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【文化解碼】買書，支持一下實體店

http://www.infzm.com/content/80569

這兩年，幾個開人文社科書店的朋友紛紛說做不下去了。有的關了店面，有的還開著：精靈點的及時轉向，減少人文書籍，增加教輔、財經和管理讀物；也有固守本位的，也不知能堅持多久。

實體書店生存日益困難，據說和網絡書店的衝擊有些關係：網上買書，一來便宜，二來方便，三來品種廣泛，選擇面廣。面對新的競爭手段，傳統書店反應越 來越遲鈍，應對越來越吃力。當然，有時也越來越富有創造力——據說一家全國知名書店附設的咖啡館都開始賣炒菜了。書和茶、咖啡似乎還有點關聯（雖然這關聯多半也還建立在習慣之上，經不起多少理性分析），可是和炒菜放一起，就有點怪異。這不禁使人懷疑，實體書店是不是遲早會消失。

我自己偶爾也在網上買書，不過大部分時候，還是堅持在實體書店買書。這大半還是出於習慣。四十歲後，人已到了不易改變的年齡，而且覺得，「保守」雖 不好，也不定就壞。忘記《世說新語》裡是誰說的了：「我與我周旋久，寧做我。」狡獪可喜。研究歷史的人，自然知道有時「歷史的車輪滾滾」，是「習慣」抗不 住的。可是，作為個人，總還應該有點保守的權利。這種「個人」多了，或者「歷史的車輪」會繞道而行，也未可知。

當然，這問題絕非「習慣」這麼簡單。在實體書店買書，總可以先翻一翻。一本書的內容、表述，有無插圖、索引、文獻目錄，甚至一些純物質性因素，如字 體、版式、紙張，皆可摸得到，看得著，令人踏實，而且常常成為買書時的決定因素。在網上就不然。電子服務再便宜和快捷，書的物質形式給人的微妙感受，也是 難以取代的。

不過最重要的還是另一方面。我們逛書店，不僅是為買書，還把它看作一個休閒和社交場所。閒時散步，到附近書店走走，不一定要買，卻可半日偷閒，比上 網好。因為再大的書店也有個範圍，不比網絡，無邊無際，五色繽紛，倏忽來去，使人欲罷不能，閱讀的快感因而也麻木起來。書店不同，刺激是適度的、靜態的， 但有歡愉無怠惰。其次，在校園和社區書店，時時會遇到熟人，交換一點信息，飲食男女之外，也會談及學術一類正經話題，觸媒多是手頭上的書；又因不是研討 會，「大膽假設」，不必「小心求證」，心情要輕鬆很多。這種真正面對面的交往，也是網上書店不能提供的。

所謂真正的「面對面」，我說的是活生生的人之間的交往，不是網上那種無法觸摸的「面對面」。今日很多人的生活似已太過依賴網絡。我聽到的一個極端例 子是，同處一室的同學相約打開水，自始至終通過網絡，直到一起出門，沒說過一個字。這種相處方式會對這一代人的生活產生怎樣的影響？他們在網絡之外，會不 會生活得更為低能？一個明顯現象是，今天青年人的休閒方式似乎頗為單調。二十年前大學校園裡的諸多遊藝活動越來越少，許多學生沉迷於網絡。這使他們越來越 「個人化」，同時又越來越困惑於個人的意義。一個年輕人隨時通過微博發佈自己的活動，未必因為他自戀，而是因為他不知道除了發微博外，還有什麼「活動」更 有意思。

我在這裡說的，自然也不只是書店遇到的問題。電子商務對傳統店舖的衝擊比比皆是，不過書店更為脆弱和敏感而已。站在個人立場上，當然希望買東西廉價 和方便，可在此之外，購物也是我們公共生活的一部分。對商人來說，提供這一需求也許只是「副業」；但對社會來說，其重要性有時還超出了商品的實用價值本 身。尤其是當我們把眼光擴大到更廣泛的網絡世界的時候，便不能不考慮到公共生活的危機及其對個人生命意義的損害這一嚴峻問題。個人的意義離不開健康的公共 生活，意在「標新」而越來越「個人化」的個人，由於可運用的資源太過貧乏，心理壓力無處排遣，走向的是孤立，而不是深刻。

當然，公共生活一定會繼續，會有新的社會交往方式出現，譬如網絡本身。不過，公共生活的發達有賴於更豐富的文化資源，生活方式也是其中一部分。在特 定的時間和地點，某種生活方式確有流行與否的差異，但即使那些看來已「過時」的東西，也應得到有效保護。新的生活方式是對舊生活方式的補充和提升，而不是 完全的替代和摧毀。選擇面更寬一些，應付各種意想不到的局面時，才會遊刃有餘。在電子商務已經威脅到傳統商業形式的情況下，多支持一下實體店，有利於我們 的社會生活更有彈性、更加活潑。

（作者為四川大學教授）

李寧電子商務對實體店舖影響淺談 李寧分銷商

http://xueqiu.com/3342710108/22294945
我是李寧一縣級市的分銷商，處於李寧銷售系統等級的最末端。同時我也是一顆「檸檬」，05年遇到加盟李寧的機遇時，我毫不猶豫放棄了自己的學業來從事這份 事業。自加盟李寧以來，從1家店舖到最鼎盛時的7家店舖，從年銷售不足百萬到輝煌時過千萬的銷售額，從08年的高峰到現在的低谷。雖然加盟李寧僅7年有 餘，但經歷了公司的輝煌與現在的不景氣。不過我相信，李寧先生會和新的團隊會很快把李寧帶出低谷，期待李寧的鳳凰磐涅。

　　在互聯網上近 期有許多對李寧的評價，有的來自李寧的經銷商，有的來自李寧公司的離職人員，有的來自業內人士等。這些評價也著實反映了李寧現在所遇到的問題和之前一些錯 誤的方向。在此我也就不在贅述，因為李寧公司正在改革這些問題，作為分銷商的我們也的確收到了這些改革的訊息和實際的行動。但有一點我最擔憂的地方也就是 此文的題目，似乎很少有人提出來，但在分銷商當中，這個擔憂已經很嚴重。在此，我想闡述一下自己的觀點，本人學歷有限，可能一些地方看的不是那麼明朗，也 希望各位看到此文及關心李寧的人能給予客觀的評價與指導。
　　
　　談到電商，不能不提到淘寶。淘寶自2003年成立以來，銷售額與日俱增 達到了年銷售10000億人民幣，註冊會員也已過億。本人自05年註冊淘寶以來，至今已經在淘寶及天貓上消費超25萬人民幣，作為80後的我，網購已經深 深地進入到我的生活中。剛開始接觸網購的時候，我都是先從實體店選好後然後回家在網上下單購買。到現在，隨著自己網購經驗的判斷，已經能在眾多淘寶集市賣 家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不願意在去實體店比較。我的這種網購歷程也是大多數網購者所經歷的。對於網購，我又愛又恨，愛的是為我的生活提供 了便利以及低價優質的產品，這些都是實體店舖是不能比的。恨得是這種商業模式也的的確確影響到了我自己的生意。2006年時，有少許人就已經在店舖內試穿 完後拍下貨號和樣式一走了之，有的顧客還會直接說明會到網上購買。10年開始，這種現象越來越嚴重，隨著科技的發展以及手機網絡及功能的應用，很多人到店 舖直接拿出手機來對比價格，導購辛辛苦苦服務了一番，換來的卻是顧客的一走了之。導購經常問我，為什麼網上的價格這麼便宜？面對這種問題，我無法回答，有 時候違心的告知導購網上一般都是假貨，沒有質量保障。作為這些店舖的老闆、作為一個資深的網購者，我這種說法都不能讓自己心安。因為我很清楚很明白淘寶上 雖然有一些假貨，但是大部分都是正品，甚至有了李寧公司的授權，譬如在之前銷售很火的古星李寧。

　　在最初的時候，我自己都不明白了，不 明白為什麼淘寶上銷售的價格比我的採買價都低？最後通過自己對這些渠道的瞭解，明白了其中的原因，幾乎所有的集市賣家都沒有庫存，都是通過上級代理代發銷 售的，而這些上級代理就是一些TOP級的經銷商，他們擁有大量的貨品以及更低的採買價。也正是因為這些比我們分銷商採買價格更低的價格在銷售，也帶來了渠 道的亂象，部分分銷商鋌而走險通過淘寶找渠道串貨，從認證店走向「黑店「，就是為了在各種成本都上升時能保證自己的店舖還能有所利潤。這些現象不僅給原有 的經銷商帶來了管理困難，更因為長期處於沒有公司各種資源的情況下店舖狀況與日劇下給品牌帶來了不好的影響，降低了品牌在當地的美譽度，而被更多的晉江系 品牌所代替。
　
　　電商的影響也不僅僅如此，在2011年時，淘寶的多輪促銷活動也著實影響了實體店舖的生意，加之80至90後對網購的 熱衷以及影響著他們50至60後的長輩們。例如淘寶的「雙十一「、」雙十二「大促，全場5折起。雖然較之前的價格沒有什麼變化，但是這種促銷的宣傳是空前 的，讓更多的人知道了網購。這些促銷活動後，可以明顯發現實體店舖銷售的下滑迅速。在此，不可否認電商到目前為止仍然不能代替實體店舖，不過這種影響會使 許多實體店舖關門從而影響到實體銷售。例如現在在二三線城市幾乎看不到書店的存在，在我所在的城市，甚至新華書店已經從商圈的最好位置中淡出了，而把門面 租賃了出去。這就是網購影響下最先在實體店舖中出局的行業。李寧下場可能不會這麼慘，但也需要警惕。比如一家李寧店舖月店效10萬可以盈虧平衡，在沒有網 購影響時，能銷售13萬，在網購影響下店效逐漸降低，並且各種費用隨著社會發展與日俱增，在銷售額不能保虧時，老闆開始進行關店。或許該店舖的老闆可以從 事其他行業，但最終李寧損失了一家一年能出貨百萬的店舖。這其中到底是誰損失的多自然能看得出來，沒有了這個渠道李寧電商並不一定能增長多少份額，可能就 會被其他品牌所代替，或是晉江系或是淘品牌等。我最輝煌時的7家店舖關閉了2家也多多少少因為這個原因。李寧期貨訂單的減少也不無此原因。

　 　今年9月19日的發生的事情不能不讓我們對於李寧公司對待電商的態度上失望了，當日在我們店舖中李寧銷售系統EPOS中為顧客打出的購物小票上帶上了 「歡迎光臨李寧官方商城「的字樣及其網址為該商城宣傳，並且百度中的推廣鏈接中也有了該網站的鏈接。但這些都不足矣讓我們失望，當我們登陸該網站後被其會 員體系給震驚了，消費滿980元，再次購物全場5.5折，其中包含了許多2012Q3的暢銷品，比如寧弧等。5.5折與我當季採買的折扣一致，甚至低於了 大部分分銷商的採買折扣，這讓我們分銷如何是好？在當我作為消費者與客服溝通時問到為什麼低於實體店舖的售價，對方告知我因為他們是工廠直供的，實體店舖 都是通過他們採買的，這種說法不得不讓我們心寒。在官方商城首頁的鏈接上提到了校園代理業務，我以我們當地學生的身份諮詢時給到的折扣也是5.5折，後期 根據銷售或許還有返點。當瞭解到這些信息時，我對李寧改革的認可及信心降低了一大半，時值2013Q2訂單提交時間，我訂了極為保守的量，因為我看不清未 來的形式，看不清未來網購對實體到底還能影響多少？看不清李寧公司是否會作出電商的改變？在淘寶集市銷售時我們還可以向顧客解釋其為假貨，當上升到官方商 城時我們該做何種解釋？

　　談到這裡，各位或許有疑問難道只有李寧是這樣嗎？別的品牌及行業呢？通過我的調研發現運動品牌幾乎都受到了或 多或少的網購影響，各品牌都害怕失守這樣一個市場，都建立了自己的旗艦店及網絡分銷渠道。網購沒有低價幾乎就不能生存，沒有低價也就沒有成交量，這是對網 購公認的事實，可這種模式對線下的打擊實在太大了，最終毀的可能不是別人，而是自己的品牌及渠道。要麼就取消加盟批發模式轉變為零售模式，這樣可以對市場 整體可控。如果不能平衡線下線上的利益時，這或許將會是最好的模式。

　　難道沒有能做到線上與線下平衡的模式嗎？答案是否定的，也就是常 說的O2O模式。在這裡我有一個親身的體驗可以分享，11年裝修婚房選購建材時，正好遇到了淘寶五一促銷，選購了聖像的實木復合地板，線下價格要在400 左右，線上不到200，當我拍下付款後聖像旗艦店的客服告知我會發到當地經銷商處，由當地經銷商上門安裝及之後的售後服務。貨品發到當地經銷商後，當地經 銷商電話告知我後約定上門安裝時間及輔料選擇。我在與經銷商見面後就關於網購的事情聊了很長時間，經銷商老闆告訴我是他們第一個網購的客戶，我問是不是對 他們有影響，老闆說聖像公司有安裝和售後返利並且輔料也必須選擇他們的，他們可以賺取輔料和安裝費。利潤較之前沒有什麼損失。這種模式我想應該是各種品牌 應該借鑑的，線上購買，線下服務，做到了兩者結合。其實淘寶上並不是只有聖像是這樣，許多品牌也是這種模式。例如TATA木門、歐派櫥櫃等等，這些都是我 在裝修婚房時發現的一些O2O模式做的比較好的品牌。這樣既穩定了原有的銷售渠道，也在線上招攬了更多的客戶為品牌及經銷商帶來了更多地銷售額和利潤，一 舉兩得。我想現在在如此發達的供應鏈管理和物流下，李寧實施此模式也並非難事！
　
　　對於此模式，在我腦海裡有一個初步的方向可供參 考：1、線下訂貨模式沿用現有模式，分為普通款一次訂貨和A+款多次生產來穩定線下銷售流水。2、線上新款定價較線下低15%至30%之間，既滿足網購者 的低價心態又能維護好線下價格。3、整合網絡銷售渠道，僅留存李寧官方店舖，提高串貨碼管理水平，追蹤至分銷商，私自在網上銷售發現後取消參與此模式。 4、建立全國線上銷售線下服務平台，所有經銷商及有能力願意參與的優質級分銷商建立自己的線下服務部門。線上銷售直接按照地區快遞至消費者手中，按照收貨 地址給予當地經銷商或分銷商返利。線下服務部門主要進行售後服務的跟進及維修，來穩定客戶群。提高品牌美譽度。5、所有參與此模式店舖建立消費者體驗區， 體驗李寧最新科技及運動科技平台來提升品牌專業性。
　
　　我們不僅希望看到李寧對簽約資源的改變、對訂貨會模式的改變、對產品的改變、對庫存的控制。也希望李寧在電商上能有更好的改變。
　
　　對於一個愛李寧的「檸檬「、對於一個還經營者5家店舖的老闆、對於一個從小受父母影響崇拜李寧先生的80後，期待李寧改變如鳳凰磐涅，浴火重生！

　　最後，感謝您對本文的關注！

實體唱片難活　華研憑什麼興櫃？

2012-11-26  TCW

十月下旬，女子天團S.H.E成立十一週年記者會，場中少了娛樂八卦，被追問的是入股成為自家公司股東的「財經事」。因為其幕後推手——華研國際音樂，在十月二十六日成為第一家上興櫃的唱片公司。 去年，華研在國語唱片市場銷售量總排名第四，緊追華納、新力與環球之後，是本土唱片業第一大。成立十三年，當許多本土唱片公司紛紛消失之餘，旗下藝人從一組S.H.E增加到二十五組，其藝人續約率約九成，是同業的三倍，也是台灣最會賺錢的本土唱片公司。 當業界因盜版而萎縮》它搶先跨入藝人經紀市場 今年，台灣線上音樂總產值（約十二億元）將出現超越實體唱片市場（約十四億元）黃金交叉線的當刻，當實體唱片不再是主要營收來源，越來越多唱片公司求售下。華研董事長呂燕清反決定挺進資本市場。 翻開華研財報，二○○八年金融海嘯期間，每股盈餘（EPS）仍有○．四一元，去年營收三億四千五百萬元，每股盈餘突破兩元，截至今年八月止，母公司營收已超過三億，每股盈餘預估可望突破新高。 二○○一年產業低谷時，華研如何擺脫唱片市場萎縮的陰影，突圍而出？ 關鍵是華研從唱片公司，比別人早一步轉型成全方位的娛樂公司。 二○○三年，當唱片業因為數位盜版猖獗而嚴重萎縮，哀鴻遍野時，呂燕清將剛到任的華研總經理何燕玲，派駐到上海。由於常駐且又是一級主管，半年時間，何燕玲從來自商演邀約增加，感受到是未來商機；且從韓國SM經紀公司看見成功模式，眼見實體唱片賺不了錢，而來自數位版權營收又不見長，於是建議公司切入演藝經紀市場。 當同業忽略新人定位》它找郎祖筠來教媒體應對 華研決定將歌手品牌概念融入產銷之中。種子音樂執行長田定豐表示，過去台灣唱片業者多以製作為考量，偶像歌手、創作歌手有一套固定包裝模式，「發片就發片，賣得好就賣得好，賣不好也就賣不好，」他說。 如果說，當時唱片公司發展歌手，就是不同包裝的標準品概念，華研等於是把歌手當作品牌來經營，從娛樂產業角度，從藝人定位、歌曲製作、演唱會到演藝經紀進行全方面經營思考。現在看來可能是稀鬆平常，但在當時的台灣，卻是第一個。 但，要成為先行者，利基與風險兼具，要做全方位生意，玩得是資本賽。從新人培訓開始就要大規模投資，以S.H.E為例，光第一張專輯企畫行銷預算達一千五百萬元，在當時景氣慘澹景況下，是一般新人的三倍成本。那一年，華研的營收不過五千萬元，最後是企宣部門以五年攤提成本概念，說服老闆大膽投資才得以進行。 這是必要的投資，因為，要從線型的唱片經營思維轉到娛樂產業思維，產品力還是第一優先。「唱片產業價值結構正在改變中，藝人經紀和版權經紀兩大獲利來源增加，但前提是歌手、藝人唱片銷售量佳，經紀談的空間才有，」資誠聯合會計師事務所營運長郭宗銘指出。 相信音樂執行長陳勇志進一步觀察，建立個人品牌的歌手，實體唱片銷售才能穩住，這方面，華研動作很快。以S.H.E為例，光找定位，就花了一年半。在這期間，除唱歌、跳舞等基本訓練外，華研還會請像是郎祖筠、孫翠鳳等資深藝人教導媒體應對學，強化其心理素質，如果這段期間，新人定位仍找不出來，那麼契約將結束，「一年半時間是期限，找不出定位與特色，就不要浪費彼此時間，」何燕玲說得坦白。 一旦通過試煉期，準備發片前會先進行SWOT分析。以當年的S.H.E為例，優勢是：三個人個性鮮明、會唱歌，威脅點是沒有成功先例，且市場不景氣；接著，歷經消費者、上下游業者等上千人調查整合，再經過一年時間，才產生出「女生的好朋友，男生的女朋友」定位。 當對手只管發專輯》它連代言、演唱會都想好 在製作時就先想著怎麼賣。舉凡藝人頭髮、服裝、設計風格、相關代言到通路，其實早在一年前的製作籌備就已經底定，「品牌接觸點管理越清楚，保持產銷風格一致性，開發藝人經紀目標族群就更精準，」何燕玲說。 為了打好基樁，前後就花了兩年半時間，相對過去唱片業一張專輯定位包裝時間，通常只有一年，因為只想到專輯就打住，而非將後續的演唱會等衍生商機計算進去。 前端定位精準，後端產生的槓桿效應自然大。以S.H.E為例，前期製作費與行銷費用雖都在千萬以上，但因為精準敲中市場取向，第一張專輯大賣十八萬張，是同期新人的四倍。截至目前十一年共發十三張專輯，三人年產值約三億元，簽約華研期間十一年，共創造超過三十億元的商機。 華研懂得定位品牌，也懂得讓品牌多角化經營。如站穩歌唱事業後，S.H.E也開始往個人藝涯多角化發展，如Selina往主持發展，Ella朝戲劇走。 「培養新人，可減少單壓一個藝人的風險，保持活水，而藝人多角化經營是演藝壽命延長必備之路，」何燕玲表示，藝人品牌先慢慢「養」，同時從新人培訓，可掌握唱片和演藝全經紀約，做完整規畫，不會唱歌時是情歌王子，到了演戲成了一個大反派，不容易聚焦形象，而有了知名度，先垂直整合歌唱資源，再橫向布局演藝版圖。 在預算上，華研也控制得謹慎。唱片產業固定成本低、變動成本高是產業特性，而企畫與宣傳預算占變動成本極大部分，華研國際音樂副總經理李首賢指出，財務部光是處理機票一年就達一萬人次，若依傳統方式，先代墊或口頭申報，到了年底，就易產生財務差距。 因此，在華研，從年度計畫、專案計畫，切分到每場表演，都要填寫預算申請表，「有預算概念，是為了讓經費花得更有效益，」他指著桌上的檔案夾表示，光是近兩個月的預算申請表就高達三百多張。從製作方向定位，小到場次預算拿捏，環環相扣出華研今日版圖。 一個抉擇影響華研未來十年發展。當後續其他本土唱片公司礙於預算，減少歌手，經營陷入泥淖時，華研卻跑在光譜另一端，經營邁向正面循環。即便其他人後續想複製這套模式，但因差距已遠，面臨的資本挑戰更大。 今年十月底，華研登上興櫃，承銷價為六十元，試圖透過公開市場的資金，再墊起競爭門檻。「由於沒有文創業上市櫃範例，此承銷價是參考生技等新興產業而來，」李首賢表示，由於會計法則限定，其一千二百首歌曲智財權價值無併入產值中，一旦法令開放，滾利效益將高過目前。 目前華研主要營收來自實體唱片、演藝經紀、數位版權經紀三方面，其中演藝經紀超過四成，約實體唱片的兩倍，將歌手當作品牌經營的綜效顯然已顯現。但根據法人觀察，其未來也有兩大難題。一為：數位音樂總值即將超越實體唱片，但新的遊戲規則尚未明朗，如何拉高數位版權經紀，強化因創作而衍生出的營收是一個挑戰；另外，藝人跳槽是產業常態，怎麼預防天價版稅搶人，也是華研未來放眼華人流行音樂市場須面對的課題！ 【延伸閱讀】今年營收可望創新高－華研營收、獲利變化 註：2012年數據為法人預估資料來源：公開資訊觀測站

淪為網絡試衣間，實體店該怎麼辦？

http://www.chuangyejia.com/archives/24352.html

在實體店看好商品的款式型號，回家轉投網店購買，既不用擔心號碼款式不合適，又可以享受相對便宜的價格，這個「線下選、線上買」的群體讓實體店頗為頭疼。如今，這個群體已經擴展到家具、家電、圖書等諸多領域。看似是佔小便宜，實則折射出實體店和網店之間對客源的爭奪戰。一些實體商家甚至感慨：「這生意沒法做了。」他們也絞盡腦汁開始反擊。

逛商場

手寫價簽蓋貨號 圖書穿上塑封套

日前，記者在來福士三層的collect point專賣店無意中發現，所有衣服的吊牌上都有一個手寫的價簽，不仔細看會誤以為是商品打折之後的價格，而實際上這些吊牌上都已經有打印好的價格，有些價簽上的手寫價格和打印的價格甚至完全一樣。記者仔細查看發現，秘密在於這些手寫價簽的位置，它們蓋住的正好是吊牌上印著貨號的條形碼。記者留意到，其中有一些手寫價簽有被人撕過又重新粘上的痕跡。還有消費者反映說，有的品牌直接用不干膠粘住貨號，甚至直接拿掉商品吊牌，感覺十分不方便。

類似的「不方便」也出現在書店，給書包上一層嚴嚴實實的塑料「外衣」，這一做法越來越流行，但讀者想瞭解一下書裡的內容卻變得非常困難。記者在鳳凰匯購物中心地下一層的書店看到，眼下熱賣的莫言的十幾種新書被擺在了顯著位置，但都無一例外被塑封了。一位讀者拿起一本塑封的圖書剛準備拆封，便被店員及時制止。店員給出的解釋是，很多書裡有光盤，塑封以後可以防止丟失。被制止的讀者則失望地告訴記者，看不到書裡的內容就沒有辦法判斷值不值得買，只好作罷，「包上塑料封套的書越來越多了。」

在另一些商家，消費者則能感受到導購「過分熱情」的服務。在北三環一家商場女裝專櫃工作的小吳告訴記者，按照公司的要求，客人試穿外套等不需要進試衣間的服裝時儘量「貼身跟隨」，顧客去結賬時也要寸步不離，「我聽說有的品牌要求導購必須把票據拿在自己手裡，陪著顧客排隊，直到輪到他才把票給顧客。」消費者王女士就有過這樣的經歷，有一次她獨自去某商場購物，進了試衣間後，導購不停地在外面詢問大小是否合適、需要不需要換顏色，「根本沒法集中精力試衣服，熱情得過頭了，試衣間也算是私密空間吧。」

「我們也沒辦法，很多人試完衣服感覺挺滿意，但一看價簽，直截了當地就說太貴，要去網上買。」昨天，銀座MALL歐時力店的一位導購一語道破了商家這些「不為顧客著想」做法的原因。她一臉無奈地告訴記者，前天下午接待了兩名結伴而來的年輕女顧客，試了七八件衣服，還問了很多細節問題，她跑前跑後忙活了半個多小時，但最後一件都沒買，「她們走了我還得把這些衣服都一件一件疊好，挺鬱悶的。」

這位導購抱怨說，有些顧客會試個沒完，有些顧客只看款式，對導購來說，後者就算是幫大忙了，「至少不用我們疊衣服。」對網上盛傳的拿掉吊牌和用不干膠粘上貨號的做法，她覺得現實中不太可能那麼做，因為入庫和銷售統計都要用到上面的貨號，如果真那樣做的話，連每晚的結賬盤點都得先把吊牌恢復原狀才可以。對於「過分熱情」的服務方式，這位導購表示可以理解，不停詢問是為了不讓顧客在試衣間搗鬼，陪同結賬是為了不讓顧客中途溜走，「如果顧客通過這些手段記住了商品的貨號，再去上網買就非常容易了。」她最後抱怨說：「我們工資挺低的，沒有銷量就沒有提成，長期下去，這生意都沒法做了。」

究原因

實店淪為試衣間 回家網上下訂單

實體商家之所以如此忌諱顧客查看貨號，是因為憑著這串數字，顧客就可以從網上尋找到售價更便宜的賣家。這種情況在服裝行業尤其突出，實體店也因此有了「網絡試衣間」的尷尬別稱。

「大概是三四年前吧，我讀大四要找工作了，需要買幾件像樣的衣服去面試。」如今已經在一家民營公司工作了好幾年的劉女士告訴記者，當時去商場轉了轉，發現價格實在不是一個大學生能承受的，「動不動就上千，我回來在淘寶上一查，一般能便宜一半左右。」工作以後，劉女士也經常到商場去試衣服，選好合適的款式號碼後回家網購。她指著身上的黑色長款羽絨服告訴記者，這件衣服在專賣店裡標價1999元，她在淘寶上1250元「收」的。

商場抄號、網上購買，既降低了尺寸不合適的風險，又享受了網購相對較低的價格，頗受一些消費者的青睞。記者逛了多家商場後，對商品的貨號並未留下深刻印象，基本是一串數字和字母的組合，似乎毫無規律可循，記憶起來難度很大。但劉女士卻頗有心得：「很多服裝品牌的貨號會用年份打頭，比如2012年的款就用112打頭，111代表的就是2011年的舊款，後面幾位數代表的是具體款號。」

在國瑞購物中心的無印良品專賣店，記者剛掏出手機打算給一件心儀的大衣拍照，立刻有店員走過來禮貌地告知：「對不起，我們店不讓拍照。」為了躲開導購的監控，劉女士的一些同道中人會選擇到試衣間等隱蔽的地方，用手機把貨號拍下來。「有些店會說不購物不能抄號，那就買雙襪子什麼的。」劉女士告訴記者，抄號也有策略，「可以用換顏色、換號碼等藉口把導購支開。」她告訴記者，實在不行的話，可以先讓導購開票，票據上肯定會有商品貨號，「專櫃和收銀不在一個地方，直接拿走票據導購也沒辦法。」

除了服裝，購物達人們還可以通過相同的辦法為家裡添置家電、圖書、家居用品等。在他們看來，到賣場裡打探家電的價格最省事兒，根本不用躲著藏著，因為家電品牌都會準備一些產品宣傳資料，可以大大方方地讓導購把價格和型號寫在上面，然後「回家考慮一下」。

做調查

店裡大衣價上千 網上半價不新鮮

一邊是千方百計「抄號」，一邊是想法設防製造障礙，商家和消費者如此步步緊逼地鬥法，網店的「魔力」真的有這麼大嗎?記者對此作了一番探訪。

昨日，記者在銀座MALL一層的歐時力專賣店隨機選取了一款夾棉外套大衣，吊牌上的價格為939元。導購告訴記者，目前此款大衣不參加任何優惠促銷活動。記者留意到，近千元的價格讓一些消費者望而卻步，留戀地看了幾眼就放棄了。然而，在代購開出的價目表上，這款大衣的報價至少便宜了一半。在淘寶網輸入「歐時力」和它的貨號1124302900進行搜索，出現了238個相關商品，僅從圖片判斷，全部和記者在專櫃看到的一模一樣。其中，歐時力官方旗艦店的報價和實體店相同，其他賣家中報價610元以上的商品有108個，近一個月內的成交量僅為4筆。在這238個商品中，報價最低的僅為135元，大多數報價在500至600元，大部分人選擇購買的是這個價格區間的商品。

而圖書的價格顯得更為透明。記者從卓越亞馬遜購買了目前暢銷的《大故宮》等6本書，總共花了111.9元，隔天送貨上門，而且滿足了商家的免費送貨條件，沒有再支付額外的送貨費用。在這些書的各自頁面上，商家都提供了「在線試讀」功能，可以看到書的封面、目錄、版權頁、封底等信息，還提供了8頁的正文節選。通過試讀，記者初步瞭解到了書的一些情況。記者算了一下，如果在實體店購買這些書，基本是按照書上標註的原價，總共需要205.6元，網購的價格相當於打了5.4折。由於工作需要，大學教師王女士每個月都會購買一些新書，日積月累，她開始為這筆開支心疼了，「後來網上書城開始多了起來，除了個別書因為專業性太強發行量小之外，基本上都能找到，新書一般最貴也能打七折。」王女士告訴記者，在書店翻翻就知道這本書該不該買，記下書名和出版社，回家就上網下單，「送貨快，包裝好，裝在規整的紙箱裡，不管颳風下雨都送到家門口，最重要的是省錢了。」

家居用品也是如此。家住朝陽區的董小姐家裡剛裝修完，需要購置大量的收納用品，包括塑料抽屜櫃、藤編筐和放在櫥櫃抽屜裡的分隔籃等等。「這些東西在超市裡貴了去了，個頭不大的一個竹筐要65元，我在網上買的才30元，店家還包郵。」董小姐上週幾乎天天逛超市，看中了什麼收納用品，先把牌子和價格抄下來，回家確認尺寸後網購。她告訴記者，買得最成功的是一套六層抽屜式整理櫃，價格是206元，「這個櫃子我在超市裡看賣339元。」她比較得意的「作品」還有一塊「大達」牌長條形地墊，店裡賣49元，網店裡最低價才28元。

談觀點

實店價格該調整 消費體驗須提升

多跑幾步路，就能省錢，所以對價格敏感但對時間成本不看重的中低消費群體對「抄號」非常熱衷。「抄號族」的出現，折射出了電商的發展優勢和實體商業的無奈。一種觀點認為，這說明商場確實該適當降價。著名互聯網分析師、正望諮詢總裁呂伯望表示，理論上，「抄號族」對實體店不太公平，他們只看不買，這樣實體店就成為了「展覽廳」和「試衣間」。但是，這也說明實體店需要在價格上做適當調整，吸引消費者。

提升服務水平

儘管電商來勢洶洶，但業內專家普遍認為，實體商業並非無路可走，提升購物體驗是把消費者拉回商場的有效方式之一。在商業專家黃華軍看來，防範「抄號族」的措施都不能治本。「有的消費者願意先跑去商場抄號，再回家上網下單，可見他們比較在乎差價，對來回商場的時間成本卻看得不重，理論上他們不是高收入者，購買的是中低檔服裝。事實上，除了價格，購物體驗也是消費者作出決策的重要依據。套頭衫上網買不要緊，因為套頭衫標準統一、價位較低。但如果要買中高端品牌的西服、襯衫，恐怕就得親自到店裡去試穿甚至定做了。這不僅限於高端品牌，稍微上點檔次的服裝都是如此。服務水平帶來的購物體驗，是實體店與網店的主要不同。」

做足消費體驗

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，電商很難取代實體商業，尤其是購物中心，最主要的理由就是購物中心提供給消費者的體驗和個性化。「目前消費趨勢中出現了網絡化趨勢，對於實體商業而言，應當加強消費過程的體驗性和服務的針對性。在購物中心，消費者可以感受來自不同國家的品牌、流行時尚與經典商品的協調、零售服務與其他服務結合的多樣化構成、多樣性的價位選擇與豐富的品牌組合等等。」郭增利認為，在電商的強勢圍攻下，「做足體驗」可以說是購物中心的發力點，具體做法包括：在業態上增加對客群特徵的服務型業態;打造建築亮點、提升購物的環境品質，引導客群的生活方式等。

郭增利告訴記者，按照中國目前的數據，購物中心在整個社會銷售中的比例在7%左右，上海現在達到13%，從這個角度來看，佔比高於電商。「物流成本的居高不下，對電商下一步的發展也會形成一些阻力和障礙。」不過郭增利同時認為，實體商業尤其是購物中心應該感謝電商，「它們給購物中心開發降了溫，購物中心的階段性過剩是不容迴避的。」

試調整

自開網店迎挑戰 多元經營求生存

購物中心：提供多元化業態

在提升消費者購物體驗方面，郭增利以去年6月開始調整升級的悠唐購物中心舉例，這家購物中心將定位調整成為「都市白領」一站式購物娛樂體驗，並根據主題定位和客群實際消費需求調整業態和品牌組合，強調體驗性和互動性。悠唐購物中心總經理羅松向記者介紹說，調整後的新悠唐不光是賣商品，還增加了為城市白領提供各類服務的多元化業態，滿足衣、食、住、行、學、玩等全方位的消費需求，如精品超市、瑜伽健身、美容SPA(樂天超市、屈臣氏、佩霖國際自然養生會所、法國安傑瑪國際SPA會所、佳麗美甲)、瘋狂鋼琴、證件快照等，用豐富多元的業態進一步強化了購物的體驗性。

百貨：開設自己的網上商城

相對於購物中心業態來說，百貨感受到的來自電商的衝擊更為迅猛和直接。記者注意到，多家百貨店已紛紛「觸網」，用「打入敵人內部」的方式來迎接挑戰。西單商場、當代商城、上品折扣、新世界百貨、王府井百貨等都已經開設了自主運營的網上商城。

品牌：推「網絡專供」款

「這衣服太貴，我還是上網買吧。」昨晚在東三環富力百貨的某女裝專櫃，白領小劉的話立刻被促銷員的「貼心提示」噎住了：「那您要等春天了，我們品牌當季新款三個月內不會在網上銷售的。」據瞭解，一些生產廠商禁止代理商在網店裡銷售新款，如果發現將會重罰。記者在網絡上搜索發現，思加圖、ZARA、only、天美意等熱門代購品牌都已經開設了網絡旗艦店，雖然有新款商品，但價格和專櫃一模一樣，優衣庫、GAP、forever21等國際知名品牌實行的都是線上線下價格統一的策略。記者在採訪中瞭解到，已經有一些品牌針對網購人群推出了「專供」商品，如內衣品牌愛慕的網站專供「心愛」品牌，定價僅僅是主力品牌的一半甚至三分之一;美特斯邦威線上專供品牌AMPM款式更潮，價格卻比實體店便宜;就連國貨護膚品牌「百雀羚」都推出了網絡專供產品。

書店：增加購書體驗

在網上書店價格優勢越來越大的壓迫下，實體書店更多地強調特色和服務，細分市場，做足體驗。藏身於建外SOHO寫字樓裡的蒲蒲蘭繪本館可謂「袖珍」，只有幾十平方米的面積佈置得童趣盎然。絨毯做成的「彩虹」把書店分割成若干個相對獨立的空間，書架上按年齡擺放著各種兒童繪本。孩子們可以從窄窄的樓梯爬到圓形窗檯上安靜地讀書，也可以在兩平方米的圓形凹地上聽大人講故事。從2006 年開業以來，這家以0至10歲兒童為顧客群的書店始終在年輕父母中保持著很高的知名度。記者在店裡看到，不少父母帶著孩子來買書時並不知道該買什麼，而是帶著很多問題，例如「兩歲的孩子該看什麼書」、「我們家孩子不愛吃飯」、「愛發脾氣怎麼辦」等等，店員會根據讀者的需求推薦相應的繪本。

「從上小學開始一直就是在書店裡面買書，早已經形成習慣了，有段時間不來就覺得少了點什麼。」昨天下午，劉先生帶著10歲大的兒子在王府井書店逛了大半天，帶著孩子一起感受文化的熏陶。「我上大學時，有時週末就在這兒坐一天，有的書很貴，就下周再來接著看，便宜的才買回去看。」在劉先生看來，書店帶給他的溫馨記憶一輩子也不可能抹去。營銷專家認為，在這種情感的維繫下，實體書店除了提供較為齊全的圖書以外，更應有創意地經營自己的書店，強化讀者置身其中的購書體驗，如提供個性化的推薦書目，在加強視覺體驗的同時可以增加更深層次的心理體驗。據瞭解，在國外的一些書店，店員會手寫出自己讀某本書的感受，當讀者拿到這本書時可以瞭解書的大概內容並增加親切感。

■新聞鏈接

抄號族進實體店主要是問價

市場調查公司ClickIQ2012年2月發佈了一份調查報告，這份報告是對911名美國用戶的線上調研得出的，其中三分之二為女性，平均年齡為49.2歲。

價格是抄號族在線下零售店獲得的最首要信息，為86.9%，將近7/10的人研究產品功能信息，51.2%的人是為了瞭解是否有貨，44.7%的人瞭解產品的樣式。儘管超過一半的人將價格稱為線上購買的首要因素，但只有1/4的人稱他們去瞭解了店舖的配送費用。

而根據Oracle2011年12月的研究，美國和加拿大用戶去商店的首要原因是購買前查看商品(75%)，44%的人稱當他們急需購買時訪問商店，而41%的人稱他們去商店購買是為了免除配送費用。

實體書店如何活

2013-03-25  NCW

一些不信“實體書店必死”的人，正在用自己的各種方式和定位，在電商衝擊中 尋找實體書店的生存空間 ◎ 本刊記者 王姍姍 文wangshanshan.blog.caixin.com 3月中旬，剛宣佈完2012年全年淨虧損4.4億元的當當網，旋即推出新一季大促銷——“40萬種圖書全場五折封頂” 。各家電商隨之迅速跟進，新一輪圖書界價格大戰由此引燃。 一位電商公司內部人士對財新記者透露， “這麼賣書其實根本不掙錢” ，這都是“賠本賺吆喝” ，目的是吸引客流，抬升網站人氣，促進其他品類的銷售。 而泷多電商近年來慣用甩賣圖書賺取流量的後果之一，是令本在夾縫中生存維艱的線下實體圖書零售渠道，遭遇一波強過一波的衝擊。 中國出版協會於今年年初發佈了《2012年中國圖書零售市場報告》 。報告顯示，去年全國圖書零售市場總體銷售規模約460億元，其中網絡銷售規模達到130億元，占28.26%。地面實體圖書 零售渠道于2012年首次出現了同比負增長，增長幅度為-1.05%。 “如何拯救書店”在過去幾年都是全球性的熱門話題。細分來看，中國各類實體書店中，國有性質的新華書店依靠著教輔類書籍的全國獨家經銷權，尚能維持；而日子最難過的是各種民營獨 立書店。 不過，也有人不信 “實體書店必死”的論斷。總部在新加坡的連鎖書店品牌PAGEONE，在北京的第三家店于春節期間正式開業，新店選址在北京朝陽區三里屯人氣最旺的商圈，營業面積達1200平方米，直接挑戰北京最頂尖的租金水平。 “每個書店有其各自的生存之道。 幸福的書店都是一樣，不幸的書店則各有各的不幸。 ”另一家立足北京近20年的獨立書店萬聖書園（下稱萬聖）創始人劉蘇里對財新記者說。 在他看來，那些經營不善的實體書店，首先應該尋找自己的內部問題，而非一味簡單地指責電商的衝擊，以及變化的外部消費環境。 選書這活兒 劉蘇里和當當網的創始人李國慶相識多年，二人既是“冤家” ，也是好友。他曾公開指責李國慶破壞圖書零售行業的規矩，而李國慶索性也躲了他好幾年。 “ （李國慶）他還算穿了鞋，但後來進來 了一個光腳的——劉強東（京東商城CEO）！”聲如洪鐘的劉蘇里，講話直來直去，個性中融合了文化人的孤傲和生意人的務實。 網絡購書在近三四年中勢不可擋，劉蘇里對財新記者稱，他現在已經不太在意那些網絡書店的存在了，而專注于選好自己的書。萬聖在過去七八年居然生意一直穩定，實際上並未受到網絡書 店太大的衝擊。 除了出差和極個別的應酬，劉蘇里每天下午都會到店里，他把自己的辦公室直接設在採購部，和店里三個主力採購員一起工作。 “每年全國會出大約42 萬種圖書，平均每天有多少種？書店難做就在這兒……”劉蘇里將自己20年做書店的經驗全歸於 “選書”這活兒。 萬聖的定位是學術思想類專業獨立書店。店里85% 到90% 是學術著作，涉及政治學、教育學、心理學、法律等等。 劉蘇里從不以暢銷為標準來選書，他把選書當作產品，萬聖的核心競爭力就在“產品”線的建設——諸如 “日韓東北亞研究” “中日關係” “中美關係” “自由民主憲政” “西方思潮舉要”等，每個細分話題都是一個產品線，而每本書相當于產品的零部件。而劉蘇里選書的惟一標準就是考慮所謂產品的“完整性”——顧客為一個研究課題或思考的主題跑到萬聖，為的就是在這裡能看到相關領域“最全的書” 。 不賣暢銷書，這讓萬聖避開了與網絡書店正面的價格競爭。但不以暢銷為 標準選書，也讓萬聖每年“一本不賣”和 “只賣一本”的書的比例接近整體品種存量的40%。 劉蘇里說，這正是他想要的結果，“只要符合保留品種的書，不管能否賣得動，萬聖都要進。暫時的賣不動書，是為了日後更好地賣掉這些書。 ”他認為，如果沒有每年約40% 的 “沉積品種”作保證，剩下每年60% 的品種也不會好賣。 縱然像當當網這樣擁有數十萬圖書 的線上書店，一種書一旦售完，通常顧不過來續添。這時，躲在萬聖庫房里那些 “裝睡”的書，便會搖身一變，變成人們苦苦尋找的寶貝，甚至萬聖還會幫那些個別讀者尋找更偏門的書。萬聖的顧客，多是如此“慕名”找來，從此嘆服萬聖的專業化程度，並成為忠實的回頭客。萬聖的平均購買率大約在85%，而平均客單價達到200多元，劉蘇里說這個數字是很多書店的5倍。 PAGEONE 同樣奉行差異化選書 之道。該公司中國區總經理劉貴告訴財 新記者，其在中國大陸地區的四家門店中，60% － 70% 是進口圖書，其中英文書和繁體書的比例是9 ︰ 1。從圖書 的內容上看，藝術設計和時尚生活類進口圖書，是這家書店“人無我有”的最大特色。 PAGEONE 的選書直接由設立在香港的採購部負責完成，眼光更加國際化，而這兩類圖書通常都會配有大量的圖片，單價都在幾百元甚至上千元——這兩點巧妙地幫助 PAGEONE 這樣的實體書店屏蔽了來自數字出版以及網絡書店的衝擊。 選址的要訣 外界普遍認為，萬聖之所以有機會做到今天，除了劉蘇里的執著和專注，另一個正確的策略在於它的選址——在北京海澱區中關村學院匯集之地，擁有最好的讀書氛圍。2012年冬天，萬聖書園被迫第四次搬址，新店仍不舍成府路，與老店相隔不過200米。新店經營面積不到600平方米，大約有五六萬種圖書，擁有這個規模的民營書店在北京不超過十家。 “我旁若無人地在馬路上丈量，一路向東走，總共198步。但後來卻有書友在微博上發帖糾正我的步子邁得太大了！”劉蘇里笑著說。新店搬家時，一些書友聞訊主動跑來給書店做義工，連李國慶也派了二十幾個配送員來萬聖幫忙。新店的房東北大方正資源集團，按劉蘇里的話形容，是 “與萬聖心有戚戚焉” ，開出的租金價格只比十年前的水平略高一點，且一簽就是六年，六年後萬聖還享有“優先續約權” 。劉蘇里終於可以踏實地過上一段。 “鐵打的校園，流水的少年” ，劉蘇里覺得，對於周邊的八大院校，萬聖是很多人學生時代的記憶。 “他們不太買，不光是白看，有時候還會抄小條。現在更極致的還有用手機掃二維碼然後去網上比價，我都不太懂這技術……”但劉蘇里從不責怪這些窮學生，甚至告誡店員 “不能對他們有任何表示” ，久而久之，這些學生跟書店之間培養了感情，成為日後回頭客的主力人群。 而 PAGEONE 在 選 址 上 明 顯 偏愛中高端繁華商圈，客流特徵中還要擁有足夠多的閱讀英語的人口。此外，租期也至少要五年以上才敢進駐。北京三里屯是他們綜合條件後的選擇。 PAGEONE在中國大陸的另四家店分別坐落于杭州萬象城、北京國貿三期和望京的頤堤港。PAGEONE 的業務主要分佈在中國和東南亞地區，其中生意最好的是中國香港的三家大店以及六家機場店，保持多年的盈利。 劉貴2004年年底入職 PAGEONE 後，主要任務除了要負責在中國的圖書 出版和銷售，第二件大事就是選址開店。但他當時沒有預料到選址之難，這一找就花了六年。第一家 PAGEONE 內地門店于2010年6月落地于杭州萬象城，但後來觀察該商圈的客流並不盡如人意。 “我們必須找到租金可以承受，而區域、購物中心也是適合我們的地方。 租金成本一直控制在40% － 50%，而其他書店可能會達到50% 以上。 ” 劉貴說，和地產商的談判並不容易，但一旦獲得理解，PAGEONE 往往能拿到比同一購物中心別的租戶更為優惠的價格。 PAGEONE 目前內地四家門店中經營業績最好的是2011年4月開業的北京國貿三期店，運營了一年半後即實現單店盈利。國貿店的收入多來自于重複購買的會員客戶，他們購書的目的性很強，多數是設計師、美術專業學生或外國人，隨機顧客的比例不超過50%。 位於北京三里屯 Village 的旗艦店剛開業一個多月，但情況甚為理想。在周末客流高峰時，甚至有顧客“擁堵”在入口處，一天下來能完成600單生意。 而平日的單量也能保持在400單左右，國貿的生意都只有這裡的一半。 而書店最大的魅力是觸發隨機消費者的購書慾望。 “PAGEONE 每家店的裝修、設計，包括書架、圖書品類組合都不一樣，只有 LOGO 是一樣的。我們希望給顧客不同的購書體驗和感覺。 ”劉貴說。為迎合顧客 “休閒購物”的心態，PAGEONE 有意在三里屯店增大了生活方式和兒童類進口圖書的展示量，而它們果然成為店里最暢銷的品類。高端客群顯示出對價格因素的低彈性，PAGEONE的平均客單價基本能達到幾百元的高位。 有趣的是，PAGEONE 把成本的很大一部分都 “搏”在選址和裝修上，其他費用則精打細算到拮据的地步，比如整個中國區2012年的市場營銷費用還不到10萬元。 “我們肯定沒錢投線下廣告” ，劉貴靦腆地說。但他稱，即使預算拮据，PAGEONE 在店內也絕不會張貼任何一家出版社的產品海報，因為那會影響書店整個的美觀。 概念書店興起 在北京朝陽區 CBD 核心商圈——世貿天階， “隱藏”著一家名叫“時尚廊”的書店——它設在時尚大廈的二層，沒有在大廈外牆懸掛任何招牌，即使有路人從門前穿過，都不容易識別這裡有一家書店。 時尚廊的投資方——時尚集團，以及書店職業經理人許志強，似乎都不在意這樣的“低調” 。許志強早年在福建也經營過類似萬聖、走傳統學術路線的連鎖書店。他于2008年到北京開始接手時尚廊。 在許志強眼中，時尚廊是一家概念書店，他給這種新型書店起了一個名字叫 “後書店” 。他認為，實體書店務必要選擇 “概念化”的出路，才能讓顧客“被書店的品位所吸引” 。 “現在 LV 也開書店，第一家在巴黎，第二家在香港，第三家在台灣；愛馬仕也開了旗艦書店。 ”許志強告訴財 新記者。他認為，這些奢侈品零售商之所以熱衷于開書店，是想引導富裕人群“遇書而立” 。這些概念書店都走 “店中店”的形式，每間書店的規模大約只有50平方米到100平方米，選品則注重精裝本等高價書。 許志強稱，後書店是一種跨界嘗試——完成書店、活動以及美食的三者結合，從而實現 “顧客跟書之間的一種偶遇” 。這種書店最適合什麼樣的人來經營呢？許志強自我總結說：既要有對傳統書店的打理經驗，又要有文化、時尚活動以及美食的興趣，同時還要有一些人脈的資源。 時尚廊的書架集中在一進門的位置，以港台進口圖書和藝術設計類圖書 為品類特色。再往里走，書店將很大的空間留給了願意坐下來喝杯咖啡聊天的顧客。這裡的翻台率非常低，每天都會有不少客人抱著一本書或筆記本電腦，在這裡一待就是大半天。 與 PAGEONE 的定位相似，時尚廊也想抓住高端讀者。一次性完成3000 元以上購書額的顧客才有資格申請會員，目前書店總的會員數已達到數千人的規模。 不過，時尚廊開業五六年來一直都沒有盈利，因為每年僅房租投入就在300萬元以上，但投資方的心態很淡定。 第二家時尚廊很快會在北京朝陽區的798藝術區開業，營業面積高達2000平方米。 “為了文化事業，我們要做烈士。 ”許志強自稱這並非玩笑話。時尚廊自成立以來已經做了300多場文化活動，很多人都是因為參加活動才知道這家書店的存在。而書店的存在，也給這家以時尚為立意的投資方增添了無形的價值。 “台灣的誠品書店，做了15年才開始賺錢。投資人對書店的培育是有戰略考慮的。 ” 許志強說。

放寬心，實體店永遠不會跪倒在網店面前

http://www.yicai.com/news/2013/06/2780465.html

實體店：網店們，你們永遠幹不翻我！

http://www.iheima.com/archives/42837.html

【導讀】看過馬云今年退休時候的視頻，其中令我記憶最為深刻的就是馬云說他們改變了人們的思想觀念，讓信任得以在互聯網中發展起來了。與十年前那個大多數人絲毫都不敢在互聯網上交易的時代相比，如今網絡購物早已被貼上時尚潮流的標籤，成為一種社會主流的群體行為了。

因此在以馬云為首的眾多電商富翁的激勵下，對於這塊擁有大量財富的領域，無數擁有自己的創業夢想的人開始走入電商創業當中。他們的加入不僅推動了網購購物的快速發展進程，還在一定程度上將電商神化，將網店捧到了神壇之上，所謂網店必將顛覆實體店，或者實體店最終將附身於網店的言論被廣為傳播，但當你冷靜地思考一下的話，你是否能夠站在實體店的角度上，告訴網店們，你們永遠幹不翻我?

如今，網絡購物這種群體行為受到很多消費者的喜愛，但和早期的網絡購物行為相比，消費者也正在跟隨者網購的發展不斷地改進自己的思維和行為，這主要表現在消費者們在去網店下單購買商品之前所做的一些準備。就拿購買衣服來說，很多消費者跑到實體店裡面不管銷售人員態度如何，挑起自己中意的衣服就跑到試衣間裡面試穿一下，如果中意的話記住這款服裝的重要信息，然後以無語或者刻意掩飾的方式進入下一家實體店，等到將品牌、款式、型號都瞭解得比較透徹之後，上網店，下訂單、收貨物，一次較為完美的網購體驗就此結束。在這方面，比較有趣的是，有人由於對自己的三圍、體重、身高之類的不太瞭解，刻意地跑到實體服裝店裡面借助銷售人員的免費資源，把自己的三圍、體重這些基本信息都瞭解個遍，然後一句你們這服裝我感覺不太適合我就灰溜溜的走人，留下那耗費了自己不知多少精力、口水的銷售人員想辦法排解自己鬱悶的心情。

消費者們這樣的購物行為，雖然說表面上都在告知我們傳統實體店裡面的商品要賣不動了，消費者最終都是在網絡上實現交易，但實質上卻也是在告訴我們實體店對於網絡購物的發展是很重要的，人們希望通過真實的體驗、在較短的時間裡以最「划算」的交易方式購買商品的習慣依舊沒能改變，這樣的思想對於網店的發展來說或許效果不會太過明顯，畢竟網店的服務目前還真的就難以讓消費者感受到真實感覺。但對於實體店來說，卻是他們賴以生存保存實力的最大依仗。

人大多數都是懷舊的，但在時光不可逆的常理證明下，很多曾經流行一時的社會行為或者消費商品雖然在如今這個擁有了新的主流社會行為，擁有了新的更合適的消費商品的時代裡又重新開始煥發生機，但能夠從歷史遺忘的角落再度成為最受歡迎的社會行為和消費商品又有幾個?當人們懷舊的情節被現實打破，特定的懷舊環境已經無法再令消費者痴迷其曾經主流的社會行為或者消費商品的時候，這些死而復生的社會行為和消費商品就再度被我們放棄在歷史遺忘的角落中。如果說有哪天網店真的已經將實體店顛覆了，那麼實體店就真的難以堂堂正正地走上歷史的舞台了。那麼這個時候，只有利用當前消費者主流的思想觀念，順勢發展，實體店才更有實力去網店直接競爭。

而當前，擁有最貼切的真實感和最負責完美的購物體驗就是實體店最大的戰鬥法寶。假設網店最終有能力將實體店顛覆，那麼這個顛覆的過程應當擁有一段較長的時間，顛覆的過程也比較明顯吧。在這個網店的無比火熱的時候，如果說網店的真實感和購物體驗上依舊沒能做出用戶非常滿意的成績，實體店在這方面的優勢就將更明顯的突出。比方說當人們在網絡上購買了商品並收到貨物之後，發現在層層包裝下面的這款商品並不適合自己，這個適合退貨之類的話就比較麻煩，而且一般情況下在退貨不退款的限制之下，消費者選擇好一塊自己滿意的商品將需要花費更多的時間和資源，這和傳統實體店裡面精心挑選試用一款商品之後，到手就是非常滿意的情況非常不同，實體店在這方面的優勢將要明顯比網店大。

此外，去實體店購買商品在社會上還有一個非常流行的詞語來替代，那就是逛街。逛街的真正價值不僅體現在了購買到一塊自己稱心如意的商品，還能夠被用到社會交友、情感加深聯絡上面，這對於很多人的工作生活都能夠帶來很大的幫助。而在網店購物的話，雖然說對他人贈送禮物、請他人一起選擇商品都還是能夠初步實現，但由於雙方只是用網絡這個虛擬卻被無限放大的空間所聯繫，距離將阻礙雙方的交流，最終對情感加深聯絡的效果微乎其微。

如果要直接涉及到利益收入方面的話，那麼銷售人員更多青睞於網上銷售的一大原因就是網絡上不需要你花費過多的租金，交易也能夠享受無稅收的優惠政策。但隨著電子商務的發展，相關部門的介入，一個規模是以萬億做單位的市場還會存在這麼優惠的稅收政策嗎?如果說當銷售者在網絡上交易的時候還需要支付一定的稅收的話，那麼網店就相當於增加了一部分金額非常之大的成本費用，而在很多電商平台上都是大店家生意好，小店家生意差的情況下，大多數的中小網店店主面臨著被市場淘汰的危機也變得更大，那個時候實體店回歸，成為經營者做生意的主流方式必然是大勢所趨。那個時候，由於在網上的生存壓力越來越大，經營者在服務和體驗上在重視程度必然會有所下降，這樣一來，哪怕是從經營者的角度考慮，實體店的優勢也將大過網店。

因此，在我似乎不相信網絡購物能夠干翻實體店的情況下，實體店因為真實的購物感覺，潛在的社會價值，未來的競爭優勢，除非等到網店購物能夠用消費者非常滿意的購物體驗來削弱實體店在購物體驗這方面的價值，並依舊能夠享受到對經營者非常有利的經營正常，否則實體店將永遠不會被網店們所推翻。

儘管說網購在整個購物的重要性依舊還在不斷的提升，他們的存在給導致很多實體店走上關店的路途，但導致實體店關門最重要的原因不是因為網絡購物所帶來的衝擊，而是在一個優勝劣汰的競爭環境中，做好產品和服務的觀念早已在傳統實體店們坐等客戶、坐收盈利的時代被忽視，如今突然被市場所不得不推上歷史舞台的時候，很多實體店還來不及適應過來。所以不知道通過我上面的胡言亂語，你會不會給我一起站長實體店的角度上，對網店們說，你們永遠都幹不翻我?

用「克強指數」從煤炭市道看實體經濟:需求銳減史上罕見！

http://www.iheima.com/archives/45526.html

秦皇島海運煤炭交易市場、研究發展部煤炭行業分析師孟海表示，作為全球最大以煤炭運輸為主的散貨港口，秦皇島港擔當環渤海5個運煤港口的樞紐，分銷地涵蓋華東、華南及東南沿海地區。

故此，秦皇島建立的「BSPI環渤海動力煤價格指數」(煤價)，確實具備反映中國最發達地區經濟表現的作用。他表示，該指數現時已成為煤炭行業前景的「體溫計」，廣泛被內地官方機構、國際煤炭出口國採用作參考數據。

季節性因素難挽頹勢

孟海指出，煤價繼去年中之後再次跌入谷底。由2013年年初至今，內地煤價一直跌勢不止，本月初煤價指數首度跌破600點整數關口，上週更再跌4點報每噸592元人民幣，創近5年新低，按年大跌9%。

他分析指，在宏觀經濟疲弱、需求銳減的環境下，內地動力煤市場的下跌趨勢積重難返。

孟海表示，煤價市場存在鐵路定期檢修，以及用電高峰補充期的兩大季節性支撐因素，前者指每年4至5月、9至10月的內地鐵路維修期，煤炭運輸量會縮減從而推高煤價;後者則在每年5至6月、11月的夏、冬兩季用電高峰前夕，電廠預早提高煤炭存量應付發電需求。「但是兩大因素在今年都未能挽回煤價頹勢，在歷史上罕見。」

發電需求大跌使煤炭囤積，秦皇島港口遂出現「滯銷」情況。記者到當地煤炭場外圍觀察，發現場內煤炭堆積如山。但孟海指出，目前當地暫存700萬噸煤炭，超過正常水平約50噸;相較去年7月場內946萬噸煤炭滯留的景況，現時未算嚴重。但他認為，「現時市場的悲觀情緒和疲弱需求較往年嚴重得多。」

作為製造業大國，中國經濟對能源有極強的依賴性。從煤價長期向下的走勢，孟海認為可反映經濟活躍程度出現罕見的低潮。隨著國內電廠紛紛宣佈停止收煤，孟海認為下半年經濟未見有帶來好轉的因素，預測煤炭市場以至整體經濟或會一同步入「寒冬」。

銀行利潤畸高盤剝實體企業 流水白菜

http://xueqiu.com/2340719306/25189049
數據顯示，2012年中國最大的5家商業銀行(工、農、中、建、交)營業收入佔500強企業收入總額6.2%，利潤佔35.6%。268家製造企業創造利潤還不及五大銀行利潤總和的57%。在服務業500強中，銀行業以不足一成的企業數量貢獻了近七成的利潤總額(9月2日《人民日報》)。　　這種現象在2010年以後日趨嚴重。5家大型銀行利潤佔500強比例由2010年的26.1%躍居2012年的35.6%，而268家製造企業利潤卻從2010年的30.3%下滑到2012年20.2%。我們注意到，今年財富世界500強排行榜上，中國大陸有9家銀行上榜，佔據上榜公司利潤總額的55.2%。與此相比，美國有8家商業銀行上榜，利潤則僅為其所有上榜公司利潤的11.9%。中國上榜的9家銀行利潤佔去中國上榜89家企業利潤總額的半壁江山。

　　一個趨勢是，經濟蛋糕正在向金融服務業傾斜，被銀行業攫取過多，企業經營成果正在向銀行流去。作為服務於實體企業的銀行業，從實體經濟、實體企業中攫取了過多利潤成果。這是一種非常可怕的現象，這種現象蔓延下去對實體企業乃至對整個中國經濟都將造成嚴重影響，甚至成為經濟金融危機的引爆點。這絕不是危言聳聽。

　　銀行業是服務性企業，處在經濟產業鏈條的支持環節和從屬地位，即：銀行業的利潤歸根結底來自於實體經濟、實體企業創造的利潤，是從實體企業創造利潤中分得的部分。銀行不直接生產產品與創造價值和利潤。銀行是給這些創造產品和價值的實體企業和自然人客戶提供服務而獲得利潤的。

　　如果銀行利潤過高，那麼，實體企業利潤必然就被「盤剝」的過多，從客戶身上攫取的各種名目收費必然就多如牛毛。這對於實體企業和百姓客戶將非常不利，直接影響經濟中最重要因素—實體企業的生產積極性。這麼多年，實體經濟凋敝，都在喊做實業不賺錢，不能說與銀行從中攫取過多利潤不無關係。因此，銀行業利潤畸高對於整個實體經濟來說絕不是好現象。

　　銀行利潤畸高、盤剝實體企業成果過多，反過來又影響自身利潤的持續性甚至導致信貸資產風險增大。由於銀行對實體企業吸血過多，必然大大挫傷實體經濟的生產積極性，大量企業陷入經營不景氣的困境甚至虧損倒閉，必將造成銀行貸款本息歸還難。銀行連貸款本金都難以收回，不僅談不上利潤的持續性，而且貸款風險將裸露出來。銀行和實體企業一旦發生貸款聯姻就是一損俱損、一榮俱榮的關係。實體企業不好，銀行也不會好到哪裡去；實體經濟不景氣，銀行的風光將隨之不在。

　　銀行利潤畸高是目前的經濟機制不完善造成的，不一定把板子打在銀行管理者身上。在銀行收入來源中，貸款資產擴張帶來的收入佔去80%以上，而主要是依靠過高的存貸款利差獲取高收入的。而存貸款利差過高是我國現行利率政策導致的。

　　銀行自身原因主要表現在貸款搭配的各種條件和收費上。比如：以貸轉存、存貸掛鉤、以貸收費、浮利分費、借貸搭售、一浮到頂、轉嫁成本等五花八門的招數。

　　重新調節調整銀行業與實體企業之間的利潤分配已經是當務之急。出路在於適度遏制銀行業利潤過高的狀況特別是存貸款利差過大現象。值得欣喜的是，央行已經放開貸款利率，只等攻克存款上限管制最後一道堡壘。相信這僅僅是開始，最終實現利率市場化將為期不遠。

　　國務院已經發佈了《關於金融支持經濟結構調整和轉型升級的指導意見》，其中乾貨多多。隨著民營資本興辦銀行開閘，銀行業多層次、全方位競爭格局將形成，支持實體經濟的信貸資金價格將在競爭中走低，實體企業的貸款成本負擔將會較大幅度的下降。

　　這也告誡銀行業依靠國家壟斷資金價格來獲取暴利已經不能為繼了，將很快走到終點。這種倒逼機制已經迫使銀行業加快轉型力度，克服過度依靠資產擴張來獲取暴利的路徑依賴，轉而向客戶提供高效、優質、高附加值的服務來向中間業務要效益、要利潤。

【乾貨】電商來襲，線下實體店將如何超越網購?

http://www.iheima.com/archives/54701.html

現任雅座CEO，擁有中歐工商管理學院EMBA學位，在IT行業有超過16年的卓越銷售經驗和業績。此前曾擔任海輝(中國)總經理;惠普中國服務銷售總經理。

【i黑馬導讀】本文作者曾為惠普中國服務銷售總經理。本文是其創業後寫給所有線下實體店，包括商城、百貨、餐飲、美容美發等大小老闆的。旨在所有線下實體店談「線上網購」色變的年代，為大家探尋一條可行的出路。文中各種案例皆為真實發生，為避嫌，將不提及企業及當事人姓名。此文不去比較諸如物流「IT」貨品等方面的差別，重點在於闡述客戶關係管理的價值。你怎麼看？

信息就是「貨幣」，誰掌握「貨幣」，誰就贏得「戰爭」!

當前，創個業，搞家公司，如果不提B2C、O2O都不好意思說自己是互聯網人。開口閉口，用O2O改造傳統線下實業，把大量業務轉移到網上。線下實體店面對洶湧的網絡大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睜睜看著自己的業務一天一天萎縮，甚至因失去控制而關閉。這些老闆們每天都在思考，不加入「網購」就是跟不上需求而沒有未來，加入則因線下生意大幅縮水而失去現在，進退兩難。那麼，線下實體店到底輸在哪裡?他們還會有機會麼?

讓我們來分析一個真實的案例。某大型商城，每日進店購物的客流量約5萬，當然，也就是產生交易。如果按照網商的計算邏輯，1%的購買轉化率，那麼反映到線上相當於有500萬人次的瀏覽，5萬人下單(相當於order=5萬，PV=500萬，這個規模在網商的級別裡也是可觀的)。然而，其中不同的是，所有網商都對這5萬購買者的行為軌跡進行了全程跟蹤，並且留下了完整的客戶信息(瀏覽軌跡、交易信息、個人住址、聯繫方式、購物偏好等)，因為有了這些信息，網商能夠很容易開展二次定向精準營銷，並把這些客戶重新拉到線上或線下再次消費。可是線下商城呢?整個購物過程，既不知道是誰買了什麼產品，也不知道他們的消費軌跡，更談不上獲取聯繫方式了。也就是說，此單交易結束，這個顧客就喪失殆盡，商城是無法對這些人作二次營銷，拉他們再次到店。

這兩種經營模式的區別，是粗放式營銷與精準營銷的區別;是廣告式營銷與數據化營銷的區別;是傳統經營模式與互聯網模式的區別。很顯然，這是一場從一開始就「信息不對稱」的戰爭，線下實體店延續了上百年的經營模式遭遇了致命挑戰。其中最重要的是，網商掌握了客戶的完整數據，控制了客戶信息，可以非常及時的滿足消費者的個性化需求。在當今時代，信息就是虛擬世界的「貨幣」，誰控制了信息，誰就掌握了「貨幣」的發行權和流通權，也就掌握了主動權。

且不談線下實體店開設網店(這是拿自己的短板跟他人的長處去比)，面對如此困境，線下實體店還有機會嗎?

當然。奧秘就是收集大量線下消費者的各種數據，將線下的消費行為完整分析，並利用這些信息開展線下客戶的精準營銷。按照剛才的實際案例，其實，一個大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節假日促銷時期。如果這些數據能夠充分收集和利用，二次個性化營銷將順理成章，線下實體店的業績成長將不再是夢。

說到底，隨著市場競爭的激烈程度與日俱增，企業自己的客戶群體已經成為賴以生存的基礎，每天看不到消費的客戶是誰，是非常可怕的。不能很好的跟蹤客戶的變化，就很難把握好向已有「老客戶」銷售的時機。譬如，大部分女孩子都對化妝品愛不釋手，假設某日在某化妝品專櫃購買了粉底，可能也將有購買口紅的需求，但客戶主動去此店購買的可能性非常小。為何不設定日期，如婦女節、七夕節等去主動推送優惠信息提醒到店消費呢?可能每個門店都希望這樣做，但因未記錄任何客戶信息而無從下手。

美國營銷學者Robert Blattberg說過「擁有客戶數據庫，或將不再是一個競爭優勢，但是沒有客戶數據庫，卻絕對是一個競爭劣勢!」建立詳細準確的客戶信息在很大程度上決定了企業未來的發展和成敗，也是分析好、維護好屬於企業自己的「貨幣」的一個有效方式。如今大多數線下實體企業恰恰忽視了這一點，可能損失的不只是「貨幣」，而是未來!

實體店不需要O2O的概念，只有「店內」和「店外」之分!

現在有不少線下實體店，揚言「我們也玩O2O，我們要跟上時代」。似乎這個時髦的詞讓其耳濡目染，甚至有很多店家老闆拍腦門認為O2O可以大幅度提高營業額。O2O有那麼神?依我看，所謂的概念都是虛幻的，實體店根本就不需要O2O，只有「店內」和「店外」之分。

舉一個團購的案例，可能大家都熟悉。某大型團購網站，在每個城市業務發展之初(尤其是二、三線城市)，核心策略是在當地人丁興旺的大型商城派駐銷售，向商城內經營較好的餐廳、影院、KTV、美容院等推薦團購業務，聲稱他們可以從「線上」帶客進店。這些將信將疑的老闆們很多都作了嘗試，當然是以付出極大折扣為前提的，有的甚至是一折。緊接著，此團購網的銷售開始在商城的門口發放單頁廣告，告知進店的消費者「某知名品牌正在打折促銷，只要登陸某團購網站線上購買即可獲得優惠，也可應用手機端直接購買套餐即刻消費」。如此一來，大量本已決定去這些門店消費的人，為了圖便宜，當然會買「團購」。而經營者們，看到一批一批的持有某「團購券」的客人到店，著實興奮了一番，同時也堅定了自己不斷「做團購」的決心。

由此可以看出，其實團購網站根本沒有什麼「線上客人」之說，只是他們知曉大部分線下老闆對自己的客戶信息瞭解不清晰，這是典型的利用「信息不對稱」原理販賣信息牟利的商業過程。(其實也不算販賣，這些客戶信息還在團購網站上，不會給「線下老闆」的，否則，他們拿什麼繼續賺下去?)如果線下實體店換一種方式，自己印一個大海報張貼在商城的門口，直接告訴進入商城的顧客「本店4折酬賓」，如此便宜的價格，該店同樣會得到「源源不斷」到店消費的客人。

那麼，為何很多店不能自主開展此項工作?歸根結底是長期以來自身的經營模式和人員的能力造成的。自古以來，一個好廚師燒得一手好菜，開了館子客人就會絡繹不絕，根本不用關心今天與明天是否為同一批人。只有在生意不好的時候才想要做些營銷，但因為手裡沒有數據，又沒人搞得懂互聯網，很容易被人忽悠了。

但如果線下實體店把營銷分作「店內」和「店外」，店內收集各類消費者的信息，當生意下滑時，設法將優惠信息及時傳遞給店外的客人，再次引導這些人到店重複消費。至於是通過短信、網站、微博、微信、客戶端APP還是其他網站，都只是渠道而已。從根本上講，店外營銷的前提是在店內能收集到足夠的信息，否則就只能繼續簡單粗暴的廣告式營銷。很多線下實體店，做營銷失敗的重要原因是沒有客戶信息，不知道該對誰作營銷;不清楚誰是經常到店的忠誠客人，誰只是貪圖便宜的過客。這時候，一旦某家公司告訴你「打折就可以從線上帶來到店客人」，誰又能拒絕這樣的誘惑?

有人說，中國的商家覺悟比較慢，對互聯網還沒有準備好。其實，每一個老闆的生活正在被互聯網滲透，不是他們覺悟慢，而是互聯網太泡沫化。所謂的O2O，只不過成了團購、折扣、優惠的代名詞，不斷吞噬著實體店的利潤。他們被這個概念弄怕了，現在都是小心翼翼的行動。其實無須在乎概念，對於線下實體店的老闆而言，到店消費的客人，無論是從電視、網站得到的消息，還是短信，微信，微博，都無所謂，只要這些渠道是低成本的，通暢的，就OK了!

O2O可以拉「新客人」到店，這本身就是個偽命題!

團購的興起，優惠券的流行，讓大批O2O的從業者看到了成功改造線下實體傳統行業的曙光。尤其在餐飲行業，大多數團購的推崇者都向線下店的老闆們兜售著一個極其重要的概念，團購是可以為他們「拉新」，即給餐廳帶來「新」的客人。因為團購網站的大量用戶，看到餐廳的折扣產品就會去嘗試，終會為餐廳帶來大量「本來不會去你餐廳」就餐的客人。因為存在這樣的價值，所以團購需要餐廳給予差價作為拉新的營銷投入。

事實上，一個餐廳以4折左右的價格售賣套餐的確能帶來不少到店客人，問題是，這些客人是本來就要來店的回頭客，還是新客人呢?這個問題很關鍵，但由於餐廳沒有用戶數據，他們大多數無法知道這些到店客人是老客人還是新客人的。於是乎，團購或優惠券銷售人員信誓旦旦的陳述，就變得可信了。

舉一個真實的案例。一家在北京主營烤鴨等家常菜的知名餐飲企業，二十幾家直營店，都是大眾菜。它與很多餐廳的不同之處，是有一套完整的「會員制營銷」系統，90%的消費都可以被追蹤到「人」(即可以知道是誰消費，何時何店消費，過往消費頻次等信息)。因為有一套完整的數據分析平台，它可以明晰是新客人還是老客人，因何活動到店消費。