他」項數字的大小，能表明現金流量表編表質量的高低，這個數字越小，表明編得越好。這是審計師說的，每年他們總是極力把這類數字搞小，直到小得沒有誰想多看一眼。同一撥審計師審了我們好幾年了。

   最初，我交出報表，他們審計，現金流量表總是最後審的，因為怕其他表有審計調整，所以這個表肯定最後定數。我解釋過如下問題：我們有增值稅，所以在拿收入和應收預收匡算收款時，要考慮增值稅因素；我們有增值稅，所以在計算實繳稅金時，不能直接取應交稅費的借方發生額；某項目我們賬上很清晰，我都說得出主要事項，就別「可以接受淨額列示」啦。也不錯，企業以細緻手段編，審計以分析手法審，彼此溝通一番也就能定下來，不誤出報告。

   可是，某年變了。

   那年，審計師沒和我要現金流量表，我這正納悶他們不會忘記審了吧，快離場時他們卻發給我一份，客氣地請我看看行不行。

   我的天啊，時代不同了啊。想當年我做審計，頗有企業會計假裝不會編表，要求審計給整一份「又快又好」的，我也經常是半推半就給他們弄了。如今怎麼了，我還沒開口，審計師就給我編現金流量表了？

   好吧，多虧我是做過審計的。我看完那表，熟練地出了一堆Q，他們也熟練地清完Q，然後他們送來審計報告，我收下了。

   以上2、3、4，都算是現金流量表的正常編制方法，當然還有其他的，不是大眾化的就不寫了。這樣編出來的表，和資產負債表、損益表的鉤稽也都挺好，經得起各種閱讀，隨便給誰看，會計們都放心。但也頗有企業採取1的辦法，不看賬不思考，隨手編一份出來，人家要是三表同看，那提出的問題可能就多了。且在辦法1中，編表人往往會寫好期初期末現金和現金等價物，粗算主要項目，最後在EXCEL表裡倒擠「其他」項，若是粗心，隨便哪裡多按一個0，笑話可就大了。

分類網站現7年之癢：流量日稀 商家逃離

http://www.chuangyejia.com/archives/24579.html

　　7年過去，當騎著小毛驢的姚晨像一場颶風颳過了大江南北，分類信息網站卻漸漸淡出人們的視線。在高峰期近20 0 0家分類信息網站如今已經所剩無幾，僅剩的幾家也處於流量下降的困境中。

大浪淘沙過後，即便是趕集網和58同城這樣的行業巨頭，也不得不在變局中採取策略，摸索新的商業模式。元旦過後，趕集網旗下螞蟻短租即宣佈完成千萬美元的融資，並正式分拆，釋放押寶「短租」行業的信號，而58同城早已轉身電商之路。

都喊「不缺錢」的兩家網站，如今要如何將每日千萬級別的流量轉化成可觀的成交額，顯然已經成為了迫在眉睫的任務。

　業務模式太單一

2012年，無論是大嘴姚晨騎著驢，四處吆喝「找工作、找房子、找保姆……啥都有」的熱鬧，還是楊冪高喊「58同城，一個神奇的網站」的喧鬧，都漸漸黯然。經歷了2011年鋪天蓋地的廣告大戰後，過去一年迎接趕集網和58同城這兩家國內分類信息網站領軍企業的，是一連串高管離職、資金鏈斷裂、裁員、縮減團購業務等各類不利傳聞。

趕集網和58同城，這兩家同時模仿國外C raigslist的網站，在2005年前後腳上線。經歷了7年的發展，不清晰的盈利模式與虛假信息氾濫，正困擾著國內生活分類信息網站的發展。

在過去的一年裡，兩家網站都遭遇了流量急劇下滑的困境。南都記者查閱流量統計網站alexa數據發現，趕集網在過去三個月內的平均排名為411位，排名下降52位，而58同城在過去三個月內的平均排名是245位，排名下降54位。從統計數據上看，兩家網站的流量排名都已在200名之外，並長期處於下降趨勢。

一位從事分類信息服務的業內人士向南都記者表示，這兩家同時模仿C raigslist的分類信息網站，收入的增幅一直沒有跟上 廣 告 投 放 和 運 營 成 本 的增長進度。C raigslist的員工人數不超過50人，卻創造了億元廣告收入，在全球50個國家佈局了570個分類廣告分站。而58同城和趕集網均擁有數千名員工，每年必須支付巨額的薪水和廣告費用，長期處於虧損狀態。

目前，分類信息網站的盈利模式分為「廣告營收」和「會員」兩類。「廣告營收」的模式主要是增值廣告收入，類似於搜索引擎的排名。而「會員」則是指註冊認證會員收取的費用，一般佔整體營收的50%。長期的入不敷出，使分類信息網站在面對早期的「殘酷」洗牌後，不得不著手處理增長瓶頸，兩家公司在過去幾年都曾經嘗試摸索更多元化的商業模式，佈局涉及交友、團購、短租、懸賞、遊戲等多個領域，但卻舉步維艱。

2012年4月，上線剛滿一年的團購業務，被趕集網匆忙「外包」給窩窩團，趕集團購的域名直接跳轉至窩窩團域名下的雙方聯合運營頁面。一直依靠龐大的市場投入進行業務擴張和用戶增長的團購業務，在資本的寒冬下被首先放棄。團購專家、團購導航網站團800聯合創始人胡琛向南都記者解釋稱，如今趕集以及窩窩團的關係，更像是「導航站和團購站」，趕集網其實就是流量變現。

除此之外，對虛假詐騙信息監管不嚴，也讓分類信息網站漸漸失去用戶的信賴，面臨誠信瓶頸。南都記者隨機採訪了幾位用戶，得到的回應是信息魚龍混雜，需要自己辨別真偽，信息搜尋越發困難。「比如你要找個人租房的信息，結果打過去發現大部分都是租房代理公司，租房照片名不副實，要不就是房子已經出租，難以甄別有效真實信息。」一位用戶表示。

在百度裡，如果輸入「58同城騙子」可以發現253萬條與此相關的搜索信息，而與「趕集網騙子」相關的有502萬條。分類信息網站最初的誕生，源於人們對隨時發佈或尋找有效生活信息的剛性需求，但當分類信息網站的信息質量參差不齊，成為各種「托」的聚集地，其發展前景將越來越撲朔迷離。

　依靠短租衝破牢籠?

儘管前路艱難，但無論是趕集網還是58同城，顯然都不甘於現有業務的發展，轉而尋求將大量用戶流量變現的途徑，實現快速擴張後的盈利突破。

今年元旦剛過，趕集網旗下螞蟻短租即宣佈千萬美元的融資，是目前短租行業最大的一筆融資。此次融資由優點資本領投，藍馳創投、紅杉資本參與。此外，成立一年多的螞蟻短租正式從趕集網分拆，已完成新公司註冊及相關事宜並開始獨立運營，由翟光龍出任首席執行官。

去年9月，趕集網C E O楊浩湧透露螞蟻短租業務的運營數據在最近三個月的訂單數平均增長率超過25%，已成為趕集增長最快的業務。而翟光龍給出的新近三個月的數據則是15%- 25%的高速增長，總體訂單數已達到近30萬間夜。

短租業務的商業模式，是為房東和租客提供在線溝通和交易的平台，為用戶提供普通民宅、家庭旅館等閒置房源，最初被趕集網當作O 2O模式的一種試水。

一位接近趕集網的人士向南都記者表示，目前螞蟻短租近半的流量來自趕集網，螞蟻短租獲取租戶和房東收取10%左右的分成，目前仍處於虧損狀態，暫時不會盈利。

與此同時，58同城也在嘗試從一個純粹的分類信息平台轉變為一個C 2C交易平台，例如北京站的二手3C數碼板塊開通在線支付交易功能，進入「電商化」階段。易觀國際分析師陳壽送認為，廣告費用大、運營成本高、收入的增幅沒有跟上，從2011年走入2012年整個分類行業遇到了階段性困難。

公開數據顯示，無論是趕集網還是58同城都已進行過三輪融資，前者三輪融資共計9500萬美元，後者三輪融資總和1 .2億美元。眼下上市步伐停滯，儘管兩家網站都喊「不缺錢」，但如何將每日千萬級別的流量將轉化成可觀的成交額，顯然已經成為了迫在眉睫的任務。

數據

據流量統計網站alexa數據，趕集網在過去三個月內的平均排名為4 11位，排名下降5 2位，而5 8同城在過去三個月內的平均排名是2 4 5位，排名下降5 4位。從統計數據上看，兩家網站的流量排名都已在2 0 0名之外，並長期處於下降趨勢。

南都記者　謝睿

SNS啟示錄之FACEBOOK：數據、流量、關係的貨幣化之路 朱妮

http://xueqiu.com/2183183860/22803484
一、背景：保守型樂觀的緣由

      facebook股價突破30，成為自8月來的最高價格，福布斯的作者發佈了評論，指明了facebook的五大理由,或許facebook的股票又要上漲了。我分析了facebook上市後30個星期的股價變化，facebook上市後的表現，不能簡單地用好與壞來定論，準確地說是一種極大的脆弱性。一句話，只要市場有風吹草動，facebook的股價必然隨之搖擺，無論上漲還是下跌，市場和分析師對facebook沒有太多耐心。但在facebook公佈第三季度財報，表明移動業務的貨幣化成果後，波動得到緩解，基本保持在了24以上的小幅震盪。        查看原圖   Facebook股價表現

       facebook是一個標準的四有高富帥——有用戶、有流量、有黏性、有數據，所以這種搖擺，是對facebook「如何在數據和流量基礎上創造相匹配的收入」的疑惑，也是對硅谷式困境即數據挖掘和用戶隱私間的博弈的擔憂。我對facebook保守型樂觀，我堅持這個價值判斷：facebook並不值IPO當天收盤後計算的過千億，但目前保持500億-600億左右的市值和15-20左右的市收率，並非名不副實。定量分析互聯網企業的股價不是本人的強項，所以不打算做不負責任的估值（雖然做畢業論文的時候過於自信了一把），只將定性地坐實判斷。

      並不是盲目樂觀。Facebook逐步建立他獨有的貨幣化道路：基於數據、流量、關係的雙重變現，這種變現形成了一個盈利體系：以廣告和平台分成作為主要盈利模式，下轄「顯示廣告」、「贊助商故事」（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、「平台收入分成」、「facebook connect」聯盟中的推送廣告等多大盈利產品。目前「顯示廣告」、贊助商故事、平台分成應該形成了facebooK最穩定、最賺錢的三種方式。

     高端社交網站Linkedin已經證明通過有效利用用戶數據和關係網絡可以做成好的生意，所以即便其市盈率高達1000，詬病的人並不多，但linkedin的用戶量級使其不足以成為一個新模式的代言。如果說一定要成為SNS模式的統帥，以區分於門戶網站的顯示廣告、搜索引擎的關鍵詞廣告，利用SNS獨有的真實數據和病毒式傳播進行貨幣化，來證明獨屬SNS的盈利模式能否持久，這個人非facebook莫屬，成也facebook，敗也facebook。而這種寄託，某種程度上，又變成了對facebook估值高和低的根本原因，愛恨都如此強烈。我想，樂觀和悲觀，其實就是關乎下面這三個問題：

     數據、流量，以及數據、流量基礎上的盈利體系能否保持長久的增長？這事關成長。

     facebook的盈利體系是否有效貨幣化了流量和數據上的優勢？這事關方向。

     「硅谷式困境」即發展和隱私的博弈是否會成為根本掣肘？這事關SNS的生死。

二、用戶數據：究竟有多大

      對於互聯網這類規模經濟型企業，用戶是讓渡企業價值和盈利收入的關鍵，所以用戶數量直接和市值綁定。而對於並非直接向用戶收費的互聯網企業，用戶到收入讓渡公式萬變不離其宗：收益=用戶規模×轉化率（其中，用戶規模相關參數包括用戶基數、訪問量、用戶質量、使用深度，而會影響轉化率的相關參數包括盈利模式和用戶數據，以及二者的匹配）。

      在用戶基數和訪問量上，facebook是絕對的高富帥。2008年，facebook在全球的獨立用戶超越彼時最大的SNS網站myspace；2009年，facebook在美國的獨立訪問用戶超越myspace；2010年Facebook超越google成為美國訪問量最大的網站，佔據美國1/4的頁面瀏覽量，根據ALEX的網站流量排名全球第二。而Facebook的移動用戶比例如今已經高達6億，移動用戶是雙刃劍，在IPO和第二季度財表裡，移動用戶的增長可是facebook股價折戟的一個重要原因，因為移動用戶的貨幣化更加困難，在第三季度隨著適合移動終端和移動用戶的獨特廣告模式出現頹勢有所扭轉。

     總體來看，而用戶規模和融資額、市值形成了一個正比函數。             查看原圖      除了用戶的絕對值，Facebook的增長比也要高於其它互聯網企業，這裡有個追趕的過程。再對比下幾個巨頭的數據：
   查看原圖       再看看用戶規模中的另外兩個參數：用戶質量和用戶使用深度。Facebook起源於哈佛、常青藤高校，其開端表明他擁有一個質素很高的用戶，起初形成的大學生的區域網絡雖然人數不多但形成了很高質量的群體，要知道，早期美國的mastercard在facebook上的推廣非常成功，就因為之前的facebook用戶群體乾淨利落：未來擁有相當大的消費潛力的高知，擁有信用卡是他們社會生活的一個開端。但2006年facebook全面開放後，其高中生開始佔據很大比例，但是有個稍老的數據表明，和linkedin相比，在高層次人群的比例上，facebook要稍遜一籌，前者本科生和研究生的比例高達75%，而後者僅有35%。但換一個角度，從人數總體來說，facebook的這個人群依然要遠遠多於linkedin，按照2010年雙方的用戶總量乘以對應比例可以得出，facebook的本科生和研究生總計1.75億，linkedin為6750萬。

           查看原圖        Facebook的使用時間也幾乎可以傲視群雄.


        查看原圖         註冊用戶、訪問量、用戶質量、使用頻率這些用戶規模指標構成了facebook賴以生存的根本，是向收入和盈利轉化的載體。但其成為SNS的本質，其實流量還不是facebook的殺手鐧，實名註冊和好友網絡帶來的用戶數據才是其根本區別。

        Facebook的用戶數據包括性別、年齡、學校、學歷、愛好、經歷（如去過哪裡，幹過什麼）、好友等個人基本信息，更重要的是用戶在facebook上的行為，包括贊——對品牌、組織的認可，玩遊戲、看書、參與某些優惠活動等等。注意，為了挖掘更多的用戶信息，facebook絞盡腦汁開發了層出不窮的產品，譬如2012年新的open graph的推出，為用戶提供了一個完全不同的個人主頁，其中flicker在主頁右上側顯示你朋友的實時活動，這些實時數據用來做遊戲、音樂等app的推廣再好不過；而最要命的是timeline的產生，很多用戶抱怨是因為他們看到自己主頁的改變難以適應，而不知facebook背後的謀劃，這意味著可挖掘的數據在時間深度上被無限拉伸，如果說Linkedin的實名用戶數據是扁平的，即包含了你在職業這個維度上的所有信息，那麼facebook的數據則被無線拉長，你一生的數據都被壓縮放在了這個時間軸上。

       在用戶構成的流量、實名帶來的數據、關係帶來的病毒傳播這三個最重要的因素上，facebook是擁有足夠的底氣，即使有人質疑其用戶數量的水分和用戶數據的有效性，但這不會從根本上影響這個巨無霸的量級和本質。問題是下面要說的，這些流量和數據，在向盈利方式的轉化上，是否有效，並能長期保持有效？

二、盈利：數據、流量、關係的貨幣化

       1、盈利思路：

      在探討facebook的貨幣化之前，需要弄清楚facebook可以貨幣化的幾個「盈利陣地」，將更加直觀:1、右側廣告欄，能容納5-7個廣告； 2、用戶的新聞通告（news feed），如同如今我們看到的新浪微博每天更新的好友信息頁面，這裡面的新聞流由facebook的算法控制，這也決定了可被用來進行人為的排序，這塊區域在2008年-2011年之間不允許放置廣告，2012年打破禁區，允許放置贊助商故事；3、搜索欄，這是新增的一塊地方，現在可用來進行搜索排名的廣告；4、facebook API程序平台。

       Facebook其實深諳流量、數據和關係的賺錢之道，從早期的beacon，到現在的news feed產品，都是這三者的變現，既利用facebook的流量，又利用facebook用戶提供的實名數據進行精準化的廣告和遊戲推送，還利用用戶的好友網絡進行最實際的消費或者點擊指導，在用戶向收入的讓渡公式裡，前者提升了讓渡基數，後兩者提高了轉化率。在這個宗旨下，facebook開拓出了很多貨幣化的產品，層出不窮而且經常朝令夕改，這其實為其股價的巨大波動做了背書，變動有時候是創新，有時候是因為不成熟的嘗試。從本質上來說，facebook並未開拓新的盈利模式，而只是將傳統的盈利模式進行了「SNS化」，某種程度上，這是facebook的「硬傷」，但不影響它的成功，四大菜系，食材相似做法不同，但同為佳餚，互聯網企業同理，一樣的用戶，一樣的轉化，SNS化的程度將決定其結果。列舉facebook的歷史產品，都能找到其它企業和盈利模式的影子：

       早期的「校園通知」：2005年開始，有一種「校園通知」的廣告，只有本校的學生能看到，主要用於廣告一些校園活動之類的，大概9-15美金一個。這就是類似顯示廣告？

      facebook exchange：他追蹤facebook用戶在其他合作網站的行為，然後根據這個行為，當用戶登錄facebook網站後推動相關的廣，沒有明確的數據顯示這個產品的收入，但他的邏輯是基於用戶的行為、利用facebook的流量進行廣告投放，抑或是分成。這是否類似google的COOKIES追蹤後的定位廣告？

       Facebook connect:2008年的F8大會上（類似蘋果每年的產品大會），facebook推出，這個產品結盟了很多網站，允許用戶用facebook的賬號在他們的網站進行登錄，合作廠商在一定條約下也能獲知facebook的用戶信息，沒有公開的數據表明這個產品獲得了多少收入或者分成，但思路依然是希望變現facebook的用戶數據，只不過這次是利用了別的網站的流量。這是否類似google的廣告聯盟？

       Facebook place：可以在facebook上看到周邊有哪些好友在幹什麼在哪個店舖裡，然後進行邀約。這是否類似LBS的定位廣告？這個產品在推出不久後宣佈取消，最近又已經推出，看來facebook試圖與foursquare在LBS領域競技的野心從未改變。

       Facebook店舖：2007年時，facebook就已經邀請亞馬遜等65家廠商在facebook上開店？這是否類似平台式的電子商務？

       舉不勝舉！發展到今天，facebook的盈利產品包括：「顯示廣告」、「贊助商故事」（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、「平台收入分成」、「facebook connect」聯盟中的推送廣告等，目前廣告、贊助商故事、移動廣告、平台分成（前三者本質都是廣告）應該形成了facebooK最穩定、最賺錢的三種方式。這三種方式是否有效貨幣化了用戶、數據和關係呢？

       查看原圖        查看原圖         數據來源：facebook財表


     2、盈利產品之Facebook  ads：「SNS」化的顯示廣告

     在談論facebook之前，需要從宏觀上看下SNS廣告市場的前景，這是一個基本的鋪墊，行業成長，行業裡的企業才有希望。Emarketer對於全球和美國的SNS廣告規模、增長率以及SNS廣告在整個互聯網廣告中的佔比做了「穩步增長」的預測。

        查看原圖
        打開facebook個人主頁，能在右側看到5-7個廣告，這就是facebook的顯示廣告。在facebook的財務報告中，很少區分普通廣告和贊助商故事各自的收入貢獻，從上圖可以看出，兩者統稱廣告，基本上佔據了facebook的90%的收入。顯示廣告是存在最久的一種互聯網傳統盈利方式，通過展現圖片、文本、視頻等內容，展示品牌最終轉化成銷售，實現收入=用戶數據×轉化率的讓渡。這個轉化過程實際上包括了五個層層遞進的步驟。
                查看原圖              廣告轉化漏斗

       和其它以顯示廣告盈利的企業一樣，在廣度上，Facebook利用facebook的網站流量，這解決了「用戶數據×轉化率」的收入公式中的基數問題。facebook的月度用戶訪問流量和頁面瀏覽量、訪問時間在第一部分已經闡述過。facebook的每日活躍用戶已經達到5.5億，對比一下其他以顯示廣告為主要盈利模式的網站， yahoo的日活躍用戶為1.7億，美國在線的日活躍用戶為。這解決了上面的廣告轉化漏斗裡面的第一層。

       和其它顯示廣告不同的在於廣告精準度，也就是轉化率的問題， facebook將這種最傳統的盈利方式進行了」SNS」化——在精準度上挖掘facebook的實名數據，在用戶體驗上SNS網站和用戶的體驗、在銷售轉化上利用了SNS的實名互動——而這種SNS化的程度將增加廣告的點擊率和向最終購買的轉化率，也決定facebook ads的成功程度。這解決了漏斗中的下面四個層次。

        精準：和Linkedin一樣,facebook廣告的精準同樣是挖掘了用戶的資料，進行匹配的廣告投放。前文已述，伴隨著timeline的推出，facebook的實名數據得到無限地延伸，如果linkedin的數據集中在職業信息，facebook的信息則更符合大數據的本質——習慣、興趣、你在網上的行為如「贊」——這些數據都是動態的，也就是所謂的「非結構化數據」，通常不能為傳統的數據庫所用，對其分析也日益複雜，但相比確定的簡單的個人資料，偏好、經歷、興趣等更立體也更容易全面展示。在大數據時代，這些反應用戶喜好的精準數據的擴容等同於商業機會的擴容。舉例來說，你2年前曾經去過拉斯維加斯，這個數據在那麼這個數據會被挖掘出來給你投放一個澳門的旅遊廣告，每個人都想yesterday once more不是麼？而這種對於口味和偏好的數據挖掘，將直逼廣告轉化漏斗的最下方——購買訂單。

      我查看了我主頁上的部分廣告，因為作為吃貨的我曾經「贊」一個披薩店的主頁，所以給我推送的大多是飲食類和減肥類廣告（這個捆綁太打擊胖子了）。因為facebook在國內無法訪問，所以這些廣告大多並非中國的本地廣告，在我這裡無法轉化成購買，但不妨礙用來表明facebook ads調用數據針對投放的證據。

      用戶體驗：為了從情感上配合這個準度，讓用戶更能接受facebook的廣告，facebook的廣告在外觀上儘量符合了用戶的體驗。SNS的本質是以自我為核心，鏈接更多朋友，人們在facebook上書寫自己的人生時間軸，創建自己的朋友圖譜，把facebook的主頁當做自留地來耕種，享受社交時光，因此在這上面投放廣告比較敏感，我們能接受在公共場合擺攤，但不能接受在自己門口擺攤。在這個基礎下，Facebook很少的大幅廣告，很少動態廣告，基本都是文本和小尺寸圖片廣告，將廣告儘可能和內容形成有機整體，如同你正在發的圖片和文本信息。這種內容化後的顯示廣告的接受度大大提高。

       銷售轉化：「贊」是facebook獨有的廣告動作，它的本質也是SNS的本質，即雙向互動，一旦用戶對某個企業的主頁或者某條信息點擊「贊」以後，一來和某品牌建立了長期的互動關係，該品牌在自己主頁上定期發佈的信息都會出現在用戶的新聞牆（news feed）裡，品牌可以有效地向用戶發送營銷消息，點擊「贊」的用戶大多對品牌有好感和意向的，是購買的潛在用戶，這已經到了廣告轉化漏斗的最下方；另一方面，用戶讚的動作本身會作為一條信息出現在自己好友的新聞牆裡，關係網絡有利於進一步擴大品牌傳遞的路徑。因此，facebook的顯示廣告上都帶有「贊」的按鈕，直接將用戶帶到「贊」這一步，也就是帶到了企業和潛在用戶創建良好關係的這一步。

       不要小看讚的力量，在facebook的自助廣告系統中，只有擁有400個讚的企業主頁才有資格發佈廣告。而最近facebook放出消息開始以一定價格出售贊，引起了很多苦心經營自己企業主頁好不容易換來「贊」的廣告主的反對，初步預計這個盈利計劃將破產。

       3、盈利產品之贊助商故事:關係的力量

      SNS的本質是人，是朋友，是關係。從盈利的方式上來說，2011年推出贊助商故事和顯示廣告一樣，利用facebook的流量和數據，將廣告轉化成點擊和購買，然後找廣告主收錢。二者的區別在於「SNS化」的程度，即利用社交語境的程度。

       Facebook的招股說明書裡這麼介紹贊助商故事：你的朋友在星巴克里簽到，這條動態會顯示在你的新聞牆裡，星巴克可以選擇購買贊助商故事，將你朋友的這條行為形成一條廣告，投放給你，告訴你你朋友在星巴克簽到了。很拗口有木有？我給這種廣告加了一個定義：將你朋友的行為和品牌結合形成廣告，朋友的行為是誘導你消費、購買的餌。下圖是普通廣告和使用了贊助商廣告的示例。
                  查看原圖          SNS的本質是人，是朋友，是關係。贊助商故事說穿了就是關係和口碑營銷，這是SNS化程度更高的一種廣告形式。如果說普通的SNS廣告，通過挖掘用戶的真實數據實現了針對潛在用戶的精準的投放，這是相比門戶網站顯示廣告的優勢；那麼贊助商故事則在此基礎上更進一步，利用SNS網站以個人為原點形成的關係網進行了有效的口碑營銷，朋友的行為促成了廣告轉化漏斗的最底端——訂單形成，這是相比普通SNS廣告的優勢。facebook不僅貨幣化了SNS的數據，也貨幣化了SNS的關係。尼爾森曾經發佈過一個廣告接受度的排名，基於用戶推薦的SNS模式完勝，在廣告策略中，90%的人比較相信認識的人的推薦，排名策略可行度第一。

                        查看原圖           Facebook推出的贊助商故事反覆強調的social text，就是這種推薦的貨幣化方式。因此這種廣告的成本要高於facebook的普通顯示廣告，在自助廣告系統中看到，一個贊助商故事的CPC（每點擊成本）為，而整體桌面廣告的CPC為，而且根據Sponsored Stories的點進率是整體桌面廣告點進率的8倍。

         4、盈利產品之「動態信息廣告」：渾然一體的內容化廣告

        顯示廣告和贊助商故事是廣告顯示內容的差別。而移動互聯網廣告和這二者相比則是在廣告位置上的突破，在開篇論及facebook的盈利陣地時，通常的廣告在新聞牆的右側展示，改版後的FACEBOOK通常在右側放置7個廣告。2012年1月，facebook在廣告空間開拓上有了重大的突破，開始在新聞牆（news feed）裡放置廣告，在2008-2011年，這個區域是禁止放置廣告的。

       2012年1月， facebook依然打破了這個禁區，開始在新聞牆裡放置廣告，尤其是贊助商故事，但對每天的廣告次數進行了限制。News feed中放置廣告有天然的優勢，1）巨大的瀏覽量，對於每個facebook用戶，這都是更新時不得不看的主體區域；2、可期待的點擊率：廣告和好友動態混為一體，廣告的「嫌疑」大大降低，反之增加了廣告的可接受度和點擊。而這種「渾然一體」的廣告形式，簡直是窄屏手機終端的巨大「福音，也自然成為了facebook移動互聯網廣告的主要形式。受限於網速、屏幕燈現值，傳統的FLASH、圖片等寬幅顯示廣告已經被證明在移動互聯網時代無法走通，因此移動互聯網廣告至今沒有優良的貨幣化模式，這種「內容化」的廣告在移動廣告荊棘中開始淌出了一條小道。

        數據或許可以說明這個問題，Facebook在2012年第三季度的移動廣告收入超過1.5億美元，在總廣告收入中的佔比達到14%。第二財季的移動廣告收入僅為4000萬至5000萬美元，第一財季近乎於零。Facebook移動版放入動態信息的贊助內容廣告的點進率達到全部Facebook桌面廣告的13.7倍。動態消息(News feed)的收入，在2012年第二季結束時大概一天的營收是100萬美元，而到了本季度結束，每天的營收大概是400萬美元。

      除了news feed，facebook還在廣告空間上「開拓疆域」：包括facebook的搜索欄，現在搜索一款遊戲，已經出現了應用程序的推廣；facebook的退出頁面，微軟70萬購買，用於推廣自己的windows和surface。

       5、廣告的貨幣化成績：優勢蓋過劣勢

       對於facebook，無論普通顯示廣告和贊助商故事，還是移動廣告，本質都是SNS化的廣告。被SNS化後的顯示廣告已經在廣告市場證明了自己的價值，我們可以通過數據來證明。

        準確度：來自尼爾森的數據顯示：按照行業方式達到目標用戶的準確率為95%，高於行業72%的標準；按照更細的標準，如25-34歲的女性，到達的準確率為90%，高於行業35%的平均水平。

        市場份額：2011年第一季度，美國市場的廣告印象總數達1.1萬億次，其中3460億次來自Facebook，這意味著Facebook已佔據約三成市場份額，位居互聯網企業之首。但到2012年9月被google超越，但依然以第三季度11億的記錄高出yahoo很多——Emarketer記錄了這個過程，但呈現的數據還低於facebook的實際收入，我們僅看下這個趨勢。

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       精準、關係營銷、移動端的合理模式——說完facebook的廣告優勢，仍需要冷靜面對facebook的廣告天生的劣勢。

      1）、用戶的轉化難度：對於這點的不樂觀源自網友對網站的不同需求，常把facebook的廣告和google的搜索相比，facebook用戶的購買需求要低於搜索廣告的用戶群體，也就是說，進行搜索的用戶通常都是有購買需求的人，得到搜索後的結果也就是廣告容易轉化成購物，在廣告轉化的漏斗中，最終流下去進行購買的用戶比例較高，而facebook的用戶登錄網站是為了社交生活和娛樂等情感需要，並沒有明確的購物需求，即便因為精準投放、朋友推薦會使得廣告點擊率較高，但不太會轉化成購買，所以facebook的廣告效果反而欠佳。

      因此facebook的廣告單價偏低，TBG Digital對將近2.8億次Sponsored Stories廣告展示進行了研究後得出的結論：移動版「贊助商故事」廣告點進率CTR達到1.14%，CPC（每次點擊成本）為0.86美元， CPM（每千人印象成本）達到9.86美元。Facebook的全部桌面廣告（包括了贊助商故事和傳統的側邊欄廣告），其CTR僅為0.083%，CPC僅為0.88美元， eCPM僅為0.74美元。相比之下，google的點進率為0.98%（數據來自於Chitika），是facebook的桌面點進率10倍多，但低於facebook的移動廣告的點進率，而Google的平均CPC價格從2010年Q4的1.11美元下降至2011年Q4的1.02美元 ，略高於facebook，但依然呈現下降趨勢。值得關注的是，隨著news feed允許放置廣告後，facebook的廣告價格增長了7%，美國及加拿大地區，廣告單價增長了20%。

       對此，桑德伯格（facebook的COO）曾做了一個這樣的反駁， Google的廣告根據用戶的搜索需求產生，屬於「滿足需求類」的廣告。全世界高達6000 億的廣告業中，僅有20%的投放是屬於這種類別的，更多的廣告只是為了吸引注意力，屬於「創造需求類」，市場有4800億，facebook屬於後者。這是具有商業企圖的爭辯，但也有一定道理，因為所有的電視廣告、平面廣告、顯示廣告、視頻廣告其實都是為了刺激需求而做的廣告，在廣告轉化漏斗中，搜索引擎這類滿足需求類廣告提高了流向底端的購買轉化，但無處不在的顯示廣告刺激了更多的人湧向漏斗的頂端，即便流向比例要低，但總量依然非常可觀，開篇SNS廣告在整個互聯網廣告行業中份額增長是一個樂觀的基礎。

       2)、隱私的掣肘。2011年推出「贊助商故事」後，立馬有用戶跳出來批評facebook侵犯了用戶的隱私，不能在不經過用戶的同意下將用戶的行為「搭售」廣告。其實這類關於隱私的問題一直伴隨著facebook貨幣化的始終，相比「廣告效果不如搜索」這之類的質疑，隱私的困擾直搗SNS的根本，SNS最核心的用戶數據都不允許你動了，精準廣告將是無本之木，皮之不存毛將焉附？後面將單獨闡述。

     6、盈利模式之平台分成：賺到的不只是抽成

      2012年Facebook應用中心上的程序接近800個，從數據上來看，從這些應用程序上得到的分成收入應該平均佔到總收入的15%，2012年第一季度18%。
       查看原圖        facebook從平台上收取的，可不只是虛擬產品的抽成，從目前來看，至少包括三部分費用：應用出售虛擬產品使用facebook支付系統的抽成收入，應用程序為了推廣而在facebook上做的廣告，facebook在應用程序頁面上投放其它廣告產生的收入。其中：

     抽成是常規收入，facebook對其平台上的應用做了強制性的規定，必須用自己的支付系統便於統計抽成,抽成比例30%。

     來自應用平台的推廣收入：公開數據顯示，面向Facebook平台推出一款社交遊戲所需要付出的代價除了佔收入30%的分成，還包括約佔收入20%的市場營銷費用。這些營銷費用包括購買facebook側邊欄廣告，newsfeed廣告、移動端廣告、搜索引擎推廣廣告等。移動newsfeed裡面進行應用程序的廣告投放效果目前越來越得到認可, 比如一家名為TInyCo的開發商，在移動版News Feed的廣告點擊率比其他廣告提高了一半.

      來自其他廣告主投放在應用平台上的廣告收入：facebook有試圖建立廣告聯盟的嫌疑，開始在zynga等遊戲的網頁上投放廣告，在2012年第二季度的財表中，這部分收入已經佔到facebook總收入的4%，接近760萬。

        說到平台分成收入，不得不提到facebook和zynga的關係，根據facebook2012年第二季度的財表，zynga前三個季度和前六個月的收入佔據了facebook的11%，2011年佔據12%。這就意味著zynga在整個平台分成收入中的比例達到70%。2011年，facebook曾和zynga簽署過這樣的協議： Zynga承諾，在協議期內，它開發的任何包含與Facebook有整合或包含Facebook數據的遊戲將僅提供給Facebook，在任何Facebook新遊戲推出前至少一週會告知Facebook。作為Zynga此「重大承諾」的回報，Facebook將幫助Zynga完成「每月特定Zynga遊戲用戶有一定增長的目標」。如果Zynga遊戲超過或達不到Facebook所承諾的增長目標，排他性協議的條款將變更。因此雙方的捆綁定極強，兩個公司的股價也經常互相影響，但這種排他性的、被動的合作關係不利於zynga，目前這種捆綁開始漸漸鬆綁，zynga開始搭建自己的程序平台。

        這類似良性的宿主和寄生物的關係：寄生物成長，宿主不被蠶食也因此受益。遊戲等應用程序為了得到更多的用戶的使用，寄託於facebook的用戶數據來推廣自身的遊戲，而facebook從收入考慮更是樂於協助。

       最後再來對比下facebook和蘋果這個應用大拿的app store收入對比，兩者一樣，應用平台分成都是主營業務的補充。可以看到facebook的應用分成收入的增幅非常可觀，和蘋果的收入差距也越來越小。

             查看原圖
三、隱私問題：事關SNS生死之硅谷式困境

        Facebook的成長過程始終伴隨著事關生死的隱私風險，隨著facebook的用戶規模和各種數據的極大增長，facebook尋求數據的貨幣化，並開發不同的產品進一步挖掘用戶數據，譬如2012年推出的timeline和social graph,將用戶的個人資料開發到了無限，產品的社交化越徹底，用戶在網上分享越多，隱私風險越大。這是典型的硅谷式困境：即增添新功能確保產品更容易使用，同時保護用戶隱私被無意洩露。

       這種困境源自SNS的本質悖論： SNS本質是以個人主頁為核心的呈現形式，用戶添加個人資料、經歷、興趣、timeline、好友，創建個人主頁，這就意味著網站內容的「所有權」其實很難明確區分歸屬——屬於用戶本身還是屬於平台。用戶已經把這當做了一個自我的空間，一旦出現廣告，某種程度上類似一種侵略，這點也引起了Facebook發展過程中始終伴隨的隱私問題。facebook在貨幣化過程中有兩次大的隱私糾紛：

       2007年的beacon風波：2007年，facebook推出beacon廣告系統，用戶在包括ebay在內的四十多個合作網站上購買東西的記錄，會在其用戶主頁上公佈，借此推廣網站和產品的品牌，如果基於這個訪問記錄在facebook上投放廣告，應該比google的轉化率更高。有不少人測試發現，當你從FB上退出，或者說你在隱私設置裡選擇了不讓別的用戶看到相關信息，facebook依然會追蹤你的這些行為，這個產品得到了當時facebook用戶的一片罵聲，多個原告發起訴訟，指控Facebook及其夥伴違反了一系列法律，其中包括《電子通信隱私法》、《視頻隱私保護法》、《加州消費者司法補救法》以及《加州計算機犯罪法》。合作的四十個網站迫於壓力也均保持了緘默，該合作實際上並未得到有力推進。這是facebook企圖變現用戶流量和行為的第一次致命的碰壁。

       Facebook的應對和糾紛結果：風波出現後，facebook的應對及時但並不誠懇，他們宣稱任何FB用戶都可以取消進入這個BEACON系統，設置了一個退出（opt out）的按鈕，但是這個鈕很難被發現。但隨之facebook引入了更嚴格的隱私政策，即每個人有權選擇你的哪條動態可以共享，共享給哪些人。2009年，Facebook達成和解協議，該網站將終止Beacon業務，並出資950萬美元創建一個促進網絡隱私保護、安全的基金會。

      2011年的贊助商故事風波：facebook於2011年推出贊助商故事，具體形式已經描述。這個產品同樣引起了用戶的不滿，因為利用用戶的資料來進行廣告銷售行為，譬如說某人喜歡某東西某產品，其實並未得到授權。

       Facebook的應對和糾紛結果：雙方達成和解，Facebook同意支付1000萬美元來和解這起集體訴訟。同時，Facebook還向集體訴訟的律師支付了1030萬美元，向集體訴訟代表支付了3.75萬美元。除此之外，Facebook還要授權允許其1.53億美國用戶退出「贊助商內容」。在此案中代表原告的經濟學家費爾南多·托雷斯通過對Facebook廣告營收數據進行分析後預測，隨著用戶選擇退出這項廣告產品，Facebook將在接下來兩年內損失1.032億美元。也就說facebook因為贊助商故事的隱私糾紛將總共損失1.3億美元。相當於facebook2012年第三季度廣告收入的1/10。

       從上面可以看出，在和隱私的博弈中，facebook基本選擇了自動敗退，隱私是SNS的一個痛，稍有不慎便會引起用戶的倒戈，在facebook歷史上，「anti-facebook 」這樣的小組經常在facebook發起新的產品更新時大量湧現出來，用戶經常發起反對活動，譬如註銷賬號、撤離facebook等，這對於視用戶為命的互聯網企業，尤其用戶作為內容生產和平台構建核心的SNS網站，更是事關生死的大事，facebook的妥協和賠償也算是「破財免災」了。

      但這裡面有個有意思的悖論：很多反對facebook的人又通過facebook這個平台來進行反對，這說明即使是不滿意facebook傲慢地更改網站，用戶依然認可facebook的價值和影響力。《facebook效應》裡寫了這樣一個「倒戈」的故事：2006年置faceboo於極大信任危機的「反facebook分子」——「反對facebook動態新聞」小組的發起人本帕爾，在2008年9月公開撰稿：『動態新聞真正引發了一場革命，值得我們駐足欣賞，隱私並沒有消失，只不過變得更易於控制了——我可以控制想要分享的內容，我能夠和所有人分享我的信息，而我想要保密的內容依然留在我的腦海裡。」

四、樂觀的定性總結和定量嘗試

        1、定性總結：如上是我對facebook保持樂觀的原因：宏觀來說，SNS廣告收入將逐步上升，蠶食其它類型的互聯網廣告份額；微觀來說，作為互聯網企業，facebook有一流的用戶規模和流量，作為SNS企業，facebook有著完善的用戶數據，而其逐步成熟的貨幣化手段——包括各種類型的廣告和平台分成利用了自己獨特的優勢。

       在貨幣化的過程中，隱私成為了一個掣肘。但和已經大江東去的myspace不同的是，facebook的隱私問題並不是最敏感的社會安全問題，而是和用戶的體驗產生的衝突問題，最終的結果來看，facebook做過妥協，用戶最終接受，在妥協中也推動了產品的更新間接推動了貨幣化的開展，用戶體驗和盈利的博弈得到比較折中的解決。

       facebook還有很長的一段路要走，在這個過程中，它至少做對了兩個關鍵的事情：

       第一個：抓住了盈利的根本：數據，還是數據。產品的開發是為了激勵用戶分享數據，有了數據便不斷開拓匹配的廣告產品。這一點前文有了詳細描述

       第二個：吸取了前車之鑑：SNS有兩種死法：死於不堪重負的技術問題，死於不堪一擊的社會問題，前者是friendster，後者是myspace。鑑於前一種「死」法，Facebook採取了漸進的策略，在早起在各個高校以及從高校到高中的擴張過程中，facebook採取了一個梯形的擴張，即進入一個學校前達到一定用戶量級後，暫停擴張，購買服務器穩固網站架構保證一定訪問負荷後再進入下一個學校；對於後一種「死」法，facebook的把關人角色扮演相對到位：必須實名，最初針對不同人群採取不同的區域網絡，也就是說高中生一個網絡，大學生一個網絡，學生外群體一個網絡，彼此之間看不到對方主頁和信息，當然後來這個區域網絡被打破，但起初的把關對於各種圖謀不軌進行了時間上的緩衝，facebook沒有太多的公開的惡性安全事故。

六：關於股價的定量：答案在風中飄

        能力有限，做不了定量分析啦！facebook的股價將怎麼走，每個人都有自己的判斷，我持樂觀態度。本人分析了facebook上市後35周的表現，已及對應時期內影響股價的企業動態，做了如下的表格。
      查看原圖      開篇所說，波動性極強，產品動態、投行機構的反應、研究機構的報告、競爭對數的數據都引起了facebook的漲跌，但仍有跡象可循，兩句話：

       1、  IPO後第三季度財報前，IPO帶來巨無霸的市值引起市場的巨大反彈，同時對貨幣化成果的不夠明朗，股價基本節節敗退。

       2、  第三季度財報後，facebook仍有小幅波動，但股價基本穩步增長到24以上，並保持螺旋增長，根本原因在於移動版news feed帶來的移動貨幣化的成功，盈利結果比較明朗。

      從這個角度來說，市場還是冷靜的。

      而2013年，facebook的股價將往哪裡走。答案在風中飄！

自由現金流量貼現估值法（FCFF） 雲淡風輕

http://xueqiu.com/3479425430/23021919
公司自由現金流量（free cash flow to firm,FCFF）----是公司產生的在滿足了再投資需要之後剩餘的現金流量，這部分現金流量是在不影響公司持續發展的前提下可以「自由」分配給公司全部資本提供者（包括債權人和股東）的最大現金額。

FCFF

 =[公司現金流入]-[公司現金流出]

 =[息前稅後淨營業利潤]-[淨投資+營運資本增加]

 =[息前淨營業利潤－稅收]-[淨投資+營運資本增加]

=[營業收入-（營業支出+稅收）]-[（新投資-折舊）+（應收款+存貨-應付款）]

公式中的藍色字體部分：

FCFF＝NOP－稅收－淨投資－營運資本增加

關於數據來源

從公司年報或季報中獲取的信息為我們提供了財務年度末的各種價值評估輸入，包括營業收入、超額可交易證券、未清償股份以及債務和優先股的價值（是指賬面價值，而不是市場價值）。

這些報告也給我們提供了對價值評估有幫助的歷史信息，這些信息在估算以下參數時要用到，如營業收入增長率、淨運營利潤率、稅率、折舊率、投資率和運營資本的變化。我們在接下來的部分中討論從什麼地方獲得所需的信息。　

需要估計的評估輸入

在FCFF評估方法中，決定股票內在價值的最重要的現金流輸入是營業收入增長率和淨營運利潤率的估計值。在華爾街上，估算這些數據的能力是決定全美股票分析師薪金高低的主要依據。

另外，我們還須估算公司的稅率、折舊率和新的投資水平以及支撐公司業務所需的營運資本的預期變化。除非一家公司在經營手段上有根本性的變化或是進行了劇烈的改組，否則大部分分析員在估計這些輸入時，都採用歷史平均的處理方法得出第一次近似值。

正如我們在第四章中所討論的，我們可以用以下3種合理方法之一來估算這些輸入數據：（1）使用公司的歷史表現作為得出將來可能結果的一種指南；（2）使用分析員們或其他市場參與者的預期值；（3）根據我們自己的常識，混合使用上述兩種方法。


一、損益表信息
     表1　　麥當勞公司的損益表信息　（單位：百萬）
查看原圖1、用總營業收入增長率估算總營業收入；（3年複合增長率11.1%）

2、用平均淨運營利潤率估算NOP；（3年平均值25.2%）

3、用NOP及有效稅率估算稅收；（平均稅率32.0%）

二、資產負債表信息

如下表所示，我們查到麥當勞公司1997財務年度（截止於1997年12月31日）資產負債表中的信息。資產負債表中的信息只包含兩個財政年度的信息──1997年和1996年。

表2　　麥當勞資產負債表信息　　（單位：百萬）
查看原圖
表3　　麥當勞公司的營運資本表　　（單位：百萬）
查看原圖1、算出：3年平均營運資本佔營業收入變化的百分比＝-1.0%；（？？？）

2、之後可用這一比率估算每年的營運資本增加；

三、現金流量表信息

如下表所示，我們用來評估麥當勞公司普通股價值的最終信息來自該公司1997財務年度的現金流量表

表4　麥當勞公司的現金流信息　　（單位：百萬）
查看原圖1、算出營業收入中多大比重做為新投資（此處為土地投資）；

2、算出折舊方面的支出佔營業收入多大比例；

3、用1、2算得的平均值來估計每年的淨投資（新投資－折舊）；

公司的歷史表現通常可以很好地（儘管距離完美還很遠）預示未來潛在的表現。如果營業收入在過去的5年中年均增長8%，那麼估計未來的年收入增長率為25%看起來就有點過分了──除非公司有了一種全新的產品或者是公司剛經歷了一次巨大的擴張。

歷史數據的變化趨勢有助於我們把注意力集中於某些特定方向上。例如，儘管麥當勞公司在過去3年中的平均淨營運利潤率（NOPM）是25.2%，但是在這3年中，該數據從26.5%下降到24.6%，這種趨勢可以使投資者關注未來NOPM的下降。

在眾多提供投資研究和諮詢的專業網站中，我們發現3個最好的網站，它們設有提供公司的營業收入和（或）利潤估計信息的免費區域。它們是扎克斯、IBES和首次買入。有關投資的新網站層出不窮，因此要對適合你的信息需求的網站保持關注。

估計貼現率──WACC
究竟以什麼為貼現率？　長期國債利率？

格瑞的方法：加權平均資本成本（WACC）

讓我們看一看加權過程和如何預測一個公司的債務、優先股和普通股本的成本。在研究這些案例的時候，我們把麥當勞公司在1998年6月1日的資本結構定格，對它進行靜態觀察。我們首先使用麥當勞公司未清償債務和優先股的賬面價值──這反映在公司1997年的資產負債表上──以及1998年6月1日的普通股市場價值（見表）

例表　　麥當勞公司的市值（1998年6月1日）　（單位：百萬）

查看原圖評估麥當勞的WACC

我們在前面討論過公司期望資本結構在評估中的重要性。由於我們多數人都沒有進入公司財務部門的途徑，所以，除非公司公開宣佈它的目標資本結構，最好的辦法是用公司在最近年度或季度報表中所公佈的資本結構來計算WACC。

假設麥當勞的稅前債務成本是6.8%，與同期國債之間存在1%的利差；它的稅後債務成本是4.64%[等於6.8%＊（1－0.318）]；沒有未清償優先股，普通股成本是8.71%。下面你將會看到，我們不是像變魔術一樣很隨便地就從羅納德。麥當勞的帽子中取出那些價值。在上面這些假設之下，根據普通股的市場價值權數以及債務和優先股的賬面價值權數，麥當勞公司在1998年6月1日的WACC是：

麥當勞公司的WACC＝0.096＊（4.64%）＋0.904＊（8.71%）＝8.32%

普通股成本怎麼算？───期望收益率和資本資產定價模型

把β係數作為惟一的風險度量工具的金融風險模型（單因素模型）被稱為資本資產定價模型（CAPM）。許多市場分析員在評估過程中運用這一模型。在該模型中，風險和收益的關係由下面的公式表示：

期望收益率（Rs）＝（Rf）＋β＊（Rerp）

可以用文字來描述這一公式：「股票（如麥當勞的股票）的期望收益率等於無風險收益率（例如5.8%）加上股票β（例如0.97）與股票溢價（例如3%）的乘積。」用數字來表示就是：

麥當勞股票的期望收益率＝5.8%＋0.97＊3%＝8.71%

計算結果彙總

查看原圖公司總價值＝貼現FCFF之和＝31412百萬美元

普通股總價值＝公司總價值－負債－優先股＝31412－4931＝26481百萬美元

股票內在價值：38.42美元

註：1、令營業收入殘值＝第7年營業收入＝23837

2、貼現因子0.9232＝1/(1+8.32%)

          0.8523＝1/(1+8.32%)2

全球互聯網流量（骨架）

http://www.iheima.com/archives/35824.html

怎麼把互聯網的流量結構表達出來。有不少軟件和程序，可以讓你輸入一個網站域名，給出若干步的鏈接結構，還能畫出圖。但這些都不能滿足我的要求。因為我要：

1.全球最重要的一些網站之間的鏈接結構

2.鏈接要有權重。這個權重是網站的流量。比如說swarma.org有10個上家和7個下家，現在我想知道這10個上家各自對swarma.org有多少流量貢獻，這就是權重了。

用矩陣的語言來說，cell上的元素不是0/1，而是百分比。

第一點很好做到，第二點卻是目前大多數免費的軟件或網站不具備的，各大搜索引擎自然也有這個數據，但並沒有公佈。

自己動手，豐衣足食。於是我決定自己搞。先是用python搞了半天，沒有搞定，於是換用我比較熟悉的mathematica。很快，一個程序就寫出來了，這個程序我稱之為Tube， 意思就是它能用來截取網絡上的數據(就和我們的一些新疆兄弟在國家的輸油管道上鑿個孔裝個私家小管子偷油的意思差不多)。Tube可以利用alexa的數據，得到網站的鏈接和流量。

Tube的工作方式是，輸入任意一個網站的域名，給出它最主要的10個上家和10個下家網站的名字，並給出權重。

在這裡初步展示一下兩張分析的圖：

第一張(圖一)是提取了google給出的流量排名全世界前1000的網站(google的ad planner每月會更新一次這個排名)，將這些網站的域名導入Tube。這樣，我就得到了一張網絡。這張網絡勾勒了世界前1000大網站的流量來源和去向。這個網絡一共有將近3千個網站和2萬條有向鏈接。有趣的是，我們發現，全世界的流量地圖分成了兩大陣營。左邊這一塊的核心是google，youtube，facebook等，右邊的核心是baidu，youku，renren等。

非常有意思，中國的網站既山寨別人，又自成一個系統(中國cluster的形成有多種原因，例如語言，政治管制等)。其實很多地區的網站都有子系統，例如日本。但因為中國的流量實在是太大了，所以這個子系統的地位非常突出。

這3千個網站形成的網絡的度分佈是個長尾分佈，但有一個明顯的截斷。這是因為我們只考察了前1000的網站，出了這個排名範圍的網站數據是極度不全的，只能在別人的上下家list裡偶爾出現一下。因此我們取前1000個網站來看分佈，是一個類冪律分佈，斜率大概是0.8。我們知道Zipf指數是0.8，也就是冪律指數大概是1.8。而Barabasi等人(Barabasi,1999)估計的WWW網絡鏈接冪律分佈指數是2.1。這有兩種原因，一種是這十年來互聯網變得更不平等，另一種是我們只監測重大流量的鏈接結構，相當於互聯網裡的rich club(S Zhou,2004; V Colizza, 2006*)。也就是rich club裡面的鏈接是更不平等的。當然，還有可能和我們的數據量不夠(finite size effect, RL Axtell, 2001)，或者是採樣的20個網站這個上限有關。

2.1和1.8，只差了0.3，為什麼要這麼計較?因為在冪律分佈裡，指數2是個分水嶺，關係到許多有意思的性質。例如指數大於2冪律分佈的尾巴才會收斂。

當然，這些都是泛泛而論，精確的結論需要更精細的研究。等到我完成手頭的相關研究，會把這個數據開源，甚至程序也可以開源，讓更多有志於探索互聯網科學和人類行為的人來共同進行這項事業。

最後，放兩張來自公司的圖。

第一張是facebook工程師畫的全球facebook交友網絡，樣本規模為1千萬，從5億(2010)用戶中抽出。

圖三

第二張是microsoft工程師畫的全球msn用戶地理分佈圖，樣本規模為1.8億，從全球2.4億(2007)msn用戶中刪除無效用戶後得到。

圖四

我們可以把這兩張圖想像成位於在圖一左邊核心的某兩個節點(網站)「眼裡」的世界。因為種種原因，他們看不清「對岸」的中國。在他們的世界地圖上，中國幾乎是空的。而從圖一來看，在population of user=intelligence的互聯網時代，中國的互聯網流量是絕對不容忽視的一個金礦。

這，也許就是為什麼google和中國有那麼多糾纏，多次聲稱要離開，但還是不願意放棄中國市場;以及為什麼Facebook創始人也訪問了中國。

搜索引擎對網絡媒體的轉介流量大降

http://www.yicai.com/news/2013/05/2675569.html

美國用戶手機上網痛點：找不到應用 數據流量昂貴

http://www.iheima.com/archives/43599.html

[導讀]多數人下載了應用之後，真的打開使用，而且經常使用的比率，大概只佔了一半不到。

手機數據流量監控公司Onava CEO 蓋伊•羅森(右)認為美國用戶的痛點在於找不到合適應用。(騰訊科技配圖)

美國皮尤互聯網研究中心(Pew Internet Research Center)的最新報告，到2013年5月為止，91%以上的美國民眾都擁有手機，當中有56%的人擁有智能手機。在超過一半的美國民眾都使用手機上網的同時，移動互聯網用戶的痛點又在哪裡?

手機數據流量監控應用公司Onavo CEO蓋伊·羅森(Guy Rosen)在接受騰訊科技專訪時表示，無法在眾多的應用當中，找到自己想要的;以及數據流量超乎自己的掌控，應該是最令美國移動互聯網用戶最頭痛的問題。

百萬應用如何萬中選一

谷歌(微博)宣佈這個月在Google Play中的應用將超過100萬個，蘋果的應用商店則在全球155個國家中提供超過85萬個應用。即便像是蘋果與谷歌已經將這些應用分為像是健身、遊戲、旅行、音樂等二十多個大類別，但以接近百萬的龐大數量，要在每一類別平均超過35萬個應用中，找到適合自己的一個，其機率接近於大海撈針。

市場研究公司尼爾森去年5月發佈的報告顯示，2012年每部手機的應用安裝量已從2011年的32個增加至41個。蓋伊·羅森認為，多數人下載了應用之後，真的打開使用，而且經常使用的比率，大概只佔了一半不到。

在美國，只有大約1000款應用的用戶數超過了5萬人。剩餘應用則遠未成為主流。對於一般應用而言，只有不到一半的人，會在下載後使用一次以上。

蓋伊·羅森說，從公司的角度來看，很難吸引用戶的注意。即使得到了，要留住用戶也不容易。他表示，對於開發移動應用的公司，持續瞭解下載量，以及有多少用戶持續使用自己的應用，最關鍵的則是活躍用戶數量，「你可以花錢買水軍刷榜，但你買不到活躍用戶。」

在這個問題上，Onavo從兩個層面抓住創業機會，一方面讓手機用戶下載應用監控自己的數據流量。一方面則與應用公司合作，讓他們瞭解活躍用戶的資料，同時提供與競爭對手的比較，讓他們瞭解活躍用戶的人數、參與度以及用戶粘性。」如果我是遊戲開發商，活躍用戶一週打開應用三次，那麼對手是一週五次還是一週兩次，這區別極大，這決定了我應把資源分配到哪些地方。」

數據流量昂貴限制上網

另一個美國移動互聯網用戶所面對的痛點是：昂貴的移動數據流量。無線上網即使在如舊金山的一線城市也並不算普及，用戶多數仰賴的還是運營商的移動數據流量套餐。

以美國目前用戶人數最多的Verizon與AT&T為例。Verizon 1GB數據流量套餐每個月是50美元，相當於310人民幣;AT&T 1GB的數據套餐也要價40美元，相當於248人民幣。但這並不包括每個月40美元的通話費，平均每個人每個月的手機帳單加上各種稅大約在100美元左右，超出數據流量限制後，每1GB額外收取15美元。

「用戶沒辦法總是做他們想做的事，」 蓋伊·羅森說，」即使你找到你想要的應用，上網有時候也不是那麼順利，因為還要考慮會不會超出數據流量限制。」

實際的情況是，無線網絡從定義上說來有一定的區域限制，在運營商要賺錢的前提下，數據自然要收費。他解釋，最令人討厭的是，開發者不用付你的手機帳單，也不在乎自己的應用會用掉多少流量，為了讓應用更漂亮，用的是高清晰的照片或視頻，並不在乎用戶的數據流量有多大，也不在乎是計費週期的開始還是結束。

蓋伊·羅森相信，每個問題的背後，只要是好的解決方法都會帶來無限商機。他認為目前移動互聯網最大的機會是，以前電信運營商掌握所有資源，他們掌控手機上有什麼內容、如何消耗數據流量，但現在他們只能站到一邊。用戶有完全的自主性，從Google Play或蘋果的App Store上下載自己想要的應用，也有眾多的流量監控應用讓用戶自己控制數據流量。他坦白地說，」運營商只是一個連接手機與用戶的渠道，用戶並不在乎用的是哪個運營商，他們在乎的是，用的是哪個品牌的手機，哪一個應用軟件或操作系統。」這代表運營商在整個移動互聯網的生態系統中越來越渺小，相對的也讓內容開發商崛起，扮演舉足輕重的角色。

有些聰明的運營商也察覺到這個趨勢，開始架構自己的應用商店，協助用戶能夠更順利的找到自己想要的應用。

短信應用將取代社交成為移動互聯網趨勢

當被問到下一波移動互聯網的創業機會在哪時，蓋伊·羅森毫不猶豫的回答「短信服務」(Messaging)。他說，社交應用與相片分享應用的時代已經過去，短信才是王道，」如果有一樣功能是每一個用戶都會用到的，那絕對是短信。」他說，這也是在微信、KaoKaoTalk、WhatsApp、Line等即時通訊軟件應用普及的程度遠遠大過於社交應用。

現在的即時通訊應用也不再只是單純的短信功能，更傾向於社交甚至遊戲休閒功能。蓋伊·羅森說，許多遊戲已經讓玩家可以互相傳短信，而許多短信應用也讓朋友們彼此挑戰玩遊戲，兩者間有許多的共通性。

自己也是微信和Line用戶的蓋伊·羅森說，這是移動互聯網用戶最基本的需求，也凸顯了未來很大的機會。他說目前看來，在全球有很多場即時通訊的戰役已經結束，每個國家都有一個主導的即時通訊應用，」微信在中國最受歡迎、西班牙的WhatsApp市佔率最高、日本則是Line，這些應用在這些國家的地位幾乎已經不會動搖，但問題是這場戰役是否已經結束?是否還有可能有新玩家加入並挑戰現有霸主的地位?」

他表示另一個值得觀察的重點是，目前美國市場還沒有出現一個一統天下的霸主。在美國WhatsApp跟Facebook的短信功能都受到歡迎，但其佔有率遠遠比不上其他國家一家獨大的格局。他認為這可能與美國以外的其他國家，早期用手機傳短信需要收費，這些應用提供了一個免費傳短信的重要平台。相對於美國電信運營商提供無上限的短信套餐的時間較早，因此這些免費短信應用的吸引力相對也校低。

至於美國會不會像其他各國出現一個獨大的通訊應用?」這絕對是有機會的，只要其中一個通訊應用公司佈局正確，爭取到最多用戶，讓用戶覺得每個朋友都使用這個應用，所以自己也必須使用這個應用，就會顛覆美國移動互聯網短信的格局。」

[責任編輯：loiswang]

流量生意新玩法（上）：線下抓流量、線上去消費 B座12樓

http://xueqiu.com/3495536609/24356511
昨天一位創業者同我說，很喜歡與我們談項目。我說作為投資者，我們是抱著交流與學習的心態來的，所以大家比較輕鬆。這是我們真實的想法，與創業者交流，我們也在向創業者學習。

創業者的創新力量是無窮的，而且創業者更懂行業，作為投資者都需要虛心學習。同時，佔用了創業者的時間，也應該給創業者帶來價值。投資者的優勢是看得多，可以給創業者聊聊外界對行業的認識、目前的趨勢、以及公司戰略建議等等。這也是我們每次聊項目都會發表自己看法的原因，我們真怕耽誤創業者的寶貴時間。

今天要談的主題也是受到一位創業者的啟發思考的。希望其他創業者能從中進一步深入，設計出性感的創業項目。

尋找線下的流量藍海

創業者傳統行業的營銷出身，有十多年的營銷經歷。前幾年機緣巧合，進入到一家互聯網軟件公司做營銷副總，也算搭上了互聯網的邊。前年出來創業，主要做一些團購相關的服務，掌握了大量商家的資源。於是去年就開始了啟動了本項目的創業歷程，嘗試從線下給線上帶來流量。
項目的使用場景是，你在某咖啡廳看書累了，發現桌邊有一個小廣告：「來自巴西的原產咖啡豆，原價299，現價199，'掃一掃'立即快遞到你家」。你打開手機，掃碼後就進入商品的相應頁面，整個購買體驗就是電商的標準流程。二維碼除了包括商品的信息外，還包含了這個咖啡廳的唯一代碼，分成用。
這裡的商業邏輯是這麼玩的，咖啡廳是一個線下「碼商」，咖啡豆的線上運營和配送是「電商」，創業者承擔的角色是「運營商」。這三方的關係是，「碼商」負責挑選自己認可的產品貼碼、相當於一個商品零售點；「電商」負責提供產品以及電商服務，相當於商品廠家；「運營商」負責整個技術平台的搭建、選擇更多品質「電商」入駐、尋找更多「碼商」分銷，相當於商品分銷商。三方都會從199元的收入中得到合理分成。
本項目因為多方面的原因，目前採用的是自有專利碼，以及自已的App和商城。這裡不討論這個優劣勢，我們先聊O2O。
用戶的購買行為是否成立？
這個商業模式比較有意思，但首要條件是用戶的購買行為要成立。我們分析這樣的購買行業更精準、到達率更高，同時因為有物理場景，用戶的信任度會提高。
設想一下以下幾種場景，你在咖啡館時購買咖啡豆的衝動是最大的，在看地圖的人買門票的需求是最大的，在火車上買旅行箱、充電寶的可能性更高。電商因為不是實時收到商品，很多購買行為都需要場景觸發。另外，用戶在線上平台選擇物品時，品類太多已經不再是優勢，很多人需要更精確的產品推薦。這也是蘑菇街等的需求所在，所以利用好線下的物理場景、物理流量優勢來引導線上消費，是有很大需求和可行性的。

模式的商業價值

用戶有需求了，那就是如何平衡商業模式中各方的利益了。分析一下商業模式對各方的價值。

1. 平台型電商需要新的流量入口。幾年前淘寶等數據的高速增長，來自於中國互聯網快速發展帶來的網民數量增長。但目前互聯網上的流量已經形成生態系統，人口紅利差不多了，所以接下來淘寶的數據應該沒有那麼喜人了。現在各大平台都在爭流量入口，拿淘寶來說，一方面需要大量的流量入口，另一方面又不想自己的入口被人掐住，所以對蘑菇街等又愛又恨。移動互聯網來勢兇猛，巨頭們都想提前佈局，加上手裡都有點錢，所以大量收購事件發生。抓線下流量這事平台也已經想到，如一號店就在上海地鐵口布過虛擬超市，掃二維碼的用手機購買。效果一般，場景與產品沒有強關係、一號店的超市屬性等都是因素之一。目前只有微信掃一掃才是抓線下流量的最大入口，怎麼玩看騰訊了。

2. 線上賣家需要自己的流量入口。這位創業者覺得項目的最大需求還是在電商。淘寶的流量再大，也只有一個櫃檯。淘寶萬億銷售額，但分到700萬賣家身上，平均每家只有14萬銷售額。這也是為什麼淘寶的店小二很吃香，電商們都想在櫃檯上佔據一個位置。畢竟這些商家中，能上聚划算的這種高流量入口的不多。而且淘寶對商家的要求也不少，導致我遇到過近億銷售額而沒什麼利潤的電商。所以淘品牌們已經在尋求新的出路，開線下直營店、加盟店的，尋找新的電商分銷渠道等等。而線下鏈鎖門店運營又是另一個生態系統，許多電商不適應鎩羽而歸。所以如果既能抓住線下的場景和流量入口、又不改變他們原有的系統，對這些電商賣家們是求之不得的。

3. 線下商家的增值服務。最近很多創業咖啡館都叫苦，掙了名氣虧了錢。我們也給很多咖啡館計算過，確實很難掙錢。一天100的人流量，對許多小咖啡館來說已經很不錯了。拉更多的人流量，對一個小小的咖啡館來說要求過高了。所以都在想如何提高客單價，這也是為什麼一些創業咖啡館搞活動要收一定費用的原因，他們確實不易。現在只要在桌上貼個二維碼，服務員推薦兩句就可能帶來不錯的收入。推算一下，提成30元/單*100人*5%轉化率*365天=54750元，淨利潤、很輕鬆哦。你還可以想想從「運營商」那裡拿什麼產品返點高、轉化率高，反正只是貼個碼。線下商家自己搞全套如何？採購、庫存會折磨你頭疼。

4. 傳統媒體的出路。這個商業模式對傳統媒體同樣有吸引力。很多雜誌的發行量才幾萬不到，與品牌廣告商的議價能力很弱。這些媒體可以針對自己的用戶群選擇合適的產品，貼在的雜誌上。比如上海鐵道出版的「新商旅」可以貼一些手機充電器、景點紀念品、特產等針對商旅人群的、高附加值的產品。對傳統媒體而言，這個模式一方面嘗試成本近乎為零，另一方面也有借鑑先例。最典型的莫過於電視購物，以前也有人在報紙夾縫中放產品介紹和直銷電話。但電商發展起來，應該轉換一下方法引來新春天。

如果你仔細解剖，會發現上面每個點都不新，許多人已經在嘗試甚至嘗試過。但很多模式都是在微創新上不錯迭代，只有量變才會形成真正的質變。這就是創業的魅力！

明天精彩繼續：從這個案例談一下趨勢，同時談談微信掃一掃、淘寶天貓會怎麼幹這事。