患恐龍症？王品危機處理零分真相

2014-11-17 TCW

二○○四年，重組牛肉事件，王品集團「化危機為轉機」，五天後來客數不減反增。二○一四年，劣油事件風暴，王品卻「化危機為災難」，差點成消基會發動抵制的商家。

事隔十年，王品年營收從當年二十三億元，到如今約一百五十億元，規模倍增再倍增，更穩居全台最大餐飲集團，但為何危機處理能力，卻大大退步？就連董事長戴勝益本人，日前也公開自評，王品這次「危機處理零分」。

對照前後兩次危機處理的作為，可以發現，餐飲龍頭的老大心態，對危機偵測缺乏警覺性，是鑄下危機越演越烈的禍因。

翻開十年前，八八二期《商業周刊》報導王品重組牛肉的危機處理，戴勝益對本刊表示：「我算過，人忍耐的極限只有一天而已，過了黃金二十四小時，再不面對，人們會覺得你在逃避。」

老大心態欠警覺處理慢，退費又不乾脆

那一回，新聞一早見報，戴勝益七點半提前上班，召集一級主管做任務編組，進行危機處理流程沙盤推演，發信給同仁完成內部溝通之後，第二天便站上第一線面對媒體。

反觀近期，從「原燒」十元硬幣促銷活動遭央行點名惹爭議，到緊接著連續爆發的劣油事件，戴勝益彷彿置身度外，僅強調依分層授權原則，由各事業部主管對外說明，直到遭外界批神隱近半個月，十月二十一日才親自出面說明退費辦法。

文化大學廣告系副教授鈕則勳指出，有別上次重組牛肉事件，這次油品風暴，阿基師第一時間跳出來痛斥頂新並下跪認錯，形成外界對食安業者回應的標準，成為危機處理的外部變數，但王品既失第一時間回應的即時處理原則，之後公布的退費辦法，又給外界斤斤計較印象，未能扳回一城，是導致連連失分的致命傷。況且，在此之前，犁記和李鵠等商家，因退費問題已引發軒然大波，幕僚單位竟沒能偵測到民意氛圍，令人匪夷所思。

鈕則勳認為，十年前王品尚在開創階段，不惜下重本重新設計菜單，領導人親上火線，一心只在乎維護品牌形象；但如今躋身餐飲龍頭並上市，員工數超過萬人，必然得考量各方利害關係人，因而瞻前顧後，可說犯了大企業常見的恐龍症。

經營不見初衷股東利益優於客人

本土最大公關集團戰國策董事長吳春城也認為，觀察王品十年前、後兩次危機事件，可明顯看出，過去是以消費者感受為中心，如今則是優先考量股東利益。

十年前，戴勝益受訪時曾說：「消費者情緒必須在最短時間內獲得宣洩，那時，已經不問對錯，只問情緒了。」他當時寫給同仁的信上則說：「智者沒有擔憂的權利，勇者沒有生氣的時間。」

然而，這回他出面開記者會時，卻對媒體陳述：「王品是上市公司，上市公司是不能老闆隨便跳出來說話。」推翻他自己說過，王品從上到下無不可告人之事，「人人是發言人，」甚至一度打算停業半天，發動員工上街頭嗆政府無能，伸張自己的受害者權益。

吳春城指出，戴勝益低估民眾深陷食安風暴之際，負面情緒高漲，形同逆向操作，很大一部分是這幾年，當慣媒體寵兒不自知，太多的成功經驗累積，導致過度放大自己影響輿論風向能耐。

中常會陷集體迷思遇危機易淪相互取暖

最值得探究的，是戴勝益向來標榜的「中常會」集體決策機制，為何在這次危機處理嚴重當機？

王品每週五於台中總部召開「中常會」，成員涵蓋旗下十三個品牌最高主管，以及總部各部門一級主管，目前有二十七人，由戴勝益親自主持，會議上產生的共識決，是他最重要的決策依據，包括這次劣油風暴該不該出面回應，「也都經過中常會一整天的反覆討論，」戴勝益曾親口表示。

既經充分討論，所展現的決策品質竟拿零分，顯然，「中常會」出現組織心理學的「團體迷思（Group Thinking）」現象。該理論是從研究美軍入侵豬玀灣、偷襲珍珠港等重大外交事件決策過程，歸納出為何集體做出不合理決定的原因。

依據該理論可以發現，王品「中常會」確實存在引發團體迷思的諸多不利條件。包括高階成員兼具股東身分，「傾向做出和自己利益一致的決策」。檢視其成員名單，九成以上都是從基層一路晉升上來的王品寶寶，「價值觀相近、凝聚力極高」；陳正輝、李森斌、曹原彰以及品牌總監高端訓等老臣，不是轉戰就是長駐中國，導致「領導人光環過於強烈，缺乏扮演煞車角色的團隊成員」；危機發生時，集團由品牌及公關事務內部主導，而不採取外包，容易存在「阻絕組織外客觀分析資訊」的盲點。因此，在面對危機時，組織內部便容易出現同仇敵愾、相互取暖的團體迷思典型反應。

危機往往不是一朝一夕發生的，曾蟬聯日本首富的優衣庫（Uniqlo）創辦人柳井正說過：「每一次成功，都為未來的失敗埋下了一顆種子，在我們沒有注意時開始發芽。」這段話，或許正可做為王品從雲端跌落的危機教訓註腳。

【延伸閱讀】光是今年，王品就出包4次！—王品危機事件簿

■2004/10重組牛肉事件－波及「西堤」等品牌戴勝益隔日親上火線，在六家報紙刊頭版廣告，推出新產品後，來客不減反增。

■2013/10驗出含瘦肉精－「原燒」肉品有殘留第一時間下架、更新產品，公關部門公布退費辦法。

■2014/08促銷導致排隊失序－「原燒」活動遭央行關切放寬消費者優惠條件，但無對外正式回應，遭批過度行銷浪費社會成本。

■2014/09強冠餿水油事件－台中市認定「曼咖啡」隱匿戴勝益以出國為由，由集團總經理楊秀慧出面，四度鞠躬道歉，但已失民眾信任感。

■2014/10頂新飼料油事件－旗下四大品牌中鏢戴勝益神隱近半個月之後，先以書面道歉，一週後再出面開記者會，但退費方案遭批缺乏誠意，消基會點名抵制。

■2014/11北海劣油事件－「王品」等多品牌受拖累隔日即由副董王國雄出面說明，隨即公布退費方案，加快危機處理腳步。

》從親上火線，變推代理人滅火

整理：尤子彥

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