📖 ZKIZ Archives

金牌=金字招牌

　　“史上最年轻董秘”事件
凸显董秘职群高素质
2009年以来，中国证券市场屡屡取得突破性进展，创业板推出且渐入轨道，股指期货尘埃落定已无悬念，在经济复苏、股市反弹的背景下，IPO重新启动， 企业融资进一步活跃，2009年深沪两市累计完成412项融资活动，募集资金9830.17亿元；其中，共有111家公司完成IPO，使得上市公司董秘职 群进一步扩大，截至2009年3月12日，在A、B股上市的1784家公司共聘请了1787位董秘。
上市公司能否成功在资本市场融资，具有持 续盈利能力是投资者最为看重的。除此之外，上市公司的软实力—公司治理是否完善、相关机制是否健全，也日益受到重视。目前，上市公司治理结构中主要存在着 内部控制不完善、透明度（运作透明度、经营管理透明度、决策透明度）欠缺、“三会”（董事会、股东大会、经营会）运作有待完善等问题，而董秘在这些问题的 解决中可以发挥独特的作用，因为公司治理中的信息披露、关联交易等都与董秘的工作息息相关。因此，“什么人来当董秘”，是一个公司与投资者都备加关心的大 问题。
处于各方利益交汇的枢纽点上的董秘，必须是掌握财务、税收、法律、金融、企业管理、公共关系等多方面专业知识的复合型人才，单是交易所 对董秘资格考试的基本范围届定，就囊括了《公司法》、《证券法》、《刑法修正案（六）》、《上市公司治理准则》、《上市公司信息披露管理办法》、《上市公 司股东大会规则》、《上市公司章程指引》、《上市公司收购管理办法》、《上市公司重大资产重组管理办法》、《上市规则》、《交易规则》等多项法律法规的内 容。任何疏忽，都可能导致上市公司在合规运作中暴露问题。
从2001-2008年度深交所公布的上市公司信息披露工作考评结果看，合格率总体 上不断提升，信息披露优秀率也呈上升趋势，这一定程度上反映出董秘的履职情况持续向好（图1），但统计显示，2009年至2010年3月，A股市场仍发生 了上市公司违规事件67起，涉及61家上市公司，其中，与董秘工作直接相关的就包括“未及时披露重大事项”的20起、“信息披露虚假或严重误导性陈 述”26起、“未按时披露定期报告”1起，显示董秘需要进一步提升执业的专业素质。本刊的调查中，近九成董秘对此表示认同，他们强烈认识到，自己身处“公 司高管层中最职业化的岗位”，所需的专业能力亟待提高。随着监管层对上市公司的监管力度不断加大，以及金融危机后风险管理备受重视，董秘更面临工作压力与 执业风险不断增加的挑战，其素质提升更见必要。

2009年出现的“史上最年轻董秘”事件，也让董秘的素质问题更受社会关注。2009年7 月28日，时代科技在资产重组后聘用了刚刚毕业、尚未满24岁的董宋萍担任董秘。尽管董宋萍取得了董秘的任职资格，但匆匆上位的年轻毕业生能否胜任以及该 公司对董秘一职的定位难免让人质疑。一位资深董秘谈及此事时认为：“上市公司千差万别，董秘自身条件与生存环境也因此千差万别。这一事件不是个例，但一定 不是主流，董秘应该更加重视提高自身素质。”
目前，上市公司董秘的年龄构成、学历构成、专业背景等基本素质等都反映出主流的董秘群体是一个高 素质职群。对本届评选入围董秘的调查显示，其平均年龄为42岁；本科以上学历者占85%，硕士以上学历者占44%；92%的董秘拥有各种职称，其中78% 是经济师、高级经济师、会计师、高级会计师等职称；94%的董秘有过其他从业经验，其中，24%从事过公司相关主营业务运营管理，20%从事过行政管理， 从事过财务、法律、人事等工作的董秘各占16%（图2）。如海通证券（600837）的董秘金晓斌曾在证券研究、经纪业务、兼并收购、资产证券化、新三板 等业务部门任负责人。杭汽轮B（200771）的董秘俞昌权曾任分厂厂长、车间主任、子公司董事长等职。相关工作岗位上的历练，丰富了他们的工作经验。

　　董秘兼任董事长:
对内话语权增加，晋升空间扩大
　 　随着公司治理和投资者关系管理越来越受重视，董秘工作越来越受到上市公司高管层的理解和重视。本刊调查中，65%的董秘表示自己在公司内的地位有上升趋 势，这主要表现在董秘在公司决策中发挥着日见重要的作用，公司在遇到重大决策事项时都会咨询董秘意见，并且其意见往往得到尊重和采纳。
而一些 实权派董秘，即兼任董事、副总等职务的董秘，更能够实质性参与管理，了解公司日常经营活动，更方便地开展董秘工作。在本刊的调查中，有63%的董秘是兼任 董事、副总经理、副总裁、财务总监、人力资源部负责人等职的实权高管。与过去5年的调查结果比较看，作为实权高管的董秘比例呈增长趋势（图3）。

担任董秘后被提拔为实权高管，也是董秘受到公司重视的重要反映。一个极端的例子 是，2009年3月26日，*ST炎黄（000805）董秘卢珊被擢升为公司董事长、总裁兼董秘。尽管事件背景为公司当时处于被监管部门调查的非常规状 态，但这也反映出董秘一职在上市公司中的特殊性与重要性。统计过去五届评选中的202位“金牌董秘”（剔除重复获奖者）的现任职情况，剔除现在仍担任董秘 的139人后，已不再担任董秘且升迁至公司实权高管的“金牌董秘”共23人，占比达37%（表1）。

董秘所在部门（一般为董事会办公室）的扩充，也是董秘在公司地位提升的显著标志。首先，按 照《股票上市规则》要求，上市公司均配备了证券事务代表，全面配合董秘履职。此外，信息披露、三会运作、投资者关系管理及法律咨询等事务一般都放在董秘所 在部门，大部分公司为董秘配置了专人分管相关内容。调查显示，全部接受调查董秘均配有助手，其中三成以上有助手3人以上，助手最多的达11人。

　　薪酬超过董事长:从价值发现到价值变现
　　薪酬水平最 直接地反映了公司对员工岗位职责与能力的肯定程度。《新财富》2005-2010年的调查显示，6年来董秘的薪酬满意度整体呈提高趋势（图4）。

本刊对2008年度A股市场董秘薪酬的统计显示，有公开披露信息的1492家公司的董秘 中，年薪在10-20万元者最多，占32%；20-30万元和10万元以下两个档次的董秘均占21%；30-40万元的占12.06%；50-100万元 和40-50万元两个档次的董秘占比大体相当，均为6%；年薪在100万元及以上的董秘占2%（图5）。

这1492家公司董秘的平均薪酬为25.9万元，而同期薪酬排名前三的高管单人均值为 38.5万元，显示董秘薪酬整体上已处在高管层的中等偏上水平。这一结果也与我们的调查结果相符—有77%的董秘表示，其薪酬水平处于所在上市公司高管层 的中等或以上水平，并对其薪酬水平基本满意。
在少数公司，董秘的收入甚至在高管中排名前一，如国元证券董秘万士清2008年年薪从上年的53 万元增至98万元，超过了董事长凤良志从公司领取的62万元报酬；而浦发银行董秘沈思2008年年薪也上涨98.7%至383.6万元，居公司高管第二。 董秘薪酬的提高，可以说是投资者关系受到重视的表现，然而这些董秘的薪酬大幅上涨、甚至位居高管前列却引起了一些争议。如何正视董秘价值提升之后的价值变 现，投资者同样需要与时俱进。
A股上市公司董秘中，2008年薪酬排名第一位的是民生银行副总经理、董秘毛晓峰，其当年薪酬达589.61万 元（表2）。薪酬排名前十位的董秘中，金融业上市公司占据7席，且囊括了前三名，在所有行业中具有绝对优势。此外，医药生物、电力设备与新能源、房地产三 个行业各占一席。这一结果与2008年度行业报酬均值排序情况类似，其中，金融业年度报酬均值名列第一，为2189万元，是位列第二采掘业的5倍（图 6）。

除年薪外，已实施股权激励的上市公司中，董秘还可以享受到股权激励。据Wind资讯统计， 目前共有98家上市公司实施或拟实施股权激励方案。本次调查中，共有6家上市公司实施了股权激励，其董秘全部享受到了股权激励，激励方式均是与公司业绩挂 钩，激励标的物为期权，数量从40-60万份不等。

　　猎头瞄准董秘：民企上市潮推动市场化流动
自2005年《新财富》开始关注董秘职群开始，市场化 就一直是董秘们最关心的问题，因为实现市场化是他们得到市场认可、实现自身价值和地位提升的重要途径。6年后的今天，有八成董秘表示，已经深切体会到董秘 市场化趋势正在加强。调查中，有4位董秘曾经有过跳槽经历，而跳槽的原因集中于职业发展空间不大、升迁机会小。此外，历届“金牌董秘”中，有2人有过“跳 槽”经历，原深深宝A董秘刘雄佳现在农产品任董秘、董事会办公室主任；原青岛海尔董秘纪东，现在青岛软控任董秘、副总裁。
尽管跳槽的董秘人数 仍不多，但董秘的需求市场已然敞开，随着中小板、创业板的推出，民营企业上市高潮不断。证监会主席尚福林在2010年“两会”期间与工商联界政协委员座谈 时曾指出，截至2010年2月12日，深沪两市共有民营上市公司703家（沪市242家，深圳主板137家，中小板270家，创业板54家），占比由 1993年的2.4%升至目前的近40%。无论上市还是拟上市民企，急需引进有助于提升公司治理结构水平、提高信息披露质量、资本市场合规运作方面的人 才，董秘一职首当其冲。在招聘网站“前程无忧”搜索董秘职位需求，结果达120条，其中近一半来自民营企业。有董秘就表示：“经常接到猎头公司电话，看来 董秘职位确实越来越市场化了。”

　　“董秘交流圈”成形:
人脉延伸，社会认可度提高
　　如果说市场化是董秘价值得到市场认 可的标志，那么，交流圈的形成则是董秘职群走向成熟的重要标志和市场化的基础。
本刊调查发现，过去董秘间鲜有交流的割裂状态已经大为改观，通 过各种途径，董秘们结成了不同特征的同业交流圈。接受调查的全部董秘都表示与同行有接触和交流，每位董秘平均与37位同行保持经常性联系，其中，结识同行 最多的董秘交流圈达300人之广。
从交流圈的特点看，有34%的董秘交流圈完全不受地域、行业限制，有24%的董秘交流圈是集中于同一地域的 董秘，有18%的董秘交流圈由同一地域且是同业的同行构成。在董秘交流圈的结识途径上，最常见的是通过证监局、上市公司协会、董秘协会组织的会议、经验交 流和联谊活动，此外还包括交易所组织的培训、各行业协会的会议、第三方组织的交流活动等。有意思的是，董秘交流圈日常主要的沟通交流方式是电话、MSN和 QQ等。
在董秘的外部社交圈中，除了互通消息、共享经验的同业，还包括他们在工作中建立的涉及监管机构、机构投资者和券商分析师等资本圈各类 主体的核心人脉圈。首先，作为上市公司信息披露的指定联系人，董秘要与交易所、证监局保持日常沟通，汇报相关工作和接受相关培训等。其次，与机构投资者的 沟通也是董秘所主管的投资者关系管理的重中之重，充分沟通，特别是重大事项发生时的充分沟通，以取得机构投资者的信任和理解，尤为重要，否则，换来的只会 是机构投资者用脚投票，2008年发生的“平安增发门”即是生动的教材。此外，与券商分析师的交流也必不可少。分析师普遍认为，在公司调研过程中，如果董 秘所作的投资者关系管理工作到位、信息披露公开透明及时，积极配合回答问题，那么他们一般会提高公司估值。
据统计，接受本刊调查的董秘平均每 年要到交易所3次、属地证监局6次；而基本所有的董秘都表示，会因工作关系结识一些基金经理和券商分析师并保持经常性联系，这在资本市场的宠儿—蓝筹公司 表现得更为明显。除个别董秘表示“平时接触到的基金经理和分析师太多了，难以统计”以外，接受调查的董秘平均要与15位券商分析师、22位基金经理保持经 常性沟通，遇到公布年报、半年报以及增发等重大事项的时候，董秘甚至会率队到各大基金、券商处上门路演推介。调查中结交人脉最广的董秘当数中国神华 （601088）的董秘黄清，其交流圈辐射到了50位券商分析师、100位基金经理。
董秘交流圈的形成，不仅生动地反映出董秘职群的职业化水 平不断提高，其不断辐射也使得董秘的人脉关系得以拓展，社会认可度随之提升。董秘的价值发现之路还刚刚启程，随着董秘在公司治理中的作用日益发挥，中国董 秘如其海外同行那样成为公司的“首席治理官”或也为时不远。■

 

　　“金牌”们的业余时间……

　　随着董秘的地位提升、价值被认可，其责任也不断升级，自在休闲也成了一种奢侈。

　　家庭生活更受重视
　　在本刊2008年的调查中，多数 董秘表示，最大的期待就是平衡事业与生活的关系、多抽时间陪伴家人。今年，这一意愿同样强烈，不过同前几年的调查结果相比，董秘在工作之余更多注重家庭的 重要性，本刊关于“业余时间做什么”的调查中，23.85%的回答为“与家人在一起”，和朋友聚会则占了20%，看书和休闲健身分别占18.46%和 16.15%，也有10.77%的选择为加班工作（图1）。另外，董秘们还会选择逛街购物、上网娱乐、旅游、听音乐等活动度过闲暇时光。

　　保证健康有绝招
　　对自己的身体状况，董秘们基本持满 意态度（图2），认为身体一般或不满意现有健康状况的只占25.64%和10.26%。良好的身体状况和好的习惯分不开，基本每一位董秘都有自己的运动方 式，徒步、摄影旅游、登山、健身、高尔夫、羽毛球等活动都受到他们的喜爱。

　　度假钟情大自然
　　紧张忙碌的工作之下，董秘们难得挤 出大块时间休年假，调查显示，72.22%的董秘年假时间在半个月以内，当然，也有5.56%的董秘平均每年有一个月以上的假期（图3）。假期 中，94.64%的董秘希望远离城市的喧嚣，到舒适悠闲的地方放松心情，最受欢迎的特色度假地点依次为海滨、风情小镇、温泉、岛屿和森林。

随着出国手续日益方便，一半以上的董秘希望有时间去海外度假，吸引他们的首数欧洲，54% 的董秘将其作为出国旅行首选。至于在国内度假，50%的董秘喜欢温暖的华南地区，37.5%的董秘还特指海南岛为最佳旅游地；28.13%的董秘喜欢西南 的云南、四川，9.38%的人青睐青岛这个美丽的海滨城市，也有董秘把香格里拉、青海作为向往的度假胜地。

重慶啤酒金字塔崩塌

http://magazine.caixin.cn/2011-12-17/100339333.html

　連續七個跌停，市值跌去一半，且尚無止跌跡象，這也許還未到重慶啤酒研發乙肝疫苗神話破滅後的大結局。

　　12月16日，復牌後的重慶啤酒（600132.SH）股價跌至38.76元，與11月25日停牌前的81.06元相比，市值跌去一半，銜金鑄塔的各路資金嚴重受損。

　　重慶啤酒第十大股東中國人壽（601628.SH）12月15日A股跌幅逾8%，盤中觸及跌停。

　　此前重慶啤酒股份董事會公佈的乙肝疫苗二期臨床研究「主要療效指標」初步統計結果顯示，其重金開發的「治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗」在對乙肝的療效上與安慰劑相比並無統計學差異，這是引發股價七跌停的關鍵信息。

　　12月15日晚間，重慶啤酒公告稱，乙肝疫苗臨床試驗正在進行，預計可能2012年1月出分析報告。

　　同日晚間，重倉重慶啤酒4500萬股、持股逾9%的大成基金，在深受外界質疑之下書面接受財新《新世紀》的採訪，詳細解釋此項投資的緣由，認為據重慶啤酒公佈的數據片段無法得出結論。

高難度的疫苗研究

　　重慶啤酒的疫苗神話講了13年。

　　重慶啤酒於1997年10月30日上市，上市不到一年，即收購佳辰生物，後又將持股比例增至93.1%。佳辰生物的目標即為研發乙肝疫苗，負責 人為第三軍醫大學的教授吳玉章和邊疆。吳玉章在2002年提出「基於表位的疫苗設計」的技術路線。2005年底，重慶啤酒為了獎勵吳玉章教授，無償贈予吳 玉章5%的股權，贈予邊疆3%的股權，以當時淨資產估價合計價值在800萬元左右。

　　以現有治療方法的侷限，以及廣泛存在的乙肝恐慌和乙肝歧視，新型乙肝藥物備受期待，其中包括治療性乙肝疫苗。

　　但乙肝疫苗的研製難度非常大，業界一般認為其研究難度不比艾滋病疫苗低，而艾滋病疫苗研製幾十年亦無顯著進展。

　　國內另一款正在進行臨床試驗的治療性乙肝疫苗始於1988年，是由中國工程院院士、復旦大學教授聞玉梅領導研製，名為「抗原-抗體複合型治療性乙肝疫苗」，也未有實驗成功的消息傳出。

　　吳玉章團隊研發的乙肝疫苗二期臨床實驗由擔任組長單位的北京大學人民醫院負責，實驗為隨機、雙盲實驗，有安慰劑對照。

　　據重慶啤酒12月7日披露的結果，「治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗」在對乙肝的療效上與安慰劑相比並無統計學差異。一位市場分析人士稱，這相當於宣佈疫苗等同生理鹽水療效。

　　中國的新藥上市前均須通過動物試驗及三期臨床試驗。美國的新藥研發失敗率，在二期臨床階段高達95%。重慶啤酒的乙肝疫苗距離成功具極高不確定性，但對二級市場股價的推動卻唯有用「瘋狂」來形容。

　　如果重啤的前述公告代表了最終的臨床試驗結果，無異於宣告重慶啤酒十年營造的乙肝疫苗概念灰飛煙滅。

沙地建塔

　　投資重慶啤酒的主力從來都是機構，從有機構投資者統計數據的2003年開始，重慶啤酒就被機構重倉。

　　從2003年的國泰君安、申銀萬國到2006年的華安基金、東方證券、國聯證券、銀河基金、長城基金、上投摩根、宏源證券、長盛基金、華夏基金等機構，再到2009年進場並依然堅守的大成基金，重慶啤酒的乙肝疫苗概念引得機構投資者追捧連連。

　　「我是學生物的，重慶啤酒的乙肝疫苗題材，我從來沒有相信，我也從來沒有投資過。（投資者）願賭就得服輸。」談起重慶啤酒乙肝疫苗概念，上海一位基金經理向財新《新世紀》記者表示。

　　從2009年開始，賣方分析師著力向買方推薦重慶啤酒，把乙肝疫苗作為最前沿的醫藥學術產品。興業證券分析師王晞發佈21篇研究報告，認定該疫苗「前景一片光明」，並「強烈推薦」。

　　2009年年報顯示，能夠數得到的機構基本都參與該股，到2010年一季度，這些基金又都退出來了，僅剩大成、南方、華夏和東北證券寥寥數家機構。

　　2011年中報，57只不同機構下屬基金持有重慶啤酒，機構參與熱情達到頂峰。三季報則顯示，大成基金、中國人壽、易方達等機構投資人均不同程度重倉重慶啤酒。

　　 一位啤酒行業研究員向財新《新世紀》記者表示，如果不計算乙肝題材，重慶啤酒行業的啤酒市值大概在35億到40億元之間。重慶啤酒此次停牌前，總體市值近400億元，意味著股價跌去90%才算合理。

停牌謎團

　　重慶啤酒11月24日即發佈乙肝疫苗項目提示性公告，稱將於三天後公佈乙肝疫苗臨床試驗結果，並宣佈股票將於11月28日起停牌。

　　「為何要提前兩個交易日宣佈停牌，這史無前例，很奇怪。」一位醫藥行業資深研究員表示。

　　讓人驚訝的是重慶啤酒11月24日和25日兩天的巨大交易量。此前重慶啤酒最大日成交量為488萬股，但11月24日、25日卻分別達到573萬股和1576萬股的歷史峰值。11月25日，停牌前最後一個交易日，重慶啤酒以漲停報收。

　　根據上交所的數據，11月24日賣出的前五大賬戶均為機構專用賬戶，共計賣出3778萬元，其中東北證券賣出2066萬元，賣出機構賬戶還包括國泰君安、宏源證券以及國盛證券旗下的營業部。

　　11月25日，根據上交所的數據，機構仍是拋售的主力。其中一個機構拋售獲利3667萬元，另一機構3311萬元，華泰、中信、浙商名下券商營業部也是拋售前五大主力。

　　中信證券一位人士透露，停牌前有兩種不同版本的消息傳出，一說成功，一說失敗，讓人費解。

　　更令人不解的是，旗下有九隻基金持有重啤的大成基金在獲利3倍的情況下堅守不出。

　　其中，據公開淨值和三季報進行估算，從11月22日起，大成創新成長基金持有重慶啤酒的比例已經顯著超過其基金淨值的10%，達到11%和12%。

　　據接近監管層的人士說，大成基金違規超比例持股問題在重慶啤酒公告前已暴露，但大成基金沒有在11月24日、25日重慶啤酒公告前暴漲的兩天進行有效減倉，而到重慶啤酒公告復牌後，股價連續跌停，已出貨無門。

　　「超比例持股問題暴露出基金公司的風控缺失。」這位監管層人士表示。

　　12月3日，本應復牌的重慶啤酒以暫未取得臨床試驗結果為由，繼續停牌三個交易日，於12月8日復牌。

　　12月8日，重慶啤酒開盤即告跌停，成交僅11.21萬股，與停牌前相比有天壤之別。

　　「以現在的交易量根本無人接盤。現在很難說原因，也許是判斷出現了問題？」一位保險投資機構人士表示。

基金的反擊

　　當疫苗夢滅，曾經親密的聯盟也開始瓦解。

　　12月8日，大成基金表示重啤公佈的實驗結果異常，需要進一步的解釋。

　　大成基金醫藥研究負責人呂猛同日回覆財新《新世紀》記者採訪時即提出質疑。

　　呂猛認為，根據公告，兩個用藥組的治療效果都達到了ｅ抗原轉陰率接近30%左右的水平。如果單看這一結果，則「治療性疫苗遠遠超過了一線用藥的水平」。

　　問題在於，安慰劑組同樣達到了罕見的28.2%的轉陰率。呂猛稱，「需要有關專家做出進一步的分析和解釋。」

　　根據大成基金提供的資料，呂猛力主投資重慶啤酒。呂猛本人是前述尚未成功乙肝疫苗「乙克」的研究專家聞玉梅的弟子。

　　12月15日，大成基金首席投資官、投資決策委員會主席劉明接受財新《新世紀》記者書面採訪時表示，大成基金不存在投資失誤。「重慶啤酒是大成基金研究最深入、跟蹤最緊密的股票之一。」

　　大成基金稱，「即便不考慮乙肝疫苗項目，重慶啤酒正常的啤酒業務業績也基本支撐大成基金的成本價格。」

　　大成基金2009年入股重慶啤酒的實際成本估計在20元左右，停牌前曾浮盈30億元，卻沒有選擇賣出。

　　劉明強調，投資重慶啤酒經過了深入研究、持續跟蹤，而基本面沒有發生變化，「其股價尚未達到我們對其的價值判斷水平。因此沒有選擇出貨。」

　　「沒有預期到的，就是重慶啤酒會突然發出這樣一條並不完整充分、投資者也無法由此作出判斷的公告，這樣的信息披露方式以及對市場造成的極端影響此前是沒有估計到的。」劉明稱。

　　現已有投資者到證監部門反映上市公司違規，亦有未經最終證實的消息稱，監管部門要對大成基金進行調查。至今尚無公開信息顯示監管部門已經對重慶啤酒展開調查。

晉陞的方法：企業人才金字塔

我在組織中歷經了四個層次，這四個層次正是企業人才養成的四個階段，每個層次的核心能力不同，如果只是努力做事，不具備正確的態度與核心能力，是不 可能晉陞的。我的第一個工作階段，任務是採訪新聞、生產內容，我完全以自己的能力完成任務，從採訪量的擴大、效率的提高，到文章質量的提升，通過不斷地自 我訓練、調整，逐漸變成一個傑出的專業工作者。我的工作成果，替公司爭取了讀者的認同，也提升了公司的營運成果。

我的第二個階段，從專業工作者提升為團隊管理者。除了自己完成工作之外，我還要帶領整個團隊(幾個人)完成更大、更複雜的內容生產任務。這個階段我 的工作重點在於人員的訓練、培養、協調、溝通，以及整個團隊的組成、調度、管理。我的工作績效是以整個團隊的成果衡量的。我的工作重點，從自己做事，變成 管人和管理團隊。接著我進入第三個階段，成為一個負經營成敗的企業內工作者。我不止帶領一個團隊，我還要為這個團隊制訂工作與營運目標，並完成獲利、達成 預算，其間不論發生什麼事，我都要為最後的營運結果負責任。而營運結果通常是以「獲利」與否，做為衡量指標。這個階段的角色，我稱之為「當責經營者」。

當責經營者真正的挑戰是在企業陷入困境時，要有能力領導團隊，重訂經營策略，進行組織改造，必要時要揚棄原有的生意模式，重新定位。在關鍵時刻，要能做出關鍵決定，為企業負完全責任。這種當責經營者除了沒有擁有股權之外，他與資本主在角色、工作方法上幾乎沒有區別。

企業人才最高層級是創業家，他們以資金及身體力行投入，成敗與他們息息相關，但在能力上創業家未必勝於當責經營者。

仔細描述這四個階層，目的在讓所有的工作者瞭解自己的處境，在進階的時候，知道如何自我學習、補強不足，並為未來預做準備。

金字招牌在2012

　　《第一財經週刊》的「金字招牌」公司人品牌調查問卷已經來到第四年。今年我們打算說說時世之艱難。

　　第一年，我們用1028個公司人對167個問題的回答初步勾勒出了15個行業的品牌版圖。第二年，被調查者數量擴大至1835位。

　　正當我們感嘆前兩年的排行榜變化不大時，戲劇性就來了。去年，諾基亞、惠普、摩托羅拉、MSN等品牌失去了它們原有的領先優勢，而蘋果在那一年，無論是筆記本電腦、平板還是手機，都明顯不再是小眾選擇，說它是當年的最大贏家也不為過。所以當時我們的主題是創新者贏。

　　舊事重提，是因為我們意識到時間在這個調查中所起到的催化作用。比爾·蓋茨曾提到一個觀點，人們總是高估短期內的變化，而低估長期的變化。短短4年， 我們就已經明顯看到一些品牌在公司人心中流行或失寵。可以想見，在十年甚至更長的時間裡，我們就可以從品牌選擇中看到公司人收入狀況、消費習慣、生活方式 乃至價值觀的改變。

　　這一點都不誇張，普華永道在今年的一份大學畢業生調查中發現，千禧一代（1984年至1995年間出生的人）是徹底暴露在品牌影響力之下的一代人，他 們作為消費者時所欣賞的品牌通常也會成為對他們最有吸引力的僱主。金字招牌的主要調查對象是22歲至30歲的公司人，與千禧一代有很大一部分重合，並且這 些公司人的生活環境和日常工作也與品牌有更密切的接觸。今年我們的調查者數量比去年幾乎擴大了一倍，至3143人，最終推出的相關品牌榜單也擴大到79 個。

　　我們所處的經濟環境則彷彿重新回到了調查初始2008年金融危機時期。歐債危機，美國經濟增長乏力，中國製造業和出口貿易處於掙扎中，這些都不過是從 新聞中得來的概念，沒人會仔細去想這些大環境究竟對我們的消費行為產生了怎樣的影響。但是從公司的角度看，它們對這種經濟環境的變化有著切身感受。

　　麥當勞，這家總部位於伊利諾伊州的快餐連鎖公司過去10年以業績穩定、市場定位良好示人，他們在談到今年7月利潤下滑時說，不只是歐洲經濟出了問題。

　　一些業績明顯下滑的公司用裁員的方式來渡過節省開支。索尼、西門子、惠普、寶潔、百事可樂等公司都在這樣做。奢侈品、房地產、汽車等大宗消費品行業也都開始懷念起前兩年的美好光景。

　　受亞洲市場尤其是中國市場的需求驅動，過去兩年奢侈品是全球零售業中為數不多的亮點，其中Burberry表現尤為出眾。但今年第一季度的數據顯示這 家公司的業績增長開始低於預期，類似的情況也發生在Cartier和蒂芙尼身上，公司高管們不約而同地把原因歸結為中國和亞洲的需求下降。這被視為高端零 售市場開始出現反轉趨勢的信號，即便是富人也開始無法承受歐債危機和中國經濟放緩的雙重壓力。

　　面對普遍信心不足的消費者，各品牌需要付出更多努力吸引消費者關注，例如提高產品性價比、推出入門產品拉低購買門檻、採取多渠道的營銷方式等，在艱難時代實現品牌效益最大化。

　　我們的調查結果在一定程度上驗證了一點：即便是奢侈品，也有性價比可言，這正是高級皮具品牌Coach一貫給人的印象。今年Coach首次進入高級皮 具榜單就排名第一（8.28%），LV和Gucci順勢下滑，以昂貴著稱的愛馬仕從第三位下降至第九位。Coach的表現可能並不是偶然，除了價格更容易 被接受，它也沒有傳統奢侈品牌身上的包袱，敢於率先在淘寶天貓商城開設旗艦店，擺出親民姿態。

　　奢侈品為了保全形象不願為一時的市場波動打價格戰，相反，很多品牌每年還會以一定比例提價，或者開發限量產品，製造稀缺感來刺激消費者購買慾望，從長 期策略看，這樣做似乎沒錯，但自從中產階層對奢侈品的購買力提升以及電子商務興起以來，奢侈品牌一直沒能找到辦法利用這兩個變化來擴大市場規模，滿足多元 化需求。

　　在這方面，豪華汽車品牌更放得開手腳。它們在不斷開發更小的車型，以更低的價格來滿足新興市場和新興階層的需求。在過去這會引起很大爭議，但現在，汽車公司知道如何用獨特的外觀、豪華的配置、一流的工藝和安全性提醒消費者，不管多小，這些產品都與普通品牌的汽車不同。

　　今年汽車品牌的調查結果體現出一個大的趨勢就是消費觀念升級。從小型車到SUV，各個細分領域都有豪華品牌成為公司人的前三大選擇，奧迪更是進入了所 有榜單的前三名，只有在豪華車這一選項上，奧迪（12.3%）仍然落後於奔馳（18.54%）和寶馬（14.79％）。考慮到奔馳是在中國市場發展最遲緩 的豪華品牌，去年其全球銷量也被奧迪超越，這樣的結果只能說明固有的品牌形象在公司人心中仍有巨大影響力。這也是奔馳仍有可能反超對手的希望所在。

　　公司人對豪華品牌有如此強烈的偏好，充分地解釋了為何豪華品牌銷量增幅始終領先於乘用車市場的整體水平。但受到大城市限購和整體經濟環境的影響，中國豪華車銷量增速還是不可避免地出現了下滑，豪華品牌之間打起了激烈的價格戰，並開始搶奪普通品牌中型車的市場空間。

　　儘管互聯網在短時間內無法取代傳統4S店成為主要銷售渠道，但一些汽車公司仍有所嘗試。今年在小型車中排名前三的MINI（9.84％）就曾在網站上 售出100台限量版車型，奔馳Smart也與京東、淘寶有過類似的合作，這更應該被看作是一次市場營銷活動，銷量倒在其次，主要是通過這種方式與年輕消費 者形成互動。

　　如果連汽車都可以在網上銷售的話，還有什麼不能呢？

　　網絡購物雖然在中國興起較晚，但中國人對這一購物渠道的喜愛卻超越了其他國家。普華永道的調查顯示有70％的中國受訪者平均每週至少在網上買一次東西，這意味著品牌要想影響這類消費者必須更好地利用諸如搜索引擎、社交網絡這樣的網絡平台。

　　人們已經依賴互聯網獲取、交換各種信息，為了順應這種習慣，公司也在逐年提高線上廣告和營銷的預算，這對那些佔有優勢的互聯網公司來說是個好消息。同 去年一樣，新浪和新浪微博仍然是公司人首選的新聞來源和社交平台，優勢明顯。而百度在推出開放平台後，也擴大了其在搜索領域的優勢，將百度列位首選的公司 人比去年增加了14.5%。

　　但現在的說法是移動互聯網才代表未來，數字移動時代不再需要預測，而是已經在改變人們的生活方式。有個笑話說微博本來是讓人們更好地利用碎片時間，結果把所有時間都變成了碎片時間，就是對這種趨勢的真實寫照。

　　這一方面引發了在Web端具有優勢的互聯網公司開始爭奪移動端入口，騰訊和新浪一上來就確立領先地位，微信和QQ是公司人在移動終端上首選的社交品牌，而微博成為最主要的移動端新聞來源。另一方面也讓公司不得不開始研究如何在新的平台上進行營銷。

　　最大的輸家都與電視有關，人們正在從電視屏幕前離開。手機遊戲的流行讓六成以上的公司人根本不玩電視遊戲機，索尼PS和任天堂的品牌選擇比例大幅度下 滑。排名前三的電視頻道選擇比例也都出現明顯下滑，芒果台從去年第一的位置跌至第三，CCTV5雖然排上了頭名，但奧運會也沒能幫它吸引來太多公司人的注 意力。

　　唯一的例外是《中國好聲音》這檔真人秀節目，它不僅幫助去年未能上榜的浙江衛視大幅提高份額，也讓贊助商加多寶在更名之後保持住了平穩的品牌影響力。

　　無論時世多艱難，總有一些品牌具有獨特魅力，如果你看過前兩年的金字招牌，就會知道接下來我們要談談蘋果了。這個剛剛推出iPhone 5的品牌今年依然是公司人的熱門選擇，在筆記本電腦這個薄弱環節也有明顯提升。但實際上我們要談的不是蘋果，而是蘋果折射出的品牌的真正含義。

　　廣告狂人大衛·奧格威曾說，每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這個複雜象徵符號所作的貢獻，被看成是對品牌聲譽所作的長期投資的一部分。這個觀點同樣適用於公司所推出的每一款產品，每一輪營銷活動，乃至為改善用戶體驗所作的每一點努力。

　　當我們談論品牌時，其中包含著它與消費者之間的情感聯繫能夠抵禦短期市場波動的這層含義，它既不是一夜之間樹立起來的，也不是一下子就能毀掉的。由此 就能理解為何在犯下貿然進攻可口可樂的錯誤後，維珍創始人理查德·布蘭森仍把他的公司理解為以品牌為核心的風險投資公司，其業務涵蓋從商業太空飛行到金融 服務等諸多領域。

　　今年與蘋果為伍的還有谷歌旗下的兩個品牌Gmail郵箱和Chrome瀏覽器，在退出中國市場的情況下，這兩項服務憑藉良好的用戶體驗、簡潔的界面以及一直以來的創新形象贏得了公司人的選擇。

　　通常有一個觀點認為，當經濟陷入危機時，人們更願意去電影院尋找慰藉，今年的金字招牌調查讓我們又發現了一個有意思的現象，公司人不用安全套的比例有 所下滑，排名前四的安全套品牌選擇比例都有所上升。這恐怕可以解釋為在歐債危機和中國經濟增速放緩的雙重壓力下，公司人不願再為自己添堵吧。這當然是個玩 笑，不過倒是很適合排名第一的杜蕾斯改編一下，放到自己著名的微博上。公司人的選擇多少可以說明，在社交媒體的互動營銷上，這家公司還真算得上是個典範。

-2012 TOP BRANDS 30-

大明星品牌 擁有高增長、好口碑，以及在較高市場基礎之上仍能進一步擴大市場優勢的品牌。

優勢品牌 在所在領域已經建立優勢，短期內仍能維持市場地位的品牌。

潛力品牌 在過去一年實現突破並且仍有巨大成長潛力的品牌。

新晉金字招牌 在過去的一年中表現突出，從排名靠後躍升為第一名的品牌。

潛在危險品牌 依然保持市場優勢，但行業競爭激烈受到挑戰或者增長放緩的品牌。

「失金」品牌 在過去一年中被超越，從第一名跌落的品牌。

【固執於見】畸形的金字塔

全球財富金字塔——政策如何讓富人更富有

瑞信近期發佈的2013年全球財富報告對目前全球財富分配情況做出了詳細的研究。

歡迎參看 瑞信2013財富報告（一）：全球223萬億美元資產如何分佈？

瑞信全球財富報告（二）：一年之內全球財富如何變化？

在一個全球化的世界中，資本流動實際上沒有限制，國家與國家之間界限的意義在這個層面上來講沒有什麼實際意義。不計入地緣因素，瑞信還提供了一幅全球財富金字塔圖，又一次闡釋了全球政策是如何讓富人更富有的：

以下是一些值得注意的事實：

• 2012年，32億人口（超過全球成年人口的2/3）的人均財富低於1萬美元；10億人口（全球成年人口的23%）的人均財富在1-10萬美元之間
• 3.73億成年人口（全球成年人口的8%）人均資產超過了10萬美元。
• 金字塔頂端，不到全球成年人口的1%，擁有全球家庭財富的40%。

下圖為各財富階層人數分佈比較：

金字塔底端階層

該階層人口遍佈於全球各個區域，在印度和非洲尤為繁多，而歐洲和北美相對較少。發達國家中，約30%的人口處於金字塔底端階層，而印度和非洲則有90%人口處於該階層。

然而，財富底層國家的財富增長速度最快。2000年至2012年，印度的財富就翻了3倍。

金字塔中層

這個階層的總財富為32萬億美元。中國和印度在這一階層的對比比較有趣，印度僅佔該階層的3%，但中國在該階層的佔比卻超過了1/3。

金子塔上層

該階層由3.73億成年人口組成，人均擁有10萬美元以上的淨財富。北美、歐洲以及亞太地區佔該階層的89%，僅歐洲就佔有38%，德國、英國和法國分別貢獻了6-8%的份額。

金字塔頂層

這一類人群中，美國人口占去了39%。此外，法國、瑞典和瑞士都有超過1%的份額。

他們勝出關鍵：打進金字塔頂端市場

用復星集團資源 專做金字塔頂級客 Club Med打造進入中國的金鑰

免費金字塔原理：堆積足夠多的不付費用戶，你才能掙大錢

所有瞭解免費業務模式的都知道漏斗定律。在剛開始都要獲得儘可能多的用戶衝進排行榜，之後在保留率和運營階段對玩家進行最大化的取利。

但這是我們應該使用的模式嗎?

諮詢師Nicholas Lovell認為，我們應該把漏鬥倒置過來。

「下圖中的金字塔就是按照漏斗定律的原理反過來製成的，但開發商們的挑戰並不是儘可能多的從『鯨魚用戶』那裡取利，也不是竭力讓『超級粉絲』(即鯨魚用戶)們滿意」，他說。「這個道理很簡單，不過這對免費遊戲的策劃有著一定程度的影響」。

 

金字塔原理

在對金字塔進行解釋的時候，Lovell認為，開發商需要一個足夠大的用戶群才能夠維持遊戲的正常運作，他們才是決定遊戲核心玩法的人群。雖然他們可能不會花錢在遊戲中，但這是最重要的遊戲人群。

金字塔的第二層就是保留率功能，這個階段裡，開發商們需要嘗試各種方法讓玩家們經常回到遊戲中來，而且，這個階段的盈利也幾乎沒有，但會出現參與度比較高的玩家群。

最後一個階段才是培養「超級粉絲」(即鯨魚用戶)，這也是免費模式掙錢的開始。超級粉絲會在遊戲中花錢，但前提是你要有大量的核心玩家，足夠的高參與度玩家才能夠最終掙到足夠多的錢。

因此，他認為，這個金字塔對開發商們的提示就是，儘可能建立完整的遊戲社區，而不是專注於如何從一小部分玩家手中取利，大多數玩家才是開發商最應該注意的。正是有了底部支撐，你遊戲的賺錢金字塔才可能堆的更高。

瑞信：全球財富金字塔