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當當李國慶：奮鬥16年，我那點財力都浪費在價格戰上了！

i黑馬 2016-10-31 16:07

i黑馬訊 10月30日消息  日前，在博鰲亞洲論壇—2016年全球電商領袖峰會上，當當創始人兼CEO李國慶就《自我的批判》發表主題演講。他指出當當奮鬥了16年，賣了100多億，但不幸的是，很多創新都不是他16年前創立當當時想做的事。“第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰上了！” 

李國慶說，電商網絡引流費用高昂，導航網站一字百萬金，僅當當兩個字，一個月就280萬，所有人都是這麽競爭出來的，燒錢。“當當六年半前上市，融了3億美金，我還特美，覺得一個企業手里有3億美金也是大事了。風投2010年砸進中國市場幾百億美金，不僅進來，而且還兩年就燒光了。” 

反思過後，李國慶對電商未來發展的新格局提出了五大預測：一、網絡媒體多元競爭；二、垂直電商平臺迎來消費升級；三、綜合電商平臺五馬縱橫；四、電商平臺去媒體化；五、大數據創造共贏生態。 

此外，李國慶在提及當當精品百貨定位時稱，到了三四線城市發現，人人都知道淘寶，沒人知道當當，未來當當將聚集一二線城市，做精品百貨，圖書＋文創。“我們最近實驗了十個O2O模式的書店，現在效果非常好，明年要開到一百家店。”李國慶表示。 

以下為李國慶演講實錄，經i黑馬編輯：

“奮鬥16年，但當當很多創新都不是我16年前想做的事”

上午好！我今天上午的分享是自我的批判。如果對過去十六年沒有很多的反思，很難對未來有更多的描繪。 

中國的圖書是700億，如果把中小學的教材、教輔等拿掉，就剩360億。當當很幸運，奮鬥了16年，終於賣了100多億，30%左右是當當一家賣的。 

不幸的是，很多創新都不是我16年前想做的事，主要原因是：第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰上了！ 

十六年前，我們拿著PPT到處向書店和出版社演說。當時說的好像沒實現幾條。比如我們那時候大肆說，你的庫存將會有更好的銷售渠道，後來我一想，這十六年我們流量也不穩定，好像不但沒有消化庫存，還制造了很多庫存。 

那時候我們說，你的書可以和讀者進行接觸，能解決過去很多書店買書難、賣書難的問題。確實，我們網上有110萬種圖書，實體書店多的也就23萬種，你再多了，讀者也摸不到、夠不著了，可是真的買書方便了嗎？找書方便了嗎？ 

去年北大一批校友到我家吃飯，但凡有點知識的人根本不看眼下的一些所謂排行榜，因為很多是出版社自己在刷。我這十六年，只有我和三任CTO知道排行榜背後的運算邏輯，其他業務副總都不知道，我們有一堆防作弊的方法。 

某位大佬出書了，說我買一萬本能不能進當當排行榜？我說不行，我們超過兩本也算兩本，所以批發和自己消費沒用。 

說用不同的人分散著兩本、兩本買行不行呢？我們說不行，我們會看IP地址。於是他就找人，跑到不同的網吧分散刷。 

以至於前年一個出版商大佬說：“李總，以前我打新書的時候，自消費刷了五千本就可以進新書100名，現在怎麽刷1萬本也不行”，我說都刷不就是炸金花嗎？ 

十六年前我們還誇下海口，很多絕版書都會按照讀者的需要印刷。累計十六年，當當網顯示缺貨的是480萬種，因為大陸出版社不夠2千冊就不加印，香港是不夠200冊。就三、五十人需要，這些書怎麽辦？出版社當然不會加印，我們說當當網能解決，但我們發現受缺的品種只會越來越多。 

有了當當，我到底給出版業帶來什麽了？終於前年讓我值得安慰的事出現了，冊書連續兩年增長，可能當當還算有一點價值。此外，可能是給讀者帶來價值。我第一個五年平均74折，第二個五年是平均69折，第三個五年平均65折，去年平均64折，這是不是給讀者創造的一點價值？但遠遠不夠。 

我們還想改造出版業，出版業的定價全世界都很荒唐，《21世紀資本論》保證50頁PPT可以說完的事，非湊一本書。一個大學教授寫了本《博弈論與社會》，我覺得，既不是博士論文又不是學術書，用得著29萬字？我這麽愛讀書的人都沒時間看。 

我說以你的智慧，3萬字說不清，5萬字還說不清？說得清，出版社逼著他們撐成一本書，因為出版社都是按紙張定價。就像CD，一定需要13首嗎？一首很棒，兩首還行，10首都是水貨，硬湊一張盤。我們要改造它，改造成不是庸俗的文化，目前還沒有做到。我是自我批評，前輩們、巨頭們不要生氣！ 

過去十多年，電商等於電傷

一是電商網絡引流費用高昂。電商環境都不好，門戶包時廣告太昂貴了。當當六年半前上市，融了3億美金，我還特美，覺得一個企業手里有3億美金也是大事了。風投2010年砸進中國市場幾百億美金，不僅進來，而且還兩年就燒光了。 

所以電商門戶包時非常昂貴，比《新聞聯播》的廣告還昂貴，關鍵詞是百度一家獨大，導航網站一字百萬金。我當當至今不敢收費排名，完全按大數據運算的自然結果排名。導航網站兩個字，就“當當”兩個字，一個月就280萬，大家就是這麽競爭出來的，燒錢。 

二是電商平臺媒體化。我們電商平臺花了那麽多錢，也得掙回來，怎麽掙？我們也開發了包時廣告，直通車按點擊付費；購物中心按平米收費也有；倒扣流水也有(指按照商戶或廠家的流水銷售額從中收取一定比例的費用，如1%、5%)，是共贏模式。 

三是商家在各電商平臺獲取流量沒有預期，制造大量庫存。我說千萬不要讓亞馬遜死了，不然我都無法管理下面的部下了，有他們的競爭，讓我們不敢在出版界這麽放肆。可是亞馬遜中國犯了什麽錯，我沒研究出來，和我們的差距越來越大，以前對我們還有一定的鞭策，現在很低了。 

未來電商發展的五大新格局

做企業的不要信我這些，一定要獨立思考。我自己都不知道這里面哪些是理想，哪些是實際，你們要獨立思考。 

一是網絡媒體多元競爭。不能就一個UC，不能只有百度搜索，幸虧還有阿里搜索。在阿里上市前，我跟李彥宏說，它是最牛的購物搜索引擎，人家掙你搜索引擎的錢啊。 

李彥宏說“是，但我沒有找出辦法”，我說你來不及了，它要從搜索引擎要引進信用，還要打擊假貨，它已經從搜索引擎跨界了。現在購物搜索離了阿里就無從下手。 

去中心化不是從當當跑到阿里、跑到京東。羅輯思維冒出來了，一個媒體人一年推薦60多本書，也能賣1個億。雖然我這里賣100多個億，但他60多本書就可以賣1個億，還經常按原價賣。 

二是垂直電商平臺迎來消費升級。在過去的垂直平臺、垂直電商中，我是大家的榜樣。巨頭們狂轟濫炸，我這個人運氣不好，或者是我這個大炮招來了很多火力，我和很多巨頭過過招。 

五年前我說1號店的零食、聚美優品的化妝品，現在比較不幸的是，易迅被收購了，1號店也虧損，但我仍然不改五年前的話，垂直電商非常有生機，只不過沒有社交化，沒有專家導購化，沒有在這個行業根植更深就擴張品類，這是非常危險的。 

三是綜合電商平臺五馬縱橫。現在是阿里最大，那麽會不會出現三足鼎立，五馬縱橫？過去的垂直電商、新興創業者很多都是拼命向風險投資拿錢，拿到錢以後沒有抓住用戶的痛點和供應鏈的痛點，就被錢給慣壞了。 

四是電商平臺去媒體化。我看阿里還是非常克制的，憑它在行業內的地位，利潤可以迅速翻一番，但這個克制只是靠領導人的自我約束嗎？而不是來自競爭？我覺得通過競爭，電商將繼續去媒體化，跟商家變成一種分享制、共贏制，你賣得好，我倒扣流水就多；賣的不好，我就沒有，而不是說，我這個位置，一個點擊就賣你20塊。 

五是大數據。這個是我最大的夢想。現在我們成功試驗了在出版社預售，你不要印制了，利用大數據，等預售完了，你再七天封裝，三天到讀者手里。 

“零庫存是最好的供給側改革，我們電商能做到。”

全世界消費者都在抱怨，為什麽服裝從工廠到購買者手里吊牌價能差10倍，就算打了五折，那還差5倍。可是試問，這麽多品牌商怎麽沒成富豪呢？就是積壓鬧的。 

它必須有定價率來對毛利率進行保護，保護庫存積壓。服裝在沒電商的售謦率也就是60%，40%是留到明年的，而電商，基本售謦率是80%以上。如果能實現零庫存，那麽是最好的供給側改革。而我們電商可以做到。 

當當每天的電子書產生的數據就是5400萬條，像編劇改編一本小說，多少人是一氣呵成的，多少人分十次、八次。有了數據以後，讀者從哪里跳過去閱讀，都能有記錄，橋段就出來了。 

自我檢討完了，我再分享一句話，就是當當從精品百貨定位了。我到了三四線城市發現，人人都知道淘寶，沒人知道當當，我就在一二線城市，做精品百貨，圖書＋文創。 

我最近試驗了十個書店，是一個徹底的O+O模式，現在效果非常好，希望明年一百家店開完以後，再和大家分享。 

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地方財力比拼：廣東破萬億居首，相當於11省份總和

相比生產總值(GDP)，各地公共財政收入的數據含金量更高，更能真實反映地方經濟的運行活力。然而，受經濟下行壓力及以5000億元營業稅改增值稅(營改增)減稅為主的減稅降費政策影響，今年地方財力的變化更為複雜。

第一財經記者梳理31省份近期相繼披露的2016年預算執行情況發現，相比2015年有過半省份財政收入實現兩位數增長，2016年地方一般公共預算收入(小口徑財政收入，包括稅收收入和非稅收入)只有西藏、上海、廣東、天津實現了兩位數增長，分別為17.4%、16.1%、10.9%和10%。地方收入的總體增速更是從前兩年的9%以上，下滑到了4.2%。

公共財政收入大幅增長是好事，但增速放緩並不一定是壞事。李克強總理曾在去年11月28日的國務院常務會議上強調，各部門一定要統一思想，財政收支壓力再大，也要積極為企業減稅減負。要讓企業過好日子，政府就要過緊日子。總理在今年1月13日與企業家的座談會上還明確，今年要在降低收費等非稅負擔方面讓企業有切身感受，國務院要對此開展督查。

事實上，積極的財政政策下，地方經濟重燃活力後，反過來也能回補地方收入，率先改革的廣東、上海就是活生生的例子。

地域差距進一步擴大

受經濟下行壓力和以5000億元營改增為主的減稅降費政策影響，地方財政收入延續前兩年的下跌態勢。財政部數據顯示，自2014年全國地方本級一般公共預算收入首度跌為個位數(同比增長9.9%)後，2015年這一數字(同比增長9.4%)繼續下滑，2016年僅為4.2%，實現兩位數增速的省份更是寥寥。

雖然地方公共財政收入的總體增速變慢了，但也不乏亮點。比如，廣東省一般公共預算收入首次突破1萬億元關口，約10390億元，連續第26年居各省份之首；江蘇以8121億元排第二名；上海位列第三，收入規模約為6406億元。

第一財經記者梳理近幾年數據發現，2016年廣東與江蘇在一般公共預算收入上的差距正逐步拉開，達到了2269億元，2015年這一數字為1336億元。上海則是首次超越山東奪下“探花”，並緊追江蘇。

位於廣東南沙自貿區的南沙港集裝箱碼頭一派繁榮景象

收入增速方面，西藏和上海以17.4%和16.1%遙遙領先，廣東、天津分別以10.9%和10%位列三、四位。其他省份2016年一般公共預算收入增速均未實現兩位數增長。山西、黑龍江、新疆出現負增長，其中山西以-5.2%墊底，不過好於當地年初預想。

除了廣東、江蘇、上海，收入達5000億元規模的有山東、浙江和北京，其中北京、浙江是首次突破5000億元；四川、河南、湖北均達到了3000億元規模；2000億元規模的省份數量最多，包括河北、天津、湖南、安徽、福建、重慶、遼寧、江西和內蒙古等九個省份，其中內蒙古收入首次突破2000億元；陜西、雲南、貴州、山西、廣西、新疆、吉林、黑龍江8個省份的收入為千億元規模；甘肅、海南、寧夏、青海、西藏收入不足千億元。

從數據來看，前三以外部分省份2016年的收入相近，競爭激烈。比如河南和湖北兩省，福建、安徽和湖南三省收入差距僅幾十億元;山西不僅被貴州反超，對廣西也只剩0.72億元的差距了。

分地域看，東部6省份占地方財力近半，與中西部差距進一步擴大。

2016年東部的廣東省一般公共預算收入相當於排名靠後的中西部11個省份收入總和。排名前6的東部6省份收入2016年總計約4.1萬億元，占地方總收入(8.7萬億元)比重為47.1%，這一比例較2015年提高約1.3個百分點。

中央財政通過轉移支付來平衡地區間財力差異，支持財力緊缺地區。比如財力緊缺的遼寧2016年爭取中央財政補助為2214.7億元，貴州拿到的中央各項轉移支付也達到2581.65億元，而財力雄厚的上海獲得的中央補助收入和稅收返還總額為687.4億元。

地方收入新動力

之所以選擇梳理小口徑財政收入數據，因為它以稅收為主，而稅收又能直接、真實地反映各地的經濟情況，是經濟的“晴雨表”。

國家行政學院教授馮俏彬告訴第一財經記者，地方一般公共預算收入規模和增速的變化實質反映著地方經濟體量和經濟活力情況的變化，也體現了地方經濟增長質量的變化，兩者呈正向關系，收入規模和增速越高，經濟體量越大，經濟更有活力。

從數據來看，廣東省不僅在地方一般公共預算收入規模上在全國居首，且2016年反映經濟規模的全省生產總值(7.95萬億元)也位居全國首位。

馮俏彬稱，前些年廣東結構問題突出，經過幾年改革，實現了產業結構升級，帶動了當地經濟和財政收入的增長。

根據廣東省統計局數據，2016年廣東新動能加快孕育，新興產業表現活躍，新產品新業態拉動力增強，經濟增長新動力持續增加。比如，2016年廣東新能源汽車產量同比增長76.3%、工業機器人產量增長45.2%;互聯網和相關服務業、商務服務業，以及軟件和信息技術服務業實現營業收入同比分別增長55.3%、18.3%、19.9%;廣東高鐵和快遞業也加快發展，外貿新業態增勢迅猛。

不僅僅是廣東，上海去年一般公共預算收入快速增長也反映經濟增長質量效益明顯。

上海市財經大學胡怡建教授告訴第一財經記者，上海財政收入保持高速增長主要得益於自貿區改革紅利不斷釋放，科技創新的引領作用不斷增強，特別是金融等服務業快速發展。

上海統計局數據顯示，上海第三產業增加值19362.34億元，增長9.5%。第三產業增加值占全市生產總值的比重達到70.5%，比上年提高2.7個百分點。其中金融業增加值4762.50億元，增長12.8%。信息傳輸、軟件和信息技術服務業增加值1618.58億元，增長15.1%。

“一煤獨大”“一股獨大”的煩惱

山西、黑龍江一般公共預算收入負增長也反映出當地經濟發展面臨較大挑戰。

馮俏彬稱，山西和黑龍江財政收入負增長反映出在整體制造業不景氣背景下，能源化工行業處於下行通道，而這些行業占兩省的經濟比重較大，也拖累了當地經濟增長，帶來收入下滑。

山西省省長樓陽生作2016年山西省政府工作報告時表示，全省經濟雖然呈現低位企穩、穩步向好的態勢，但仍沒有走出困難時期，多年積累的“一煤獨大”結構性矛盾、“一股獨大”體制性矛盾、創新不足素質性矛盾遠未從根本上解決，企穩向好的基礎還不牢固，由此帶來的一系列經濟社會問題也是相互交織、錯綜複雜。

黑龍江預算報告在談到2017年挑戰時稱，黑龍江省經濟轉型仍處於油煤糧木傳統產業領域集中負向拉動與培育新動能、新增長領域相互交織、相互賽跑的關鍵時期，能源工業波動，大慶油田減產，營改增、結構性減稅、行政事業性收費和政府性基金減免等政策性減收，將給全省財政收入帶來一定影響。

盡管財政收入負增長，但由於兩地2017年經濟基本面沒有變，經濟增長的內生動力不斷增強，因此山西和黑龍江均預計2017年一般公共預算收入實現正增長。

另外，盡管2016年遼寧省一般公共預算收入保持3.4%的增長，但馮俏彬認為這主要與遼寧省2015年擠掉虛增財政收入水分後基數較低有關。

遼寧省所轄市縣的財政收入在2011年~2014年造假虛增後，2015年做實收入，一般公共預算收入同比大幅下降33.4%。在此基礎上，2016年當地收入實現了3.4%的增速。

財力覺醒

發展商有財力吸走購買力