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本土快餐:一二線市場的夢想與尷尬

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「不要小看二、三線城市，服務好有3億～4億人口的中西部，足以成就一個偉大公司。」這是海納亞洲董事總經理龔挺在鄉村基登陸紐交所後說的一句話。

也就在從中國中西部重慶起家的鄉村基上市之後，本土中式快餐企業開始被外界寄予極大熱情。它們依靠特色菜品、平民價格、社區營銷成為當地的區域快餐老大。

但當肯德基、德克士等將店面下沉到二三線甚至縣級市後，中式快餐卻步履蹣跚。

主攻差異化

與人口近千萬的特大城市不同，三四線城市有自己獨特的消費特點。而在這裡發展的本土快餐連鎖都善於避強擊弱，放大利用當地消費特點，不與從一線來的競爭對手正面競爭。

菜 品是中式企業建立差異化、錯開競爭的基本手段。與西式漢堡、比薩等產品不同，中式本土快餐多以套飯和麵食為主。如鄭州一帶，便有主打燴面的簫記、合記燴 面；西安一帶，有主打涼皮的魏家涼皮；蘭州一帶，有主打牛肉麵的黃師傅牛肉拉麵等特色產品。而鄉村基，也是以川味菜品與其他洋快餐區別開來。

「中式本土快餐一般都是從區域市場起步的，起初在菜品設計上一定是以當地居民消費習性為參考。」中國連鎖經營協會一名人士說。

除菜品風味依靠特色外，價格也是對抗肯德基們的撒手鐧。相關數據顯示，中式快餐客單價一般為西式快餐客單價的1/3~1/2，即5至10元。以蘭州黃師傅牛肉麵為例，幾經提價，人均消費仍僅為5元左右。

即便是鄉村基，做的也是人流量生意，而並非單客生意。鄉村基財務數據顯示，其店面每天接待上千人，有些位置好的店甚至高達3000人，但客單價僅10元左右，遠低于洋快餐的20元至30元。

此外，在店面選址與宣傳手法上，與肯德基等傾向於選址鬧市商圈、依靠報紙電視廣告不同，在三四線城市耕耘的快餐店傾向於選擇社區店，靠口碑積累人氣。

中投顧問高級研究員黎雪榮說，這跟中國三四線市場特別是鄉鎮市場的消費特點有很大關係，這裡具有大社區屬性，口碑傳播比打廣告更有效，人流量往往是靠熟人相互帶動形成。

離一線還有多遠

相比洋品牌，本土快餐品牌影響力遠不及。在河北保定市，當必勝客當地首店兩年前落地時，甚至成了一件盛事，許多人年初二也在排隊消費。

而在鄭州市，儘管蕭記燴面、合記燴面在當地居民中口碑甚好，但銷售額、連鎖規模上依然不敵麥當勞、肯德基。鄭州市快餐連鎖前20強中，前兩名依然是麥當勞、肯德基，合記、簫記甚至沒上榜。

已上市的鄉村基在重慶的局部表現不遜肯德基。鬧市區甚至能見到肯德基上座率不高而鄰近的鄉村基排隊候位的景象。但當鄉村基進軍一二線市場時，卻發現了難處。

二、三線城市規模相對小，飲食口味、習慣相對集中，經營容易。但當這些本土區域品牌進入一線城市，按以往經驗運營時，多數並不成功。鄉村基上海豫園店在2010年4月開業，本想借世博東風，在大城市立足，但去年11月、今年3月，它相繼關了上海豫園店、江漢路分店。

原因是不賺錢。習慣了低租金、低人力成本運營的鄉村基，進入上海核心地帶後，很快發現低客單價無法適應高成本模式。上述連鎖經營協會人士表示，主要是品牌影響不夠，不能吸引原本吃肯德基的消費群體。

「中國本土餐飲品牌的地方割據非常明顯，這些區域本土品牌都想進入一線市場後進駐全國，但是去一二線比下沉到三四線更難，品牌就是最大的跨越。」該人士表示。

除 了品牌影響力，中餐的標準化是制約這些區域品牌難以跨足全國的另一個障礙，「這幾乎是每個中式快餐連鎖企業都會遇到的難題，這背後是完善成熟的盈利、營 銷、管理體系的支撐，而在三四線城市發展的快餐顯然嚴重缺乏這一能力，沒有標準化，開店速度、店面規模就不能保障，複製擴張就會受阻。」該人士稱。

TPG：不輕鬆的「本土化」

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龍年2月6日一大早，TPG即在上海召開新聞發佈會，宣佈其人民幣基金已成功完成首期約40億元的募集。

這無疑為冬天裡的PE（Private Equity，私募股權投資）行業帶來一抹亮色。在PE市場2012年表現出募資乏力的整體環境下，TPG，這家管理總資產規模超過480億美元的基金公司的管理團隊，也完全有理由為此感到欣慰。

早 在2010年3月，TPG的創始合夥人Jim Coulter就已經到中國為人民幣基金鋪路：一方面，給國內幾家大的投資機構介紹成熟市場的LP篩選GP的經驗，還向聯想柳傳志討教政府公關、市場品牌 宣傳之道。而彼時，與TPG比肩的幾家大型外資PE機構如凱雷、黑石等，都已經在如火如荼的人民幣基金市場取得了階段性進展。

此前，TPG在亞洲可以投資的共有3支比較重要的基金：一隻是42億美元的基金，一個是美國的基金，還有一個是由合夥人兼大中華區聯席主席王兟管理的14億美金的TPG增長基金。

對於首期人民幣基金的募集成功，王兟稱，「這是TPG在中國發展的又一里程碑」。

設立人民幣基金不過是TPG本土化進程中的其中一環，此前，基於本土化，TPG還做了很多嘗試，比如，吸引更瞭解中國市場的本土人士加盟；投資定位上的調整，從絕對控股的併購型基金到相對少量股份的投資定位等。

但其間也並非一帆風順。

波折的首期人民幣基金：18個月、40億

2010年8月，TPG在上海、重慶兩地發起設立人民幣基金，募集目標總金額為100億元。

時隔18個月後，TPG宣佈總募集目標的40%獲得LP認購，即形成了約40億元的總投資能力。

同樣是100億元的規模，弘毅第二期人民幣基金於2010年10月末開始募集，在2011年5月份即完成全部交割，無論是速度，還是規模，都超預期，弘毅原計劃募集80億元。

相比之下，TPG的人民幣基金募集速度算不上快。王兟稱，「當下市場情況對募資並不十分有利」。

對於2011年的募資市場，國創母基金的投資人王吉鵬也表示，「2011年上半年延續了2010年募資相對寬鬆的狀態，但下半年情況就變化比較快了，9月份之後，最終能夠募到一定規模的基金很少。」

Chinaventure提供的數據也佐證了這一點：2011年前三個季度，完成募集的人民幣基金數量分別為117、140、151只，而第四季度只有53只；而從募集規模看，第四季度的數字是371.89億元，而前三個季度平均都在500億元以上。

根 據TPG宣佈的新聞稿件，首期40億元中，90%來自非國有民間資本。之前有媒體報導援引王兟的話說，「散戶投資人不是募資對象」，王兟還強調，TPG嚴 格遵守國家發改委在年前發佈的最新通知，把募資的有限合夥人（LP）鎖定在具有單筆投資能力超過1000萬元的投資群體。

據記者瞭解，以協助PE募資的服務機構諾亞財富也並未參與TPG的此次募資。

在此之前，上海和重慶兩地都在試點QFLP制度，也有其他的外資PE機構通過QFLP的渠道獲得人民幣投資。

至於TPG本次人民幣基金的LP中是否有QFLP，目前為止，TPG是否已經具備了這一資格，還未有確切消息。

「如果沒有QFLP，僅在國內民營非散戶的LP中募集的話，如果真能募集到40億，還真不容易」，曾就職於摩根大通亞洲投資基金的李民（化名）認為。

目前還在人民幣基金募集過程中的一位GP告訴記者，「現在手中有錢的人比以前少了，另外，稍微有點經驗的LP選擇餘地也多了，也變得比較挑剔」。但他認為，「如果有社保、國創等機構LP支持的話，會好很多」。

TPG王兟表示，「保險公司和社保是我們下一步去爭取的投資人」。但在其100億元的總募集目標中，TPG計劃一半以上來自非國有民間渠道。

但英國《金融時報》在2010年8月的一篇文章中，援引TPG聯合創始人Jim Coulter的話說，TPG「將尋求從中國養老基金和保險公司籌得新基金的大部分資金」。

如果上述說法屬實，也就意味著，在人民幣基金的LP組成上，TPG的計劃發生了重大轉變。

有外資大基金工作經歷的李民（化名）向本報分析，國外知名的PE品牌進中國時，通常會設想，憑藉其在國際上的名聲，社保等大機構不會不知道他們，所以，在中國募人民幣基金應該不是件多麼困難的事情。

「像社保這種非常國有化的機構LP，他們的錢能否委託一個國外的基金來管理，是非常小心的」，李民認為，GP團隊是國有機構LP的主要顧慮，所以社保要投的話，會首先考慮弘毅、鼎暉這些GP團隊非常本土化的機構，而非凱雷、黑石等。

漸進式的團隊本土化之路

事實上，在宣佈募集人民幣基金之前，TPG的大中華區團隊已經開始漸進式本土化之路了。

據2010年8月財新網的報導，TPG在成立人民幣基金時，原計劃「由其中國區聯席主席王兟和馬雪征牽頭管理，團隊將朝本土化方向轉變。」

馬雪征於2007年加盟TPG，任中國區合夥人。在邀請馬雪征加盟時，Jim Coulter就曾直言不諱的表示，TPG「很需要瞭解中國市場，瞭解中國企業，能一下子看懂企業的人」。

2011年2月，突然傳出馬雪征告別TPG的消息，引起業界廣泛關注。在TPG宣告人民幣基金募集成功之際，馬雪征已經以博裕基金創始合夥人的身份在PE界馳騁了約一年時間。

此前的2010年，TPG中國已經流失了一員大將：在TPG效力12年，為之創造深發展等經典案例的原董事總經理單偉建。

在單偉建、馬雪征離開後，TPG的中國團隊也很快得到補充。

而今，貝恩資本原董事總經理黃晶生的簡介已經出現在TPG增長基金的官方網頁上，關於他的介紹是：2011年8月加入TPG，擔任TPG增長基金和人民幣基金的合夥人，坐鎮上海。黃將與王兟一起負責TPG的人民幣基金。

在2005年加盟貝恩資本之前，黃晶生還曾在軟銀亞洲任職，投過盛大等案例。而王兟在2006年加入TPG之前，王兟還先後在高盛和TOM集團任高管。

「他們（TPG中國高管）在國內中小板、創業板做過哪些成功的案子？」一位人民幣基金的合夥人反問，「在目前這個環境下，即使融到了這麼多錢，下一步如何投資，如何提供增值服務，如何退出，路還長著呢。」

「突擊入股」終結之後：本土PE憑什麼打天下？

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「我們之前做的工作都是低附加值、低技術含量的」。一位知名人民幣基金合夥人私下表示。

的確，過去兩年的全民PE熱潮中，PE投資看起來是件非常簡單的工作：找到準備或者快要上市的企業，投資它並取得部分股權，等企業上市後股權價值漲十幾倍甚至幾十倍。一夜之間，PE從業者從原來的高端而又神秘，變成一群像買賣白菜一樣投企業然後賭過會的「貿易家」。

過 去半年，這種搶pre-IPO項目的熱潮在慢慢退散，首當其衝的是，「突擊入股」現象日漸減少。整個人民幣基金市場，但凡叫得上名字的本土基金都在喊「到 前端去」。而以前習慣於從一二級市場中獲取利差的投資者們，能跟手中有了人民幣的外資基金，在真正的「私募股權投資」上一較長短嗎？

漸漸消失的「突擊入股」

龍 年開春，證監會公佈了480多家排隊IPO的企業的名單。投中集團根據名單，統計了PE和VC機構入股這些企業的情形。見下圖可知，一共發生了300多筆 基金入股企業，其中投資時間的高發期是2010年，2011年入股的僅有7筆投向創業板擬上市企業以及16筆投向主板擬上市企業。

這其中有多少筆「突擊入股」呢？公開資料顯示，機構或個人投資擬上市企業的時間，符合以下條件時為「突擊入股」：創業板擬上市企業為證監會受理日前半年之內，主板擬上市企業則為招股書刊登日前一年以內。

以此規定來看，所有機構入股創業板擬上市企業，都不是「突擊入股」；而投資機構入股主板擬上市企業中，就算未來有「突擊入股」，也在極少數。

遺 憾的是，投中集團未能統計個人入股的情形。但幾位券商投行部人士都告訴記者，去年夏天，監管部門在保薦人培訓會議上，公開表示企業要儘量避免「突擊入 股」。此外，監管部門對自然人入股擬上市公司，審核非常嚴格，尤其是涉及突擊入股的，「會裡要求自然人入股的，要證明出資來源是否真實和合法，並附上此自 然人最近五年工作經歷等。」

上行下效。上海一位保薦人告訴記者：「一般如果企業不是特別缺錢，我們都會建議不要突擊入股，尤其是不要個人突擊入股。因為這可能會拉長監管部門審核的時間，為企業上市帶來更多變數。」

一家深圳券商投行部人士則分析：「就算監管部門不打擊，突擊入股也會減少。因為2009年創業板才推出來，一瞬間的財富效應，很多人去做PE，到處去找要上市的企業投資。現在，好一點的企業都有機構投了，哪裡還輪得到一般的機構去做pre-IPO。」

上述深圳券商投行部人士表示：「以前會有做投資的朋友問我有什麼好的公司可讓他們投，現在反過來，我做的項目中，有30%是我做投資的朋友介紹過來的。他們有的已經投進去了，給我們承銷；也有考慮投的時候，就告訴我，順便讓我幫忙看看，這個企業上市的前景如何。」

綜上可知，曾備受爭議的「突擊入股」，在未來這批待上市企業中，可謂蹤跡罕有。

IPO門口的「野蠻人」面臨轉型

在IPO門口，突擊入股的機構中，有一支強大的隊伍是券商直投。

為此，一家券商直投公司高管厲勝（化名）辯解：「大家總是抨擊券商『保薦+直投』模式是關聯交易，這完全是誤區。實際上是我們站在IPO門口，創業板突然開閘，我們比較容易進球。但這種快錢，也就能賺這一波。」

投 身直投部門之前，厲勝一直在券商投行部，浸淫A股十來年。在他看來，這一波快錢背後有諸多原因：以前中國新股發行時是被壓價的，所以新股上市後必 漲；2009年新股發行體制改革後，新股定價已經市場化了很多，說白了就是價格很高，但當時的投資者還是延續了過往的打新思路，一概追捧之，所以那段時間 一二級市場仍有巨大差價。做pre-IPO投資的人，賺的就是這個差價。

於是乎，2010年、2011年爭搶pre-IPO項目到一定熱度。「以前很多機構去找項目時，不問行業，不怎麼看企業基本面，一開口都是問，券商進場了嗎？慢慢的這種項目搶不到了，開始盯著地方上市辦，進入地方上市計劃前幾名的公司，創投機構會爽快投了。」

隨著去年創業板、中小板股票普跌，新股亦頻繁破發，高市盈率發行成為歷史。另一頭，一級市場過去湧進無數錢，高價爭搶項目，時至今日，一二級市場之間的差價縮小到一定程度，創投機構已經再難用pre-IPO項目養活自己。

這 個過程中，厲勝發現遊戲規則變了。他的券商直投同行像他一樣，開始專注於行業，如高端製造、消費等領域；認真琢磨創始人團隊——實際控制人能力如何，是否 能帶領企業一直成長？厲勝說他會從多種渠道，比如企業的供應商、客戶、當地的行業協會，多角度去瞭解創始人，而且他有一些偏好，比如他更喜歡投高學歷的企 業家，而不是一些初中畢業就出來做生意的。

厲勝認為，未來的券商直投會逐漸面目清晰，各自有專注、擅長的行業。被記者問到，外資基金一開始就有專注的行業，並且在這行業中深耕多年，如何與之競爭時，厲勝回答：「一開始我們這方面沒法跟外資基金比，但我們對資本市場的瞭解更為深刻。」

記者曾採訪多位券商直投人士，或是從券商出來自己做基金的人士，大多提到自己的優勢是「對資本市場的瞭解深刻」。也就是說，當pre-IPO生意不再，人民幣基金去投資更早時期的公司，它們用來對抗外資基金的利器，仍然是「對資本市場更瞭解」。

這一利器有效嗎？未來，本土基金如何挖掘新的盈利點？

VeryCD黃一孟：「腳印」比Path本土

本土體育品牌受困奧運年

　　日前，國內各運動品牌上市公司相繼公佈了2011年財報，本土老大李寧、緊隨其後的安踏、特步、361度等公司的增速都有所放緩，均未超過20%。

　　與之相對照的是，截至2011年底，所有體育用品公司的庫存同比上升25.7%~81.8%，而國際巨頭阿迪達斯和耐克在中國區的收入卻大幅度增長。

　　衰退似乎來得太快。

　　2012年是奧運年，歷來被各大體育企業視為營銷大年，那麼2012年對於中國本土的體育用品企業是禍是福呢?

　　庫存之痛

　　體育行業有點類似於期貨市場，企業對未來市場的判斷至關重要。如果調高預期，增大產量，進行渠道擴張之後，最終可能因為各種因素，銷售無法跟上，隨之而來的就會進入衰退和調整期。

　　從數據上看，本土體育企業確實正在衰退。

　　從全行業來看，近幾年國內體育用品的市場規模已經從年增長20%下降到2011年的13%左右。市場人士預計，2012年增長速度進一步放緩到5%~8%左右。

　　比業績數據更可怕的是庫存。

　　報告顯示，李寧存貨比2010年增長40.64%。另外四家企業亦或多或少存在高庫存現象，清理庫存仍然是2012年的重點之一。

　 　「由於過去幾年行業的高速發展，企業普遍對市場預期過於樂觀，全行業投資過剩，產品供大於求。」關鍵知道體育諮詢公司創始人張慶如是說。誠然，產品同質 化、品牌附加值低等問題一直讓本土企業飽受詬病。然而，一直以來，憑藉著成本優勢、渠道優勢，本土企業也能夠在市場上佔有一席之地。在張慶看來，如今行業 中出現的所有問題，不冷靜的「投資過剩」是最直接的導火索。「體育行業是期貨制，企業對未來市場的判斷至關重要，如果調高預期，增大產量，進行渠道擴張之 後，最終因為各種因素，銷售無法跟上，隨之而來的就是衰退和調整期。」

2004年，北京奧運會贊助商公開競標時，李寧還未上市，營業額剛剛突破10億元，利潤則不足億元。阿迪達斯以13億元的價格，輕鬆奪標。2006 年，阿迪達斯全球CEO赫伯特來到中國高調宣稱，阿迪達斯將乘贊助奧運之勢，在2008年之前超越耐克，成為中國市場的領頭羊——調高增長預期，對於阿迪 達斯似乎順理成章。實際上，奧運會使2008年的中國體育用品市場處於一種前所未有的亢奮狀態，市場的實際增幅為30%，而每一個品牌的訂貨增幅都超過了 40%。

　　令阿迪達斯意想不到的是，李寧先生在全球30億觀眾的注視下，在鳥巢上空點燃了奧運聖火。李寧股票應聲上漲，公司市值猛漲2億 元。全世界還有很多消費者誤認為李寧才是奧運會贊助商。而且，隨著金融危機的到來，融資成本上升，渠道壓力陡增。從2008年9月開始，阿迪達斯開始收到 來自經銷商的壞消息：壓貨情況嚴重，流動資金不足，無法再進更多的貨。2009年，李寧年銷售上漲25%，達到83億元，而阿迪達斯則下滑至70億元。

　　至於2011年本土企業銷售無法跟上的原因，還需要從渠道上尋找。

　 　從2003年之後，中國的體育行業一直保持20%~30%的高速增長;在北京奧運會過後，從2008年到2011年，全行業更是高歌猛進。截至2011 年，本土排名前五的企業，全國店舖數量都在7000家以上，遍佈一線到三線城市，本土企業已經初步完成了全國的渠道佈局。李寧公司總裁張志勇認為，目前， 全行業正由以前的渠道驅動(店舖數量)轉向價值驅動(單店效益提升)。

　　此外，除了行業排名前五的大企業普遍增加生產之外，還有更多資金和企業殺入這個行業，希圖能夠從高速增長的市場中分一杯羹。

　　「如今，本土企業已經陷入惡性競爭。」匹克公關總監劉翔說，在這個規模勝於一切的行業，無論生產還是渠道，企業無法做大規模，就無法存活下去。因此，眾多小企業千方百計增加營業額。在劉翔看來，盲目地跑馬圈地、新開店、降價打折，損壞了市場的競爭環境。

　　「惡性競爭的惡果就是渠道成本飛速提高。」張慶說。在任何一個城市裡，人流集中的優質商業區內，好的店面是有限的，也需要競爭，而競爭就抬高了房租。

FB日本活躍用戶數超本土最大社交網絡Mixi

騰訊科技訊（劉學通）北京時間9月14日消息，據國外媒體報導，Facebook在日本的每月活躍用戶數量達到了1500萬，超高了日本本土最大社交網絡公司Mixi，現在桑德伯格親赴日本，指揮Facebook搶佔日本巨大的廣告市場。

Facebook幾乎控制了全球的社交網絡市場。現在，Facebook在日本的用戶數量超過了1500萬，這也意味著Facebook超越了日本最大的社交網站Mixi，取得如此成就之後，Facebook開始盯上了日本蓬勃發展的廣告市場。

這一數據是由正在訪日的Facebook首席運營官雪莉 桑德伯格（Sheryl Sandberg）披露的。桑德伯格表示，Facebook想充分利用日本消費者使用移動互聯網的優勢從日本巨大的廣告市場上獲取更多的份額，

桑 德伯格表示，日本市場對Facebook而言非常的重要，現在Facebook已取得了1500萬活躍用戶的巨大優勢，而在半年之前，該數據還是1000 萬。日本市場非常的先進，也很發達，這裡有很多的創新和技術發明。日本的廣告市場規模全球第二，也是Facebook重要的經濟收入來源。

曾 有報導稱Facebook在日本的用戶主要是來源於PC端，但是桑德伯格並不這樣認為，她認為大部分的用戶還是通過移動設備登錄Facebook，而且智 能手機、平板電腦等移動設備對Facebook非常有利，這在無形中擴大的網民登錄Facebook的途徑，也延長了用戶的在線時間。Facebook在 日本每天的廣告收益達到了100萬美元，指其中的一半是由移動端貢獻的。而在今年年初的時候，移動端的廣告貢獻金額還是0。

桑德伯格在日本還會見了很多Facebook潛在的廣告客戶，其中包括日本最大的軟件銷售公司軟銀。

日本一直是Facebook努力爭取的廣告市場，在美國Facebook的廣告業務發展出現了各種困難之後，日本的廣告市場對Facebook而言就更加重要了。

日本最大的社交網絡Mixi擁有2600萬註冊用戶，這一數據高於Facebook的註冊用戶數量，但是Mixi的每月活躍用戶數量僅為1450萬，低於Facebook的1500萬的月活躍用戶數量。

根據谷歌(微博)趨勢發佈的數據顯示：在PU端，Facebook的用戶數量早在2011年10月就超過了Mixi。但是MIxi流量的80%是由移動上網設備貢獻的，所以桑德伯格會在日本表示，Facebook特別重視日本市場的移動端客戶數量。

但 是看重日本廣告市場這塊大蛋糕的可不止Facebook一家，Twitter也十分重視日本市場。根據Semiocast的統計數據顯示，Twitter 在日本的註冊用戶已經達到了1800萬。Twitter的首席執行官迪克 科斯特羅（Dick Costolo）早在4月份訪問日本時就曾表示會增加駐日本公司的員工數量。所以有理由相信Facebook和Twitter兩大社交網絡巨頭會在日本展 開廣告市場之爭。

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