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星巴克做酸奶：品牌延伸的下一個慘敗者？

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星巴克與法國酸奶巨頭達能(Danone)攜手推出希臘式酸奶系列。此舉不免讓人擔憂：作為咖啡巨頭的星巴克是否分不清東西之間偏離了當初的經營理念。

的確，在過去短短兩年的時間裡，星巴克就在門店推出了兩款新品——泰舒茶(Tazo tea)和Evolution Fresh果汁。

如今該公司又將目光瞄準了希臘式酸奶市場。近年來，希臘式酸奶在市場上一直銷售火爆。

然而，無論是品牌合作還是品牌延伸，能像速食品牌多力多滋(Doritos)與塔可鐘(Taco Bell)那樣通過聯合而大獲成功的公司都少之又少。去年，多力多滋和塔可鐘攜手推出了新品Doritos Locos Tacos——一款以多力多滋芝士脆片做餅皮的墨西哥卷餅。這款卷餅一經推出，大受歡迎，打破了過去所有墨西哥卷餅的銷售紀錄。

事實上，在品牌延伸的問題上慘遭滑鐵盧的公司並不少，下面就給大家舉幾個例子。

星巴克的早餐三明治

星巴克只需要觀察門店的情況，就不難發現其品牌延伸策略的慘敗——至少在一開始是如此。

該公司將經營範圍擴展到了熱氣騰騰的早餐三明治，但是鍾愛咖啡的顧客們並不買賬。因此，2008年，早餐三明治從星巴克的餐桌上徹底消失。

星巴克CEO和創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在談到這次失誤時表示：「門店裡熱氣騰騰的三明治太香了，把咖啡的香氣都蓋住了。」

此後，星巴克設法推出了符合門店氛圍的早餐菜品。如今，其門店的早餐菜單中包含多個菜品，其中包括培根豪達奶酪特色早餐三明治(bacon and Gouda artisan breakfast sandwich)和菠菜羊奶酪早餐卷餅(spinach and feta wrap)。

尼曼瑪戈/塔吉特聯合推出的節日系列時裝

低端折扣零售商塔吉特(Target)與高端連鎖百貨內曼·馬庫斯(Neiman Marcus)攜手推出了獨家限量版2012年節日系列時裝。

塔吉特和內曼此次推出限量版時裝系列，邀請了24名高檔時裝設計師的加盟，其中包括黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)、奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)和特雷西·裡斯(Tracy Reese)。

眾所周知，塔吉特一直是踐行「量販奢華風」這一營銷理念的急先鋒。多年來，該品牌一直與讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)、米索尼(Missoni)等知名時裝設計師合作——每次推出的時裝系列都廣受追捧，連塔吉特的官網Target.com都因訪問量過大而崩潰了。因此，塔吉特與尼曼的聯合似乎大有可為。

結果市場的反應並不如人意。塔吉特的發言人約書亞·托馬斯(Joshua Thomas)在事後接受《福布斯》記者採訪時表示，限量版時裝定價太高，節假日期間推出的時機不當，市場的需求也被高估了。

比克(Bic)的內衣

圓珠筆巨頭比克同時主打刮鬍刀和打火機。該公司曾推出一次性連褲襪，為品牌延伸試水。

結果表明，圓珠筆、刮鬍刀、打火機這類用品和女性內衣差距還是很大。比克的內衣系列銷售慘淡。

馬特·海格(Matt Haig)在《品牌失敗：經典100例》(Brand Failures: The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time)中表示，儘管比克品牌素來以一次性產品聞名，而圓珠筆、連褲襪都是一次性的，但正是這一點使消費者對比克失去了品牌共鳴。

「其中的主要問題在於，該公司堅持使用『比克』冠名新推出的內衣系列。」他寫道。

「正如營銷作家阿爾·裡斯(Al Reis)所說……『品牌名稱是有力量的，但這僅限於該品牌已經建立信譽的領域，一旦進入別的領域，且迷失了重點，那麼品牌名稱就會失去原有的力量。』」

麥當勞的匹薩餅

1989年，漢堡巨頭麥當勞嘗試著推出了匹薩新品——麥匹薩，意圖在當年市值210億美元的匹薩餅市場上分一杯羹。

然而，儘管門店遍佈世界各地的漢堡連鎖巨頭麥當勞素以快餐服務文明，其新推出的匹薩卻完全稱不上是「快餐」。顧客大約需要等11分鐘的時間才能拿到先點現做的匹薩。

顯然這樣的等待並不值得：麥當勞最終把麥匹薩撤下了菜單。

一個酸奶品牌的案例：用社交營銷佔領市場

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Chobani 是較早擁抱社交網站的公司，最初的出發點，僅僅只是因為這家初創的公司沒有那麼多資金在傳統媒體上做廣告——它一直紮根社交網站，直到2011年才有了自己的第一支廣告。但事實證明，最初的「不得已」到最後成了公司成功的基石，不到十年的時間裡，Chobani 在人氣很旺的 Facebook，Twitter Pinterest 和 Instagram 等社交網站上「全面開花」，利用社交網站聚攏和鞏固了大量的忠實消費者，開闢了自己的市場。
今年俄羅斯索契冬奧會期間，作為美國隊的贊助商，Chobani 贊助給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關文件不合格為由，拒絕入境。基於多年來在社交網站上經營起來的良好口碑和消費者群，此事成為許多報刊的頭條後，不少人在網絡上聲援 Chobani，甚至還出現了「 free Chobani 」的微話題。根據Networked Insights，短短一天內關於 Chobani 的提及率從1000上升至4000次。Chobani 因禍得福，因此獲得了價值大約7000萬的媒介關注。
據 YouGov 網絡調研機構數據,索契冬奧會期間，Chobani 的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高，居美國隊贊助商之首，成為冬奧會的大贏家。
無分享，不社交
當 Chobani 開始走向社交網站的時候，它並沒有將自己定位為一家公司，而是奉行「像個活生生的人，而不是一家公司」的社交網站宗旨，將人氣很旺的社交網站「一網打盡」。目前，Chobani 在 Facebook上有62.5萬粉絲，在 Twitter 上有4.5萬粉絲，在 Pinterest 上有5.7萬用戶，Instagram 上有2.5萬粉絲,這些社交網站與 Chobani 官網鏈接在一起，形成了一張龐大的「網」，構成了它在網絡上的一個用戶社區。
針對不同網站的特點，Chobani 通常會根據用戶特點採取不同的策略：
※在Facebook上，Chobani發佈包含產品介紹、公司文化、顧客疑問以及食譜等一系列內容，並充分利用其他品牌，與它們聯手，從其他品牌的粉絲中尋找自己的目標用戶。
※在Twitter上，利用Twitter溝通的即時性，凡是那些@到 Chobani 的用戶，都會被Chobani 迅速鎖定，根據他們發佈的內容，作出回應。Twitter是Chobani 提高用戶體驗的一個重要平台，在這個平台上，Chobani 的數字營銷團隊將許多對自己說「No」的用戶轉變成自己的忠實消費者。曾經有用戶@ohheyitsdk 在Twitter上寫了一條推文稱：「我不喜歡Chobani 牌的希臘酸奶。」但並沒有@Chobani，這條信息依然被Chobani 捉到，並在下面回覆表示，Chobani 總有一種口味是適合她的，讓她與客服聯繫，給她安排試吃樣品。結果是，@ohheyitsdk 被 Chobani 速到位的客服征服了，成了它的忠實消費者。
※Chobani 是最早出現在 Pinterest上的品牌，因為這裡的女性居多，她們更關注自己的身材和健康。據 Chobani 的數字營銷經理 Emily Schildt 介紹，Pinterest的優勢在於品牌可以利用這個平台展現自己的多面性。以「Nothing but Good」版塊為例，Pinterest 的視覺效果讓 Chobani 的內容變得更易於分享。更重要的是，用戶在Pinterest可以根據自己的需要選擇不同的版塊，這有利於Chobani 更進一步地細分消費者群，對消費者進行「微定位」。通過對Pinterest上消費者的細分，Chobani設置有25個針對不同目標受眾的版塊，從飲食到旅遊、健身，涵蓋不同的話題。當一個話題在Pinterest上比較熱門時，Chobani就會主動發起該話題，引導大家參與。
分享是Chobani在社交網站上的核心。用Chobani的網絡主管尼爾·斯坦福特(Neil Sandfort)的話來說，社交網站就是要分享，不分享，何來的社交?
試喝是Chobani實現分享的手段之一。Chobani認為自己有很好的產品，消費者只是缺少嘗試的機會。所以它在Facebook和官網上都設置了兩個「試喝」的按鈕，用戶在試吃之後，可以在社交網站上分享他們第一次品嚐 Chobani 酸奶的體驗以及圖片。
在Twitter上，如果有消費者提到自己沒有嘗試過 Chobani ，被@到之後，Chobani 會聯繫到該Twitter用戶，詢問他喜歡的口味，給他送去酸奶請他試喝。
設置話題引導用戶參與分享，也是重要手段之一。在Facebook、Twitter、Instagram上，分享一個新研製出來的菜單，引導用戶嘗試烹飪，上傳自己的成果;或者發起一個微話題，分享自己第一次品嚐 Chobani 的時刻。
在 Instagram 和 Twitter 上，Chobani 每週會舉行分享大賽，看誰分享的照片最受歡迎，以獎勵那些忠實消費者。
Chobani 有一個5人組成的數字營銷團隊，他們在社交媒體內容方面提煉出來的經驗為：內容簡短易於分享，增加圖片，發起對話。
擴展品牌內涵
Chobani 並沒有簡單地將自己定義為一種酸奶，甚至是正餐之餘的補充，而是將自己定位於一種健康的生活方式。所以，在社交網絡中，Chobani 的形象更像是一家倡導健康生活方式的公司。
在Chobani的網站上，一個醒目的版塊是廚房，該版塊下面包含了一些Chobani研製出來的食譜以及烹飪的視頻，裡面的餐點無所不包，食譜下面還有營養成分信息，用戶可以通過搜索制定適合自己的食譜。對於那些喜歡Chobani酸奶的消費者而言，當他們的食譜中需要用到酸奶的時候，Chobani自然是不二選擇。
Chobani 的營銷團隊分析得出兩條社交網站營銷心得：一是人渴望與人交流，而不是與公司交流;二是人們喜歡分享與他們相關的內容信息。所以在社交網站上，Chobani 發佈的內容也更多的是與健康、生活、旅行等關於生活品質的內容，而很少直接發佈產品推介信息。
在Twitter上，Chobani 的內容以各種幽默激勵人的名人語錄、菜單、健康小貼士為主，考慮到 Twitter 使用者大部分時間都是使用手機上網，Chobani 為Twitter 量身打造內容，確保信息簡短，有些傻氣，但又能討好用戶。它還運用一些獨特的話題標籤，引導用戶參與。
Pinterest 上的用戶大多是關注自身健康、喜歡在家烹飪的人，這些人通常十分挑剔講究，他們不喜歡看到公司進來發廣告，而更在意真實的互動。Chobani 的社交媒體團隊曾一時興起，在 Pinterest 上發了一張有大量文字的食品換算表，結果成為官網上點擊率第五的內容。這個意外讓 Chobani 的社交團隊得出一個結論：漂亮的圖片固然受歡迎，但用戶更喜歡那些有價值的內容。
Chobani在Pinterest上設置了25個版塊，內容大多與酸奶無關，如「夏日微風」、「口味靈感」、「假日大餐」……這些版塊大多分享生活中的點滴美好，沒有濃厚的商業氣息，更像是一個網絡社區。
正如 Chobani 給自己在社交網絡上的定位那樣，它不是一家公司，而是一個活生生的人，與那些同樣熱愛生活、關注健康的人在網絡上分享自己的健康生活，與消費者成為朋友。也許它不是他們生活的全部，但就像 Chobani 的一句廣告語所說的，just add good，當消費者經歷那些生活中的美好時刻時，Chobani就是那其中的一點點「好」(good)。

晨悅生活 | 酸奶，你真的買對了嗎？

天天喝點酸奶已經成了很多人的一種飲食習慣，它酸酸甜甜的味道讓人愛不釋手，有些“酸奶控”甚至把它當水飲用……超市里的酸奶區產品琳瑯滿目，我們應該怎麽去選擇適合自己的那一款？

酸奶可以常溫儲存了？

目前，各大超市都能見到新的酸奶產品——常溫酸奶。這是一款保質期更長、可以常溫儲存的酸奶，那它和我們上面一直提到的冷鏈低溫儲存，到底區別在哪？

其實區別就在於我們強調低溫儲存的酸奶，是因為要保護其中的乳酸菌。而常溫酸奶里面的乳酸菌是已經失活了，不需要這樣的溫度來保護。

所以常溫酸奶中沒有乳酸菌等有益腸道的菌，所以這對於不特別苛求乳酸菌作用，又喜歡酸奶口感的消費者，多了一個選擇的余地。

酸乳飲料也是酸奶嗎？

這個要註意查看產品食品標簽上標註的是酸奶還是乳酸菌飲料。乳酸菌飲料的大部分成分是水，加上糖，加上食品添加劑，含乳很少。但乳飲料也有兩種分類。

一是標註有 “活性乳酸菌”的飲料。

這種飲料含有活性乳酸菌，品質好的活性乳酸菌飲料里的乳酸菌活性會比較強，數量也到達一定的數量級（10^8-10^10），所以會有一部分有益菌進入到腸道，在腸道內起到調節腸道菌群的作用。

二是調配型乳飲料。

調配型的乳飲料就是沒有活菌的，用水、糖、少量乳調配而成的，營養價值偏低，而且也沒有活性菌的調節腸道功能。同樣因為不錯的口感和較多的糖，容易過量飲用，也易增加肥胖的風險。

而酸奶是牛奶的發酵產物，不管是在鈣含量，蛋白質含量或者維生素含量都比乳酸菌飲料高很多。比如蛋白質含量，酸奶大概是2.5%，而乳酸菌飲料中蛋白質含量僅為0.7%。

所以說酸奶的優勢在兩方面，一個是和牛奶媲美的營養價值，另一個就是活的乳酸菌，但是和純的活性乳酸菌飲料不同，酸奶要長期堅持攝入才會有調節腸道功能的作用。

酸奶和活性乳酸菌飲料還有一個特殊的地方，就是必須全程冷鏈配送，低溫儲存。如果溫度偏高，那麽乳酸菌有可能會失活，這也就失去了它的作用。所以在選擇時一定選擇生產日期最近的，低溫儲存的。

含有果粒的酸奶更營養？

酸奶也有許多不同的口味，比如添加了黃桃的、草莓的、桑葚的或者是幾種水果混合的大果粒。很多人認為這樣的果粒酸奶既具備了酸奶的營養，又增加了水果的營養，是一舉兩得的做法，可真的是這樣嗎？

首先，果粒酸奶中的果粒是不新鮮的。因為添加到酸奶中的果粒是單獨采購，生產時再加到酸奶里面，如果是新鮮的水果肯定會存在變質的現象，肯定不是很新鮮的水果。

其次，為了防止水果變質的現象發生，果粒也是要先經過高溫燙洗的過程，在這個過程中，水果中很多的營養素，水溶性的維生素都會損失，營養價值變低。

果粒酸奶會加入香精來提升果味，因此推薦以原味為主，喜歡果味酸奶的朋友可以自己動手在酸奶中添加新鮮的水果。

酸奶越濃稠越好？

更粘稠的酸奶產品受到更多人的青睞，在沒有增稠劑使用的時候，酸奶的濃稠度和酸奶的品質有很大的關系，越是濃稠的酸奶，原奶的品質越好。

但是現在食品工業中出現了增稠劑這樣的食品添加劑，但增稠劑並不是什麽壞東西，增稠劑可以很好地改變酸奶的粘稠度，所以在現在看來，酸奶的粘稠度和品質並無太直接的關系。

我們該如何選購酸奶呢？

選擇生產日期最近的產品。

酸奶和乳酸菌飲料是兩類不同的產品。

如果單純想調節腸道菌群環境，可以選擇品質優的活性乳酸菌飲料，按生產日期最近，低溫儲存，註意控量。

如果既想得到和牛奶媲美的營養價值，又想獲得有益菌，選擇酸奶。但需註意堅持食用，低溫儲存。

選擇酸奶推薦原味產品。

（作者賈艷雪，國家三級公共營養師、北京營養師俱樂部營養講師，山東營養師俱樂部營養講師，本文不代表本報觀點）

不当“海待” 80后冻酸奶创业

1 : GS(14)@2010-09-20 21:53:16

http://www.cb.com.cn/1634427/20100919/151792.html

　"海归"回国创业如今并不鲜见，张朝阳、李彦宏等"IT英雄"早已成为"海归"创业的标杆性人物。然而，在少数辉煌故事的背后，现实却是多数人怀揣宏大的梦想而折戟战场，创业尤其是IT创业在中国已经远不是那么容易的事情。但年轻的80后"海归"李巍没有成为其中的一员，他只是选择了一种很不起眼的小食品--冻酸奶作为自己创业的起点，而不是成为一个坐在家里等待机会光顾的"海待"。　　2009年之前，与众多中国留学生一样，身在美国的李巍对未来充满梦想。然而，金融危机之后的就业形势远没有预期的那样理想，辗转思考后，回国创业成了最终的选择，于是两个重要的选题摆到了李巍面前：一是如何选择创业切入点?二是如何找到创业资金?
　　街头找来创业项目
　　李巍观察到，这几年，美国的减肥产品卖得特别好。他多次去各大城市街头调研，终于发现了一种很有特色的小食品--冻酸奶。与传统酸奶不同，近几年才被研制出来的冻酸奶口感与形状都类似冰淇淋，但胆固醇、脂肪含量低，属于低热量的减肥食品;而且所需的资金量不是很大。
　　刚开始的时候，他希望从美国直接引进技术与资金，自己以风投代理人的身份回国创业。然而，适逢金融危机，美国的食品企业自身难保，哪里还有精力应付一个没有创业经验的中国留学生。不得已，李巍直接回国寻求机会。回国前，他特地去冻酸奶企业实习了几个月，掌握了简单的制作工艺。
　　申请到留学生创业资金
　　他的家乡呼和浩特市有众多国产知名奶制品企业，他将自己的创业计划编写成详细的策略报告书，踏上了寻求支持的道路。这中间，李巍没少碰壁。
　　后来，一位朋友的朋友找上门来，他们正在经营一家原本只做地方生意的鲜奶企业，正想去北京发展，苦于没有好的切入点。而李巍看中了他们的鲜奶制作经验。
　　随后，李巍以归国留学生身份申请到了大约120万元的创业资金，以合作者与管理者的身份去北京开办冻酸奶制作店，而对方则给予技术支持以及原材料供应。2010年初，他的"麦琪工坊"终于开业。
　　目标是规模化经营
　　半个月的开门红后，却没有迎来李巍设想的蜂拥人潮。经过市场调查，李巍了解到：相对来说，中国人吃惯了甜食，很难适应酸甜口味。李巍与合作企业做了各种对比实验，最终推出一个新的奶昔产品，比纯酸奶稍微甜几分，更适合国人口味。
　　之后，李巍又引入了DIY的概念，将干果、鲜果、巧克力、奶酪等小食品分别陈列在格子中，顾客购买了冻酸奶后，爱吃甜的多加糖浆，爱吃水果的多加水果，就可以彻底解决众口难调的问题。有了这一招，顾客明显增多了。
　　创业不过半年，李巍的生意依然有许多需要解决的问题，但对于这个80后创业者来说，规模化经营仍然是他追求的创业目标。
　　创业心得：
　　◎创业不分高低大小，不一定非要去挤热门行业。
　　◎自己的投资资金不够没有关系，可以以好的创业思路谋求成熟企业的合作。
　　创业投资表：
　　美国学习经验：5万元
　　房屋租赁：10×3=30万元
　　购买设备：20万元
　　装修：5万元
　　招聘与管理费用：5000元
　　备用：55万元
　　总投资：120万元上下

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