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看病，吃藥，入教，當今內容付費的三種邏輯

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0324/162094.shtml

本文由小馬宋（微信ID:zhongguowenlian）授權i黑馬發布。

羅胖說，內容付費還遠遠不是一個風口，因為風口的意思就是，豬也能飛起來，很顯然，目前一頭豬在內容付費的領域是飛不起來的，所以它不是一個風口。

但它是一個商業模式。

盡管從孔夫子“十條幹肉”開始就已經是付費模式，到後來的培訓和出版同樣是付費的，只是互聯網把內容付費又打扮了一番，好多家玩出了新花樣。

最近一段時間，連最文藝的豆瓣都有了豆瓣時間，可愛的生意人丁磊推出了“蝸牛讀書”，分答推出了“小講”，小鵝通發布了3.0，最近我還玩上了小密圈。

內容付費這件事越來越有有意思了。

跟其他一開始沒想著賺錢的互聯網商業模式不一樣，內容付費最大的好處就是，它是有錢賺的，否則為啥叫內容付費呢？

今天我們總結一下，各家玩的內容付費模式。

1、看病模式

這種模式的代表是在行、分答、知乎live、簡單心理、微博問答、好大夫在線等等。

我把這些模式稱為看病模式，因為你花錢買到的是一個具體的解決方案或者答案。比如你現在在產品設計上有困惑，你可以去在行約個行家問一下，你也可以去分答找人提問，或者參與知乎live獲得提問機會，總之你得到的是一個具體問題的答案，也就像是一個醫生給你的病開出的處方，而你要為這個處方付費。

盡管各家模式各不相同，分答衍生出了偷聽，知乎live是圍觀+提問，簡單心理則是典型的看病模式，本質就是看病。

這種模式的核心在於你的醫生資源，轉換個視角的話，你的競爭力取決於你擁有的各行各業的專家資源，以及你對專家資源的管理和控制能力。

這種模式對平臺來說，收取的是傭金，對專家來說，收到的是診費，好處是不用專門設計內容產品，而是根據具體病情和自己經驗來開處方。

壞處是，平臺流量太貴。

所以能做出來的，大概就是那些本來就有流量的，在行和分答是從果殼衍生出來的，live背後有知乎的流量支持，微博問答有微博的流量。沒有流量，這種模式太難玩，所以山寨在行的一堆後來者，幾乎沒幾個幸存的。

或者，就只能走細分路線，像簡單心理這樣的心理咨詢平臺。

這個模式的第二個難題可能是這樣的：如何快速匹配“病人”和醫生？這在好大夫在線、簡單心理這樣的專業網站就不是那麽困難，但是我要去分答或者live找一個合適的大夫，還是有難度的。

所以這幾個平臺，都是大V的舞臺，不知名但是有料的內容提供者很難在上面賺到錢。而平臺對與大V們的關系顯得有些微妙，大部分錢都被大V們賺走了，傭金比例過低，那就只有指望GMV的大幅增長，但現在看來，各個平臺都遇到了各自的問題。

2、吃藥模式

這種模式的代表是得到、喜馬拉雅、多看、愛奇藝。

居然還有愛奇藝？是的，不要驚訝，我覺得愛奇藝是最典型的內容付費，它就是一個藥店模式：自己批發進貨，然後散裝賣給客戶。據說2016年愛奇藝的會員費收入是40億，這是一個網絡視頻的內部人士告訴我的。

但是愛奇藝的成本也很高，我這里只是說它的會員收費，沒有算成本和利潤。

多看是對電子書收費閱讀，這個就比較好理解。

得到最典型的產品是付費訂閱，按年收費，199。其他產品類型還有“說雜誌”、“每天聽本書”等。

簡單點說，吃藥模式和看病模式的區別是這樣的，看病是先付費後有產品，吃藥是先有產品後付費。看病是“服務業”，吃藥是“制造業”。

得到這樣的模式，它是在“制造”產品，當然愛奇藝是藥店，做的是經銷代理的生意，就像711；得到是藥廠，做的是藥物研發生產制造模式，就像拜耳。

既然做的是產品，你瀏覽一下得到收費專欄的訂閱數就可以理解銷量的差異了。

我買一副藥，對於吃完之後是有預期的，六味地黃丸，治腎虧；廣西金嗓子，利咽止痛；偉哥，雄起。

那我買一個產品，預期是什麽呢？如果沒有明確的預期，我就不容易（記住，是不容易，不是不可能）下決定。所以你看《薛兆豐的北大經濟學課》和劉潤老師的《五分鐘商學院》看起來賣相最好，為什麽呢？因為有明確預期，有嚴格的產品規劃。

在這種模式下，大V並不是一個商品好賣的必要條件。薛兆豐當然是知名的經濟學教授，可是真的聽過、了解他的人有多少？劉潤是中國最貴的管理顧問，但真正知道劉潤的也不多。

其實你看王煜全、熊太行、卓克、老浦、萬維剛、郝廣才、王爍等等都不是知名人物，但貴在他們能提供好的內容產品。

所以在這個模式上，大V沒有那麽重要，重要的是產品的設計和打磨，就像一瓶老幹媽辣醬。我們也很少能說出《人類簡史》的作者赫拉利，也不知道《新華字典》的作者是誰，但這些是我們樂意付費的內容產品。

相比看病模式，吃藥模式有幾個好處：

1、自主性強，不過於依靠大V，可以把主要精力放在打磨設計產品上。

2、收入高，這里並不是指流水，而是指分成。相比看病模式的低比例傭金，得到與作者的分成基本是對半，因為雙方都高度參與了內容的研發。

3、可重複出售。看病模式，一個醫生對一個病人，一個處方賣一次出診費，效率不高（盡管存在知乎live這種變體）。但是吃藥模式，可以大批量出售產品，比如《薛兆豐北大經濟學課》，即使訂閱一年結束，這個內容是完成了，它完全可以批量再賣的，因為想快速提高經濟學認知的人還有很多，但經濟學的基本知識是變化不大的。

說了這麽多好話，吃藥模式的難點在哪呢？

難點在於產品研發。你來看病，我只要搞個知名大夫放那就好了，具體怎麽看我平臺是不關心的，但是要研究藥物，我就不是平臺，我是藥廠，我要有研發人員專門研究。

所以各有好處，看你的能力在哪。

3、入教模式

內容收費，還有第三種模式，叫入教模式。

這就是各種收費社群模式。

社群當然也存在內容輸出，但它既不會針對某個具體病人開藥方，也不會制造特定的藥物出售，它出售的是一個社群關系、一種信仰和崇敬包括一種心理上的安慰。

這就像一群信仰基督教的人，他們每周去教堂做禮拜，有事了還要去懺悔，還能跟其他教友互相交流，但教會只提供信仰，不提供具體服務。

社群是一個互相激發的學習群體，本質上就是信教，它往往是基於一個核心人物，如某個互聯網大V組織起來的。

馮大輝在小密圈的讀者群，有超過一萬的付費用戶，但是馮大輝並不承諾說我每天要給你們發多少帖子，也不一定會回答你的問題，但是這些用戶卻能提供不錯的內容。

馮大輝起到的是組織和篩選的角色。

破解看病難和繁 杭州智慧醫療節省四千萬小時以上排隊時間

從受精卵到一抔黃土，生命的整個過程都將被記錄在數據軌跡里，它能帶來的，不僅僅是就醫的便捷、自我管理、個性化治療，還將推動生命科研的進步，這樣的一份醫療大數據，在杭州市已經初見雛形。

“智慧醫療破解了‘看病難’、‘看病繁’，至少幫助杭州老百姓節約了4000萬小時的就醫排隊時間，折合解放了至少500個工作日，相當於給所有杭州城區人放了一天假。”杭州市衛計委黨委書記、主任滕建榮在3月30日的新聞發布會上表示。

先解決看病繁

“醫療機構流程複雜、現場排長隊、候診時間長、診療秩序混亂”是長期以來人民群眾對醫療行業反映最強烈、最突出的問題。幾個小時的排隊掛號到診室換來的可能只有五分鐘的就診時間，然後又是系列的排隊檢查，沒有三四個小時，似乎無法離開醫院，這憑空就增加了“看病難”的感受。

“從破解群眾最迫切要求改變的‘看病繁’、‘看病難”’問題入手實施改革，借助信息化手段創新發展智慧醫療，徹底顛覆傳統的診療流程。率先在國內用信息化技術和精細化的管理，改善了我們的醫改流程。”滕建榮表示。

從2012年就開始，杭州市開啟了構建一體化信息平臺，使用杭州市民“一張卡”，這張市民卡兼備了醫保功能。同時構築“一張網”(杭州市衛生專網)，建好“兩大庫”(居民健康檔案庫、電子病歷庫);搭好“兩級平臺”(市級衛生信息平臺、區縣級衛生信息平臺)，通過平臺建設，打造了數字化的基層醫療機構和數字化的醫院。

通過這個信息平臺的建設，杭州市民的健康信息都收攏在內，無論去哪個醫院就醫，杭州市各級診療的醫生都可以通過這個平臺來查詢患者既往病史和檢查項目以及結果。

“這些年全國在推信息，如果只有信息沒有化，是不行的。只有信息互聯互通互享才能化，才能發揮作用。所以信息化，我個人一直認為，信息只是生產力，信息化是生產力和生產關系的重構。我們強調的互聯網時代、大數據時代，是需要嶄新生產力和生產關系再建的。在醫生的診間可以預約，一切讓老百姓便利，這是這個時代最好的技術給大家帶來的。” 北京大學國家發展研究院經濟學教授、國務院醫改領導小組專家咨詢委員會委員李玲表示。

事實上去年的6月份，國務院常務會議日前審議通過了《關於促進和規範健康醫療大數據應用發展的指導意見》(下稱《指導意見》)，提出到2017年底，實現國家和省級人口健康信息平臺以及全國藥品招標采購業務應用平臺互聯互通，跨部門健康醫療數據資源共享共用格局基本形成。到2020年，建立國家醫療衛生信息分級開放應用平臺，依托現有資源建成100個區域臨床醫學數據示範中心，基本實現城鄉居民擁有規範化電子健康檔案和功能完備的健康卡，適應國情的健康醫療大數據應用發展模式基本建立，初步形成健康醫療大數據產業體系。

但是打破各個醫療機構之間的信息孤島，一直都是一個難點。但是在杭州，通過頂層設計，這個健康大數據平臺完成了系統的信息化。

“現在看病不用來醫院掛號，直接通過手機app或者社區醫生來約即可，在約號的時候，就已經告知幾點來，根本無不需要排隊，交錢、檢查預約都可以在診療的醫生這里完成，過去看個病怎麽也得2到3個小時，現在也就1個小時就完成了。”一位正在就診的杭州市民表示。

在杭州市所轄的大中小醫療機構，都設置了自助掛號機，居民可以用多種方式預約掛號，網絡、電話、手機APP、自助機、醫生診間、社區轉診等。以“杭州智慧醫療”的APP為例，可以自主選擇醫院、查詢醫院相關信息、預約各院專家、查詢各院報告單等，實現杭州掌上就醫一卡通。

信息化已經顛覆了目前仍存在排長隊掛號的醫療模式。“不論哪種掛號形式，病人掛號時就明確就診序號和哪個時間段來等候，這樣就不用起早排隊領專家號和候診。按照掛號單上時間到醫院後，半小時之內就可看上醫生。所有的專家門診、普通門診、醫技檢查都實行預約就診，分時段預約診療也極大地減少了醫院壓力，使得掛號時間均勻分布。”滕建榮說，

而診間結算除了方便之外，杭州還創新推行市民卡“醫信付”信用結算，提供一千元的免息額，供先診療後還款服務，免去了患者診間結算余額不足的問題。出院時結算也完全可以通過自助機、市民卡護士站結算，95%患者出入院服務在床邊完成，免去了家屬和患者跑上跑下的流程。市民可以在離院前通過院內櫃面、自助機充值還款，或者離院後再通過手機端智慧醫療APP、支付寶服務窗等多個還款渠道進行還款，實現“先診療後還款”。

“截止到2016年，市屬醫院全面運行了2個月，累計發放貸款4586筆，貸款金額29.14萬元，還貸2321筆，還貸本金27.48元，按期還款率達94%，未發生預期不還款的情況。”滕建榮表示。

通過一系列智慧醫療建設，真正破解了“看病難”和“看病繁”。以診間結算為例，由於每個醫生診間都可以直接結算醫療費用，相當於將市級公立醫院原有的119個窗口增加到了2188個，全市開通“智慧結算”的用戶達550萬以上，市級醫院診間結算率達78%，累計已有4000余萬人次受益。

再解決分級診療

分級診療是當前乃至未來，都是中國醫改的一個重點，也是中國醫改之始的初心。但是如何把分級診療落實，在中國很多的省市都在糾結中時，而杭州市先行了一步。

“我們以簽約服務和資源下沈為載體，建立分級診療體系，圍繞‘患者願意去、基層接得住，醫院舍得放’的改革目標，制定醫保、價格和醫護人員激勵分配政策，以醫養護一體化簽約服務和醫療資源‘雙下沈，兩提升’為載體，以智慧醫療和信息化為紐帶，探索建立分級診療制度的杭州路徑，初步構建了城區二級(即省市級醫院和社區衛生服務中心兩個層級)、農村三級(即鄉鎮衛生院、縣級醫院、省市級醫院三個層級)的層次清晰、定位明確的分級診療體系。”滕建榮表示。

而要把患者留在基層，必須基層接得住。這是首要解決的問題。

圍繞“基層接得住”、“大醫院舍得放”，杭州市實施了城市公立醫院綜合改革，加大財政投入，建立公立醫院科學的補償機制，同時，通過強化對公立醫院的績效考核這一指揮棒，提高公立醫院公益性，形成各級醫療衛生機構各司其職的工作機制。打通基層全科醫生與大醫院專科醫生的雙向轉診通道，建立基層全科醫生解決基本醫療服務，大醫院以處理重癥病人為主的“小病在社區、大病到醫院、康複回社區”的急慢分治模式。

在城區市級綜合醫院聯合周邊區域內社區衛生服務中心建立聯合體，實施醫療資源統籌管理、有序開展雙向轉診、慢病治療藥品的統一配送、鞏固和深化全科醫生簽約服務、強化社區衛生服務中心醫務人員的業務指導培訓。在城鄉之間，實施優質資源下沈，由市級醫院長期下派管理及技術團隊全面參與托管醫院的運行管理;市政府專項補助市級醫院，縣政府根據評估結果增加對縣級醫院的投入，建立了政府擔當、衛生指導、醫院結對、重點發展、全面提升的運行格局。現共有6家市屬三甲醫院托管了18家縣級醫院，2016年實現市對郊縣以及縣對鄉鎮資源下沈的全覆蓋。

北京大學醫學部主任助理、公共衛生學院教授、國務院醫改領導小組專家咨詢委員會委員 吳明認為，杭州市醫改抓住改革的關鍵環節，在解決改革難點問題上有所突破。

“杭州抓住了分級診療這個牛鼻子，現在分級診療的難點在哪里?大醫院不願意放，基層積極性不夠高，不願意接，基層能力也有問題，接不住，所以分級診療目標的實現確實面臨了很大挑戰，杭州在解決這三點問題上路徑非常清楚。”

吳明解讀杭州醫改時表示，首先杭州市通過公立醫院的綜合改革“五環聯動”，讓大醫院願意放。其次是怎麽讓基層接得住?他們采取了醫聯體的方式，優質的醫療資源下沈，下沈到基層，提高基層的服務能力，這樣能夠接得住。第三，他們采取了一些改革，比如說基層的醫務人員的薪酬改革，多勞多得，優勞優酬，這樣提高了醫務人員的積極性，他們有動力接，願意接，很好地解決了這些問題。當然同步地怎麽吸引患者到基層也做了很多工作，包括簽約服務醫保的差別化支付，對於簽約服務的參保人，醫保在很多方面給予優惠等等，這些方面都做得非常好，解決了目前一些地區在推進分級診療方面遇到的難點問題。

由於一系列讓“病人願意去”的政策使簽約居民得到了實惠，簽約居民數量逐年增長，主城區簽約數從2015年的52萬上升到2017年的80.8萬，其中60歲以上的老年人比例達39.62%。2016年底前所有區、縣(市)政府都出臺了簽約服務政策，實現簽約服務制度全市城鄉居民全覆蓋。

目前，全市簽約總人數已達173.2萬人，其中60歲以上的老年人比例達42.50%。2016年簽約居民在社區衛生服務機構的就診率達到了64.67%，轉診到省市醫療機構就診的比例控制在12.04%，從市醫保數據分析2016年城鎮職工醫保簽約人群社區就診率為63.36%，遠高於不簽約人群48.50%的社區就診率，充分體現了簽約服務在促進基層首診和雙向轉診的成效。

醫療版Uber 為老人看病

1 : GS(14)@2017-10-15 13:58:09

【明報專訊】香港公私營醫療供求嚴重失衡，有醫生立志出一分力，冀能釋放更多醫療服務資源，於是在去年創辦醫療共享平台「老友所醫」（DoctorNow NEEDS），透過結合資訊科技和醫療服務，成為「醫療版Uber」，讓醫生於空餘時間為有需要的病人提供服務。

明報記者 余麗明

老友所醫是結合線上線下的醫療社企，由馮治本醫生（Wilson）創辦，透過網上平台，為本港安老院舍長者配對醫生上門應診，更承諾診後半小時內把藥物速遞至院舍，以及提供視像診症和覆診服務，長者可免卻舟車勞頓，面對面與醫生對話和求診問症。

承諾診後半小時內送藥至院舍

有研究指，視像診症可減少長者10%到急症室求醫或入院次數，「過去一年老友所醫已接了3200宗個案，當中1600個為睇症，即老友所醫成功減少160個入院機會或使用急症室個案。」Wilson又指，每個病人到急症室求醫的成本則為2000元，入院成本更高達2.6萬元，意味老友所醫可為公共服務節省成本。

Wilson指，現時服務多為上門診症，當中約有一成老人家嘗試轉用視像診症，往往老人家需要陪診員陪同外出，甚至或需家人請假陪同，而老友所醫提供的視像診症服務對各方也有利。「較健康的長者每年也平均發燒一至兩次，而視像診症主要是看半急性的疾病，如發燒和皮膚病等，故服務能大大減低各方成本，如果為急

性，我們仍會將病人轉介到急症室求醫。」

Wilson早於2011年開設了一間醫學美容中心，驟眼看，可能只是沒什麼特別的美容中心，但原來就是老友所醫的「基地」，為其藥房和行政辦公室。Wilson更形容中心為「多功能的醫療診所」，可謂麻雀雖小，五臟俱全。老友所醫核心成員則只有馮醫生和兩名員工，主要負責執藥、安排送藥、處理醫療券文件和與院舍和醫生溝通。

騰出美容中心空間 作社企基地

由於資金有限，撇除Wilson和兩名半義工性質的全職員工，其會計、公關和IT工作均外判，「聘請IT人員真的很貴，但公司始終標榜手機睇症」，Wilson指，如得到社企基金資助，將會用於IT方面，以及加強醫生以外方面的聯繫，以評估服務質素，現時正申請政府撥款和不同的社企基金。

賺錢非必然 長遠目標不蝕錢

一站式服務包括上門診症、速遞送藥和視像覆診，每次收取380元，當中200元支付予醫生作車馬費和診金，加上藥物費用、執藥員工人工和速遞藥物等成本，要收支平衡有困難，更遑論賺錢。

有見及此，老友所醫亦會透個其他途徑「開源」以幫補開支，如售賣潤膚膏等醫療相關產品，以及透過轉介

賺取微薄的中介費。作為一間社企，Wilson認為賺錢非必然，「宗旨是長遠唔好蝕錢」。

目前老友所醫醫療團隊有32人，遠遠談不上「多」，而且每位醫生加盟也經過Wilson一番努力。Wilson笑言，自己一直是在「感召」其他醫生，「起初不少人也有疑慮：究竟安不安全？會否被吊銷牌照、不能執業？我又是不是借他們的名義來獲取個人利益？」Wilson主要說服一些於私營醫院工作，或自己開診所的醫生加盟，往往要花上不少時間解釋和游說，一路走來，殊不容易。

團隊未敷需求 望更多醫生加盟

醫療團隊只有30多人，每一個醫生本身也有正職，每星期只會抽一至兩小時提供服務。對於服務對象數目，相信大家也會有點好奇，其實現時老友所醫已與60多間老人院舍合作，「起初我們醫生還不足30人的時候，提供服務和接受服務的人數比例極不平衡，所以暫停與更多老人院合作。」目前Wilson的首要任務，相信是邀請更多醫生加盟。

[社企新天地]


來源: http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 4653&issue=20171009

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